西安項目包裝及整合推廣策略方案樣本

目錄第一部分：策略總綱一、總體思緒二、推廣步驟第二部分：項目視覺識別系統(tǒng)（VIS）第三部分：差異化營銷策略一、差異化營銷二、項目獨特訴求主張三、階段專題推廣第四部分：項目整體營銷計劃一、項目賣點分析二、渠道策略三、營銷推廣第五部分：商業(yè)推廣實施策略第六部分：市場推廣一、現(xiàn)場包裝二、廣告實施三、強(qiáng)勢公關(guān)四、費用預(yù)算第七部分：品牌推廣第八部分：風(fēng)險規(guī)避及效果評定第一部分：策略總綱一、總體思緒配套先行、形象跟進(jìn)，定向滲透、全方面提升支撐：1、配套先行“兵馬未動、糧草先行”，先人一步將配套首先計劃，并部分付諸實施，將會很大程度上增強(qiáng)消費者信心，給項目標(biāo)營銷推進(jìn)帶來巨大裨益。2、形象跟進(jìn)項目沿棗園西路綿延六百余米綠化帶是一座自然豐碑，更是營銷優(yōu)質(zhì)資源，配合工程進(jìn)度在前期進(jìn)行施工，進(jìn)行必需形象宣傳無疑會對項目形象樹立起到巨大推進(jìn)作用；同時，將項目標(biāo)立體形象在售樓中心人員行為和軟、硬件配套等方面給予全方位落實，進(jìn)而樹立項目標(biāo)初步豐滿形象。3、定向滲透針對現(xiàn)在地產(chǎn)營銷投入量大，效果不佳現(xiàn)實狀況，結(jié)合項目目標(biāo)用戶群特點適時提出定向營銷傳輸理念，針對不一樣營銷時段、要求、目標(biāo)用戶群來選擇可直達(dá)受眾媒體及營銷方法，實施高效、低耗整合營銷滲透策略。4、全方面提升營銷中后期，項目形象、開發(fā)商品牌市場影響力初具，項目營銷活動轉(zhuǎn)入一個全方面收獲階段，此時除了要深入規(guī)范、強(qiáng)化銷售現(xiàn)場成交效率外，還應(yīng)注意項目品牌和發(fā)展商品牌提升，最終實現(xiàn)項目運行全方面成功。二、營銷推廣（一）推廣步驟依據(jù)前期制訂“整體計劃、分期實施、自主開發(fā)”開發(fā)模式，結(jié)合西安房地產(chǎn)市場營銷實際，我們主張在萬國絲路花城項目標(biāo)推廣步驟上實施以下策略：先公寓、后住宅、再商業(yè)支撐：1、先以計劃中富有歐洲風(fēng)情區(qū)域標(biāo)志性建筑——酒店式公寓引爆市場；2、再適時推出中華城小戶型住宅，形成住宅銷售熱潮；3、配合整體工程形象，推出西域風(fēng)情中等戶型住宅將住宅營銷推向高潮；4、最終在商業(yè)含有初步經(jīng)營條件時候推出商業(yè)，形成相互提升推廣效果。（二）營銷思緒和推廣步驟相匹配，本企業(yè)提議結(jié)合萬國絲路花城項目綜合性強(qiáng)特點，在項目標(biāo)整體營銷上實施“相互拉動、協(xié)調(diào)提升”思緒，即在營銷上實施以下策略：以公寓提升品質(zhì)，以品質(zhì)帶動住宅，以住宅促進(jìn)商業(yè)具體而言，就是經(jīng)過酒店式公寓推廣樹立萬國絲路花城高品質(zhì)形象；再以形成品質(zhì)感和不停推進(jìn)工程形象帶動住宅銷售；最終憑借住宅聚集人氣助推商業(yè)。第二部分：項目視覺識別系統(tǒng)（VIS）（見附件一）第三部分：差異化營銷策略一、差異化營銷主張（一）營銷理念獨創(chuàng)“360°新鮮售樓方法”。（二）營銷方法實景營銷，情景營銷、體驗營銷。（三）營銷實現(xiàn)1、新鮮感售樓部（1）先期建設(shè)會所及會所周圍景觀，并開放部分會所功效。（2）在色彩上使用鮮艷明快特色，能表現(xiàn)“時尚、健康”。（3）售樓部外觀要透明通亮，顯現(xiàn)明朗開闊，提議采取大面積玻璃幕墻，更有通透感，內(nèi)有精美布藝窗簾顯現(xiàn)本項目時尚氣息。（4）內(nèi)部懸掛富有現(xiàn)代氣息裝飾畫，使人賞心悅目，凸現(xiàn)“新鮮”本色，包含接待臺、桌椅要簡練清爽，選擇高級沙發(fā)置于靠墻顯眼處。（5）售樓部內(nèi)部玻璃墻能夠裝飾垂吊綠色植物，各個角度點綴不一樣花草植物，表現(xiàn)時尚感，且和整個售樓部氣氛要搭調(diào)。（6）售樓部能夠配合銷售時段播放部分音樂來烘托氣氛。（7）能夠在售樓部內(nèi)放置部分含有絲路風(fēng)情、含有時代感精美藝術(shù)品，突出時尚活潑氣息。（8）在項目全程銷售過程中，依據(jù)營銷專題、銷售季節(jié)、時事熱點改變，更換售樓中心內(nèi)部裝飾品，確保銷售現(xiàn)場新鮮感。2、提供360°服務(wù)售樓人（1）含有一定高素質(zhì)，態(tài)度親切語言得體，讓用戶能夠感受一個全方位立體了解。（2）專業(yè)性要強(qiáng)，真正表現(xiàn)置業(yè)顧問和幫客理財水準(zhǔn)。（3）以人性化方法進(jìn)行銷售。（4）服裝大方得體，表現(xiàn)一個時尚健康氣息。（5）行為方法要真誠自然，要含有現(xiàn)代售樓人時尚感。二、項目獨特訴求主張（USP）（一）USP框架1、形象定位絲綢之路人文風(fēng)情（異域風(fēng)情）。2、傳輸主張（1）生活：國際化生活模式。（2）商業(yè)：萬國風(fēng)情專題商業(yè)中心3、USP專題綜合性·升值性·國際性·舒適性·體驗性。（二）項目標(biāo)USP具體分析1、綜合性本項目不不過一個擁有日常綜合功效高尚居住區(qū)，還是一個集商貿(mào)、休閑、娛樂為一體一站式消費中心，在這里能夠滿足了大家多樣化需求，最為突出是滿足了大家個性發(fā)展需求，讓項目中每個人全部能體會出全方位現(xiàn)代化小區(qū)獨特之處。