人壽保險應(yīng)用整體產(chǎn)品營銷策略的研究

摘要：整體產(chǎn)品作為現(xiàn)階段市場營銷環(huán)境中的核心觀念，將其應(yīng)用到人壽保險產(chǎn)品研究中，能夠使其產(chǎn)品劃分為核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品以及延伸產(chǎn)品三大模塊。而人壽保險企業(yè)整體產(chǎn)品銷售模式分別對這三大板塊實施整體分析，借此使人壽保險公司在將顧客需求及產(chǎn)品使用周期為基礎(chǔ)的核心能力、產(chǎn)品定位和區(qū)別化、以及服務(wù)的增值與反饋等角度展開有效改善。本文將從人壽保險應(yīng)用整體產(chǎn)品營銷策略進行研究，借此推動企業(yè)長期穩(wěn)定發(fā)展。關(guān)鍵詞：人壽保險；整體產(chǎn)品；營銷策略；應(yīng)用方法在社會迅猛發(fā)展及不斷推動下，人民生活質(zhì)量及水平逐步提高，且社會大眾的風險防范意識逐步加強，導致人民群眾對保險需求量不斷增加，而人壽保險在其中發(fā)揮著至關(guān)重要的意義及價值。伴隨整體產(chǎn)品概念的出現(xiàn)，其充分展現(xiàn)出以客戶需求為依據(jù)的現(xiàn)代化市場營銷觀念，同時對于保險企業(yè)管理及現(xiàn)代化市場銷售具有至關(guān)重要的引導作用及價值?；诖耍瑧?yīng)從整體產(chǎn)品營銷策略進行探討，進一步加強企業(yè)真實收益。一、人壽保險整體產(chǎn)品概述整體產(chǎn)品能夠充分展現(xiàn)出以客戶需求為目標的現(xiàn)代化經(jīng)濟市場銷售理念，對現(xiàn)代化企業(yè)管理及市場營銷具有關(guān)鍵指導意義及價值。整體產(chǎn)品概念可從三個角度進行研究，其中包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品以及延伸產(chǎn)品。核心產(chǎn)品代表的就是產(chǎn)品本質(zhì)功能，能夠充分貼合顧客基本需求的模塊，同時也是最根本的環(huán)節(jié)；形式產(chǎn)品就是指產(chǎn)品外部展現(xiàn)出的多元化形式，其中包含品牌、包裝、外表、特點、效用等，顧客可以從外觀直接了解到形式產(chǎn)品，且核心產(chǎn)品就是借助形式產(chǎn)品進行展現(xiàn)；延伸產(chǎn)品主要就是在消費環(huán)節(jié)中，顧客可以享受到的附加服務(wù)及各種利益，例如售前、售中、售后各項服務(wù)等，人壽保險企業(yè)整體產(chǎn)品概念如圖1。核心產(chǎn)品——預防風險及投資理財部分。人壽保險企業(yè)產(chǎn)品的核心就是為了在遇到風險時，給予客戶轉(zhuǎn)移風險的工具?；诖?，其核心產(chǎn)品包含風險保障模塊。而伴隨保險產(chǎn)品的逐步創(chuàng)新與調(diào)整，分紅型人壽保險等險種不斷涌現(xiàn)，同時給予消費者投資理財工具，由此可知，其核心產(chǎn)品同樣涉及到投資理財部分。形式產(chǎn)品——保險費用、品牌、險種特點、保險單據(jù)等。形式產(chǎn)品作為核心產(chǎn)品外部表現(xiàn)形式，借助實際險種創(chuàng)設(shè)及整合，借此貼合客戶多樣化需求，例如養(yǎng)老保險、子女教育保險、醫(yī)療保險以及意外保障保險等。同時，借助較低保險費用、品牌效應(yīng)及險種特點，加強品牌在同行業(yè)之間的競爭能力。