【基于扎根理論的賀蘭山葡萄酒品牌建設(shè)影像儀因素及優(yōu)化策略實(shí)證探究15000字（論文）】

基于扎根理論的賀蘭山葡萄酒品牌建設(shè)影像儀因素及優(yōu)化策略實(shí)證研究摘要隨著現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)的發(fā)展，區(qū)域品牌建設(shè)是產(chǎn)業(yè)集群高級(jí)階段的必然產(chǎn)物，對(duì)推動(dòng)農(nóng)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展和區(qū)域經(jīng)濟(jì)的提升有著重要作用。葡萄酒產(chǎn)業(yè)是寧夏回族自治區(qū)的重要產(chǎn)業(yè)之一。推動(dòng)賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)區(qū)公用品牌建設(shè)是重要內(nèi)容。本文通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)區(qū)域公用品牌建設(shè)、扎根理論使用情況的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了歸納和整理。分析公平理論、集體行動(dòng)理論、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群理論和品牌競(jìng)爭(zhēng)力理論在“賀蘭紅”品牌的建設(shè)過(guò)程的實(shí)際意義，構(gòu)建出基礎(chǔ)模型。運(yùn)用扎根理論的方法，通過(guò)訪談相關(guān)人員、問(wèn)卷調(diào)查、相關(guān)論文研究進(jìn)行原始數(shù)據(jù)的采集。通過(guò)對(duì)原始數(shù)據(jù)的不斷整合，從最小單元提煉出概念、分到對(duì)應(yīng)范疇、尋找各個(gè)范疇的聯(lián)系，從而找到核心范疇并建立影響因素模型。其次，利用模型，分析“賀蘭紅”品牌建設(shè)的影響因素，結(jié)合現(xiàn)狀分析“賀蘭紅”品牌當(dāng)下存在的問(wèn)題，根據(jù)討論結(jié)果對(duì)寧夏賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)區(qū)公用品牌建設(shè)的優(yōu)化策略進(jìn)行研究。最終從品牌歸屬、品牌定位、品牌建設(shè)主體、構(gòu)建區(qū)域聯(lián)合體四個(gè)方面提出優(yōu)化策略。目錄緒論 31.1研究背景 31.2研究目的及意義 31.2.1研究的目的 41.2.2研究的意義 41.3研究方法和思路 62.文獻(xiàn)綜述與理論基礎(chǔ) 82.1文獻(xiàn)研究綜述 82.1.1國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀 82.1.2國(guó)內(nèi)外研究總結(jié) 92.1.3扎根理論應(yīng)用于本研究的適切性分析 102.2相關(guān)理論依據(jù) 112.2.1公平理論 122.2.2集體行動(dòng)理論 122.2.3農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群理論 122.2.4品牌競(jìng)爭(zhēng)力 133.理論假設(shè)與模型構(gòu)建 133.1理論假設(shè) 133.2模型構(gòu)建 134.基于扎根理論進(jìn)行的實(shí)證研究 144.1資料來(lái)源 144.2開(kāi)放式編碼 144.3關(guān)聯(lián)式編碼 144.4選擇式編碼 144.5“賀蘭紅”品牌建設(shè)影響因素模型 144.6假設(shè)檢驗(yàn) 145.結(jié)果與討論 145.1寧夏賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)區(qū)公用品牌影響因素分析 155.2“賀蘭紅”品牌建設(shè)現(xiàn)狀 155.3“賀蘭紅”品牌現(xiàn)存問(wèn)題 156.寧夏賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)區(qū)公用品牌優(yōu)化策略分析 15參考文獻(xiàn) 161.緒論1.1.研究背景黨的十九大提出了實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，把鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略作為新時(shí)期“三農(nóng)”工作的總抓手。充分挖掘鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)資源，以地方特色為基礎(chǔ)，打造區(qū)域知名農(nóng)產(chǎn)品品牌。打造區(qū)域知名農(nóng)產(chǎn)品品牌，推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新，提高農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。是發(fā)展鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的一大方向和重點(diǎn)。從國(guó)家層面，隨著現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)發(fā)展的深入推進(jìn)，2017－2019年中央一號(hào)文件《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革加快培育農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展新動(dòng)能的若干意見(jiàn)》、農(nóng)業(yè)部一號(hào)文件《農(nóng)業(yè)部關(guān)于推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的實(shí)施意見(jiàn)》明確要求打造區(qū)域品牌。區(qū)域品牌的建設(shè)可以帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌化，區(qū)域品牌的發(fā)展時(shí)當(dāng)下農(nóng)業(yè)發(fā)展、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的重要一環(huán)。在此之中，生產(chǎn)品牌化是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的基礎(chǔ)，區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的全程品牌化是確保農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)。從社會(huì)層面，當(dāng)前，中國(guó)經(jīng)濟(jì)步入了高質(zhì)量發(fā)展時(shí)期，農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)正逐步朝著數(shù)量和質(zhì)量并重、綠色生態(tài)兼顧的方向發(fā)展。不斷提高的人民的生活水平和不斷加快的城市化進(jìn)程，使得消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)了多元化、個(gè)性化、品質(zhì)化的特點(diǎn)。消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地、質(zhì)量和品種提出了更高的要求，綠色生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品得到了社會(huì)的廣泛關(guān)注。（李昕2019）。近年來(lái)，全國(guó)各級(jí)政府積極響應(yīng)，都在重點(diǎn)打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，此舉對(duì)提升當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力起到了十分積極的作用，各地的區(qū)域品牌也呈現(xiàn)快速發(fā)展的勢(shì)頭。但由此造成的眾多農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌一擁而上，造成品牌資源的浪費(fèi)，導(dǎo)致了新創(chuàng)造的區(qū)域公用品牌影響力僅局限于本土的認(rèn)知困境、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的收益困境、消費(fèi)者認(rèn)可度不高的信用困境，以及品質(zhì)管控難、價(jià)值提升難、科技供需錯(cuò)位等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題（田勝平等2020）。