《市場(chǎng)營銷學(xué)》課件第10章

第十章促銷策略第一節(jié)促銷組合第二節(jié)人員推銷策略第三節(jié)廣告策略第四節(jié)營業(yè)推廣策略第五節(jié)公共關(guān)系策略本章小結(jié)課后習(xí)題

第一節(jié)促銷組合

一、促銷概念促銷，即促進(jìn)商品銷售的簡稱。從市場(chǎng)營銷角度看，促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的購買欲望，使其產(chǎn)生購買行為的活動(dòng)。具體而言，促銷是企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，企業(yè)通過廣告、公共關(guān)系、人員推銷和營業(yè)推廣等促銷手段把企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)信息傳遞給消費(fèi)者或用戶，以影響和促進(jìn)消費(fèi)者或用戶的購買行為，或使消費(fèi)者或用戶對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生好感和信任。

促銷是企業(yè)向消費(fèi)者或用戶傳遞信息并影響其行為的過程，從其概念不難看出，具有以下幾個(gè)方面的特點(diǎn)：

(1)促銷的核心或精髓是信息溝通。

(2)促銷的任務(wù)是向消費(fèi)者或用戶通告產(chǎn)品的存在及性能特點(diǎn)。

(3)促銷的目的是轉(zhuǎn)變消費(fèi)者或用戶的態(tài)度，激發(fā)消費(fèi)者或用戶的購買行為。

(4)促銷的方式包括人員推銷和非人員推銷兩種。

二、促銷作用

隨著現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念的建立以及逐漸被社會(huì)所接受，促銷的范圍已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過以往。它已不僅僅是單純地促成商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的商業(yè)行為，通過促銷活動(dòng)還能夠創(chuàng)造消費(fèi)者的需求，進(jìn)而促使整個(gè)社會(huì)生產(chǎn)的發(fā)展和繁榮，維持一定的生活水平。從這個(gè)意義上說，促銷不僅僅是一種“推銷”，而且還是一種“溝通”，所以促銷活動(dòng)還包括商品售出后為消費(fèi)者提供真誠而周到的服務(wù)，并通過市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)及時(shí)掌握消費(fèi)者需求和愛好的信息，以便將來更好地滿足其需要。由此可見，可以將促銷的作用概括為以下幾個(gè)方面：

(一)傳遞信息

傳遞信息是促銷的核心要求。及時(shí)、有效的信息傳播可以加快產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的進(jìn)程。因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不了解，只有通過一些必要的促銷措施，向消費(fèi)者告知產(chǎn)品的各類信息，諸如產(chǎn)品的功能、用途、價(jià)格等，才能刺激消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣與反應(yīng)。當(dāng)然，信息傳遞有單向和雙向兩種。單向信息傳遞是一方發(fā)出信息，另一方接收信息，是一種間接促銷。雙向信息傳遞是雙方都是信息的發(fā)出者和接收者，具有直接促銷的作用。廣告、營業(yè)推廣就是單向信息溝通，而人員推銷、公共關(guān)系則屬于雙向信息溝通。

(二)誘導(dǎo)購買

在買方市場(chǎng)態(tài)勢(shì)下，企業(yè)面臨眾多競(jìng)爭者，且同類產(chǎn)品很多，其質(zhì)量、功能差異又小，消費(fèi)者往往很難辨別。通過促銷手段則可以將產(chǎn)品信息，及產(chǎn)品優(yōu)于競(jìng)爭對(duì)手的信息展示出來，并讓消費(fèi)者知曉，從而達(dá)到誘導(dǎo)其購買的目的。

(三)指導(dǎo)消費(fèi)

通過各種形式的溝通，讓消費(fèi)者不僅了解產(chǎn)品的一般功能特性，而且更深入地了解產(chǎn)品最基本的操作、使用、維護(hù)方法，對(duì)消費(fèi)者起到一定的指導(dǎo)作用，使消費(fèi)者或用戶能夠合理消費(fèi)、科學(xué)消費(fèi)，避免不必要的浪費(fèi)。

(四)促進(jìn)銷售

不斷的促銷可以強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌、某個(gè)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)、理解和認(rèn)同，從而產(chǎn)生對(duì)某個(gè)品牌、某個(gè)產(chǎn)品的信任感，起到擴(kuò)大銷售的作用。

三、促銷組合概念

企業(yè)促銷方式與手段多種多樣，主要有廣告、人員推銷、公共關(guān)系、營業(yè)推廣，但這些促銷方式各有特點(diǎn)，因此，企業(yè)在運(yùn)用促銷工具時(shí)，應(yīng)該針對(duì)實(shí)際的市場(chǎng)環(huán)境合理使用?？蓡为?dú)使用，也可以將各種促銷方式組合在一起以達(dá)到最佳的促銷效果，在未來越來越激烈的競(jìng)爭環(huán)境下，企業(yè)往往將多種促銷方式綜合運(yùn)用，即促銷組合。所謂促銷組合，是指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和營銷目標(biāo)，綜合各種影響因素，對(duì)廣告、公共關(guān)系、人員推銷和營業(yè)推廣的綜合運(yùn)用，即促銷手段的綜合運(yùn)用，又稱促銷組合策略。

四、促銷組合策略

(一)推式策略

推式策略是以人員推銷為主，主要針對(duì)以中間商為主的銷售促進(jìn)，兼顧消費(fèi)者的銷售促進(jìn)，把商品推向市場(chǎng)的促銷策略(見圖?10-1)。其目的是說服中間商與消費(fèi)者購買企業(yè)產(chǎn)品，并層層滲透，最后到達(dá)消費(fèi)者手中。它主要包括人員推銷、營業(yè)推廣兩種形式。

圖10-1推式策略

(二)拉式策略

拉式策略是指企業(yè)針對(duì)最終消費(fèi)者，花費(fèi)大量的資金開展廣告及消費(fèi)者促銷活動(dòng)(見圖10-2)，其通過新創(chuàng)意、高投入、大規(guī)模的廣告轟炸，直接誘發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，由消費(fèi)者向零售商、零售商向批發(fā)商、批發(fā)商向制造商求購，由下至上，層層拉動(dòng)購買。廣告、公共關(guān)系是拉式策略的兩種主要形式。

圖10-2拉式策略

(三)推拉結(jié)合策略

在通常情況下，企業(yè)也可以把上述兩種策略配合起來運(yùn)用，在向中間商進(jìn)行大力促銷的同時(shí)，通過廣告刺激市場(chǎng)需求(見圖10-3)。

圖10-3推拉結(jié)合策略

五、影響促銷組合的因素

人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣各有所長，各有所短，對(duì)于不同的企業(yè)、不同的產(chǎn)品和不同的環(huán)境下應(yīng)該采用不同的促銷組合。企業(yè)在編配和選擇促銷組合時(shí)應(yīng)考慮以下幾個(gè)因素：

(一)促銷目標(biāo)

促銷目標(biāo)是企業(yè)從事促銷活動(dòng)所要達(dá)到的目的。

(二)產(chǎn)品因素

(1)產(chǎn)品類型。按產(chǎn)品類型劃分，可以把產(chǎn)品劃分為工業(yè)品和消費(fèi)品。

(2)產(chǎn)品價(jià)值。

(3)產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期。

(三)市場(chǎng)因素

市場(chǎng)也存在一些影響促銷組合與促銷策略的因素，比如市場(chǎng)的地理范圍大小、市場(chǎng)集中程度、市場(chǎng)的競(jìng)爭狀況等。從市場(chǎng)地理范圍大小看，小規(guī)模本地市場(chǎng)，應(yīng)以人員推銷為主；而對(duì)大規(guī)模的全國市場(chǎng)或全球市場(chǎng)，則應(yīng)以廣告為主。從市場(chǎng)集中程度看，如消費(fèi)對(duì)象集中，可采用人員推銷，反之宜選擇廣告、營業(yè)推廣等。從市場(chǎng)競(jìng)爭狀況來看，市場(chǎng)競(jìng)爭激烈時(shí)，企業(yè)需要投入較多的促銷預(yù)算，并且應(yīng)根據(jù)競(jìng)爭對(duì)手的促銷組合策略來調(diào)整并確定自己的促銷組合。

(四)促銷預(yù)算

不同的促銷方式所需要的費(fèi)用也是不一樣的，比如電視廣告，尤其是在中央電視臺(tái)黃金時(shí)段播出的廣告，費(fèi)用開支非常大；而一些報(bào)紙、廣播、POP廣告、直接郵寄廣告等，所需的費(fèi)用則相對(duì)要少很多。企業(yè)應(yīng)根據(jù)促銷預(yù)算，在有限的財(cái)力范圍內(nèi)來確定適當(dāng)?shù)拇黉N組合策略。

第二節(jié)人員推銷策略

一、人員推銷概念人員推銷是企業(yè)運(yùn)用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務(wù)的一種促銷活動(dòng)，在人員推銷活動(dòng)中，推銷人員、推銷對(duì)象和推銷品是三個(gè)基本要素，其中，前者是推銷活動(dòng)的主體，后者是推銷活動(dòng)的客體。通過推銷人員與推銷對(duì)象之間的接觸、洽談，將推銷品賣給推銷對(duì)象，從而達(dá)成交易。