延伸產(chǎn)品——消費者在選購保險險種時得到的額外服務(wù)及各種利益，其中包含售前服務(wù)、售中服務(wù)、售后服務(wù)、促銷贈品、福利以及增值服務(wù)等各種內(nèi)容。二、人壽保險應(yīng)用整體產(chǎn)品營銷策略（一）核心產(chǎn)品層營銷策略1.以顧客需求為基礎(chǔ)，研發(fā)核心業(yè)務(wù)消費者需求代表著目標市場，只有真正做到以消費者需求為基礎(chǔ)，研發(fā)保險險種，才可使產(chǎn)品競爭能力逐漸加強，借此獲取市場占有份額，同時這也是整體產(chǎn)品含義的核心內(nèi)容。以消費者需求為基礎(chǔ)能夠圍繞三個方向開展：其一，拓寬新項目領(lǐng)域，研發(fā)新保險品種，從而使保險產(chǎn)品涉及面更加廣泛；其二，積極挖掘現(xiàn)存項目領(lǐng)域，使現(xiàn)有保險險種得到擴充，借此使之更具吸引力，從而使其逐步滿足客戶多元化需求；其三，開展定制化，充分借助新型保險銷售方法，例如網(wǎng)絡(luò)營銷等，進一步達成快速、便捷的為消費者給予貼合其特殊需求的保險產(chǎn)品及服務(wù)內(nèi)容，盡可能滿足顧客多樣化需求。2.以保險產(chǎn)品生命周期為導向，開發(fā)核心產(chǎn)品保險產(chǎn)品生命周期就是指某種保險產(chǎn)品融入到保險市場后，經(jīng)過投入、成長、成熟以及衰退四個環(huán)節(jié)。在此過程中，保險產(chǎn)品營銷總量及利潤率存在明顯差異性，能夠依此展開判斷。在投入階段，因新保險產(chǎn)品在保險市場中的認知度不高，因此消費者需要經(jīng)過一段時間了解及熟悉，方可接受此險種。由此可知，其營銷總額偏低，再加上產(chǎn)品推廣及宣傳費用較高，導致實際利潤隨之降低。并且，在投入階段，按照消費者對產(chǎn)品反應(yīng)程度，還需對新保險產(chǎn)品展開一定范圍內(nèi)的調(diào)整，借此使其更加貼合顧客的保險需求。在成長階段，新保險險種推廣及宣傳作用已取得明顯效果，同時產(chǎn)品已按照消費者需求予以調(diào)整及完善，且消費者對新保險險種接受程度逐步加強，市場占比逐漸提高，從而使得營銷總額明顯加大。同時，因產(chǎn)品已得到顧客認同及接受，使得產(chǎn)品推廣及宣傳經(jīng)費與投入期相比明顯降低。由此可知，在成長階段此產(chǎn)品實際營銷總額將明顯提高。在成熟階段，因此保險險種的成功銷售會引起其他保險企業(yè)不斷推出同類型險種，并且能夠根據(jù)此產(chǎn)品創(chuàng)設(shè)出具有更多額外服務(wù)的保險險種，因此使得保險市場競爭關(guān)系越發(fā)激烈。同時，潛在購買用戶不斷降低，產(chǎn)品實際營銷額度將緩慢增長，更甚者將下降，實際利益也會隨著降低。在衰退階段，因消費者需求達到飽和狀態(tài)，加上其他保險企業(yè)對產(chǎn)品進行更新及調(diào)整，不斷涌現(xiàn)出更多滿足消費者需求的險種，導致這部分保險產(chǎn)品營銷額度及利潤大幅度降低?；诖耍ｋU公司需想辦法使該險種壽命周期不斷延長或開發(fā)出新保險產(chǎn)品，借此提高自身在同行業(yè)間的競爭能力?；诖?，針對人壽保險企業(yè)而言，第一，應(yīng)明確各種保險產(chǎn)品位于生命周期哪個環(huán)節(jié)；第二，需整體統(tǒng)計公司所有保險險種在生命周期各環(huán)節(jié)中的次數(shù)；第三，對公司所有保險產(chǎn)品生命周期情況實施產(chǎn)品改革及創(chuàng)新。