魏星-中級經(jīng)濟(jì)師-工商管理-教材精講班-第三章

中級經(jīng)濟(jì)師

工商管理專業(yè)知識與實(shí)務(wù)

教材精講班

授課教師：魏星

第三章市場營銷與品牌管理

第一節(jié)市場營銷概述

?本節(jié)主要知識點(diǎn)

?市場的含義

?市場營銷的含義

?市場營銷觀念

?市場營銷管理的任務(wù)

【知識點(diǎn)】市場的含義(掌握)

市場是某種產(chǎn)品或勞務(wù)的現(xiàn)實(shí)購買者與潛在購買者需求的總和；亦指具有特定需要和欲

望，并具有購買力使這種需要和欲望得到滿足的消費(fèi)者群。

市場=人口+購買力+購買欲望

(1)人口：人口的多少+具有對某種產(chǎn)品共同需求的人群數(shù)量(企業(yè)能夠滿足的目標(biāo)顧

客的數(shù)量工

(2)購買力：即人們購買所需產(chǎn)品時的貨幣支付能力。首先取決于人們收入的多少，其

次取決于物價的高低，還取決于人們信貸的能力。

(3)購買欲望：即人們購買某種產(chǎn)品的要求與愿望。這種欲望產(chǎn)生于需求者的生理及心

理上的需要。

?人口因素是構(gòu)成市場的基本要素；

?購買力因素是決定市場容量大小的重要指標(biāo);

?購買欲望是消費(fèi)者將潛在購買力變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)購買行為的重要條件。

【知識點(diǎn)】市場營銷的含義(了解)

菲利普?科特勒教授：市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造、提供出售并同別人交換產(chǎn)品

和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。

(1)需要、欲望和需求?需要是指未得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。

?欲望是對特定滿足需要對象的愿望，即想得到基本需要的具體

滿足物的愿望。

?需求是有能力和愿望購買特定產(chǎn)品的欲望。

(2)交換和交易?交換是指通過提供某種東西作為回報，從某人那里取得所要東

西的行為。

?交換是一個過程,這個過程被稱為交易，交易是由雙方的價值

交換所構(gòu)成的。

(3)營銷者和預(yù)期顧客營銷的對象就稱為預(yù)期顧客

【知識點(diǎn)】市場營銷觀念(掌握)

市場營銷觀念是企業(yè)經(jīng)營活動的基本指導(dǎo)思想。市場營銷觀念的核心是企業(yè)如何處理

企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。

傳統(tǒng)市場生產(chǎn)觀產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代前，主要表現(xiàn)是"我生產(chǎn)什么，就賣什么"。

營銷觀念念【認(rèn)為】消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)

應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場。

因此，這是一種重生產(chǎn)、輕市場營銷的觀念。

產(chǎn)品觀與生產(chǎn)觀念并存的市場營銷觀念。其主要表現(xiàn)是“只要產(chǎn)品質(zhì)量好，

念就一定有銷路"。

【認(rèn)為】消費(fèi)者喜歡購買高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企

業(yè)應(yīng)致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，不斷開發(fā)新產(chǎn)品。

推銷觀產(chǎn)生于資本主義國家由"賣方市場"向"買方市場"過渡的階段，主

念要表現(xiàn)是"我推銷什么，你就買什么"。

【認(rèn)為】消費(fèi)者通常不會主動選擇和購買某種商品，而只能通過推銷

的刺激作用，誘導(dǎo)其產(chǎn)生購買行為。因此，企業(yè)只要努力推銷某種產(chǎn)

品，消費(fèi)者就會更多地購買該產(chǎn)品。

現(xiàn)代市場營銷觀念一種以顧客的需要和欲望為導(dǎo)向的市場營銷管理哲學(xué)，它以整體營銷

為手段，來取得顧客的滿意，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長期利益。

"消費(fèi)者需要什么，我們就生產(chǎn)什么"

"市場需要什么，我們就賣什么"

"哪里有消費(fèi)者的需要，哪里就有營銷機(jī)會”

第一節(jié)市場營銷概述

表傳統(tǒng)市場營銷觀念與現(xiàn)代市場營銷觀念的上匕較

起點(diǎn)中心產(chǎn)銷關(guān)系手段目的

傳統(tǒng)市場營工廠企業(yè)擅長以產(chǎn)定銷推銷及促銷通過銷售獲得利潤

銷觀念的產(chǎn)品

現(xiàn)代市場營市場顧客需求以銷定產(chǎn)整體營銷通過滿足顧客需要獲得

銷觀念利潤

【知識點(diǎn)】市場營銷管理的任務(wù)（掌握）

市場營銷管理是指為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場之間的互

利交換關(guān)系，而規(guī)劃和實(shí)施的理念、產(chǎn)品和服務(wù)構(gòu)思、定價、促銷和分銷的過程，它包括分

析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制，目標(biāo)是滿足各方面的需要。

市場營銷管理的任務(wù)實(shí)質(zhì)是需求管理。

需求類型特征營銷對策

負(fù)需求指絕大多數(shù)顧客對某個產(chǎn)品感到厭分析產(chǎn)生原因，加強(qiáng)廣告說服工作，向

惡，甚至回避的需求狀態(tài)，而這種顧客說明產(chǎn)品的成分、用途和實(shí)際效

狀態(tài)不是由企業(yè)所提供的產(chǎn)品造成用，使其改變對產(chǎn)品的認(rèn)識和理解,從

的，而是人們對這種產(chǎn)品的認(rèn)識和而積極購買和采用這種產(chǎn)品。

理解產(chǎn)生了偏差。

無需求指顧客對為其設(shè)計(jì)、提供的產(chǎn)品漠應(yīng)通過大力促銷及商品演示等市場營

不關(guān)心，認(rèn)為可有可無的需求狀態(tài)。銷措施，努力將產(chǎn)品所提供的利益與人

這種狀態(tài)產(chǎn)生的原因是人們不了解們的自然需要聯(lián)系起來，激發(fā)消費(fèi)興

產(chǎn)品；不習(xí)慣使用這種產(chǎn)品；認(rèn)為趣，使其真正體驗(yàn)到新產(chǎn)品比原有產(chǎn)品

過去沒有這種東西沒覺得不好，現(xiàn)具有更多的好處，從而產(chǎn)生購買和使用

在有了這種產(chǎn)品也沒感覺有太大變的積極性。

化。

潛伏需求指消費(fèi)者對某種產(chǎn)品有強(qiáng)烈的需應(yīng)努力開展市場營銷研究和潛在市場

求，但現(xiàn)實(shí)情況下無法實(shí)現(xiàn)的狀態(tài)。范圍的測量，進(jìn)而開發(fā)有效的產(chǎn)品和服

務(wù)來滿足需求；或改變付款形式，或創(chuàng)

