春運(yùn)營(yíng)銷把品牌帶回家

春運(yùn)營(yíng)銷把品牌帶回家“春運(yùn)”被譽(yù)為人類歷史上規(guī)模最大人口遷徙，40天左右的時(shí)間里有30多億人次的人口流動(dòng)。由于春運(yùn)極具話題性與關(guān)注度，春運(yùn)也成為各大商家大規(guī)模宣傳的話題點(diǎn)。今年，蒙牛在京廣線和京哈線兩列縱貫?zāi)媳钡膭?dòng)車組，開(kāi)展了“碼上好禮幸福年“的營(yíng)銷活動(dòng)。乘客在旅途中不僅可以看到蒙牛的產(chǎn)品還可以掃描二維碼關(guān)注蒙牛微信平臺(tái)與之互動(dòng)，整個(gè)車廂仿佛成了蒙牛專列。人群集中、關(guān)注度高，傳播有的放矢我們經(jīng)常說(shuō)廣告費(fèi)用有50%是被浪費(fèi)的，不知道浪費(fèi)在哪里，可見(jiàn)我們平常的傳播效率并不是很高。但春運(yùn)期間這一法則，仿佛不是那么奏效。從傳播量的角度來(lái)說(shuō)，春節(jié)人群空前的集中，雖然火車上不乏擁擠和喧囂但如此可觀的人流讓品牌贏得足夠的曝光度。從傳播效率的角度來(lái)說(shuō)，春運(yùn)期間人們處在一個(gè)相對(duì)密閉的空間內(nèi)，日常從事的活動(dòng)受到的限制，百無(wú)聊賴之時(shí)，廣告從垃圾信息變?yōu)榻鈵炐畔?，品牌信息的傳播效率明顯的提高。借勢(shì)春節(jié)文化，產(chǎn)品年味十足春運(yùn)大潮的背后實(shí)際是悠久的春節(jié)文化。春節(jié)期間難免走親訪友是一項(xiàng)重要習(xí)俗，許久不見(jiàn)家人歡聚一堂，禮物成了串門的必備之物。蒙牛將車廂裝飾成濃濃的春節(jié)氛圍，再將產(chǎn)品融入其中。當(dāng)旅客回家送禮時(shí)，自然會(huì)聯(lián)想到蒙牛的產(chǎn)品。當(dāng)產(chǎn)品與春節(jié)送禮文化聯(lián)系起來(lái)時(shí)，產(chǎn)品本身意義也就發(fā)生了改變，從滿足物質(zhì)需求的產(chǎn)品升級(jí)為表達(dá)美好祝愿的的載體。互動(dòng)讓品牌活起來(lái)如果在之前，消費(fèi)者在看完蒙牛車廂中的平面廣告后傳播就截止了。但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，這一切完全改變。消費(fèi)者接觸到車廂中平面廣告后還可以掃描二維碼消費(fèi)者可以關(guān)注蒙牛官方微信，參與抽獎(jiǎng)、觀看明星拜年視頻、互動(dòng)游戲等品牌活動(dòng)。90后廣告人郎濱說(shuō)：“時(shí)代在改變，傳播方式、傳播工具也在進(jìn)步，戶外廣告也好，電視廣告也好，都只是品牌與消費(fèi)者溝通的開(kāi)始，要善于利用新工具來(lái)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)溝通，建立品牌情感?！睋?jù)鐵路部門估計(jì)，春運(yùn)期間，全國(guó)鐵路將發(fā)送旅客22450萬(wàn)人次（數(shù)據(jù)來(lái)源：鐵道部網(wǎng)站）。如此可觀的人流量雖不乏擁擠與喧囂，卻為火車站及其周邊戶外廣告帶來(lái)了較低的CPM和較高的曝光度。