2、升值性本項目在西安西大門，是人流、物流、資金流黃金接點，但本項目現(xiàn)在各方面所含有條件尚不十分充足，成熟城市配套還未完善，就本項目來說，可填補(bǔ)城市空白是很多，可發(fā)展性和增值性顯而易見?！敖裉齑缤?，明天寸金”是本項目標(biāo)真實反應(yīng)，有發(fā)展眼光人在投資以后，能夠輕易享受這種歡樂。3、國際性本項目標(biāo)國際性表現(xiàn)在消費、生活兩個方面。國際化消費關(guān)鍵指消費理念不再單調(diào)化，展現(xiàn)一個未來消費模式，讓項目中每一個人擺脫單一消費，擁有一個多元化、一體化消費空間；國際化生活指擺脫原有生活模式，體會異域風(fēng)情，感受絲綢之路脈動氣息，在工作之余，在不一樣風(fēng)情建筑、園林間享受生活悠閑。4、舒適性本項目是融合多功效配套于一體現(xiàn)代小區(qū)，借助綿延600米商業(yè)和項目門前0余平方米城市綠地廣場，首先各個功效配套互動營造出一個360°新鮮生活，讓小區(qū)中大家體驗全方位周到服務(wù)，使生活更為輕松舒適；其次我們強(qiáng)調(diào)了一個純自然生活“新鮮城市”，沒有嘈雜喧囂和污染空氣，只有清潔環(huán)境和幽謐氣氛。另外，本項目獨有濃郁絲路文化氣質(zhì)，和建筑、環(huán)境完美地融于一體，讓人精神倍感舒適。5、體驗性體驗性是當(dāng)今國際社會對生活品質(zhì)頂級要求，在萬國絲路花城計劃設(shè)計、園林景觀、物業(yè)管理、銷售行為、推廣表現(xiàn)等方面，無一不滲透著體驗理念。三、獨立專題營銷模式1、概念解釋所謂獨立專題傳輸模式，強(qiáng)調(diào)房地產(chǎn)市場營銷傳輸關(guān)鍵和關(guān)鍵是把握項目標(biāo)“靈魂”，或說是確定獨立專題引導(dǎo)方向。具體而言，獨立專題傳輸模式是以定位論和整合營銷傳輸理論為基礎(chǔ)，深層次地研究、分析市場消費、社會文化需求空白和熱點問題，選擇雙向傳輸模式，在注意力經(jīng)濟(jì)時代實現(xiàn)項目和品牌有效傳輸，而表現(xiàn)項目、產(chǎn)品（服務(wù)）“靈魂”和“思想”關(guān)鍵形式和手段，往往就是形形色色獨立專題和概念。2、實施方法以階段投放周期來替換常規(guī)投放周期，即年度內(nèi)每２－３個月推出一個獨立專題，利用整合營銷傳輸組合手段（廣告戰(zhàn)略、公關(guān)戰(zhàn)略和促銷戰(zhàn)略）進(jìn)行全方位沖擊；整年度共推出３－４個波段，每次密集投放期為１個月，消化期為兩個月。3、傳輸優(yōu)勢獨立專題傳輸模式作為一個動態(tài)營銷傳輸模式，十分重視分析和把握社會及消費熱點、焦點現(xiàn)象和趨勢，制造專題方法類似“減法標(biāo)準(zhǔn)”，即愈加快地適應(yīng)社會生活快速改變，在設(shè)計概念時選擇聚焦方法，而且覆蓋房地產(chǎn)開發(fā)全過程和各個步驟，從產(chǎn)品（服務(wù)）功效、生活方法和價值符號等方面全部能提煉出獨立專題和概念；其次，從市場競爭策略角度來看，它含有動態(tài)近距離、快速作戰(zhàn)特點。第四部分：項目整體營銷計劃一、項目賣點分析（一）關(guān)鍵競爭力1、最絲路文化氣質(zhì)小區(qū)：以“絲綢之路”文化為底蘊大型小區(qū)，無可比肩。2、最具潛力區(qū)域:位居西安西大門，為古今東西通衢要道，區(qū)域優(yōu)勢不言而喻。3、最好性價比：“比這里好全部比這里貴，比這里廉價全部沒這里好”絕佳性價比，將項目在區(qū)域中脫穎而出;4、最舒適小區(qū):“計劃舒適、環(huán)境舒適和生活舒適”從每個細(xì)節(jié)中讓業(yè)主真心喜愛家園、呵護(hù)家園。最快捷交通系統(tǒng)：公交站點、地鐵交通、機(jī)場專車等組成區(qū)域最便捷交通網(wǎng)絡(luò)；最完備教育設(shè)施：位居西郊“教育強(qiáng)勢小區(qū)”，一流名校全程教育體系使用戶趨之若騖；最豪華會所設(shè)施：會所大型室內(nèi)溫泉泳池開創(chuàng)了區(qū)域絕無僅有高貴享受。5、最深刻感受：體驗式營銷,會所設(shè)施提前開放，生活配套設(shè)施先行策略讓用戶充足感受”大家風(fēng)范”和成為其業(yè)主尊貴榮耀。6、最現(xiàn)代/實用商業(yè)區(qū)：最吸引行人眼球,最具商業(yè)價值。7、最具風(fēng)情園林景觀：一亭一角，一花一草，我們借助絲綢之路景觀特點給予了它們新生命。8、最可信品質(zhì)：“材質(zhì)是自然和天地化育永恒”康居工程真材實料,架構(gòu)無憂生活空間。9、最誠信品牌：萬國地產(chǎn)在西安多年開發(fā)形成市場口碑和誠信品牌將產(chǎn)生巨大市場號召力。（二）項目賣點整合1、整體賣點西安西大門地標(biāo)性建筑群。地理位置優(yōu)越，陸、空交通異常便捷。最具絲綢之路人文風(fēng)情小區(qū)。面臨面積逾兩萬平方米城市綠地廣場。2、住宅賣點含有濃郁絲路人文風(fēng)情中庭園林景觀。趨于完美戶型設(shè)計。入室花園，大露臺提升住宅品位。平臺花園、架空層花園打造立體綠化。區(qū)域最好初級教育體系，國際雙語幼稚園、遠(yuǎn)東二中。