造消費(fèi)條件，將潛伏需求轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需

求。

下降需求指需求呈下降趨勢的狀態(tài)。應(yīng)分析需求衰退的原因，在積極開拓新

市場的同時，改進(jìn)原有產(chǎn)品的特色、外

觀，開發(fā)原有產(chǎn)品的新用途或新市場，

采用更有效的溝通手段來刺激需求，使

老產(chǎn)品的需求得到恢復(fù)，并通過創(chuàng)造性

的產(chǎn)品再營銷來扭轉(zhuǎn)需求下降的趨勢。

不規(guī)則需求指某些產(chǎn)品或服務(wù)的供給與需求在應(yīng)通過靈活的季節(jié)差價大力促銷、調(diào)整

時間上不一致，波動很大的狀態(tài)。經(jīng)營時間、采用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)等手段

來調(diào)整供給與需求的時間模式，盡量使

供給與需求在時間上協(xié)調(diào)一致。

充分需求指某種產(chǎn)品或服務(wù)的目前需求水平應(yīng)努力保持產(chǎn)品質(zhì)量，經(jīng)常測量消費(fèi)者

和時間與預(yù)期的需求水平和時間一滿意程度，通過降低成本來保持合理價

致的狀態(tài)。這是企業(yè)最理想的一種格，并激勵推銷人員和經(jīng)銷商大力推

需求狀態(tài)。銷，千方百計(jì)維持現(xiàn)有的需求水平。

過量需求指某種產(chǎn)品或服務(wù)的市場需求超過可通過提高價格、減少附加服務(wù)和項(xiàng)目

企業(yè)所能供給的水平的狀態(tài)。等手段暫時限制需求水平。需要強(qiáng)調(diào)的

是邛艮制需求是暫時的，一旦生產(chǎn)或資

源狀況有了改善，就可以采用促進(jìn)的手

段，滿足需求。

有害需求指不利于人們身心健康的產(chǎn)品或服應(yīng)大力宣傳其嚴(yán)重危害性，勸阻消費(fèi)者

務(wù)的需求。放棄這種需求。

【例題?單選題】（2016）某手表企業(yè)高層管理人員認(rèn)為，"只要手表質(zhì)量好，就一定有銷路”，

這種營銷觀念是（X

A.生產(chǎn)觀念

B.營銷觀念

C.產(chǎn)品觀念

D.社會市場管理觀念

『正確答案』C

『答案解析』本題考查市場營銷觀念。產(chǎn)品觀念，這是與生產(chǎn)觀念并存的市場營銷觀念。其

主要表現(xiàn)是“只要產(chǎn)品質(zhì)量好，就一定有銷路"。

第二節(jié)市場營銷環(huán)境

本節(jié)主要知識點(diǎn)

?市場營銷宏觀環(huán)境

?市場營銷微觀環(huán)境

?市場營銷環(huán)境分析

市場營銷環(huán)境是指作用于企業(yè)營銷活動的一切外界因素和力量的總和。

分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。

【知識點(diǎn)】市場營銷宏觀環(huán)境（掌握）

宏觀環(huán)境是指那些給企業(yè)造成市場機(jī)會和環(huán)境威脅的主要社會力量，它是間接影響

企業(yè)營銷活動的各種環(huán)境因素之和。包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治

法律環(huán)境、社會文化環(huán)境等。

人口環(huán)境構(gòu)成市場的第一因素，人口數(shù)量直接決定市場規(guī)模和潛在容量。

【人口環(huán)境要素】人口總量、地理分布、年齡結(jié)構(gòu)、人口性別、民族構(gòu)

成等。

經(jīng)濟(jì)環(huán)境【社會購買力】指一定時期內(nèi)全社會通過零售市場購買產(chǎn)品的貨幣支付

能力。消費(fèi)者收入的變化，主要受國民收入的影響，是形成社會購買力

的主要因素。

【消費(fèi)者收入】指消費(fèi)者通過各種來源所獲得的貨幣收入的總和，包括

工資、資金、紅利、股息、利息、提成、遺產(chǎn)繼承等。

包括：

①可支配收入與可任意支配收入。

?可支配收入是指個人收入減去直接負(fù)擔(dān)的各項(xiàng)稅款（所得稅、消費(fèi)稅等）

和三酸性負(fù)擔(dān)（工會會費(fèi)、住房公基金等）之后的余額。

?可任意支配收入是指個人可支配收入減去維持生命所必需的支出（食

品、房租、煤氣費(fèi)、暖氣費(fèi)，水電費(fèi)等）和其他固定支出（分期付款、

歸還貸款等）的余額。這部分收入越多，人們的消費(fèi)水平越高，企業(yè)的

營銷機(jī)會也就越多。

②貨幣收入和實(shí)際收入。

?貨幣收入是?旨消費(fèi)者收入的總和。

?實(shí)際收入則是指考慮通貨膨脹因素之后,這些貨幣收入所具有的實(shí)際購

買力。實(shí)際收入影響實(shí)際購買力。

自然環(huán)境自然環(huán)境是在企業(yè)發(fā)展過程中對其有影響的物質(zhì)因素。

技術(shù)環(huán)境技術(shù)是一種"創(chuàng)造性的毀滅力量二

政治法律環(huán)境—

社會文化環(huán)境指在一種社會形態(tài)下已經(jīng)形成的民族特征、價值觀念、宗教信仰、生活

方式、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、教育水平、社會道法風(fēng)尚、相關(guān)群體、社