企業(yè)的人員推銷形式可以有兩種：一種是建立自己的推銷組織，使用本企業(yè)的銷售人員來推銷產(chǎn)品。推銷組織中的人員可稱為推銷員、業(yè)務(wù)員、銷售代表、業(yè)務(wù)經(jīng)理、銷售工程師等。這種推銷人員又可分為兩部分：一部分是內(nèi)部推銷人員，一般在辦公室用電話聯(lián)系、洽談業(yè)務(wù)，并接待購買者的來訪；另一部分是外勤推銷人員，他們外出推銷、上門訪問顧客。另一種人員推銷形式是使用合同推銷組織，如制造商的代理商、銷售代理商、經(jīng)紀(jì)人等，按照其代理銷售金額付給傭金。

二、人員推銷特點(diǎn)

與其他促銷形式相比，人員推銷的獨(dú)特性體現(xiàn)在：

(1)親切感強(qiáng)。

(2)具有較大的靈活性。

(3)針對(duì)性強(qiáng)。

(4)有利于企業(yè)了解市場(chǎng)，提高決策水平。

(5)具有長效性。

三、人員推銷基本類型

(一)上門推銷

上門推銷是最常見的人員推銷形式。它是由推銷人員攜帶樣品、說明書和訂單等去走訪潛在顧客，針對(duì)顧客的需求進(jìn)行積極主動(dòng)地有效服務(wù)。此種推銷方式是一種最積極主動(dòng)的人員推銷方式，在工業(yè)品推銷中比較多用；而在消費(fèi)品推銷中，越來越受到消費(fèi)者的排斥和反感。

(二)柜臺(tái)推銷

柜臺(tái)推銷，又稱為門市銷售，是指企業(yè)在合適的地點(diǎn)設(shè)置產(chǎn)品銷售的門面，由推銷人員接待主動(dòng)進(jìn)門的顧客并向其推銷產(chǎn)品。柜臺(tái)推銷事實(shí)上是一種被動(dòng)推銷，實(shí)現(xiàn)的前提是必須有顧客主動(dòng)上門，是一種等客上門的推銷方式。門市里的產(chǎn)品一般陳列較多，能滿足顧客多方面的需求，顧客可盡情挑選和試用，因而是顧客較容易接受的推銷方式。柜臺(tái)推銷一般適用于零星小商品、貴重商品以及容易損壞的商品。

(三)會(huì)議推銷

會(huì)議推銷是指推銷人員利用各種會(huì)議向顧客介紹、宣傳和推銷商品，例如，在訂貨會(huì)、交易會(huì)、展覽會(huì)、博覽會(huì)等會(huì)議上推銷產(chǎn)品均屬于會(huì)議推銷。這種推銷方式能在短時(shí)間內(nèi)集中大量的潛在顧客，可以同時(shí)向多個(gè)推銷對(duì)象推銷產(chǎn)品，成交金額大、效果比較好。這種推銷方式已經(jīng)超越了銷售產(chǎn)品的范疇，融合了電話營銷、體驗(yàn)營銷、顧問營銷、一對(duì)一營銷、專賣店?duì)I銷、數(shù)據(jù)庫營銷等多種營銷的精華，被視為服務(wù)營銷的代表性作品。會(huì)議推銷可劃分為以下幾種類型：

1．科普營銷

科普營銷是指企業(yè)以關(guān)愛健康、普及健康知識(shí)以及提供體驗(yàn)服務(wù)等為主旨，以講座的形式來銷售產(chǎn)品的一種營銷活動(dòng)。通過科普講座可以銷售產(chǎn)品，又可以獲取顧客的詳細(xì)數(shù)據(jù)，比如姓名、地址、電話等個(gè)人及家庭詳細(xì)資料。

2．旅游營銷

旅游營銷是指企業(yè)通過以健康旅游為借口，用車輛將目標(biāo)顧客送到事先安排好的旅游景點(diǎn)游玩，在游玩的過程中，培養(yǎng)營銷人員與顧客之間的感情，然后通過健康討論、咨詢等形式來達(dá)到銷售產(chǎn)品的一種營銷活動(dòng)。

3．聯(lián)誼會(huì)營銷

聯(lián)誼會(huì)營銷是指企業(yè)以舉辦聯(lián)誼會(huì)為手段，在豐富多彩的節(jié)目表演中穿插健康知識(shí)講座以達(dá)到銷售產(chǎn)品的一種營銷活動(dòng)。

4．餐飲營銷

餐飲營銷是指企業(yè)通過給顧客提供以健康飲食為主題的活動(dòng)，運(yùn)用健康知識(shí)、產(chǎn)品講座、檢測(cè)咨詢等方式進(jìn)行營銷的一種活動(dòng)。這種方式的營銷活動(dòng)不僅可以吸引較多人參加，而且還能起到較好的銷售效果。

5．愛心營銷

所謂的愛心營銷就是企業(yè)通過一系列的愛心體驗(yàn)活動(dòng)，在公眾心中樹立起企業(yè)良好、健康、熱心社會(huì)等形象，從而讓品牌深入人心的一種營銷活動(dòng)。

6．顧客答謝會(huì)

顧客答謝會(huì)是指企業(yè)為了答謝廣大客戶長期以來對(duì)公司的支持與厚愛，用會(huì)議做載體，以回報(bào)社會(huì)、回報(bào)顧客為宗旨，通過抽獎(jiǎng)、有獎(jiǎng)問答等系列活動(dòng)來促銷產(chǎn)品的一種銷售

活動(dòng)。

7．?dāng)?shù)據(jù)庫營銷

廣義的數(shù)據(jù)庫營銷是指企業(yè)或?qū)I(yè)機(jī)構(gòu)利用基于IT、因特網(wǎng)技術(shù)的數(shù)據(jù)庫平臺(tái)，利用CRM(客戶關(guān)系管理)軟件分析系統(tǒng)對(duì)自身積累的客戶信息資源、消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫、潛在市場(chǎng)目標(biāo)人群資料進(jìn)行相關(guān)市場(chǎng)營銷分析，同時(shí)借助于因特網(wǎng)技術(shù)，通過電子刊物發(fā)送、產(chǎn)品與服務(wù)信息傳遞、用戶滿意調(diào)研、在線銷售服務(wù)等多種方式來銷售企業(yè)產(chǎn)品的一種推廣手段。數(shù)據(jù)庫營銷運(yùn)用幾乎不受任何行業(yè)的限制，目前運(yùn)用最為廣泛的是IT、電信、電子商務(wù)、航空服務(wù)、房地產(chǎn)、旅游品、化妝品以及保健品行業(yè)等。

四、人員推銷基本策略

人員推銷具有很強(qiáng)的靈活性。在面對(duì)面的交談中，有經(jīng)驗(yàn)的推銷人員善于審時(shí)度勢(shì)，即根據(jù)當(dāng)時(shí)的推銷環(huán)境、交談氣氛，針對(duì)推銷對(duì)象的特點(diǎn)和推銷品的性質(zhì)靈活而巧妙地運(yùn)用推銷策略，促成推銷的成功。在人員推銷的環(huán)境及推銷三要素基本相同的情況下，運(yùn)用不同的推銷策略，推銷效果的差別是很大的。在人員推銷工作中，常用的推銷策略主要有以下幾種：

(一)試探性策略

推銷人員用試探性問話等方法刺激顧客做出購買反應(yīng)。在推銷人員不十分了解顧客具體要求的情況下，這種策略比較適用。推銷人員應(yīng)事先準(zhǔn)備好幾套試探顧客需求、刺激顧客欲望的談話方案。在與顧客接觸時(shí)，推銷人員要小心謹(jǐn)慎地運(yùn)用各種話題加以試探，仔細(xì)觀察顧客的不同反應(yīng)。然后選擇最能吸引顧客并使之做出積極反應(yīng)的話題深入下去，同時(shí)配合使用一些推銷措施。

(二)針對(duì)性策略

推銷人員用事先準(zhǔn)備好的有針對(duì)性的話題與顧客交談，說服顧客，達(dá)成交易。這種策略適用于推銷人員事先已基本掌握了顧客的某些需求。在這種情況下，無須投石問路，其工作的重心自然就轉(zhuǎn)到有針對(duì)性的話題上。推銷人員在與顧客接觸前須做好充分的準(zhǔn)備；搜集大量有針對(duì)性的材料、信息；熟悉產(chǎn)品滿足顧客要求的性能；設(shè)計(jì)好推銷語言和措施。與顧客交談時(shí)，一定要站在替顧客排憂解難的角度，實(shí)事求是、以理服人、言語誠懇，真心實(shí)意地為顧客服務(wù)，當(dāng)好顧客的參謀。這樣才能獲得顧客的信任，在滿足顧客需要的同時(shí)促成銷售。

(三)誘導(dǎo)性策略

顧客在與推銷人員交談前并未感到或沒有強(qiáng)烈意識(shí)到某種需求，推銷人員運(yùn)用適當(dāng)?shù)姆椒ê褪侄螁酒痤櫩偷男枨?，誘導(dǎo)顧客通過購買滿足其需求。這是一種“創(chuàng)造性推銷”，要求推銷人員有很高的推銷技巧：首先，要求推銷人員根據(jù)顧客檔案以及其他信息資料，正確地判斷不同的顧客都有哪些可以被誘發(fā)的需要。其次，推銷人員要能夠巧妙地設(shè)計(jì)出誘惑性的推銷建議，誘發(fā)顧客產(chǎn)生某方面的需求，激起顧客強(qiáng)烈的購買欲望。最后，被誘發(fā)的需求應(yīng)該是推銷品可以很好地滿足，這樣推銷人員才能不失時(shí)機(jī)地把商品“推”向顧客。

