新媒體文案寫作 課件 項目2 寫作電商產品文案

新媒體文案寫作（慕課版）項目二

寫作電商產品文案

任務一認識電商產品文案任務二操作電子商務平臺同步實訓任務三寫作產品標題任務四寫作主圖文案任務五

寫作產品詳情頁（一）電商產品文案的分類3（1）產品標題有產品標題包含相關關鍵詞，產品才有可能被用戶搜索到，進而被用戶點擊查看。這也說明產品標題能在很大程度上影響產品的流量，是十分重要的電商產品文案。產品標題一般位于產品主圖的下方或右側。產品標題（一）電商產品文案的分類4（2）產品主圖文案用戶搜索關鍵詞后，搜索結果頁面中會出現(xiàn)很多產品供用戶選擇，這時產品主圖文案作為產品的“招牌”，成為影響用戶點擊主圖進入產品詳情頁的重要因素。優(yōu)秀的主圖文案簡明扼要，圖片形象生動，會使用戶產生點擊行為，從而吸引流量，提高產品點擊率。主圖文案（一）電商產品文案的分類5（3）產品詳情頁產品詳情頁是通過文字、圖片或視頻等展示產品信息的頁面，主要是對產品各方面信息的展示與描述，如產品外觀、材質、規(guī)格、獲得的權威認證、用戶評價、效果展示圖、細節(jié)圖、使用說明、功能介紹、與同類產品的對比、產品加工過程、售后保障和品牌介紹等。產品詳情頁（二）電商產品文案的寫作要求6（1）通俗易懂通俗易懂是指電商產品文案要簡單通俗，讓用戶看一眼就明白文案所要表達的意思。通俗易懂的電商產品文案應該符合以下3點要求。語言表達規(guī)范完整，沒有語法錯誤。語言描述準確，不容易引起歧義或誤解。用詞簡單易懂，不使用生僻字詞、過于專業(yè)化的詞語以及自己生造的字詞。產品詳情頁（二）電商產品文案的寫作要求7（2）圖文并茂圖文結合重要一方面是因為用戶不能直接接觸產品，直觀的產品圖片有助于用戶快速了解產品；另一方面，在塑造場景、展示產品外觀和結構等時圖片的表現(xiàn)力更強。沙發(fā)產品詳情頁（二）電商產品文案的寫作要求8（3）強調產品價值電商產品文案的作用主要是促進產品銷售，因此文案人員應該圍繞產品的特點、功能等進行寫作，使用戶通過文案了解產品能夠為他們帶來什么樣的價值。廚房清潔劑主圖文案任務一認識電商產品文案任務二操作電子商務平臺同步實訓任務三寫作產品標題任務四寫作主圖文案任務五

寫作產品詳情頁（一）使用九宮格思考法提煉產品賣點10九宮格思考法是一種利用九宮格矩陣圖發(fā)散思維，幫助生成創(chuàng)意的簡單練習法，有助于人發(fā)散思維，很多人使用這種方法提煉產品賣點。九宮格思考法的操作步驟如下。任意填寫產品優(yōu)點從不同角度或方向構思要點提煉取暖器賣點（二）使用FAB法則提煉產品賣點11FAB法則即屬性（Feature）、優(yōu)勢（Advantage）和益處（Benefit）法則，它是一種說服性的銷售技巧，在產品賣點提煉中十分常用。FAB法則中，字母F、A、B的含義分別如下。F：產品有什么特點？特色是什么？。A：產品的特點、特色所呈現(xiàn)出來的作用是怎么樣的？B：具體能給用戶帶來什么利益？任務一認識電商產品文案任務二操作電子商務平臺同步實訓任務三寫作產品標題任務四寫作主圖文案任務五