會結(jié)構(gòu)等因素構(gòu)成的環(huán)境。

【知識點(diǎn)】市場營銷微觀環(huán)境（了解）

微觀環(huán)境是指對企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身及

其競爭者、市場營銷渠道企業(yè)、顧客和各種公眾。

企業(yè)自身的各晨）層管理部門。

種因素企業(yè)的其微只能部門。

競爭者—

營銷渠道企業(yè)指協(xié)助企業(yè)推廣、銷售和分配產(chǎn)品給最終購買者的那些企業(yè)和個人，主要

包括中間商、實(shí)體分配機(jī)構(gòu)、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和金融機(jī)構(gòu)。

顧客—

公眾指對企業(yè)營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)有現(xiàn)實(shí)或潛在影響的群體和個人。

主要包括：企業(yè)的外部公眾，如媒介公眾、政府公眾、社團(tuán)公眾、金融公

眾等；企業(yè)內(nèi)部公眾，即企業(yè)內(nèi)部的職工、股東及管理者等。

【知識點(diǎn)】市場營銷環(huán)境分析（了解）

環(huán)境發(fā)展趨勢基本分為兩大類：一類是環(huán)境威脅；另一類是市場機(jī)會。

(1)環(huán)境威脅及環(huán)境威脅矩陣。

圖環(huán)境威脅矩陣圖

出現(xiàn)環(huán)境威脅的可能性

小大

潛在環(huán)境威脅的影響大nI

程度小mIV

在第I象限內(nèi)，環(huán)境威脅程度高，出現(xiàn)的概率大，表明企業(yè)面臨著嚴(yán)重的環(huán)境危機(jī)。

企業(yè)應(yīng)處于高度重視狀態(tài)，必須嚴(yán)密監(jiān)褥口預(yù)測其發(fā)展變化趨勢，積極采取相應(yīng)的對策。

在第n象限內(nèi)，環(huán)境威脅程度高，出現(xiàn)的概率低。雖然出現(xiàn)的概率低，但一旦出現(xiàn)會

給企業(yè)營銷帶來特別大的危害。企業(yè)應(yīng)制定相應(yīng)的措施，力爭避免危害。

在第m象限內(nèi)，環(huán)境威脅程度低，出現(xiàn)的概率也低，在這種情況下，企業(yè)不必?fù)?dān)心，

但應(yīng)該注意觀察其發(fā)展變化，看它是否有向其他象限發(fā)展變化的可能。

在第IV象限內(nèi)，環(huán)境威脅程度低，但出現(xiàn)的概率卻很大，對此企業(yè)也應(yīng)該予以重視，

準(zhǔn)備相應(yīng)的對策措施。

(2)市場機(jī)會及市場機(jī)會矩陣。

圖市場機(jī)會矩陣圖

機(jī)會出現(xiàn)的可能性

小大

潛在機(jī)會的吸引力大口I

小mIV

在第I象限內(nèi)，潛在利益和出現(xiàn)概率都很大，表明對企業(yè)發(fā)展有利，企業(yè)也有能力

利用市場機(jī)會，應(yīng)采用積極的行動措施。

在第n象限內(nèi)，潛在利益大，但出現(xiàn)概率小，表明企業(yè)暫時無法利用這些機(jī)會，但

一旦機(jī)會出現(xiàn)會給企業(yè)帶來很大的潛在利益。

在第川象限內(nèi)，潛在利益和出現(xiàn)概率都很小，企業(yè)應(yīng)關(guān)注其發(fā)展變化，并依據(jù)變化

情況及時采取措施。

在第IV象限內(nèi)，潛在利益小，出現(xiàn)概率大，表明企業(yè)擁有利用機(jī)會的優(yōu)勢，這需要

企業(yè)再三思考、慎重考慮，制定相應(yīng)措施。

(3)威脅T幾會綜合分析。

圖威―機(jī)會綜合分析矩陣圖

威脅水平

低高

機(jī)會水平大理想業(yè)務(wù)冒險業(yè)務(wù)

小成熟業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù)

①理想業(yè)務(wù)。即高機(jī)會和低威脅的業(yè)務(wù)，利益大于危險，這是企業(yè)難得遇上的好環(huán)境，企業(yè)

必須抓住機(jī)遇，萬萬不可錯失良機(jī)。

②冒險業(yè)務(wù)。即高機(jī)會和高威脅的業(yè)務(wù)，機(jī)會與危險同在，利益與風(fēng)險并存。企業(yè)應(yīng)當(dāng)進(jìn)

行全面分析，慎重抉擇，爭取利益。

第二節(jié)市場營銷環(huán)境

③成熟業(yè)務(wù)。即低機(jī)會和低威脅的業(yè)務(wù)，在此條件下，是一種比較平穩(wěn)的環(huán)境，企業(yè)一方

面按常規(guī)經(jīng)營取得平均利潤，另一方面也可以積蓄力量，為進(jìn)入理想環(huán)境做準(zhǔn)備。

④困難業(yè)務(wù)。即低機(jī)會和高威脅的業(yè)務(wù)，在此條件下,企業(yè)處境十分困難，企業(yè)必須想方

設(shè)法扭轉(zhuǎn)局面，如果無法扭轉(zhuǎn)，則果斷決策放棄，另謀發(fā)展。

【例題?單選題】目前越來越多的消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)購買產(chǎn)品，這促使企業(yè)在制定市場營銷

戰(zhàn)略時應(yīng)注重（）的變化。

A.技術(shù)環(huán)境

B經(jīng)濟(jì)環(huán)境

C.政治環(huán)境

D.人口環(huán)境

『正確答案』A

『答案解析』本題考查市場營銷宏觀環(huán)境中的技術(shù)環(huán)境。技術(shù)是一種"創(chuàng)造性的毀滅力量”，

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)改變了消費(fèi)者的購物習(xí)慣，這屬于技術(shù)環(huán)境。

第三節(jié)目標(biāo)市場戰(zhàn)略

本節(jié)主要知識點(diǎn)

