《市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)》第四講客戶解讀

阿道夫·達(dá)斯勒“任何人都是我的顧客”喬·吉拉德的“客戶圣經(jīng)”GE變革的帶頭人韋爾奇說(shuō)：“公司無(wú)法提供職業(yè)保障，只有客戶才行?！敝墓芾韺W(xué)大師彼德·德魯克說(shuō)：“企業(yè)的首要任務(wù)就是‘創(chuàng)造客戶’?！蔽譅柆敶笮瓦B鎖超市創(chuàng)始人薩姆·沃爾頓說(shuō)：“實(shí)際上只有一個(gè)真正的老板，那就是客戶。他只要用把錢(qián)花在別處的方式，就能將公司的董事長(zhǎng)和所有雇員全部都炒魷魚(yú)?！笨蛻舻暮x客，來(lái)賓、需要以禮相待的人?？蛻羰侵甘袌?chǎng)中已經(jīng)發(fā)生的交易、正在發(fā)生的交易或有可能發(fā)生的交易中的一方當(dāng)事人，可以是個(gè)人或組織?？蛻粢话闱闆r下用貨幣來(lái)交換商品或服務(wù)?？蛻粼诮粨Q的過(guò)程中聚焦于自己的需要能否得到滿足，不是其它?？蛻艚粨Q的目的主要是為了滿足消費(fèi)的需要或生產(chǎn)的需要?？蛻粢蛐枰l(fā)欲望，因欲望而創(chuàng)造需求，因需求而進(jìn)行交換?？蛻纛愋图跋嗷リP(guān)系潛在客戶目標(biāo)客戶天使客戶初次交易客戶重復(fù)交易客戶忠誠(chéng)客戶現(xiàn)實(shí)客戶非客戶流失客戶優(yōu)質(zhì)客戶客戶類型的解析潛在客戶：是指對(duì)業(yè)務(wù)有需求、同時(shí)又有可能與你進(jìn)行交易的客戶群體。提供相同業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的潛在客戶群體是一致的。了解潛在客戶群體的需求確定潛在客戶群體規(guī)模潛在客戶對(duì)業(yè)務(wù)需求的建議以及在業(yè)務(wù)交易中的體驗(yàn)具有一種自發(fā)的傳播能力，即能產(chǎn)生“口碑”傳播效應(yīng)天使客戶：是指有強(qiáng)烈的需要欲望、有迫切的業(yè)務(wù)需求、有充足的業(yè)務(wù)預(yù)算，同時(shí)對(duì)企業(yè)的獨(dú)特業(yè)務(wù)能力有最敏感的感知的目標(biāo)客戶。天使客戶是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的起點(diǎn)和種子天使客戶可以向目標(biāo)客戶乃至潛在客戶傳遞出充分的信心天使客戶可以在交易過(guò)程中不斷提升和完善業(yè)務(wù)能力優(yōu)質(zhì)客戶：一是購(gòu)買欲望強(qiáng)烈、購(gòu)買力大的客戶（特別是對(duì)高利潤(rùn)產(chǎn)品的采購(gòu)數(shù)量大的客戶）；二是客戶對(duì)價(jià)格敏感度低、客戶要求的服務(wù)費(fèi)用低；三是有潛力的客戶——螞蟻能夠長(zhǎng)成大象！四是希望與企業(yè)一起成長(zhǎng)，愿意建立長(zhǎng)期伙伴關(guān)系的客戶?？蛻袅魇У脑蚣皯?yīng)對(duì)措施客戶流失是企業(yè)一個(gè)無(wú)法回避的事實(shí)，價(jià)格過(guò)高、產(chǎn)品落伍、服務(wù)太差、技術(shù)落后、促銷不當(dāng)、人員變更、管理混亂、需求變更等等均為常見(jiàn)的客戶流失的原因，從本質(zhì)上說(shuō)，客戶不滿意是客戶流失的根本原因。其中服務(wù)差、客戶感覺(jué)沒(méi)人關(guān)心、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)、核心人員變動(dòng)、消費(fèi)者需求發(fā)生重大變更均是引發(fā)客戶流失的顯著原因。當(dāng)然，客戶流失也并不是世界末日，一般情況下，如果措施得當(dāng)，流失的客戶中約有20%-50%是可以挽回的。當(dāng)面對(duì)客戶大規(guī)模流失時(shí)，冷靜對(duì)待是解決問(wèn)題的必要條件：認(rèn)真查找并分析客戶流失的原因，采取積極的措施，讓流失的客戶感受到企業(yè)的關(guān)心和真誠(chéng)，給予流失客戶投訴、抱怨的機(jī)會(huì)，等等，這些均是解決客戶流失問(wèn)題的有效措施和手段。對(duì)實(shí)在無(wú)法挽回的流失客戶，應(yīng)盡量避免和阻止流失客戶的負(fù)面評(píng)價(jià)的擴(kuò)散，以防止負(fù)面影響擴(kuò)大化，努力做到“亡羊補(bǔ)牢，猶未為晚”。