中國廣告編年史

中國廣告編年史中國廣告編年史廣告103劉凱1031321一、廣告史的起源至鴉片戰(zhàn)爭前的廣告（公元前約1萬年——1840）原始社會初期，為了生存，人們需要相互交往，原始的信息傳播（社會廣告）在社會發(fā)展中發(fā)揮了重要作用。夏、商、周時期，出現(xiàn)“誥”，是一種訓誡勉勵的廣告。隋唐以后，明清時期都有沿用并詳細化。春秋時期，交戰(zhàn)的雙方往往在軍事線路和重要軍事目標上做記號，稱為表，具有識別和告知功能，也是一種軍事廣告。東晉時期，“至”作為一種記錄方式刻在石碑上或是樹上，起到廣告識別的作用，后人也有把“碑”和“至”合稱為“碑志”的。東晉時期有敕，即告誡、命令。這也是中國古代社會自上而下傳遞信息的一種政治廣告表現(xiàn)形式。東晉之后朝代的“詔書“也是政治社會廣告的一種形式。秦始皇統(tǒng)一時期，于公元前219年在泰山頂上立下石碑，刻上歌功頌德的言辭，以達到曉諭天下鞏固統(tǒng)治的目的，這也是最早的廣告形式——時刻。秦時期出現(xiàn)“制”，也稱“制書”，帝王詔書的一種，在漢代為制度，唐代較為常見。秦始皇時期為了防御外族的侵犯，在萬里長城上每隔十里筑一烽火臺，用來把消息傳遞到很遠的地方，烽火就成了軍事廣告。秦漢時期，令作為長官稱令，但作為政治廣告的令，則指命令、政令、軍令。是對中國古代政治廣告的一種凡稱。漢代，石碑不僅用于歌功頌德，還起到傳遞相關信息，警示、訓誡后人的布告的作用，這也是最早的廣告形式——碑。漢代還出現(xiàn)“策”，也稱“策書”是帝王對臣下封土、受爵或免冠的一種文書，也是古代政治廣告的一種表現(xiàn)形式。二、鴉片戰(zhàn)爭至新中國成立前的廣告（1840——1949）近代廣告發(fā)展的最顯著的標志是報刊廣告的出現(xiàn)。鴉片戰(zhàn)爭前后，西方商品輸入我國主要以日用品為主，廣告形式多采用路牌廣告和招貼廣告。唐初，便誕生出了最早的報紙《邸報》。告在整個廣告業(yè)務中占有相當份額。1926年前后，上海先施、新新、永安、大新四大百貨公司首先在商店門前設置大型櫥窗廣告。1930年，上海的“華商廣告公司”開始代理電影廣告，多為幻燈片廣告，即在電影放映前，打出幻燈片來做廣告。從30年代初到抗日戰(zhàn)爭全面爆發(fā)前夕，是舊中國廣告業(yè)的鼎盛時期。20年代后期至30年代，隨著廣告業(yè)進入到一個新的發(fā)展階段，涌現(xiàn)出一批優(yōu)秀的廣告設計人才，形成了廣告美術行業(yè)。1936年7月，全國運動會在上海舉行，《新聞報》借機做了一次空中廣告，把寫著“新聞報發(fā)行量最多，歡迎客選”字樣的紅布系在氣球上，升入空中，擴大了《新聞報》的影響。1936年，國民政府修正公布了《出版法》，規(guī)定報刊等出版物之主管機關為社會局，刊登廣告的內容要遵守該法第四章“出版法登載各項限制”。1737年，全國性抗戰(zhàn)爆發(fā)后，上海廣告業(yè)逐漸蕭條，上海、南京、漢口的報館相繼內遷，多集中于重慶，繼續(xù)刊登廣告業(yè)務。1941年5月16日，《解放日報》是抗戰(zhàn)時期和解放戰(zhàn)爭時期中國共產(chǎn)黨在延安時期的機關報在延安創(chuàng)刊，1947年3月27日?？?948年6月15日，《人民日報》在華北創(chuàng)刊后，就刊登各類廣告，一般頭版廣告地位在報頭左、右側。