比如，某人壽保險公司保險產(chǎn)品大部分位于成熟期及衰退期，這就需要相關(guān)工作者及時創(chuàng)設(shè)出新型保險產(chǎn)品，對公司保險產(chǎn)品生命周期進行調(diào)整，以免因產(chǎn)品位于成熟期及衰退期，使得產(chǎn)品銷量及利潤大幅度下降，更甚者將導致資金周轉(zhuǎn)出現(xiàn)問題，為保險公司發(fā)展帶來不良影響。（二）形式產(chǎn)品層銷售策略1.詳細分析產(chǎn)品市場，找準產(chǎn)品定位市場細分其實就是指按照規(guī)定指標，將保險產(chǎn)品市場詳細劃分成若干類顧客群體，其主要是根據(jù)需求的異質(zhì)性及供給有限性進行。借助詳細劃分產(chǎn)品市場，能夠有效篩選出與產(chǎn)品供給能力相統(tǒng)一的保險市場，從而展現(xiàn)出企業(yè)具備的優(yōu)勢，為目標消費者群體給予相應(yīng)保險險種及各項服務(wù)，借此在提高消費者價值的基礎(chǔ)上，加強人壽保險企業(yè)的真實利潤。實際詳細劃分產(chǎn)品市場的形式可從兩方面考慮：其一是地區(qū)差異，其二是個體化差異。地區(qū)差異就是指按照地區(qū)間經(jīng)濟發(fā)展真實情況的差異性實施市場劃分，例如東南沿海地區(qū)、中部地區(qū)及西部地區(qū)；城市區(qū)域及鄉(xiāng)村等。按照消費者市場區(qū)位的差異性，將要銷售的保險險種定位就需要具有側(cè)重點。比如，針對經(jīng)濟較為發(fā)達的城市，如北上廣深，這部分顧客具有較高的保險意識，且各保險險種需求呈現(xiàn)多元化特點，同時保險費用承受能力較強，針對整體產(chǎn)品有著較高要求。對此，保險公司銷售方法應(yīng)具有多元化特點，能夠整體借助代理銷售、電話銷售以及網(wǎng)絡(luò)銷售等各種手段融合起來實施保險銷售，同時在對這部分地區(qū)進行銷售時，難度系數(shù)較低，保險費用實際收益偏高。然而，其中需要加強注重的是整體產(chǎn)品概念中包含的外延產(chǎn)品，也就是額外利益以及保險產(chǎn)品逐漸更新?lián)Q代。然而，對于經(jīng)濟較為落后的區(qū)域，因顧客保險意識較為薄弱，且對保險費用的承受能力較差，對此，保險公司應(yīng)更多采取面對面溝通形式實施保險銷售，并且對銷售對象進行保險觀念的推廣及宣傳，加強其對保險產(chǎn)品認可感及接受程度。而個體化差異就是根據(jù)客戶群體真實經(jīng)濟能力、個人經(jīng)歷、喜好以及年紀等對市場實施詳細劃分。能夠按照顧客群體經(jīng)濟能力及年齡實施初步區(qū)分，借此明確市場目標，隨后再進行整體考量目標市場個人偏好及經(jīng)歷，進一步為消費者給予量身定做的保險險種，與上述提到的定制化概念相統(tǒng)一。2.以顧客需求為本，找出產(chǎn)品差異性在進行保險單據(jù)設(shè)計時，應(yīng)盡可能采用簡單易懂的詞匯，以免出現(xiàn)大量生澀難懂的專業(yè)術(shù)語，并且因人壽保險產(chǎn)品是對生命及教育進行保障，因此在對保險單據(jù)設(shè)計應(yīng)體現(xiàn)出溫馨感，在其中融入投保人及受益人之間的互動，從而使保險單據(jù)不但能夠為消費者提供保障，同時能夠傳遞出愛與關(guān)心。在保險費用創(chuàng)設(shè)方面，應(yīng)采取靈活形式，在現(xiàn)階段保費率基礎(chǔ)上進行詳細劃分市場，針對不同消費者給予具有差異化的保險費率，進一步加強消費者讓渡價值。