五、人員推銷的技巧

人員推銷是一種對(duì)象各異、環(huán)境多變的促銷形式，隨機(jī)性較強(qiáng)，因此推銷人員的推銷技巧對(duì)推銷活動(dòng)的成敗有很大的影響。推銷是一種藝術(shù)，其技巧變幻無窮。這里簡單介紹一下作為合格的推銷人員所應(yīng)掌握的一些基本技巧。

(1)把握時(shí)機(jī)。

(2)善于辭令。

(3)注意形象。

(4)培養(yǎng)感情。

六、人員推銷的程序

雖然沒有兩個(gè)完全相似的推銷情境，也沒有兩個(gè)推銷員會(huì)按完全相同的方法去完成自己的推銷任務(wù)，然而具體推銷過程還是有一定的規(guī)律可循的。

(1)確定目標(biāo)。

(2)接近潛在顧客。

(3)推銷介紹。

(4)回答異議。

(5)促成交易。

(6)追蹤。

七、推銷人員管理

(一)優(yōu)秀推銷人員必備的素質(zhì)

(1)感同力。

(2)自我驅(qū)動(dòng)力。

(3)形象力。

(4)應(yīng)變力。

(5)知識(shí)力。

(二)推銷人員的聘選與培訓(xùn)

1．推銷人員的選聘

(1)內(nèi)部選聘。其優(yōu)點(diǎn)是對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品等非常了解，但市場(chǎng)、推銷知識(shí)缺乏。

(2)外部選聘。其優(yōu)點(diǎn)是市場(chǎng)、推銷等知識(shí)豐富，但企業(yè)知識(shí)缺乏。

2．選聘程序

企業(yè)不管通過何種渠道選聘，都要對(duì)應(yīng)聘者進(jìn)行篩選。一般而言，篩選過程包括：填寫申請(qǐng)表、筆試、面試、簽約錄用等，其中面試環(huán)節(jié)最為關(guān)鍵。

3．推銷人員的培訓(xùn)

(1)講授培訓(xùn)。它通過聘請(qǐng)教授、專家、優(yōu)秀推銷人員等為學(xué)員上課等形式進(jìn)行培訓(xùn)。

(2)模擬培訓(xùn)。由學(xué)員在某一場(chǎng)合手拿產(chǎn)品對(duì)專家、教授等進(jìn)行推銷。

(3)實(shí)踐培訓(xùn)。它是對(duì)銷售人員的推銷技巧的培訓(xùn)，包括尋找新顧客的技能、與顧客聯(lián)系的技能、介紹產(chǎn)品的技能、如何處理顧客異議、成交的方法與策略、如何收款等。

(4)綜合培訓(xùn)。一般企業(yè)很少采用一種方法進(jìn)行培訓(xùn)，而將上述3種方法結(jié)合進(jìn)行。先講授，再模擬，后實(shí)踐，達(dá)到全面提高推銷人員素質(zhì)的目的。

(三)推銷人員的分派

1．按區(qū)域分派

按地理區(qū)域分派銷售人員，每一位銷售人員負(fù)責(zé)一定的區(qū)域，在此區(qū)域內(nèi)負(fù)責(zé)企業(yè)產(chǎn)品在該地區(qū)的銷售工作。這種配置方法適合于產(chǎn)品差異不大，市場(chǎng)比較成熟的情況。其優(yōu)點(diǎn)是：銷售人員的責(zé)任明確，有利于銷售人員與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者建立長期的聯(lián)系，提高推銷效果，并可以減少銷售人員的費(fèi)用。

2．按產(chǎn)品分派

按產(chǎn)品類型配置分派銷售人員，銷售人員負(fù)責(zé)某一種或某一類產(chǎn)品的銷售工作。當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品類型多，而且各產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性不大時(shí)，可以采用這種方法。這樣，銷售人員可以熟悉其產(chǎn)品，更好地向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品。但缺點(diǎn)是會(huì)產(chǎn)生重復(fù)推銷，造成浪費(fèi)，也容易使消費(fèi)者產(chǎn)生混淆。

3．按用戶分派

按客戶的類型分派銷售人員，每位銷售人員負(fù)責(zé)某一家或某幾家類型的消費(fèi)者或用戶，通常是按客戶行業(yè)或?yàn)榇笥脩魡为?dú)配置銷售人員等。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是銷售人員能深入了解消費(fèi)者，更好地滿足消費(fèi)者的需求。但如果同類的消費(fèi)者過于分散，則會(huì)增加銷售人員的費(fèi)用。

(四)推銷人員的激勵(lì)

1．薪金制

薪金制是指在一定時(shí)聞內(nèi)，無論銷售業(yè)績多少，銷售人員獲得固定數(shù)額報(bào)酬的形式。具體來說，包括職務(wù)工資、崗位工資、工齡工資、津貼等。薪金制的優(yōu)點(diǎn)是易于操作、計(jì)算簡單，其缺點(diǎn)是難以調(diào)動(dòng)銷售人員的積極性。

2．傭金制

傭金制，也稱之為提成制，企業(yè)根據(jù)銷售額或利潤額的大小給予銷售人員一定比例的報(bào)酬，還可以根據(jù)產(chǎn)品、工作性質(zhì)的不同給予銷售人員不同的傭金。傭金制能鼓勵(lì)銷售人員盡最大努力工作，并使銷售費(fèi)用與現(xiàn)期收益緊密結(jié)合起來。但是傭金制也存在著管理費(fèi)用較高、容易導(dǎo)致銷售人員短期行為等不足。

3．混合獎(jiǎng)勵(lì)制

混合獎(jiǎng)勵(lì)制，也就是薪金制加提成制，其克服了薪金制和傭金制的缺點(diǎn)，又體現(xiàn)了薪金制和傭金制的優(yōu)點(diǎn)。

4．精神獎(jiǎng)勵(lì)制

精神激勵(lì)主要是根據(jù)推銷人員的工作表現(xiàn)給予精神獎(jiǎng)勵(lì)。精神激勵(lì)的方式很多，如給予榮譽(yù)稱號(hào)、傳播典型事跡等，企業(yè)應(yīng)根據(jù)實(shí)際需要加以選擇。

(五)考核與評(píng)價(jià)

1．資料搜集

情報(bào)資料的主要來源是銷售報(bào)告，包括銷售人員的工作計(jì)劃和訪問報(bào)告。

2．標(biāo)準(zhǔn)建立

評(píng)估指標(biāo)要基本上能反映銷售人員的銷售績效。評(píng)估指標(biāo)主要有：

(1)銷售增長率、定額百分比、毛利。

(2)每天平均訪問次數(shù)、每次訪問的平均時(shí)間、每次訪問的平均費(fèi)用、每次訪問收到訂單的百分比、銷售費(fèi)用及其占總銷售額的百分比。

(3)平均客戶數(shù)、新增顧客數(shù)、失去的顧客數(shù)等。

3．實(shí)施評(píng)價(jià)

(1)整體銷售人員的績效進(jìn)行比較。進(jìn)行銷售績效比較時(shí)，應(yīng)建立在各區(qū)域市場(chǎng)銷售潛力、工作量、競(jìng)爭環(huán)境、企業(yè)促銷組合等大致相同的基礎(chǔ)上，比較的內(nèi)容也應(yīng)該是多方面的，除銷售額外，銷售人員的銷售組合、銷售費(fèi)用、對(duì)凈利潤所做的貢獻(xiàn)也要納入比較的范圍。

(2)銷售人員個(gè)人績效同過去的績效相比較。這種比較方式可以完整了解銷售人員的長期銷售業(yè)績，既有助于全面客觀地評(píng)價(jià)過去，也有助于更好地規(guī)劃未來。

第三節(jié)廣告策略

一、廣告概念廣告(advertise)源于拉丁語，有“注意”“誘導(dǎo)”“大喊大叫”和“廣而告之”之意。隨著商品經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展，廣告成為傳播經(jīng)濟(jì)信息和促進(jìn)商品銷售的重要手段，尤其是在信息化程度越來越高的現(xiàn)代化社會(huì)中，廣告日益成為一種最有效、最常見的促銷手段，它在傳遞信息、溝通產(chǎn)銷、激發(fā)需求、指導(dǎo)消費(fèi)、擴(kuò)大銷售、增加效益、美化生活、促進(jìn)文明等方面，都起著其他促銷方式無法比擬的作用。

一個(gè)典型的廣告活動(dòng)由五個(gè)要素構(gòu)成：①廣告主。這是發(fā)布廣告的單位和個(gè)人，對(duì)其發(fā)出的信息真?zhèn)呜?fù)有法律責(zé)任。②廣告媒體。這是指廣告?zhèn)鬟f信息的載體。③廣告費(fèi)用。這是指廣告主開展廣告活動(dòng)所必須支付的各種費(fèi)用，包括廣告調(diào)研費(fèi)、設(shè)計(jì)制作費(fèi)、廣告媒體費(fèi)、廣告機(jī)構(gòu)辦公費(fèi)，以及工作人員的相關(guān)費(fèi)用支出等。④廣告受眾。這是廣告的對(duì)象，即接受廣告信息的人。⑤廣告信息。這是指廣告的具體內(nèi)容。

二、廣告功能

(一)促銷功能

廣告的目的在于促銷。俗話說得好：“廣告一響，黃金萬兩。”廣告通過信息溝通，能夠改變消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的看法或態(tài)度，從而達(dá)到促銷效果。