近幾年，寧夏的葡萄產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度快。截至2020年12月，已經(jīng)建立了酒莊211家，培育了一批優(yōu)秀的本土酒莊，如賀蘭晴雪、立蘭、銀色高地等一批，在各類品鑒和比賽鐘獲得獎(jiǎng)項(xiàng)500余項(xiàng)。年綜合產(chǎn)值達(dá)到了260億元，解決就業(yè)10萬(wàn)人，成為寧夏工農(nóng)業(yè)的第一產(chǎn)業(yè)。（武玉和2020）在已經(jīng)有較為知名的區(qū)域公用品牌如“鹽池灘羊”“中寧枸杞”的基礎(chǔ)上，借鑒以往經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)建了寧夏賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)區(qū)公用品牌“賀蘭紅”。1.2.2研究的意義通過(guò)加快寧夏賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)區(qū)公用品牌建設(shè)，可以優(yōu)化寧夏葡萄酒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。使用現(xiàn)代化營(yíng)銷的方式，實(shí)現(xiàn)從經(jīng)營(yíng)賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)品向經(jīng)營(yíng)區(qū)域公用品牌的轉(zhuǎn)變。其次，建設(shè)區(qū)域公用品牌可以延長(zhǎng)葡萄酒產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，提高葡萄酒的附加值，推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型。將葡萄酒區(qū)域公用品牌與文化旅游、、“互聯(lián)網(wǎng)＋”等有機(jī)融合發(fā)展，可以創(chuàng)造新的就業(yè)機(jī)會(huì)和商業(yè)模式，帶來(lái)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，與寧夏回族自治區(qū)正在打造“葡萄酒文化旅游”目的一致。第三，通過(guò)品牌建設(shè)來(lái)促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，隨著現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的深入發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量要求越來(lái)越高，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化是一個(gè)趨勢(shì)。在市場(chǎng)中發(fā)揮區(qū)域公用品牌效應(yīng)，才能使農(nóng)產(chǎn)品不斷的提高競(jìng)爭(zhēng)力，滿足市場(chǎng)需求。目前，寧夏的經(jīng)濟(jì)活力還有待提升，需要穩(wěn)定發(fā)展，鞏固脫貧成果，就要保證產(chǎn)業(yè)發(fā)展、新農(nóng)村建設(shè)、基層組織建設(shè)、生態(tài)文明建設(shè)、鄉(xiāng)風(fēng)文明建設(shè)和民族團(tuán)結(jié)進(jìn)步結(jié)合起來(lái)，推動(dòng)實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興。寧夏葡萄產(chǎn)業(yè)是寧夏工農(nóng)業(yè)的第一產(chǎn)業(yè)，發(fā)展寧夏葡萄產(chǎn)業(yè)不僅適應(yīng)國(guó)家政策，更是符合當(dāng)?shù)厍闆r的實(shí)際需要，有非常好的契機(jī)。壯大優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)有助于優(yōu)化區(qū)域經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)（NatalyaPyzhikovaetal2020）。解決寧夏葡萄酒產(chǎn)區(qū)公用品牌發(fā)展問(wèn)題將有助于提高寧夏葡萄酒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)影響力、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，延長(zhǎng)寧夏葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈并助力經(jīng)濟(jì)發(fā)展。筆者認(rèn)為，當(dāng)前對(duì)于寧夏賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)區(qū)公用品牌的研究較少，本文創(chuàng)新的運(yùn)用扎根理論的方法，結(jié)合寧夏賀蘭山東麓產(chǎn)區(qū)及中國(guó)葡萄酒發(fā)展現(xiàn)狀，在此大背景下進(jìn)行產(chǎn)區(qū)品牌建設(shè)的影響因素剖析，總結(jié)出建設(shè)的優(yōu)化策略。該研究不僅僅適用于寧夏葡萄酒產(chǎn)業(yè)，在學(xué)術(shù)上也能夠拓寬對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)展的研究思路和研究方向，同時(shí)能夠幫助政府對(duì)寧夏賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)區(qū)公用品牌的建設(shè)提供相關(guān)的理論支撐和優(yōu)化策略建議，并且給其他地區(qū)提供參考依據(jù)。1.3研究方法和研究思路 本文的研究?jī)?nèi)容為寧夏賀蘭山東麓產(chǎn)區(qū)公用品牌建設(shè)的優(yōu)化策略研究，當(dāng)下產(chǎn)區(qū)正在建設(shè)的公用品牌為寧夏賀蘭山東麓產(chǎn)區(qū)“賀蘭紅”品牌（以下簡(jiǎn)稱“賀蘭紅”品牌），本文通過(guò)研究和分析“賀蘭紅”品牌，提出對(duì)寧夏賀蘭山東麓產(chǎn)區(qū)公用品牌建設(shè)的優(yōu)化策略。一、文獻(xiàn)研究法通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)的收集、分析、整理，熟悉國(guó)內(nèi)外關(guān)于產(chǎn)區(qū)公用品牌建設(shè)的常見(jiàn)問(wèn)題和解決方法。了解寧夏賀蘭山東麓產(chǎn)區(qū)公用品牌建設(shè)的研究現(xiàn)狀以及扎根理論在現(xiàn)實(shí)情境中的應(yīng)用。二、問(wèn)卷調(diào)查法本文通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方式，了解當(dāng)下寧夏區(qū)域公用品牌建設(shè)效果。首先了解被調(diào)查者的基本信息。其次是調(diào)查者對(duì)“賀蘭紅”的認(rèn)知程度和購(gòu)買品牌農(nóng)產(chǎn)品的原因。通過(guò)分析數(shù)據(jù)，針對(duì)性的總結(jié)出提升產(chǎn)區(qū)公用品牌的對(duì)策和建議。被調(diào)查分布在全國(guó)各地，以線上問(wèn)卷的形式進(jìn)行發(fā)放。三、訪談法。深入寧夏各個(gè)酒莊調(diào)研“賀蘭紅”品牌的培育和發(fā)展情況，對(duì)酒莊品牌建設(shè)負(fù)責(zé)人進(jìn)行訪談，了解其對(duì)當(dāng)下正在建設(shè)的產(chǎn)區(qū)公用品牌“賀蘭紅”品牌的看法，對(duì)企業(yè)在品牌建設(shè)方面的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行實(shí)地調(diào)查研究。四、扎根理論以扎根理論為研究方法，通過(guò)開(kāi)放性編碼、主軸編碼、選擇性編碼、模型構(gòu)建和理論飽和度檢驗(yàn)五個(gè)步驟，構(gòu)建出“賀蘭紅”品牌建設(shè)的影響因素模型，分析當(dāng)前“賀蘭紅”品牌建設(shè)存在的不足和取得的成果，為進(jìn)一步優(yōu)化寧夏賀蘭山東麓產(chǎn)區(qū)公用品牌提供理論支撐。2.文獻(xiàn)綜述與理論基礎(chǔ)2.1文獻(xiàn)研究綜述2.1.1國(guó)內(nèi)外研究綜述一、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌相關(guān)研究農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌屬于品牌的一種。