金牌物管服務(wù)，貼心呵護(hù)業(yè)主生活。智能化系統(tǒng)。臨街雙玻確保生活不受任何干擾。生活配套便捷、齊備。3、商業(yè)賣點富有濃郁異域風(fēng)情商業(yè)中心。填補(bǔ)區(qū)域空白商業(yè)計劃。商業(yè)口岸，地鐵覆蓋物業(yè)。專業(yè)商業(yè)經(jīng)營管理支持。項目住宅業(yè)主為商業(yè)提供客源。二、渠道策略（一）營銷組合營銷組合營銷組合異地銷售現(xiàn)場銷售親情互動銷售網(wǎng)絡(luò)銷售活動銷售體驗式銷售關(guān)系營銷情景式銷售（二）經(jīng)典營銷組合1、基于現(xiàn)場接待營銷組合（1）坐銷：現(xiàn)場銷售。（2）網(wǎng)絡(luò)銷售：建立（或利用）企業(yè)網(wǎng)站、論壇，組織專業(yè)人員，網(wǎng)上銷售。（3）活動銷售：利用節(jié)假日組織各類型不一樣專題活動。（4）情景式銷售：推出會所（開放部分會所功效）、園林景觀和樣板間，讓用戶提前進(jìn)入現(xiàn)房品質(zhì)時代。（5）體驗式銷售：經(jīng)過銷售氣氛營造、整合營銷傳輸語言，讓用戶在感受中憧憬國際化生活模式。（6）關(guān)系銷售：和目標(biāo)用戶集中俱樂部、協(xié)會、小區(qū)組織等搞好公共關(guān)系，或參與公益活動等利用良好公共關(guān)系促進(jìn)銷售。2、基于定向營銷營銷組合（1）行銷：組織銷售隊伍，針對周圍眾多專業(yè)市場、企機(jī)關(guān)展開上門宣傳，促進(jìn)銷售。（2）定銷：針對周圍企、機(jī)關(guān)和商圈中有意向團(tuán)體，組織專業(yè)銷售經(jīng)理人員，上門服務(wù)，發(fā)展團(tuán)購（3）異地銷售：經(jīng)過針對西北五省市意向單位、用戶展開銷售，必需時設(shè)點銷售。三、營銷計劃（一）開盤時機(jī)依據(jù)對萬國絲路花城工程進(jìn)度預(yù)估，在充足考慮西安住宅銷售“季節(jié)化”顯著特點前提下，結(jié)合現(xiàn)在區(qū)域競爭樓盤銷售特點，發(fā)揮項目為區(qū)域標(biāo)志性建筑群、西安西大門首席小區(qū)·商業(yè)中心特點，經(jīng)過審慎考慮本企業(yè)提議開盤時間以下：銷售進(jìn)場時間：3月12日以前內(nèi)部認(rèn)購時間：3月19日（星期六）10時18分開始。正式開盤時間：4月16日（星期六）10時18分開始說明：1、銷售進(jìn)場條件：售樓中心建設(shè)裝修完成，前廣場施工完成，局部噴泉、雕塑、綠化等景觀完成；銷售中心啟用時，同時啟用部分會所功效：泳池、健身、網(wǎng)絡(luò)咖啡廳等；品牌物業(yè)管理企業(yè)進(jìn)駐。2、開盤銷售條件：除完成進(jìn)場條件外，要求項目銷售手續(xù)齊全、物業(yè)管理標(biāo)正確定；現(xiàn)場包裝完成、銷售人員培訓(xùn)告一段落、價格及付款方法確定、銷售資料印刷完成。（二）營銷計劃1、銷售周期估計銷售周期：30個銷售月，即4月16日—10月16日。理想銷售周期：26個月。2、銷售階段計劃階段時間銷售率階段目標(biāo)關(guān)鍵工作認(rèn)購期05/3/12至05/4/160樹立樓盤形象，強(qiáng)化項目概念及賣點，讓公眾對樓盤有較為全方面認(rèn)識，為公開銷售積累用戶。1、售樓處完工、銷售資料到位、賣場整體包裝到位。2、銷售培訓(xùn)結(jié)束，銷售準(zhǔn)備工作就緒。3、戶外、軟文實施。市場引爆期05/4/16至05/9/1620%加強(qiáng)宣傳力度，利用住博會，開發(fā)潛在客源，吸引更多人到現(xiàn)場參觀，延續(xù)內(nèi)部認(rèn)購期進(jìn)入第一階段（公寓、住宅）暢銷。1、公開發(fā)售儀式。2、宣傳推廣全方面展開。3、對用戶進(jìn)行消化、檢討和確定下一步策略及媒體計劃。4、廣告計劃全方面實施。5、完成樣板房建設(shè)、交付使用；強(qiáng)銷期05/9/16至06/9/1645%第一階段（公寓、住宅）銷售進(jìn)入高潮，第二階段（商業(yè)）銷售展開。1、整合傳輸、強(qiáng)勢公關(guān)推進(jìn)宣傳逐步向縱深發(fā)展。2、參與住博會，廣開客源。3、鞏固前期戰(zhàn)果，并對前階段情況進(jìn)行檢討給調(diào)整。4、商業(yè)招商工作展開，商業(yè)開盤。連續(xù)期06/9/16至07/6/1630%（住宅）困難產(chǎn)品突破，第三階段（商業(yè)）旺銷。1、對未成交用戶進(jìn)行分析及跟蹤，有期望用戶再篩選。2、加強(qiáng)意向用戶回訪。3、開展異地銷售。4、商業(yè)推廣手段加強(qiáng)，銷售促進(jìn)。尾盤期07/6/16至07/10/165%清盤，品牌提升尾盤優(yōu)惠活動開展。辦理交付手續(xù)。企業(yè)品牌宣傳、提升。四、營銷推廣（一）營銷布署1、陸軍實施形式：報紙廣告、現(xiàn)場包裝、戶外廣告、電視電臺、樓書折頁、銷售人員等。關(guān)鍵任務(wù)：樹立項目形象，傳輸項目質(zhì)素，推進(jìn)項目銷售。目標(biāo)：給市場不間斷信息傳輸，讓受眾知道萬國絲路花城是西安西大門首席小區(qū)，西北獨有萬國風(fēng)情專題商業(yè)中心，使之產(chǎn)生置業(yè)投資熱情、并促進(jìn)購置。