世聯(lián)地產(chǎn)許昌空港產(chǎn)業(yè)園項目操作過程簡介

許昌空港產(chǎn)業(yè)園工程操作過程簡介謹呈：河南民航房地產(chǎn)

2010年7月2日版權(quán)聲明：本文僅供客戶內(nèi)部使用，版權(quán)歸深圳世聯(lián)地產(chǎn)參謀股份所有，未經(jīng)深圳世聯(lián)地產(chǎn)參謀股份書面許可，不得擅自向其它任何機構(gòu)和個人傳閱、引用、復制和發(fā)布報告中的局部或全部內(nèi)容。由于未經(jīng)過市場調(diào)要與詳盡的研究分析，本資料的結(jié)論與分析不能作為世聯(lián)地產(chǎn)的正式成果。世聯(lián)自2009年7月參與本工程，與貴司共同合作一年。在此過程中，我們共同經(jīng)歷了從一張白紙開始的工程籌劃與開展方向的深入探討，三方合作共同推動規(guī)劃方案落地，以及目前反復推敲構(gòu)建更具市場競爭力產(chǎn)品的不同工作階段。以下是對本工程以往完成工作的簡要梳理與回憶……2工程背景1：工程位于許昌東部政務新區(qū)，緊鄰規(guī)劃中綜合性交通樞紐，區(qū)位優(yōu)勢顯著3工程背景2：區(qū)域周邊陌生，占地880余畝，綜合容積率2.5以上，地價20萬/畝4工程背景3：本工程劃分為三個階段，目前處于第三階段工程界定及研判問題結(jié)構(gòu)化分析市場時機點的挖掘和分析案例借鑒和分析工程整體開展戰(zhàn)略與定位啟動區(qū)經(jīng)濟測算2009/07/092009/08第二階段規(guī)劃跟進第一階段工程開展戰(zhàn)略、整體定位和開發(fā)模式第三階段啟動區(qū)策略與啟動物業(yè)開展建議規(guī)劃設計建議規(guī)劃方案評價配合設計單位完成總體規(guī)劃設計工作整體定位與開發(fā)模式回憶啟動區(qū)位置與規(guī)模啟動區(qū)產(chǎn)品面積與配比啟動區(qū)客戶定位……2010/03/4至今5本次匯報內(nèi)容1第一階段：一張白紙開始，做什么怎么做2第二階段：方案落地，確定整體規(guī)劃3第三階段：面對市場，如何成功啟動6本次匯報內(nèi)容1第一階段：一張白紙開始，做什么怎么做2第二階段：方案落地，確定整體規(guī)劃3第三階段：面對市場，如何成功啟動7在過去的第一階段工作中，世聯(lián)工程組就許昌空港產(chǎn)業(yè)園區(qū)工程開發(fā)所涉及的一系列問題進行了廣泛的調(diào)查和深入研究實地調(diào)研與查勘專業(yè)人士及官員訪談房地產(chǎn)專業(yè)人士訪談：恒達地產(chǎn)銷售總監(jiān)李總?cè)f象地產(chǎn)韓總建業(yè)帕拉帝奧總經(jīng)理唐總?cè)f象時代工程承包商商業(yè)人士訪談：胖東來商貿(mào)王總思故臺商業(yè)招商代表亨源通商業(yè)銷售主管產(chǎn)業(yè)人士訪談：萬里集團萬里集團陳總政府官員訪談：發(fā)改委李主任發(fā)改委開展規(guī)劃科李科長規(guī)劃局姜科長旅游局人員 專項市場調(diào)研調(diào)研樓盤：瑞貝卡家天下東方明珠上東城萬象新天濱河名郡建業(yè)帕拉帝奧…調(diào)研商業(yè)：胖東來時代廣場大商新瑪特恒達利市場大上海城思故臺商業(yè)街…調(diào)研酒店商務：瑞貝卡大酒店許昌迎賓館天倫大廈萬象時代調(diào)研內(nèi)容：地塊內(nèi)部及周邊查勘地塊交通可達性查勘自然資源及區(qū)域規(guī)劃現(xiàn)狀許昌各片區(qū)及工程所在片區(qū)實地勘查房地產(chǎn)各板塊市場考察商業(yè)、商務、酒店市場專項考察調(diào)研區(qū)域：許昌各片區(qū)工程所在片區(qū)工程地塊及周邊消費者訪談走訪社區(qū)〔18個〕：東方明珠萬象新天建業(yè)帕拉帝奧水木清華…走訪商務〔3個〕：天倫大廈廣告公司天倫大廈IT公司天倫大廈金融保險公司走訪商戶〔12個〕文峰路摩托市場商戶米蘭商業(yè)街租戶奎樓商業(yè)街租戶上海城商戶…消費者隨機訪談〔3個〕的士司機8第一階段客戶需求與目標客戶需求：研判本工程功能開發(fā)的可能性，指導規(guī)劃編制客戶目標：追求工程的長期持續(xù)開發(fā)和經(jīng)濟效益最大化限制條件：3萬平米的候機樓必須首先開發(fā)9工程屬性界定：位于三線城市新區(qū)的大規(guī)模區(qū)域開發(fā)工程工程屬性：區(qū)域?qū)傩裕捍笠?guī)模項目總用地規(guī)模為882畝，整體容積率2.5，在許昌屬于超大規(guī)模項目區(qū)域開發(fā)882畝的規(guī)模決定不能僅僅在項目的基礎上談項目，而應該立足于區(qū)域在整個城市未來城市格局中的地位來系統(tǒng)性的思考，同時結(jié)合片區(qū)資源、地塊現(xiàn)狀、開發(fā)商目標來綜合確立本項目的開發(fā)戰(zhàn)略與定位位于三線城市典型的內(nèi)陸型城市，GDP剛剛突破1000億元，建成區(qū)面積小，主城區(qū)人口規(guī)模較少，城市整體城市化水平不高正在建設中的政務新區(qū)政務新區(qū)的建設目前處于起步階段，政府規(guī)劃建設成為成為許昌市的政治、經(jīng)濟、文化中心綜合性交通樞紐以高鐵站點為核心，集城市快速交通、省際高速公路、機場異地航站樓、長途汽車站等交通樞紐于一體10第一階段研究思路：從長期開展戰(zhàn)略與開發(fā)實施策略兩個層面分析層面一：長期開展戰(zhàn)略工程作為未來許昌城市綜合交通樞紐區(qū)域，在城市的開展方向上且臨近省重點規(guī)劃的中原電氣谷產(chǎn)業(yè)新城，優(yōu)越的區(qū)位優(yōu)勢對工程未來的開展到底意味著什么？在城市群——城市——區(qū)域開展進程中有怎樣的機遇？解決目標切入的兩大層面層面二：開發(fā)實施策略解釋工程的開展戰(zhàn)略及整體定位，解決本工程最終是什么樣子，到達一個怎樣的開展目標的問題解決實現(xiàn)最終整體定位的路徑的問題，包括工程長期利益的實現(xiàn)以及近期利益的獲取，怎樣協(xié)調(diào)長期和短期之間的關(guān)系需要研究的問題工程的規(guī)劃布局怎樣實現(xiàn)工程整體價值的最大化？考慮未來區(qū)域開展的不確定性怎樣保存足夠的彈性空間？工程位于城市政務新區(qū)，城市新區(qū)在開展過程中有怎樣的規(guī)律？適合各類型物業(yè)的開發(fā)時序是什么？在新區(qū)開展的各個階段，各物業(yè)類型以怎樣的形式出現(xiàn)？11異地航站樓作為城市機場的接駁站，缺乏以對工程未來的開展定位起到?jīng)Q定性的影響作用航站樓作為城市機場的接駁站對于本工程來說僅僅是為商業(yè)提供了一些過境消費人口，缺乏以對工程未來的開展定位起到?jīng)Q定性的影響作用白云機場“天河城市候機樓”

深圳機場深圳灣口岸〔港澳〕城市候機樓東莞城市候機樓日本橫濱城市航空總站大連機場營口異地城市候機樓沈陽桃仙機場鞍山異地城市候機樓日本關(guān)西國際機場大阪城市航空樞紐站濟南機場魯中城市〔淄博〕候機樓白云機場珠三角城市群候機樓12而案例告訴我們，高鐵站點會對城市及區(qū)域產(chǎn)生巨大影響東京都市圈名古屋都市圈大阪都市圈幕張大阪福岡里爾巴黎里昂南特柏林漢諾威卡塞爾法蘭克福漢堡斯圖加特日本新干線法國TGV德國高鐵世界上開通高鐵的城市證明了高鐵站點對于城市結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、人口結(jié)構(gòu)等方面產(chǎn)生很大影響城市結(jié)構(gòu)：通行時間的縮短會進一步促進城市群一體化，城市間的產(chǎn)業(yè)分工將更加明確人口：站點所處城市的周邊區(qū)域人口將向站點遷移就業(yè)：通帶動產(chǎn)業(yè)、商務的開展，從而促使站點沿線城市的就業(yè)人口將遠遠大于非沿線城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)：優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促進產(chǎn)業(yè)快速升級……城市高鐵站開通13國內(nèi)高鐵站前區(qū)規(guī)劃：國內(nèi)即將開通高鐵的城市，其高鐵站前區(qū)一般都規(guī)劃為城市新的中心區(qū)無錫積極利用站點所在錫山區(qū)的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢、區(qū)位優(yōu)勢，打造集會展旅游、商務辦公、教育研發(fā)、商業(yè)文化娛樂以及城市居住功能為一體的國際新型商務新城杭州城東新城通過將高鐵站點與城市其他交通整合，打造以現(xiàn)代綜合交通樞紐為依托、集現(xiàn)代生產(chǎn)效勞業(yè)、旅游集散和居住職能為一體的城市副中心東站樞紐老城城東新城錢江新城豐匯歡樂廣場無錫東站14國外高鐵站前區(qū)案例：高鐵站點具有較強的集聚作用，周邊一般都會形成功能復合的功能中心，成為城市中的功能節(jié)點高鐵站點住宅寫字樓酒店商業(yè)城市規(guī)模（萬人）里昂üüüü126里爾üüüü20名古屋üüüü223掛川ü?