國(guó)內(nèi)對(duì)此的研究較晚，在中國(guó)加入WTO之后對(duì)此方面的研究才增多。鄭秋錦（2004）在《論農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌營(yíng)銷》一文中首次提出農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的相關(guān)概念，給予了自己的理解。張雅凌等學(xué)者先后從產(chǎn)業(yè)集群的角度，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的重要意義和經(jīng)營(yíng)策略方面進(jìn)行分析。此時(shí)的研究集中在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的內(nèi)涵、特點(diǎn)、建設(shè)等方面，更多是針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品公用品牌自身的研究展開(kāi)。JohanBruwer,RayJohnson（2010）從管理角度分析，要提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力，首先要保證產(chǎn)品的質(zhì)量，做好品控管理。MASAHISAFUJITA（2004）認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是產(chǎn)業(yè)集群的提升戰(zhàn)略，要充分利用產(chǎn)業(yè)集群的資源，開(kāi)發(fā)多元化的區(qū)域特色產(chǎn)品和服務(wù)，逐漸建立區(qū)域品牌。并不斷的更新區(qū)域特色產(chǎn)品，提高管理體系。黃俐曄（2008）認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌有公共產(chǎn)品的特點(diǎn)。有區(qū)域獨(dú)特性、品牌效應(yīng)。區(qū)域內(nèi)任何生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者都具有此公共品牌的使用權(quán)，平等享有公共品牌帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)收益和社會(huì)效益、生態(tài)效益。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)涉及多個(gè)主體。此外，鄭秋錦（2007）、吳傳清（2011）等學(xué)者們認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是由該區(qū)域的政府、相關(guān)企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)等主體共同創(chuàng)建，應(yīng)具有明顯區(qū)域特征的農(nóng)產(chǎn)品品牌。張可成（2009）認(rèn)為政府在區(qū)域公用品牌建設(shè)過(guò)程中應(yīng)作為品牌質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的制定者。陳磊（2018）提出行業(yè)協(xié)會(huì)作為企業(yè)與地方政府的中間橋梁，起到紐帶作用。應(yīng)作為農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的監(jiān)督者。黃立軍（2019）認(rèn)為在區(qū)域公用品牌建設(shè)中的建設(shè)主體：政府、行業(yè)協(xié)會(huì)和龍頭企業(yè)要加強(qiáng)聯(lián)系通過(guò)協(xié)作的方式共同打造區(qū)域公用品牌，做到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、分工協(xié)作、互利共贏。二、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)中的問(wèn)題研究黃俐曄（2008）認(rèn)為當(dāng)下農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)有三大問(wèn)題。一是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的品牌建設(shè)主體十分分散。我國(guó)的國(guó)土面積遼闊，農(nóng)業(yè)資源豐富，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者十分的多，但大部分沒(méi)有形成產(chǎn)業(yè)化。且以個(gè)體經(jīng)營(yíng)、個(gè)體品牌為主。導(dǎo)致區(qū)域公用品牌建設(shè)不到位，價(jià)值不高，建設(shè)主體少等問(wèn)題。因此，我國(guó)形成規(guī)模的區(qū)域公用品牌較少，大多停留在有限區(qū)域內(nèi)，品牌競(jìng)爭(zhēng)力十分優(yōu)先。二是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌管理不善。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌具有公共產(chǎn)品屬性，由于區(qū)域行業(yè)協(xié)會(huì)或政府等監(jiān)管單位，對(duì)區(qū)域公用品牌的準(zhǔn)入、推出機(jī)制不完善導(dǎo)致區(qū)域公用品牌“搭便車”現(xiàn)象嚴(yán)重，品牌的濫用使得品牌無(wú)法維持良好的形象（劉曼玲2019）三是缺乏系統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證和產(chǎn)品信息追溯體系。消費(fèi)者很難直接辨別農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。缺乏權(quán)威的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)識(shí)和信息追溯體系，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)境、投入品的使用、生產(chǎn)過(guò)程和產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)法得到保證。不合格農(nóng)產(chǎn)品容易進(jìn)入市場(chǎng)，導(dǎo)致整個(gè)區(qū)域品牌的價(jià)值下降。從培育區(qū)域公用品牌方面，劉遠(yuǎn)利（2018）研究甘洛縣的情況后提出，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)失敗的原因在于產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)不足、建設(shè)主體帶動(dòng)能力不足以支撐品牌存活、農(nóng)業(yè)設(shè)施基礎(chǔ)建設(shè)力度不夠、市場(chǎng)培育力度不夠。最終導(dǎo)致了高質(zhì)量的產(chǎn)品無(wú)法與市場(chǎng)價(jià)格匹配，并且未能形成高效銷售體系，最終導(dǎo)致的區(qū)域品牌建設(shè)不陳公公。從區(qū)域公用品牌的營(yíng)銷方面來(lái)講，主要存在的問(wèn)題有缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)品牌意識(shí)；品牌沒(méi)有新穎的營(yíng)銷模式、品牌附加值不夠。盧珊（2013）等人認(rèn)為區(qū)域品牌建設(shè)的策略、價(jià)格定位是品牌建設(shè)非常重要的兩點(diǎn)，區(qū)域品牌建設(shè)策略沒(méi)有差異性是非常關(guān)鍵的問(wèn)題。從國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力方面來(lái)將，邱珊蓮和劉榮章（2014）認(rèn)為，隨著國(guó)際市場(chǎng)對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不斷的沖擊以及國(guó)內(nèi)消費(fèi)水平的不斷提高，我國(guó)打造現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)的最關(guān)鍵內(nèi)容就是加快區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。目前來(lái)看雖然我國(guó)在農(nóng)業(yè)品牌上取得了一些進(jìn)程，但在其他方面如農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化建設(shè)、農(nóng)產(chǎn)品文化內(nèi)涵、仍有許多欠缺。