如何搭乘春運(yùn)營(yíng)銷順風(fēng)車，讓步履匆匆的旅客主靜關(guān)注戶外廣告，是每個(gè)廣告人需要思考的答題。通常來(lái)說(shuō)，能夠結(jié)合春運(yùn)旅客身心特點(diǎn)，做到“叫醒眼睛”、“喚醒心靈”的戶外廣告更容易受到關(guān)注?！按笸度搿苯行蜒劬敉鈴V告的第一要?jiǎng)?wù)是醒目，能夠在茫茫人海中鋒芒畢露?！熬薹奔啊叭仭本褪亲钪苯拥男涯糠绞?。在北京南站，上下縱跨三層，危利以其龐大的體積賺足眼球。廣告語(yǔ)的表現(xiàn)形式別出心裁，既體現(xiàn)春運(yùn)大背景又讓人感到家一般的溫馨。與危利巨幅相對(duì)，王老吉的橫向巨幅也引人矚目。與加多寶的混戰(zhàn)讓王老吉的廣告投入力度比以往加大，不過(guò)，跟遠(yuǎn)期微博上熱炒的“對(duì)不起”系列上海網(wǎng)絡(luò)推廣相比，戶外廣告因?yàn)橐疹櫢嫶蟮南M(fèi)受眾群，內(nèi)容則稍顯中規(guī)中矩?zé)o功無(wú)過(guò)。廣告語(yǔ)沿襲一貫的風(fēng)格“過(guò)吉祥年就喝王老吉”，在此基礎(chǔ)上則突出“從未更名”的字眼。走進(jìn)北京南站，“福爺爺”的身影隨處可見(jiàn)。從進(jìn)門時(shí)頗有特色的花雕門到候車處LED顯現(xiàn)屏，乃至椅背上都是“福臨門，送福到家”的廣告語(yǔ)。如此大手筆的“全鋪式”投放戰(zhàn)略，讓旅客們想不注意都難。“深投入”喚醒心靈春運(yùn)時(shí)節(jié)，每個(gè)人心中都洋溢著躁靜與渴望，既是對(duì)漫長(zhǎng)旅途的無(wú)法，又期盼能快點(diǎn)與家人團(tuán)聚。據(jù)統(tǒng)計(jì)，春節(jié)期間對(duì)“情”的關(guān)注在全年各時(shí)段中到達(dá)最高峰，與媒介的大投入相比，若能將歸心似箭的情感生靜的表現(xiàn)出來(lái)，與用戶產(chǎn)生共鳴，同時(shí)與品牌訴求或產(chǎn)品特色契合，那廣告就成功了一大半。雪花啤酒的出站口眉頭看板啟襲了一貫的畫面風(fēng)格，看似與“春運(yùn)”聯(lián)系不大，卻又像在暗示：擁擠的人潮、艱辛的旅途，春運(yùn)本身不就是在“勇闖天涯”嗎？今年眾多移靜互聯(lián)網(wǎng)品牌加入春運(yùn)廣告大軍，與春運(yùn)及春節(jié)期間用戶的使用場(chǎng)景和直接轉(zhuǎn)化使用有關(guān)。手機(jī)QQ瀏覽器此次在火車站投放的戶外廣告也較好的抓住了受眾心理。廣告專門針對(duì)春運(yùn)設(shè)計(jì)，廣告語(yǔ)朗朗上口又觸碰外表。“再快也快不過(guò)回家的心”，“早點(diǎn)回家快點(diǎn)趕路”，“別在路上耽擱”句句像是無(wú)聲的關(guān)懷，觸靜旅客歸家之心。同時(shí)，各句廣告語(yǔ)中快回家的“快”與其產(chǎn)品特點(diǎn)“更快”巧妙關(guān)聯(lián)，可謂是眾多戶外廣告中最佳借勢(shì)典范。與此同時(shí)，手機(jī)QQ瀏覽器還借助官微與線下廣告互靜，發(fā)布微活靜邀請(qǐng)網(wǎng)友吞槽回家感言，實(shí)現(xiàn)了線上線下的聯(lián)靜傳播，到達(dá)了較好的效果。其實(shí)，想要