波特五力模型下的汽車(chē)行業(yè)

以波特五力模型分析汽車(chē)行業(yè)1.同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度〔1〕競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量我國(guó)汽車(chē)生產(chǎn)商眾多，有的汽車(chē)生產(chǎn)商只專(zhuān)注于某一細(xì)分市場(chǎng)，有的卻包含多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。各生產(chǎn)商之間在價(jià)格、新技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)策略、品牌效應(yīng)等方面展開(kāi)了劇烈的競(jìng)爭(zhēng)。汽車(chē)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量在大陸市場(chǎng)相對(duì)而言較多，因此汽車(chē)行業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度高。而對(duì)于國(guó)際市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就數(shù)不勝數(shù)。同樣我國(guó)對(duì)汽車(chē)行業(yè)政策扶持和優(yōu)惠，使得更多的民營(yíng)企業(yè)進(jìn)駐汽車(chē)行業(yè)，增加同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者。因此對(duì)于汽車(chē)行業(yè)中，同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)十分劇烈?！?〕行業(yè)增長(zhǎng)率2012年中國(guó)汽車(chē)行業(yè)“不溫不火過(guò)一年”。預(yù)計(jì)國(guó)內(nèi)汽車(chē)銷(xiāo)售量同比增幅≤10%，行業(yè)利潤(rùn)總額同比增長(zhǎng)5%左右，國(guó)產(chǎn)汽車(chē)價(jià)格下降2%。預(yù)計(jì)2013年國(guó)內(nèi)汽車(chē)銷(xiāo)售增長(zhǎng)率在13%左右。經(jīng)過(guò)2-3年的消化，城市道路擴(kuò)展，交通管理水平大幅度提高，特別是二、三線及農(nóng)村市場(chǎng)需求擴(kuò)大，環(huán)保要求的排放水平快速提高，呈現(xiàn)剛性需求特征的更新需求占比越來(lái)越大。因此對(duì)于整個(gè)汽車(chē)行業(yè)來(lái)說(shuō)，汽車(chē)增長(zhǎng)速度較快，新進(jìn)入者會(huì)拓寬國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，原有企業(yè)也會(huì)在原有的市場(chǎng)份額中盡力提高市場(chǎng)占有率?！?〕產(chǎn)品轉(zhuǎn)換本錢(qián)產(chǎn)品缺乏差異性或具標(biāo)準(zhǔn)化，購(gòu)置商輕易轉(zhuǎn)換供給商，供給商間相互競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于整個(gè)汽車(chē)行業(yè)來(lái)說(shuō)，目前行業(yè)整體已經(jīng)處于成熟期，每一個(gè)汽車(chē)企業(yè)所擁有自主品牌的汽車(chē)種類(lèi)已經(jīng)有很多，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品已經(jīng)逐漸較大的創(chuàng)新點(diǎn)和差異性。與此同時(shí)，汽車(chē)企業(yè)都進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，紛紛降低汽車(chē)的產(chǎn)品價(jià)格，給予消費(fèi)者許多的優(yōu)惠政策。因此汽車(chē)廠商數(shù)量的增加，汽車(chē)類(lèi)型數(shù)量的增加，而汽車(chē)價(jià)格的下降，會(huì)使得購(gòu)置商更加容易轉(zhuǎn)換供給商，對(duì)于消費(fèi)者而言，產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換本錢(qián)并不高，因此同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度大?！?〕退出壁壘對(duì)于汽車(chē)行業(yè)而言，由于前期投入本錢(qián)大，沉淀本錢(qián)高，因此在一定時(shí)期內(nèi)汽車(chē)企業(yè)很難退汽車(chē)行業(yè)，即便經(jīng)營(yíng)虧損，汽車(chē)企業(yè)也會(huì)在行業(yè)內(nèi)與其他同行競(jìng)爭(zhēng)。