三、扎根理論（一）扎根理論基礎(chǔ)概念扎根理論是一種質(zhì)性研究方法。在沒(méi)有組織者的情況下，針對(duì)特定的現(xiàn)象進(jìn)行研究，通過(guò)搜集收集、整理數(shù)據(jù)進(jìn)行邏輯的歸納，進(jìn)而獲得一種針對(duì)此現(xiàn)象的理論。此方法的形成是來(lái)源于20世紀(jì)60年代BarneyGlaser和AnselmStrauss在一所醫(yī)院里對(duì)醫(yī)務(wù)人員處理即將去世的病人這種現(xiàn)象的實(shí)地觀察。這個(gè)方法的形成,分別于美國(guó)的實(shí)用主義和芝加哥社會(huì)學(xué)派有關(guān)。實(shí)用主義強(qiáng)調(diào)行動(dòng)的重要性,注重處理問(wèn)題情境,在問(wèn)題的解決中產(chǎn)生方法。芝加哥社會(huì)學(xué)派廣泛使用實(shí)地觀察和深度訪談的方法收集資料,強(qiáng)調(diào)從行理解社會(huì)進(jìn)程。陳向明（1999）認(rèn)為扎根理論本質(zhì)是一種是從相關(guān)資料中提取理論的方法，最重要的任務(wù)是建立一種實(shí)質(zhì)性的理論。在收集和分析資料的過(guò)程鐘主要的內(nèi)容就是構(gòu)建理論。所以這種方法的使用者要對(duì)理論非常敏感。在分析資料的過(guò)程中要不斷的進(jìn)行比較，資料之間的比較和理論之間的比較。然后根據(jù)資料與理論的相關(guān)關(guān)系提煉出有關(guān)內(nèi)容。（二）扎根理論研究方法的研究路徑目前形成的扎根理論研究方法總體來(lái)說(shuō)有三種，各不相同。不同方法的主張也有差別，主要在于具體的實(shí)施過(guò)程中的側(cè)重點(diǎn)不同。但是各個(gè)方法的扎根理論的研究路徑基本是一致的，即：收集資料，對(duì)資料進(jìn)行整理和編碼，范疇的提取，形成理論并總結(jié)。（三）扎根理論研究方法的使用限度吳亞偉（2015）總結(jié)了早年的研究，認(rèn)為扎根理論研究方法有以下限度：1．難以形成宏觀的理論理論也有“大理論”“小理論”的區(qū)別。從適用層次方面來(lái)討論，理論分為微觀、中觀和宏觀三個(gè)層面。而扎根理論的方法通常到微觀層次后就達(dá)到了理論飽和狀態(tài)，最多能到達(dá)“中觀”理論層面，無(wú)法繼續(xù)補(bǔ)充和吸收材料擴(kuò)大理論的普適性。2．對(duì)理論的可信性難以控制由于原始資料的來(lái)源有多種，訪談文本是其中很重要的一種，而訪談文本的數(shù)據(jù)作為扎根理論的研究資料的可信度還是有待商榷的。部分學(xué)者認(rèn)為訪談是一種受主觀因素影響的收集數(shù)據(jù)的方式，被訪談?wù)咛峁┑臄?shù)據(jù)有一定失實(shí)的風(fēng)險(xiǎn)，從而影響研究的有效性。（KaufmannHRetal2008）3．對(duì)研究者自身素質(zhì)的依賴過(guò)強(qiáng)研究人員在實(shí)際研究中需要面對(duì)大量的新數(shù)據(jù)。由于各種因素的影響，在很時(shí)候并沒(méi)有辦法做到第一時(shí)間就進(jìn)行新數(shù)據(jù)的整理，且研究人員也有主觀性，在研究形勢(shì)的壓力下，更多時(shí)候會(huì)傾向于創(chuàng)新性、發(fā)展性的研究方向。研究人員的傾向會(huì)對(duì)理論建設(shè)產(chǎn)生影響；且該方法十分依賴研究人員的專業(yè)能力和概念技能，研究者的主觀性和數(shù)據(jù)的客觀性之間的并不平衡。2.1.2國(guó)內(nèi)外研究總結(jié)總的來(lái)看，既有研究在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)和扎根理論的運(yùn)用取得了較為豐富成果，對(duì)于本項(xiàng)研究具有重要啟發(fā)和借鑒價(jià)值。但基于大環(huán)境的背景下還是沒(méi)有出色的區(qū)域公用品牌，即優(yōu)化策略的必要性還是存在的。且當(dāng)下研究的不足之處在于：首先，許多研究的重點(diǎn)關(guān)注在農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志和產(chǎn)業(yè)集群方面，隨著社會(huì)的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌已經(jīng)是地理標(biāo)志和產(chǎn)業(yè)集群提升的必然方向，而此方面的探究不夠深入；其次，針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌方向的既有研究成果，主要體現(xiàn)在對(duì)其現(xiàn)狀、問(wèn)題、對(duì)策、建設(shè)方法和建設(shè)必要性的方面，對(duì)于已經(jīng)建成但不夠優(yōu)秀的區(qū)域品牌的優(yōu)化策略的探討還較為薄弱；最后，已有研究方法主要是文獻(xiàn)法，但僅靠文獻(xiàn)進(jìn)行具體問(wèn)題研究略有偏差。有鑒于此，本論文將運(yùn)用訪談法和扎根理論深入研究寧夏回族自治區(qū)賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)區(qū)公用品牌發(fā)展現(xiàn)狀，通過(guò)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的國(guó)內(nèi)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的深入探析，進(jìn)行“賀蘭紅”品牌優(yōu)化策略的研究。2.1.3扎根理論應(yīng)用于本研究的適切性分析 品牌建設(shè)是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，其復(fù)雜性決定了分析其影響因素的研究方法是特殊的，對(duì)品牌建設(shè)影響因素的分析和優(yōu)化策略的研究?jī)H僅通過(guò)數(shù)據(jù)調(diào)查沒(méi)有辦法理清各單元之間的關(guān)系。 通過(guò)扎根理論能發(fā)現(xiàn)品牌建設(shè)的內(nèi)部影響因素。如主體架構(gòu)、管理制度等，這些原因是無(wú)法通過(guò)數(shù)據(jù)去分析其對(duì)品牌建設(shè)的影響和價(jià)值。只能通過(guò)數(shù)據(jù)整合，將這些因素和其他影響因素進(jìn)行組合分析，找到之間的聯(lián)系，才能找到最終對(duì)品牌建設(shè)的影響。 利用扎根理論能梳理品牌建設(shè)影響因素的關(guān)系，構(gòu)建系統(tǒng)的“賀蘭紅”品牌建設(shè)影響因素模型。進(jìn)而歸納“賀蘭紅”品牌建設(shè)的影響因素，構(gòu)建理論模型，形成有效的品牌建設(shè)優(yōu)化策略，實(shí)現(xiàn)研究目標(biāo)。2.2相關(guān)理論依據(jù)2.2.1公平理論Adams(1963)基于社會(huì)交換提出公平理論(EquityTheory)，工資的公平問(wèn)題是其研究和探析的重點(diǎn)。根據(jù)作者研究，勞動(dòng)關(guān)系的個(gè)體公平感有著不同程度的差異，而在他們相關(guān)體驗(yàn)的形成過(guò)程和造成不公帶來(lái)的后果也不盡相同。社會(huì)比較是造成公平感差異的的重要原因之一。工作投入和工作回報(bào)、主體與參照對(duì)象兩對(duì)關(guān)系是公平理論中存在的重要研究對(duì)象。工作投入可以理解為包括工作經(jīng)驗(yàn)、工齡、努力程度和教育背景等在內(nèi)的要素，與此對(duì)應(yīng)，工作回報(bào)指的是薪資、福利和工作地位等因素；產(chǎn)生公平感和不公平感的個(gè)體都是該理論下的主體，其參照對(duì)象非常廣泛，包含同事、親戚等主體身邊的人。員工工作取得報(bào)酬，所重視的要素其實(shí)不僅限于報(bào)酬的絕對(duì)值，還更會(huì)關(guān)心所得的相對(duì)值，這里絕對(duì)值的理解正是在種種比較中來(lái)確認(rèn)自身所獲報(bào)酬是否合理，綜合工作體驗(yàn)是否滿意。如果比較結(jié)果滿意度越高，那么偏向于認(rèn)為這種報(bào)酬的分配方式是公平的，從而就有了更努力工作的積極作用和反饋。但比較結(jié)果不滿意時(shí)，就感受到不公平，引發(fā)的不滿情緒會(huì)影響到工作積極性（吳志明2018）。兩種心理感受程度相當(dāng)，公平感越強(qiáng)，而感知差異的存在或突出就會(huì)出現(xiàn)不公平感，薪資過(guò)低或者過(guò)度報(bào)酬都會(huì)使個(gè)體出現(xiàn)消極和負(fù)面的不公情緒。不公平現(xiàn)象的存在在一定程度上促進(jìn)了個(gè)體采取各種行動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)公平的實(shí)踐。