üü11.5Diridonüüüü95SanBrunoüüüü4Sakudairaüüüü1015本工程作為高鐵站前區(qū)，能夠開展什么樣的功能？要答復這個問題首先必須對許昌市現(xiàn)狀酒店、商務和商業(yè)市場進行分析市場分析趨勢研判整體定位案例借鑒開展戰(zhàn)略研究開展策略研究16許昌目前酒店整體檔次不高，接待能力小許昌主城區(qū)現(xiàn)有備案星級賓館星級分布情況許昌迎賓館四星瑞貝卡大酒店四星許昌大酒店三星許昌桃園大酒店三星許昌鴻寶大酒店三星魏都賓館二星電力賓館二星許繼賓館二星許昌酒店整體檔次不高，近期會有一家五星級酒店入市酒店市場各星級酒店接待能力情況接待能力小，三星級酒店接待量占半壁江山，高檔四星級以上接待能力缺乏名稱星級目前建設情況凱悅大酒店五星預計2010年10月開業(yè)勞倫斯·華中國際酒店五星年前就已奠基，因資金一直不到位，現(xiàn)已停工許昌主城區(qū)近期高等級酒店建設情況瑞貝卡酒店迎賓館17酒店市場整體經(jīng)營狀況良好，高端酒店認可度更高酒店市場整體經(jīng)營狀況良好高端酒店市場認可度更高酒店星級平均入住率備案情況許昌迎賓館四星70%瑞貝卡大酒店四星70%許昌鴻寶大酒店三星83%許昌桃園大酒店三星54%許昌大酒店三星66%魏都賓館二星78%電力賓館二星——許繼賓館二星76%……在許昌4星級以上酒店入住率到達50%-60%以上都可以盈利，2-3星酒店40%-50%就可以保本……——許昌市旅游局專業(yè)人士……許昌的酒店都經(jīng)營非?；鸨?，如瑞貝卡、桃園大酒店會經(jīng)常訂不到房間……——建業(yè)帕拉帝奧總經(jīng)理唐總……瑞貝卡是許昌現(xiàn)在最好的酒店了，入住率也是最好的了，印象中能到達80%……——萬象地產(chǎn)韓總亮燈率：抽樣采集各賓館晚上9：00-10：00的量等情況，反響酒店實際入住率，客觀驗證各酒店住房備案酒店星級亮燈率瑞貝卡大酒店四星70-80%許昌鴻寶大酒店三星40-50%許昌桃園大酒店三星60-70%許昌大酒店三星10-20%魏都賓館二星10%電力賓館二星10-15%市調(diào)中主要酒店亮燈率情況18隨著區(qū)域人氣的集聚，東城區(qū)酒店開展條件逐漸成熟，本工程開發(fā)酒店具有可行性福港酒店是東城區(qū)僅有的兩家星級酒店之一〔另一家是政府迎賓館〕，2009年6月剛剛通過四星級酒店的終審，是一個包括客房、餐飲、娛樂、商務、購物、健身功能的商務酒店。晚上9—10點間的亮燈率情況在60%左右?！案８劬频耆ツ甑纳膺€不是很紅火，但今年以來生意很好，門前停了很多車”——福港酒店東側(cè)茶館老板“在本地塊高端商務酒店也是可以的”——恒達李總“酒店應該可以”——萬里陳總“開發(fā)酒店可以，象你們地塊旁邊的福港酒店入住率可以到達70%，酒店本身的規(guī)模也不大”——萬象韓總……許昌的酒店都經(jīng)營非?；鸨?，如瑞貝卡、桃園大酒店會經(jīng)常訂不到房間……——建業(yè)帕拉帝奧總經(jīng)理唐總東區(qū)目前唯一的高端酒店經(jīng)營狀況良好開發(fā)商認為本地塊開發(fā)酒店可行性較高19許昌辦公物業(yè)處于啟動開展階段萌芽階段啟動階段開展階段成熟階段改善環(huán)境住宅立項、商務辦公成長型中小企業(yè)第一代商務公寓位置價格交通使用本錢追求形象純商務形象迅速開展的中小企業(yè)初具規(guī)模的企業(yè)純寫字樓開始出現(xiàn)位置配套硬件商務氣氛需求多樣化多樣化寫字樓與新一代商務公寓并存地段效勞健康、風景動因表現(xiàn)形式客戶特征產(chǎn)品特征客戶關(guān)注點三、四線城市辦公物業(yè)開展模型草創(chuàng)型企業(yè)各種類型企業(yè)許昌目前處于啟動階段寫字樓市場20市場上的辦公需求多以位于城市核心區(qū)的商務公寓的形式進行滿足恒達立體國際萬象時代駿景尚都……許昌的商務市場都是變相的，一般都是小公寓，產(chǎn)權(quán)證是70年的，在中小城市+農(nóng)業(yè)城市一般會走這樣的擦邊球?？蛻舳际切」?，如電梯安裝公司，或者是一些投資客，像建行就把三樓給包了，也是一種變相投資，準備做茶館餐飲之類的……——萬象時代韓總……買房的有一些是打算以后用來辦公的，這種小復式的房子很適合小公司一層辦公二層居住……——恒達立體國際銷售代表……已經(jīng)有企業(yè)在這里辦公了，但是不多，而且企業(yè)規(guī)模都比較小……——駿景尚都銷售代表21根據(jù)一般規(guī)律，貿(mào)易物流和制造加工型企業(yè)對純寫字樓物業(yè)的需求發(fā)生在企業(yè)穩(wěn)定成長和成熟階段，而高級效勞類企業(yè)在早期階段即有這一需求世聯(lián)模型：三大類辦公需求企業(yè)不同階段的需求特征貿(mào)易物流業(yè)高級效勞類新生期，創(chuàng)業(yè)階段發(fā)展期，掙扎階段穩(wěn)定成長階段成熟期及以后商住樓：低成本，可居住寫字樓：提高形象，建立客戶信心創(chuàng)業(yè)階段開展期，規(guī)模成長，業(yè)務開拓穩(wěn)定成長階段成熟期及以后街鋪：客戶導向型，法院等機構(gòu)主導寫字樓：競爭導向，形象要求提高，建立客戶信心制造加工業(yè)初期，作坊類開展期，規(guī)模成長業(yè)務拓展階段高速成長，某些職能部門別離成熟期及以后有穩(wěn)定的客戶和銷售網(wǎng)絡廠區(qū)辦公：便捷寫字樓：競爭導向，形象，品牌商住樓：接待客戶，可住，可辦公22許昌貿(mào)易物流業(yè)目前還處于開展階段，辦公需求以企業(yè)自建的辦公樓進行解決貿(mào)易物流業(yè)目前還處于開展階段對純粹的寫字樓沒有需求，辦公需求以企業(yè)自建的辦公樓進行解決現(xiàn)代物流價值鏈物流效勞的組織化水平和經(jīng)營集約化程度不高物流根底設施根本裝備缺乏專業(yè)化物流效勞方式有限，企業(yè)管理水平有待提高企業(yè)規(guī)模較小，缺少大型專業(yè)物流企業(yè)電子商務、信息化技術(shù)應用缺乏許昌市物流業(yè)開展面臨的問題……我們現(xiàn)在已經(jīng)有5、6個像這樣的辦公場所，都閑置著……〔您身邊的朋友和認識的企業(yè)有沒有辦公需求呢？〕……許昌的寫字樓需求不是太大……——萬里集團陳總新生期，創(chuàng)業(yè)階段發(fā)展期，掙扎階段穩(wěn)定成長階段成熟期及以后商住樓：低本錢，可居住寫字樓：提高形象，建立客戶信心23工業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條不完整，產(chǎn)業(yè)集群水平還處在開展階段，辦公需求以企業(yè)廠區(qū)辦公解決工業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條不完整，產(chǎn)業(yè)亟需升級辦公需求以企業(yè)廠區(qū)辦公解決初期，作坊類發(fā)展期，規(guī)模成長高速成長，某些職能部門分離成熟期及以后有穩(wěn)定的客戶和銷售網(wǎng)絡天然纖維原料種植初加工紡紗織布印染整理印染整理服裝制造批發(fā)銷售服裝消費原材料供應零件加工部件配套整車裝配分銷活動售后服務廠區(qū)辦公寫字樓商住樓需要提升完善的產(chǎn)業(yè)鏈上游環(huán)節(jié)陽光集團捷信實業(yè)許棉紡織鴻洋生化宇華電氣聯(lián)眾置業(yè)24第三產(chǎn)業(yè)開展水平不高,效勞類企業(yè)還處于創(chuàng)業(yè)階段,規(guī)模小,對寫字樓需求小辦公物業(yè)需求商住公寓中高檔創(chuàng)業(yè)型企業(yè)人數(shù)：10人以下物業(yè)要求：價格低、空間使用靈活、可商可住成長型企業(yè)人數(shù)：10-20人物業(yè)要求：價格適合、面積實用，地段要好,開始要求形象開展型企業(yè)人數(shù)：20-50人物業(yè)要求：形象要好，價格中等，要有商務配套，區(qū)位要好，交通便利穩(wěn)定型企業(yè)人數(shù)：50-100人物業(yè)要求：高形象、可以接受高價格，商務配套效勞擴張型企業(yè)人數(shù)：100人以上物業(yè)要求：高形象品質(zhì)、企業(yè)品牌、價格敏感度低頂級低檔寫字樓決定了目前對寫字樓需求不大，市場上多以商住公寓的形式滿足許昌第三產(chǎn)業(yè)開展水平不高,效勞類企業(yè)還處于創(chuàng)業(yè)階段,規(guī)模小第三產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值低，占經(jīng)濟總比重小2008年許昌三產(chǎn)比重效勞類企業(yè)還處于創(chuàng)業(yè)階段,規(guī)模小2008年上半年，許昌市城鎮(zhèn)私營企業(yè)登記注冊有5056戶，戶均注冊資金195萬元，戶均雇傭人數(shù)6人注：城鎮(zhèn)以第三產(chǎn)業(yè)為主，第三產(chǎn)業(yè)總戶數(shù)為3454戶，占城鎮(zhèn)總量的68.31%許昌目前所處階段25因此作為新區(qū)中不成熟的地塊，本工程近期開發(fā)辦公物業(yè)的風險很大新生期，創(chuàng)業(yè)階段開展期，掙扎階段商住樓：低本錢，可居住寫字樓：提高形象，建立客戶信心“寫字樓本身在許昌做不了。