寫作產品詳情頁（一）關鍵詞的類型1354321核心關鍵詞屬性關鍵詞品牌關鍵詞營銷關鍵詞類目關鍵詞（二）關鍵詞的挖掘與組合14（1）關鍵詞的挖掘愛站、5118、百度指數(shù)、詞查查等工具可供文案人員查詢和挖掘關鍵詞搜索趨勢、搜索量，其中詞查查有專門的電商關鍵詞庫。這里以為某款男士黑色開衫毛衣挖掘關鍵詞為例，介紹在詞查查中挖掘關鍵詞的方法，具體如下。詞查查首頁與“毛衣”相關的電商關鍵詞（二）關鍵詞的挖掘與組合15（2）關鍵詞的組合挖掘出多個合適的關鍵詞后，需要將這些關鍵詞組合成產品標題。一般而言，產品標題中關鍵詞的組合順序為營銷關鍵詞+品牌關鍵詞+核心關鍵詞+屬性關鍵詞+類目關鍵詞。關鍵詞組合（三）產品標題寫作的禁忌16（1）嚴禁使用敏感詞《廣告法》規(guī)定，廣告中不得使用“國家級”“最高級”“最佳”等用語，不得使用或者變相使用國家機關、國家機關工作人員的名義或者形象等。此外電商平臺也有過濾功能，如果產品標題中帶有敏感詞，會導致產品標題被過濾，不能被用戶搜索到。因此，寫作產品標題時，不能使用這些敏感詞。（2）切勿堆砌關鍵詞在產品標題中堆砌關鍵詞雖然能使標題引人注目，或使用戶更快地搜索到產品，但在產品標題中堆砌與本產品相關度較小的字眼，可能對店鋪的信譽造成不好的影響，甚至導致店鋪受到電商平臺的處罰。（三）產品標題寫作的禁忌17（3）嚴禁濫用無關關鍵詞濫用關鍵詞一般是指在產品標題中濫用其他品牌名或與本產品無關的關鍵詞，“蹭”不屬于自己產品的流量。常見的濫用關鍵詞的情形如下。在產品標題中使用和本產品屬性不匹配的關鍵詞。在產品標題中使用其他產品的品牌名。產品標題中出現(xiàn)與其他產品或品牌相比較的情況。在產品標題中惡意添加虛假的促銷相關詞匯。在產品標題中添加未獲得的授權、資格或未提供的服務。（4）嚴禁濫用標點符號標點符號與數(shù)字、英文字母一起出現(xiàn)時，很可能會被系統(tǒng)誤判為數(shù)字或英文字母的一部分。這會導致產品不易被搜索引擎抓取，正確的做法是在需要斷句的地方加空格。任務一認識電商產品文案任務二操作電子商務平臺同步實訓任務三寫作產品標題任務四寫作主圖文案任務五

寫作產品詳情頁（一）

主圖文案的寫作要求19（1）內容精練主圖的尺寸通常較小，展示的內容太多容易讓用戶抓不住重點，因此主圖文案要精練，盡量使用短句，讓用戶快速接收重要的信息。（2）切勿堆砌關鍵詞要讓主圖文案體現(xiàn)差異化，可以在產品展示方式上做創(chuàng)新，如營造場景、搭配美觀的背景、使用模特等。表達精練晾衣桿主圖文案（一）

主圖文案的寫作要求20（3）要有視覺吸引力一般主圖文案中必不可少的就是產品的外觀形象，因此選擇的產品圖片要注意凸顯產品外觀的優(yōu)勢，如精致、小巧、美觀等，圖片色彩要明亮適宜。有視覺吸引力的主圖文案（一）

主圖文案的寫作要求21（4）根據(jù)目標用戶定位進行設計不同的產品有不同的目標用戶群體，而不同的用戶群體的消費偏好不同。若產品的目標用戶群體消費水平不高，主圖文案就需要突出產品性價比高、耐用；若產品的目標用戶群體消費水平較高，主圖文案則需要突出產品的品質。突出性價比高突出品質（二）

