中國(guó)直播電商行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)分析

中國(guó)直播電商行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)分析一、直播電商產(chǎn)業(yè)概述電商直播是一種購(gòu)物方式，在法律上屬于商業(yè)廣告活動(dòng)。直播功能起步于2016年起步，淘寶、京東等上線直播模式，直播帶貨模式開始發(fā)展。2017-2018年涌現(xiàn)出眾多的紅人主播、素人主播，快手和抖音也加入了直播電商的行列，各平臺(tái)完善直播電商基礎(chǔ)設(shè)施。2019年開始，直播電商由主播帶貨逐步發(fā)展至商家店播，在疫情爆發(fā)的助推下，直播電商迅速發(fā)展，同時(shí)行業(yè)規(guī)范日漸完善，商務(wù)部、網(wǎng)信辦等部門陸續(xù)出臺(tái)政策進(jìn)行指引，行業(yè)進(jìn)入成熟規(guī)范化發(fā)展階段。直播電商行業(yè)發(fā)展歷程二、直播電商行業(yè)發(fā)展相關(guān)背景1、直播電商行業(yè)發(fā)展相關(guān)政策近年來(lái)，政府各部門不斷完善行業(yè)規(guī)范和監(jiān)督體系，提出實(shí)名認(rèn)證、賬號(hào)全流程管理、賬號(hào)分類分級(jí)管理制度、未成年人保護(hù)機(jī)制等。直播電商政策體系逐步完善，鼓勵(lì)引導(dǎo)和規(guī)范監(jiān)督同步發(fā)展。直播電商行業(yè)發(fā)展相關(guān)政策2、直播電商滲透率變化2020年是直播電商的爆發(fā)期，滲透率快速提升。據(jù)《2022淘寶直播年度新消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》及國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的社零數(shù)據(jù)測(cè)算，2022年直播電商占電商行業(yè)的滲透率預(yù)計(jì)25.3%，直播電商占社零的滲透率預(yù)計(jì)8.0%。2018-2022年中國(guó)直播電商行業(yè)滲透率走勢(shì)相關(guān)報(bào)告：產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2023-2028年中國(guó)直播電商行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展監(jiān)測(cè)及投資戰(zhàn)略咨詢報(bào)告》三、直播電商行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈1、直播電商行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)疽鈭D直播電商產(chǎn)業(yè)鏈包括上游供應(yīng)端、中游平臺(tái)端和下游消費(fèi)端，涉及商家、MCN機(jī)構(gòu)、平臺(tái)、主播四個(gè)主體。商家主要指品牌方等一切有產(chǎn)品直播銷售需求的企業(yè)；MCN機(jī)構(gòu)起源于Youtube，結(jié)合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)特點(diǎn)已發(fā)展成具有本土特色的MCN機(jī)構(gòu)，主要類型可分為電商型、泛內(nèi)容型和營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)型，代表機(jī)構(gòu)如遙望網(wǎng)絡(luò)、美ONE等；平臺(tái)端主要包括淘寶、京東、拼多多等電商平臺(tái)，以及快手、抖音等內(nèi)容平臺(tái)。直播電商行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)疽鈭D2、直播電商行業(yè)下游分析2022年全國(guó)居民人均消費(fèi)支出24538元，比上年名義增長(zhǎng)1.8%，扣除價(jià)格因素影響,實(shí)際下降0.2%。其中全國(guó)居民人均食品煙酒消費(fèi)支出7481元，增長(zhǎng)4.2%，占人均消費(fèi)支出的比重為30.5%；人均生活用品及服務(wù)消費(fèi)支出1432元，增長(zhǎng)0.6%，占人均消費(fèi)支出的比重為5.8%。2016-2022年我國(guó)居民人均消費(fèi)支出穩(wěn)中有升，在逐漸強(qiáng)大的消費(fèi)能力支持下，直播電商的發(fā)展將穩(wěn)步向前。2016-2022年中國(guó)居民人均消費(fèi)支出情況四、直播電商行業(yè)現(xiàn)狀分析1、直播電商行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模2022年直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到34879億元，同比增長(zhǎng)48%，接近2018年的26倍。2020年頭部主播單場(chǎng)直播GMV竟達(dá)到35億元。考慮到短視頻在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶中的高滲透率以及短視頻與直播電商之間的高轉(zhuǎn)化率，電商直播未來(lái)還有較大的提升空間。2017-2022年中國(guó)直播電商行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模情況2、直播電商用戶規(guī)模從用戶規(guī)模看，截至2022年，直播電商用戶規(guī)模達(dá)4.7億人，較2021年增長(zhǎng)9.3%。直播電商用戶占網(wǎng)購(gòu)用戶的滲透率由2018年的36.1%提升至2022年的55.8%，占總網(wǎng)民的滲透率由2018年的26.5%提升至2022年的44.6%，滲透率提升速度放緩。2018-2022年中國(guó)直播電商行業(yè)用戶規(guī)模變化3、直播電商成交額直播電商行業(yè)發(fā)展迅速，從百億市場(chǎng)到如今的萬(wàn)億成交市場(chǎng)僅花了不到4年時(shí)間。2017年中國(guó)直播電商成交額為268億元，2020年突破萬(wàn)億元大關(guān)，發(fā)展迅速。據(jù)數(shù)據(jù)2021年我國(guó)直播電商的成交額為17599億元，預(yù)計(jì)2022年中國(guó)直播電商成交額將破2萬(wàn)億元大關(guān)。2017-2022年中國(guó)直播電商行業(yè)成交額統(tǒng)計(jì)五、直播電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局1、直播電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局目前，我國(guó)直播電商市場(chǎng)主要被點(diǎn)淘（淘寶直播全新升級(jí)改名而來(lái)）、抖音和快手三大平臺(tái)壟斷，三大直播電商巨頭占據(jù)了中國(guó)直播電商行業(yè)超90%的市場(chǎng)份額。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年抖音直播電商GMV市場(chǎng)份額占比約47%，領(lǐng)先快手和淘寶，快手占比27%，淘寶占比23%。2022年中國(guó)直播電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)格局（按GMV）2、直播電商行業(yè)重點(diǎn)企業(yè)營(yíng)收快手是北京快手科技有限公司旗下的產(chǎn)品，前身叫“GIF快手”，誕生于2011年3月，最初是一款用來(lái)制作、分享GIF圖片的手機(jī)應(yīng)用。2012年11月，快手從純粹的工具應(yīng)用轉(zhuǎn)型為短視頻社區(qū)，用于用戶記錄和分享生產(chǎn)、生活的平臺(tái)。后來(lái)隨著智能手機(jī)、平板電腦的普及和移動(dòng)流量成本的下降，快手在2015年以后迎來(lái)市場(chǎng)。2018-2022年快手直播業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入六、直播電商行業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)直播電商將更加注重用戶體驗(yàn)和內(nèi)容創(chuàng)新。根據(jù)秒針營(yíng)銷科學(xué)院發(fā)布的《2021中國(guó)直播電商發(fā)展報(bào)告》，2021年Q3消費(fèi)者在觀看直播后購(gòu)買的商品類型中，美妝護(hù)膚、服裝內(nèi)衣、家居生活分別以42.2%、30.7%、17.4%的比例位居前三。而在購(gòu)買方式上，直接在直播間購(gòu)買和在主播推薦的店鋪購(gòu)買的比例分別為55.4%和3