三、新中國成立以來的我國大陸廣告（1949——1979）1949年4月，天津市公用局率先公布了《廣告管理規(guī)則》。指出“凡在本市營業(yè)之廣告商，持營業(yè)執(zhí)照填具申請表，包括資本主額、經(jīng)營何項廣告、副業(yè)、營業(yè)概況、經(jīng)理人姓名等，呈請公用局登記審查合格發(fā)給登記證后，始得申請廣告業(yè)務?！?949年12月，上海市人民政府公布了《廣告管理規(guī)則》，規(guī)定凡在上海市“經(jīng)營廣告業(yè)務之廣告商，應有固定場所及經(jīng)營業(yè)務，并應向公用局請領許可證，憑此向工商局請領工商登記證，方得營業(yè)”；“已登記許可之廣告商，代客辦理、揭布各種廣告須呈請主管機關核準為限”。1950年，北京市人民政府發(fā)布了商業(yè)局擬定的《管理廣告暫行辦法草案》。西安市公用局印發(fā)了《廣告管理暫行辦法》。1951年，西安市工商局發(fā)布《關于印刷廠商管理暫行辦法》，其中許多條款涉及廣告；重慶市人民政府發(fā)布了《重慶市廣告管理暫行辦法》，并成立了廣告管理所；廣州市人民政府也頒布了《廣州市廣告管理暫行辦法》等。1955年6月18日，《人民日報》發(fā)表了《反對刊登廣告中的鋪張浪費現(xiàn)象》的文章，批評許多報紙刊登廣告是浪費和鋪張，認為許多廣告“是不必要刊登的”。1956年社會主義改造基本完成后，廣告事業(yè)又有了一定的恢復和發(fā)展；北京市政府規(guī)定：“本市廣告管理工作由工商局負責，如果發(fā)現(xiàn)需要取締的廣告，由工商管理局通知公安局執(zhí)行?！?958年，由外貿部、商業(yè)部、文化部、工商行政管理總局聯(lián)合發(fā)生了《關于承辦外商廣告問題的聯(lián)合通知》，確定“外商廣告由上海市廣告公司、天津市廣告美術公司、廣州市美術廣告裝飾公司承辦。在地方，由商業(yè)局、工商行政管理局領導廣告公司的業(yè)務活動。各報刊停止直接對外”；商業(yè)部在北京召開14個城市廣告工作者會議，傳達社會主義國家廣告工作會議精神，提出了“創(chuàng)造具有民族風格的廣告形式，使廣告能體現(xiàn)真實性、思想性、藝術性”的要求。1964年，上?；鸩駨S設計了一套關于“安全使用煤氣”的公益廣告，采用插畫的形式分別介紹了不安全使用煤氣的現(xiàn)象，色彩比較單純，黑色服裝和灰色背景搭配顯得雅致。1977年至1979年，是“文化大革命”結束至廣告業(yè)全面復蘇的前夕，這一時期的廣告被稱為“過渡時期”廣告。1979年，廣告業(yè)開始復蘇，從此中國廣告步入了健康發(fā)展的道路；《文匯報》第二版的“雜談”欄目發(fā)表了丁允朋的文章《為廣告正名》；中宣部發(fā)出《關于報刊、廣播、電視臺刊登和播放外國商品廣告的通知》后，我國各廣告兼營單位大力開辦廣告業(yè)務，同時，廣告經(jīng)（兼）營單位的數(shù)量也迅速增加并持續(xù)發(fā)展；中央電視臺播出了第一條自制廣告“首都出租汽車公司”，不久又為河北冀縣暖氣片廠制作并播出了廣告，每天五分鐘。四、新時期的我國大陸廣告（1979年以后）1979年11月，中共中央宣傳部發(fā)出《關于報刊、廣播、電視臺刊登和播放外國商品廣告的通知》，提出“廣告宣傳要著重介紹四化建設中可借鑒參考的生產(chǎn)資料，消費品除煙酒外，也可以刊登”；并要求“調動各方面的積極因素，更好地開展外商廣告業(yè)務”。