針對維他奶品牌的消費者行為分析

針對維他奶品牌案例的消費者行為分析摘要：維他奶（Vitasoy）1940年至今，是香港家喻戶曉的飲料品牌，該豆奶飲料自1940年開始在香港生產(chǎn)，現(xiàn)時生產(chǎn)廠房遍及中國大陸、香港、澳大利亞和美國。它的豆奶飲品，推出超過70年，一直穩(wěn)健發(fā)展，成為質優(yōu)產(chǎn)品的最佳證明。時至今日，“維他奶”這個品牌已包含多款種類的產(chǎn)品，以迎合現(xiàn)代人的口味，并深受廣大市民歡迎。本文主要介紹了關于維他奶這個品牌的營銷策略，結合消費者行為的知覺過程以及當時社會的環(huán)境因素，分析維他奶能夠成功定位并長期占領市場的過程。關鍵詞：營養(yǎng)飲品、廉價、時尚、健康案例背景一碗豆?jié){、兩根炸油條是三頓美餐中的第一餐，這是長期以來許多中國人形成的飲食習慣。豆?jié){，以大豆為原料，是豆腐作坊的副產(chǎn)品，在中國已有兩千年的歷史。它的形象與可樂、牛奶相比，渾身上下冒著“土氣”。以前，喝它的人也多是老百姓。但是現(xiàn)在，豆?jié){在美國、加拿大、澳大利亞等國的超級市場上都能見到，與可樂、七喜、牛奶等國際飲品并列排放，且價高位重，有形有派。當然，它改了名，叫維他奶。豆?jié){改名維他奶，是香港一家有50年歷史的豆?jié){公司為了將街坊飲品變成一種國際飲品，順應不斷變化的價值和現(xiàn)代人的生活形態(tài)，不斷改善其產(chǎn)品形象?！熬S他”來自拉丁文Vita，英文Vitamin，其意為生命、營養(yǎng)、活而特意選擇的。力等，而舍“漿”取“奶”，則來自英語soybean

milk（豆奶，即豆?jié){）的概念。50年前，香港人的生活不富裕，營養(yǎng)不良，各種疾病很普遍。當時生產(chǎn)維他奶的用意，就是要為營養(yǎng)不良的人們提供一種既便宜又有營養(yǎng)的牛奶代用品——一種窮人的牛奶。在以后的20年中，一直到70年代初期，維他奶都是以普通大眾的營養(yǎng)飲品這個面貌出現(xiàn)的，是一個“廉價飲品”的形象?？墒堑搅?0年代，香港人的生活水平大大提高，營養(yǎng)對一般人來說并不缺乏，人們反而擔心營養(yǎng)過多的問題。如果此時還標榜“窮人的牛奶”，那么喝了不就掉價了嗎？難怪豆品公司的職員發(fā)現(xiàn)，在馬路邊的汽水攤前，喝汽水特別是，顯得十分“有派”外國汽水的人喝起來“大模大樣”，而喝維他奶的人，就多大站在一旁遮遮掩掩，惟恐人家看到似的，因而，豆品公司的業(yè)務陷入低潮。70年代中期，豆品公司試圖把維他奶樹立為年輕人消費品的形象，使它能像其他汽水一樣，與年輕人多姿多彩的生活息息相關。這時期的廣告便摒除了“解渴、營養(yǎng)、充饑”或“令你更高、更強、更健美”等字眼，而以“豈止像汽水那么簡單”為代表。1983