2、空軍實施形式：新聞媒體、網(wǎng)絡(luò)、DM刊物、關(guān)系團(tuán)體等關(guān)鍵任務(wù)：炒作項目計劃設(shè)計、園林景觀、配套設(shè)施、升值潛力，和炒作西安首席國際化生活模式對西城居住理念影響。目標(biāo)：引導(dǎo)目標(biāo)用戶群關(guān)注，增強(qiáng)項目傳輸力度。3、海軍實施形式：專題活動關(guān)鍵任務(wù)：配合獨立專題營銷模式，階段性發(fā)明營銷熱點、聚集人氣，吸引關(guān)注，推進(jìn)銷售。目標(biāo)：一對一促銷活動能夠拉動投資者即時購置行為。（二）推廣策略三戰(zhàn)九式三戰(zhàn)九式步調(diào)讓子高位攻城奪池舍我其誰實利先手外勢布局局全面鋪墊君臨天下中盤緊氣棄子完勝鳴金收兵全盤收益收關(guān)（二）推廣計劃1、布局時間：3月——9月攻擊點：形象出臺，引發(fā)市場關(guān)注，西安首席國際化生活模式盛幕開啟。（1）第一式：實利解釋：從實際利益出發(fā)，引熱區(qū)域。目標(biāo)：讓大眾知道現(xiàn)在唯一以絲路風(fēng)情為專題建筑群在西安登陸，引發(fā)轟動。市場切入點：絲路精神建筑圖騰面世。手段：戶外、軟文、網(wǎng)絡(luò)征文。（2）第二式：先手解釋：搶占市場先機(jī)。目標(biāo)：讓目標(biāo)用戶群對萬國絲路花城有一個立體了解，西安西大門首席小區(qū)——萬國絲路花城驚喜開盤，公開發(fā)售。市場切入點：總體計劃、性價比。手段：報紙廣告、賣場包裝、軟文。第三式——外勢解釋：擴(kuò)大影響力，擴(kuò)張市場。目標(biāo)：樹立項目西安地標(biāo)建筑形象，確立項目西安西大門首席小區(qū)·商業(yè)中心市場地位。市場切入點：西安首席國際化生活模式登陸西安。手段：媒體廣告、強(qiáng)勢公關(guān)、新聞運作。2、中盤時間：9月——3月。攻擊點：概念全方位沖擊達(dá)成銷售任務(wù)。第四式——步調(diào)解釋：統(tǒng)領(lǐng)全局，引導(dǎo)用戶消費。目標(biāo)：經(jīng)過宣傳促銷和銷售現(xiàn)場緊密協(xié)調(diào)，推進(jìn)住宅營銷進(jìn)入高潮期，快速回籠資金。市場切入點：建筑品質(zhì)、園林魅力。手段：報紙廣告、戶外傳媒、DM直郵、施工現(xiàn)場包裝。第五式——讓子解釋：經(jīng)過讓利形成口碑宣傳。目標(biāo)：針對綜合素質(zhì)差戶型進(jìn)行讓利促銷活動，推進(jìn)住宅整體銷售目標(biāo)初步達(dá)成；商業(yè)開盤銷售。市場切入點：性價比、投資概念、區(qū)域商業(yè)中心。手段：口碑、媒體促銷廣告、戶外廣告、DM直郵、賣場包裝。第六式——高位解釋：搶占市場制高點。目標(biāo)：住宅部分進(jìn)入尾盤銷售，商業(yè)銷售逐步升溫。市場切入點：鼎立西大門，打造新商圈。手段：媒體炒作、品牌商家強(qiáng)勢入住、招商結(jié)果匯報會。3、收關(guān)時間：3月——10月攻擊點：任務(wù)尾期加強(qiáng)銷售第七式——緊氣解釋：制造用戶購置緊迫感。目標(biāo)：住宅銷售到計時，商業(yè)旺銷連續(xù)中。市場切入點：萬國風(fēng)情專題商業(yè)。手段：DM直郵、報紙廣告、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告。第八式——棄子解釋：尾盤促銷。目標(biāo)：吸引經(jīng)營者促進(jìn)商業(yè)氣氛成熟，讓利投資置業(yè)者，實現(xiàn)銷售目標(biāo)。市場切入點：帶租銷售、投資返租。手段：媒體廣告。第九式——完勝解釋：操控全局，勝利收關(guān)。目標(biāo)：實現(xiàn)整體請盤，完美收關(guān)。市場切入點：最終投資置業(yè)機(jī)會。手段：報紙廣告、賣場宣傳。第五部分：商業(yè)推廣實施策略一、營銷策略（一）營銷關(guān)鍵1、關(guān)鍵策略打造新地標(biāo)，引爆新商潮顛覆舊格局，十戰(zhàn)定西安2、營銷關(guān)鍵動力體驗營銷——情景式購物體驗營銷最早是由美國著名營銷教授斯科特·羅比內(nèi)特提出來了。體驗營銷定義是：“體驗是企業(yè)和用戶交流感官刺激、信息和情感關(guān)鍵點集合。體驗營銷就是將這些關(guān)鍵點由銷售結(jié)合達(dá)成最好銷售結(jié)果?！薄扒榫笆劫徫锸求w驗營銷表現(xiàn)形式，她最大目標(biāo)就是為商業(yè)服務(wù)。使消費者購物程序不再是簡單購置商品，而是在購置商品時享受到購物愉快、商品文化內(nèi)涵等。從而帶動消費者購置愛好，刺激投資者投資熱情?！保ǘ╇A段推廣思緒商業(yè)項目標(biāo)推廣三個發(fā)展階段第一階段：產(chǎn)品營銷——地段、價格，產(chǎn)品本身競爭第二階段：服務(wù)營銷——反租、經(jīng)營管理、主力店，產(chǎn)品附加價值競爭第三階段：體驗營銷——情景式購物、專題購物，消費者刺激投資競爭項目定位：西安首家萬國風(fēng)情專題購物中心。品牌定位：陜西體驗營銷代表商業(yè)。關(guān)鍵概念：情景式購物。品牌個性：國際、時尚、有情調(diào)、品位、歡愉。（四）營銷專題1、一鋪養(yǎng)三代，現(xiàn)代富西安。