同時(shí)，企業(yè)也可以主動(dòng)地以合適的手段讓一部分客戶流失，比如：永遠(yuǎn)無(wú)法帶來(lái)利潤(rùn)的客戶、誠(chéng)信度太差的客戶、會(huì)對(duì)整體業(yè)務(wù)產(chǎn)生重大負(fù)面影響的客戶等等?？蛻魸M意度客戶滿意：是指?jìng)€(gè)人對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的可感知效果與其期望值相比所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)。客戶滿意度：也叫客戶滿意指數(shù)，是指組織的產(chǎn)品或服務(wù)滿足客戶需要的程度。客戶的需要與以往的經(jīng)驗(yàn)以及市場(chǎng)中某產(chǎn)品或服務(wù)的口碑共同作用構(gòu)成了客戶的期望值?？蛻艨筛兄Чc客戶期望值之間的差距主要表現(xiàn)在五個(gè)方面：第一，客戶的期望值與客戶的實(shí)際需要之間的差距；第二，客戶的期望值與企業(yè)對(duì)客戶期望值的認(rèn)知之間的差距；第三，企業(yè)的承諾與企業(yè)實(shí)際提供之間的差距；第四，企業(yè)實(shí)際提供與客戶的感受之間的差距；第五，客戶的感受與客戶期望值的差距?？蛻魸M意度要提升客戶滿意度，關(guān)注客戶滿意是所有工作的起點(diǎn)。關(guān)注客戶滿意主要集中在五個(gè)方面：第一，顧客對(duì)企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)的滿意達(dá)到了什么程度？第二，顧客到底在想些什么？第三，顧客欣賞企業(yè)哪些方面的服務(wù)？第四，顧客不喜歡什么？什么是顧客普遍抱怨的？第五，顧客對(duì)改進(jìn)服務(wù)提出了一些什么樣的建議？RATER指數(shù)：代表Reliability（信賴度）、Assurance（專業(yè)度）、Tangibles（有形度）、Empathy（同理度）、resPonsiveness（反應(yīng)度）?？蛻魧?duì)于企業(yè)的滿意程度直接取決于RATER指數(shù)的高低。客戶認(rèn)為這五個(gè)服務(wù)要素中信賴度和反應(yīng)度是最重要的。海爾售后服務(wù)的一二三四模式一個(gè)結(jié)果：服務(wù)圓滿二個(gè)理念：帶走用戶的煩惱，留下海爾的真誠(chéng)三個(gè)控制：服務(wù)投訴率、服務(wù)遺漏率、服務(wù)不滿率四個(gè)不漏：一個(gè)不漏地記錄用戶反映的問(wèn)題；一個(gè)不漏地處理用戶反映的問(wèn)題；一個(gè)不漏地復(fù)查處理結(jié)果；一個(gè)不漏地將處理結(jié)果反映到設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)部門(mén)。顧客感知價(jià)值顧客感知價(jià)值：通常又被稱為顧客讓渡價(jià)值，是顧客在產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)過(guò)程中感知到的利益或滿足。顧客在某種產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)過(guò)程中的總收益，減去客戶為獲得某種產(chǎn)品或服務(wù)所付出的總成本，即為顧客感知價(jià)值。顧客總是追求顧客感知價(jià)值最大化！Vc=Fc—Cc（Vc：顧客感知價(jià)值；Fc：顧客總收益；Cc：顧客總成本；）提高顧客感知價(jià)值，一是提升顧客交易過(guò)程總收益，一是降低顧客交易過(guò)程總成本。顧客感知價(jià)值越高，顧客滿足感就越強(qiáng)，當(dāng)顧客感知價(jià)值超過(guò)顧客期望價(jià)值時(shí)，顧客滿意度就會(huì)得到快速提升。