年，又推出了一個電視廣告，背景為現(xiàn)代化城市，一群年輕人拿著維他奶隨著明快的音樂跳舞……可以說，這時期維他能是一種“消閑飲品”的形象。然而，到了80年代，香港的年輕人對維他奶怎么喝也喝不出“派”來了，于是，從1988年開始的廣告便重點突出它親切、溫情的一面。對于很多香港人來說，維他奶是個人成長過程的一個組成部分，大多數(shù)人對維他奶有一種特殊的親切感和認同感，它是香港本土文化的一個組成部分，是香港飲食文化的代表作，維他奶對香港人如同可口可樂對美國人一樣。由此，維他奶又開始樹立一個“經(jīng)典飲品”的形象。08年維他奶開始主打“低脂肪、低膽固醇，早餐喝維他豆奶”的健康概念，讓大家關注早餐，關注營養(yǎng)，關注健康。在同一時期，維他奶開始進入國際市場。這一時期，太多的脂肪成了美國等國公民的一大問題。在美國，維他奶標榜高檔“天然飲品”。所謂天然飲品，就是沒有加入人工的成份，如色素和添加劑等，可以使消費者避免吸收太多的脂肪，特別是動物脂肪。標榜天然飲品，當然受美國人的歡迎。于是便出現(xiàn)了這樣歷史性的趣事：維他奶創(chuàng)始之初，標榜窮人的牛奶，強調(diào)它與牛奶的相似之外，并且價格比牛奶要低；今天在美國市場，維他奶強調(diào)的是與牛奶不同的地方（維他奶具有牛奶所有的養(yǎng)分，而沒有牛奶那么多的動物脂肪），其價格也比牛奶高。

影響消費者行為的個體及心理因素分析消費者資源經(jīng)濟資源對于絕大多數(shù)消費者，收入是其消費或支出的主要來源，收入的變化會引起消費者需求重心的改變。早期香港并不富裕，針對這一經(jīng)濟現(xiàn)狀維他奶就把自己定位為一種廉價的營養(yǎng)飲品，成功地打開了豆奶的市場。隨著人們收入的增加，人們會將需求重心向健康、舒適、方便側重，對于產(chǎn)品的質量要求也越來越高。在后期，維他奶逐漸定位為一種年輕人消費者飲品，以“消閑飲品”代替了“廉價營養(yǎng)飲品”的形象。而且維他奶的價格為2.5—3.5元/盒，單從價格上來說與其他汽水等飲品有一定的競爭優(yōu)勢，同時結合其品牌定位，能夠吸引到大批消費者。時間資源消費者一般在家中、工作、旅游等場合飲用維他奶，能達到解渴同時補充營對其產(chǎn)品維他奶豆奶進行品牌定位戰(zhàn)略研究。成美經(jīng)50天的調(diào)研分析完成了《維他奶豆奶飲料品牌戰(zhàn)略研究報告》。根據(jù)成美的重新定位，08年維他奶開始主打“低脂肪、低膽固醇，早餐喝維他豆奶”的健康概念，讓大家關注早餐，關注營養(yǎng)，關注健康。消費者的知覺消費者的知覺過程消費者對某樣產(chǎn)品的第一感覺很重要，而消費者首先看到的就是產(chǎn)品的名稱，豆?jié){本來是一種很“土氣”飲料，但豆?jié){改名維他奶后，不僅名字好聽了，也讓消費者覺得豆?jié){和牛奶一樣是有營養(yǎng)的奶制品。其次，從消費者的需要與動機出發(fā)來推廣產(chǎn)品。以前，香港人的生活不富裕，營養(yǎng)不良，維他奶公司就將產(chǎn)品定位為一種既便宜又有營養(yǎng)價值的牛奶代用品。到了70年代，香港人的生活水平大大提高，營養(yǎng)對一般人來說并不缺乏，維他奶公司就嘗試把維他奶樹立為想汽水一樣的年輕人消費品形象。因為人們對營養(yǎng)的需求已經(jīng)不大，而年輕人則有展示自我的需要，于是將喝維他奶變成年輕人的標志。80年代中期，維他奶又推出了以現(xiàn)代化城市為背景，一群年輕人拿著維他奶隨著明快的音樂跳舞的廣告，維他奶公司以此來塑造維他奶“消閑飲品”的形象，激發(fā)消費者的購買欲望。消費者對產(chǎn)品質量的知覺命名“維他奶”也影響了消費者對產(chǎn)品質量的知覺，本來一般人對豆奶的感覺應該是廉價低質的飲品，但提到“維他奶”，就會感覺很有營養(yǎng)，這恐怕很大地影響了產(chǎn)品的銷量。另外，公司有意無意地將維他奶和牛奶相聯(lián)系，將維他奶定位為“窮人的牛奶”，也是要讓消費者把維他奶理解為一種既能解渴充饑，又富含營養(yǎng)的飲品。而“令你更高、更強、更健美”的廣告詞也加強了消費者的這一印象。消費者的知覺風險首先，維他奶相對于牛奶的廉價降低了消費者知覺風險中的經(jīng)濟風險，而“維他奶“點止汽水咁簡單”的口號則有效減少了消費者包括社會風險在內(nèi)的其他知覺風險。降低知覺風險只是開始，之后公司把維他奶塑造成親切、溫情的形象，逐漸取得了大多數(shù)人對維他奶有的親切感和認同感，覺得維他奶給他們“帶來歡樂”，樹立了維他奶“經(jīng)典飲品”的形象。這樣通過提高產(chǎn)品的知名度、美譽度，建立起消費者對產(chǎn)品的忠誠度，就進一步降低了消費者的知覺風險。以后，維他奶公司只要保持住廣大消費者對維他奶的品牌忠誠度，就能維持其市場份額。影響消費者行為的環(huán)境因素分析文化價值觀影響消費者價值觀的因素維他奶一直堅持采用天然大豆，為消費者提供蛋白含量充足、低脂肪低膽固醇、有效強化維生素B族的即飲豆奶產(chǎn)品，幫助大眾樹立均衡搭配、規(guī)律進食的健康飲食意識。熱心公益，主動承擔企業(yè)的社會責任。消費者價值觀分析秉承著“維他奶，隨時給你好開始”的品牌理念，維他奶肩負著強烈的社會責任感，一直不遺余力地從各個方面努力著，為廣大消費者帶來健康營養(yǎng)的生活。在引導消費者方面，維他奶通過別出心裁地系列公關事件，如維他奶輕瑜伽派對、維他奶輕食系列主題活動等等，讓消費者在輕松有趣的互動中加深對健康飲食生活的理解，并以行動實現(xiàn)。維他奶的消費者肯定會受到這些理念的影響，使他們在消費的過程中不自覺的考慮到維他奶。社會階層消費階層：維他奶價格適中，普遍大眾都能消費起，而且其廣告大力宣傳時尚、營養(yǎng)、健康生活的理念，特別針對年輕一族的消費群體。