(二)便利功能

廣告通過各種信息傳遞工具，為消費(fèi)者提供了極為方便的收集信息途徑。

(三)誘導(dǎo)功能

強(qiáng)大的廣告信息傳播，會(huì)誘導(dǎo)消費(fèi)者改變態(tài)度，從而做出對(duì)企業(yè)有利的購買決策。

(四)教育功能

廣告是借助文化傳播媒體進(jìn)行的信息傳遞，廣告內(nèi)容的好壞就會(huì)對(duì)社會(huì)產(chǎn)生一定的教育影響。有目共睹的就是現(xiàn)在中小學(xué)生寫錯(cuò)別字的越來越多了，其中原因之一就是現(xiàn)在廣告中的錯(cuò)別字太多造成的。

三、廣告類型

廣告可以根據(jù)多種不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類，但最具實(shí)際意義的則是按廣告目標(biāo)所進(jìn)行的分類。據(jù)此，可將廣告分為以下三大類型：

(一)信息性廣告

這種廣告主要用于大類產(chǎn)品的市場(chǎng)開拓階段。此時(shí)的目標(biāo)是重點(diǎn)建立消費(fèi)者對(duì)該類產(chǎn)品的原始需求或基本需求，而不在于建立該類產(chǎn)品中某一特定品牌的需求，即告知消費(fèi)者現(xiàn)在新出現(xiàn)了某類新產(chǎn)品，以便促進(jìn)整類商品的銷售。

(二)說服性廣告

這種廣告主要用于進(jìn)入競(jìng)爭階段的產(chǎn)品。此時(shí)公司的目標(biāo)是為特定的品牌培植選擇性需求。

(三)提醒性廣告

這種廣告主要用于進(jìn)入成熟期的產(chǎn)品。此時(shí)公司的目標(biāo)不是通知或說服消費(fèi)者購買某一人所共知的產(chǎn)品，而是提醒消費(fèi)者不要忘記購買這一特定品牌的產(chǎn)品。為

四、廣告媒體分類

廣告媒體是指?jìng)鬟f廣告信息的載體。常見的廣告媒體主要有報(bào)紙、雜志、電視、廣播等，被稱為四大媒體。此外還有一些廣告媒體，比如戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、直接郵寄廣告等。接下來對(duì)一些主要的廣告媒體進(jìn)行介紹：

(一)報(bào)紙廣告

報(bào)紙是現(xiàn)代傳播廣告信息的重要手段，是最古老也是最主要的廣告媒體之一，它與雜志、電視、廣播等同被看作是傳播廣告信息的最佳媒體。

1．報(bào)紙廣告的優(yōu)勢(shì)

(1)定位準(zhǔn)確。報(bào)紙廣告最主要的優(yōu)點(diǎn)，就是可以準(zhǔn)確地定位目標(biāo)消費(fèi)者群體。

(2)時(shí)效性強(qiáng)。報(bào)紙廣告發(fā)行周期短，傳播廣告信息迅速，報(bào)紙廣告1～2天就可以刊出，因此對(duì)時(shí)機(jī)性、季節(jié)性需要快速反應(yīng)的產(chǎn)品，報(bào)紙廣告尤其適用。

(3)信息容量大。報(bào)紙廣告版面多且大，可以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)的介紹，可以刊登照片和插圖。

(4)便于收集保存。消費(fèi)者可以把收集的廣告信息認(rèn)真分析、比較，進(jìn)而選擇合適的產(chǎn)品，而這一點(diǎn)是電視、廣播廣告無法做到的。這對(duì)于購買高檔產(chǎn)品的消費(fèi)者來說，是相當(dāng)重要的。

(5)權(quán)威性強(qiáng)。借助于報(bào)紙的威信，可以提高廣告的可信度。

(6)廣告制作費(fèi)用低。比如《大河報(bào)》工作日頭版題花版位的價(jià)格是1800元，而河南衛(wèi)視晚間《新聞聯(lián)播》前每30秒廣告費(fèi)用就達(dá)到15000元。

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2．報(bào)紙廣告的缺點(diǎn)

(1)有效時(shí)間短，重復(fù)性差，只能維持當(dāng)期的效果。

(2)注目率低。因報(bào)紙刊登內(nèi)容龐雜，易分散消費(fèi)者對(duì)廣告的注意力，使其印象不

深刻。

(3)印刷效果差，吸引力低，感染力不強(qiáng)。在表現(xiàn)產(chǎn)品外表、顏色、色澤等方面效果較差，此種媒體適宜為工業(yè)品做廣告。

(二)雜志廣告

雜志是以刊載各種專門知識(shí)為主，是各類專業(yè)產(chǎn)品良好的廣告媒體。雜志是一種比較受歡迎的讀物，讀者眾多。不同雜志有不同的特點(diǎn)、不同的讀者以及不同的發(fā)行范圍。因此，雜志的針對(duì)性較強(qiáng)，可以根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的特點(diǎn)來選擇相應(yīng)的雜志。相較于報(bào)紙來說，雜志一般都采用銅版紙進(jìn)行印刷，效果比較精美，易保存，讀者閱讀的時(shí)間比較長。但雜志的發(fā)行周期較短，及時(shí)性比較差，覆蓋的消費(fèi)群體也比較有限。因此，企業(yè)在選擇雜志做廣告媒體時(shí)必須對(duì)其認(rèn)真研究和比較。

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1．雜志廣告的優(yōu)點(diǎn)

(1)針對(duì)性強(qiáng)。雜志的發(fā)行均有特定的對(duì)象。比如選擇醫(yī)學(xué)類雜志做醫(yī)療器械廣告，選擇美術(shù)雜志做繪畫用品的廣告等。

(2)留存性好，并且易于保管。

(3)形象逼真，傳播效果佳，有較強(qiáng)的吸引力，特別適合通過產(chǎn)品外觀、色澤來吸引消費(fèi)者的廣告，如化妝品、服裝、珠寶首飾等。

(4)傳閱性強(qiáng)，可以長期在讀者中間傳閱。

2．雜志廣告的缺點(diǎn)

(1)發(fā)行周期長，傳播信息慢。

(2)靈活性較差。

(3)讀者較少，傳播不廣泛，不適合做提高產(chǎn)品知名度的廣告。雜志媒體適用于對(duì)專業(yè)性、技術(shù)性強(qiáng)的工業(yè)品和生活日用品做廣告，如名牌化妝品、名牌服飾適合選擇時(shí)尚雜志做廣告，而電腦軟硬件產(chǎn)品就可以選擇專業(yè)刊物(計(jì)算機(jī)世界)等。

(三)電視廣告

電視是一種聲形兼?zhèn)洹⒁暵牻Y(jié)合的廣告媒體。因其表現(xiàn)力強(qiáng)，能充分利用語言、聲音、動(dòng)作等各種藝術(shù)表現(xiàn)手法全面?zhèn)鞑ギa(chǎn)品信息，受到廣告客戶的青睞。電視是聲、像兩用媒介，它傳遞廣告信息速度快、生動(dòng)親切，進(jìn)而縮短了企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離。電視對(duì)市場(chǎng)的覆蓋率也較高，藝術(shù)性較強(qiáng)，彌補(bǔ)了報(bào)紙和雜志的缺點(diǎn)。但電視廣告的制作復(fù)雜，從而導(dǎo)致其費(fèi)用較高。電視是當(dāng)下最有效的廣告媒體之一。

1．電視廣告的優(yōu)點(diǎn)

(1)媒介受眾數(shù)量多。電視已經(jīng)成為人們文化生活的重要組成部分，收視率高，因此影響面廣。

(2)電視廣告集圖像、色彩、聲音、文字等表現(xiàn)手段為一體，使廣告形象、生動(dòng)、逼真、感染力強(qiáng)。

(3)時(shí)效快。電視廣告通常能使一個(gè)不知名的產(chǎn)品在幾天、十幾天內(nèi)家喻戶曉，人人皆知。

2．電視廣告的缺點(diǎn)

(1)時(shí)間短、廣告內(nèi)容轉(zhuǎn)瞬即逝，不宜存查。

(2)制作復(fù)雜，費(fèi)用較高。一般情況下，無論是廣告的播出費(fèi)用還是制作費(fèi)用都較為昂貴，中小企業(yè)往往無力負(fù)擔(dān)。

(四)廣播廣告

廣播也是傳遞廣告信息最迅速的工具之一，是一種通過聽覺產(chǎn)生效果的廣告媒體。廣播廣告的最大優(yōu)點(diǎn)是及時(shí)性較強(qiáng)，費(fèi)用較低，聽眾非常廣泛。廣播廣告的最大缺點(diǎn)就在于其有聲無形，無法給消費(fèi)者留下深刻印象。

1．廣播廣告的優(yōu)點(diǎn)

(1)傳播迅速、及時(shí)，適合作為時(shí)機(jī)性廣告。

(2)安排靈活。

(3)制作簡便，費(fèi)用低廉。廣播廣告的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)在四大傳統(tǒng)傳播媒介中是最低的。中央人民廣播電臺(tái)黃金時(shí)段的廣告費(fèi)用僅為每30秒1000元。另外，廣播廣告的制作費(fèi)用也較低。

(4)針對(duì)性較強(qiáng)，對(duì)一些特定的消費(fèi)者群體效果較好。

2．廣播廣告的缺點(diǎn)

時(shí)間短、轉(zhuǎn)瞬即逝、有聲無形，消費(fèi)者看不到產(chǎn)品，印象不深，不便于記憶。這就大大降低了廣播廣告的實(shí)際效果。在實(shí)際中，廣播通常作為一種配合性廣告媒介使用，很少作為主打媒介。

