第十一章 廣告設(shè)計(jì)課件

第十一章廣告設(shè)計(jì)第十一章廣告設(shè)計(jì)

本章將介紹廣告設(shè)計(jì)。首先引入廣告設(shè)計(jì)的構(gòu)成要素，簡略出圖形、文字和色彩的特點(diǎn)、內(nèi)容與功能；然后進(jìn)入廣告設(shè)計(jì)的分類，主要對招貼廣告、戶外廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)制作進(jìn)行分析；最后揭示廣告設(shè)計(jì)制作常用的技術(shù)與手段。第十一章廣告設(shè)計(jì)

學(xué)習(xí)目標(biāo)與考核要求

知識提示1、了解廣告設(shè)計(jì)的構(gòu)成要素及特征；2、領(lǐng)會廣告設(shè)計(jì)的類型與制作要求；3、掌握廣告設(shè)計(jì)制作的技術(shù)與手段。應(yīng)用提示1、具有廣告設(shè)計(jì)要素的認(rèn)知能力；2、具有廣告設(shè)計(jì)分類的理解能力；3、具有廣告設(shè)計(jì)技法的應(yīng)用能力。第十一章廣告設(shè)計(jì)給你想象——伏特加廣告

絕對伏特加是瑞典的一個(gè)伏特加酒品牌，1978年當(dāng)絕對牌伏特加進(jìn)入美國市場時(shí)，人們都認(rèn)定絕對伏特加“絕對”失敗，因?yàn)椋丶託v來都是俄國的“囊中之物”開篇引例第十一章廣告設(shè)計(jì)伏特加廣告

市場調(diào)查也顯示，人們對絕對伏特加持否定態(tài)度，覺得該品牌的名稱太嘩眾取寵，而且覺得絕對伏特瓶子的形狀比較丑陋，瓶頸太短，難以倒取，瓶帖也很單一，使整個(gè)瓶子顯得過于透明。更為重要的是人們對這個(gè)來自瑞典的伏特加品牌缺少信任。

然而，伏特加的美國代理公司Carillon公司卻堅(jiān)信，只要有正確的策略就可以把絕對伏特加做成一個(gè)成功的品牌。第十一章廣告設(shè)計(jì)Carillon公司委托TBWA廣告公司為絕對伏特加做廣告，TBWA意識到，品牌要成功，廣告不能隨波逐流，必須沖破一般酒廣告的傳統(tǒng)模式，必須創(chuàng)造它的附加價(jià)值，把絕對品牌塑造成時(shí)尚的，人人都想喝的形象。他們決定在“絕對”二字上尋找突破，用名字和酒瓶的形狀的獨(dú)特來表現(xiàn)質(zhì)量和時(shí)尚。

TBWA提出的廣告概念是揭示絕對伏特加與市場上其他品牌的差異點(diǎn)，但創(chuàng)意的發(fā)想完全是創(chuàng)意總監(jiān)5分鐘內(nèi)的靈感閃現(xiàn)。最初的平面廣告創(chuàng)意都是以“絕對(ABSOLUT)”為首字，并以一個(gè)表示品質(zhì)的詞居次，例如“絕對完美”、“絕對清澈”、“絕對創(chuàng)意”，畫面則以特寫的瓶子為中心，視覺效果非常突出，該產(chǎn)品的獨(dú)特性由廣告產(chǎn)生的獨(dú)特性準(zhǔn)確地反映出來，但更為重要的是與視覺關(guān)聯(lián)的標(biāo)題措辭與引發(fā)的奇想賦予了廣告無窮的魅力和奧妙。伏特加廣告第十一章廣告設(shè)計(jì)第十一章廣告設(shè)計(jì)第十一章廣告設(shè)計(jì)第十一章廣告設(shè)計(jì)于是TBWA決定將這種創(chuàng)意形式延續(xù)下去，不斷衍生出許多“絕對”話題，從而以不斷變換的內(nèi)容和一致的外在形式來吸引消費(fèi)者的注意，同時(shí)，也可以在長期的傳播過程中建立自己獨(dú)特的品牌個(gè)性，這種策略性的廣告創(chuàng)意就是品牌最直觀的個(gè)性。

這種別出心裁的創(chuàng)意方式很快就引起市場的迅速反應(yīng)，不僅銷量大幅度增加，而且可以看出，消費(fèi)者對這種形式的創(chuàng)意非常感興趣.第十一章廣告設(shè)計(jì)第十一章廣告設(shè)計(jì)

近30年來，TBWA堅(jiān)持在平面廣告中采用這種“標(biāo)準(zhǔn)格式”，制作了近1000張平面廣告，雖然格式不變，但表現(xiàn)總是千變?nèi)f化，廣告運(yùn)用的主題多達(dá)12類之多———絕對產(chǎn)品、絕對城市、絕對藝術(shù)、絕對節(jié)日、絕對口味、絕對文學(xué)、絕對服裝、絕對新聞……尤其是“絕對城市”更是精彩絕倫，這組創(chuàng)意的元素全部選自世界著名城市最臉譜化的標(biāo)志，然后，把絕對伏特加的瓶形巧妙地置換或添加在這些著名的標(biāo)志物上，就形成了一幅令人叫絕的“藝術(shù)品”。第十一章廣告設(shè)計(jì)第十一章廣告設(shè)計(jì)第十一章廣告設(shè)計(jì)

的確，通過這些廣告作品，不僅可以領(lǐng)略到絕對伏特加獨(dú)樹一幟的創(chuàng)意哲學(xué)，還可以從中增長不少相關(guān)知識。舉個(gè)例子，在“絕對布魯塞爾”篇中，我們可以看到絕對伏特加酒瓶撒尿的景觀，寓意不言自明，象征那個(gè)在關(guān)鍵時(shí)刻拯救布魯塞爾的小男孩用自己的尿澆滅導(dǎo)火索的這一著名雕塑第十一章廣告設(shè)計(jì)

在“絕對瑞士”篇中，瓶子的形狀嵌進(jìn)手表的零件中，十分有趣，不僅突出瑞士鐘表王國的特征，而且又巧妙地將自己最形象化的特征融入其中，堪稱經(jīng)典?？傊^對伏特加總是能通過瓶子的形狀和精彩的標(biāo)題創(chuàng)造出許多人們意想不到的內(nèi)容。為了能讓杰出的廣告概念完美地表達(dá)出來，TBWA十分重視創(chuàng)意的執(zhí)行力，他們聘請高水平的攝影師對酒瓶做完美的攝影，做到感覺蕩漾，吸引人，產(chǎn)生視覺上和聯(lián)想上的震撼力。精良的制作就猶如一件藝術(shù)品，還集中傳達(dá)出產(chǎn)品的品質(zhì)，似乎還暗示消費(fèi)者，要想得到更好的質(zhì)量，就必須多付一些錢，不論是作品還是產(chǎn)品。第十一章廣告設(shè)計(jì)思考

ABSOLUTE廣告成功原因在哪里？

如何設(shè)計(jì)一個(gè)有銷售力的平面廣告?

第十一章廣告設(shè)計(jì)評述

ABSOLUT成功原因在于絕對伏特加非常清晰的訴求，那便是與眾不同、簡單和創(chuàng)造力。她創(chuàng)造了一種全新的廣告模式，縮短了廣告和藝術(shù)的距離。所有廣告的焦點(diǎn)集中在瓶形，同時(shí)配以沿用至今的經(jīng)典廣告臺詞，即以“ABSOLUT”開頭，加上相應(yīng)的一個(gè)單詞或一個(gè)詞組。第一個(gè)ABSOLUT廣告是1980年的ABSOLUTPERFECTION，即便今天也廣為使用。所有廣告的共性在于瓶子，瓶子的設(shè)計(jì)被授予了大量的獎(jiǎng)項(xiàng)。第一個(gè)是1979年經(jīng)典的ABSOLUTVODKA瓶形。在20世紀(jì)80年代，大多數(shù)廣告獎(jiǎng)項(xiàng)被授予了印刷類廣告，而印刷類廣告中又集中在瓶子和高級版。在這版廣告中，瓶子被籠罩在一片光環(huán)之中，穿插了一些經(jīng)典的文字。ABSOLUTATTRACTION,ABSOLUTGENEROSITY和ABSOLUTBRAVO,分別在1984年和1986年獲得了4個(gè)廣告獎(jiǎng)項(xiàng)。2003年ABSOLUTVANILIA瓶形，等等。

