酒店業(yè)定價策略與技巧論文

酒店業(yè)定價策略與技巧的報告目錄摘要 2一、 酒店業(yè)背景分析 3二、 酒店業(yè)定價策略與技巧分析 3（一） 我國酒店行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)分析 3（二） 酒店業(yè)價格競爭成因分析 4（三）酒店定價的基本策略 4（四） 消費(fèi)者導(dǎo)向的酒店定價策略 51、價格歧視是指對同樣的商品或服務(wù)向消費(fèi)者收取不同的價格行為 52、兩步定價是指酒店向消費(fèi)者為取得購買一種產(chǎn)品服務(wù)的權(quán)利收取一個固定費(fèi)用，再加上他們所購買的每單位產(chǎn)品收費(fèi) 7三、 酒店業(yè)定價策略虛注意的問題 7 摘要在市場經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)競爭最直接的手段是價格的競爭。中國經(jīng)濟(jì)市場化的進(jìn)程，伴隨著很多的“價格戰(zhàn)”，中國酒店行業(yè)一直是“價格戰(zhàn)”最激烈的戰(zhàn)場之一。奧運(yùn)年到來后，全國各地、不同星級的酒店如雨后春筍般地新建起來，酒店業(yè)的“價格戰(zhàn)”不但沒有減弱的跡象，反而有愈演愈烈的趨勢。采取何種定價策略才能在日益激烈的競爭中勝出，已成為酒店管理者必須考慮的一個重大問題。關(guān)鍵詞：酒店業(yè)；價格戰(zhàn)；定價策略的需求自價格彈性]。利用酒店產(chǎn)品的需求自價格彈性，就可以確定最大化廠商利潤的加價因子，從而合理確定相應(yīng)的價格。管理經(jīng)濟(jì)學(xué)壟斷競爭條件下的簡單定價法則完全適用于中國酒店業(yè)的定價行為。這種基本的定價策略的核心是對同一酒店產(chǎn)品對所有消費(fèi)者簡單地制定單一的每單位價格，從而獲得利潤，其隱含的思維定勢是以產(chǎn)品提供者為導(dǎo)向進(jìn)行定價。從理論上講，這種基本定價策略可以為酒店創(chuàng)造最大利潤，但實際上，如果酒店管理者轉(zhuǎn)變思維方式，完全可以采取另外的定價策略，創(chuàng)造出比理論最大利潤更大的利潤。消費(fèi)者導(dǎo)向的酒店定價策略消費(fèi)者導(dǎo)向的定價策略的關(guān)注點(diǎn)在于不同細(xì)分市場消費(fèi)者的需求差異，策略的著力點(diǎn)在于減少消費(fèi)者剩余。消費(fèi)者導(dǎo)向的酒店定價策略主要有兩種：一種是價格歧視；另一種是兩步定價。1、價格歧視是指對同樣的商品或服務(wù)向消費(fèi)者收取不同的價格行為

實施價格歧視策略要求管理者對消費(fèi)者的差異進(jìn)行分析，了解消費(fèi)者不同種類的信息。價格歧視有三種基本形式：一級、二級和三級價格歧視。一級價格歧視是指酒店向每一個顧客索要其愿意為所買的每單位產(chǎn)品付的最高價格。這種策略追求的是一種理想狀態(tài)，它能使酒店將消費(fèi)者剩余減少到零，從而獲得最高的可能利潤。在酒店經(jīng)營實踐中，消費(fèi)者需求的個性化程度越高，特殊要求越多，一級價格歧視策略成功的可能性就越大。一級價格歧視策略成功的前提條件還在于酒店管理者要能夠完全掌握特定的消費(fèi)者為每一個增加單位產(chǎn)出所愿意和能夠支付的最高價格。酒店業(yè)本身是一個追求滿足消費(fèi)者所有可能需求的行業(yè)，也是非常人性化、個性化的一個行業(yè)。在酒店產(chǎn)品的營銷中，經(jīng)常會遇到顧客提出的特殊需求，好的酒店銷售經(jīng)理在設(shè)法滿足客人特殊需要的同時，能夠在掌握客人的基本信息和支付能力、體察客人潛在心理與生理需求的基礎(chǔ)上，采取高超的營銷技巧，以顧客愿意且能夠支付的最高價格成交，從而為酒店爭取最高的可能利潤。

二級價格歧視是指酒店根據(jù)顧客所購買產(chǎn)品的不同數(shù)量范圍來制訂價格逐步下降的具體方案。這種策略著眼于設(shè)計數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)，使消費(fèi)者按照對所選擇數(shù)量產(chǎn)品的支付意愿自行分類。采取這種策略，酒店不需掌握每一個消費(fèi)者的具體特征，操作起來非常簡便。酒店采取二級價格歧視只是減少了部分消費(fèi)者剩余，與一級價格歧視比較，獲得的利潤要少一些；但是比起對銷售的產(chǎn)品都制訂相同價格的簡單定價策略，獲得的利潤又要高一些。消費(fèi)較多數(shù)量的顧客享受較低的價格，是二級價格歧視的基本做法。實施二級價格歧視的重點(diǎn)在于數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)與價格標(biāo)準(zhǔn)的匹配，而不在于銷售經(jīng)理對特定客人需求的準(zhǔn)確判斷。但是這并不意味著不需要進(jìn)行消費(fèi)需求的分析，恰恰相反，二級價格歧視策略成功的關(guān)鍵在于事先按照數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)對消費(fèi)市場進(jìn)行調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，有針對性地制訂相應(yīng)的價格標(biāo)準(zhǔn)。