(五)戶外廣告

戶外廣告，又稱作“陽光能照射到的廣告”，它是路牌、霓虹燈等設(shè)置在露天場(chǎng)所的各類廣告的統(tǒng)稱。這種媒體形式的地理選擇性好，位置優(yōu)越、巨大醒目，以鮮明的色彩和獨(dú)特的形式給消費(fèi)者以刺激；持續(xù)時(shí)間長，而且靈活性好，但受到周邊環(huán)境和自身?xiàng)l件的限制，不易為觀眾提供仔細(xì)瀏覽的機(jī)會(huì)，因此盡管巨大醒目，但都力求簡單，有時(shí)甚至只有品牌名稱。如果沒有其他廣告媒體的配合使用，其效率往往大打折扣。

(六)網(wǎng)絡(luò)廣告

近年來，隨著數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)和多媒體技術(shù)的飛躍發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)以其高速度、大容量、互動(dòng)式等特點(diǎn)迅速成為新的廣告?zhèn)鞑ッ襟w，并對(duì)傳統(tǒng)舊媒體廣告形成了強(qiáng)大的沖擊。

網(wǎng)絡(luò)廣告的主要優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在：

①成本低。與其他媒體廣告相比網(wǎng)絡(luò)廣告成本較低。

②易統(tǒng)計(jì)、易反饋。網(wǎng)絡(luò)廣告在統(tǒng)計(jì)方面具有較大的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)廣告的主要缺點(diǎn)是：接觸率低，觀眾往往會(huì)存在一定的抵觸心理。

(七)直接郵寄廣告

直接郵寄廣告，簡稱DM廣告，是通過郵局寄給目標(biāo)消費(fèi)者廣告宣傳品，如產(chǎn)品說明書、產(chǎn)品試用裝等。

直接郵寄廣告的優(yōu)點(diǎn)：①針對(duì)性強(qiáng)，可以準(zhǔn)確地選擇目標(biāo)消費(fèi)者。②反饋信息準(zhǔn)確，可以掌握真實(shí)的市場(chǎng)情況。③形式靈活，往往不受篇幅限制，內(nèi)容可以自由掌握。④在同類產(chǎn)品競(jìng)爭中不易被競(jìng)爭者察覺。

直接郵寄廣告的缺點(diǎn)：覆蓋的目標(biāo)消費(fèi)者數(shù)量較少，不適宜促銷大眾日用消費(fèi)品。另外，其廣告成本較高。

五、廣告設(shè)計(jì)原則

(1)要服從廣告目標(biāo)的要求。廣告創(chuàng)作不同于一般的藝術(shù)創(chuàng)作，它是為市場(chǎng)營銷服務(wù)的，所以必須在廣告目標(biāo)的引導(dǎo)下進(jìn)行創(chuàng)作與設(shè)計(jì)，從而體現(xiàn)出商業(yè)藝術(shù)的本質(zhì)性。

(2)要銳意出新、不落俗套。市場(chǎng)上有大量的同類產(chǎn)品，這些產(chǎn)品也都推出大量的廣告來爭取消費(fèi)者。因此，本企業(yè)產(chǎn)品的廣告要想引人注意，從而產(chǎn)生預(yù)期的效果，就必須與眾不同，也就是說，必須使消費(fèi)者有新鮮感，才能達(dá)到目的。

(3)要充分調(diào)動(dòng)各種藝術(shù)手段，提高廣告的藝術(shù)性。由于選擇的廣告媒體不同，廣告創(chuàng)作的具體形式也有所不同。但廣告之所以與其他的信息傳播方式不同，就在于它對(duì)信息必須進(jìn)行藝術(shù)加工，使之成為藝術(shù)化的廣告作品，從而提高它的信息傳播效果。因此，要充分發(fā)揮廣告的這一長處，巧妙綜合各種藝術(shù)手段，提高廣告效果。

六、廣告策略

廣告是企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品促銷的重要手段之一。美國歷史學(xué)家大衛(wèi)·波特指出：“現(xiàn)在廣告的社會(huì)影響力可以與具有悠久歷史傳統(tǒng)的教會(huì)及學(xué)校相匹敵。廣告主宰著促銷工具，它在公眾標(biāo)準(zhǔn)形成中起著巨大作用。”著名廣告學(xué)者赫伯·魯特在談到廣告的作用時(shí)說：“辦企業(yè)不做廣告，如同黑暗中向女人遞送秋波?！币虼耍瑥V告在促進(jìn)產(chǎn)品銷售及樹立產(chǎn)品形象乃至企業(yè)形象方面起著日益重要的作用。在商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，廣告是企業(yè)成功的關(guān)鍵。雖然廣告不一定能使產(chǎn)品成為名牌，但沒有廣告，新產(chǎn)品肯定不會(huì)成為名牌。

(一)確定廣告機(jī)會(huì)與廣告任務(wù)

在企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)中，有效的廣告機(jī)會(huì)與市場(chǎng)機(jī)會(huì)和產(chǎn)品定位決策密切相關(guān)。

(二)確定廣告目標(biāo)

廣告目標(biāo)是指企業(yè)通過廣告宣傳所需達(dá)到的目的。企業(yè)做廣告的最終目標(biāo)一般都是增加銷售量和利潤，但利潤的實(shí)現(xiàn)是企業(yè)營銷策略組合作用的結(jié)果，廣告只是其中一個(gè)重要因素。因此，企業(yè)做廣告還要根據(jù)企業(yè)的市場(chǎng)實(shí)際狀況提出廣告自身的具體目標(biāo)，比如：單純促銷；為新產(chǎn)品開路；提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度；建立需求偏好；提高市場(chǎng)占有率，對(duì)付競(jìng)爭對(duì)手；維持企業(yè)和產(chǎn)品的形象等。到底選擇以上目標(biāo)中的哪一個(gè)，都應(yīng)以設(shè)計(jì)廣告時(shí)的情勢(shì)而定。廣告目標(biāo)的確定必須注意以下兩個(gè)問題：廣告宣傳的訴求對(duì)象應(yīng)與企業(yè)總體目標(biāo)市場(chǎng)相適應(yīng)；廣告媒體的選擇必須符合實(shí)際。

(三)注意廣告宣傳的藝術(shù)性，提高廣告宣傳的效果

(1)廣告的語言，應(yīng)該做到準(zhǔn)確、簡潔、鮮明、生動(dòng)。廣告的語言必須忠于事實(shí)，不能夸大其詞，更不應(yīng)弄虛作假，不使用“最大”“最佳”“最好”之類的形容詞。廣告的語言應(yīng)刻意求精，言簡意賅，切忌冗長繁雜。廣告的語言應(yīng)鮮明具體，使人看后或聽后能抓住中心，誘發(fā)需求，促進(jìn)購買的功效，切忌含糊其辭，或有歧義。

(2)廣告的畫面應(yīng)該做到主題鮮明突出，畫面簡潔明快，色彩柔和適中，親切感人，新穎奇特，和諧統(tǒng)一，健康脫俗。廣告畫面主題應(yīng)使讀者一目了然，促使其產(chǎn)生購買欲望。廣告構(gòu)圖色彩應(yīng)與產(chǎn)品相協(xié)調(diào)。

(3)廣告的音樂應(yīng)優(yōu)美動(dòng)人，切忌嘻雜刺耳，使人感到煩躁不安。音樂配用應(yīng)協(xié)調(diào)和諧，使人感到親切舒服，百聽不厭。

第四節(jié)營業(yè)推廣策略

一、營業(yè)推廣概念營業(yè)推廣，又稱之為銷售促進(jìn)，是指以激發(fā)消費(fèi)者購買和促進(jìn)經(jīng)銷商的經(jīng)營效率為目的，采取的諸如陳列、展覽、表演等非常規(guī)的、非經(jīng)常性的，不同于人員推銷、廣告和公共關(guān)系的促銷活動(dòng)。

二、營業(yè)推廣特點(diǎn)

營業(yè)推廣是人員推銷、廣告和公共關(guān)系以外的能刺激需求、擴(kuò)大銷售的各種促銷活動(dòng)。營業(yè)推廣的目的是在短期內(nèi)迅速刺激需求，取得立竿見影效果的一種促銷方式。它具有如下特點(diǎn)：

(1)刺激需求即期效果顯著。

(2)營業(yè)推廣是一種輔助性促銷方式

(3)營業(yè)推廣有貶低產(chǎn)品或品牌之意

三、營業(yè)推廣方式

(一)面向消費(fèi)者的營業(yè)推廣方式

可以鼓勵(lì)老用戶繼續(xù)使用，促進(jìn)新用戶使用，動(dòng)員消費(fèi)者購買新產(chǎn)品或更新設(shè)備，引導(dǎo)消費(fèi)者改變購買習(xí)慣，或培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)的偏愛行為等?？梢圆捎靡韵聨追N方式：

1．贈(zèng)送樣品

2．發(fā)放優(yōu)惠券

3．推出廉價(jià)包裝

4．獎(jiǎng)勵(lì)

5．現(xiàn)場(chǎng)示范

6．組織展銷

(二)面向中間商的營業(yè)推廣方式

面向中間商的營業(yè)推廣方式的目的是鼓勵(lì)批發(fā)商大量購買，吸引零售商擴(kuò)大經(jīng)營，動(dòng)員有關(guān)中間商積極購存或推銷某些產(chǎn)品。可以采用以下幾種方式：