2003年，美國《福布斯》(Forbes)雜志所評選的美國奢侈品牌排行榜。國際頂級烈酒品牌絕對伏特加(ABSOLUTVODKA)在排行榜中獨(dú)占鰲頭。絕對伏特加的優(yōu)勢主要集中在廣告和市場推廣活動屢獲大獎(jiǎng)，它不斷采取富有創(chuàng)意而又高雅、幽默的方式詮釋該品牌的核心價(jià)值：純凈、簡單和完美。至今全世界已有500多位畫家都為絕對伏特加的廣告創(chuàng)作了自己的作品，然而依舊還有上百位畫家在等候?yàn)榻^對伏特加創(chuàng)作的機(jī)會。第十一章廣告設(shè)計(jì)第一節(jié)廣告設(shè)計(jì)要素

圖形、文字和色彩是構(gòu)成廣告設(shè)計(jì)的三大要素，這些要素在廣告設(shè)計(jì)中分別擔(dān)當(dāng)著不同的角色，以招貼廣告為例，圖形要素包括插圖、商標(biāo)和畫面輪廓線等元素；文字要素包括字體設(shè)計(jì)和編排設(shè)計(jì)等元素；色彩要素包括色相、明度和純度等元素。

第十一章廣告設(shè)計(jì)

一、圖形要素

1、圖形的種類

圖形是廣告設(shè)計(jì)畫面中的主要構(gòu)成元素。它能夠形象地表現(xiàn)廣告主題與廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵。圖形的種類多種多樣，可以是素描圖像，油畫圖像、水彩圖像或者攝影圖像等。圖形的表現(xiàn)形式也是多種多樣的，如寫實(shí)，抽象，寫意等方法。而當(dāng)代新興的卡通漫畫等形式的圖形在廣告設(shè)計(jì)中也使用較多。

圖形在平面廣告中又分為直接圖形和間接圖形。直接圖形就是直接把廣告產(chǎn)品和商標(biāo)用攝影或繪畫形式表現(xiàn)在平面廣告中的圖形，也稱為產(chǎn)品圖形。間接圖形就是根據(jù)廣告創(chuàng)意與主題所選擇的為了幫助受眾理解廣告主題或創(chuàng)意的表現(xiàn)圖形，也稱為廣告圖形。直接圖形多用在瞬間即過的媒體上

，如路牌、車身廣告等，主要用來推薦和提醒人們使用該產(chǎn)品。而在有相對寬裕時(shí)間的媒體上，如報(bào)紙、雜志、樣本和招貼等，往往是直接、間接圖形同時(shí)使用，這樣有利于加深對廣告和產(chǎn)品的認(rèn)知、理解和記憶。這里用的直接和間接圖形可以是攝影，也可以是繪畫，表現(xiàn)手法根據(jù)創(chuàng)意有寫實(shí)、象征、懸念、漫畫、卡通、裝飾變形和構(gòu)成組合等豐富多變的手法，極具表現(xiàn)力，傳達(dá)廣告的效果很好。第十一章廣告設(shè)計(jì)一、圖形要素

2、圖形要素的內(nèi)容圖形要素包含插圖、商標(biāo)。輪廓線等。插圖是利用視覺藝術(shù)語言進(jìn)行信息的傳播，具有形象、具體和直接等特性，是一種通俗易懂的表達(dá)方式。插圖圖形的設(shè)計(jì)是根據(jù)整體廣告策略進(jìn)行處理安排的，它所表現(xiàn)的內(nèi)容必須緊緊圍繞廣告主題，突出所表述商品的個(gè)性信息。新奇，怪異?；恼Q的圖形并非是設(shè)計(jì)師追求的最終目標(biāo)，使用通俗易懂、簡潔明快的圖形語言有時(shí)也可以達(dá)到同樣強(qiáng)烈的視覺；中擊力。圖形傳達(dá)主要目的是方便人們對廣告主題的認(rèn)識、理解和記憶。

第十一章廣告設(shè)計(jì)

商標(biāo)是廣告設(shè)計(jì)的眼睛，也是構(gòu)成整幅圖像畫面的重要元素。它可以塑造商品或企業(yè)的形象，是商品和企業(yè)最有效、最可靠的象征。商標(biāo)又是人們識別商品的符號。也是商品質(zhì)量、企業(yè)信譽(yù)的保證。知名企業(yè)．它的商標(biāo)就是品牌，就是企業(yè)的象征。商標(biāo)具有指導(dǎo)人們購買、開拓市場、鞏固市場的作用。例如，INTEL、NIKE、阿迪達(dá)斯等知名商標(biāo)，單純、簡潔的商標(biāo)造型，其強(qiáng)烈的視覺效果能在瞬間給人留下深刻的印象。輪廓線是廣告設(shè)計(jì)中畫面邊緣的線框，它的作用是使廣告畫面有一個(gè)單獨(dú)的空間，以控制人們觀察的視覺范圍。輪廓線的使用可以將人們的視線移至廣告主題，同時(shí)還可以避免其他畫面以外的視覺信息的干擾。輪廓線還能增加廣告畫面的美感，在系列廣告設(shè)計(jì)中設(shè)計(jì)師通常會采用統(tǒng)一的“個(gè)性化”輪廓線，加強(qiáng)廣告畫面的延續(xù)性印象。輪廓線可以用直線、曲線、斜線及圖案邊飾紋樣等形式。是否使用輪廓線，需根據(jù)整體廣告的設(shè)計(jì)來確定，有時(shí)候不恰當(dāng)?shù)氖褂梅炊鴷e奪主，影響廣告中的圖形與文字的表現(xiàn)。第十一章廣告設(shè)計(jì)3、圖形設(shè)計(jì)的要求

廣告圖形設(shè)計(jì)的作用在于：一是傳達(dá)廣告的主題。廣告通過插圖表現(xiàn)商品的特征，向讀者展示廣告所傳達(dá)的重點(diǎn)，傳達(dá)廣告的主題思想。二是吸引讀者的注意力。廣告插圖運(yùn)用形狀、黑白、大小、虛實(shí)、色彩等因素，來刺激讀者的感官，引起注目。其基本要求是：廣告圖形應(yīng)具備簡潔單純的視覺效果；要勇于創(chuàng)新、生動有趣；具有針對性的插圖；廣告圖形必須符合廣告主題；廣告插圖應(yīng)有可信性等。總之，廣告圖形設(shè)計(jì)及插圖不能單純注重畫面的藝術(shù)美，更重要的是要樹立商品形象，傳達(dá)商品信息，講究廣告效應(yīng)，促進(jìn)商品銷售。例如，一幅汽車廣告，其主題是平穩(wěn)而舒適。怎樣把這個(gè)抽象的主題傳達(dá)給讀者呢？于是，廣告設(shè)計(jì)者根據(jù)這一主題進(jìn)行構(gòu)思，用寫實(shí)的手法表現(xiàn)一只香煙燃燒后留下很長的煙灰而不下掉的形象，寓意著汽車的平穩(wěn)舒適，說明汽車的質(zhì)量和性能。這幅插圖比較成功的通過鮮明、具體的形象，把廣告主題傳達(dá)給讀者，在消費(fèi)者中建立起特殊的形象，吸引人們在眾多牌子的汽車中選擇該產(chǎn)品。第十一章廣告設(shè)計(jì)

文字在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中占有重要的地位，相對于圖形來將是廣告信息傳遞最直接的方式。文字要素主要包括廣告文字的字體設(shè)計(jì)和編排設(shè)計(jì)。

二、文字要素

第十一章廣告設(shè)計(jì)1、廣告文字的字體設(shè)計(jì)1．1字體的選擇。

廣告字體應(yīng)能引起讀者的注意。根據(jù)設(shè)計(jì)要求選擇字體的種類、大小、輕重、繁簡等要服從整個(gè)廣告設(shè)計(jì)的需要。選擇字體時(shí)，應(yīng)著眼與那些富有表現(xiàn)力的字體。而突出插圖的廣告設(shè)計(jì)，文字處于從屬、補(bǔ)充地位，起著襯托插圖、加強(qiáng)對比的作用，所以最好選擇比較樸實(shí)或中性的字體。從主題內(nèi)容出發(fā)選擇字體。字體能使人產(chǎn)生聯(lián)想，因此，在選擇應(yīng)用時(shí)要注意內(nèi)容與字體在造型上包含或象征的意義相吻合。宣傳現(xiàn)代產(chǎn)品不要選擇古老煩瑣的字體。