根據(jù)失調(diào)理論（DissonanceTheory），個(gè)體會(huì)通過(guò)調(diào)整工作投入、要求回報(bào)、改變參照對(duì)象或者離職等方式調(diào)節(jié)公平的實(shí)現(xiàn)。隨著研究的深入發(fā)展，所謂的不公平早已不僅僅是通常人們理解“報(bào)酬過(guò)低”導(dǎo)致的了，在社會(huì)交換的發(fā)展進(jìn)程中，公平的理解也不再局限于是“用一天的工作來(lái)?yè)Q取等價(jià)的薪水”。（YULULU2014）分配公平的單維結(jié)構(gòu)逐漸拓展為多維結(jié)構(gòu)恰恰體現(xiàn)的是組織公平（OrganizationalJustice）這一結(jié)構(gòu)包括了分配公平、程序公平、人際公平和信息公平四個(gè)方面。個(gè)體對(duì)工作中的投入（如業(yè)績(jī)、工作經(jīng)驗(yàn)、努力等）即最為首要的分配公平（DistributiveJustice）與回報(bào)（如薪資、晉升機(jī)會(huì)、獎(jiǎng)金等）的公平感知；程序公平（ProceduralJustice）強(qiáng)調(diào)員工對(duì)雇主所采用的決策過(guò)程和程序（如，獎(jiǎng)勵(lì)管理）的公平感知；人際公平（InterpersonalJustice）是指在制定薪酬程序時(shí)人們受到的人際關(guān)系待遇；信息公平（InformationalJustice）是指與確保組織執(zhí)行決策程序的公平性有關(guān)的管理責(zé)任。2.2.2集體行動(dòng)理論美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家瑟爾·奧爾森在發(fā)表的《集體行動(dòng)的邏輯》一書中提出“集體行動(dòng)理論”，簡(jiǎn)單理解來(lái)說(shuō)——不付成本而坐享他人之利。行為人通過(guò)付出較小的成本或者不付出成本的情況下獲得與成本不相稱的利益。此舉是一種“搭便車”的行為，該理論又稱“搭便車?yán)碚摗?。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的發(fā)展需要一個(gè)區(qū)域長(zhǎng)期的歷史文化沉淀，要想打造較高的品牌價(jià)值更是需要在茫茫市場(chǎng)和歷史的文化積淀中不斷充實(shí)，這也是聲譽(yù)積累的過(guò)程。這樣形成的利益其實(shí)為區(qū)域內(nèi)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者所共有，全體生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者都能夠享受品牌溢價(jià)收益，而與此同時(shí)，也是風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的整體，因?yàn)橐灿幸虼畋丬嚩斐善放萍w聲譽(yù)受損的風(fēng)險(xiǎn)?！按畋丬嚒毙袨槭羌w行動(dòng)的一種困境，是當(dāng)下常見(jiàn)的客觀存在的社會(huì)現(xiàn)象。（劉獻(xiàn)麗2018）為此，解決品牌建設(shè)中的“搭便車”問(wèn)題，更離不開(kāi)明確農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的主體的舉措，更需要建立創(chuàng)新模式的運(yùn)行機(jī)制。2.2.3農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群理論在1990年波特所寫的《國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》中，最早出現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)集群（industrialcluster）的概念。某個(gè)區(qū)域內(nèi)因?yàn)橄嗨菩院突パa(bǔ)性整合在一起的企業(yè)形成的產(chǎn)業(yè)集群，讓企業(yè)之間通過(guò)專業(yè)化分工，形成完整的價(jià)值鏈。波特認(rèn)為，正是其中的各個(gè)環(huán)節(jié)以交通運(yùn)輸和相關(guān)技術(shù)等不同的要素與投入將整個(gè)產(chǎn)業(yè)聯(lián)結(jié)為整體，隨著其發(fā)展和壯大，最終達(dá)到根植于當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)結(jié)構(gòu)的目標(biāo)。國(guó)內(nèi)研究學(xué)者認(rèn)為波特的產(chǎn)業(yè)集群界定是大范圍的，如國(guó)家層面的。（許繼琴2006）眾多相關(guān)的產(chǎn)業(yè)服務(wù)部門和組織都在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群有所涉及和分布，以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，它具有明顯的易產(chǎn)生新的分工環(huán)節(jié)、產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)的特點(diǎn)。農(nóng)業(yè)集群品牌的形成需要政府、行業(yè)組織、社會(huì)資本等元素共同協(xié)調(diào)發(fā)展。在當(dāng)下現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)發(fā)展過(guò)程中，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)能夠有效提高集群品牌建設(shè)主體抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力，實(shí)現(xiàn)區(qū)域產(chǎn)業(yè)內(nèi)的互補(bǔ)共生。（韓長(zhǎng)賦2017）農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展到高級(jí)階段的必然產(chǎn)物，是區(qū)域農(nóng)業(yè)發(fā)展的內(nèi)在要求。（陳錦霞2018）。2.2.4品牌競(jìng)爭(zhēng)力理論企業(yè)之間的多樣化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌競(jìng)爭(zhēng)是主要表現(xiàn)之一。品牌的創(chuàng)建和發(fā)展中，競(jìng)爭(zhēng)也同步發(fā)生在不同的個(gè)體或組織之間，無(wú)論是相互爭(zhēng)奪資源還是管理模式的差異，都是是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展條件下的體系。以企業(yè)形象為核心的品牌競(jìng)爭(zhēng)力的比較是一項(xiàng)有效整合，它囊括了企業(yè)戰(zhàn)略、管理模式、企業(yè)文化、技術(shù)路線等要素重點(diǎn)。（季六祥2002）品牌競(jìng)爭(zhēng)力的根源在于由消費(fèi)者的選擇偏好帶來(lái)的市場(chǎng)價(jià)值。（EUGENIJUSCHLIVICKASetal2009）不同農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊，但肉眼無(wú)法識(shí)別差異。創(chuàng)立農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌以實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的差異性是不可忽視的重頭戲，也是不可規(guī)避的大趨勢(shì)。當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的條件下，同類產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，只有創(chuàng)立品牌并在眾多同類產(chǎn)品中脫穎而出，才可保持自身不被替代，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)自身優(yōu)勢(shì)最大化的目標(biāo)。品牌是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的主體，品牌競(jìng)爭(zhēng)力實(shí)際是品牌內(nèi)涵的一種市場(chǎng)表現(xiàn)；是品牌價(jià)值的體現(xiàn)。（陳芳2012）3.理論假設(shè)與模型構(gòu)建3.1理論假設(shè)基于前輩對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品公用品牌常見(jiàn)問(wèn)題的總結(jié)，以及筆者當(dāng)下對(duì)“賀蘭紅”品牌的淺薄見(jiàn)解，基于前文所述理論作出以下研究假設(shè)，“賀蘭紅”品牌的建設(shè)機(jī)制公平性影響著“賀蘭紅”品牌的建設(shè)效果3.2模型構(gòu)建設(shè)X1(自變量)：程序公平，X2(自變量)：過(guò)程公平，X3(自變量)：結(jié)果公平，M1(中間變量)：品牌建設(shè)機(jī)制，Y(因變量)：品牌建設(shè)效果。