?市場細(xì)分

?目標(biāo)市場

,市場定位

【知識點(diǎn)】市場細(xì)分

（-）市場細(xì)分的含義（了解）

市場細(xì)分是指企業(yè)通過市場調(diào)研，根據(jù)顧客對產(chǎn)品或服務(wù)不同的需要和欲望，不同

的購買行為與購買習(xí)慣，把某一產(chǎn)品的整體市場分割成需求不同的若干個市場的過程。分割

后的每一個小市場稱為子市場，也稱為細(xì)分市場。

第三節(jié)目標(biāo)市場戰(zhàn)略

（二）市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（掌握）

消費(fèi)者市場細(xì)分變量表

細(xì)分變量具體內(nèi)容

地理變量國家、地區(qū)、城市、農(nóng)村、面積、氣候、地形、交通條件、通訊條

件、城鎮(zhèn)規(guī)劃等

人口變量人口總數(shù)、人口密度、家庭戶數(shù)、年齡、性別、職業(yè)、民族、文化、

宗教、國籍、收入、家庭生命周期等

心理變量生活方式、個性、購買動機(jī)、價值取向、對商品和服務(wù)方式的感受

或偏愛、對商品價格反應(yīng)的靈敏度等

行為變量購買時機(jī)、追求的利益、使用狀況、忠誠程度、使用頻率、待購階

段和態(tài)度等

【知識點(diǎn)】目標(biāo)市場

1.目標(biāo)市場的概念（了解）

目標(biāo)市場是指企業(yè)決定要進(jìn)入的市場，即通過市場細(xì)分，被企業(yè)選中，并決定以企業(yè)

的營銷活動去滿足其需求的一個或幾個細(xì)分市場。

企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時，可采用的模式主要有以下五種：（掌握）

產(chǎn)品/市場集中化企業(yè)的目標(biāo)市場無論是從市場（顧客）或是從產(chǎn)品角度，都是集中

于一個細(xì)分市場。企業(yè)只生產(chǎn)螃營一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品,只供應(yīng)某一

顧客群。

【優(yōu)缺點(diǎn)】這種模式可以使企業(yè)集中力量，在一個子市場上，占有

較高的市場占有率。但其風(fēng)險同樣較大。

產(chǎn)品專業(yè)化企業(yè)向各類顧客同時供應(yīng)某種產(chǎn)品，在質(zhì)量、款式、檔次等方面都

會有所不同。

【優(yōu)缺點(diǎn)】這種模式可以分散風(fēng)險，有利于企業(yè)發(fā)揮生產(chǎn)、技術(shù)潛

能，而且可以樹立產(chǎn)品品牌的形象。但會受潛在的替代品和新產(chǎn)品

的威脅。

市場專業(yè)化企業(yè)向同一顧客群提供性能有所區(qū)別的產(chǎn)品。

【優(yōu)缺點(diǎn)】這種模式既可分散風(fēng)險，又可在一類顧客中樹立良好形

象。

選擇性專業(yè)化企業(yè)有選擇地進(jìn)入幾個不同的細(xì)分市場，為不同顧客群提供不同性

能的產(chǎn)品。當(dāng)然所選市場要具有相當(dāng)?shù)奈Α?/p>

【優(yōu)缺點(diǎn)】這一模式也可以較好地分散企業(yè)的風(fēng)險。

全面進(jìn)入企業(yè)全方位進(jìn)入各個細(xì)分市場，為所有顧客提供全心全意所需要的

性能不同的系列產(chǎn)品。通常，資金雄厚的大企業(yè)為在市場上占據(jù)領(lǐng)

導(dǎo)地位甚至壟斷全部市場會采取這種模式。

2.目標(biāo)市場的策略（掌握）

在特定的目標(biāo)市場內(nèi)，可供企業(yè)選擇的市場策略主要有三種：無差異營銷策略、差

異性營銷策略和集中性營銷策略。

第三節(jié)目標(biāo)市場戰(zhàn)略

無差異營銷策略企業(yè)把整體市場看作一個大的目標(biāo)市場，忽略消費(fèi)者需求存在的不

明顯的微小差異，只向市場投放單一的商品，設(shè)計(jì)一種營銷組合策

略，通過大規(guī)模分銷和大眾化的廣告，滿足市場中絕大多數(shù)消費(fèi)者

的需求。

【優(yōu)缺點(diǎn)】降低了營銷成本，節(jié)省了促銷費(fèi)用。但長期使用此策略，

必然導(dǎo)致一部分差異性需求得不到滿足。

差異性營銷策略這是一種以市場細(xì)分為基礎(chǔ)的營銷策略。采用這種策略的企業(yè)按照

對消費(fèi)者需求差異的調(diào)查分析，將總體市場分割為若干個子市場，

從中選擇兩個乃至全部細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，針對不同的子市場

的需求特點(diǎn)，設(shè)計(jì)和生產(chǎn)不同產(chǎn)品，并采用不同的營銷組合，分別

滿足不同需求。

【優(yōu)缺點(diǎn)】能夠較好地滿足不同消費(fèi)者的需求，增加企業(yè)對市場的

適應(yīng)能力和應(yīng)變能力；減少了經(jīng)營風(fēng)險。但生產(chǎn)的成本和宣傳費(fèi)用

開支會大量增加，受到企業(yè)資源的限制。

集中性營銷策略企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇一個或幾個細(xì)分市場作為目標(biāo)市

場，制訂營銷組合方案，實(shí)行專業(yè)化經(jīng)營，把企業(yè)有限的資源集中

使用，在較小的目標(biāo)市場上擁有較大的市場占有率。

【優(yōu)缺點(diǎn)】有利于企業(yè)在市場上追求局部優(yōu)勢，但由于目標(biāo)市場比

較單一和窄小，企業(yè)如果無法隨機(jī)應(yīng)變，就有可能造成巨大的損失。

無差異營銷策略與差異性營銷策略、集中性營銷策略的區(qū)別：

無差異營銷策略不進(jìn)行市場細(xì)分，而其他兩種策略都是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上進(jìn)行的；但無

差異營銷策略與差異性營銷策略最終滿足的都是全部市場需求，而集中性營銷策略最終滿足

的只是局部市場需求。

【知識點(diǎn)】市場定位

1.市場定位的概念（了解）

市場定位是指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對該產(chǎn)品某種特征

或?qū)傩缘闹匾潭?，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的個性或形象，并把這種形象傳遞給消費(fèi)者，

從而使該產(chǎn)品在目標(biāo)市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩?/p>

2.市場定位的策略（掌握）

避強(qiáng)定位策略避免與競爭者直接對抗，將本企業(yè)的產(chǎn)品定位于市場的某處"空

隙”或薄弱環(huán)節(jié)，發(fā)展目標(biāo)市場上沒有的產(chǎn)品，開拓新的市場領(lǐng)

域.