顧客感知價(jià)值顧客在某種產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)過(guò)程中的總收益主要包括四個(gè)方面：產(chǎn)品或服務(wù)本身帶來(lái)的收益（產(chǎn)品收益）交易過(guò)程所帶來(lái)的體驗(yàn)收益（服務(wù)收益）交易過(guò)程所形成的人際關(guān)系帶來(lái)的收益（人員收益）以及產(chǎn)品或服務(wù)所帶來(lái)的體驗(yàn)收益（形象收益）顧客為了獲得某種產(chǎn)品或服務(wù)所付出的總成本同樣也包括四個(gè)方面：因產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格而支付的貨幣成本（貨幣成本）交易過(guò)程所支付的時(shí)間成本（時(shí)間成本）為達(dá)成交易需要支付的體力成本（體力成本）以及為完成交易需要支付的腦力成本（精力成本）客戶忠誠(chéng)度客戶忠誠(chéng)：是指客戶對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的依賴或愛(ài)慕的感情。壟斷忠誠(chéng)：因企業(yè)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)業(yè)務(wù)的壟斷，剝奪了客戶選擇的空間，從而產(chǎn)生的客戶忠誠(chéng)。惰性忠誠(chéng)：因客戶的惰性或在消費(fèi)過(guò)程中形成的習(xí)慣而產(chǎn)生的客戶忠誠(chéng)。方便忠誠(chéng)：因交易的方便性而產(chǎn)生的客戶忠誠(chéng)。價(jià)格忠誠(chéng)：因低價(jià)而產(chǎn)生的客戶忠誠(chéng)，是一種不穩(wěn)定的客戶忠誠(chéng)。激勵(lì)忠誠(chéng)：因企業(yè)對(duì)客戶行為的激勵(lì)而產(chǎn)生的客戶忠誠(chéng)。超值忠誠(chéng)：因客戶滿意度而產(chǎn)生的客戶忠誠(chéng)，是一種穩(wěn)定的客戶忠誠(chéng)，也是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要體現(xiàn)。從供應(yīng)的角度客戶忠誠(chéng)度沖動(dòng)型忠誠(chéng)：是基于意向的忠誠(chéng)，即人們傾向于購(gòu)買。沖動(dòng)型忠誠(chéng)的客戶決策過(guò)程比較簡(jiǎn)單，非常容易受外在的因素影響，尤其是與價(jià)格相關(guān)的促銷活動(dòng)的影響。情感型忠誠(chéng)：是基于偏好的忠誠(chéng)，人們是因?yàn)橄矚g而去購(gòu)買。情感型忠誠(chéng)的客戶決策主要取決于客戶對(duì)于企業(yè)或企業(yè)的產(chǎn)品的態(tài)度。認(rèn)知型忠誠(chéng)：是基于信息的忠誠(chéng)，認(rèn)知型忠誠(chéng)是理性的忠誠(chéng)。認(rèn)知型忠誠(chéng)的客戶基于對(duì)商品的功能特征、性價(jià)比等具體信息的了解而產(chǎn)生購(gòu)買行為。他們很多時(shí)候像一個(gè)產(chǎn)品專家，不僅了解產(chǎn)品的功能，還進(jìn)行各種資料的收集研究來(lái)了解產(chǎn)品的差異性和技術(shù)特性，有時(shí)甚至?xí)犬a(chǎn)品銷售人員更清楚產(chǎn)品的性能、哪里存在缺陷等。行為型忠誠(chéng)：是基于行動(dòng)的忠誠(chéng)，客戶已經(jīng)形成了一種購(gòu)買習(xí)慣或認(rèn)知惰性?？蛻魹榱速?gòu)買同類型的產(chǎn)品或服務(wù)往往需要付出額外的努力，或是克服一定的障礙。從客戶行為的角度客戶忠誠(chéng)度客戶忠誠(chéng)度：又稱為客戶粘度，是衡量客戶對(duì)某一特定產(chǎn)品或服務(wù)形成的“依附性”偏好、進(jìn)而重復(fù)購(gòu)買的一種指標(biāo)體系。衡量客戶忠誠(chéng)度的指標(biāo)主要包括：重復(fù)購(gòu)買次數(shù)挑選時(shí)間對(duì)價(jià)格的敏感程度購(gòu)買費(fèi)用支出數(shù)量對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力對(duì)其它品牌的關(guān)注度客戶忠誠(chéng)度客戶忠誠(chéng)對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義，主要表現(xiàn)在：重復(fù)購(gòu)買增加，銷售額進(jìn)一步提高；產(chǎn)生市場(chǎng)“口碑”效應(yīng)，吸引和增加新顧客；招徠新顧客的費(fèi)用減少，降低經(jīng)營(yíng)成本；提高企業(yè)利潤(rùn)，一般來(lái)說(shuō)，老顧客每增加5%，企業(yè)利