第十一章廣告設(shè)計(jì)注意字體的和諧。在廣告畫面中往往有兩種或兩種以上的字體同時(shí)存在。因此，在選擇字體時(shí)應(yīng)注意不同字體之間的和諧。一般情況下，一幅廣告中的字體不易太多，以免造成紛亂的感覺。

廣告用字需規(guī)范。文字是傳達(dá)廣告內(nèi)容的重要手段。若用字缺乏規(guī)范，就可能使人錯(cuò)誤地理解廣告內(nèi)容或者根本看不懂。第十一章廣告設(shè)計(jì)1．2字體的運(yùn)用

印刷字體的運(yùn)用。

所有廣告文字要素（標(biāo)題、廣告語、正文）都適合于用印刷字體來完成。在這三個(gè)要素中，正文必須采用印刷體，標(biāo)題也以印刷體為主，而廣告語在一些特定情況下，為適應(yīng)內(nèi)容的需要，可適當(dāng)考慮印刷體以外的其他字體。裝飾文字的運(yùn)用。

裝飾文字是在印刷字體標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范的基礎(chǔ)上，加上適當(dāng)?shù)乃囆g(shù)話處理，使文字的字體顯得更藝術(shù)、美觀和生動、同時(shí)在裝飾變化的過程中，可以使文字的造型與廣告的內(nèi)容更加吻合。書法字體的運(yùn)用。

書法字體比裝飾字體更具有藝術(shù)性和生動性。不同民族由于書寫習(xí)慣和書寫方式以及書寫工具的不同，從書法字體中所體現(xiàn)的民族性是十分明顯的。如宣傳民族文化、地方土特產(chǎn)品，具有民族特色和傳統(tǒng)優(yōu)勢的產(chǎn)品，以及文化、藝術(shù)、書畫展覽的廣告，利用書法體來表現(xiàn)就極其恰當(dāng)。字圖的組合運(yùn)用。

以圖形為主的廣告，字體在視覺效果上就應(yīng)服從于圖形，處于從屬的地位。字圖要互相穿插重疊，有機(jī)的結(jié)合成一個(gè)整體，從而加強(qiáng)廣告畫面統(tǒng)一的視覺效果。第十一章廣告設(shè)計(jì)

無論是字體的選擇，還是字體的運(yùn)用，都必須遵循“功能第一，形式第二”的原則。不能只顧盲目追求華美的表現(xiàn)形式，而減弱以至喪失文字傳達(dá)信息的功能。第十一章廣告設(shè)計(jì)

2．1廣告文字在畫面上的位置處理。

文字放置于廣告畫面的最頂部，產(chǎn)生上升、輕快的視覺效果，同時(shí)也具有愉悅、適意的象征意義。文字放置在畫面的正中心位置，具有極端安定、平穩(wěn)、視覺強(qiáng)烈的表現(xiàn)效果。文字放置在畫面的最下端，具有下降、不穩(wěn)定與沉重的視覺效果，有時(shí)也有哀傷、消沉的象征意義，比較適合于具有相同意義的文字排列。文字放置在畫面的左端或右端具有極不平衡的感覺，但這種不平衡感對于文字的突出，也極其有效。2、廣告文字的編排設(shè)計(jì)第十一章廣告設(shè)計(jì)2．2廣告文字的編排

軸線左置的排列：每行文字的左邊對齊，右邊不齊。開頭整齊排列，便于讀者閱讀，是常用的排列方法。

軸線右置的排列：每行文字的右邊對齊，左邊不齊。這種排法適合于文字行數(shù)較少時(shí)使用，否則將不便閱讀，影響廣告效果。

軸線中置的排列：把文字的軸線中置，每行文字以中軸線左右對稱，每行文字在中軸左右相等，形成絕對對稱的文字排列。當(dāng)廣告文字內(nèi)容對比較多時(shí)，可增加一條軸線，形成兩條軸線的排列方式。

雙軸線左右置排列：兩組文字左齊與右齊，齊頭一邊分別至于左或右，而中間形成組合的排列。

雙軸線中置的排列：兩組文字右齊與左齊，齊頭一邊居中相鄰，形成兩條軸線相對稱的排列。

雙軸線左置或右置：兩組文字都右齊或左齊。

傳統(tǒng)書寫形式排列：這也是一種雙軸線排列，每行文字既齊左，也齊右，每段文字的開頭都要空兩格，然后順次排列。在進(jìn)行文字的編排時(shí)，為了提示每行文字的不同，可以在每行文字開頭的軸線上加上小圓點(diǎn)、五角星等小圖形，以示區(qū)別或點(diǎn)綴。

第十一章廣告設(shè)計(jì)三、色彩要素廣告設(shè)計(jì)構(gòu)成的文字、圖形、色彩三要素中，色彩最能引起人們的注意，最能傳達(dá)信息，具有先聲奪人的效果。第十一章廣告設(shè)計(jì)1、廣告色彩的傳達(dá)、識別與象征作用

色彩是廣告表現(xiàn)的一個(gè)重要因素，它以其傳遞速度最快而著稱，比圖形和文字等因素的視覺沖擊力更強(qiáng)、更快。它以每秒30萬公里的光速傳入人的眼睛，是一種先聲奪人的藝術(shù)語言。廣告色彩的功能是向消費(fèi)者傳遞某一種商品信息。色彩對廣告環(huán)境、對人們感情活動都具有深刻影響。廣告色彩對商品具有象征意義，通過不同商品獨(dú)具特色的色彩語言，使消費(fèi)者更易識別和產(chǎn)生親近感，商品的色彩效果對人們有一定的誘導(dǎo)作用?，F(xiàn)在，色彩在廣告宣傳中獨(dú)到的傳達(dá)、識別與象征作用，已受到越來越多的設(shè)計(jì)師和企業(yè)家們的重視。國外一些大公司、大企業(yè)都精心選定某種顏色作為代表自身的形象色。第十一章廣告設(shè)計(jì)2、廣告色彩與消費(fèi)心理

受眾對廣告的第一印象是通過色彩而得到的，它與受眾的心理和生理反應(yīng)密切相關(guān)。下面我們就幾個(gè)基本色彩具有的心理效應(yīng)作一個(gè)簡單介紹。紅色視覺刺激強(qiáng)，讓人覺得活躍、熱烈，有朝氣。在人們的觀念中，紅色往往與吉樣、好運(yùn)、喜慶相聯(lián)系，它便自然成為一種節(jié)日、慶?；顒拥某Ｓ蒙?。同時(shí)紅色又易聯(lián)想到血液和火炮，有一種生命感、跳動感，還有危險(xiǎn)、恐怖的血腥氣味的聯(lián)想。滅火器、消防車都是紅顏色的。第十一章廣告設(shè)計(jì)黃色明亮和嬌美的顏色，有很強(qiáng)的光明感，使人感到明快和純潔。幼嫩的植物往往呈淡黃色，又有新生、單純、天真的聯(lián)想，還可以讓人想起極富營養(yǎng)的蛋黃、奶油及其他食品。黃色又與病弱有關(guān)，植物的衰敗、枯萎也與黃色相關(guān)聯(lián)。因此，黃色又使人感到空虛、貧乏和不健康。第十一章廣告設(shè)計(jì)橙色

兼有紅與黃的優(yōu)點(diǎn)，明度柔和，使人感到溫暖又明快。一些成熟的果實(shí)往往呈現(xiàn)橙色，富于曹養(yǎng)的食品(面包、糕點(diǎn))也多是橙色。因此，橙色又易引起營養(yǎng)、香甜的聯(lián)想，是易于被人們所接受的顏色。在特定的國家和地區(qū)，橙色又與欺詐、嫉妒有聯(lián)系。第十一章廣告設(shè)計(jì)藍(lán)色極端的冷色，具有沉靜和理智的特性，恰好與紅色相對應(yīng)。藍(lán)色易產(chǎn)生清徹、超脫、遠(yuǎn)離世俗的感覺。深藍(lán)色會滋生低沉、郁悶和神密的感覺，也會產(chǎn)生陌生感、孤獨(dú)感。第十一章廣告設(shè)計(jì)綠色具有藍(lán)色的沉靜和黃色的明朗，又與人目然的生命相一致相吻合，因此，它具有平衡人類心境的作用，是易于被接受的色彩。綠色又與某些尚未成熟的果實(shí)的顏色一致，因而會引起酸與苦澀的味覺。深綠易產(chǎn)生低沉消極、冷漠感。