迎頭定位策略與最強(qiáng)的競爭對手"對著干”的定位策略。采用這種策略的企業(yè)

應(yīng)具有比競爭對手強(qiáng)的實(shí)力。

重新定位策略如果競爭者的產(chǎn)品定位于本企業(yè)產(chǎn)品的附近，侵占本企業(yè)的部分

市場；或消費(fèi)者及用戶偏好發(fā)生了變化，轉(zhuǎn)移到競爭者的產(chǎn)品上

時，企業(yè)就必須考慮為自己的產(chǎn)品重新定位，改變市場對其原有

的印象，使目標(biāo)顧客對其建立新的認(rèn)識。

【例題?單選題】（2016）某公司將客戶細(xì)分為老年客戶、中年客戶和青年客戶，這種細(xì)分

屬于（X

A.地理細(xì)分

B.心理細(xì)分

C彳亍為細(xì)分

D.人口細(xì)分

『正確答案』D

『答案解析』本題考查市場細(xì)分。人口細(xì)分，就是企業(yè)按照人口變量來細(xì)分消費(fèi)者市場。人

口變量包括：人口總數(shù)、人口密度、家庭戶數(shù)、年齡、性別、職業(yè)、民族、文化、宗教、國

籍、收入、家庭生命周期等。

【例題?單選題】企業(yè)根據(jù)自身的資源及營銷實(shí)力選擇幾個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為各

目標(biāo)市場制定特別的營銷組合策略，這種策略稱為（1

A.成本領(lǐng)先營銷策略

B.差異性營銷策略

C.迎頭定位營銷策略

D.擲脂營銷策略

『正確答案』B

『答案解析』本題考查差異性營銷策略的概念。題干中描述的為差異性營銷策略

【例題?多選題】下列營銷策略中，用于確定目標(biāo)市場的營銷策略有（1

A.成本領(lǐng)先營銷策略

B.無差異性營銷策略

C.差異性營銷策略

D.撇^營銷策略

E.集中性營銷策略

『正確答案』BCE

『答案解析』本題考查目標(biāo)市場的營銷策略。目標(biāo)市場的營銷策略主要有無差異性營銷策略、

差異性營銷策略和集中性營銷策略。

第四節(jié)市場營銷組合策略

本節(jié)主要知識點(diǎn)

?產(chǎn)品策略

?定價策略

?渠道策略

?促銷策略

【知識點(diǎn)】產(chǎn)品策略

【考點(diǎn)】產(chǎn)品的概念

產(chǎn)品定義為：企業(yè)向市場提供的，能滿足消費(fèi)者（或用戶）某種需求或欲望的任何有形物

品和無形服務(wù)，包括實(shí)物、服務(wù)、場所、思想、主意、策劃等。

產(chǎn)品的整體概念（掌握）

第一層：核心產(chǎn)品產(chǎn)品向消費(fèi)者或用戶提供例如，購買化妝品的消費(fèi)者買到的并不

的基本效用或利益。它是僅僅是化妝品的物理化學(xué)屬性及其實(shí)

消費(fèi)者購買產(chǎn)品的本質(zhì)所體，還買到了美容或滋養(yǎng)皮膚、青春健

在?？档南Ｍ?。

第二層:有形（形式）產(chǎn)品構(gòu)成中能被消費(fèi)者直接觀察和識別到的外觀特征和內(nèi)在質(zhì)量方

產(chǎn)品面。它包括產(chǎn)品的包裝、質(zhì)量、品牌、特色和設(shè)計(jì)等。

有形產(chǎn)品是產(chǎn)品核心層的表現(xiàn)形式，是產(chǎn)品差異化的標(biāo)志，是消費(fèi)者

相同需求的不同滿足方式。

第三層:附加（擴(kuò)展）消費(fèi)者購買有形產(chǎn)品或無形服務(wù)時所獲得的全部附加服務(wù)和利益。包

產(chǎn)品括提供信貸、免費(fèi)送貨、產(chǎn)品保證、安裝、售后服務(wù)、培訓(xùn)1、使用指

導(dǎo)、修理維護(hù)、備件供應(yīng)等。

附加產(chǎn)品不僅是擴(kuò)大產(chǎn)品銷售的要求，也是企業(yè)當(dāng)前和未來參與競爭

的重要手段。

【考點(diǎn)】產(chǎn)品組合策略(掌握)

(1)產(chǎn)品組合的基本概念

?產(chǎn)品組合是指企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合，又稱產(chǎn)品的各種花色

品種的搭配，亦稱企業(yè)的經(jīng)營范圍和結(jié)構(gòu)。

?產(chǎn)品線(產(chǎn)品大類)是指產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系的一組產(chǎn)品。

?產(chǎn)品項(xiàng)目是指在同一產(chǎn)品線內(nèi)各種不同品種、規(guī)格、質(zhì)量、形式、顏色和價格的具體產(chǎn)

品。

企業(yè)的產(chǎn)品組合包括四個維度：寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度

寬度指企業(yè)所經(jīng)營的不同產(chǎn)品線的數(shù)量。

長度指產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。

深度指產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品有多少花色品種、規(guī)格等。

關(guān)聯(lián)度指企業(yè)的各條產(chǎn)品線在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相

關(guān)程度。

(2)產(chǎn)品組合的策略

①擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略增加產(chǎn)品組合的寬度、長度及深度。

?增加產(chǎn)品組合的寬度是指在原產(chǎn)品組合中增加一個或幾個產(chǎn)品

大類，擴(kuò)大經(jīng)宮范圍；

■增加產(chǎn)品組合的長度及深度是指在原有產(chǎn)品大類內(nèi)增加新的產(chǎn)

品項(xiàng)目。

②縮減產(chǎn)品組合策略減少產(chǎn)品組合的寬度、長度及深度。

比如取消一些需求疲軟或者企業(yè)營銷能力不足的產(chǎn)品績口產(chǎn)品項(xiàng)