潤(rùn)將增加25%-85%左右；忠誠(chéng)顧客對(duì)價(jià)格變動(dòng)的承受力強(qiáng)，對(duì)企業(yè)的失誤一般持寬容態(tài)度；可有效排斥客戶“貨比三家”的心理，進(jìn)而消除信息“透明化”對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的“不良”影響；服務(wù)老顧客有利于企業(yè)服務(wù)效率的提高；有利于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)形成良性循環(huán)——“客戶忠誠(chéng)度高——企業(yè)效益好——員工條件得以改善——員工忠誠(chéng)度相應(yīng)提高——員工工作效率得以提高——產(chǎn)品質(zhì)量好——客戶忠誠(chéng)度進(jìn)一步提高……”客戶忠誠(chéng)度實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)的策略主要有以下幾條：提升客戶滿意度獎(jiǎng)勵(lì)忠誠(chéng)，增加流失損失加強(qiáng)結(jié)構(gòu)性聯(lián)系增進(jìn)溝通增加情感負(fù)擔(dān)把最好的條件留給老客戶塑造良好的品牌形象客戶價(jià)值客戶資源是企業(yè)最核心的價(jià)值資源。尋找客戶資源、滿足客戶需求、挖掘客戶潛力、與客戶形成共同發(fā)展的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)工作的中心?？蛻魞r(jià)值是客戶在獲得企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程中為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值，即客戶對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)。利潤(rùn)源泉：企業(yè)為客戶提供產(chǎn)品或服務(wù)，滿足客戶的需求，與客戶達(dá)成交易，從而獲得收益。沒(méi)有客戶，企業(yè)就沒(méi)有收入、沒(méi)有利潤(rùn)。聚客效應(yīng)：每一個(gè)客戶對(duì)身邊的潛在客戶均具有影響力，客戶相互之間的共同需要，客戶之間“鏈?zhǔn)健庇绊懀菢I(yè)務(wù)發(fā)展的“播種機(jī)”。信息價(jià)值：客戶對(duì)客戶需要與需求、客戶滿意度、競(jìng)爭(zhēng)信息等方面信息的掌握程度比企業(yè)具有天然的優(yōu)勢(shì)。口碑價(jià)值：客戶的滿意度促使主動(dòng)宣傳企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，進(jìn)而在社會(huì)中形成企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷氛圍。競(jìng)爭(zhēng)“防火墻”：客戶滿意度和忠誠(chéng)度讓企業(yè)在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中筑起一道“防火墻”，擁有客戶基礎(chǔ)存量，降低競(jìng)爭(zhēng)成本。持續(xù)發(fā)展的“聚寶盆”：客戶需要的不斷變化，促使企業(yè)推陳出新，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展?？蛻魞r(jià)值顧客終身價(jià)值：又稱為顧客生涯價(jià)值，主要是指在顧客與企業(yè)保持關(guān)系的整個(gè)期間內(nèi)，顧客為企業(yè)所帶來(lái)的凈現(xiàn)金流收益總和。顧客終身價(jià)值=顧客總收益-顧客總成本影響顧客終身價(jià)值的因素主要有：顧客單次交易的平均額度、顧客交易的頻率、顧客關(guān)系維持時(shí)間、顧客交易費(fèi)用占顧客整體消費(fèi)的比率、顧客對(duì)其他潛在消費(fèi)者的影響程度、以及單個(gè)顧客服務(wù)及關(guān)系維持成本等等。假如，某信用卡公司每年流失10%的顧客，這就意味著平均每個(gè)顧客保留時(shí)間大約是10年。如果每個(gè)顧客平均每年給公司帶來(lái)100元利潤(rùn)，而吸收一個(gè)新顧客的成本是75美元。則平均每個(gè)顧客的終身價(jià)值為：10年×100元/年（利潤(rùn)）-75元=925元。