在河南，像許昌這樣的地級市還沒有純寫字樓的。另外小公司還可以進酒店去租”——恒達李總“……工商局注冊的企業(yè)都調(diào)出來，對寫字樓的需求不大…………在做商務公寓前，我們公司做了一個為期三個月的市場調(diào)研，從在工商局注冊的企業(yè)一層層篩選有辦公商務需求的公司，然后針對這些企業(yè)做調(diào)研，發(fā)出去800份問卷，真正有辦公購置需求的不到100份……”——恒達李總“……我們現(xiàn)在已經(jīng)有5、6個像這樣的辦公場所，都閑置著……〔問：您身邊的朋友和認識的企業(yè)有沒有辦公需求呢？〕……許昌的寫字樓需求不是太大……”——萬里集團陳總貿(mào)易物流業(yè)高級效勞類創(chuàng)業(yè)階段開展期，規(guī)模成長，業(yè)務開拓穩(wěn)定成長階段成熟期及以后街鋪：客戶導向型，法院等機構(gòu)主導寫字樓：競爭導向，形象要求提高，建立客戶信心制造加工業(yè)初期，作坊類開展期，規(guī)模成長業(yè)務拓展階段高速成長，某些職能部門別離成熟期及以后有穩(wěn)定的客戶和銷售網(wǎng)絡廠區(qū)辦公：便捷寫字樓：競爭導向，形象，品牌商住樓：接待客戶，可住，可辦公穩(wěn)定成長階段成熟期及以后26市場整體情況：綜合來看目前許昌的商業(yè)開展動力充足許昌城鎮(zhèn)居民可支配收入變化情況許昌城鎮(zhèn)居民儲蓄變化情況城鎮(zhèn)居民儲蓄和可支配收入的增長促進了許昌社會商品零售額不斷增大x商業(yè)市場27市場整體處于快速開展期向結(jié)構(gòu)調(diào)整期過度階段開展階段市場表現(xiàn)贏利模式標志節(jié)點起步期結(jié)構(gòu)調(diào)整期快速開展期穩(wěn)步開展期各個居住區(qū)、交通會聚點出現(xiàn)少量、低檔次商業(yè)商業(yè)快速開展，經(jīng)營檔次、結(jié)構(gòu)發(fā)生飛躍散鋪向集中、規(guī)?；虡I(yè)形式演變規(guī)模化商業(yè)、大型購物形態(tài)商業(yè)中心浮出市場城市開展較為落后，市政配套設施處在規(guī)劃中市政配套正在完善，集中市場、步行街出現(xiàn)由街鋪、步行街向集中商業(yè)開展大型商業(yè)機構(gòu)進入，商業(yè)水平穩(wěn)步上升自有住宅底商經(jīng)營或出租為主商鋪根本市場化，經(jīng)營和銷售同時存在商鋪市場化，銷售成為核心贏利手段銷售不是實現(xiàn)收益的最終手段，持有出租為主營業(yè)收入+租金收入營業(yè)收入+租金收入+銷售收入銷售收入+租金收入銷售收入+租金收入資料來源：世聯(lián)模型經(jīng)營模式28具體表現(xiàn)為〔1〕商業(yè)形式以臨街商鋪和步行街為主，出現(xiàn)數(shù)家集中式商業(yè)許昌現(xiàn)有商業(yè)以臨街商鋪和步行街為主老城區(qū)出現(xiàn)少量集中式商業(yè)胖東來時代廣場——七一路胖東來生活廣場——穎昌路大商鴻寶百貨——建設路米蘭商業(yè)街奎樓商業(yè)街恒達利市場思故臺商業(yè)街南關(guān)大街亨源通商業(yè)街29〔2〕商業(yè)布局分散，缺乏聚集效應許昌市區(qū)商圈及主要商業(yè)網(wǎng)點分布恒達利市場胖東來鞋業(yè)量販胖東來時代廣場胖東來生活廣場思故臺商業(yè)街胖東來服飾大樓大商新瑪特察院市場文峰建材市場春秋廣場商圈七一路商圈胖東來家電通訊商場老城區(qū)許昌現(xiàn)有商業(yè)主要集中在老城區(qū)，根本形成兩個中心小商圈，但商圈之間聯(lián)系不夠緊密，且商圈內(nèi)各主要商業(yè)網(wǎng)點分散，難以形成集聚效應，難以形成濃厚商業(yè)氣氛-東城區(qū)目前暫沒形成商圈，更缺乏重要商業(yè)網(wǎng)點-老城區(qū)春秋廣場商圈與七一路商圈之間商業(yè)聯(lián)系不夠緊密-商圈內(nèi)主要商業(yè)網(wǎng)點布局分散，規(guī)模效應難以顯現(xiàn)-商圈外圍也分散著一些類似市場的中低端商業(yè)30〔3〕市場壟斷性強，集中商業(yè)以外鄉(xiāng)開發(fā)商“胖東來”一支獨大胖東來不僅在大型商業(yè)經(jīng)營面積上具有絕對優(yōu)勢目前許昌現(xiàn)有5000平米以上的大型商業(yè)共7家，胖東來占據(jù)4家，經(jīng)營面積占總面積的67%胖東來時代廣場胖東來生活廣場胖東來服飾鞋業(yè)大樓胖東來家電通訊專業(yè)商場大商新瑪特鴻寶店香港好又多第三家電此外，胖東來連鎖超市多達15家，遍布許昌市區(qū)望月店、人民店、新興店、毓秀店、新許店、勞動店、建安店、許扶店、光明店、望田店、古槐店、六一店…而且在客流量上也遠超其他商場通過對胖東來時代廣場、生活廣場以及大商新瑪特三家集中式商業(yè)在中午12點和下午18點的5分鐘人流量和提袋率進行調(diào)研，胖東來經(jīng)營的兩家商場數(shù)據(jù)明顯優(yōu)于大商新瑪特5分鐘人流量胖東來時代廣場胖東來生活廣場大商新瑪特進流量27621655出流量29720374提袋率43.10%49.26%28.38%31市場競爭者的缺失造成商業(yè)檔次兩極分化嚴重、商業(yè)業(yè)態(tài)單一雷同商業(yè)網(wǎng)點經(jīng)營范圍和特質(zhì)檔次代表品牌胖東來時代廣場服飾、餐飲、化妝品、鞋、超市、娛樂等綜合性商場中高檔中高檔品牌：Olay、Ochirly、Only等大商新瑪特鴻寶店服飾、化妝品、鞋、超市等綜合性商場中高檔中高檔品牌：Lancome、Ochirly、歐萊雅、Casio、碧歐泉等胖東來生活廣場服飾、餐飲、化妝品、鞋、超市等綜合性商場中檔中檔品牌：達芙妮、天美意胖東來服飾鞋業(yè)大樓服飾和鞋業(yè)專營賣場中低檔——米蘭商業(yè)街服飾休閑服務為主街鋪中低檔無知名品牌奎樓商業(yè)街服飾休閑為主街鋪低檔無知名品牌恒達利商業(yè)街以服飾、鞋業(yè)為主的內(nèi)街市場低檔無知名品牌思故臺商業(yè)街服飾、化妝品、鞋業(yè)、電腦等內(nèi)街市場低檔無知名品牌恒達利商業(yè)街胖東來生活廣場一角思故臺商業(yè)街中高檔中檔低檔32真正能夠滿足城市中間階層的中檔、特色化商業(yè)存在缺失，不能滿足市民的需求市民認為胖東來的“一支獨大”已經(jīng)引致在價格上形成壟斷，頗有微詞訪談對象觀點大河論壇網(wǎng)友匿名投票，56%的投票人認為形成壟斷、價格等需要改進…胖東來是由政府扶持的企業(yè)，但是現(xiàn)在也有弊端，由于他一家獨大，沒有競爭，總是將一些附加值低的產(chǎn)品提高價格讓許昌人民來買，許昌人民對此也是有很看法的…——上海城佛山照明許昌總經(jīng)銷屈先生目前許昌真正能夠滿足城市中間階層的中檔、特色化商業(yè)存在缺失，不能滿足市民的需求……許昌有特色的東西太少了，都沒有一條像樣的餐飲街，如果能有個做得有特色的餐飲，我們愿意去原點的地方都行…………到了晚上都沒有什么玩的地方，那個酒吧街太低檔了，什么人都有，太亂……——消費者訪談33東城區(qū)由于居住人氣缺乏，區(qū)域內(nèi)商業(yè)目前剛剛處于起步階段，多以住宅底商的形式金橋園底商建業(yè)帕拉帝奧底商祥和小區(qū)底商上東城底商34目前東城區(qū)區(qū)位優(yōu)于本工程的商業(yè)尚在培育階段或經(jīng)營狀況不理想，本工程商業(yè)開發(fā)的風險很大“東區(qū)5年內(nèi)我們是不會去的”——胖東來王總“東區(qū)的商業(yè)由于是住宅底商，需要一個自然消化的過程，帕拉帝奧附近的商業(yè)今年漸見起色”——建業(yè)帕拉迪奧唐總“集中式商業(yè)風險大，現(xiàn)在根本別考慮，5年后再說”——建業(yè)帕拉迪奧唐總“除了商家籌劃廣告沒做好外，大的商戶也沒能過來。我這家店是佛山照明許昌總經(jīng)銷，要不是有一些機構(gòu)的需求渠道，還真的做不下去”——上海城租戶〔問：經(jīng)營狀況如何？