比如，身體健康情況明顯超過健康標準的消費者，應(yīng)給予其更加低保險費率。同時，還應(yīng)使保險費率伴隨身體健康情況的改變實施科學有效調(diào)整。在保險單據(jù)功能方面，應(yīng)使其與金融有機融合。其一是對保險單據(jù)轉(zhuǎn)化，促使消費者在某種條件下，可以在不同險種間自由轉(zhuǎn)換保單，借此貼合各階段保險需求；第二是保險證券化，使保險單據(jù)流動性明顯加強，并且有效提高保險各項功能，其中不但可以包含儲蓄分紅型保險，且還可借助保險單據(jù)證券化實施投保理財，進一步使保險具有多元化功能。3.對營銷形式實施調(diào)整與創(chuàng)新，降低保費水平保險產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷充分借助了互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)，其優(yōu)勢集中表現(xiàn)在：其一，高效快捷，突破以往銷售時間及空間的局限性，能夠整體實現(xiàn)全球全天24小時保險銷售，借此使消費者及保險公司的交流更加方便快速，使銷售市場更為廣闊寬泛；其二，網(wǎng)絡(luò)銷售可以使保險公司省下代銷機構(gòu)銷售人員招聘、專業(yè)能力培訓、人員管理、發(fā)放薪酬、保險單據(jù)印刷及儲存、以及保險險種推廣及宣傳等方面的經(jīng)費。根據(jù)美國學者統(tǒng)計，保險公司借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)向消費者營銷各險種并給予相應(yīng)服務(wù)，較之以往銷售形式省下55%-70%的經(jīng)費，而這部分節(jié)約下的經(jīng)費，不但能夠使企業(yè)真實利益得到加強，同時可將這部分節(jié)省下的經(jīng)費讓渡給保險客戶，借此使保險單據(jù)的保費水平得以降低，進一步加強企業(yè)自身產(chǎn)品競爭能力；其三，互聯(lián)網(wǎng)銷售可以使定制化產(chǎn)品及各項服務(wù)的達成更加低廉、便捷以及快速，借助創(chuàng)設(shè)網(wǎng)絡(luò)問卷、意向調(diào)查以及額外選項，能夠借助軟件自主形成更加貼合消費者利益的定制化保險單據(jù)，并且電子計算機對保險單據(jù)的處理及劃分更為精確與迅速，可以明顯提高處理消費者保險單據(jù)的質(zhì)量及效率。（三）延伸產(chǎn)品層銷售策略1.打造企業(yè)文化，加強員工整體素質(zhì)在對人壽保險公司員工進行教育培訓環(huán)節(jié)中，不但要在其中融入有關(guān)保險知識及各種銷售手段及技巧等，還需在其中滲透心理學、溝通方法以及禮儀教育，借此使人壽保險企業(yè)員工從外部形象到整體素質(zhì)得到全面加強。在企業(yè)文化創(chuàng)設(shè)層面，第一，應(yīng)重視保險企業(yè)內(nèi)部銷售，也就是將企業(yè)員工當成產(chǎn)品消費者，借此有效雇傭、培訓、鼓勵并真正留住工作人員為人壽保險企業(yè)良好穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展提供助力及服務(wù)。而內(nèi)部銷售本質(zhì)就是對公司內(nèi)部人力資源進行整體管控，人壽保險公司能夠借助為企業(yè)員工給予良好服務(wù)，提高員工工作積極性，促使員工之間有效互動，使企業(yè)員工對消費者服務(wù)意識明顯加強，借此使相關(guān)保險銷售者在對消費者進行服務(wù)時，能夠使消費者從中感受到良好體驗；第二，應(yīng)在內(nèi)部銷售的同時，創(chuàng)設(shè)及推廣企業(yè)文化。