如果公司決定實(shí)施顧客挽留項(xiàng)目，力圖將顧客年流失率從10%降低到5%，成本是每個(gè)顧客需額外花費(fèi)20元/年。那么項(xiàng)目實(shí)施后，平均每個(gè)顧客的終身價(jià)值為：20年×（100元/年-20元/年）-75元=1525元通過(guò)實(shí)施顧客挽留項(xiàng)目，顧客的終身價(jià)值增加了1525-925=600元。這就是顧客終身價(jià)值！企業(yè)將在每位顧客身上多賺600元?？蛻艚灰仔袨榉治鰸M足感興奮感危機(jī)感需要獲得滿足、追求興奮、逃避危機(jī)，人的天性，市場(chǎng)形成的底層動(dòng)力。欲望外部刺激意愿充足的購(gòu)買力不充足的購(gòu)買力潛在的購(gòu)買力顯性需求潛在需求潛伏需求外部干預(yù)交易動(dòng)機(jī)購(gòu)買力確認(rèn)需求階段信息收集階段比較評(píng)價(jià)階段選擇決策階段交易完成階段確認(rèn)需求階段客戶交易行為分析市場(chǎng)上滿足客戶需求的方式與途徑多種多樣，各種方式之間并不完全相同，選擇何種方式，需要進(jìn)行相應(yīng)的信息收集?？蛻魧?duì)信息的關(guān)注：產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)信息提供產(chǎn)品或服務(wù)的組織相關(guān)信息價(jià)格信息市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)信息市場(chǎng)公眾的評(píng)價(jià)判斷信息交易規(guī)則信息……客戶收集信息的渠道來(lái)源：個(gè)人來(lái)源，比如家人、朋友、鄰居、熟人等；商業(yè)性來(lái)源，包括廣告、推介、展覽陳列、包裝說(shuō)明等；公眾來(lái)源，傳媒介紹、報(bào)道、培訓(xùn)等等；經(jīng)驗(yàn)來(lái)源，通過(guò)感知、實(shí)驗(yàn)、試用等。企業(yè)提供的信息不如第三方提供的信息對(duì)客戶的影響力大。信息收集階段客戶交易行為分析比較評(píng)價(jià)階段產(chǎn)品或服務(wù)屬性的比較評(píng)價(jià)：所謂屬性即為產(chǎn)品或服務(wù)滿足客戶需要的特性，比如，功能、性能、質(zhì)量、外觀、包裝、安全性等等。品牌的比較評(píng)價(jià)：主要是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的提供者的實(shí)力以及責(zé)任感的比較評(píng)價(jià)，是一種對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的放心與保障的比較和評(píng)價(jià)。效用的比較評(píng)價(jià)：對(duì)擁有與使用的期望值的一種比較評(píng)價(jià)。信息的完善程度個(gè)人的情感偏好社會(huì)公眾的普遍輿論加權(quán)評(píng)分法……交易備選方案客戶交易行為分析選擇決策階段風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期值認(rèn)同對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)同對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的提供者的認(rèn)同對(duì)組織的認(rèn)同對(duì)人的認(rèn)同對(duì)交易過(guò)程的認(rèn)同他人的意見(jiàn)意外事件對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不認(rèn)同客戶交易行為分析交易完成階段客戶消費(fèi)體驗(yàn)過(guò)程客戶消費(fèi)體驗(yàn)層次買得明白買得放心買得滿意買得舒服買得有價(jià)值對(duì)交易過(guò)程的體驗(yàn)過(guò)程對(duì)擁有的體驗(yàn)過(guò)程對(duì)完成交易后的服務(wù)的體驗(yàn)過(guò)程交易完成不是交易的結(jié)束，而是售后服務(wù)階段的開(kāi)始：一是可以盡可能彌補(bǔ)交易過(guò)程中的種種不足和失誤二是可以為客戶的擁有和使用保駕護(hù)航，提升客戶的擁有和使用體驗(yàn)三是強(qiáng)化客戶關(guān)系管理和建設(shè)，提升客戶滿意度和忠誠(chéng)度，促進(jìn)客戶的重復(fù)交易以及對(duì)其他潛在客戶的影響力?？