構(gòu)建出一個(gè)簡(jiǎn)單模型圖2-1圖2-1簡(jiǎn)易模型4.基于扎根理論進(jìn)行的實(shí)證研究4.1資料來(lái)源本論文的資料數(shù)據(jù)來(lái)源：（1）訪談寧夏賀蘭山東麓產(chǎn)區(qū)酒莊工作人員、研究此領(lǐng)域的教授老師（2）政府的相關(guān)政策文件、媒體新聞等二手?jǐn)?shù)據(jù)。（3）通過(guò)中國(guó)知網(wǎng)、萬(wàn)方數(shù)據(jù)收集相關(guān)論文4.2開(kāi)放式編碼4.2.1概念化按照扎根理論的研究程序和要求，筆者從38個(gè)最小單元中提煉出個(gè)對(duì)應(yīng)的編碼概念，以“a+序號(hào)”的形式呈現(xiàn)，見(jiàn)表4-1。表4-1原始資料概念/開(kāi)放式編碼編號(hào)想通過(guò)“賀蘭紅”一個(gè)品牌囊括賀蘭山東麓所有的酒莊不太現(xiàn)實(shí)目標(biāo)不太現(xiàn)實(shí)a1在我們產(chǎn)區(qū)，甚至在世界范圍內(nèi)都更關(guān)注著中小品牌。目前莊主基于以上的、過(guò)去的認(rèn)知，大部分是不理解、不認(rèn)可。大家在過(guò)去的理解上，酒莊就要做小酒莊。品牌初衷與認(rèn)知不符a2缺少宣傳、缺少?gòu)V泛的接納度，缺少酒莊的支持。為什么不用地理標(biāo)志呢？各個(gè)小產(chǎn)區(qū)的特色如何進(jìn)行發(fā)揮呢？特色無(wú)法發(fā)揮a3當(dāng)時(shí)選中了“賀蘭紅”這個(gè)品牌，但商標(biāo)已經(jīng)被搶注來(lái)，屬于農(nóng)墾集團(tuán)。由于農(nóng)墾集團(tuán)是國(guó)有企業(yè)，于是以每年支付一定的租金租下了“賀蘭紅”的使用權(quán)。那么“賀蘭紅”品牌到底屬于誰(shuí)？品牌屬于農(nóng)墾集團(tuán)a4目前有六個(gè)酒莊在做“賀蘭紅”，蘭一是博覽中心旗下的，御馬也是博覽中心旗下的。品牌參與機(jī)制不透明a5品牌做出來(lái)并不屬于各個(gè)企業(yè)，“賀蘭紅”一旦被收回，自己的品牌也不一定做好。品牌歸屬模糊a6做區(qū)域公用品牌、大單品的初衷是什么呢？品牌目的不明確a7應(yīng)該打造出代表產(chǎn)區(qū)的基礎(chǔ)酒，而不是各個(gè)檔次都在做，不然以后就沒(méi)有小酒莊的生存空間。品牌定位不清晰a8怎么通過(guò)推動(dòng)“賀蘭紅”這個(gè)品牌去推動(dòng)產(chǎn)區(qū)營(yíng)業(yè)額，怎么推動(dòng)產(chǎn)區(qū)所有品牌進(jìn)步品牌運(yùn)營(yíng)機(jī)制a9這個(gè)品牌建設(shè)，首先是要報(bào)名，要自愿了，然后從中選。品牌準(zhǔn)入機(jī)制是什么a10只知道御馬參與了賀蘭紅品牌，但不知道參與了什么內(nèi)容。信息不透明a11行業(yè)協(xié)會(huì)目前為止，寧夏這塊工作不盡人意，權(quán)限沒(méi)有給夠足夠支持，目前行業(yè)協(xié)會(huì)沒(méi)有依托政府，是松散的民間組織，獨(dú)立法人，沒(méi)有對(duì)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)有力的主導(dǎo)能力。行業(yè)協(xié)會(huì)的作用缺失a12賀蘭紅的單品目前市場(chǎng)反饋很好呀，包括山海情火了之后也是反饋非常不錯(cuò)品牌認(rèn)可度高a13賀蘭紅是政府的品牌，政府也在做很多的推廣，我們也在努力的配合政府的工作做推廣活動(dòng)，但我們推廣的時(shí)候會(huì)受到一些限制。品牌歸屬品牌營(yíng)銷受限a14a15優(yōu)勢(shì)就是賀蘭紅是產(chǎn)區(qū)大單品，大家共同在推多方共同推廣a16我們肯定是有點(diǎn)擔(dān)心政府會(huì)不會(huì)將品牌收回，但是這個(gè)事情對(duì)于我們來(lái)說(shuō)其實(shí)影響不大、品牌歸屬a17因?yàn)槟壳霸趯幭馁R蘭紅只有兩家在做，只有我們西鴿和賀金樽，并沒(méi)有六家酒莊在做與公開(kāi)信息不一致a18監(jiān)管制度有待完善、授權(quán)與退出機(jī)制不完整監(jiān)管不力、準(zhǔn)入機(jī)制不完整a19a20各部門、跨區(qū)域合作機(jī)制的聯(lián)動(dòng)機(jī)制沒(méi)有形成，長(zhǎng)效的發(fā)展保障機(jī)制有待補(bǔ)充缺乏聯(lián)動(dòng)合作a21葡萄酒行業(yè)協(xié)會(huì)“橋梁身份”缺位行業(yè)協(xié)會(huì)缺位a22企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)管理薄弱，企業(yè)之間向心力不足運(yùn)營(yíng)管理不佳a(bǔ)23政策支持力度雖大，但無(wú)法貫徹落實(shí)，監(jiān)管執(zhí)行不到位政策監(jiān)管不到位a24行業(yè)協(xié)會(huì)要發(fā)揮自身組織性質(zhì)的優(yōu)勢(shì)，協(xié)調(diào)雙方、三者或多者間的協(xié)作發(fā)展關(guān)系行業(yè)協(xié)會(huì)優(yōu)勢(shì)要發(fā)揮a25明確區(qū)域品牌發(fā)展方向明確方向a26龍頭企業(yè)混亂定位，對(duì)技術(shù)創(chuàng)新能力相對(duì)薄弱的企業(yè)并沒(méi)有引領(lǐng)區(qū)域品牌建設(shè)、發(fā)揮示范作用。定位不清a27缺乏對(duì)政策活動(dòng)執(zhí)行的深入跟進(jìn)政策執(zhí)行不到位a28“賀蘭紅”建設(shè)的為了什么目的不明確a29目前品牌做的還不太成熟價(jià)值沒(méi)有體現(xiàn)a30“賀蘭紅”品牌代表著產(chǎn)區(qū)代表產(chǎn)區(qū)a31只有合力將賀蘭山東麓產(chǎn)區(qū)推出去，讓更多人的人知道、了解賀蘭山東麓產(chǎn)區(qū)，這樣才會(huì)有更多的經(jīng)銷商和資源介入進(jìn)來(lái)，相當(dāng)于一個(gè)敲門磚一樣，然后才能看到賀蘭山東麓里面各個(gè)酒莊的特色，去選擇他們感興趣的酒莊，要是一開(kāi)始就酒莊自己悶頭干，零零散散，是掀不起什么大浪的推動(dòng)產(chǎn)區(qū)發(fā)展引入資源單獨(dú)酒莊無(wú)法成大浪a32a33a34而且如果沒(méi)有更多的人知道寧夏產(chǎn)區(qū)，知道寧夏品牌，那本身的生存空間也就是很小，品牌影響a35賀蘭紅作為大單品在一定程度上是推動(dòng)了產(chǎn)區(qū)的發(fā)展和酒莊的銷售，推動(dòng)發(fā)展a36賀蘭紅的推廣不僅是在推廣這一款酒，對(duì)外來(lái)說(shuō)讓大家更多了解的是寧夏產(chǎn)區(qū)產(chǎn)區(qū)知名度提高a37賀蘭紅的單品目前市場(chǎng)反饋很好呀市場(chǎng)反饋好a384.2.2范疇化對(duì)所有編碼概念進(jìn)一步歸納概括，漏斗狀地逐層過(guò)濾，不斷地縮小范圍，同時(shí)不斷提取重復(fù)出現(xiàn)的概念，直到每個(gè)范疇中編碼概念含義一致，從新的資料中提取出的概念都可以分到對(duì)應(yīng)范疇中，此時(shí)即達(dá)到飽和，再對(duì)每個(gè)范疇進(jìn)行命名和描述，在某些學(xué)者的研究中也稱此類屬化。（劉兵2018）本研究共概括出9個(gè)范疇，包括：目的、品牌建設(shè)主體多元化、品牌歸屬明確化、品牌監(jiān)管機(jī)制透明化、品牌運(yùn)營(yíng)機(jī)制規(guī)范化、品牌定位清晰化、品質(zhì)、區(qū)域形象、經(jīng)濟(jì)價(jià)值。分貝以“A+序號(hào)”進(jìn)行編碼，見(jiàn)表4-2表4-2編號(hào)范疇概念頻率A1目的a3,a7,a293A2品牌建設(shè)主體多元化a12,a16,a21,a22,a255A3品牌歸屬明確化a4,a6,a14,a174A4品牌監(jiān)管機(jī)制透明化a11,a18,a19,a244A5品牌運(yùn)營(yíng)機(jī)制規(guī)范化a5,a9,a10,a15,a20,a23,a287A6品牌定位清晰化a1,a2,a8,a26,a275A7品質(zhì)a131A8區(qū)域形象a31,a32,a34,a35,a36,a376A9經(jīng)濟(jì)價(jià)值a30,a33,a3834.3主軸編碼主軸編碼目的是分析各個(gè)范疇之間的聯(lián)系方式（陳向明，1999）。筆者將所有范疇再次進(jìn)行分析和歸類，將上述9個(gè)范疇歸于三個(gè)主范疇，即：品牌內(nèi)涵多元拓展話、品牌結(jié)構(gòu)復(fù)雜高級(jí)化、品牌建設(shè)機(jī)制公平化，分別表示為B1、B2、B3，這三個(gè)維度可以將原始資料中所有的最小單元、編碼概念和范疇全部結(jié)合起來(lái)。