〕“不行，這里面好多商戶都快呆不下去了”——上海城租戶“亨源通現(xiàn)在做的是臨街商鋪，可以說三年后都不一定做里面的商業(yè)”——萬象地產(chǎn)韓總亨源通上海城帕拉迪奧本工程35從現(xiàn)狀市場角度來看，酒店具有較高的市場實現(xiàn)性，但寫字樓和商業(yè)市場均不支撐，作為一個880畝的區(qū)域開發(fā)工程，需要從區(qū)域的視角研判未來開展的可能性36以區(qū)域的視角對影響本工程區(qū)域的三大要素進行分析空間/土地Space/Land生活/消費Living/Consuming生產(chǎn)/產(chǎn)業(yè)Production/Industry三大要素：我們從影響本工程所在區(qū)域未來開展趨勢的三大主導因素出發(fā)…中原城市群及許昌“東進”“北拓”的城市整體開展戰(zhàn)略中原電氣谷的開展京廣高鐵許昌站的設立研究視角：分析未來人口在空間范圍內(nèi)的生產(chǎn)和生活活動在三大因素作用下發(fā)生的變化，從而對工程所在站前區(qū)域未來的整體開展趨勢作出判斷空間/土地Space/Land生活/消費Living/Consuming生產(chǎn)/產(chǎn)業(yè)Production/Industry37中原城市群規(guī)劃、許昌城市總體規(guī)劃、中原電氣谷的開展以及高鐵站點對東城區(qū)以及站前區(qū)域影響力總結(jié)鄭許合作與許昌的“東擴”和“北上”中原電氣谷的開展京廣高鐵在許昌設站許昌的開展重心將向鄭許交通走廊一線傾斜許昌的經(jīng)濟、產(chǎn)業(yè)等要素向東向北持續(xù)轉(zhuǎn)移許昌東北部的人口、配套等城市化要素持續(xù)集聚東城區(qū)作為城市中心區(qū)的地位更加凸顯，輻射力和集聚作用大大加強許昌“鄭許一體化進程”獲得實際的和核心的驅(qū)動力，帶動周邊相關(guān)產(chǎn)業(yè)的集聚推動中原電氣谷吸納的高素質(zhì)就業(yè)人口及其產(chǎn)生的生活消費需求向東城區(qū)聚集推動東城區(qū)商務辦公及商務交流需求的提升促進城市工業(yè)集群水平，促進產(chǎn)業(yè)升級及產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，加速中原電氣谷的開展所產(chǎn)生的對東城區(qū)的推動作用促進城市第三產(chǎn)業(yè)的開展，特別是與辦公需求相關(guān)的生產(chǎn)性效勞業(yè)加速人口等城市經(jīng)濟要素向站點區(qū)域聚集加速站點區(qū)域成熟度的快速提升和配套設施的開發(fā)38人群：中低收入階層為主產(chǎn)業(yè)：維持原有工業(yè)生產(chǎn)，適當進行置換和調(diào)整生活：相當時間內(nèi)將是商業(yè)效勞中心，其它大型公共效勞功能將逐漸弱化土地：根本沒有開展空間，無法承載更多的居住和其它功能受三大合力作用影響，東城區(qū)將加速成為許昌城市化和各項城市功能升級的承載地人群：中高收入階層為主產(chǎn)業(yè)：新的工業(yè)生產(chǎn)基地，將承載更加多元的工業(yè)體系依靠工業(yè)開展，生產(chǎn)性效勞業(yè)和商務功能將逐漸獲得開展生活：行政、文化等大型效勞功能主要承載地，商業(yè)功能隨著人口的集聚逐漸獲得開展土地：未來城市空間拓展的主方向，新城市化人口的主要承載地未來，以半截河為界，許昌市區(qū)將形成兩大城市意向和功能板塊39本工程具有承接綜合功能中心的優(yōu)勢〔1〕：根據(jù)高鐵站點開展的規(guī)律，本工程區(qū)域是開展城市功能中心的最正確區(qū)位第一影響區(qū)域〔工程本體〕距離站點步行或者自行車距離5-10分鐘，適合開展高等級功能，包括高級辦公、商業(yè)以及居住，開發(fā)強度高；通常是地價最高、最先開展起來的區(qū)域;開發(fā)強度很高第二影響區(qū)域〔東城區(qū)〕距離站點通過其他交通方式15分鐘內(nèi)可以到達〔包括交通以及換乘時間〕，是上述高等級功能的備選區(qū)域同時適合布局可進行產(chǎn)業(yè)聚集的相關(guān)功能；開發(fā)強度較高第三影響區(qū)域〔許昌老城區(qū)〕距離站點通過其他交通方式需要15分鐘以上的時間〔包括交通以及換乘時間〕，取決于地段狀況可以開展多種功能；開發(fā)強度取決于地塊以及開發(fā)內(nèi)容本工程東城區(qū)許昌老城區(qū)40本工程具有承接綜合功能中心的優(yōu)勢〔2〕：本工程區(qū)域是與包括中原電氣谷在內(nèi)的許長產(chǎn)業(yè)集群帶建立空間關(guān)聯(lián)最便捷的區(qū)域工程與包括中原電氣谷在內(nèi)的許長產(chǎn)業(yè)集群帶交通聯(lián)系便捷許昌縣新城區(qū)尚集組團民營科技園區(qū)長葛東南組團中原電氣谷魏武大道本項目目前魏武大道北外環(huán)線以北路段正在修筑，通車后將實現(xiàn)將各產(chǎn)業(yè)園進行串聯(lián)根據(jù)工程區(qū)域周邊未來規(guī)劃，本工程是唯一且最可能接受中原電氣谷輻射的區(qū)域中原電氣谷①②④⑤③⑦⑥⑧⑨本工程魏武大道天寶路體育中心公園科技館安置房安置房安置房安置房安置房許繼定向開發(fā)文化設施①②③④⑤⑥⑦⑧⑨工程周邊區(qū)域近期規(guī)劃建設情況天寶路以北除標有的有意向建設的工程外，其它地塊2-3年內(nèi)均無具體的建設意向許昌學院⑩⑩本工程41本工程具有承接綜合功能中心的優(yōu)勢〔3〕：本工程區(qū)域緊鄰商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃中的區(qū)域型商業(yè)中心現(xiàn)狀市級商業(yè)中心規(guī)劃市級商業(yè)中心規(guī)劃區(qū)域商業(yè)中心規(guī)劃社區(qū)商業(yè)中心許昌市主城區(qū)商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃〔2006-2020〕規(guī)劃在東城區(qū)蓮城大道“上海城“區(qū)域為城市級商業(yè)中心本工程北側(cè)天寶路以北規(guī)劃為區(qū)域級商業(yè)中心42本工程具有承接綜合功能中心的優(yōu)勢〔4〕：本工程區(qū)域是東城區(qū)未開發(fā)土地中區(qū)位最正確的大規(guī)模地塊已建成或接近完工地塊政府機構(gòu)市政設施公園學校學校學校公園市政設施還遷房還遷房學校還遷房還遷房還遷房已出讓未建地塊未出讓地塊東城區(qū)天寶路以南未出讓的土地已經(jīng)所剩無幾，已經(jīng)沒有像本工程這種規(guī)模的地塊了，而天寶路以北區(qū)域的大規(guī)模開發(fā)為時尚早本工程地塊臨八一路和天寶路兩條主干道，與老城區(qū)、市政府及東城區(qū)南側(cè)成熟區(qū)域的聯(lián)系便捷，且緊鄰許昌市唯一的高校許昌學院未明確定義地塊天寶路蓮城大道本工程八一路43開展定位：以酒店、商務、商業(yè)綜合開發(fā)為主導方向，以居住為功能主體，結(jié)合公寓和休閑娛樂功能的高鐵站前新城中國·許昌TOD新城示范區(qū)整體開展戰(zhàn)略與定位回憶44從工程屬性優(yōu)勢和區(qū)域開展趨勢的角度我們可以描繪出工程長遠的開展藍圖，但是作為新區(qū)的大規(guī)模工程面臨眾多不確定性在戰(zhàn)略環(huán)節(jié)把握方向和機遇的同時，在實施環(huán)節(jié)注重風險躲避和開發(fā)彈性的保存東城區(qū)的開展能否按照規(guī)劃落實中原電氣谷未來的招商實施情況……開發(fā)策略：根據(jù)新區(qū)的開發(fā)規(guī)律和市場情況制定功能開發(fā)策略布局策略：對商務和商業(yè)開發(fā)在空間、時間和功能選擇上留足彈性45通過對國內(nèi)二、三線城市新興的政務〔商務〕新區(qū)開展歷程的研究分析，我們總結(jié)新區(qū)在不同階段各類型物業(yè)的開展特征，我們對東區(qū)未來的開展進程進行預判規(guī)劃期起步期初步開展期快速開展期穩(wěn)定繁榮期1997-2003年2004-2010年2011-2012年2013-2015年2016年-大型公共設施建設住宅開始全面開發(fā)極少量高星級酒店商業(yè)以社區(qū)便利店為主辦公物業(yè)以政府行政辦公為主規(guī)劃及市政設施建設住宅供給進入頂峰期〔主要集中在天寶路以南區(qū)域〕中高檔寫字樓開始推出社區(qū)商業(yè)以臨街商鋪及社區(qū)商鋪為主大型超市進駐少量三、四星級酒店落成公寓產(chǎn)品陸續(xù)推出天寶路以南住宅持續(xù)熱銷，天寶路以北住宅開始進入頂峰供給期大量高檔寫字樓入市集中商業(yè)開展大量四五星級酒店入市大量公寓入市中原電氣谷的開展和高鐵站的開通加速城市化進程，加速提升東城區(qū)的城市首位度城市經(jīng)濟要素加速向高鐵站前區(qū)域聚集住宅配套完善大量高檔寫字樓集中商業(yè)蓬勃開展大量高星級酒店大量公寓高鐵站前區(qū)開展成為城市的功能集聚區(qū)46并在此根底上我們分析最適合本工程各類型物業(yè)的開發(fā)時序1997-2003年2016年-規(guī)劃期起步期初步開展期快速開展期穩(wěn)定繁榮期2004-2010年2011-2012年2013-2015年商業(yè)酒店寫字樓公寓住宅社區(qū)型住宅底商航站樓特色商業(yè)社區(qū)型住宅底商航站樓4星級酒店適時開發(fā)5星級酒店及快捷酒店適時開發(fā)商業(yè)街及集中式商業(yè)適時開發(fā)高端寫字樓適時開發(fā)商務公寓住宅開發(fā)啟動期住宅開發(fā)穩(wěn)定開展期住宅開發(fā)成熟期適時開發(fā)酒店式公寓47結(jié)合市場實際確定本工程開展策略酒店物業(yè)商業(yè)物業(yè)住宅物業(yè)48市場現(xiàn)狀酒店物業(yè)開展策略49我們認為以提供商務接待為核心功能，形象鮮明、功能復合、特色突出的高等級酒店是近期航站樓酒店的開發(fā)方向觀光性酒店許昌目前旅游市場處于初級階段，游客數(shù)量少，不適合商務性酒店