鼎立西大門，打造新財富。3、放牧資本、蓄養(yǎng)財富以整協(xié)力量重新定義西城商業(yè)。1、陸軍：報紙、現(xiàn)場、電臺、單張等。關(guān)鍵任務(wù)：樹立項目形象，傳輸項目內(nèi)容，輔助項目營銷手段。目標(biāo)：讓大眾知道我們項目是西城前所未有商業(yè)中心，使之產(chǎn)生投資愛好。2、空軍：新聞媒體關(guān)鍵任務(wù)：炒作項目地段、炒作項現(xiàn)在景、炒作體驗經(jīng)濟(jì)對投資優(yōu)勢。目標(biāo)：引導(dǎo)投資者投資思維，處理項目地段帶來影響。3、海軍：活動關(guān)鍵任務(wù)：制造人氣，吸引關(guān)注。目標(biāo)：一對一促銷活動能夠拉動投資者即時購置行為。（二）戰(zhàn)略實施1、第一沖擊波：拉動市場時間：3月——8月底攻擊點：形象出臺，引發(fā)市場關(guān)注第一戰(zhàn)：體驗世界風(fēng)情魅力目標(biāo)：讓大眾知道世界上最流行情景式中心在西安登陸，引發(fā)轟動。抑制區(qū)域競爭項目標(biāo)開盤，公開發(fā)售。關(guān)鍵形式：報紙軟文、活動（詳情請見輔助方法）第二戰(zhàn)：西城人怎么拉目標(biāo)：用軟文形式責(zé)問西城人精神！大膽、創(chuàng)新、敢為人先精神到那里去了？從而帶出我們項目標(biāo)創(chuàng)新方法。引導(dǎo)大家對我們項目標(biāo)觀望。再用硬廣、結(jié)合戶外路牌并打出“一輩子投資，請耐心等候30天”吸引用戶群。關(guān)鍵形式：報紙、軟文。第三戰(zhàn)：歷史記憶猶新目標(biāo)：用軟文形式大肆炒作棗園路沿線地剪發(fā)展優(yōu)勢，經(jīng)過對歷史回顧、對未來估計、和經(jīng)過世界各地商業(yè)環(huán)境進(jìn)行鑒證。以次證實棗園路滾滾錢程?。ㄗ詈貌扇〗淌谝娊猓楹笃陂_盤作鋪墊。關(guān)鍵形式：軟文輔助推廣方法方法：舉行萬國風(fēng)情圖片聯(lián)展；立柱廣告：（項目導(dǎo)示牌）奪取人流；工地圍墻：“萬國城”大字+跳躍顏色；圍墻上廣告牌：主形象畫面+專題廣告語+“萬國城”+定位語好萊塢霓虹燈大字：“萬國城”（工地前）2、第二攻擊波：熱銷市場時間：9月——5月攻擊點：概念全方位沖擊達(dá)成銷售任務(wù)第四戰(zhàn)：懸念拉住市場目標(biāo)：我們在戰(zhàn)役之二曾經(jīng)提出“一生投資，值得30天等候”？那么，那是一個懸念開始，我們關(guān)鍵就是為了項目開盤而設(shè)置廣告。那么到現(xiàn)在謎底應(yīng)該給大眾揭曉。我們將節(jié)奏緊迫化些，吊足她們胃口為開盤當(dāng)日做足準(zhǔn)備。關(guān)鍵形式：報紙廣告、戶外廣告具體實施：標(biāo)題：激情等候只有12天標(biāo)題：再有8天，夢想就會實現(xiàn)標(biāo)題：5天，只有5天了標(biāo)題：后天就要來了標(biāo)題：明天會怎樣標(biāo)題：萬國風(fēng)情，熱戀西安戶外廣告：和上面同時，采取倒記時方法。第五戰(zhàn)：主力店魅力目標(biāo)：當(dāng)開盤后我們必將引入主力店，主力店將成為我們訴求關(guān)鍵。經(jīng)過對主力店宣傳達(dá)成讓投資者有信心目標(biāo)。關(guān)鍵形式：報紙廣告、DM、戶外廣告第六戰(zhàn)：真正反租收益目標(biāo)：本階段關(guān)鍵是將項目反租信息傳達(dá)給投資者，經(jīng)過硬廣和軟文來吸引投資者達(dá)成投資目標(biāo)關(guān)鍵形式：報紙廣告、DM。第七戰(zhàn)：實惠活動感銷目標(biāo)：其實對西安人而言，看到實際利益比任何概念全部要實在，當(dāng)我們主力店、反租、風(fēng)情購物等等過完以后，我們關(guān)鍵開始轉(zhuǎn)向促銷，經(jīng)過贈予、打折等形式來刺激購置行為。關(guān)鍵形式：報紙廣告、DM、促銷活動。第八戰(zhàn)：享受萬國風(fēng)情目標(biāo)：本階段目標(biāo)將愈加明確,我們假如連實在促銷手法還達(dá)不到銷售效果話。我們必需采取大量活動為項目聚集人氣，經(jīng)過口碑、現(xiàn)場結(jié)合促銷方法，三重攻擊投資者和經(jīng)營者，讓她們認(rèn)為這里才是投資熱土。關(guān)鍵形式：報紙、活動3、第三攻擊波：市場清盤時間：5月——10月。攻擊點：任務(wù)尾期加強(qiáng)銷售。第九戰(zhàn)：強(qiáng)勢銷尾盤目標(biāo)：到了這個階段，我們項目基礎(chǔ)銷售完成，可能還會留有小部分商鋪等候銷售。那么，這個階段營銷手段尤為關(guān)鍵。相對來說廣告任務(wù)就是將營銷手段經(jīng)過創(chuàng)意手法來感動投資者，讓其產(chǎn)生投資行為。關(guān)鍵形式：報紙、DM第十戰(zhàn)：完美收盤目標(biāo)：尾盤清理，關(guān)鍵要抓住挖掘未成交用戶群體，針對現(xiàn)有用戶，經(jīng)過超級服務(wù)達(dá)成為我們傳輸目標(biāo)。關(guān)鍵形式：清盤促銷。