目等。

③產(chǎn)品線延伸策略向上延伸、向下延伸和雙向延伸策略

?向上延伸，即在企業(yè)原有產(chǎn)品檔次的基礎(chǔ)上增加高檔產(chǎn)品的生

產(chǎn)；

?向下延伸，即在企業(yè)原有產(chǎn)品檔次的基礎(chǔ)上增加低檔產(chǎn)品的生

產(chǎn)；

?雙向延伸，即在原有檔次的基礎(chǔ)上,既增加高檔產(chǎn)品的生產(chǎn)又增

加低檔產(chǎn)品的生產(chǎn)。

④產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略強(qiáng)調(diào)把現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)應(yīng)用到生產(chǎn)過程中去。這要求企業(yè)對產(chǎn)品線

實(shí)施現(xiàn)代化改造，如設(shè)備更新。

【考點(diǎn)】產(chǎn)品生命周期策略

(1)產(chǎn)品生命周期的概念(了解)

產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從完成試制、投放市場開始，到最終被市場淘汰為止的全部過程所

經(jīng)歷的時間。分為四個階段：介紹期、成長期、成熟期和衰退期。

(2)產(chǎn)品生命周期各階段的特征及策略(掌握)

階段特征策略

產(chǎn)品介紹期產(chǎn)品試制成功投放到市場的試以迅速建立產(chǎn)品知名度為核心，盡可能

銷階段。在充分展示產(chǎn)品給消費(fèi)者能夠帶來的基

【特征】消費(fèi)者對產(chǎn)品不甚了本利益的前提下，使市場迅速接受該產(chǎn)

解，需求不大，銷售額增長緩品，縮短消費(fèi)者的了解過程，快速占領(lǐng)

慢；產(chǎn)品生產(chǎn)批量小，生產(chǎn)成

本較高；由于市場不了解產(chǎn)品，

企業(yè)需要做大量的促銷工作，

故銷售費(fèi)用較高；由于以上原

因，企業(yè)經(jīng)營利潤微弱甚至虧

損；而產(chǎn)品剛剛面市，所以市

場上競爭者不多，仿制品少。

產(chǎn)品成長期產(chǎn)品試銷成功后，在市場營銷強(qiáng)化產(chǎn)品的市場地位，轂顧客對品牌

中處于發(fā)展上升的階段。的忠誠度，以便擴(kuò)大市場占有率和防止

【特征】產(chǎn)品的特點(diǎn)已逐漸為競爭者加入，

消費(fèi)者所知，憑印象購買的傾

向日漸增多，銷售量迅速增加;

產(chǎn)品已具備大批量生產(chǎn)的條

件，生產(chǎn)效率提高，成本降低;

產(chǎn)品在市場上已被消費(fèi)者所熟

悉，促銷費(fèi)用可以相對減少，

銷售成本大幅度下降；企業(yè)扭

虧為盈，利潤迅速上升并達(dá)到

最高峰;同行競爭者迅速增加,

同類產(chǎn)品出現(xiàn)，產(chǎn)品市場競爭

漸趨激烈。

產(chǎn)品成熟期產(chǎn)品在市場上銷售量趨于穩(wěn)想方設(shè)法延長它的時間

定，市場競爭最激烈的階段。持相對穩(wěn)定的銷售量和市場

【特征】市場需求量已逐漸趨占有率的基礎(chǔ)上擴(kuò)大銷售提

向飽和，銷售量已達(dá)到最高高市場占有率。

點(diǎn)生產(chǎn)批量大產(chǎn)品成本低；

由于競爭者的加入，使同類產(chǎn)

品大大增加，企業(yè)為了促銷，

而實(shí)行一系列促銷手段。同時

為了增強(qiáng)競爭力產(chǎn)品的價格

會下降這樣使得產(chǎn)品的利潤

由成長期的最高峰逐步下降。

這時的市場競爭十分激烈。

產(chǎn)品衰退期產(chǎn)品銷售量急劇下降逐步被?淘汰策略，即對衰落比較迅

消費(fèi)者冷落，退出市場的階速的產(chǎn)品當(dāng)機(jī)立斷，放棄經(jīng)

段。營；

【特征】產(chǎn)品銷售量急劇下?非淘汰策略，即企業(yè)繼續(xù)留

降企業(yè)從這種產(chǎn)品中獲得的在原有市場上不停止產(chǎn)品的

利潤很低甚至虧損大量的競生產(chǎn)經(jīng)營。

爭者退出市場消費(fèi)者的消費(fèi)

習(xí)慣已發(fā)生轉(zhuǎn)變市場競爭突

出地表現(xiàn)為價格競爭。

【知識點(diǎn)】定價策略(掌握)

【考點(diǎn)】影響產(chǎn)品定價的因素

對企業(yè)定價影響較大的因素主要有：市場需求、成本、市場競爭。

(1)市場需求一市場需求影響企業(yè)產(chǎn)品價格的上限。

(2)成本——成本因素構(gòu)成了企業(yè)產(chǎn)品價格的下限。

(3)市場競爭一企業(yè)產(chǎn)品價格在由成本和消費(fèi)者感知價值所構(gòu)成的區(qū)間內(nèi)，價格水平

的高低主要應(yīng)考慮競爭因素。

【考點(diǎn)】定價目標(biāo)

(1)維持企業(yè)生存。

(2)短期利潤最大化。

(3)市場占有率最大化。

(4)維護(hù)企業(yè)和產(chǎn)品形象。

【考點(diǎn)】定價方法

企業(yè)經(jīng)常使用的定價方法：成本導(dǎo)向定價法、需求導(dǎo)向定價法、競爭導(dǎo)向定價法。

(1)成本導(dǎo)向定價法。它是一種以產(chǎn)品成本為主要依據(jù)的定價方法，包括成本加成定價

法、目標(biāo)利潤定價法等。

①成本加成定價法。即在產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上加上一定比例的加成后所制定出來的產(chǎn)品價