蛻艚灰仔袨橛绊懸蛩厮薪灰仔袨榫鶠槿伺c人之間的關(guān)系行為，人的判斷分析起決定作用：對(duì)于簡(jiǎn)單的、購(gòu)買頻次高的、單價(jià)低的商品，人們追求簡(jiǎn)便。對(duì)于復(fù)雜的、影響深遠(yuǎn)的、價(jià)值高的商品，人們追求高價(jià)值回報(bào)。交易行為影響因素文化因素文化亞文化社會(huì)階層社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素家庭相關(guān)群體角色地位基本群體次要群體崇拜群體厭惡群體年齡性別職業(yè)個(gè)性生活方式動(dòng)機(jī)知覺(jué)學(xué)習(xí)信念態(tài)度民族亞文化群體宗教亞文化群體種族亞文化群體地理亞文化群體客戶交易過(guò)程決策模型發(fā)起者：是第一個(gè)提議通過(guò)交易來(lái)解決某種需求的人。發(fā)起者一般對(duì)需要十分敏感，對(duì)滿足需要具有切身的感受和強(qiáng)烈的欲望。顧問(wèn)者：能有意或無(wú)意地影響交易決策的人，一般可能是技術(shù)、財(cái)務(wù)、維修等方面的專業(yè)人員，與決策者之間具有較強(qiáng)的關(guān)系連接。購(gòu)買者：是交易的執(zhí)行者，是交易條件的談判者和交易操作的完成者。決策者：是對(duì)整個(gè)交易行為作出選擇決策的人，包括買或者不買、買什么、買多少、如何買、向誰(shuí)買、在什么時(shí)間與地點(diǎn)買等等。使用者：是產(chǎn)品或服務(wù)的直接使用操作人員，對(duì)產(chǎn)品的性能與質(zhì)量非常關(guān)切。消費(fèi)者市場(chǎng)組織市場(chǎng)生產(chǎn)者市場(chǎng)中間商市場(chǎng)政府采購(gòu)市場(chǎng)便利品選購(gòu)品特殊品購(gòu)買數(shù)量和金額相對(duì)較大購(gòu)買過(guò)程持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)參與購(gòu)買過(guò)程及決策人員較多專業(yè)性強(qiáng)、持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)理性交易特征明顯交易雙方關(guān)系緊密客戶交易過(guò)程決策模型滿足階段認(rèn)知階段決定階段衡量需求階段明確定義階段評(píng)估階段選擇階段后悔階段新的滿足階段消費(fèi)者市場(chǎng)交易行為決策模型圖問(wèn)題識(shí)別階段需求確定階段需求詳細(xì)說(shuō)明階段尋找供應(yīng)商階段征求供應(yīng)商建議書(shū)供應(yīng)商選擇階段簽訂合約階段績(jī)效評(píng)價(jià)階段生產(chǎn)者市場(chǎng)交易行為決策過(guò)程模型圖政府采購(gòu)市場(chǎng)政府采購(gòu)市場(chǎng)財(cái)政資金量大種類繁多政策導(dǎo)向性強(qiáng)政治環(huán)境政策變化社會(huì)監(jiān)督公眾輿論購(gòu)買目的預(yù)算計(jì)劃公開(kāi)招標(biāo)邀請(qǐng)招標(biāo)議價(jià)談判例行選購(gòu)維持政府機(jī)構(gòu)的運(yùn)作政府職能的實(shí)現(xiàn)赫茨伯格“雙因素”理論美國(guó)心理學(xué)家赫茨伯格于1959年提出。該理論認(rèn)為引起人們工作動(dòng)機(jī)的因素主要有兩個(gè)：一是激勵(lì)因素，二是保健因素。只有激勵(lì)因素才能夠給人們帶來(lái)滿意感，而保健因素只能消除人們的不滿，但不會(huì)帶來(lái)滿意感。主要包含兩個(gè)方面的意思：第一，不是所有的需要得到滿足就能激勵(lì)起人們的積極性，只有那些被稱為激勵(lì)因素的需要得到滿足才能調(diào)動(dòng)人們的積極性；第二，不具備保健因素時(shí)將引起強(qiáng)烈的不滿，但具備時(shí)并不一定會(huì)調(diào)動(dòng)強(qiáng)烈的積極性。針對(duì)商品來(lái)說(shuō)，每一件商品均具有保健因素和魅力因素，一般來(lái)說(shuō)，質(zhì)量、性能、價(jià)格等屬于保健因素，情感因素與設(shè)計(jì)因素更多地屬于魅力因素。保健因素是交易的必要條件