三級價格歧視是指對于同樣的產(chǎn)品，酒店通過向不同的顧客群收取不同的價格來獲得利潤。這種策略實施的要點(diǎn)在于識別在不同的顧客群之間對產(chǎn)品需求的系統(tǒng)區(qū)別。由于同一種酒店產(chǎn)品的邊際成本MC是相同的，要取得最大利潤，不同顧客群必須滿足MR相等；而不同顧客群對同一種酒店產(chǎn)品的需求彈性是不同的，按照邊際收益的計算公式MR=P（1+E/E）（其中MR是邊際收益、P是價格、E是需求自價格彈性）進(jìn)行推演，不同顧客群的定價必然是不同的，這樣酒店所取得的利潤才是最大的，比采取在不同顧客群中對同一產(chǎn)品制訂單一價格的簡單定價策略實現(xiàn)的利潤還要大。采取三級價格歧視的基本做法是，對需求彈性越大的顧客收取越低的價格。對于酒店的客房或餐飲服務(wù)，經(jīng)常會采用“老年人折扣”等銷售辦法，就是基于已經(jīng)退休的老年顧客群體大多只有固定收入，比起現(xiàn)在工作的青壯年顧客群，他們對酒店產(chǎn)品的需求彈性更大，對價格更為敏感。當(dāng)然，要使三級價格歧視有效，還必須滿足以下條件：酒店要有識別不同顧客群需求彈性的必要手段；以較低價格購買產(chǎn)品的消費(fèi)者無法將他們所購買的酒店產(chǎn)品倒賣給那些面臨較高價格的消費(fèi)者。酒店管理者在采取三級價格歧視時必須對這些必要條件給予高度關(guān)注。2、兩步定價是指酒店向消費(fèi)者為取得購買一種產(chǎn)品服務(wù)的權(quán)利收取一個固定費(fèi)用，再加上他們所購買的每單位產(chǎn)品收費(fèi)

通過向顧客收取一個固定費(fèi)用，酒店可以使消費(fèi)者剩余減少，與對單位產(chǎn)品收取單一價格的簡單定價策略比起來，獲得了更高的利潤。兩步定價策略的關(guān)鍵點(diǎn)在于固定費(fèi)用的確定，通過合理的測算，酒店甚至可以將消費(fèi)者剩余減少為零。與價格歧視策略不同，兩步定價策略不要求消費(fèi)者對酒店產(chǎn)品有不同的需求彈性。在酒店所提供的服務(wù)產(chǎn)品中，常有采取會員制或俱樂部制的情形，比如健身俱樂部等等，這時往往就可以采取兩步定價的策略，以使酒店獲取更大的利潤。酒店業(yè)定價策略虛注意的問題首先要關(guān)注主要競爭對手的定價策略：定價策略的根本目的是為了使酒店在市場的激烈競爭中勝出?；有允嵌▋r策略的重要特征之一。因此在運(yùn)用酒店定價策略時，必須要密切關(guān)注市場上主要競爭對手的定價行為和定價策略。首先，酒店管理者采取定價策略時要注意搶占先機(jī)。要在競爭中勝出，必須要善于抓住稍縱即逝的市場機(jī)遇，先競爭對手一步。其次，酒店管理者的定價策略應(yīng)建立在對消費(fèi)者需求充分了解和引導(dǎo)開發(fā)的基礎(chǔ)上，應(yīng)建立在認(rèn)真的市場調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，要通過創(chuàng)造性思維細(xì)分市場，善于發(fā)現(xiàn)競爭對手沒有發(fā)現(xiàn)的市場需求，避免不計成本的“價格戰(zhàn)”。最后，酒店管理者必須隨時關(guān)注經(jīng)濟(jì)形勢和市場行情的變化，關(guān)注主要競爭對手的定價策略調(diào)整，適時適度調(diào)整自己的定價策略。其次要使定價與產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量相匹配：酒店定價策略成功的物質(zhì)基礎(chǔ)是產(chǎn)品服務(wù)的質(zhì)量。如果在實施定價策略時，使價格背離產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量，那么即使會取得一時的較高利潤，也會使顧客滿意度、忠誠度大大降低，從而損害酒店的長遠(yuǎn)經(jīng)濟(jì)利益。中國個別酒店依然存在著“宰客”的定價行為，這種定價策略是既損害消費(fèi)者利益、又損害酒店長遠(yuǎn)利益的短視行為。筆者以上介紹的定價策略，主要圍繞減少消費(fèi)者剩余，這是在充分了解、開發(fā)消費(fèi)者現(xiàn)有和潛在需求，并設(shè)法最大程度滿足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上提出來的措施，是定價與酒店產(chǎn)品服務(wù)