1979年，廣東省廣告公司成立，是廣東省外經(jīng)貿委屬下的一家綜合性專業(yè)廣告公司，他們還發(fā)明創(chuàng)造了立體浮雕旋轉式霓虹燈廣告。1981年7月15日，國家工商行政管理總局批準《中國廣告》雜志正式出版。1981年8月21日中國對外貿易廣告協(xié)會成立。1981年4月，中國廣告聯(lián)合總公司（簡稱“中廣聯(lián)”）開始創(chuàng)建，是新華通訊社直屬的中國第一家集團性廣告公司。1982年2月6日，國務院頒布《廣告管理暫行條例》，這是我國第一部全國性、綜合性的廣告管理法規(guī)，它的頒布標志著我國的廣告管理工作進入了一個新的歷史時期。1982年2月到1987年10月的五年，《廣告管理暫行條例》和《廣告管理暫行條例實施細則》成為工商行政管理機關開展廣告管理工作的基本依據(jù)，成為各行各業(yè)從事廣告活動的行為規(guī)范，并為新的廣告管理法規(guī)的誕生奠定了基礎。1983年6月，我國第一個廣告學專業(yè)在廈門大學年新聞傳播系創(chuàng)辦。1983年12月，中國廣告協(xié)會在北京成立，這是全國性的廣告行業(yè)組織。1984年和1986年和又先后在全國組織了兩次以打擊虛假廣告、取締非法經(jīng)營為重點的行業(yè)清理整頓工作，有效地扭轉了廣告業(yè)在發(fā)展過程中存在的某些混亂現(xiàn)象，保障了廣告事業(yè)的健康發(fā)展。1985年9月，中國對外貿易廣告協(xié)會會刊《國際廣告》創(chuàng)刊。1986年，有關專業(yè)廣告公司提出了“以廣告創(chuàng)意為中心，以策劃為主導，為客戶提供全面服務”的口號，廣告經(jīng)營業(yè)務開始向以提供廣告策劃、提供市場調查、提供咨詢服務為重點的全面服務型的方向轉變。國際上某些著名的廣告公司也紛紛進入我國，與國內具有實力的廣告公司建立中外合資廣告公司。一批有實力的公司脫穎而出。五、臺灣地區(qū)廣告簡史20世紀50年代，臺灣地區(qū)剛從日本長達50年的殖民枷鎖中掙脫出來，百廢待舉，人民生活清苦，物質十分缺乏，當然也就沒有廣告業(yè)生存的土壤。1949年，趙君豪與丁宇人等首創(chuàng)大陸廣告公司，推銷報紙廣告版面，這是掮客型廣告公司的開端。戰(zhàn)后后期，臺灣地區(qū)的廣告主要以報紙廣告為主，政府考慮到臺灣民眾閱讀報紙的習慣，以一年為過渡期限，允許報紙使用日文，因此報紙廣告中日文夾雜，廠商則沿用日治時期地址番號，主要以藥品、雜貨、化妝品、布料廣告為主，同時也有不少的酒家廣告，過渡期限至1946年10月25日為止。20世紀60年代，臺灣地區(qū)社會秩序由混亂走向穩(wěn)定，經(jīng)濟有了較大的發(fā)展，人民生活水平有了很大提高，這為廣告代理業(yè)的發(fā)展奠定了基礎。60年代臺灣地區(qū)電視廣告新媒介的出現(xiàn)，推進了廣告業(yè)的發(fā)展的進程。1962年，臺灣地區(qū)第一家電視開播。1969年和1971年第二家和第三家又相繼開播。1969年和1971年又有所謂“中國電視臺”（CTV）和“中華電視臺”（CTS）相繼開播，電視廣告以生動的形象和視聽效果，引起了人們極大的興趣，很多廣告客戶紛紛加大了對電視廣告的投入。