格。其公式為：產(chǎn)品價格=產(chǎn)品單位成本x(1+加成率1

【例1】假設(shè)某兒童玩具制造商的成本和預(yù)期銷售量為：

單位可變成本為=10元

固定成本=40萬元

預(yù)期銷售量=50000

該制造商的單位成本為：

單位成本=單位可變成本+固定成本+銷售量

=10+400000+50000=18（元）

如果制造商希望銷售收益率為20%,則加成后的價格為：

產(chǎn)品價格=單位成本x（1+加成率）=18x（1+20%）=21.6（元）

②目標(biāo)利潤定價法。也叫作盈虧平衡定價法。

假定例1中制造商投資額為100萬元，投資收益率為20%,即20萬元，目標(biāo)價格可由

以下公式計(jì)算出：

目標(biāo)價格=單位成本+目標(biāo)收益率x資本投資額+銷售量

=18+20%xl000000^50000

=22（元）

（2）需求導(dǎo)向定價法。它是以市場上消費(fèi)者的需求強(qiáng)度和價值感受為基礎(chǔ)的定價法，包括

認(rèn)知價值定價法、需求差別定價法等。

認(rèn)知價值定價法。其關(guān)鍵，一是如何準(zhǔn)確測定買方感受價值的程度，二是如何利用營銷策

略去影響買方的感受價值。

假設(shè)市場上有甲、乙、丙三家企業(yè)同時向市場提供某種相同的產(chǎn)品?，F(xiàn)在要求用戶對三家

企業(yè)的產(chǎn)品分別進(jìn)行檢測評比。

【三種方法】

第一，直接價格評比法。用戶對每一種產(chǎn)品估測價格，該價格能反映出從每個企業(yè)購買的

產(chǎn)品的總價值。例如，用戶對三家企業(yè)產(chǎn)品的預(yù)測價格分別為2.55元、2.00元和1.52元。

第二，直接認(rèn)知價值評比法。用戶將100點(diǎn)分配給三家企業(yè)，來反映三家企業(yè)各自產(chǎn)品的

總價值。假設(shè)他們分配給三家企業(yè)的點(diǎn)數(shù)分別是42、33、25。如果該產(chǎn)品的平均市場價格

為2.00元，則這三家企業(yè)為了反映出認(rèn)知價值的不同，可以分別定價為2.55元、2.00元

和1.52元。

甲:2/33=x/42,x=2.55

第三，診斷法。用戶根據(jù)一系列特征來對產(chǎn)品進(jìn)行評比。將100點(diǎn)分配給產(chǎn)品的每一種特

征，來反映特征的重要性。假設(shè)結(jié)果如下：

重要性權(quán)數(shù)(%)特征產(chǎn)品

甲乙丙

25產(chǎn)品耐用性404020

30產(chǎn)品可靠性333334

30交貨可靠性502525

15服務(wù)質(zhì)量453520

100認(rèn)知價值41.6532.6525.7

均衡價格2.552.001.56

甲：40x0.25+33x0.3+50x0.3+45x0.15=41.65

—2—---X---x—2.C55uu

3341.65

(3)競爭導(dǎo)向定價法。

包括隨行就市定價法、競爭價格定價法、密封投標(biāo)定價法等。

隨行就市定價法將本企業(yè)某產(chǎn)品價格保持在市場平均價格水平上，利用這樣的價格

來獲得平均報酬。

競爭價格定價法企業(yè)通過不同營銷方法，使同種同質(zhì)的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中樹立起

不同的產(chǎn)品形象，進(jìn)而根據(jù)自身特點(diǎn)，選取低于或高于競爭者的價

格作為本企業(yè)產(chǎn)品價格。

競爭價格定價法是一種進(jìn)攻性的定價方法。

密封投標(biāo)定價法—

【考點(diǎn)】定價策略(此部分教材例子要看到)

(1)新產(chǎn)品定價撇脂定價策略企業(yè)在向市場推出新產(chǎn)品時，將其價格定得遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于

策略成本，希望在短期內(nèi)回收成本和獲得最大的銷售利潤

的一種定價方法。

滲透定價策略企業(yè)在向市場推出新產(chǎn)品時將其價格定得略高于成

本或接近于成本水平，以實(shí)現(xiàn)其在短期內(nèi)擴(kuò)大市場，

獲得最大的市場占有率和強(qiáng)有力的市場地位的一種

定價方法。

溫和定價策略中價策略。將價格定在高價和低價之間，力求使買賣

雙方均感滿意。

(2)產(chǎn)品組合定產(chǎn)品線定價例如，服裝店可能經(jīng)營三種價格檔次的男式服裝：

價策略1280元、880元、300元，顧客會從三個價格點(diǎn)上

聯(lián)系到低、中、高三種質(zhì)量水平的服裝。

備選產(chǎn)品定價例如汽車用戶在購買汽車時可以選購諸如電子開窗

控制器、掃霧器等。

(2)產(chǎn)品組合定附屬產(chǎn)品定價有些產(chǎn)品在使用中需要伴隨其他商品的消費(fèi)，這些產(chǎn)

價策略品稱之為附屬品。例如計(jì)算機(jī)硬件和軟件。一般將主

要品的價格定得較低，同時對補(bǔ)充品制定較高的價

格。

副產(chǎn)品定價例如，生產(chǎn)肉類、石油、化工等產(chǎn)品時常常會有副產(chǎn)

品。假如副產(chǎn)品的價值相當(dāng)高，制造商可以讓主產(chǎn)品

定一個很有競爭性的低價，占領(lǐng)更多的市場份額，而

將副產(chǎn)品定一個高價,從而獲得利潤。

產(chǎn)品束定價企業(yè)將幾種產(chǎn)品組合成一束，進(jìn)行低價銷售。例如，

電影院銷售的年票價格就比單次購買價格便宜得多。

(3)心理定價策尾數(shù)定價策略商品定價時，取尾數(shù)，而不取整數(shù)。

略整數(shù)定價策略有意將產(chǎn)品價格定為整數(shù)，以顯示產(chǎn)品具有一定質(zhì)

量。

聲望定價策略利用消費(fèi)者仰慕名牌商品或名店的聲望所產(chǎn)生的某

種心理來制定商品的價格，一般把價格定成高價。

招徒定價策略利用部分顧客求廉的心理，特意將某幾種產(chǎn)品的價格

定得較低，以吸引顧客、擴(kuò)大銷售。

分檔定價策略把同類商品比較簡單地分為幾檔，每檔定一個價格。

習(xí)慣定價策略按照消費(fèi)者的需求習(xí)慣和價格習(xí)慣定價的技巧。

(4)折扣與折讓現(xiàn)金折扣對按約定日期付款的客戶給予一定的折扣。("2/10,

定價策略n/30"X

數(shù)量折扣根據(jù)購買數(shù)量的多少,分別給予不同的折扣。購買數(shù)