汽車(chē)企業(yè)一旦推出市場(chǎng)，將承當(dāng)諸如勞動(dòng)合同所規(guī)定的的賠償、安置費(fèi)、大量的庫(kù)存物品，甚至包括由于縱向一體化而形成的加工基地及市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)等費(fèi)用。退出費(fèi)用高昂，導(dǎo)致退出壁壘較高。使得大量的汽車(chē)企業(yè)無(wú)法退出汽車(chē)行業(yè)，在一定程度上導(dǎo)致汽車(chē)行業(yè)的廠商“只進(jìn)不出”，行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)加劇。國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)于汽車(chē)市場(chǎng)而言，國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)者在全球汽車(chē)市場(chǎng)中占據(jù)大局部江山，其中2011年的增長(zhǎng)幅度29.2%，大大高于國(guó)產(chǎn)汽車(chē)同期增幅9.4%。來(lái)自國(guó)外的競(jìng)爭(zhēng)者們通常會(huì)大大增加產(chǎn)品的多樣性，因?yàn)樗鼈兊那闆r不同并且往往有著不同的目標(biāo)。國(guó)外汽車(chē)廠商有可能有著與我國(guó)不同的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，并且我國(guó)汽車(chē)廠商處于汽車(chē)行業(yè)的劣勢(shì)，從而會(huì)促使我國(guó)不得不隨著國(guó)外的競(jìng)爭(zhēng)策略而變動(dòng)，稍有不慎，那么我國(guó)汽車(chē)廠商將會(huì)血本無(wú)歸。2.新進(jìn)入者的威脅〔1〕規(guī)模經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的飽和度限制了競(jìng)爭(zhēng)者參加汽車(chē)工業(yè)。進(jìn)入二十一世紀(jì)以后，隨著經(jīng)濟(jì)開(kāi)展和個(gè)人收入的進(jìn)一步增長(zhǎng)，我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出井噴趨勢(shì)，據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)日前公布的數(shù)據(jù)，2009年我國(guó)國(guó)產(chǎn)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)分別為1379.10萬(wàn)輛和1364.48萬(wàn)輛，而2009年美國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)量?jī)H為1043萬(wàn)輛，這意味著我國(guó)首次超越美國(guó)，成為世界汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)第一大國(guó)。但是隨著汽車(chē)工業(yè)的開(kāi)展、人均擁有車(chē)輛比率的提高、能源本錢(qián)以及低碳時(shí)代的到來(lái)，這不僅僅包括我們所帶來(lái)的各種便利，同時(shí)也包括開(kāi)展所帶來(lái)的負(fù)面影響，如環(huán)境惡化，能源的消耗等。汽車(chē)的節(jié)能減排問(wèn)題再次引發(fā)高度關(guān)注。總體說(shuō)來(lái)，目前我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈，大城市市場(chǎng)汽車(chē)需求趨于飽和，市場(chǎng)逐漸轉(zhuǎn)向二三級(jí)市場(chǎng)。因此對(duì)于新進(jìn)入者而言，該行業(yè)的飽和程度限制進(jìn)入者進(jìn)入，不太容易產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)，因此在一定程度上限制新進(jìn)入者的進(jìn)入，減少新進(jìn)入者的威脅?！?〕政府政策2010年3月5日，國(guó)務(wù)院總理溫家寶在十一屆全國(guó)人民代表大會(huì)第三次會(huì)議上作政府工作報(bào)告時(shí)提到：“完善汽車(chē)以舊換新和汽車(chē)、摩托車(chē)下鄉(xiāng)政策，小排量汽車(chē)購(gòu)置稅按7.5％征收。十一五規(guī)劃以“提升汽車(chē)工業(yè)水平”為題提出了汽車(chē)工業(yè)的開(kāi)展戰(zhàn)略，提高自主品牌乘用車(chē)市場(chǎng)占有率。目前，我國(guó)自主品牌汽車(chē)在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額已經(jīng)到達(dá)50%以上，乘用車(chē)市場(chǎng)自主品牌大約占到30%。