以上通過一種色相產(chǎn)生正反兩方面的心理效果介紹，說明在廣告設(shè)計(jì)中的用色，需要把握住消費(fèi)者心理，運(yùn)用特定的色彩關(guān)系，發(fā)揮出色彩特有的個(gè)性，為廣告制作錦上添花。第十一章廣告設(shè)計(jì)3、廣告設(shè)計(jì)中色彩的運(yùn)用

在設(shè)計(jì)中可以運(yùn)用對人的心理產(chǎn)生作用的色彩，如冷暖、輕重、遠(yuǎn)近、味覺、情感等來表現(xiàn)不同的產(chǎn)品和主題，如用紅色表現(xiàn)節(jié)日禮品、喜慶場面和營養(yǎng)品等；用藍(lán)色和白色表現(xiàn)清潔用品、冷凍食品、醫(yī)療衛(wèi)生用品等。設(shè)計(jì)中運(yùn)用色彩的情感聯(lián)想及商品的形象色等色彩規(guī)律，有利于商品性質(zhì)的傳達(dá)。但應(yīng)注意不能把廣告色彩設(shè)計(jì)簡單化、公式化，使廣告色彩在雷同中失去了個(gè)性和視覺沖擊力。廣告色彩的表現(xiàn)要求是新穎、獨(dú)特、醒目，要利用色彩的諸要素之間的變化，組合出各種不同的、有個(gè)性的廣告色調(diào)。第十一章廣告設(shè)計(jì)第十一章廣告設(shè)計(jì)

在廣告色彩配置和色彩組調(diào)設(shè)計(jì)中,要把握好色彩的冷暖對比、明暗對比、純度對比、面積對比、混合調(diào)和、面積調(diào)和、明度調(diào)和、色相調(diào)和、傾向調(diào)和等等。廣告色彩組調(diào)要保持畫面的均衡呼應(yīng)和色彩的條理性。廣告畫面有明確的主色調(diào),要處理好圖形色和底色的關(guān)系。要明確色彩定位。廣告定位在突出標(biāo)志時(shí),要考慮企業(yè)的個(gè)性特征和企業(yè)的形象色,通過色彩定位來強(qiáng)化公眾對它的辨認(rèn),廣告定位在突出商品時(shí),就要強(qiáng)調(diào)商品形色。廣告色彩傳達(dá)的目的在于充分表現(xiàn)繪畫、對象的特征和功能,以適合市場審美,利用色彩設(shè)計(jì)的創(chuàng)意造成一種更集中、更強(qiáng)烈、更單純的視覺形象語言,加深公眾對廣告的認(rèn)知程度,以達(dá)到信息傳播的目的。第十一章廣告設(shè)計(jì)第二節(jié)廣告設(shè)計(jì)類型

廣告設(shè)計(jì)的種類多種多樣，大致可以將其歸為三大類：平面廣告設(shè)計(jì)、立體廣告設(shè)計(jì)和動態(tài)廣告設(shè)計(jì)。平面廣告即是我們傳統(tǒng)意義上所熟悉的廣告形式，它借助于二維空間的表現(xiàn)手法，依托紙質(zhì)等平面載體，常見的平面廣告種類有：招貼廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告。立體廣告是通過三維空間來表現(xiàn)的廣告形式，常見的立體廣告種類有：戶外廣告、售點(diǎn)廣告、櫥窗廣告。動態(tài)廣告是隨著信息時(shí)代的到來，也使廣告設(shè)計(jì)由二維、三維向四維動態(tài)的方向轉(zhuǎn)變，除了傳統(tǒng)的廣播廣告、電視廣告之外，還有網(wǎng)絡(luò)廣告。我們重點(diǎn)簡介招貼廣告、戶外廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)與制作。第十一章廣告設(shè)計(jì)一、招貼廣告的設(shè)計(jì)1、招貼廣告的分類招貼廣告的英文名稱是“POSTER”，是指張貼于公共場所的印刷品廣告，亦稱海報(bào)，是所有平面廣告中最特殊的一種。它分為商業(yè)招貼、公益招貼、藝術(shù)招貼、電影招貼和公共招貼五類。商業(yè)招貼以直接宣傳企業(yè)，促銷商品及服務(wù)，滿足消費(fèi)者需要之內(nèi)容為題材，如郵政、電信服務(wù)、金融信貸服務(wù)、企業(yè)形象宣傳等。公益招貼則是以公益問題為題材，如戒煙、環(huán)境與資源保護(hù)、呼吁和平、科學(xué)教育等。在廣告設(shè)計(jì)的歷史中，招貼廣告是最早出現(xiàn)的廣告形式之一，也是過去幾十年中，應(yīng)用最為廣泛的廣告形式。隨著時(shí)代的發(fā)展和數(shù)字媒體的出現(xiàn)，傳統(tǒng)意義上的招貼廣告正逐漸為新形式的電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告所替代，但其作為經(jīng)典的廣告形式，直到今天仍有著重要的意義。世界各國的主要賽事和活動，都將招貼設(shè)計(jì)作為其重要宣傳手段之一。北京2008奧運(yùn)會、上海2010世博會，都有招貼設(shè)計(jì)的競賽。

招貼廣告就其不同的宣傳目的，可分為兩大類別：社會公共招貼廣告和商業(yè)招貼廣告。

第十一章廣告設(shè)計(jì)第十一章廣告設(shè)計(jì)

社會公共招貼廣告是非盈利性的招貼廣告，包括電影招貼畫，各種類型的展覽招貼畫，各種演出活動，如音樂會、戲劇演出、體育運(yùn)動會招貼宣傳畫以及各種游園活動、消夏晚會、燈會、花展的招貼畫等等。除此之外，公共招貼廣告還有“公益性”招貼畫，包括宣傳國家的政策，如環(huán)境保護(hù)、計(jì)劃生育、衛(wèi)生知識以及交通安全、防火保險(xiǎn)、節(jié)日慶典，節(jié)約用水等方面的內(nèi)容。這樣的“公益性”招貼廣告一般不以盈利為目的，屬于社會公共事業(yè)。

例如，為社會公共招貼--2008年奧運(yùn)會招貼設(shè)計(jì)獲獎(jiǎng)作品《更快更高更強(qiáng)》將中國漢字與運(yùn)動員組合在一起，集中體現(xiàn)了2008年奧運(yùn)在中國舉辦的概念，并且這幅招貼下可以任意繪上各種運(yùn)動項(xiàng)目組成一系列新的招貼畫。商業(yè)招貼廣告則以商業(yè)活動為主體，是一種以商品、產(chǎn)品、企業(yè)為主題的營銷、促銷性宣傳招貼畫。例如，馳名世界的“可口可樂”、“SONY電器”、“豐田汽車”、“資生堂化妝品”，國內(nèi)的“中國移動”、“中國聯(lián)通”、“聯(lián)想電腦”等等，均有大量的商業(yè)宣傳招貼在世界和國內(nèi)務(wù)大城市張貼，為其銷售活動大造輿論。

第十一章廣告設(shè)計(jì)第十一章廣告設(shè)計(jì)招貼廣告雖然受到張貼和文字限制，但其設(shè)計(jì)的特征還具明顯。2.1畫面大。招貼廣告的應(yīng)用范圍非常廣泛，主要是在公共活動空間，如戶外大型廣告牌、廣告立柱、廣告櫥窗、文化娛樂場所、商場內(nèi)外、候車亭、地鐵候車大廳等。這些街頭廣告藝術(shù)的性質(zhì)，決定了招貼必須以大尺寸的畫面來傳達(dá)信息。招貼廣告的畫面尺寸一般有對開、全開，直到24張全開，甚至更大尺寸。

2.2遠(yuǎn)視強(qiáng)。為了使來去匆忙的人們留下印象，除了面積大之外,招貼廣告設(shè)計(jì)還以突出的商標(biāo)、標(biāo)志、標(biāo)題、圖形，對比強(qiáng)烈的色彩，或大面積的空白、簡練的視覺流程，使其成為視覺的焦點(diǎn)。如果就形式上區(qū)分廣告設(shè)計(jì)與其它視覺藝術(shù)的不同，招貼可以說更具廣告的典型性。