1．給予批發(fā)回扣

2．支付推廣津貼

3．開展銷售競(jìng)賽

4．召開交易會(huì)或博覽會(huì)、業(yè)務(wù)會(huì)議

5．工商聯(lián)營

四、營業(yè)推廣實(shí)施過程

一個(gè)公司在進(jìn)行營業(yè)推廣時(shí)，必須確定目標(biāo)，選擇工具，制訂方案并試驗(yàn)、實(shí)施和控制方案及評(píng)價(jià)結(jié)果。

(一)確定營業(yè)推廣目標(biāo)

就消費(fèi)者而言，營業(yè)推廣的目標(biāo)包括鼓勵(lì)消費(fèi)者更多地使用商品和促進(jìn)大批量購買；爭取未使用者試用，吸引競(jìng)爭者品牌的使用者。就零售商而言，目標(biāo)包括吸引零售商們經(jīng)營新的商品品目和維持較高水平的存貨，鼓勵(lì)他們購買時(shí)令商品，貯存相關(guān)商品，抵消各種競(jìng)爭性的促銷影響，建立零售商的品牌忠誠和獲得進(jìn)入新的零售網(wǎng)點(diǎn)的機(jī)會(huì)。就銷售隊(duì)伍而言，目標(biāo)包括鼓勵(lì)他們支持一種新產(chǎn)品或新型號(hào)，激勵(lì)他們尋找更多的潛在消費(fèi)者和刺激他們推銷時(shí)令商品。

(二)選擇營業(yè)推廣工具

可以在上述各種方式中，靈活有效地選擇使用。

(三)制訂營業(yè)推廣方案

營業(yè)推廣方案應(yīng)該包括這樣幾個(gè)要素：

(1)費(fèi)用。營銷人員必須決定準(zhǔn)備拿出多少費(fèi)用進(jìn)行刺激。

(2)參加者的條件。刺激可以提供給任何人，或選擇出來的一部分人。

(3)營業(yè)推廣措施的分配途徑。營銷人員必須確定怎樣去促銷和分發(fā)促銷方案。

(4)營業(yè)推廣時(shí)間。調(diào)查顯示，最佳的頻率是每季有三周的促銷活動(dòng)，最佳持續(xù)時(shí)間是產(chǎn)品平均購買周期的長度。

(5)營業(yè)推廣的總預(yù)算。公司進(jìn)行整個(gè)營業(yè)推廣所需的費(fèi)用總和就是營銷推廣的總預(yù)算。

(四)方案試驗(yàn)

面向消費(fèi)者市場(chǎng)的營業(yè)推廣能輕易地進(jìn)行預(yù)試，可邀請(qǐng)消費(fèi)者對(duì)幾種不同的、可能的優(yōu)惠辦法做出評(píng)價(jià)和分析等，也可以在有限的地區(qū)進(jìn)行試用性測(cè)試。

(五)實(shí)施和控制營業(yè)推廣方案

實(shí)施的期限包括前置時(shí)間和銷售延續(xù)時(shí)間。前置時(shí)間是開始實(shí)施這種方案前所必需的準(zhǔn)備時(shí)間。它包括最初的計(jì)劃工作、設(shè)計(jì)工作，以及包裝修改的批準(zhǔn)或者材料的郵寄或者分送到家；配合廣告的準(zhǔn)備工作和銷售點(diǎn)材料；通知現(xiàn)場(chǎng)推銷人員，為個(gè)別分店建立地區(qū)的配額；購買或印刷特別贈(zèng)品或包裝材料預(yù)期存貨的生產(chǎn)；存放到分配中心準(zhǔn)備在特定的日期發(fā)放。銷售延續(xù)時(shí)間是指從開始實(shí)施到大約95%的采取此促銷辦法的商品已經(jīng)在消費(fèi)者手里所經(jīng)歷的時(shí)間。

(六)評(píng)價(jià)營業(yè)推廣結(jié)果

對(duì)營業(yè)推廣方案的評(píng)價(jià)很少受到注意，最普通的一種方法是把推廣前、推廣中和推廣后的銷售進(jìn)行比較。

第五節(jié)公共關(guān)系策略

一、公共關(guān)系概念公共關(guān)系是指組織為改善與社會(huì)公眾的關(guān)系，增進(jìn)公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)、理解和支持，樹立良好的組織形象，采用非付費(fèi)方式而進(jìn)行的一系列信息傳播活動(dòng)。

二、公共關(guān)系特征

公共關(guān)系是社會(huì)關(guān)系的一種表現(xiàn)形態(tài)，但又不同于一般的社會(huì)關(guān)系，也不同于人際關(guān)系，有其獨(dú)特的性質(zhì)，了解這些特征有助于加深對(duì)公共關(guān)系概念的理解。

(1)情感性。公共關(guān)系是一種創(chuàng)造美好形象的藝術(shù)，它強(qiáng)調(diào)的是成功的人和環(huán)境、和諧的人事氣氛、最佳的社會(huì)輿論，以贏得社會(huì)各界的了解、信任、好感與合作。

(2)雙向性。公共關(guān)系是以真實(shí)為基礎(chǔ)的雙向溝通，而不是通過單向的公眾傳達(dá)對(duì)公眾輿論進(jìn)行調(diào)查、監(jiān)控，它是主體與公眾之間的雙向信息系統(tǒng)。

(3)廣泛性。公共關(guān)系的廣泛性包含兩層意思：首先，公共關(guān)系存在于主體的任何行為和過程中，即公共關(guān)系無處不在，無時(shí)不在，貫穿于主體的整個(gè)生存和發(fā)展過程中；其次，是其公眾的廣泛性。

(4)整體性。公共關(guān)系的宗旨是使公眾全面地了解企業(yè)，從而建立起企業(yè)自身的聲譽(yù)和知名度。它側(cè)重于組織機(jī)構(gòu)或個(gè)人在社會(huì)中的競(jìng)爭地位和整體形象，以使人們對(duì)自己產(chǎn)生整體性的認(rèn)識(shí)，它并不是單純地傳遞信息，宣傳自己的地位和社會(huì)威望，而是要使人們對(duì)自己各方面都有所了解。

(5)長期性。公共關(guān)系的實(shí)踐告訴我們，不能把公共關(guān)系人員當(dāng)作“救火隊(duì)”，而應(yīng)把他們當(dāng)作“常備軍”，公共關(guān)系的管理職能應(yīng)該是經(jīng)常性與計(jì)劃性的，這就是說公共關(guān)系不是水龍頭，想開就開，想關(guān)就關(guān)，它是一種長期性的工作。

三、公共關(guān)系模式(活動(dòng)方式)

(一)宣傳型公共關(guān)系

宣傳型公共關(guān)系，就是利用各種宣傳途徑、各種宣傳方式向外宣傳自己，提高本組織的知名度，從而形成有利的社會(huì)輿論。宣傳型公共關(guān)系的特點(diǎn)是：利用一定媒介進(jìn)行自我宣傳，其主導(dǎo)性、時(shí)效性極強(qiáng)。

其具體表現(xiàn)在以下三點(diǎn)：第一，運(yùn)用公關(guān)廣告形式，按照本組織的意圖在報(bào)紙、雜志、電視、廣播等新聞媒介上宣傳自己、樹立形象，爭取有關(guān)公眾的好感。第二，策劃專題活動(dòng)要“制造新聞”，吸引新聞界報(bào)道。這是一種不支付費(fèi)用的宣傳方式，在效果上比廣告更有說服力和吸引力，更有利于提高本組織的知名度。第三，利用舉辦各種紀(jì)念會(huì)、慶祝典禮，或利用名人、明星等特殊人物的聲望，達(dá)到提高組織知名度的效果。

(二)交際型公共關(guān)系

交際型公共關(guān)系，就是指不借助其他媒介，而只在人際交往中開展公關(guān)活動(dòng)，直接接觸，建立感情，達(dá)到建立良好關(guān)系的目的。交際型公共關(guān)系是一種有效的公關(guān)方式，它使溝通進(jìn)入情感階段，具有直接性、靈活性和較多的感情色彩。

實(shí)施交際型公共關(guān)系必須注意以下三點(diǎn)：第一，完善自我形象，掌握交際的禮貌禮儀和交際藝術(shù)，善于運(yùn)用有聲語言和無聲語言與人打交道。第二，經(jīng)常保持聯(lián)系，注意平時(shí)的感情投資，“有事要登三寶殿，無事也要登三寶殿?！北３纸?jīng)常的接觸與聯(lián)絡(luò)，可以縮短人際交往的心理距離，密切相互之聞的感情聯(lián)系，長期保持彼此之間的良好關(guān)系。第三，團(tuán)體交際形式。通過各式各樣的招待會(huì)、工作餐、宴會(huì)、茶會(huì)、舞會(huì)、慰問等進(jìn)行人際交往，增進(jìn)雙方的感情。

(三)社會(huì)型公共關(guān)系

社會(huì)型公共關(guān)系，就是組織利用舉辦各種社會(huì)性、公益性、贊助性活動(dòng)開展公關(guān)的模式。它是以各種有組織的社會(huì)活動(dòng)為主要手段的公共關(guān)系活動(dòng)方式。社會(huì)型公共關(guān)系通過舉辦社會(huì)活動(dòng)，如各種紀(jì)念會(huì)、慶祝典禮、社會(huì)贊助等，來盡量擴(kuò)大本組織的社會(huì)影響，具有公益性、文化性特征，影響面大。其活動(dòng)范圍可大可小、可簡可繁，采用的是綜合性傳播手段(人際、實(shí)物、印刷、大眾傳播)。其公益性特別容易贏得公眾的好感，與社會(huì)公益事業(yè)極其相似。

