整合營(yíng)銷案例-從點(diǎn)到面的突破

【tips】本文是由梁老師精心收編整理，值得借鑒學(xué)習(xí)！整合營(yíng)銷案例—從點(diǎn)到面的突破--“增值享受，尊貴到家”擬案分享

的核心觀點(diǎn)是從接收的角度去考慮問題，營(yíng)銷所做的一切都要以顧客為起點(diǎn)同時(shí)以顧客為終點(diǎn)。反思在我們的日常工作中，整合營(yíng)銷方面改進(jìn)點(diǎn)、點(diǎn)存在于每一個(gè)細(xì)節(jié)中，筆者以前期為某設(shè)計(jì)的“增值享受，尊貴到家”擬案為例與大家一起探討整合營(yíng)銷理論的在實(shí)踐中的運(yùn)用。

一、活動(dòng)背景

1、M至尊系列

M品牌至尊系列軟件上市，在形成一售規(guī)模的同時(shí)，在高空拉動(dòng)、在吸引人氣促進(jìn)其他型號(hào)銷量提升，這是M品牌至尊系列擔(dān)負(fù)的重要。

2、M人希望從終端突破

傳統(tǒng)的策劃都是先以、產(chǎn)品為基礎(chǔ)找，再分別設(shè)計(jì)高空方向及尋找終端的著陸點(diǎn)，而根據(jù)M品牌策劃人的經(jīng)驗(yàn)分析，從上到下的策劃做秀的成份太多，對(duì)形成不了足夠的牽引。M品牌策劃人(以下簡(jiǎn)稱M策劃人)要從終端開始下手，即先找好著陸點(diǎn)，再設(shè)計(jì)行動(dòng)方案，要的就是精確打擊。

二、M策劃人的策略及分析

以終端為策劃源點(diǎn)，賣場(chǎng)及傳播方案，在促銷形式采取“老瓶裝新酒”手法，即采取貼近終端的買贈(zèng)方案，具體分析如下：

1、一般的促銷活動(dòng)對(duì)的刺激效果越來越小。

目前，過于頻繁，顧客形成慣性思導(dǎo)致活動(dòng)效果較差，即面對(duì)返券、抽獎(jiǎng)、特價(jià)、積分、以舊折新等賣場(chǎng)傳統(tǒng)促銷活動(dòng)形式，顧客已習(xí)以為常，這些活動(dòng)的吸引力大大。

2、促銷和買贈(zèng)促銷兩種工具負(fù)面效果多

在常規(guī)促銷活動(dòng)中，屬價(jià)格類促銷活動(dòng)效力最大，但該類促銷易對(duì)產(chǎn)生負(fù)面影響，且容易出現(xiàn)量利平衡難以、難以維護(hù)的兩難局面。特別是在專業(yè)賣場(chǎng)中，商家使用中的價(jià)格產(chǎn)生的還廠家去買單，廠家較大。

普通買贈(zèng)因(利益)能夠即時(shí)體現(xiàn)，容易對(duì)顧客購買造成影響，特別是在購買接近的，所以被廠家廣泛使用。但獲得、獲得更多更好贈(zèng)品成為顧客購買產(chǎn)品的基本現(xiàn)象導(dǎo)致普通買贈(zèng)活動(dòng)效力減弱、增加。

3、差異化買贈(zèng)可在較大程度上滿足實(shí)際需要

在實(shí)戰(zhàn)中，差異化的買贈(zèng)活動(dòng)對(duì)顧客購買的拉動(dòng)效果相對(duì)較強(qiáng)，同時(shí)能夠?qū)ζ放铺嵘a(chǎn)生積極影響。買贈(zèng)方案成為賣場(chǎng)的突破口之一，差異化買贈(zèng)的一般做法是根據(jù)產(chǎn)品檔次，設(shè)置不同贈(zèng)品的對(duì)應(yīng)配贈(zèng)。其中高端贈(zèng)品自然對(duì)的吸引力最大，但在實(shí)踐中，我們發(fā)現(xiàn)高端贈(zèng)品功效難以全面體現(xiàn)，且易產(chǎn)生擦邊球現(xiàn)象(買贈(zèng)型號(hào)控制有一定難度)，操作隱性大(灰色流失機(jī)率較高);低端贈(zèng)品因各廠家差異化程度較低且價(jià)值較低而造成買贈(zèng)效力減弱，同時(shí)低端贈(zèng)品本身不高的印象直接降了低。

差異化買贈(zèng)促銷要找準(zhǔn)點(diǎn)，即如何進(jìn)行差異化，以什么贈(zèng)品為載體〔比如提供免費(fèi)的下載〕。M策劃人和通過研究和分析發(fā)現(xiàn)，隨著都市生活節(jié)奏加快，(25-35歲，月中等偏上)對(duì)的需求在激增，結(jié)合目標(biāo)群體這一特點(diǎn)，同時(shí)為體現(xiàn)至尊系列在主題上上突出M的“尊貴”，M策劃人策劃出“增值享受，尊貴到家”活動(dòng)方案。

三、“增值享受，尊貴到家”活動(dòng)方案。

1、活動(dòng)目的

(1)在上，影響顧客，拉動(dòng)整體銷售。

(2)在家庭上，提高顧客滿意度，減少，提高速度。

(3)在終端上，通過提供資訊，提升M，爭(zhēng)奪支持。

2、分析

(1)對(duì)屬性的一般性及的分析

贈(zèng)品屬性一般性需求需求產(chǎn)生心理

數(shù)量越多越好有成就，增加、可炫耀等

越貴越好減少因購買決策可能存在的

功能越實(shí)用越好最好是家里很需要的但現(xiàn)在還沒有的

外觀越美越好外觀體現(xiàn)

越有面子越好最好看不出來是贈(zèng)品

(2)顧客面對(duì)買贈(zèng)的心態(tài)

Ⅰ.顧客認(rèn)為購買獲得贈(zèng)品是的，普通買贈(zèng)活動(dòng)缺少興奮點(diǎn);

Ⅱ.顧客在購買產(chǎn)品時(shí)會(huì)對(duì)可以看得見的贈(zèng)品產(chǎn)生影響購買決策。

(3)產(chǎn)生的結(jié)果

Ⅰ.因贈(zèng)品不能達(dá)到預(yù)期引發(fā)的，造成顧客對(duì)產(chǎn)品及的有所降低、潛在的維護(hù)成本增加(包括);

Ⅱ.采取類似H品牌(第一品牌)的強(qiáng)化舉措后，在提升的同時(shí)，的效力也會(huì)增強(qiáng)。

3、活動(dòng)方式

(1)在指定時(shí)間購買M品牌至尊或其他軟件版本，贈(zèng)送卡，具體方案如下：

序號(hào)型號(hào)家政服務(wù)卡類型價(jià)值備注

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