2.3藝術(shù)性高。就招貼廣告設(shè)計(jì)的內(nèi)容性質(zhì)而言，它包括了商業(yè)廣告設(shè)計(jì)和非商業(yè)廣告設(shè)計(jì)方面的種種廣告設(shè)計(jì)。就每張招貼而言，其針對性又很強(qiáng)。商業(yè)中的商品招貼廣告設(shè)計(jì)往往以具有藝術(shù)表現(xiàn)力的攝影、造型寫實(shí)的繪畫和漫畫形式表現(xiàn)居多，給消費(fèi)者留下真實(shí)感人的畫面和富有幽默情趣的感受。而非商業(yè)性的招貼廣告設(shè)計(jì)，內(nèi)容廣泛、形式多樣，藝術(shù)表現(xiàn)力豐富。特別是文化藝術(shù)類的招貼畫，根據(jù)廣告設(shè)計(jì)的主題，可充分發(fā)揮想象力，盡情地施展藝術(shù)手段。能引人注目，實(shí)施時(shí)效較長，發(fā)布量大，有廣泛的宣傳效果。其畫面常采用繪畫、攝影、裝飾畫面或文字圖表等表現(xiàn)形式制作，以追求完美的宣傳效果為宗旨。

2、招貼廣告設(shè)計(jì)的特征

第十一章廣告設(shè)計(jì)3、招貼廣告的編排

招貼廣告編排就是將文字、插畫、照片、圖案、記號等構(gòu)成要素進(jìn)行視覺統(tǒng)一設(shè)計(jì)，是將各構(gòu)成要素的均衡、調(diào)和、動態(tài)、視線誘導(dǎo)等進(jìn)行組合設(shè)計(jì)。招貼廣告科學(xué)地編排文字、圖形、色彩等要素，給人以深刻的印象，達(dá)到視覺傳達(dá)的效果。主要體現(xiàn)：具有視覺沖擊力；插圖要占50%以上的面積；企業(yè)品牌或產(chǎn)品名稱應(yīng)放在顯眼的地方，使受眾一目了然；字體選擇必須合理，圖文編輯要新穎獨(dú)特；當(dāng)招貼的主訴求是產(chǎn)品的外觀形態(tài)時(shí)，應(yīng)強(qiáng)調(diào)非文字語言；當(dāng)需以形象引起受眾對產(chǎn)品聯(lián)想時(shí)，應(yīng)強(qiáng)調(diào)非文字語言；當(dāng)具體描述產(chǎn)品的功能或關(guān)注事實(shí)的時(shí)候，應(yīng)強(qiáng)調(diào)文字語言；讓重要的要素突出；使用強(qiáng)烈的色彩，發(fā)揮最大限度的對照。第十一章廣告設(shè)計(jì)一是根據(jù)廣告創(chuàng)意決定各構(gòu)成要素在招貼上的比重二是根據(jù)廣告畫面來選擇需要編排的內(nèi)容三是依照畫面的重心關(guān)系決定主體的位置安排四是確定文字與插圖大致比例關(guān)系，并決定它們各自應(yīng)占的適當(dāng)位置五是確定畫面整體布局關(guān)系六是考慮各構(gòu)成要素之間的誘導(dǎo)關(guān)系七是選定插圖并指定位置八是確定文字的大小寫、排法、字距、行距、輪廓等上述順序內(nèi)容還要根據(jù)實(shí)際需要作適當(dāng)調(diào)整，靈活運(yùn)用。招貼廣告的設(shè)計(jì)編排一般注意下列順序：第十一章廣告設(shè)計(jì)二、戶外廣告的設(shè)計(jì)

1、戶外廣告的特性戶外廣告，顧名思義是指在露天或室外的公共場所向消費(fèi)者傳遞信息的廣告媒體。諸如巨大的路牌廣告；形式多樣的招貼廣告；五彩繽紛的霓虹燈廣告：交通站候車亭和夜幕降臨時(shí)像條銀龍的馬路燈箱廣告等等,這些露天的廣告形式即稱戶外廣告。第十一章廣告設(shè)計(jì)第十一章廣告設(shè)計(jì)戶外廣告的特點(diǎn)主要是：1．1極高覆蓋率。戶外廣告已不僅僅是廣告業(yè)發(fā)展的一種傳播媒體，也是現(xiàn)代化城市環(huán)境建設(shè)布局中的一個(gè)重要組成部分。戶外廣告一般均設(shè)置在城市中心和通行要道的熱鬧場所，日夜不停地向行人傳達(dá)著廣告信息。由于廣告優(yōu)越的位置和醒目的畫面，幾乎面對廣告的行人無一不投過注目的一瞥。如果按每天的人流量為1萬人次計(jì)算，一塊路牌廣告半年內(nèi)的覆蓋率就有180萬人次。

1.2強(qiáng)烈的沖擊力。戶外廣告，不論是路牌、招貼還是車身、燈光等形式的廣告，均以鮮明強(qiáng)烈的色彩和獨(dú)特的形式給人以強(qiáng)烈的視覺、沖擊力，留下深刻的印象。1.3良好的促銷作用。由于戶外廣告大多處于商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)集中的鬧市區(qū)，因而廣告上的宣傳更容易同購買行為結(jié)合起來，尤其在車站．碼頭附近的有關(guān)城市交通、旅游、商業(yè)等廣告，其直接針對銷售行為的作用更為強(qiáng)烈。

1.4較低的廣告成本。按其覆蓋率計(jì)算，它的每千人成本大致與報(bào)紙廣告相等，但由于它巨大的畫面，長久的保存，其效果在某些方面比報(bào)紙廣告要好,尤其是樹立企業(yè)形象的巨大路牌廣告,更是如此。

1.

5存在的不足之處。一是戶外廣告所處的具體環(huán)境和條件決定了它不能為觀者提供仔細(xì)閱覽的機(jī)會，因?yàn)閼敉鈴V告均竭力做到簡潔，有的甚至只有一個(gè)商品名稱或商標(biāo)符號。如果沒有其他廣告媒體補(bǔ)充商品知識,便會影響消費(fèi)者對商品的了解。二是戶外廣告易分散行人注意力，尤其是駕車、騎車者因被廣告吸引而發(fā)生交通事故的情況也有發(fā)生。因而交通監(jiān)理部門對于戶外廣告，尤其是路牌廣告的限制也越來越嚴(yán)。

第十一章廣告設(shè)計(jì)第十一章廣告設(shè)計(jì)第十一章廣告設(shè)計(jì)第十一章廣告設(shè)計(jì)第十一章廣告設(shè)計(jì)2、戶外廣告的種類2.1路牌廣告在戶外廣告中，路牌廣告最為典型。路牌廣告有近百年的歷史了，其間它的表現(xiàn)和制作經(jīng)歷了很多變化。從早期的鉛皮路牌廣告到彩噴路牌廣告，浮雕式路牌廣告到現(xiàn)在的立體三面翻路牌廣告，電子屏幕路牌廣告等。路牌廣告是在公路或交通要道兩側(cè)，利用噴繪或燈箱進(jìn)行廣告的形式。路牌廣告是戶外廣告的一種重要形式，它是一種標(biāo)準(zhǔn)化的設(shè)計(jì)。

路牌廣告發(fā)展到今天，其基本特點(diǎn)還是一致的。路牌主要是設(shè)立在鬧市地段，地段越好，行人越多，廣告所產(chǎn)生的效應(yīng)就越好，廣告主出的錢也就要越多。路牌的特定環(huán)境是道路，其對象是在動態(tài)中的行人，所以路牌廣告多以圖文的形式出現(xiàn)，畫面醒目、文字精煉練．使人一目了然，并具有形象沖擊的視覺效果。具體來說，路牌廣告有以下特點(diǎn)：宣傳區(qū)域明確、反復(fù)訴求性強(qiáng)、有利于利用人們在途中的空白心理形式較高的注意率和記憶等。

路牌廣告是一個(gè)充滿動感的世界。路牌廣告的設(shè)計(jì)，要考慮到作為一個(gè)系統(tǒng)和大環(huán)境問題，它從屬于都市景觀的大系統(tǒng)之中，同時(shí)必須考慮路牌位置與地段的關(guān)系，路牌與人流的關(guān)系。因路牌廣告?zhèn)鞑サ膶ο笫窃趧討B(tài)中的行人或車輛，他們接收傳播的時(shí)間非常短暫，它的設(shè)計(jì)要求注重提示性，畫面醒目，主題突出，沖擊力強(qiáng)，文字精練，言簡意賅，使人一看就懂。此外還需考慮它的結(jié)構(gòu)安裝和安全性問題。