量越多，折扣越大。

交易折扣根據(jù)交易對象在產(chǎn)品流通中的不同地位、功能和承擔(dān)

的職責(zé)給予不同的價格折扣。

季節(jié)折扣經(jīng)營季節(jié)性商品的企業(yè)，對銷售淡季來采購的買主，

給予折扣優(yōu)惠。

復(fù)合折扣采用多種折扣并行的方法。

價格折讓從目錄表價格降價的策略：

①促銷折讓：生產(chǎn)企業(yè)為了鼓勵中間商開展各種促銷

活動，而給予某種程度的價格減讓，如：刊登地方性

廣告、布置專門的櫥窗等；

②以舊換新折讓：消費(fèi)者購買新貨時將舊貨交回企

業(yè)，企業(yè)給予一定價格優(yōu)惠的辦法。

【知識點(diǎn)】渠道策略

【考點(diǎn)】分銷渠道的概念（了解）

分銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移時取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或

幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個人，主要包括商人中間商和代理中間商。此外，它還包括

作為分銷渠道的起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)都口消費(fèi)者。

【考點(diǎn)】分銷渠道的類型（掌握）

(1)零層渠道即生產(chǎn)者直接將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)生產(chǎn)者——消費(fèi)者

者，不利用中間商，也稱為直接渠

道。

(2)一層渠道即生產(chǎn)者向零售商供貨，再由零售生產(chǎn)者——零售商——消費(fèi)者

商將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者。

(3)二層渠道即生產(chǎn)者先將產(chǎn)品供應(yīng)給批發(fā)商，生產(chǎn)者一批發(fā)商——零售商

再由批發(fā)商將產(chǎn)品供應(yīng)給零售商并——消費(fèi)者

銷售給最終顧客。

(4)三層渠道企業(yè)先通過代理商將其產(chǎn)品分銷給生產(chǎn)者——代理商一批發(fā)商

批發(fā)商，再由批發(fā)商銷售給零售商，——零售商——消費(fèi)者

最后由零售商銷售給消費(fèi)者。

【考點(diǎn)】渠道商選擇策略(掌握)

在確定了所要選擇的渠道類型后，企業(yè)還要考慮每一層次渠道所要利用的中間商的數(shù)目。

有三種策略可供選擇。

(1)獨(dú)家分銷制造商在某一地區(qū)只選擇一家最合適的中間商專門推銷其產(chǎn)品。

適用于制造商想要控制自己的服務(wù)水平及經(jīng)銷商的服務(wù)水平。

(2)選擇分銷制造商從所有愿意經(jīng)銷其產(chǎn)品的中間商中挑選幾個最合適的中間

商來銷售其產(chǎn)品。

這種策略適用于工業(yè)品中專業(yè)性較強(qiáng)，用戶相對穩(wěn)定的產(chǎn)品；在

消費(fèi)品市場中適用于選購品、耐用消費(fèi)品、知名品牌的商品等。

(3)密集分銷即制造商通過盡可能多的批發(fā)商、零售商推銷其產(chǎn)品。

消費(fèi)品中的便利品和工業(yè)品中的通用設(shè)備多采用密集分銷的策

略。

【考點(diǎn)】新的市場營銷渠道(掌握)

(1)垂直營銷系統(tǒng)由制造商、批發(fā)商、零售商聯(lián)合成一個統(tǒng)一體,其中一個渠道成

員擁有其他成員的所有權(quán)，或?qū)嵭刑卦S經(jīng)營，或它有足夠的實(shí)力

能使其他成員愿意合作。

①公司式的垂直宮銷系統(tǒng)。它是由同一所有權(quán)下的生產(chǎn)和分銷部

門組成。那些希望擁有渠道控制權(quán)的企業(yè)經(jīng)常采用這一形式。

②管理式的垂直營銷系統(tǒng)。它是通過某一規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)的成員，

把不同所有權(quán)下的生產(chǎn)部門和銷售部門聯(lián)合起來的市場營銷系

統(tǒng)。如知名的制造商或零售商等都可以通過這種方式建立起相應(yīng)

的市場營銷系統(tǒng)。

③契約式的垂直營銷系統(tǒng)。它是由不同層次的獨(dú)立制造商和分銷

商在合約的基礎(chǔ)上進(jìn)行聯(lián)合，以獲得獨(dú)立經(jīng)營不可能獲得的經(jīng)濟(jì)

效益和銷售業(yè)績。契約式垂直營銷系統(tǒng)是近年來發(fā)展最快的一種

營銷系統(tǒng)。

(2)水平營銷系統(tǒng)由兩個或兩個以上的獨(dú)立公司統(tǒng)一它們的資源和計(jì)劃來開發(fā)一個

新的市場營銷機(jī)會。當(dāng)某一市場機(jī)會單憑企業(yè)自身資源無法加以

利用的時候，相關(guān)企業(yè)的聯(lián)合無疑是最佳選擇。有人又將它稱之

為共生市場營銷。

(3)多渠道營銷系統(tǒng)一家企業(yè)利用兩個或兩個以上的渠道到達(dá)一個或幾個細(xì)分市場。

聯(lián)想

聯(lián)想聯(lián)想

直優(yōu)公司消售公司

大

裊

曲

城

戶

最終用戶

第四節(jié)市場營銷組合策略

【考點(diǎn)】渠道沖突(掌握)

(1)垂直渠道沖突同一渠道中不同層次之間的沖突。

(2)水平渠道沖突某一渠道內(nèi)同一層次的成員之間的沖突。

(3)多渠道沖突一個制造商建立了兩條或兩條以上的渠道向同一市場出售其產(chǎn)

品，這些渠道之間的沖突。

【知識點(diǎn)】促銷策略

【考點(diǎn)】促銷組合

促銷組合也稱營銷溝通組合，就是企業(yè)把廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系和直

接營銷等方式有目的、有計(jì)