社會(huì)型公共關(guān)系不拘泥于眼前效益，重點(diǎn)在于樹立組織形象、追求長遠(yuǎn)利益。第一，善于運(yùn)用各種時(shí)機(jī)來靈活策劃各種公關(guān)活動(dòng)，以期引起新聞界和公眾的興趣與重視，通過大眾傳播達(dá)到揚(yáng)名在外的目的。第二，堅(jiān)持利他原則，特別是尊重公眾利益，重視社會(huì)整體效益。北京某餐廳本無名氣，一次舉行“支援非洲，義賣3天”的活動(dòng)，引起新聞界的極大興趣，為其做了專題報(bào)道，知名度迅速提高。

(四)服務(wù)型公共關(guān)系

服務(wù)型公共關(guān)系，就是一種以提供各種優(yōu)良服務(wù)為主要手段的公共關(guān)系活動(dòng)模式，以自己的優(yōu)質(zhì)服務(wù)贏得社會(huì)公眾的好感。服務(wù)型公共關(guān)系的特點(diǎn)是依靠本身實(shí)際行動(dòng)做好工作，其特點(diǎn)是服務(wù)，而不是依靠宣傳。所以，它基本上仍是人際的直接傳播形式。傳播形式多種多樣，人情味十足，反饋靈敏，調(diào)整迅速。搞好服務(wù)型公共關(guān)系的具體做法是：第一，完善服務(wù)措施，加強(qiáng)售后服務(wù)。完善服務(wù)可以贏得廣大公眾的信任和支持，樹立良好形象。第二，把出售商品和其他文化娛樂等活動(dòng)相結(jié)合，可方便顧客，使顧客一舉多得。

(五)維系型公共關(guān)系

維系型公共關(guān)系，就是通過各種傳播媒介，比較平淡地持續(xù)傳遞信息，使社會(huì)組織在長時(shí)期中對(duì)有限公眾起到潛移默化的作用。維系型公共關(guān)系主要用于穩(wěn)定、鞏固原有的良好關(guān)系。其特點(diǎn)是通過優(yōu)惠服務(wù)和感情聯(lián)絡(luò)來維持觀狀，不求大的突進(jìn)，但也不中斷，通過不間斷的宣傳和工作，維持良好關(guān)系。其具體方法較多，比如：可以讓長期顧客享有低價(jià)優(yōu)惠；可以在節(jié)假日向老顧客贈(zèng)送小禮品；可以邀請(qǐng)參加活動(dòng)以加強(qiáng)感情聯(lián)絡(luò)等。日本有一家公司每天在門口向過路顧客贈(zèng)送印有公司名號(hào)的香水巾，迅速擴(kuò)大了知名度。

(六)建設(shè)型公共關(guān)系

建設(shè)型公共關(guān)系，就是指社會(huì)組織為開創(chuàng)新局面而在公共關(guān)系上不斷努力，使有限公眾對(duì)該組織及其產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)生一種新的興趣，以直接推動(dòng)本組織事業(yè)的發(fā)展。一般來說，建設(shè)型公共關(guān)系適用于社會(huì)組織初創(chuàng)時(shí)或新產(chǎn)品首次推出時(shí)，其特點(diǎn)在于創(chuàng)新、開拓，能大大提高本組織的知名度。1986年，上海國棉三十廠引進(jìn)了德國一臺(tái)花色圈圈絨線機(jī)。該廠為擴(kuò)大圈圈絨的影響與銷路，舉辦了一次圈圈絨毛衣千人編織競(jìng)賽，從獲獎(jiǎng)作品中擇優(yōu)供編織行業(yè)投入批量生產(chǎn)。

(七)進(jìn)攻型公共關(guān)系

進(jìn)攻型公共關(guān)系，就是在社會(huì)組織與外部環(huán)境發(fā)生某種沖突時(shí)，以守為攻，改變舊環(huán)境，創(chuàng)造新局面。進(jìn)攻型公共關(guān)系的特點(diǎn)是：內(nèi)容形式新穎，能迅速吸引公眾的注意和興趣，可以迅速提高本組織的信譽(yù)度與知名度。

(八)征詢型公共關(guān)系

征詢型公共關(guān)系，就是以提供信息服務(wù)為主的公共關(guān)系模式。其通過新聞監(jiān)測(cè)、民意測(cè)驗(yàn)、社會(huì)調(diào)查等方式了解、掌握信息和社會(huì)動(dòng)態(tài)，為組織決策提供參考。征詢型公共關(guān)系的特點(diǎn)是長期性、復(fù)雜性、艱巨性。在一般情況下，必須設(shè)立專門的信息渠道，由專人負(fù)責(zé)，如廠長信箱、市長專用電話、人民來信來訪辦公室等。

只有堅(jiān)持廣泛搜集、綜合處理，才能收到理想的效果。做好征詢型公共關(guān)系的具體方式是：第一，設(shè)立信息渠道，廣泛搜集信息。如廣州市市政府曾舉辦“假如我是廣州市市長”的征文活動(dòng)，開設(shè)“市長專用電話”“市長專郵”，以此溝通與市民間的聯(lián)系，幫助市長了解民情。其中“市長專郵”一年中就收到6000多封來信。第二，開展各種咨詢業(yè)務(wù)，設(shè)立監(jiān)督電話，處理舉報(bào)和投訴等。

(九)防御型公共關(guān)系

防御型公共關(guān)系，就是在社會(huì)組織出現(xiàn)潛在危機(jī)(或不協(xié)調(diào))時(shí)為防止自身公共關(guān)系失調(diào)而采取的一種公共關(guān)系模式。防御型公共關(guān)系的特點(diǎn)是：采取防御和引導(dǎo)相結(jié)合、以防御為主的策略，敏銳地發(fā)現(xiàn)本組織公共關(guān)系失調(diào)的癥狀和前兆，及時(shí)采取措施調(diào)整自身的政策和行為，促使其向有利于良好公共關(guān)系方面轉(zhuǎn)化。防御型公共關(guān)系的方法主要是：采用調(diào)查及預(yù)測(cè)手段，了解潛在危機(jī)，提出改進(jìn)方案。

(十)矯正型公共關(guān)系

矯正型公共關(guān)系，又稱之為危機(jī)公關(guān)，是在企業(yè)出現(xiàn)嚴(yán)重危機(jī)時(shí)，為挽回企業(yè)聲譽(yù)進(jìn)行的公關(guān)。所謂矯正型公共關(guān)系，就是采取措施來糾正因主客觀原因給本組織帶來的不良影響(風(fēng)險(xiǎn)或嚴(yán)重失調(diào))，恢復(fù)本組織被損害的良好形象和信譽(yù)的公共關(guān)系方式。矯正型公共關(guān)系的特點(diǎn)是：及時(shí)發(fā)現(xiàn)，及時(shí)采取應(yīng)付措施，妥善處理，以挽回?fù)p失，重新確立起組織的形象和聲譽(yù)。

組織的形象與聲譽(yù)遭受損害的情況有兩種：一種是由于外界的某種誤解，甚至是人為的破壞；另一種是由于組織內(nèi)部不完善或有過失。對(duì)前者，公關(guān)部門應(yīng)迅速查清原因，公布真相，澄清事實(shí)，采取措施來消除損害組織形象的因素。對(duì)后者，應(yīng)迅速采取行動(dòng)，與新聞界聯(lián)系，控制影響面，平息風(fēng)波。只有內(nèi)部及時(shí)糾正、彌補(bǔ)，才能有效避免危機(jī)的發(fā)生，因?yàn)槲C(jī)常常源于媒體和受眾對(duì)事實(shí)的誤解和企業(yè)的不透明。企業(yè)無論犯錯(cuò)與否，都需要一個(gè)正確的心態(tài)，增加透明度，及時(shí)向公眾做出坦誠的解釋。

危機(jī)發(fā)生時(shí)企業(yè)對(duì)媒體及公眾的態(tài)度要沉著、冷靜，企業(yè)應(yīng)該注意以下兩點(diǎn)：一是表示出對(duì)媒體的尊重，第一時(shí)間主動(dòng)與之進(jìn)行直接的、面對(duì)面地溝通。媒體是輿論的傳播者，要想影響受眾，必先爭取傳播者的理解。真誠的姿態(tài)，更容易使媒體感覺到“尊重”，溝通也會(huì)更加有效。二是對(duì)公眾態(tài)度要坦誠，傳達(dá)的信息必須準(zhǔn)確、清晰，爭取公眾的理解。

四、公共關(guān)系步驟

作為一個(gè)完整的工作過程，公共關(guān)系的一般過程可以分為四個(gè)步驟：

(一)調(diào)查研究

公共關(guān)系中的調(diào)查研究，是公共關(guān)系部門和公共關(guān)系咨詢公司的專業(yè)技能之一。運(yùn)用定量分析和定性分析相結(jié)合的方法，科學(xué)、準(zhǔn)確地調(diào)查研究企事業(yè)單位的公共關(guān)系現(xiàn)狀和歷史、預(yù)測(cè)公共關(guān)系發(fā)展、檢驗(yàn)公共關(guān)系活動(dòng)的效果，其目的是了解公眾意見、社會(huì)趨勢(shì)，分析研究公眾的社會(huì)需求，尋求建立信譽(yù)、協(xié)調(diào)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)整體效益的途徑。