政府可以通過(guò)兩種方式提高自主品牌乘用車(chē)市場(chǎng)占有率：首先，通過(guò)開(kāi)征燃油稅等政策鼓勵(lì)低排量、低能耗的經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)的消費(fèi)，由于經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)自主品牌占有率高，從而提高自主品牌乘用車(chē)市場(chǎng)占有率。政府還可以出臺(tái)政策，在公車(chē)采購(gòu)時(shí)，向自主品牌汽車(chē)傾斜，優(yōu)先采購(gòu)自主品牌市場(chǎng)占有率。對(duì)于國(guó)內(nèi)企業(yè)而言，政策相對(duì)傾向于國(guó)產(chǎn)自主品牌，因此對(duì)外國(guó)企業(yè)形成較高的貿(mào)易壁壘，但是對(duì)于國(guó)產(chǎn)新進(jìn)入者而言，競(jìng)爭(zhēng)力那么會(huì)更強(qiáng)，國(guó)內(nèi)新進(jìn)入者的威脅較之國(guó)外新進(jìn)入者的威脅要強(qiáng)。同時(shí)我國(guó)政府對(duì)汽車(chē)實(shí)施嚴(yán)格的行政進(jìn)入限制，汽車(chē)工程一律由國(guó)家審批立項(xiàng)，這對(duì)新進(jìn)入者形成了幾乎難以逾越的進(jìn)入壁壘。同時(shí)嚴(yán)格的目錄管理制度對(duì)汽車(chē)行業(yè)形成強(qiáng)大的壁壘?！?〕資金投入轎車(chē)行業(yè)前期投入本錢(qián)較大，所需要資金規(guī)模較多，因此對(duì)于汽車(chē)行業(yè)來(lái)說(shuō)，融資的困難和前期資金投入的困難往往會(huì)形成較為強(qiáng)大的貿(mào)易壁壘，阻礙新進(jìn)入者的進(jìn)入。〔4〕技術(shù)壁壘對(duì)于我國(guó)汽車(chē)企業(yè)來(lái)說(shuō)，整體缺乏自主創(chuàng)新品牌和技術(shù)，汽車(chē)行業(yè)的大局部的技術(shù)均被國(guó)外大型汽車(chē)廠商所壟斷，技術(shù)的缺乏導(dǎo)致對(duì)于缺乏轎車(chē)工業(yè)背景的新進(jìn)入者形成了較高的進(jìn)入壁壘，阻礙新進(jìn)入者的進(jìn)入，從而降低新進(jìn)入者的威脅?！?〕產(chǎn)品歧視產(chǎn)品歧視是指現(xiàn)有的公司由于過(guò)去的廣告、顧客效勞、產(chǎn)品特色或由于第一個(gè)進(jìn)入該產(chǎn)業(yè)而獲得商標(biāo)信譽(yù)及顧客忠誠(chéng)度上的優(yōu)勢(shì)。原有的汽車(chē)行業(yè)已經(jīng)成熟，每一位存在于市場(chǎng)上的汽車(chē)廠商都已經(jīng)擁有一局部的顧客忠誠(chéng)度，都有一定的商標(biāo)信譽(yù)度。因此對(duì)于新進(jìn)入者，迫使他消耗大量資金消除原有顧客忠誠(chéng)度，打破產(chǎn)品歧視壁壘，這種努力通常帶來(lái)初始階段的虧損，并且常常要經(jīng)歷一個(gè)延續(xù)階段。因此從此種角度看，新進(jìn)入者的威脅相對(duì)較小?！?〕分銷(xiāo)渠道新的進(jìn)入者需要確保其產(chǎn)品的分銷(xiāo)，這一要求也構(gòu)成進(jìn)入壁壘。顯然對(duì)于一種產(chǎn)品，批發(fā)或銷(xiāo)售的渠道越少，現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)它們的控制越多，那么產(chǎn)業(yè)進(jìn)入會(huì)更加困難。對(duì)于汽車(chē)行業(yè)來(lái)說(shuō)，目前的常見(jiàn)汽車(chē)銷(xiāo)售渠道主要分為汽車(chē)工業(yè)園、綜合汽車(chē)交易市場(chǎng)、汽車(chē)專(zhuān)賣(mài)店，各大銷(xiāo)售渠道實(shí)際上都已有各大汽車(chē)廠商占領(lǐng)，控制眾多的銷(xiāo)售渠道，因此對(duì)于新進(jìn)入者來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售渠道的缺失，使得該進(jìn)入者缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。3.供給商議價(jià)能力〔1〕供給商數(shù)量多，供給商議價(jià)能力弱在汽車(chē)行業(yè)中，上游的汽車(chē)零配件供給商主要是黑色金屬產(chǎn)業(yè)，石油產(chǎn)業(yè)，機(jī)械制造產(chǎn)業(yè)，儀器儀表產(chǎn)業(yè)和電子通信設(shè)備制造業(yè)等。其中石油產(chǎn)業(yè)為國(guó)家壟斷，因此對(duì)于汽車(chē)行業(yè)而言，此類(lèi)的供給商議價(jià)能力較高，對(duì)限制汽車(chē)行業(yè)的利潤(rùn)起到一定的作用。