第六部分：市場推廣一、現(xiàn)場包裝（一）賣場包裝1、售樓中心室內(nèi)部署室內(nèi)布局在滿足規(guī)范接待、展示、洽談等功效基礎(chǔ)上，表現(xiàn)“簡約、時尚、精巧、理想和親和力”，關(guān)鍵表現(xiàn)在售樓中心內(nèi)部裝修格調(diào)，結(jié)合項目提議在現(xiàn)代風(fēng)格基礎(chǔ)上重視異域風(fēng)情元素應(yīng)用；音樂渲染一個輕松典雅氣氛，比如風(fēng)笛、提琴、手鼓等音樂全部有利于塑造別具一格異域氣氛；桌椅布局?jǐn)[放避免傳統(tǒng)玻璃臺、塑料椅子，盡可能選擇木質(zhì)、藤質(zhì)或布藝桌子和凳子，充足表現(xiàn)“細(xì)節(jié)和品位”；相關(guān)展示工具形象應(yīng)保持一致性，比如展板、銷控表、掛畫、POP旗子等。2、售樓中心室外部署在室外經(jīng)過含有強(qiáng)視覺力內(nèi)容吸引用戶眼球，這些吸引力來自路旗、導(dǎo)示牌、售樓中心獨特風(fēng)格等。結(jié)合項目實際情況提議利用30米綠化帶，在售樓中心外部做一定規(guī)格景觀處理，包含停車場、兒童娛樂區(qū)等，一來能夠形成有別于現(xiàn)實環(huán)境形象亮點吸引用戶；二來能夠讓用戶有一個實際體驗感受項目未來品質(zhì)，兒童娛樂區(qū)設(shè)置能夠增加現(xiàn)場人氣。（二）工地包裝1、應(yīng)用范圍工地圍墻、建筑主體和施工環(huán)境。2、包裝作用（1）工地圍墻：是項目宣傳推廣最直接形象展示之一，結(jié)合項目有六百多米長臨街圍墻，能夠充足展示項目，同時提議在項目圍墻內(nèi)做大規(guī)格廣告牌對項目做全方面展示，首先緊密結(jié)合項目，二來成本相對于外圍廣告牌成本較低，有了現(xiàn)場大型廣告牌組合外圍廣告牌就能夠相對減弱投放。（2）建筑主體：在項目進(jìn)行到一定階段，建筑主體高度規(guī)模一旦形成，一樣是廣告推廣很好利用載體，因為其規(guī)格體量大，用大型布幔條幅包裝，對過往車輛和行人全部是很搶眼。（3）施工環(huán)境：從大方面講擔(dān)心有續(xù)施工環(huán)境，是對用戶購置信心是一個有效促進(jìn)。所以說對于宣傳包裝而言是相對隱性，在項目銷售過程中，用戶會在各個階段接觸施工環(huán)境，從外圍道路整齊，到內(nèi)部物料堆放等帶給用戶好印象，全部關(guān)系到其購置信心和對項目標(biāo)滿意程度。3、包裝要求（1）工地圍墻規(guī)格：30mx6m，要求間隔10m，離地高度2.5m為宜。實施：提議前期整體實施十二個月，后伴隨工程進(jìn)度推進(jìn)將其逐步降低、淡化。（2）建筑主體規(guī)格：待定（以基礎(chǔ)覆蓋樓體為標(biāo)準(zhǔn)），離地高度以3m為宜。實施：采取建筑防護(hù)網(wǎng)噴字或懸掛布慢形式，在圍墻廣告拆除以后或直接在圍墻廣告牌上方實施。（3）施工環(huán)境實施：計劃看樓專用通道（配置2-3輛高爾夫看樓專車），并對通道進(jìn)行對應(yīng)裝飾點綴。加強(qiáng)施工現(xiàn)場管理，使之表現(xiàn)井然有序，增強(qiáng)用戶信心。在和施工取得協(xié)調(diào)前提下，實施部分園林景觀。二、廣告實施（一）廣告實施策略1、精巧包裝，硬性推廣和軟性烘托相結(jié)合，必需一炮打響。2、整合營銷，非均衡性推廣，形成相關(guān)鍵立體交叉廣告攻勢（結(jié)合報紙、電視、路牌、口岸顯示牌、地盤內(nèi)外包裝、人員促銷）。3、物業(yè)先導(dǎo)，形象跟進(jìn)，帶動銷售。4、定向傳輸，結(jié)合銷售找到針對不一樣物業(yè)形態(tài)市場有效需求，經(jīng)過廣告穩(wěn)、準(zhǔn)、狠刺激和有效激發(fā)，擴(kuò)大市場占有面。5、配合銷售進(jìn)度，做到有放矢，廣告宣傳引導(dǎo)緊密配合銷售，按計劃逐步展開，尤其是在項目面市前期注意投放量和效果關(guān)系，把握好升溫節(jié)奏。（二）媒體選擇1、媒介認(rèn)識及操作關(guān)鍵點：（1）報紙媒體對房地產(chǎn)而言，報紙廣告效果是無法替換，它覆蓋面、讀者量、可續(xù)性、信息公布之全方面性等等全部是其它媒體所無法達(dá)成?！度A商報》發(fā)行量大，受眾覆蓋面廣，比其它媒體更為權(quán)威更有影響力，已形成穩(wěn)定，龐大讀者群。在地產(chǎn)廣告中，消費大眾最能認(rèn)可是《華商報》，但價格略高。《西安晚報》是以經(jīng)濟(jì)、政策報道為主大型綜合性日報，讀者以中青年為主，文化水平高，收入高，消費能力強(qiáng)。其發(fā)行量也僅次于《華商報》，價格實惠。《三秦城市報》生活、娛樂為主地方報刊，可謂雅俗共賞，讀者遍布各年紀(jì)段各社會階層，而且陜西省范圍內(nèi)讀者基礎(chǔ)比較廣泛，且價格相對很優(yōu)惠。結(jié)合長久操盤經(jīng)驗，本企業(yè)提議在報紙媒體投放上：選擇《華商報》作為報紙廣告推廣第一媒體，選擇《西安晚報》、《三秦城市報》作為報紙推廣輔助媒體。（2）戶外廣告：戶外廣告在近幾年西安地產(chǎn)廣告推廣中被廣泛采取，其優(yōu)點是規(guī)格較大便于出形象，同時效果持久，不過比較報紙媒體而言其覆蓋范圍相對有限。另外就費用而言成本較大，二環(huán)沿線通常全部維持在60元/月/㎡水平，城內(nèi)關(guān)鍵路段多數(shù)在100元/月/㎡以上。結(jié)合項目在前面提到現(xiàn)場包裝部分內(nèi)容，提議不做大范圍戶外廣告投放，只選擇玉祥門、土門、三橋立交、機(jī)場等作小規(guī)模布點投放，首先是通知和展示形象，另外起一定外圍導(dǎo)示作用。