主圖文案的寫作技巧22（1）數(shù)字展示主圖文案可以利用數(shù)字直觀展示產品各方面的信息，具體如下。用數(shù)字表示產品參數(shù)用數(shù)字展示產品的價格或折扣用數(shù)字表現(xiàn)銷量（2）利益誘導利益誘導通常是指在主圖文案中展示用戶能獲得的利益，包括享受優(yōu)惠價、獲得贈品以及特殊服務等，以吸引用戶點擊。（二）

主圖文案的寫作技巧23（3）展示產品使用效果在主圖文案中展示產品使用效果可以讓用戶更直觀地看到產品的實際效果，向用戶證明產品確實有效，促使用戶想象自己使用產品的場景，進而打消用戶的疑慮，激發(fā)用戶做出購買決策。（4）感情渲染感情渲染是指在寫作主圖文案時利用感情的描寫，引發(fā)用戶的情感共鳴，然后吸引用戶購買產品。產品使用前后對比按摩儀主圖文案任務一認識電商產品文案任務二操作電子商務平臺同步實訓任務三寫作產品標題任務四寫作主圖文案任務五寫作產品詳情頁（一）

產品詳情頁的組成25（1）產品整體展示產品詳情頁不可或缺的就是產品整體展示，其目的是讓用戶直觀地認識產品，對產品有一個初步印象。（2）產品細節(jié)展示產品細節(jié)展示涉及產品的款式細節(jié)、做工細節(jié)、面料細節(jié)、輔料細節(jié)和內部細節(jié)等。用戶網(wǎng)購時不能接觸實物，只看到整體展示圖很難放心，細節(jié)圖則能詳細展示產品的各部分細節(jié)，減輕用戶的疑慮，讓用戶更加放心地購買產品。產品整體展示晾衣桿主圖文案（一）

產品詳情頁的組成26（3）產品賣點介紹產品賣點介紹是產品詳情頁的主要內容，其目的是讓用戶了解產品的優(yōu)勢和價值，促使用戶對產品產生興趣。產品賣點介紹（一）

產品詳情頁的組成27（4）產品其他信息介紹除了產品賣點外，產品詳情頁還需要介紹產品的其他信息。產品參數(shù)使用方法包裝/物流售后服務（一）

產品詳情頁的組成28（5）產品或品牌實力展示產品詳情頁還需要展示產品或品牌的實力，用以打消用戶的購買顧慮，具體包括用戶好評、實體店情況、品牌歷史、機構認證等。用戶好評實體店情況品牌歷史機構認證（一）