而對(duì)于其他一些勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，我國(guó)的勞動(dòng)力密集優(yōu)勢(shì)使得這類(lèi)的企業(yè)數(shù)量龐大，供給商數(shù)量多，因此對(duì)于這類(lèi)供給商而言，議價(jià)能力相對(duì)弱化。而對(duì)于電子通信設(shè)備，精密儀器制造業(yè)等高科技產(chǎn)業(yè)，大多數(shù)的核心技術(shù)還依賴(lài)著國(guó)外的技術(shù)，因此這類(lèi)供給商的議價(jià)能力較強(qiáng)。同時(shí)國(guó)際原油市場(chǎng)大局部被歐洲、中東等國(guó)家壟斷，中國(guó)企業(yè)沒(méi)有原油價(jià)格制定權(quán)，石油企業(yè)作為供給商之一，在國(guó)外的議價(jià)能力卻并不高，而原油這類(lèi)國(guó)家壟斷的企業(yè)，在國(guó)內(nèi)的議價(jià)能力卻十分高?！?〕汽車(chē)數(shù)量多，轉(zhuǎn)換本錢(qián)較低在中國(guó)市場(chǎng)中，我國(guó)的汽車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)逐漸趨于飽和。汽車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)被現(xiàn)有的各類(lèi)汽車(chē)企業(yè)瓜分完畢，因此各類(lèi)汽車(chē)企業(yè)為了提高市場(chǎng)占有率，汽車(chē)的價(jià)格也隨之越來(lái)越低。汽車(chē)價(jià)格的下降，給了客戶(hù)更多的選擇，消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換本錢(qián)相對(duì)降低，因此此時(shí)供給商的議價(jià)能力相對(duì)較弱。勞動(dòng)密集型行業(yè)處于競(jìng)爭(zhēng)劇烈狀態(tài)汽車(chē)行業(yè)的大局部供給商都屬于勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，目前在我國(guó)勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)處于競(jìng)爭(zhēng)劇烈狀態(tài)，因此對(duì)于供給商來(lái)說(shuō)并沒(méi)有強(qiáng)大的議價(jià)能力能夠左右汽車(chē)行業(yè)的價(jià)格。供給商并沒(méi)有能力直接銷(xiāo)售產(chǎn)品汽車(chē)企業(yè)屬于技術(shù)型的產(chǎn)業(yè)，汽車(chē)行業(yè)的技術(shù)性較強(qiáng)，而汽車(chē)行業(yè)的供給商大局部都屬于勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，并沒(méi)有特別核心技術(shù)可言。而汽車(chē)行業(yè)的核心技術(shù)都把握在汽車(chē)企業(yè)自身的手中，因此供給商不可能直接生產(chǎn)汽車(chē)并且直接銷(xiāo)售，不可能成為汽車(chē)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者。供給商必與替代品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于汽車(chē)的原材料來(lái)說(shuō)，很多屬于勞動(dòng)密集型產(chǎn)品，很少有替代品在原材料供給中出現(xiàn)。因此汽車(chē)原材料供給商不必同替代品做競(jìng)爭(zhēng)，汽車(chē)原材料供給商的競(jìng)爭(zhēng)力度大大減少，因此供給商的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)較強(qiáng)。在此種角度來(lái)看，汽車(chē)供給商還是有比擬強(qiáng)的議價(jià)能力。4.購(gòu)置商議價(jià)能力〔1〕購(gòu)置方從賣(mài)方購(gòu)置的產(chǎn)品占賣(mài)方銷(xiāo)售量很大比例作為中國(guó)市場(chǎng)上的消費(fèi)者，家庭購(gòu)車(chē)的潛力越來(lái)越大。對(duì)于像汽車(chē)這樣的高攝入度的消費(fèi)品，消費(fèi)者在選擇購(gòu)置汽車(chē)時(shí)一般不會(huì)有太大的議價(jià)能力。但是金融危機(jī)使得競(jìng)爭(zhēng)更加劇烈，為了吸引顧客，各個(gè)廠商競(jìng)相降價(jià)并給與各種折扣和優(yōu)惠。中國(guó)市場(chǎng)是各個(gè)品牌的主要市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)劇烈，可供消費(fèi)選擇的品牌檔次豐富，客戶(hù)在相當(dāng)程度上可以對(duì)售價(jià)、擔(dān)保及其他效勞工程進(jìn)行討價(jià)還價(jià)，因此客戶(hù)的討價(jià)還價(jià)能力也越來(lái)越強(qiáng)。