第十一章廣告設(shè)計(jì)第十一章廣告設(shè)計(jì)2、戶外廣告的種類2.2霓虹燈廣告

霓虹燈源于法國，亦有近百年的歷史了。它是由玻璃管制成，充上惰性氣體，它的光源感強(qiáng)且色彩鮮艷，具有色彩變化、動態(tài)變化等特征。霓虹燈廣告一般設(shè)置在城市的制高點(diǎn)或大樓屋頂和商店門面等醒目位置上，白天有路牌廣告、招牌廣告的作用，晚上則以其鮮明奪目的色彩來傳遞廣告信息，點(diǎn)綴都市夜景。霓虹燈廣告受到材料和安裝的限制，一般要求設(shè)計(jì)要簡練大方，色彩對比鮮明，用較少的色彩，裝飾字體和圖案及動態(tài)變化。隨著科學(xué)技術(shù)和時(shí)代的發(fā)展，人們對霓虹燈廣告的要求越來越高，主要體現(xiàn)在造型、色彩變化和動態(tài)變化等方面，這又給霓虹燈廣告設(shè)計(jì)制作帶來了許多新的挑戰(zhàn)。第十一章廣告設(shè)計(jì)第十一章廣告設(shè)計(jì)2、戶外廣告的種類2.3車身廣告。

車身廣告是利用交通工具如汽車、飛機(jī)、火車、輪船的外部設(shè)計(jì)廣告內(nèi)容進(jìn)行信息傳播，廣告主可以借助這類廣告媒介向公眾反復(fù)傳遞信息，它是一種高頻率媒介。

受環(huán)境的限制，車身廣告的色彩要與環(huán)境和諧共生，相互映襯，從而提升城市環(huán)境的整體美感。由于廣告的接收者是在運(yùn)動的狀態(tài)下閱讀廣告內(nèi)容，閱讀能力的下降必然影響到信息傳播的準(zhǔn)確性，所以車身廣告最好采用少量的文字和明確易識的字體，精美獨(dú)特的圖形，與眾不同，才能做到過目難忘的效果。第十一章廣告設(shè)計(jì)第十一章廣告設(shè)計(jì)第十一章廣告設(shè)計(jì)三、網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)

運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)和制作廣告，是現(xiàn)代科技與美術(shù)設(shè)計(jì)相結(jié)合的高新技術(shù)。廣告設(shè)計(jì)人員借助電腦，創(chuàng)造出富有想象力及藝術(shù)美感的廣告作品，具有傳統(tǒng)的廣告設(shè)計(jì)手段無法相比的強(qiáng)大優(yōu)越性。第十一章廣告設(shè)計(jì)1、網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的要素網(wǎng)絡(luò)廣告，根據(jù)不同的表現(xiàn)形式可以分為網(wǎng)幅廣告、視頻廣告、富媒體廣告、動畫短片廣告、無線廣告、文字鏈廣告、圖片廣告等。其設(shè)計(jì)和制作包括橫幅廣告設(shè)計(jì)制作、彈出廣告設(shè)計(jì)制作、flash廣告設(shè)計(jì)制作、游標(biāo)廣告的設(shè)計(jì)制作、流媒體廣告的設(shè)計(jì)制作、電子郵件廣告設(shè)計(jì)制作等等。其構(gòu)成要素有：文本。文本是指網(wǎng)絡(luò)廣告的文案部分，是構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)廣告的基礎(chǔ)，是廣告信息傳達(dá)的重要手段。圖形。圖形在網(wǎng)絡(luò)廣告中應(yīng)用中是不可缺的，它是網(wǎng)絡(luò)廣告中吸引瀏覽者的一種手段，如果網(wǎng)絡(luò)廣告以純文本的形式出現(xiàn)，其枯燥乏味必定會失去點(diǎn)擊率，圖形包括圖片、廣告相關(guān)資料、還包括站點(diǎn)中的一些圖標(biāo)按鈕、背景圖、分割線、圖案化的文字等。動畫。網(wǎng)絡(luò)廣告的誘人之處在于各個(gè)網(wǎng)站和主頁都用了大量的動畫。動畫的形式有兩種，一種是把幾幅靜止的圖連續(xù)地循環(huán)播放，如GIF格式動畫；另一種是由不變的對象和會變的對象兩部分組成。通常不變的對象是指背景之類始終在頁面中顯示的對象，而會變的對象是指通過變化形成動畫的對象。聲音。聲音通常被作為背景音樂，或作為鼠標(biāo)選取時(shí)代一種預(yù)設(shè)的聲音，或配合圖形的變化而增加一些趣味。影像。隨著寬帶的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告在利用影像方面會有大的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告所具有的互動溝通性和豐富的影像效果，將會超過傳統(tǒng)的、單向的電視廣告。第十一章廣告設(shè)計(jì)2、網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的原則

網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)既應(yīng)遵循廣告設(shè)計(jì)的一般原則，同時(shí)又要注意突出網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)和功能。

2．1信息導(dǎo)向的明確性和快捷性。人們花錢上網(wǎng)的目的是為了獲得信息和存儲信息。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)時(shí)，怎樣明確引導(dǎo)訪問者瀏覽信息，怎樣方便訪問者查詢信息內(nèi)容。怎樣迅速地傳遞信息等問題，成為網(wǎng)絡(luò)廣告首先要考慮到問題。

2．2內(nèi)容和風(fēng)格的一致性。內(nèi)容和風(fēng)格的統(tǒng)一性包含兩層意思。一是知名企業(yè)在選擇網(wǎng)絡(luò)廣告之前，一般都已經(jīng)有了較為成熟的CIS系統(tǒng)。網(wǎng)絡(luò)廣告作為傳統(tǒng)廣告的延伸，應(yīng)與其他媒體的廣告設(shè)計(jì)風(fēng)格一致。因此，設(shè)計(jì)時(shí)要注意使用企業(yè)VI系統(tǒng)，使全球的消費(fèi)者對同一個(gè)品牌持有相同的價(jià)值觀，從而使企業(yè)形象能夠完整鮮明地突現(xiàn)出來。二是網(wǎng)絡(luò)廣告自身設(shè)計(jì)的統(tǒng)一性。與其他媒體進(jìn)行對比，有靈活性和互動性的特點(diǎn)。

2．3設(shè)計(jì)制作的趣味性和體驗(yàn)性。網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)要加強(qiáng)人性化，增添趣味性。像企業(yè)網(wǎng)站可以設(shè)計(jì)一些免費(fèi)的禮物。另外，網(wǎng)頁文字的立體化、圖形化處理，跟隨鼠標(biāo)的互動、翻轉(zhuǎn)效果，都能體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告的趣味性和體驗(yàn)性。第十一章廣告設(shè)計(jì)3、網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的技術(shù)

3．1橫幅廣告制作和發(fā)布工具平面圖像處理軟件。主要有：一是Photoshop。它功能強(qiáng)大并且操作簡單，被廣泛地應(yīng)用在圖像處理、繪畫、多媒體界面設(shè)計(jì)、網(wǎng)頁設(shè)計(jì)等領(lǐng)域。自20世紀(jì)80年代末誕生、從最初版到現(xiàn)在，它都是圖像編輯領(lǐng)域內(nèi)最成功、功能最強(qiáng)大的軟件之一。是我們設(shè)計(jì)制作網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)的利器。二是CorelDRAW。它是一個(gè)功能非常強(qiáng)大的矢量圖形繪圖軟件，界面簡潔、明快，是非常容易掌握和應(yīng)用的工具，可以用來制作出專業(yè)級的設(shè)計(jì)作品，例如標(biāo)識設(shè)計(jì)、全彩色插圖、復(fù)雜的圖形、三維立體圖形、接近照片效果的圖像、動畫片、幻燈片等。它的繪圖原理是以矢量圖為基礎(chǔ)的，矢量圖最大的優(yōu)勢在于它不會因?yàn)榉糯蠡蚩s小等操作而使圖形的清晰度發(fā)生變化。也是設(shè)計(jì)制作網(wǎng)絡(luò)廣告的主要工具之一。