會議性酒店長住性酒店度假性酒店酒店細分市場許昌酒店市場現(xiàn)狀市場上主流產(chǎn)品，但功能過于單一缺乏缺乏少量缺乏與本工程匹配目前許昌會議市場需求少，啟動有市場風險，遠期可以考慮開展工程沒有特殊資源，不適合許昌經(jīng)濟開展水平相對較低，沒有客戶群，不適合可以結(jié)合航站樓形象鮮明、功能復合、特色突出的酒店，最適合本工程遠期可以根據(jù)東城區(qū)開展進度開發(fā)5星級會議型酒店及經(jīng)濟型酒店以滿足高鐵站帶來的商務需求酒店物業(yè)開展策略50本工程商業(yè)開展策略主要解決兩個問題商業(yè)開展策略近期航站樓商業(yè)遠期綜合性商業(yè)保證其先期能夠為住宅工程的啟動聚集人氣，降低工程區(qū)位在東區(qū)的陌生度，并且為工程后期的持續(xù)開發(fā)提供持續(xù)的活力能夠為工程整體樹立較為高端的市場形象，提升工程整體的美譽度商業(yè)開展策略主要關(guān)注點制定開展策略需要解決的關(guān)鍵問題根據(jù)工程自身情況及東城區(qū)未來規(guī)劃，適合開展什么類型的綜合性商業(yè)？怎樣考慮預留未來商業(yè)開展的彈性？51綜合考慮工程區(qū)位條件、開發(fā)要求及企業(yè)未來的經(jīng)營風險，我們認為這幾種模式都不完全符合本工程候機樓商業(yè)開發(fā)的要求商業(yè)類型規(guī)模要求對區(qū)域發(fā)展成熟度的要求對住宅物業(yè)開發(fā)的增值作用大型超市8千—2萬平方米需要一定的居住氛圍和居住人口，但本項目周邊目前沒有住宅開發(fā)由于完善了區(qū)域生活配套，對住宅物業(yè)的開發(fā)有較大增值作用專業(yè)市場數(shù)萬平方米以上，而本項目除去候機功能和酒店功能之外，剩余面積只有一萬多平方米對區(qū)域成熟度不高單純的專業(yè)市場，對區(qū)域配套的完善作用有限，導致對住宅物業(yè)開發(fā)的增值作用有限Shopingmall/Livingmall數(shù)萬平方米以上，而本項目除去候機功能和酒店功能之外，剩余面積只有一萬多平方米因為是具有區(qū)域意義的目的地型商業(yè)，故對區(qū)域成熟度要求不高由于完善了區(qū)域生活配套，而且是具有區(qū)域意義的目的地型商業(yè)，對住宅物業(yè)的開發(fā)有較大增值作用航站樓商業(yè)開展策略52但是，可以根據(jù)許昌市商業(yè)開展中的缺失，借鑒livingmall模式，開展一定規(guī)模體驗式的休閑娛樂商業(yè)，與酒店、交通節(jié)點形成共生體系文化休閑特色餐飲養(yǎng)生保健生活超市休閑書店休閑茶座影院酒吧咖啡館桑拿浴場足療特色中餐西餐大學學生候機人士酒店旅客周邊居民老城居民航站樓商業(yè)開展策略53結(jié)合企業(yè)自身特征，我們認為本工程遠期商業(yè)最適合定位為區(qū)域級商業(yè)企業(yè)沒有運作大型商業(yè)工程的經(jīng)驗，而大型商業(yè)工程對招商、運營經(jīng)驗要求很高，且通常需要四五年的培育期在城市規(guī)劃中，工程區(qū)域〔天寶路沿線〕定位為區(qū)域商業(yè)中心，未來開展前景不明確城市級商業(yè)對所在區(qū)域商業(yè)氣氛的要求非常高，通常是在成熟的城市級商圈里出現(xiàn)城市級商業(yè)對競爭者的敏感度很高，如果東城區(qū)其他區(qū)域有大型商業(yè)中心出現(xiàn)那么會降低本工程城市級商業(yè)開發(fā)的可行性本工程定位為區(qū)域性商業(yè)中心遠期綜合性商業(yè)開展策略54遠期區(qū)域型商業(yè)建議留足彈性，以商業(yè)裙樓的形式規(guī)劃設計，根據(jù)區(qū)域商業(yè)氣氛的發(fā)育程度采取不同的應對策略55市場現(xiàn)狀：產(chǎn)品以多層為主，花園洋房產(chǎn)品缺失，高層抗性減弱住宅物業(yè)開展策略56市場現(xiàn)狀：內(nèi)生型客戶為主，自住需求占絕比照重；中高端客戶總價承受力有限57市場現(xiàn)狀：老城樓盤均以小規(guī)模工程為主，威脅不大；但新區(qū)開發(fā)頂峰帶來潛在劇烈的競爭58基于市場根本面、市場競爭和開展機遇分析，本工程住宅開發(fā)面臨的核心問題構(gòu)建怎樣的基于價值持續(xù)增值的競爭體系，全面超越許昌目前及未來競爭對手的開發(fā)水平，樹立許昌住宅產(chǎn)品價值標桿，在突破目前區(qū)域陌生度的同時成為市場長期的領(lǐng)導者？采用怎樣的分階段開發(fā)策略以保證在啟動期及時回現(xiàn)的同時維持本工程的長期可持續(xù)開發(fā)，最終實現(xiàn)整體開發(fā)價值的最大化？住宅物業(yè)開展策略機遇——許昌房地產(chǎn)市場還處于開展的初級階段，在“質(zhì)”上突破的空間很多東區(qū)將進入開發(fā)的頂峰期，雖在潛在競爭劇烈，但是有在“量”上突破的機遇風險——本工程位于許昌城市新區(qū)東城區(qū)的相對陌生區(qū)，目前周邊沒有房地產(chǎn)工程開發(fā)本工程總占地880余畝，在許昌屬于超大規(guī)模工程，工程開發(fā)持續(xù)時間長工程啟動期開發(fā)酒店以及航站樓商業(yè)占用公司大量資金，會給企業(yè)后期資金運作帶來較大的壓力核心問題59基于工程核心問題，確定本工程住宅物業(yè)整體開展戰(zhàn)略市場領(lǐng)導者，創(chuàng)新居住理念，國際化視野造城平衡現(xiàn)金流，圍繞現(xiàn)金流組織工程開發(fā)次序，穩(wěn)健贏利基于對現(xiàn)有市場開發(fā)水平低下的現(xiàn)狀理解，通過締造精品，豎立市場領(lǐng)導者的形象構(gòu)建基于價值持續(xù)增值的競爭體系作許昌市場引導者，全面超越許昌目前及未來競爭對手的開發(fā)水平解釋平衡現(xiàn)金流是本工程成功的關(guān)鍵，特別是啟動期圍繞現(xiàn)金流組織和安排各種物業(yè)類型和配套設施的建設次序，以保證現(xiàn)金流的平衡和維持工程次序的核心競爭力穩(wěn)健贏利要求實現(xiàn)持續(xù)開發(fā)的根底上，不斷的挖掘本工程現(xiàn)有價值和潛在價值，實現(xiàn)物業(yè)價值的不斷增值60構(gòu)建以疊加別墅為價值標桿產(chǎn)品，以退臺洋房、商house作為創(chuàng)新產(chǎn)品，以小高層、高層產(chǎn)品為主流的產(chǎn)品體系工程標桿產(chǎn)品豐富社區(qū)產(chǎn)品形態(tài)提升居住品質(zhì)退臺洋房花園洋房小高層、高層工程開發(fā)初期的盈利主體快速聚集人氣表達高性價比快速走量回現(xiàn)，成功啟動工程中后期開發(fā)的主力產(chǎn)品聚集人氣博取最大化利潤空間工程創(chuàng)新產(chǎn)品豐富社區(qū)產(chǎn)品形態(tài)提升工程利潤空間商house工程標桿產(chǎn)品提升工程品質(zhì)形成自身價格比較機制疊加別墅價值標桿創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品初期盈利主體整體盈利主體考慮工程整體地塊凈容積率2.5目前市場是客戶對多層有傾向而對高層產(chǎn)品還存在一定抗性，且市場上別墅產(chǎn)品以及高品質(zhì)的退臺洋房是市場上稀缺產(chǎn)品，將其作為標桿產(chǎn)品以樹立本工程高端形象小高層、高層產(chǎn)品作為主流產(chǎn)品在工程整體中后期推出，便于利用在啟動期工程建立的區(qū)域領(lǐng)導者形象、樹立的價值標桿獲得定價的話語權(quán)，博取最高溢價61合理安排各類型物業(yè)在各階段的開發(fā)次序是本工程平衡現(xiàn)金流以保證可持續(xù)開發(fā)并獲得整體利潤最大化的手段以高性價比的花園洋房為主體彌補市場多層產(chǎn)品空缺，提升市民對現(xiàn)有多層產(chǎn)品品質(zhì)的認知，形成快速走量少量的疊加別墅和退臺洋房作為工程的價值標桿，提升工程檔次少量的小高層景觀大道、核心園林景觀、精品售樓處、樣板房、航站樓商業(yè)以及四星級酒店全面展示項高端品質(zhì)，奠定市場領(lǐng)導者形象工程開發(fā)第一階段工程開發(fā)第二階段小高層為盈利的主力產(chǎn)品少量的退臺洋房以及疊加別墅作為工程的價值標桿，提升工程檔次工程開發(fā)第三階段小高層、高層為盈利的主力產(chǎn)品，博取最高溢價少量的疊加別墅作為價值標桿商HOUSE作為創(chuàng)新產(chǎn)品引起市場持續(xù)關(guān)注高端寫字樓、商業(yè)街以及酒店的建設進一步提升工程整體的影響力，提升工程整體檔次區(qū)域性商業(yè)中心起勢樹品牌，通過強勢展示奠定市場領(lǐng)導者形象，樹立高端形象標桿品牌拔高，展示形象成為市場絕對領(lǐng)導者，擁有市場定價話語權(quán)，博取最高溢價62根據(jù)市場實際，確定各種功能體系的開展方向總結(jié)1、酒店：隨著區(qū)域人氣的集聚，東城區(qū)酒店開展條件逐漸成熟，本工程開發(fā)酒店具有可行性。