（3）電視廣告電視廣告對地產(chǎn)推廣幫助作用在悄然發(fā)生改變，尤其是針對西安市范圍專題欄目，象西安二套“城市新家園”節(jié)目，從傳輸廣度和展示內(nèi)容豐富程度全部受到了很認(rèn)可。結(jié)合項目標(biāo)具體實際，地段決定大范圍用戶經(jīng)過率較低特點，提議電視廣告做側(cè)重投放。投放過程應(yīng)注意有效頻率和政治環(huán)境、賽事等對節(jié)目效果影響。（4）公交廣告公交廣告包含站牌和公交車身廣告，提議利用公交車身廣告流動覆蓋區(qū)域大優(yōu)點，選擇經(jīng)過項目標(biāo)公交路線（如301、101、59、23路等）分時投放、交叉?zhèn)鬏?，達(dá)成覆蓋區(qū)域目標(biāo)用戶群。（5）網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告通常情況以網(wǎng)頁和網(wǎng)站兩種形式出現(xiàn)，其優(yōu)點是項目標(biāo)展示內(nèi)容能夠做到最大化，同時費用相對比較低廉。劣勢是推廣難度大，對象范圍大，有效范圍差。不過假如應(yīng)用適當(dāng)一樣會事半功倍。提議在實際操作過程中利用外掛本土著名網(wǎng)站前提下，做項目網(wǎng)站。提升本土點擊率，達(dá)成宣傳項目標(biāo)目標(biāo)。同時將項目網(wǎng)站名稱在對外報紙、戶外、銷售資料上做推廣也能夠擴(kuò)大項目標(biāo)推廣深度，同時讓用戶更全方面了解項目，甚至反應(yīng)問題，把網(wǎng)站作為于用戶溝通平臺。依據(jù)萬國絲路花城項目特點提議建立項目網(wǎng)站進(jìn)行宣傳，同時利用西安房地產(chǎn)信息網(wǎng)和西北其它省市地產(chǎn)門戶網(wǎng)站無償資源（如論壇）進(jìn)行宣傳。（6）其它廣告其它廣告包含DM（直投）廣告、廣播電臺廣告、實物廣告等，提議依據(jù)具體營銷某個時間點來投放。（三）媒體組合標(biāo)準(zhǔn)1、結(jié)合項目標(biāo)策略，結(jié)合項目標(biāo)實際地段、規(guī)模、品質(zhì)等本身優(yōu)劣特點，揚優(yōu)勢原因，填補(bǔ)不足。2、非均衡性投放策略，非均衡性是杜絕全方位有效手段，充足發(fā)揮各個媒體力量，避免廣告重合和浪費，前提是對各個媒體有效覆蓋范圍和有效連續(xù)期作出合理判定、預(yù)估。3、結(jié)合項目銷售、工程進(jìn)度標(biāo)準(zhǔn)。（四）媒體組合提議本項目媒體組合為“全方位組合、多角度瞄準(zhǔn)”方法，具體以下：戶外：西安西去關(guān)鍵出入口，棗園西路（項目圍墻）、玉祥門、土門、三橋立交等顯赫路口。電視：針對西安地域電視廣告、陜西臺房地產(chǎn)專欄。網(wǎng)絡(luò)：西安房地產(chǎn)信息網(wǎng)，企業(yè)、項目本身網(wǎng)站。報媒：西安關(guān)鍵報紙媒體----《華商報》；《西安晚報》《三秦城市報》。印刷品：樓書、宣傳海報、折頁。其她：購房須知、具體價格表、銷售控制表、認(rèn)購書、正式協(xié)議、交房標(biāo)準(zhǔn)、物業(yè)管理內(nèi)容、物業(yè)管理條約提前制作。現(xiàn)場包裝：賣場部署（模型、展版、橫幅等）、施工現(xiàn)場圍墻廣告、看樓通道圍墻廣告等。三、強(qiáng)勢公關(guān)（一）公關(guān)內(nèi)容公關(guān)內(nèi)容包含項目促銷活動、房展會、招商活動組織、公共關(guān)系處理。項目促銷活動：以配合銷售需要為前提，經(jīng)過多種活動方法吸引用戶，共同促成階段銷售高潮。通?；顒娱_展結(jié)合項目認(rèn)購、開盤、封頂、交房、節(jié)假日等時間點展開。項目促銷活動在實際應(yīng)用中應(yīng)注意和銷售政策、策略結(jié)合，也就是說使活動和銷售需要緊密掛鉤，活動事先就要對活動必需性、目標(biāo)、組織安排作好精密策劃，避免搞活動結(jié)果就是為了搞活動，具體到銷售來講要達(dá)成人氣和成交兩旺。在活動時間點選擇上堅持一切以銷售需要為標(biāo)準(zhǔn)，有節(jié)用節(jié)，無節(jié)造節(jié)。房展會：因為有效客源相對集中，所以說是項目積累用戶、展示形象有利時機(jī)。關(guān)鍵是房展會要依據(jù)項目標(biāo)推廣需要參與，參與展會應(yīng)注意前期鋪墊和對應(yīng)銷售策略對應(yīng)。介和現(xiàn)在房展會同行交流成份較大，已經(jīng)不是項目推廣制勝法寶，所以結(jié)合項目提議在相關(guān)參展成本、規(guī)模方面全部要做冷靜思索。招商活動組織：針對萬國絲路花城商業(yè)比重較大，未來裙樓商業(yè)招商肯定是商業(yè)營銷推廣中一大重頭戲。招商活動是商業(yè)招商有效處理措施，在權(quán)衡形式和內(nèi)容方面應(yīng)該更重視招商活動內(nèi)容。在實際應(yīng)用中提議招商和銷售結(jié)合提早下手。公共關(guān)系處理：目標(biāo)是確保項目標(biāo)推廣過程在一個良性環(huán)境中進(jìn)行，重在維護(hù)。