ActiveAds。ActiveAds的優(yōu)越性使得網(wǎng)民不用安裝插件就能瀏覽廣告。這種小型JavaApplets只有大約3KB到5KB的體積，可以快速下載，顯示速度甚至比一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的GIF圖片還要快。第十一章廣告設(shè)計(jì)3．1橫幅廣告制作和發(fā)布工具EnlivenAds。EnlivenAds技術(shù)提供動態(tài)的雙向數(shù)據(jù)庫，廣告商可以在他們的橫幅廣告中添加聊天室和股票報(bào)價(jià)之類的即時(shí)信息和新的時(shí)鐘。這種技術(shù)目前已經(jīng)應(yīng)用在諸多網(wǎng)址中。EnlivenAds的文件要比ActiveAds的文件大，而且在使用T1線和專線調(diào)制解調(diào)器的情況下，顯示效果最佳。

E-Banners。E-Banners簡單的GIF動畫能夠直接展示銷售摘要，如調(diào)查表和競爭情況條目表等，在28.8kbps的連接下效果最佳。BlueStreak最引人注目的部件是具備及時(shí)更新能力的動態(tài)桌面工具條。通過動態(tài)桌面工具條，用戶可以對廣告內(nèi)容進(jìn)行免費(fèi)的升級更新。任何一個(gè)熟悉計(jì)算機(jī)操作的人都可以掌握如何更新這類廣告內(nèi)容。

有聲廣告。把V2語音編碼技術(shù)和V2的Java流式播放器應(yīng)用于傳統(tǒng)廣告條中，用戶無需下載任何插件，只需將鼠標(biāo)移上廣告，就可以立即聽到事先錄好的廣告語。而鼠標(biāo)一量離開，聲音就會停止。給傳統(tǒng)的廣告條加上聲音，不僅吸引視線，更吸引聽覺，以達(dá)到更佳的宣傳效果。第十一章廣告設(shè)計(jì)3．2互動網(wǎng)絡(luò)廣告使用的技術(shù)

Java技術(shù)。Java表現(xiàn)出復(fù)雜的交互性和特殊視覺效果，其缺點(diǎn)在于占有的帶寬相當(dāng)明顯，會大大影響訪問者的瀏覽速度。雖然大多數(shù)擁有新款電腦的人已有足夠的條件去應(yīng)用Java，但對于那些擁有最低配置的終端用戶，Java并不是一個(gè)明智的網(wǎng)絡(luò)廣告選擇方案。

Flash技術(shù)。Flash技術(shù)能用較少的文件字節(jié)表現(xiàn)動態(tài)的矢量圖形和漸變效果，這一技術(shù)已經(jīng)被越來越廣泛地應(yīng)用。它同時(shí)是一種交互式動畫設(shè)計(jì)工具，用它可以直接將音樂、聲效、動畫以及富有新意的界面融合在一起，以制作出高品質(zhì)的網(wǎng)頁動態(tài)效果。用戶可以在網(wǎng)絡(luò)終端上順利的瀏覽Flash動畫。Flash采用的是一種基于算法的矢量文件格式，這種文件體積很小，可以快速在計(jì)算機(jī)上下載。另外，因?yàn)檫@種圖形是基于數(shù)學(xué)函數(shù)而非位圖，修改者可以很容易改變它的圖形大小。

音頻和視頻技術(shù)。Emblaze音頻和視頻文件可以嵌入任何一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的Web服務(wù)器中，播放平臺由隨視頻流一起下載的很小的JavaApplet來控制，用戶不需要使用插件。網(wǎng)民可以像使用其他網(wǎng)頁常規(guī)素材一樣簡單地使用Emblaze的音頻和視頻。Emblaze最大可能地利用從28.8kbps到T1線不等的帶寬。使用者可以通過調(diào)整緩存的大小、幀的尺寸和其他參數(shù)來充分利用播放平臺控制的數(shù)據(jù)流。第十一章廣告設(shè)計(jì)一、強(qiáng)化感知力度，創(chuàng)造視覺沖擊力這種手段常采用的技巧有：突變、異常比例、撕裂、變異、反常、對比、省略等。

1、突變手法在正常作品視覺圖形的表現(xiàn)中，圖形中的某一部分突然發(fā)生變化，這種變化在整個(gè)作品中，非常醒目突出，從而使作品主題也突出明朗起來，這種表現(xiàn)很有視覺力度。

2、異常比例手法通過對圖形的變形處理，使正常圖形的部分間比例發(fā)生變化。這種變化也可是作品中兩個(gè)或多個(gè)圖形相互間的，其效果往往令人驚奇，從而對受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力。

3、撕裂手法將作品中的圖形制造一種撕裂效果，引發(fā)受眾的好奇心，“這是什么了”，從而去探個(gè)究竟，達(dá)到對信息的注意。這種效果，往往是在作品中。例如，安排一張紙（易于被撕裂）或一張布等，也有將制品進(jìn)行破碎處理，產(chǎn)生一種損壞美，吸引受眾的注意。

4、變異手法作品中的圖形由“此”變成“彼”，初看似不合常理，但卻在常理之中。例如，圖中的樹根，通過組合變成一只飛行的鴿子。另外一個(gè)圖形也可以經(jīng)過打散后，重新進(jìn)行組合，造成一種與原圖形相異的圖形，很有視覺沖擊力。第十一章廣告設(shè)計(jì)第十一章廣告設(shè)計(jì)一、強(qiáng)化感知力度，創(chuàng)造視覺沖擊力5、反常手法反常的效果往往使受眾會對其進(jìn)行探究。瓶子倒水，理應(yīng)向下流淌，可作品中偏偏表現(xiàn)了“向上流淌”。例如，圖中一個(gè)在河邊釣魚的人的倒影，變成了正在演奏的交響樂隊(duì)，人們不禁不住會問：“這是為什么呢？”

6、對比手法利用兩種不同效果的圖形在作品中出現(xiàn)，使其強(qiáng)烈地反差，引發(fā)受眾的注意，兩雙鞋，富人穿的又漂亮又結(jié)實(shí)，而貧窮的一群孩子擁有的卻是很陳舊破爛的。例如，在一個(gè)圖形中進(jìn)行了對比處理，左圖中一個(gè)人的臉左邊和右邊的不同處理，也是一種對比。

7、省略手法將廣告作品中圖形的某些部分，進(jìn)行有意識省略，或選擇與主題有關(guān)的部分進(jìn)行表現(xiàn)，將與主題無關(guān)的部分進(jìn)行省略這樣可以使主體所要傳遞的信息更突出、更集中。由于進(jìn)行了省略處理，還能使作品更具藝術(shù)魅力。

8、焦點(diǎn)手法設(shè)計(jì)有意識把主要信息圖形，安排在視線流動的集中點(diǎn)上，這個(gè)特殊的集中點(diǎn)，可以是平面構(gòu)成中的“變異”骨格，也可以是色彩構(gòu)成中的“點(diǎn)綴”設(shè)計(jì)。當(dāng)然，要能將視線集中到某一圖形，作品中其他圖形可以進(jìn)行導(dǎo)向性安排。第十一章廣告設(shè)計(jì)二、提高感知興趣，創(chuàng)造接受親和感

這種手段常用的技巧有：趣味、幽默、懸念、漫畫、對稱、漸變、夸張、添加、合成等。

1、趣味手法在作品中安排或創(chuàng)造富有趣味性的圖形或有意制造趣味環(huán)境、情節(jié)、使作品與受眾之間的距離縮短，而且耐人尋味，從而在輕松的瞬間傳遞了主題的信息。

2、幽默手法作品中的圖形或人物表情，以及情節(jié)的安排，都能帶給受眾會心的一笑，有一種想說又不知從任何說起的味道。例如，一個(gè)人臉上蒙一片什么就是新嫁之娘嗎？左右安排著同一個(gè)人，都拿著相聯(lián)接的兩個(gè)罐子，是在通話還是在干什么？

3、懸念手法在作品中設(shè)置一個(gè)“未解開的迷”。使受眾產(chǎn)生一種要了解其所以然的情緒，或安排——危險(xiǎn)的場面，使受眾關(guān)心結(jié)果的，這樣注意力更加集中。例如，圖中一個(gè)臉被一事物蓋住，受眾一定要想，“臉出了什么毛病了？”無形中作品的作用就產(chǎn)生了。第十一章廣告設(shè)計(jì)二、提高感知興趣，創(chuàng)造接受親和感4、漫畫手法采用漫畫手法表現(xiàn)作品圖像，這是目前國際上普遍使用的創(chuàng)作形式。