但是從另一方面看卻不是如此。近幾年來(lái)，盡管我國(guó)汽車(chē)價(jià)格不斷下降，但與國(guó)際汽車(chē)價(jià)格相比仍處于較高水平。根據(jù)《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒2011》顯示，2010年我國(guó)城鎮(zhèn)居民家庭人均可支配收入為19109.4元，農(nóng)村居民家庭人均純收入為5919.01元。而由表12可知，我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)品價(jià)格主要集中在5-10萬(wàn)元區(qū)間。這突出說(shuō)明我國(guó)汽車(chē)購(gòu)置者所購(gòu)產(chǎn)品占其本錢(qián)較大，因而購(gòu)置者對(duì)汽車(chē)的價(jià)格、質(zhì)量和效勞更為挑剔，在購(gòu)置汽車(chē)時(shí)往往貨比三家，選擇慎重，討價(jià)還價(jià)能力相對(duì)較弱?！?〕購(gòu)置商沒(méi)有能力自行制造或提供供給商的產(chǎn)品或效勞作為消費(fèi)者，消費(fèi)者不會(huì)自己購(gòu)置零配件去組裝一輛汽車(chē)。對(duì)于汽車(chē)行業(yè)這種高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，需要一定的技術(shù)和充足的產(chǎn)品配件。而對(duì)于普通的消費(fèi)者不可能有能力制造一輛汽車(chē)，因此對(duì)于購(gòu)置商而言，議價(jià)能力相對(duì)偏低?！?〕購(gòu)置商購(gòu)置的產(chǎn)品或效勞容易被替代對(duì)于汽車(chē)零售商而言，他們擁有相當(dāng)大的自主權(quán)去選擇銷(xiāo)售哪一品牌的汽車(chē)，在零售中傾向向汽車(chē)企業(yè)購(gòu)置哪一類(lèi)的汽車(chē)。汽車(chē)企業(yè)種類(lèi)繁多，競(jìng)爭(zhēng)劇烈，因此汽車(chē)企業(yè)的產(chǎn)品對(duì)于汽車(chē)零售商而言更加容易被取代。從微觀上看，汽車(chē)零售商此時(shí)的議價(jià)能力相對(duì)較高。而假設(shè)對(duì)于整體汽車(chē)行業(yè)來(lái)說(shuō)，因?yàn)槠?chē)的替代品少，它的效勞或產(chǎn)品不易被替代，從這個(gè)角度來(lái)看，購(gòu)置商的議價(jià)能力相對(duì)較低?！?〕購(gòu)置者的轉(zhuǎn)換本錢(qián)較低在我國(guó)，可供消費(fèi)者選擇的汽車(chē)品牌、類(lèi)型都很多，且其顧客轉(zhuǎn)換本錢(qián)不高。因此某一汽車(chē)的購(gòu)置者往往也會(huì)投身另一汽車(chē)企業(yè)中，在這方面購(gòu)置者的議價(jià)能力相對(duì)較強(qiáng)。購(gòu)置者掌握更充足的信息對(duì)于汽車(chē)這一類(lèi)大宗件物品來(lái)說(shuō)，購(gòu)置者肯定會(huì)慎重考慮，在購(gòu)置行為前掌握一定的信息，了解需求、實(shí)際市場(chǎng)價(jià)格甚至供給商的本錢(qián)。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的興旺，購(gòu)置者可以更加容易獲取此類(lèi)的信息。在這種情況下，汽車(chē)購(gòu)置者比在信息貧乏的情況下掌握更多討價(jià)還價(jià)的籌碼，掌握了充分信息，購(gòu)置者處于更強(qiáng)有力的位置，保證自己在從賣(mài)方得到最優(yōu)惠的價(jià)格。經(jīng)銷(xiāo)商贏利低，低利潤(rùn)竭力促使經(jīng)銷(xiāo)商壓低購(gòu)置本錢(qián)經(jīng)銷(xiāo)商的贏利在汽車(chē)行業(yè)中較為低，因此為了保證自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，經(jīng)銷(xiāo)商往往在競(jìng)爭(zhēng)中會(huì)打起價(jià)格戰(zhàn)，通過(guò)較低的較低的價(jià)格來(lái)維持自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。為了保證自己的價(jià)格，所以經(jīng)銷(xiāo)商必定會(huì)使得汽車(chē)廠商壓低價(jià)格。在這一方面來(lái)說(shuō)，經(jīng)銷(xiāo)商的議價(jià)能力較強(qiáng)。5.替代產(chǎn)品的威脅汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的主要產(chǎn)品是汽車(chē)。其替代品主要包括摩托車(chē)、自行車(chē)、火車(chē)、地鐵、飛機(jī)、輪船、汽艇等。這些交通、運(yùn)輸工具雖有一定的替代效果，但各有其特殊用途和功能，以