1967年，“臺北市廣告代理商業(yè)同業(yè)公會”成立。1984年，臺灣地區(qū)“太洋廣告”與日本“第一企業(yè)”合資，更名為“太一”廣告。1985年，臺灣地區(qū)“恒中廣告”成為“李奧貝納”廣告公司，直屬美國總公司，這應是臺灣地區(qū)第一家純外資廣告公司。1985年7月，臺灣奧美公司成為第一家由“政府”正式核準外資進入廣告業(yè)的國際代理商。20世紀70年代，廣告在臺灣開始蓬勃發(fā)展起來。進入21世紀以來，臺灣已有大小廣告公司3萬多家，幾十萬廣告從業(yè)人員，廣告的年營業(yè)額已經(jīng)占到了GDP的2.5%到3%。由臺灣舉辦的廣告“金像獎”也已成為亞太地區(qū)具有廣泛影響力的廣告獎項。1962年10月10日，臺灣地區(qū)第一家電視公司“臺灣地區(qū)電視公司”在臺北誕生，這是一家商業(yè)電視臺。1969年10月，臺灣地區(qū)當局“教育部”和“國防部”合辦的“中華電視臺”（華視）正式開播。1976年1月8日臺灣地區(qū)“廣播電視法”公布實施。1976年12月30日，又發(fā)布了“廣播電視法實行細則”，對進去口廣播、電視節(jié)目的程序，廣告的播放方式、數(shù)量分配、審查程序及辦法做了詳細的規(guī)定。1990年，國家工商局和對外經(jīng)濟貿易部批準廈門市廣告公司和廈門商業(yè)廣告公司可以代理進入臺灣地區(qū)的商品廣告業(yè)務。六、香港地區(qū)的廣告20世紀50年代到60年代初期，香港地區(qū)經(jīng)濟處于起飛前的準備階段和起飛階段，廣告業(yè)已相當繁榮。20世紀60年代后期到70年代經(jīng)濟的發(fā)展，更帶動了香港地區(qū)廣告業(yè)的繁榮，各種類型的廣告公司相繼成立。TVB1967年11月開始開始播出黑白電視，1971年開辦彩色電視；ATV前身是“麗的電視臺”，它是香港地區(qū)最早開辦的黑白電視臺。而電視廣告是插在節(jié)目當中的，兩家電視臺完全依賴廣告收入。香港最早刊登廣告的英文半月刊是1841年《香港公報》；現(xiàn)存出版最長的英文報刊是1903年創(chuàng)辦的《南華早報》，而在1925年出版的《華僑日報》及《工商日報》標志著商營企業(yè)報刊時代的濫觴；現(xiàn)存的《星島日報》和《成報》是當年主要的中文報刊之一，分別于1938年和1939年創(chuàng)刊。20世紀60至70年代的廣告比較低調，但是仍然可以作為反映社會狀況的一面鏡子；1983年，成立第一個專門做海外媒體投放的部門；80年代中期以來，香港報紙的讀者閱讀率一直呈下降趨勢；到了80年代末期，香港的情況有所改變，部分亞太廣告投放轉移到新加坡。2005年先后涌現(xiàn)了多份免費日報；9月17日，星島集團推出全港唯一的周末免費報紙《快線周報》，這是繼該集團推出《頭條日報》后推出的第二份免費報紙。由于紙張漲價，報紙成本上揚，06年香港報紙全面漲價，這是6年來香港報紙首次加價。在綜合性雜志方面，1990年誕生了《壹周刊》，它的消遣性成分多，但也談政治。香港地區(qū)廣播電臺主要有兩家。一家是1928年6月30日開播的香港電臺，另一家是1959年8月26日開播的香港商業(yè)廣播電臺。2000年之前，大部分廣告投放