5、對稱手法把同一圖形，也可以是相似的圖形，或同一形體同一對稱部分的另一圖形，并置于作品中，既使構(gòu)圖豐滿，使作用饒有情趣。

6、漸變手法將作品中的主要圖形，漸漸“活動”起來，組成一個(gè)活動的階段，由于圖形的連續(xù)出現(xiàn)，漸漸地“活動”。漸漸有動感。例如，圖中一人唱歌，從抬頭到低頭，一個(gè)投擲運(yùn)動員，從拿著投擲物到投出投擲物，兒童騎馬搖啊搖——

7、添加手法把作品的圖形，經(jīng)過添加，使其更豐富，更飽滿。當(dāng)然，添加什么是要認(rèn)真研究，手放在鋼琴上不僅合理，而且鋼琴正被人彈，就有樂聲的想象，也可以加一些不合理的圖形，例如手上加很多樹葉，也能加強(qiáng)作品的視覺沖擊力。

8、合成手法利用剪貼，目前更多的是使用電腦技術(shù)，將二個(gè)或多個(gè)（也可以是一個(gè)圖形打散后）圖形拼貼在一起，成為一個(gè)新的圖形，看去很不可思議，但確有夸張、變形之趣，一般此類作品多用攝影圖形來進(jìn)行。第十一章廣告設(shè)計(jì)三、延長感知時(shí)間，加強(qiáng)受眾認(rèn)知感

這種手段常見的表現(xiàn)技巧有：模糊、倒置、移植、錯(cuò)覺、置換、字形、矛盾等。

1、模糊手法有意識地使作品中的圖形變得模糊，既可以是整體的也可以是局部的，隱隱約約可感知圖形的形態(tài)（當(dāng)然不是面目不清），有一種朦朧美，正如此，受眾總會想多看一會，以證實(shí)自己的判斷，也就達(dá)到了廣告者的目的。

2、倒置手法故意將作品中的圖形或文字倒置過來，受眾認(rèn)為是印刷制版中或作者在繪制中發(fā)生的錯(cuò)誤，因而更為關(guān)心，必然留下深刻印象這也是一種“一反常態(tài)”的表現(xiàn)手段，起到出奇制勝的效果。

3、移置手法將作品中同質(zhì)同類異類的圖像，進(jìn)行移位拼接，使受眾感到新奇，從而加強(qiáng)可注意記憶。例如，圖中人的臉移位至一個(gè)拳頭“中”，一個(gè)眼睛竟和一條拉練拼合在一起。

第十一章廣告設(shè)計(jì)三、延長感知時(shí)間，加強(qiáng)受眾認(rèn)知感4、置換手法把作品中不同質(zhì)，不同種類的圖像進(jìn)行移植拼合，是一種偷梁換柱的手段，無疑會產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺效果。例如，一個(gè)骷髏和一個(gè)和平鴿拼合在一起，從習(xí)慣上說，當(dāng)然是不合理的，但這創(chuàng)造的新的圖像，其內(nèi)涵不是更能使人深思嗎？

5、字形手法利用文字創(chuàng)造圖形，或把某個(gè)圖形變成文字的一部分，也可把文字作為的一部份，總之，作品中以文字作為主體者屬于此種手段，因?yàn)槲淖质亲钪苯觽鬟f信息的手段，但又會造成一般化的表現(xiàn)，很多創(chuàng)作者為此而煞費(fèi)苦心。

第十一章廣告設(shè)計(jì)6、矛盾手法在平面構(gòu)成中稱為矛盾空間，因?yàn)樵诙S的作品可能出現(xiàn)的圖形，在現(xiàn)實(shí)生活的三維中是不可能出現(xiàn)的，形成了圖形與空間的矛盾。例如，一個(gè)看畫的人他的立足處竟會是與畫面在——平面上（此圖妙還妙“在地下”還安排了一雙鞋）。一個(gè)人從門檻走進(jìn)去，但反過來門變成門檻。第十一章廣告設(shè)計(jì)三、延長感知時(shí)間，加強(qiáng)受眾認(rèn)知感7、錯(cuò)覺手法這是一種利用人們視覺習(xí)慣，進(jìn)行反差的處理，形成視覺或錯(cuò)覺，使受眾在觀看時(shí)延長時(shí)間，加深記憶。一組向上伸出的是其下部輪廓也是一組手，向前走的人是一個(gè)還是幾個(gè)。仔細(xì)注意，這種手段還使圖形產(chǎn)生一種閃爍的作用，很吸引人。

1956年霍爾茨舒赫爾牌汽車的兩張推銷廣告照片，兩張廣告的標(biāo)題與文案完全一樣,整個(gè)畫面的布局也雷同,只是兩張廣告中,一張是人物模特站在汽車的后側(cè)拍攝的,另一張是模特站在汽車的前方拍攝的。這樣車子本身的大小雖未變,但由于照片透視造成了錯(cuò)覺,即模特站在汽車前面的照片,人物突出,而汽車顯得較小,而模特站在汽車后側(cè)面的廣告照片則汽車顯得較大,人物較小。

第十一章廣告設(shè)計(jì)四、增加感知深度，加強(qiáng)記憶度

為了使受眾對廣告所傳達(dá)的信息，加強(qiáng)記憶，有深刻的理解，常見的表現(xiàn)技巧有：借代、聯(lián)想、比喻等。

1、借代手法選擇一個(gè)與廣告信息有關(guān)的圖像來表現(xiàn)，使受眾對圖像產(chǎn)生某種推測，思考。當(dāng)他領(lǐng)悟其含意時(shí)，廣告的主題信息就會被接受了。此種表現(xiàn)手段最重要，是在創(chuàng)作時(shí)所選的借代圖像能否與廣告信息有關(guān)聯(lián)。

2、聯(lián)想手法作品中所表現(xiàn)的圖形，使受眾聯(lián)想到作品的信息，一支筆當(dāng)然給人一種非書籍和繪畫的聯(lián)想，蛇頭為什么伸向下方，使人聯(lián)想到香水的誘人馨香。這種表現(xiàn)手段，因不是直接地傳遞信息，所以一旦受眾理解了，記憶是很深的。

3、比喻手法作品中表現(xiàn)的，是與主題相關(guān)的圖形，若不注意環(huán)境問題，城市也會變成荒漠；美麗的花朵，總是比喻幸福與和平，同聯(lián)想一樣，這類手段很有文化性。例如，長城是中國的象征，而我們又常常將它比喻為一條盤旋的巨龍，借此來提升世界對中華民族的認(rèn)識以及民族自身的凝聚力和認(rèn)同感。

第十一章廣告設(shè)計(jì)五、注意作品的畫面處理，提高受眾的感知環(huán)境

為使信息有效地傳達(dá)，對作品的印制效果給予加強(qiáng)。常見的表現(xiàn)技巧有：簡潔、渲染、留白等。

1、簡潔手法在作品的畫面處理上，除去各種與信息無關(guān)的圖形，在被描繪的圖形中，則盡量做到簡化、簡化、再簡化，所謂“少得不能再少”，使畫面簡潔，醒目。例如，圖中的畫面不僅是黃、紅色兩大塊，但中間卻形成了一雙跳芭蕾舞的腳，作品信息被“傳達(dá)”了出來。

第十一章廣告設(shè)計(jì)五、注意作品的畫面處理，提高受眾的感知環(huán)境2、渲染手法對作品的主體信息，加強(qiáng)“情調(diào)”上的表現(xiàn)，使受眾身臨其境，從而增強(qiáng)對信息的理解和共鳴。例如，圖中的“風(fēng)”、“花”、“鳥”、“月”，雖然圖形都是梳子（主題信息），加上色以及畫面圖形的安排，字形的處理，使畫面充滿濃郁的“情調(diào)”。

3、留白手法作品不僅做到簡潔，而且在設(shè)計(jì)中安排一定的空白，使受眾的視線舒暢地流動，不僅接受信息，而且有一種愉悅感。例如，“西冷空調(diào)”廣告在1993年1月25日《文匯報(bào)》頭版整個(gè)新聞版由一張白紙覆蓋，白紙正中是一臺“西冷