見(jiàn)表4-3品牌內(nèi)涵多元拓展化（B1）包括目的（A1）、品質(zhì)（A7）、區(qū)域形象（A8）和經(jīng)濟(jì)價(jià)值（A9）。品牌內(nèi)涵是消費(fèi)者選擇該品牌的重要原因之一，拓展品牌內(nèi)涵，可以幫助消費(fèi)者建立聯(lián)想，這種聯(lián)想會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。這也是消費(fèi)者對(duì)品牌感知的最基礎(chǔ)層面。品牌結(jié)構(gòu)復(fù)雜高級(jí)化（B2）包括品牌建設(shè)主體多元化（A2）、品牌定位清晰化（A6）。品牌結(jié)構(gòu)復(fù)雜高級(jí)化是才能幫助品牌走的高且走得遠(yuǎn)，同時(shí)品牌定位也影響著多元品牌建設(shè)主體的形成。只有合適的品牌定位，才能有多元的利益共同體共同建設(shè)該品牌。品牌建設(shè)機(jī)制公平化（B3）包括品牌歸屬明確化（A3）、品牌監(jiān)管機(jī)制透明化（A4）和品牌運(yùn)營(yíng)機(jī)制規(guī)劃化（A5）。品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃建立在合適的管理運(yùn)營(yíng)機(jī)制之上。通過(guò)主軸編碼，將龐雜的原始資料歸納為三個(gè)主范疇，見(jiàn)表4-3表4-3主范疇編號(hào)副范疇品牌內(nèi)涵多元拓展化B1A1,A7,A8,A9品牌結(jié)構(gòu)復(fù)雜高級(jí)化B2A2,A6品牌建設(shè)機(jī)制公平化B3A3,A4,A54.4選擇性編碼選擇性編碼指的是以前述開(kāi)放式和主軸編碼為基礎(chǔ),通過(guò)再審視原始資料進(jìn)而識(shí)別出核心范疇，即從(主)范疇中挖掘出“核心范疇”的過(guò)程。具體理解而言，就是設(shè)定一個(gè)或多個(gè)有較強(qiáng)概括力和關(guān)聯(lián)力的核心范疇來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)其他范疇統(tǒng)領(lǐng)的目的，最后形成理論框架。（張冉2019）筆者結(jié)合原始資料,首先對(duì)初次編碼使用的原始數(shù)據(jù)、38個(gè)初始概念、9個(gè)范疇、3個(gè)主范疇,再次分析得其主范疇關(guān)系結(jié)構(gòu)如表4-4所示。表4-4核心范疇寧夏賀蘭山東麓葡萄酒區(qū)域公用品牌發(fā)展趨勢(shì)主范疇品牌內(nèi)涵多元拓展化品牌結(jié)構(gòu)復(fù)雜高級(jí)化品牌建設(shè)機(jī)制公平化副范疇目的利益體擴(kuò)大復(fù)雜化品牌歸屬明確化品質(zhì)品牌定位清晰化品牌監(jiān)管機(jī)制透明化區(qū)域形象品牌運(yùn)營(yíng)機(jī)制規(guī)范化經(jīng)濟(jì)價(jià)值4.5“賀蘭紅”品牌建設(shè)影響因素模型 前文運(yùn)用扎根理論的方法總結(jié)出以寧夏賀蘭山東麓葡萄酒區(qū)域公用品牌發(fā)展趨勢(shì)為核心范疇的系列理論。運(yùn)用此理論進(jìn)行“賀蘭紅”品牌建設(shè)的系列研究，首先可以此構(gòu)建出賀蘭紅品牌建設(shè)影響因素模型，見(jiàn)圖4-5圖4-54.6 假設(shè)檢驗(yàn) 基于上文分析，“賀蘭紅”的品牌建設(shè)效果、品牌結(jié)構(gòu)、品牌建設(shè)機(jī)制離不開(kāi)對(duì)品牌內(nèi)涵的投入與重視，品牌建設(shè)機(jī)制的公平性十分重要。由此可得假設(shè)成立，“賀蘭紅”品牌的建設(shè)機(jī)制的公平性影響著“賀蘭紅”品牌的建設(shè)效果。5.結(jié)果與討論5.1寧夏賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)區(qū)公用品牌影響因素分析綜上所述，進(jìn)行寧夏賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)區(qū)公用品牌影響因素分析。筆者認(rèn)為，影響寧夏賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)區(qū)公用品牌的主要原因分為三點(diǎn)：品牌建設(shè)機(jī)制、品牌結(jié)構(gòu)、品牌內(nèi)涵。這三點(diǎn)又相互影響。品牌建設(shè)機(jī)制分為：品牌準(zhǔn)入與退出機(jī)制、品牌監(jiān)管機(jī)制、品牌運(yùn)營(yíng)機(jī)制。品牌結(jié)構(gòu)分為品牌歸屬、品牌定位、利益共同體。品牌內(nèi)涵分為品牌建設(shè)目的、品質(zhì)、區(qū)域形象和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。品牌建設(shè)機(jī)制的核心是公平性，在建立公平的品牌建設(shè)機(jī)制的前提下，隨之影響的是利益共同體、品牌建設(shè)主體。在品牌建設(shè)機(jī)制不透明的情況下，酒莊就會(huì)基于實(shí)際情況保守的看待區(qū)域公用，造成建主體少、分散等情況。品牌歸屬和品牌定位決定了品牌的建設(shè)機(jī)制。這三者共同決定了品牌內(nèi)涵。下文以“賀蘭紅”的品牌建設(shè)為引，通過(guò)分析“賀蘭紅”來(lái)總結(jié)出寧夏賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)區(qū)公用品牌的建設(shè)經(jīng)驗(yàn)。5.2“賀蘭紅”品牌建設(shè)現(xiàn)狀一、“賀蘭紅”品牌建設(shè)已有一定成績(jī)2020年“賀蘭紅”電商銷售數(shù)據(jù)如圖5-1所示天貓京東寧夏葡萄酒總銷售額204萬(wàn)393萬(wàn)“賀蘭紅”銷售瓶數(shù)6121瓶4982瓶“賀蘭紅”銷售金額78萬(wàn)63萬(wàn)總銷售占比38%16%圖5-1分析數(shù)據(jù)可知僅“賀蘭紅”銷售額已經(jīng)占寧夏葡萄酒線上銷售額約24%，且通過(guò)“山海情”、“奔跑吧兄弟”等事件營(yíng)銷后，知名度和口碑都有一定程度上升。5.3“賀蘭紅”品牌現(xiàn)存問(wèn)題及對(duì)策分析5.3.1“賀蘭紅”品牌現(xiàn)存問(wèn)題結(jié)合前文的理論分析，筆者認(rèn)為當(dāng)下“賀蘭紅”品牌建設(shè)還是存在許多在區(qū)域品牌建設(shè)中十分常見(jiàn)但十分關(guān)鍵的問(wèn)題。一、品牌歸屬不明確當(dāng)下“賀蘭紅”品牌屬于政府成立但商標(biāo)歸屬寧夏農(nóng)墾集團(tuán)，當(dāng)下屬于租賃關(guān)系，所有權(quán)仍是寧夏農(nóng)墾集團(tuán)。雖然寧夏農(nóng)墾集團(tuán)為國(guó)有企業(yè)，但作為想要加入品牌建設(shè)的私營(yíng)酒莊，在這方面的考量就會(huì)更深入，由產(chǎn)區(qū)內(nèi)各個(gè)酒莊共同使用、運(yùn)營(yíng)的區(qū)域公用品牌最終屬于一個(gè)企業(yè)是無(wú)法讓人接受的。二、品牌定位和目的不清晰作為寧夏賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)區(qū)公用品牌，“賀蘭紅”的定位是推廣產(chǎn)區(qū)的基礎(chǔ)酒還是代表產(chǎn)區(qū)的高端酒？目前“賀蘭紅”的產(chǎn)品線豐富、產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間跨度大，已經(jīng)不僅僅是幫助產(chǎn)區(qū)內(nèi)的各個(gè)酒莊消耗過(guò)剩的產(chǎn)能。若各個(gè)酒莊都傾盡全力配合生產(chǎn)，那么未來(lái)市場(chǎng)將再?zèng)]有酒莊酒的生存空間。三、品牌建設(shè)機(jī)制不健全 目前公開(kāi)參與建設(shè)“賀蘭紅”酒莊的共六家，均有一定國(guó)有成分，但實(shí)際參與生產(chǎn)“賀蘭紅”的酒莊僅西鴿和賀金樽，另外四家酒莊建設(shè)“賀蘭紅”的內(nèi)容無(wú)從知曉。尚未明確品牌的授權(quán)機(jī)制且建設(shè)品牌過(guò)程中的公共信息遲滯，容易導(dǎo)致品牌授權(quán)期間的“搭便車”現(xiàn)象、不公平現(xiàn)象。即便有著相當(dāng)?shù)恼咧С至Χ龋放茷E用現(xiàn)象屢見(jiàn)不見(jiàn)，想要相關(guān)規(guī)章得到有效貫徹落實(shí)面臨的困難重重，在這一條件下由于進(jìn)一步監(jiān)管執(zhí)行的效率地下，更是影響到了區(qū)域品牌發(fā)展。四、品牌建設(shè)主體少且分散區(qū)域品牌即集群品牌是較為新穎的概念，是隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的帶動(dòng)能力已經(jīng)越來(lái)越弱，作為產(chǎn)業(yè)集群的新突破口，“區(qū)域形象”能夠通過(guò)營(yíng)銷和品牌化的方式加以展現(xiàn)。