以提供商務接待為核心功能，形象鮮明、功能復合、特色突出的高等級酒店是近期航站樓酒店的開發(fā)方向2、商務：由于新區(qū)開展寫字樓具有較大的市場風險，但是政府要求必須要做，因此建議將寫字樓轉(zhuǎn)換為商務公寓，躲避商務市場不成熟的風險3、商業(yè)：近期航站樓商業(yè)開展一定規(guī)模體驗式的休閑娛樂商業(yè)；遠期區(qū)域型商業(yè)建議留足彈性，以商業(yè)裙樓的形式規(guī)劃設計，根據(jù)區(qū)域商業(yè)氣氛的發(fā)育程度采取不同的應對策略4、住宅：市場領(lǐng)導者，創(chuàng)新居住理念，國際化視野造城；平衡現(xiàn)金流，圍繞現(xiàn)金流組織工程開發(fā)次序，穩(wěn)健贏利。通過產(chǎn)品增值、戶型增值與營銷增值共同構(gòu)建具有競爭力的產(chǎn)品體系63本次匯報內(nèi)容1第一階段：一張白紙開始，解決做什么2第二階段：方案落地，確定整體規(guī)劃3第三階段：面對市場，如何成功啟動64空間布局思考切入點1、應考慮開發(fā)的資金平衡如，候機樓作為啟動必須開發(fā)的工程，那么必須在周邊開發(fā)居住回現(xiàn)平衡現(xiàn)金流2、以時間換空間，遵循新區(qū)功能開發(fā)規(guī)律候機樓居住主導住宅、酒店商務、公寓集中式商業(yè)65空間布局思考切入點3、高鐵站點附近設置較高開發(fā)強度，功能類型以酒店、商務等功能為主導根據(jù)高鐵站前區(qū)域的一般開發(fā)規(guī)律，站前區(qū)域應是酒店、商務及休閑娛樂功能的集聚區(qū)；而且該區(qū)域的純居住價值相對較低4、與許昌學院對景區(qū)域開發(fā)高端居住產(chǎn)品該區(qū)域住宅開發(fā)價值最高，應成為本工程重要的現(xiàn)金流66空間布局思考切入點5、充分考慮緯一路的雙重價值緯一路：1、工程區(qū)域的內(nèi)部中心；2、對外人流活動向工程區(qū)域內(nèi)部延伸的通道6、應考慮開發(fā)的空間連續(xù)性啟動期如果結(jié)合候機樓開發(fā)7號地塊；之后應在空間上連續(xù)開發(fā)，開發(fā)6或15地塊，而不是14號122緯一路〔東苑路〕67總體布局思路：同心圓狀的開發(fā)強度與整體空間價值格局的營造建立內(nèi)聚的價值軸線建立內(nèi)聚的價值軸線四大塊用地的每一塊，盡量都是多物業(yè)形態(tài)組合開發(fā)強度向內(nèi)降低68總體布局思路的進一步說明：案例借鑒某區(qū)域開發(fā)方案，占地面積1600畝借鑒點：總體開發(fā)強度格局；不同物業(yè)搭配所產(chǎn)生的樓盤價值提升；南北向道路的曲化與公園化69總體空間布局方案候機樓經(jīng)濟型酒店、商務公寓、酒店式公寓寫字樓、酒店區(qū)域商業(yè)中心休閑商業(yè)街70與規(guī)劃設計單位進行屢次溝通，進行多方案比選規(guī)劃評價的著眼點1、城市展示面：作為高鐵站前區(qū)域，展示許昌城市形象2、生態(tài)綠軸：生態(tài)綠軸形成工程一條景觀軸，主動創(chuàng)造價值點，提升住宅價值3、建筑高度的層次性：建筑高度由外圍向內(nèi)降低，內(nèi)部住宅價值最高1、城市展示面2、生態(tài)軸3、建筑高度717273本次匯報內(nèi)容1第一階段：一張白紙開始，解決做什么2第二階段：方案落地，確定整體規(guī)劃3第三階段：面對市場，如何成功啟動74第三階段，工程組開展了為期數(shù)天的補充市場調(diào)研工作工作內(nèi)容詳細情況市場調(diào)研地塊查勘地塊內(nèi)部現(xiàn)狀、關(guān)鍵節(jié)點、周邊道路情況、交通進入性、區(qū)域成熟度樓盤調(diào)研跑盤共計16個：大正壹品藍灣、健發(fā)御園、永豐新城國際、建業(yè)帕拉帝奧、東方明珠、蓮城華庭、水木清華、駿景尚都；濱河名郡、德豐文上新居、恒達相府、菁華名家；萬象新天、錦繡華府、中原國際時代皇庭、物華新景苑訪談消費者共計4人：出租車司機專業(yè)人士銷售代表共計13人：大正壹品藍灣、健發(fā)御園、永豐新城國際、建業(yè)帕拉帝奧、東方明珠、蓮城華庭、水木清華；濱河名郡、恒達相府、菁華名家；錦繡華府、中原國際時代皇庭、物華新景苑3月4日至3月7日補充市場調(diào)研工作情況說明75第三階段工作背景說明工作根底規(guī)劃院已完成整體規(guī)劃設計工作，產(chǎn)品類型已確定〔小高層、高層、洋房〕啟動區(qū)研究范圍僅考慮6、7號地塊環(huán)道以內(nèi)區(qū)域與外圍公寓，航站樓、酒店等物業(yè)，以及14、15地塊暫不考慮工作內(nèi)容本階段主要針對開發(fā)商的具體問題，先后就戶型建筑單體進行了屢次溝通內(nèi)容包含：戶型詳細建議，啟動區(qū)的位置、規(guī)模和價格初步建議工作前提研究范圍本次研究范圍暫不考慮141567本次研究范圍76第三階段客戶目標與問題銷售目標方案今年6月入市，年底實現(xiàn)銷售面積10萬平米品牌目標：本工程定位高端，超越市場上所有工程客戶問題：具體啟動哪幾棟樓，啟動產(chǎn)品類型？戶型面積是2房多還是3房多？啟動區(qū)價格多少？啟動區(qū)的目標客戶是誰？工程價值點在哪里，憑什么讓客戶埋單？77目標理解：10萬平米+高端品質(zhì)=明星樓盤市場現(xiàn)狀市場年消化總量：許昌市2009年1月-10月消化商品房56萬平米，以此推算許昌市2009年市場總體銷售面積約70萬平米單盤市場消化量：快銷樓盤年消化量10萬平米1、銷售目標實現(xiàn)難度較大2、本工程要成為市場上的明星樓盤熱銷樓盤速度情況大正一品藍灣一期定向，二期5棟一共6/700套房，第一批推出3棟，共計300多套，認籌時間（2009年11月至今，認籌率90%），未來兩棟有300多套房健發(fā)御園一期推3棟，共計200套房，認籌時間（09年6月，1個月），開盤全部售罄；二期推售4棟永豐新城國際一期160套，認籌2個月，2009年9月開盤，銷售130多套，銷售率80%濱河名郡一期400套，2009年4月-7月認籌，開盤銷售率70%以上目標理解本工程要半年消化10萬平，意味著是快銷樓盤的2倍速度，須成為市場上“質(zhì)與量”的絕對明星78市場上的明星樓盤是誰？具有哪些特征？東區(qū)永豐新城國際健發(fā)御園大正壹品藍灣中心城區(qū)濱河名郡恒達相府西區(qū)萬象新天濱河名郡菁華名家恒達相府永豐新城國際健發(fā)御園水木清華物華新景苑萬象新天……………………篩選標準：1、價格在區(qū)域內(nèi)最高2、消化速度最快或較快3、品質(zhì)感和口碑度高79健發(fā)御園：依托未來城市核心地段和品牌優(yōu)勢，成為東區(qū)公認的高端工程，銷售火爆東區(qū)-1規(guī)?？傉?40畝；總建筑面積30.96萬平方米產(chǎn)品類型高層開盤時間2009年8月開盤價格水平3700-3800元/平（10年）客戶構(gòu)成客戶以許昌市內(nèi)為主，也有北京、河北的，有到許昌旅游碰到剛好買房投資的，也有朋友介紹過來的訴求點區(qū)位和品牌：正對市委，北面是實驗幼兒園，周邊有華新中小學、蓮城中學；健發(fā)福建開發(fā)商，是新區(qū)政府第一個招商引資項目健發(fā)御園主要是外地開發(fā)商，福建的，而且是市政府重點招商引資的工程，所在區(qū)位，加上每天都在許昌日報上做宣傳，因此大家對他的認知比較高——永豐新城國際銷售代表健發(fā)御園五證不全，現(xiàn)在都沒方法簽合同，訂金10萬，就這樣都排著隊買呢……——建業(yè)帕拉帝奧銷售代表市委市政府健發(fā)御園80永豐新城國際：以市府城市配套和稀缺產(chǎn)品為核心賣點，配適宜度的營銷舉措，成為東區(qū)價格標桿東區(qū)-2規(guī)?？傉嫉?0畝，總建面12萬平方米產(chǎn)品類型小高層開盤時間2009年9月9日開盤，二期2010年2月價格水平3500元/平（09年）；3900元/平（10年）客戶構(gòu)成以1/3外地周邊縣市客戶，目的進城，投資；2/3的客戶市內(nèi)，各個地方的都有，主要是以許繼、煙廠等效益較好的企事業(yè)單位人群為主訴求點地段（新老城區(qū)交界處，周邊有會展中心、文化館、許都公園）+稀缺產(chǎn)品（11層小高層）特色優(yōu)勢開盤營銷活動營銷手段市場效果良好我們的樓盤五證齊全，……我們的樓已經(jīng)出地面，要看房立刻可以帶客戶參觀……許昌市場以前營銷做得很少，很少有專業(yè)代理銷售樓盤，我們是第一家，像我們銷售代表專業(yè)化得介紹以及開盤活動等一系列的活動都是創(chuàng)新，讓客戶又不一樣的感覺。永豐的成功跟這種新的銷售模式有很大的關(guān)系……——永豐新城國際銷售代表2009年7月19日“許昌市東區(qū)人居開展頂峰論壇”在永豐新城國際銷售中心舉行2009年9月26日一期盛大開盤2009年8月16日少兒陶藝大賽——夢想飛翔2009年9月15/6日紅酒品鑒會2010年02月二期開盤一系列營銷展示活動81大正壹品藍灣：依托周邊河景和教育配套，成為東區(qū)市府區(qū)域以外唯一的高價樓盤東區(qū)-3規(guī)?？偨ㄖ娣e200000平方米產(chǎn)品類型高層開盤時間預計2010年3月底價格水平3500元/平客戶構(gòu)成周邊公務員小區(qū)的公務員以及小區(qū)企業(yè)單位較好的員工訴求點生態(tài)價值，緊鄰清潩河，教育配套實驗學校特色優(yōu)勢戶型復合主流客戶需求，戶型露臺贈送35003800-3900大正壹品藍灣南面有一個許扶運河公園，西面是清潩河公園，有兩大公園使的環(huán)境非常好，又是東城的南面，不是城市的開展方向，就比較安靜，所以非常適合居住。