（二）公關(guān)實施策略本項目標(biāo)關(guān)鍵推廣方法為活動促銷，媒體組合應(yīng)圍繞推廣活動而形成，活動包含兩大內(nèi)容：公關(guān)活動和促銷活動?；顒硬邉澃础霸靹荨薄俺蓜荨薄岸▌荨甭肪€進(jìn)行。1、造勢A、社會公益活動——萬國絲路花城絲路風(fēng)情壁畫邀請賽。B、轟動性開盤活動。C、借助開展什么樣生活才是“國際化生活模式”熱點討論。D、參與房展會展示項目形象。F、展開絲路精神內(nèi)涵網(wǎng)絡(luò)探討。2、成勢A、利用社會新聞做公益性活動?！拔覟槲鞒翘盹L(fēng)采”植樹節(jié)或贊助探險隊重走絲綢之路活動B、利用節(jié)假日舉行促銷活動。C、依據(jù)項目工程進(jìn)度、關(guān)鍵事件舉行多種慶典活動。3、定勢A、組織用戶觀摩團(tuán)，參觀外地大盤活動。B、舉行不一樣專題內(nèi)容用戶聯(lián)誼會。C、成立用戶基金活動。教育基金、旅游基金、裝修基金、裝飾基金、送禮基金等。（三）年度公關(guān)計劃時間活動內(nèi)容活動形式3月12日銷售進(jìn)場儀式祈福、認(rèn)購開始4月16日開盤活動廣告開盤、禮儀活動5月15日父親節(jié)促銷優(yōu)惠、自助餐6月1日兒童節(jié)促銷優(yōu)惠、活動8月1日建軍節(jié)促銷自助餐、文藝演出9月10日老師節(jié)促銷活動優(yōu)惠、活動9月28日中秋節(jié)促銷活動優(yōu)惠、活動9-10月參與房展會看樓直通車、優(yōu)惠11月工單體封頂促銷優(yōu)惠、公關(guān)禮儀12月25日圣誕節(jié)促銷優(yōu)惠、活動2月14日情人節(jié)促銷禮儀活動3月8日婦女節(jié)促銷優(yōu)惠、活動說明：（1）本計劃以一個銷售年度（3月——3月）為例列舉。（2）在具體實施中，本計劃將依據(jù)工程進(jìn)度結(jié)合銷售情況合適調(diào)整，具體活動內(nèi)容及活動形式見具體活動方案。四、費用預(yù)算（一）營銷費用估算依據(jù)萬國絲路花城項目品質(zhì)、組成特點，結(jié)合西安市房地產(chǎn)行業(yè)常規(guī)做法：綜合性物業(yè)營銷推廣費用占總銷售額1.2-2.5%是比較合理?？紤]萬國絲路花城現(xiàn)在具體情況，商鋪面積大，片區(qū)熱度較低原因推廣壓力較大，另外考慮到本項目本身規(guī)模較大有相當(dāng)號召力、和萬國本身品牌原因，全部能夠吸引用戶。綜合以上原因，本企業(yè)提議將項目整體推廣費用控制在總銷售額1.5%比較科學(xué)合理。則總體營銷推廣費用是：8萬元×1.5%=1230萬元（二）費用投放百分比銷售中心（會所）及樣板房建設(shè)、裝修，前期景觀綠化部分費用均不包含在營銷費用內(nèi)。傳輸手段投放百分比金額（萬元）印刷品2%24.6戶外13%159.9電視5.4%66.42報媒42%516.6網(wǎng)絡(luò)營銷0.6%7.38公關(guān)活動29%356.7現(xiàn)場包裝6%73.8不可預(yù)見2%24.6（三）階段投放百分比階段劃分投放時間媒體選擇權(quán)重因子費用百分比費用分解認(rèn)購期項目開盤前05/04/16前戶外****15%約184.5萬元25%現(xiàn)場包裝**45%共交****13%網(wǎng)絡(luò)****3%銷售資料*****8%公關(guān)**6%市場引爆期05/04/16至05/9/16報紙*****20%約246萬元50%戶外**20%電視****18%共交**6%網(wǎng)絡(luò)*1%公關(guān)***5%強(qiáng)銷期05/09/16至06/09/16報紙*****40%約492萬元59%戶外***13%電視***10%共交***6%網(wǎng)絡(luò)**0.5%公關(guān)****11.5%連續(xù)期06/09/16至07/06/16報紙****20%約246萬元31%戶外*10%電視*****33%共交***14%公關(guān)***12%尾盤期07/06/16至07/10/16報紙**5%約61.5萬元31%戶外*8%電視*15%共交*5%公關(guān)****40%說明：權(quán)重因子代表多種媒介在各界段關(guān)鍵程度。第六部分：品牌推廣一、品牌推廣推廣手法——（上古）六劍1、君臨天下（軒轅夏禹劍——王者之風(fēng)）——假如說政府是“城市發(fā)展”制片人、監(jiān)制人，那誰才是真正導(dǎo)演？項目形象問世，引入企業(yè)品牌。2、御劍臨風(fēng)（湛瀘——仁道之師）——光芒出鞘，劍寒西北！要讓全西安甚至整個陜西、西北全部清楚認(rèn)識到，真正房地產(chǎn)品質(zhì)革命開始了！3、華山舞雪（赤霄劍——嘯傲江湖）——改變歷史，打破格局，萬國絲路花城天下來臨了。4、磅礴之勢（泰阿劍——王者歸來）——產(chǎn)品品牌結(jié)合企業(yè)品牌，“絲路”出擊，引領(lǐng)市場。5、龍嘯九天（龍淵劍——風(fēng)起云涌）——以市場主導(dǎo)者地位統(tǒng)領(lǐng)區(qū)域市場，引導(dǎo)用戶消費。6、萬佛朝宗（干將莫邪——天下無雙）——產(chǎn)品品牌最終落實為企業(yè)品牌一個組成部分，大器已成，合二為一。二、品牌推廣階段品牌（入段）——品質(zhì)度所謂品質(zhì)度，是指品牌結(jié)構(gòu)中關(guān)