（夏江，2020）那么歸根結(jié)底，區(qū)域品牌的基礎(chǔ)是集群。目前參與“賀蘭紅”品牌建設(shè)的酒莊僅有六家，實(shí)際參與“賀蘭紅”生產(chǎn)的酒莊僅有兩家，其他酒莊、行業(yè)協(xié)會(huì)因?yàn)楦鞣N原因沒(méi)有參與建設(shè)，建設(shè)主體非常少。參與生產(chǎn)的酒莊也“各自為戰(zhàn)”，生產(chǎn)出的“賀蘭紅”在營(yíng)銷與銷售方面并不“聯(lián)合”，且行業(yè)協(xié)會(huì)形同虛設(shè)，建設(shè)主體非常分散。這與區(qū)域品牌的定義就不符合，屬于打著區(qū)域品牌的名號(hào)做著個(gè)體的行為。五、品牌定位和目的不明確品牌定位不明確、目的不清晰，導(dǎo)致產(chǎn)區(qū)內(nèi)各個(gè)利益體無(wú)法產(chǎn)生共鳴，與最初發(fā)展時(shí)的“小酒莊、大產(chǎn)區(qū)”、大力推廣“酒莊酒”相背離。部分酒莊莊主基于過(guò)往的理解并不愿意加入公用品牌的建設(shè)。 六、行業(yè)協(xié)會(huì)、政府和酒莊三方?jīng)]有形成互補(bǔ)的有效機(jī)制 在寧夏賀蘭山東麓產(chǎn)區(qū)的發(fā)展過(guò)程中，行業(yè)協(xié)會(huì)進(jìn)行了多次更迭，在“賀蘭紅”品牌的建設(shè)中，行業(yè)協(xié)會(huì)的地位、功能缺失，僅形成了政府-企業(yè)的雙向聯(lián)系、選擇，行業(yè)協(xié)會(huì)的缺位造成了政府與企業(yè)間的無(wú)效信息過(guò)多傳遞和有效信息重復(fù)傳遞的情況發(fā)生，造成了企業(yè)與企業(yè)間的過(guò)剩資源浪費(fèi)。寧夏賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)區(qū)公用品牌優(yōu)化策略分析2009-2016年是中國(guó)葡萄酒行業(yè)高速發(fā)展，但近年已顯疲態(tài)，尤其是2019年嚴(yán)重下滑。世界葡萄酒國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力如表6，各個(gè)國(guó)家葡萄酒出口額排名如表7。法國(guó)一騎絕塵遙遙領(lǐng)先其他國(guó)家，中國(guó)葡萄酒的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力不足，結(jié)合上文結(jié)論，筆者認(rèn)為主要原因?yàn)楫a(chǎn)區(qū)知名度低、產(chǎn)區(qū)特色不明顯所導(dǎo)致的中國(guó)葡萄酒知名度低和特色不明顯?；诖蟓h(huán)境的現(xiàn)狀，筆者分析當(dāng)下世界葡萄酒國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力及上文寧夏賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)區(qū)公用品牌建設(shè)現(xiàn)狀和問(wèn)題后，認(rèn)為產(chǎn)區(qū)公用品牌的發(fā)展應(yīng)以提升產(chǎn)區(qū)知名度，推廣產(chǎn)區(qū)特色為目的，基于此進(jìn)行優(yōu)化策略的總結(jié)。表6數(shù)據(jù)來(lái)源：作者自己整理法國(guó)意大利西班牙澳大利亞智利美國(guó)德國(guó)新西蘭葡萄牙英國(guó)中國(guó)大陸2009-201812.806.333.572.533.841.731.684.452.661.480.84201812.878.014.343.094.921.851.695.343.651.810.99201912.497.583.692.734.421.731.934.233.451.690.40均值12.857.313.932.784.471.781.764.823.381.680.74表72019年世界各國(guó)葡萄酒出口情況(單位:億美元、億升、美元/升)數(shù)據(jù)來(lái)源：StateoftheWorldVitivinicultualSectorin2019(OIV)出口額排名國(guó)家出口額出口量出口單價(jià)IMS1法國(guó)109.6514.207.7230.372意大利73.2421.603.3920.283西班牙31.2421.301.478.654澳大利亞20.857.402.825.775智利19.298.702.225.346美國(guó)13.853.603.853.847新西蘭12.162.704.503.378德國(guó)11.563.803.043.209葡萄牙9.193.003.062.5510英國(guó)8.372.32中國(guó)大陸0.920.382.420.252019世界總額361.102019世界總量105.8一、明確品牌歸屬目前，“賀蘭紅”品牌究竟屬于誰(shuí)成為了一個(gè)困擾的問(wèn)題，不論是正在參與建設(shè)的酒莊還是未參與但有意向參與的酒莊都對(duì)此有一定看法。產(chǎn)區(qū)品牌不屬于產(chǎn)區(qū)內(nèi)參與建設(shè)的所有商家，導(dǎo)致的是建設(shè)品牌時(shí)各個(gè)利益體不齊心，推廣品牌時(shí)不齊力。產(chǎn)區(qū)公用品牌應(yīng)名副其實(shí)，政府在這方面應(yīng)與農(nóng)墾集團(tuán)溝通，進(jìn)行商標(biāo)歸屬權(quán)的轉(zhuǎn)換或及時(shí)更改寧夏賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)區(qū)公用品牌名稱。在明確品牌歸屬后及時(shí)公開(kāi)信息。二、品牌定位及目的明確化筆者認(rèn)為，當(dāng)下中國(guó)葡萄酒整體競(jìng)爭(zhēng)力偏低、知名度不夠，出口單價(jià)偏低。產(chǎn)區(qū)品牌定位應(yīng)為低端產(chǎn)品線的餐酒，以解決產(chǎn)區(qū)過(guò)剩產(chǎn)能為第一目的，提高產(chǎn)區(qū)知名度為第二目的。且此款酒品不應(yīng)以盈利為目的，旨在打造一款膾炙人口的具有寧夏特色風(fēng)味的葡萄酒。三、品牌建設(shè)機(jī)制公平化品牌建設(shè)機(jī)制公平，才會(huì)有利益共同體的加入，筆者認(rèn)為應(yīng)做到以下幾點(diǎn)：1.設(shè)立明確公開(kāi)的品牌授權(quán)和退出機(jī)制使得品牌授權(quán)與退出機(jī)制透明化2.完善并公開(kāi)“賀蘭紅”品牌監(jiān)管制度，監(jiān)管流程，讓品牌監(jiān)管有章可循，使得品牌監(jiān)管機(jī)制透明化3.設(shè)立專門的機(jī)構(gòu)去負(fù)責(zé)和管理品牌運(yùn)營(yíng)，在施行期間的不斷完善。四、構(gòu)建“區(qū)域品牌聯(lián)合體”賀蘭山東麓葡萄酒區(qū)域品牌的打造需要將區(qū)域的獨(dú)特資源、相關(guān)戰(zhàn)略要素和自身地區(qū)特色的匯總。即便農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的主要主體為政府，要維護(hù)長(zhǎng)期的區(qū)域特有農(nóng)產(chǎn)品品牌形象更需要相關(guān)企業(yè)的配合和引導(dǎo)。龍頭企業(yè)和相關(guān)大型企業(yè)要想強(qiáng)化自身品牌影響力，離不開(kāi)對(duì)其聯(lián)合產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)的領(lǐng)頭示范作用，行業(yè)協(xié)會(huì)是提高農(nóng)業(yè)組織化的關(guān)鍵部門。賀蘭山東麓葡萄酒區(qū)域品牌需要將政府部門、企業(yè)和協(xié)會(huì)三大經(jīng)營(yíng)主體融合，形成“政府-行業(yè)協(xié)會(huì)-企業(yè)”的“命運(yùn)共同體”，稱之為“區(qū)域品牌聯(lián)合體”（黃立軍2020）。通過(guò)加強(qiáng)政府、行業(yè)協(xié)會(huì)與龍頭企業(yè)之間的溝通與合作，實(shí)現(xiàn)共同的發(fā)展目標(biāo)，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、分工協(xié)作、互利共贏，最終實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展的愿景?！皡^(qū)域品牌聯(lián)合體”與區(qū)域品牌建設(shè)模型如圖6。圖6參考文獻(xiàn)陳芳.基于品牌競(jìng)爭(zhēng)力理論的蘋果公司品牌研究[D].上海:上海交通大學(xué),2012.陳錦霞.河南省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展研究——以