北面是東城區(qū)實驗學?！残W到初中〕，西北面是市第二高級中學，以后西面的橋建好，還會有一個市級的幼兒園?，F(xiàn)在買房的人也越來越關(guān)注教育配套了；我們這有活動中心，有很多客戶會問到會所——大正壹品藍灣銷售代表82濱河名郡：憑借老城核心地段與開發(fā)商品牌優(yōu)勢，彌補戶型創(chuàng)新的硬傷，實現(xiàn)快速銷售，是中心區(qū)的價格標桿中心城區(qū)-1規(guī)模占地面積22102.96㎡產(chǎn)品類型5棟高層，1棟小高層開盤時間2009年7月底8月初開盤價格水平3500元/平（09年）；預計價格3800/平（10年）客戶構(gòu)成客戶以許昌市政府部門人員為主，35-60歲，多為自用或為兒女置房訴求點園林景觀；老城繁華地段，配套設施齊全，生活便利特色優(yōu)勢蝶形建筑，許昌第一家；開發(fā)商口碑好園林比較大，地處繁華地段，生活配套齊全，生活方便，以后投資比較好，出租啊都比較容易。開發(fā)商是本地非常好的，品牌、知名度、口碑都很好，很多都是奔這個來的，很多是回頭客剛開始還不是很能接受這種朝向不明，不南不北的外觀。但通過一些講解還是有一些人會接受——濱河名郡銷售代表83恒達相府：依托良好的區(qū)位條件和教育資源實現(xiàn)高價格，許昌市民心中老城區(qū)最好的樓盤，已進入尾盤銷售中心城區(qū)-2規(guī)模占地面積58000平米，建筑面積85000平米產(chǎn)品類型多層，頂層為復式開盤時間2008年5月一期開盤價格水平3200-3500元/平客戶構(gòu)成多為中年有事業(yè)基礎的本地客戶，以投資出租為購房目的訴求點交通便利，軸聚東西大街等交通要塞，出行方便；名校為鄰，全齡教育配套（幼兒園，小學，市一中，二中）特色優(yōu)勢仿古建筑，與曹丞相府類似樓盤圖片區(qū)位優(yōu)勢明顯，位于許昌市最好的學區(qū)中、毗鄰許昌多個旅游景點〔魏武帝廣場，曹丞相府〕，人文氣息濃重——恒達相府銷售代表84萬象新天：依靠社區(qū)的景觀優(yōu)勢、戶型配比合理以及價格策略實現(xiàn)快銷，目前已售罄西區(qū)規(guī)模占地160畝，建面面積20萬平方米，40棟樓產(chǎn)品類型多層（6層）、小高層開盤時間2006年上半年第一期開盤；2008年1月開盤，2009年4月基本售罄價格水平住宅：一期1300元/平；四期2600元/平客戶構(gòu)成多為西區(qū)較好企業(yè)的員工（30-40歲），改善型需求為主。少量外地客戶訴求點大社區(qū)，綠化好，易被接受的價格特色優(yōu)勢幼兒園——許昌第一個引入教育的樓盤景觀優(yōu)勢社區(qū)中心景觀廣場組團中心景觀帶宅前生活景觀點我們的園林是許昌市第一個園林示范小區(qū)，市場上園林口碑比較好的是萬象新天，它做了一些水景，好多人都說不錯，現(xiàn)在已經(jīng)賣光了——物華新景苑銷售代表85從明星樓盤身上，看到的許昌房地產(chǎn)市場特征1、客戶特征：東區(qū)非地緣性客戶居多2、競爭核心：城市價值3、營銷水平：剛起步，較為初級4、價格特征：價格箱體顯著86客戶特征：東中西各板塊客戶自成體系，中心城區(qū)和西區(qū)以地緣性客戶為主，東區(qū)憑借環(huán)境優(yōu)勢和開展?jié)摿ξ^多非地緣性客戶3000左右元/平3000-3800元/平3100-3900元/平價格水平客戶特征板塊特征來源廣：許昌周邊縣城客戶少量，許昌市內(nèi)客戶為主，公務員、企業(yè)效益較好的管理人員、職工特征：具有較強購置力，地緣抗性弱，善于接受新事物，二次改善型為主區(qū)域化：區(qū)域內(nèi)有經(jīng)濟根底工薪階層、私人老板、城市白領(lǐng)、公務員特征：具有一定的購置力，關(guān)注生活配套，地緣性強區(qū)域化：本地居民為主，普通工薪階層、年輕白領(lǐng)特征：購置力低，有強地緣情結(jié)環(huán)境良好，供給量大：東區(qū)是最高端板塊，環(huán)境良好、預期高，未來存量和供給量均比較大，是許昌房地產(chǎn)主戰(zhàn)場配套成熟，環(huán)境凌亂：老城區(qū)，配套成熟，但環(huán)境擁擠嘈雜，以舊城改造插花地為主，工程規(guī)模小，開展?jié)摿τ邢迌r格洼地，負面認知：西區(qū)是價格洼地，環(huán)境差區(qū)域內(nèi)客戶購置低，未來有大規(guī)模舊城改造，短期難以改變破陋認知許昌市場房地產(chǎn)板塊環(huán)境質(zhì)量差異顯著，板塊間競爭不劇烈，客戶區(qū)域化特征明顯西區(qū)中心城區(qū)東城區(qū)187客戶特征：東區(qū)主流客戶分為三類，多以改善需求為主、投資置業(yè)少，地段價值、社區(qū)環(huán)境、配套是共同關(guān)注點客戶類型職業(yè)特征置業(yè)目的敏感點購買力典型樓盤內(nèi)生型高級公務員年齡35歲以上改善為主社區(qū)環(huán)境、園林總價31-60萬大正壹品藍灣一般公務員年齡25-35首次置業(yè)、改善為主價格、生活環(huán)境總價31-60萬大正壹品藍灣主動吸引型經(jīng)濟效益好的企業(yè)管理層、員工（許繼、煙廠）年齡40-50改善為主新區(qū)環(huán)境、社區(qū)環(huán)境、地段總價29-51萬永豐新城國際年齡25-50改善為主私營老板年齡35歲以上多次改善、投資產(chǎn)品品質(zhì)、社區(qū)環(huán)境園林總價48-80萬建業(yè)帕拉帝奧、東方明珠有一定經(jīng)濟實力的工薪市民涵蓋各個年齡段改善、首次置業(yè)價格、社區(qū)環(huán)境園林總價32-42萬總價24-36萬瑞貝卡、水木清華跟風型周邊進城客，投資涵蓋各個年齡段進城，向往城市生活地段、配套總價17-40萬總價29-51萬健發(fā)御園，永豐新城國際外地投資客中年人，30、40歲投資，注重升值潛力地段，配套總價17-40萬總價29-51萬健發(fā)御園，永豐新城國際188城市價值：地段或城市配套是明星樓盤成功的核心要素，意味城市價值對許昌客戶的吸引力巨大板塊樓盤地段配套品牌價格營銷產(chǎn)品東區(qū)健發(fā)御園新城區(qū)中心文化館、公園外地品牌開發(fā)商3700報紙宣傳高層永豐新城國際新城區(qū)中心文化館、公園河南本土開發(fā)商3900營銷活動宣傳產(chǎn)品稀缺大正壹品藍灣非新城中心學校、河景河南本土開發(fā)商3500酒店設立展示中心高層中心城區(qū)恒達相府老城區(qū)公園、學校河南本土開發(fā)商3300報紙宣傳產(chǎn)品稀缺濱河名郡老城區(qū)中心靠近學區(qū)，周邊商業(yè)配套發(fā)達，如胖東來許扶商店本地品牌開發(fā)商3800報紙宣傳高層西區(qū)萬象新天非老城中心第一個引入幼兒園教育配套河南本土開發(fā)商2600——多層盤點市場快銷樓盤，具有良好的城市價值是快銷樓盤的共同特征老城中心、新城中心或教育配套均是城市價值的表達289城市價值：東區(qū)內(nèi)部競爭格局呈現(xiàn)以市府為核心的圈層式分布，“城市價值”更是東區(qū)高端樓盤的共性東區(qū)內(nèi)部呈現(xiàn)以市委為核心呈圈層分布城市價值是東區(qū)高端樓盤的共性價值峰值區(qū)城市價值可預見市府核心區(qū)1、建業(yè)帕拉帝奧：建業(yè)品牌+大戶型+地段+園林（尾盤）2、健發(fā)御園：健發(fā)品牌+未來城市中心（市委正對面）3、永豐新城國際：稀缺小高層產(chǎn)品+營銷宣傳+未來城市中心（會展中心、文化館）市府外圍區(qū)7、壹品藍灣：具有良好的生態(tài)環(huán)境和教育配套優(yōu)勢價值一般區(qū)城市價值低，缺乏城市配套市府外圍區(qū)4、瑞貝卡家天下：在售三期，（3000）5、水清木華：尾盤銷售（3000）6、東方明珠：尾盤銷售（3100）8、蓮城華庭：在售一期（剩余價格未定，預計3000左右）市政府12345678價值峰值區(qū)3500-3900元/平米價值一般區(qū)3000元/平米左右市府核心區(qū)市府外圍區(qū)290營銷水平：許昌地產(chǎn)營銷水平初級，營銷展示是打動消費者的有效手段市場現(xiàn)狀1：以營銷中心展示為核心，樣板房、園林實景展示空白，整體營銷展示水平低市場現(xiàn)狀2：各別樓盤采用銷售代理+營銷活動實現(xiàn)營銷突破，取得良好市場效果+在初級水平房地產(chǎn)市場中，營銷展示是打動消費者的最有效手段2009年7月19日“許昌市東區(qū)人居發(fā)展高峰論壇”在永豐新城國際銷售中心舉行2009年9月26日一期盛大開盤，160套銷售131套2009年8月16日少兒陶藝大賽——夢想飛翔2009年9月15/6日紅酒品鑒會2010年02月二期開盤，300套，目前東區(qū)最高價永豐新城國際一系列營銷展示活動健發(fā)御園銷售中心東方明珠指示牌瑞貝卡家天下展示恒達相府銷售中心391價格水平：市場價格箱體顯著。