比如，優(yōu)質(zhì)的人壽保險企業(yè)應(yīng)在公司內(nèi)部尊重并重視工作者，在實際工作環(huán)節(jié)中注重工作效率及責任，在對消費者進行服務(wù)時保持熱情及真誠，在產(chǎn)品角度進行不斷創(chuàng)新及調(diào)整。由此可知，企業(yè)文化一方面能夠使內(nèi)部銷售更加有效進行，另一方面也可以為人壽保險企業(yè)品牌創(chuàng)設(shè)給予充足支持，其是直接影響人壽保險企業(yè)績效的直接因素，因此需要相關(guān)負責人加強對其重視程度。2.向國際相聯(lián)系，提高基礎(chǔ)服務(wù)在人壽保險基礎(chǔ)服務(wù)硬件設(shè)施角度來看，公司外部裝修、空間布局、公司外部停車場創(chuàng)設(shè)、企業(yè)員工衣著打扮、針對各類型消費者接待場所劃分、自助服務(wù)設(shè)備創(chuàng)設(shè)等都需要有著較為明顯的企業(yè)特色，并實施統(tǒng)一化管理，借此使消費者能夠從中體會到專業(yè)性、標準性、快捷性以及人性化的服務(wù)特點。而在基礎(chǔ)服務(wù)功能角度，服務(wù)時效性仍然是人壽保險企業(yè)現(xiàn)階段需要重點關(guān)注的問題。創(chuàng)建全天24小時服務(wù)并加強項目處理速度是人壽保險企業(yè)需要為之努力的方向及目標，上述內(nèi)容已經(jīng)提到進行互聯(lián)網(wǎng)營銷在這兩方面有著極其明顯優(yōu)勢，也是人壽保險公司進行銷售的第一選擇。借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，能夠使消費者全天24小時實施業(yè)務(wù)員聯(lián)系、相關(guān)人壽保險項目咨詢、保險單據(jù)查詢及辦理、保險報銷以及進行理賠等業(yè)務(wù)，充分借助電子計算機解決保險業(yè)務(wù)同以往人工處理進行比較，明顯前者更為快速方便。同時這也是對人壽保險企業(yè)提出全新需求，例如網(wǎng)絡(luò)維護及安全、網(wǎng)站更新及換代等。3.調(diào)整服務(wù)內(nèi)容，融入增值服務(wù)在強化基礎(chǔ)服務(wù)的過程中，為使消費者與人壽保險企業(yè)距離不斷縮短，保險公司應(yīng)創(chuàng)設(shè)出新型服務(wù)項目，借此逐步加強增值服務(wù)。同時，融入的增值服務(wù)能夠分類實施，不但可依靠產(chǎn)品分類，同時還能按照年齡進行分類。比如，針對少年兒童應(yīng)創(chuàng)設(shè)才藝比賽、家庭總動員以及各種夏令營活動；針對成年人可融入緊急救援、健康培訓、科學理財以及消費者回訪等環(huán)節(jié)；而對老年人應(yīng)創(chuàng)設(shè)出養(yǎng)生課堂、全民健身以及寵物護理等項目。4.創(chuàng)建投訴處理體系，關(guān)注客戶投訴在具體實踐活動中，因各消費者對保險單據(jù)了解及接受程度各不相同，相關(guān)工作者語言表達能力、個性以及服務(wù)態(tài)度存在差異，人壽保險產(chǎn)品創(chuàng)設(shè)存在不足之處等眾多原因，無法避免會使消費者產(chǎn)生不滿及抱怨情緒。而國外服務(wù)銷售專家進行反復研究，得出的結(jié)果指出，倘若對消費者的抱怨有效解