（三）社會群體從眾以及群體壓力產(chǎn)生原因（1）一些共同的信念、態(tài)度和規(guī)范，它們對消費者的行為將產(chǎn)生潛移默化的影響。（2）群體規(guī)范和壓力會促使消費者自覺或不自覺地與群體的期待保持一致。（3）很多產(chǎn)品的購買和消費是與群體的存在和發(fā)展密不可分的。

2、社會群體對消費者購買紅罐王老吉的影響由于維他奶屬于奶制飲品，當社會群體開始增加對健康食品、健康生活的追求時，普遍消費者都會受其影響。所以維他奶一直以來秉持的為消費者帶來健康生活的策略收到了一定的效果。3、口傳、流行與創(chuàng)新擴散（1）口傳

口頭傳播是指消費者彼此之間面對面地以口頭方式傳播信息。由于維他奶在香港以及內(nèi)地的知名度，有利于大眾對維他奶質量的認可。

（2）流行

流行，是指一個時期內(nèi)社會上流傳很廣、盛行一時的大眾心理現(xiàn)象和社會行為，是眾多人依各人自由意志采用某種新方式的結果，它是群體行為的一種。維他奶的流行與消費者行為的關系:

維他奶的流行一定程度上促進消費者對維他奶的共同偏好。維他奶的流行促進了人們在商品購買上的從眾行為。維他奶的流行以滿足一定的社會和心理需要為基礎維他奶的流行過程目前大體上可以分為廣告宣傳、消費者接受、產(chǎn)品銷售量不斷攀升三個階段。（3）創(chuàng)新擴散

a.產(chǎn)品定位創(chuàng)新：定位為“時尚又營養(yǎng)的飲料”，比一般飲料多功能，又與碳酸飲料和其他的牛奶飲品分開來。

b.消費者定位創(chuàng)新：市面上一般的飲料的銷售對象年輕人。c.廣告創(chuàng)意：維他奶打的廣告很有目的，分為維他奶電視系列廣告籃球篇、維他奶“搭訕”篇、維他奶“哭泣”篇等等，這些廣告都是在圍繞維他奶的產(chǎn)品定位來創(chuàng)作的，針對本土年輕人，傳達出一種積極的生活方式，糾正年輕人的錯誤，鼓勵他