受到收入水平限制，中高端收入人群價格承受能力明顯存在天花板效應，對總價承受能力有限許昌客戶對總價有很明顯的天花板效應，四房總價一般50-60萬，三房總價一般不超過50萬，二房總價在25-35萬之間，一房在15-20萬之間，不超過25萬。60555045403530252015永豐新城健發(fā)御園壹品藍灣瑞貝卡家天下水木清華東方明珠34|2933|26505118|1735|3160|445426|24363242573038總價單位：萬濱河名郡龍湖灣菁華名家恒達相府水語花城錦繡華府物華新景苑麗晶天城18|1727|2437|3525343550|3655253443|295414172742|3851|4517|1129|2536東城區(qū)中心城區(qū)鐵西區(qū)單位：萬元4房1房3房2房492基于明星樓盤案例分析，我們對于許昌房地產(chǎn)市場特征的認識2、城市價值3、營銷水平4、價格箱體東中西各板塊客戶自成體系，中心城區(qū)和西區(qū)以地緣性客戶為主，東區(qū)憑借環(huán)境優(yōu)勢和開展?jié)摿ξ^多非地緣性客戶地段是明星樓盤成功的核心要素，意味城市價值對許昌客戶吸引力巨大許昌地產(chǎn)營銷水平初級，營銷展示是打動消費者的有效手段1、客戶特征市場價格箱體顯著。受到收入水平限制，中高端收入人群價格承受能力明顯存在天花板效應，對總價承受能力有限客戶特征：東區(qū)主流客戶分為三類，多以改善需求為主、投資置業(yè)少，地段價值、社區(qū)環(huán)境、配套是共同關(guān)注點93本工程應從四個方面構(gòu)建產(chǎn)品競爭力：通過城市價值傳遞、稀缺產(chǎn)品啟動、性價比策略、實景營銷展示全面超越競爭對手全面超越競爭對手，成功啟動序號樓盤1健發(fā)御園2永豐新城國際3建業(yè)帕拉帝奧4大正壹品藍灣5水木清華6蓮城華庭7東方明珠8瑞貝卡家天下9本項目營銷策略城市價值稀缺產(chǎn)品價格優(yōu)勢0①②③④⑤⑥⑦⑧⑨①②③④⑨⑥③④⑤⑦①②④⑤③⑧⑨100100100100②①⑥⑦⑧⑨東區(qū)樓盤整體水平本項目全面超越市場區(qū)內(nèi)競爭對手94由于近期工程處于詳細規(guī)劃報批階段，因此到目前為止，我們的工作主要聚焦于產(chǎn)品競爭力構(gòu)建層面……95我們的產(chǎn)品競爭力體系著眼點戶型面積區(qū)間與配比：結(jié)合許昌客戶置業(yè)需求和本工程高端定位，應對新政出臺，采取主流面積為主的面積配比原那么，躲避市場波動帶來的風險戶型設計與贈送：第一迎合許昌市場偏好，做足市場根本動作；第二，利用面積贈送升級產(chǎn)品核心競爭力啟動區(qū)選擇：根據(jù)市場實現(xiàn)與區(qū)域成熟度，洋房和高層產(chǎn)品同時啟動，奠定市場地位，樹立大盤形象，吸引多元客戶群1、戶型配比與設計：洋房、高層與公寓2、啟動區(qū)：位置、規(guī)模、產(chǎn)品1、戶型配比與設計：洋房、高層與公寓96住宅市場現(xiàn)狀97戶型配比調(diào)整建議基于以下三個角度考慮1、開發(fā)商目標角度：快銷開發(fā)目標實現(xiàn)快銷：“方案今年6月入市，年底實現(xiàn)銷售面積10萬平米”因此，保證銷售速度是戶型設計與配比的首要考慮因素2、最新市場背景角度：政府宏觀調(diào)控，打壓改善型置業(yè)市場背景發(fā)生變化，4.15新政出臺：“對購置首套自住房且套型建筑面積在90平方米以上的家庭，貸款首付款比例不得低于30%；對貸款購置第二套住房的家庭，貸款首付款比例不得低于50%，貸款利率不得低于基準利率的1.1倍；對貸款購置第三套及以上住房的，需大幅度提高首付款比例和利率水平?！币虼耍绕陂_發(fā)產(chǎn)品需要考慮新政影響3、產(chǎn)品價值實現(xiàn)角度目前，140平米三房比重過高，而市場主流120-130平米三房比重過小戶型配比需考慮防止產(chǎn)品均一化導致的工程內(nèi)部競爭劇烈問題1、戶型配比與設計-洋房、小高層、高層986號、7號地塊洋房戶型配比最終結(jié)果洋房配比房型戶型區(qū)間/平套數(shù)/套建筑面積/平建面配比/%套數(shù)比/%套數(shù)比/%3房168.86811478.431%29%86%3房139.51361897251%57%4房19434659618%14%14%

合計23837046.4100%100%100%1、戶型配比與設計-洋房、小高層、高層996號、7號地塊高層戶型配比最終結(jié)果高層總配比房型戶型區(qū)間/平套數(shù)/套建筑面積/平建面配比/%套數(shù)比/%套數(shù)比/%2房9058352426.423%31%31%3房1253684594721%20%

1355787761635%31%51%4房1403374714821%18%18%

合計1864223137.8100%100%100%最終調(diào)整結(jié)果：1、提高市場主流需求區(qū)間戶型比例，90平米兩房與125平米三房套數(shù)比共計51%2、增加局部140平米四房，四房比例18%1、戶型配比與設計-洋房、小高層、高層100戶型設計根本原那么：首先做足市場平臺根本動作，其次適當運用贈送亮點，不同的產(chǎn)品戶型設計側(cè)重點不同做足市場根本動作許昌戶型設計較為初級，多為北方傳統(tǒng)戶型，創(chuàng)新少本工程從市場出發(fā)，戶型設計應做足根本動作戶型方正實用正南北朝向南北通透，保證采光、通透性客廳、主臥南向洋房產(chǎn)品：樹立價值標桿，要突出價值感和尊貴感高層產(chǎn)品：2房：注重內(nèi)部空間的合理性和實用性3房：注重內(nèi)部空間合理性和外部景觀適度延伸。由于小高層、高層產(chǎn)品3房戶型數(shù)量較大，面積區(qū)間差異小，因此戶型根據(jù)景觀視野適當增加設計亮點，實現(xiàn)差異化躲避內(nèi)部競爭4房：樹立高層價值標桿，強調(diào)景觀價值和闊綽感。面向主景觀水系的戶型考慮通過轉(zhuǎn)角凸窗、露臺或步入式凸窗等提升戶型景觀價值和舒適度1、戶型配比與設計-洋房、小高層、高層101我們針對戶型進行了多輪調(diào)整，特別針對贈送空間進行了詳細探討1、戶型配比與設計-洋房、小高層、高層102戶型贈送原那么：穩(wěn)健為先，確保經(jīng)濟性原那么一：穩(wěn)健策略+適度創(chuàng)新原那么二：控制總價，確保高層產(chǎn)品的經(jīng)濟性任何一個市場，大空間贈送肯定比小空間贈送更受歡送，但是考慮市場風險，適度運用集中大空間贈送更為實用，實惠更容易被消費者感知大空間贈送比市場主流的小空間贈送更能突出差異化，形成特色產(chǎn)品競爭力考慮創(chuàng)新風險，以主流常規(guī)贈送為主，適度采用大面積創(chuàng)新贈送120平米以下產(chǎn)品在贈送根底上，以總價控制和高贈送率突出產(chǎn)品的經(jīng)濟性贈送后3房到達市場主流區(qū)間120-130平米贈送后2房到達市場主流區(qū)間80-90平米通過高贈送率與高性價比突出產(chǎn)品的經(jīng)濟性，形成產(chǎn)品競爭力1、戶型配比與設計-洋房、小高層、高層103建議一：兩種方案結(jié)合運用，豐富產(chǎn)品體系，提升產(chǎn)品競爭力120平米以下戶型采用創(chuàng)新大面積贈送120平米以上采用常規(guī)主流贈送原因：120平米以下戶型，空間偏緊湊，大面積的露臺、空中花園贈送能有效提高空間實用性，且客戶感知較為敏感因此，針對120平米以下的小戶型〔小兩房、小三房〕建議采用大面積贈送提升空間實用性為了確保外立面統(tǒng)一，建議開發(fā)商在報批后統(tǒng)一改房，防止由于消費者自行施工造成對建筑外立面的破壞原因：120平米以上戶型已經(jīng)較為舒適，消費者對于大面積贈送已經(jīng)不敏感因此，采用常規(guī)落地飄窗與陽臺贈送方式，進一步提升空間舒適度1、戶型配比與設計-洋房、小高層、高層104建議二：首期同時推出兩類贈送戶型，創(chuàng)新贈送試水，給到客戶多種選擇首期推出大面積贈送產(chǎn)品，市場試水，根據(jù)市場反應適時進行戶型調(diào)整前期市場創(chuàng)新產(chǎn)品數(shù)量少，區(qū)域成熟度低，大面積贈送方式性價比較高，能夠迅速建立產(chǎn)品競爭力和特色常規(guī)贈送戶型與創(chuàng)新贈送戶型同時推出，給到客戶多種選擇123創(chuàng)新產(chǎn)品“試水”高性價比產(chǎn)品建立競爭力多種選擇，多元客戶群1、戶型配比與設計-洋房、小高層、高層105公寓市場現(xiàn)狀：許昌公寓市場較初級，市場供給量少1、戶型配比與設計-公寓106公寓戶型設計要點67公寓區(qū)位示意設計要點戶型設計針對投資和自住不同需求，梯度化設計公寓戶型地塊主打客戶戶型要點6號地塊主打居家氛圍主要面向購買力較低的自住客戶高贈送率突出實用性、性價比以50平米左右1居和70平米左右2居為主；40平米0居少量通過凸窗、轉(zhuǎn)角凸窗、陽臺、露臺等贈送提高性價比和實用性7號地塊主打投資價值面向投資客戶?？梢哉麠澇鍪?，打造酒店式公寓以30-40平米0居戶型為主，輔以少量50平米1居和70平米2居可采用傳統(tǒng)戶型主打自住居家氣