(二)制訂計(jì)劃

把調(diào)查研究搜集來的信息進(jìn)行分析整理之后，就要確定問題，針對(duì)需要解決的問題著手制訂公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃。一般來說，制訂公共關(guān)系計(jì)劃包括確立公共關(guān)系活動(dòng)目標(biāo)、確定目標(biāo)公眾、制訂具體行動(dòng)方案、選擇傳播渠道、起草書面報(bào)告等工作。

(三)實(shí)施計(jì)劃

公共關(guān)系計(jì)劃的制訂，是為了實(shí)施。再好的計(jì)劃，如果制訂之后就束之高閣，不去實(shí)施，也是沒有意義的。況且，目標(biāo)確定得是否科學(xué)、是否反映了客觀事物發(fā)展的規(guī)律還有待在實(shí)施計(jì)劃中檢驗(yàn)。由于人的認(rèn)識(shí)只能大致地而不能完全地同客觀相一致，因而所制訂的計(jì)劃在實(shí)施過程中不可避免地要根據(jù)信息的反饋來調(diào)整、修改甚至改變。所以，公共關(guān)系計(jì)劃的實(shí)施構(gòu)成整個(gè)公共關(guān)系活動(dòng)的中心環(huán)節(jié)，而計(jì)劃的實(shí)施就是運(yùn)用各種傳播手段，把預(yù)期的信息傳達(dá)給對(duì)象公眾，聯(lián)絡(luò)公眾的感情，改變公眾對(duì)組織的態(tài)度和行為，從而創(chuàng)造對(duì)組織有利的輿論環(huán)境。

(四)評(píng)價(jià)結(jié)果

評(píng)價(jià)結(jié)果這一項(xiàng)工作的主要功能是指以數(shù)量和質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)來衡量公共關(guān)系活動(dòng)的結(jié)果，并對(duì)結(jié)果進(jìn)行分析，然后向決策部門報(bào)告分析結(jié)果，以便把分析結(jié)果用于決策。公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃實(shí)施的結(jié)果究竟如何，直接關(guān)系到組織的總目標(biāo)和總?cè)蝿?wù)的完成情況。一般來說，對(duì)公共關(guān)系活動(dòng)結(jié)果的評(píng)價(jià)可來自三個(gè)方面：一是公共關(guān)系工作人員的自我評(píng)價(jià)，二是公共關(guān)系顧問的評(píng)價(jià)，三是公眾的評(píng)價(jià)。

本章小結(jié)

促銷是企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，企業(yè)通過廣告、公共關(guān)系、人員推銷和營業(yè)推廣等促銷手段把企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)信息傳遞給消費(fèi)者或用戶，以影響和促進(jìn)消費(fèi)者或用戶的購買行為，或使消費(fèi)者或用戶對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生好感和信任。促銷的實(shí)質(zhì)是生產(chǎn)者與消費(fèi)者之同的信息溝通。廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系是現(xiàn)代企業(yè)進(jìn)行促銷活動(dòng)的主要方式和手段。

所謂促銷組合，是指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和營銷目標(biāo)，綜合各種影響因素，對(duì)廣告、公共關(guān)系、人員推銷和營業(yè)推廣的綜合運(yùn)用，即促銷手段的綜合運(yùn)用，又稱促銷組合策略。

人員推銷是企業(yè)運(yùn)用推銷人員直接向消費(fèi)者推銷商品和勞務(wù)的一種促銷活動(dòng)，在人員推銷活動(dòng)中，推銷人員、推銷對(duì)象和推銷品是三個(gè)基本要素，其中，前者是推銷活動(dòng)的主體，后者是推銷活動(dòng)的客體。通過推銷人員與推銷對(duì)象之間的接觸、洽談，將推銷品賣給推銷對(duì)象，從而達(dá)成交易。人員推銷基本類型：上門推銷、柜臺(tái)推銷、會(huì)議推銷。

廣告是指以盈利為目的的廣告主，選擇一定的媒體，以支付費(fèi)用方式向目標(biāo)市場(chǎng)傳播產(chǎn)品或服務(wù)信息的有說服力的信息傳播活動(dòng)。一個(gè)典型的廣告活動(dòng)由五個(gè)要素構(gòu)成：廣告主、廣告媒體、廣告費(fèi)用、廣告受眾、廣告信息。廣告類型包括：信息性廣告、說服性廣告、提醒性廣告。常見的廣告媒體主要有報(bào)紙、雜志、電視、廣播等，被稱為四大媒體。此外還有一些廣告媒體，比如戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、直接郵寄廣告等。

營業(yè)推廣，又稱之為銷售促進(jìn)，是指以激發(fā)消費(fèi)者購買和促進(jìn)經(jīng)銷商的經(jīng)營效率為目的，采取的諸如陳列、展覽、表演等非常規(guī)的、非經(jīng)常性的，不同于人員推銷、廣告和公共關(guān)系的促銷活動(dòng)。面向消費(fèi)者的營業(yè)推廣方式：贈(zèng)送樣品，發(fā)放優(yōu)惠券，推出廉價(jià)包裝，獎(jiǎng)勵(lì)，現(xiàn)場(chǎng)示范，組織展銷。面向中間商的營業(yè)推廣方式：給予批發(fā)回扣，支付推廣津貼，開展銷售競(jìng)賽，召開交易會(huì)或博覽會(huì)、業(yè)務(wù)會(huì)議，工商聯(lián)營等。

公共關(guān)系是指組織為改善與社會(huì)公眾的關(guān)系，增進(jìn)公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)、理解和支持，樹立良好的組織形象，采用非付費(fèi)方式而進(jìn)行的一系列信息傳播活動(dòng)。公共關(guān)系模式(活動(dòng)方式)主要有：宣傳型公共關(guān)系、交際型公共關(guān)系、社會(huì)型公共關(guān)系、服務(wù)型公共關(guān)系、維系型公共關(guān)系、建設(shè)型公共關(guān)系、進(jìn)攻型公共關(guān)系、征詢型公共關(guān)系、防御型公共關(guān)系、矯正型公共關(guān)系。

課后習(xí)題

一、單項(xiàng)選擇題1．促銷的核心是()。A．溝通信息 B．尋找顧客C．出售商品 D．建立良好關(guān)系2．促銷的目的是引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生()。A．購買行為 B．購買興趣C．購買決定 D．購買傾向

3．日用消費(fèi)品在市場(chǎng)導(dǎo)入階段，效果最佳的促銷方式是()。

A．廣告促銷 B．人員推銷

C．營業(yè)推廣 D．公共關(guān)系

4．以下各要素中，不屬于人員推銷基本要素的是()。

A．推銷人員 B．推銷對(duì)象

C．推銷條件 D．推銷品

5．公共關(guān)系，相對(duì)于其他促銷方式，是一種()的促銷方式。

A．一次性 B．偶然性

C．短期性 D．長期性

6．對(duì)于單位價(jià)值較高、性能相對(duì)復(fù)雜、需要做示范的產(chǎn)品，通常采用()促銷組合策略。

A．推式策略 B．推拉結(jié)合

C．拉式策略 D．廣告

7．“拉式”策略的主要促銷對(duì)象是()。

A．批發(fā)商 B．零售商

C．消費(fèi)者 D．中間商

8．營業(yè)推廣是一種()的促銷方式。

A．常規(guī)性 B．輔助性

C．經(jīng)常性 D．連續(xù)性

9．一般而言，在下列各類營業(yè)推廣活動(dòng)中，對(duì)消費(fèi)者較為適宜的是()。

A．贈(zèng)送樣品和優(yōu)惠券 B．展銷會(huì)和推銷競(jìng)賽

C．有獎(jiǎng)銷售和批量折扣 D．經(jīng)銷津貼和紅利提成

10．以下促銷方式，影響最廣泛、費(fèi)用最高的是()。

A．人員推銷 B．營業(yè)推廣

C．公共關(guān)系 D．廣告

11．人員推銷的缺點(diǎn)主要體現(xiàn)在()。

A．成本低、顧客量大

B．成本低、顧客有限

C．成本高、顧客量大

D．成本高、顧客有限

12．在產(chǎn)品生命周期的導(dǎo)入期，消費(fèi)品的促銷目標(biāo)主要是宣傳介紹產(chǎn)品，刺激購買欲望的產(chǎn)生，因而主要應(yīng)該采用()的促銷方式。

A．廣告 B．營業(yè)推廣

C．人員推銷 D．公共關(guān)系

13．在產(chǎn)品的成長期采用廣告策略的目的主要是()。

A．増加消費(fèi)者的偏愛和信任

B．提高商品的知曉率

C．提高商品的認(rèn)知率

D．提高商品的知名度和美譽(yù)度

14．人員推銷活動(dòng)的主體是()。

A．推銷市場(chǎng) B．推銷人員

C．推銷品 D．推銷條件

15．公關(guān)活動(dòng)的主體是()。

A．顧客 B．一定的組織

C．推銷員 D．政府官員

16．公共關(guān)系是一種()。

A．需要大量費(fèi)用的促銷活動(dòng)

B．直接推銷產(chǎn)品

C．有利于樹立企業(yè)形象的信息傳播活動(dòng)

D．短期促銷戰(zhàn)略

17．企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)而向某些活動(dòng)提供資金支持的行為，稱之為()。

A．人員推銷 B．營業(yè)推廣

C．公共關(guān)系 D．廣告

18．一般來說，人員推銷主要有上門推銷、柜臺(tái)推銷和()三種形式。

A．會(huì)議推銷 B