產品詳情頁的組成29（6）福利展示為了促使用戶下單，很多產品詳情頁還會展示購買產品能獲得的福利，包括領取優(yōu)惠券、享受折扣、獲得贈品等，同時還會通過強調優(yōu)惠幅度大以及優(yōu)惠時間或數(shù)量有限來制造緊迫感。贈品強調優(yōu)惠（二）產品詳情頁的寫作方法30（1）解決用戶的痛點痛點是指長期或反復出現(xiàn)、經常給用戶帶來不便的問題。描述用戶痛點往往能讓用戶產生強烈共鳴，有助于獲得用戶的認同。文案人員可以通過先描述用戶的痛點，再提供解決痛點的方法，將其與產品賣點聯(lián)系在一起，從而快速打動用戶，使其產生購買行為。描述痛點提供解決方法（二）產品詳情頁的寫作方法31（2）使用對比對比是突出產品優(yōu)勢或效果的好方法。產品質量、材質和服務等都可以作為對比的對象，文案人員應該從用戶關心的角度出發(fā)，將產品與同類產品就可能引起用戶關注的方面進行對比。與同類產品對比某清潔劑產品使用前后對比（二）產品詳情頁的寫作方法32（3）融入情感融入情感是指運用產品所固有的或人為附加的情感來觸動用戶的內心情感，引起用戶的共鳴。這種方法可以使用戶對產品產生不一樣的感情，增強用戶對產品的認同。融入情感構建場景（4）構建場景構建場景就是通過營造特定的場景，將用戶帶入某種氛圍或者情緒，增強用戶的代入感。相對于干巴巴的賣點描述，構建場景的產品詳情頁更能加深用戶對產品的認識。（三）產品詳情頁的排版33（1）產品詳情頁排版的要點在進行產品詳情頁排版時要考慮視覺上的美觀性、協(xié)調性，具體需要注意以下幾點。運用文字對比大小粗細對比。疏密對比。字體對比。文字大小粗細對比字體對比（三）產品詳情頁的排版34適當留白保持適當?shù)倪吘?。避免過多的文字堆積?？刂圃氐臄?shù)量。注重視覺平衡。保證排版的協(xié)調性統(tǒng)一配色方案。統(tǒng)一樣式。統(tǒng)一圖片和圖標。注重視覺平衡。統(tǒng)一配色方案（三）產品詳情頁的排版35重視移動端排版優(yōu)化內容簡潔、有重點。（2）使用創(chuàng)客貼為產品詳情頁排版網(wǎng)站提供了大量的模板，文案人員可以通過替換模板中的圖片和文字，快速完成產品詳情頁排版。這里使用創(chuàng)客貼為一款拖鞋的產品詳情頁排版，具體操作如下。按鈕要大且易點擊。提高頁面加載速度。選擇模板（三）產品詳情頁的排版36調整后的效果置于底層修改文字并設置字體大小（三）產品詳情頁的排版37選擇文字調整后的效果（1）調整后的效果（2）（三）產品詳情頁的排版38多角度展示效果修改后的效果任務一認識電商產品文案任務二操作電子商務平臺同步實訓任務三寫作產品標題任務四寫作主圖文案任務五寫作產品詳情頁同步實訓為調料架提煉賣點并寫作產品詳情頁40佳實是一個日用品品牌，旗下產品包括收納用品、廚房用品、清潔用品等。近期，該品牌推出了一款多功能旋轉調料架，其主要信息如下。實訓描述?材質為HIPS，有孔雀綠、珍珠白、活力橙、靜謐藍4色可選。?外觀采用豎紋設計，底部有鍍金四腳，內部采用防滑荔枝皮紋。?開放式設計，拿取方便。?支持360°旋轉，實現(xiàn)快速拿取。?邊框加高設計，防止調料傾倒。?容量大，清潔方便。?除了調料，也支持收納水果、化妝品等。?原價49元，現(xiàn)價29元。?享受權益：送運費險、1年質保、保價30天、破損包賠。同步實訓為調料架提煉賣點并寫作產品詳情頁41

步驟1：畫好九宮格，在中央填上“調料架”，然后放開思路，根據(jù)產品信息，從外觀、適用性、使用便捷度、售后等方面拓展，將九宮格的其他8個格子填滿。操作指南填寫主題1．提煉賣點賣點提煉示例同步實訓為調料架提煉賣點并寫作產品詳情頁42步驟2：篩選主要賣點。產品詳情頁不需要堆砌太多賣點，否則難以突出重點，因此需要篩選幾個用戶較為關心且能體現(xiàn)產品核心優(yōu)勢的主要賣點。2．確定產品詳情頁組成

明確組成是寫作產品詳情頁的基礎。產品整體展示、產品賣點介紹、產品細節(jié)展示是必不可少的，然后根據(jù)調料架的實際情況，產品其他信息介紹部分可以展示產品參數(shù)，其他部分不是必要的，這里不安排。3．寫作產品詳情頁文案

產品詳情頁的文案不需要太多文字，語言要簡練直觀，內容要與圖片相輔相成，寫作的具體步驟如下。同步實訓為調料架提煉賣點并寫作產品詳情頁43步驟1：寫作產品整體展示的文字介紹。步驟2：寫作核心賣點“輕松拿取”的文字介紹。步驟3：寫作核心賣點“大容量”的文字介紹。步驟4：寫作核心賣