初探后金融危機(jī)時(shí)代旅游文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

初探后金融危機(jī)時(shí)代旅游文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展PAGEPAGE2打造精品化旅游發(fā)展可持續(xù)產(chǎn)業(yè)后金融危機(jī)時(shí)代旅游文化資本運(yùn)作淺議（余杭區(qū)風(fēng)景旅游局朱禮）根據(jù)區(qū)“三力提升”活動領(lǐng)導(dǎo)小組統(tǒng)一安排，我參加了一次系統(tǒng)的關(guān)于資本運(yùn)營與工商管理知識的培訓(xùn)，就公共危機(jī)管理、宏觀經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)問題研究、企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的稅收策劃和傳統(tǒng)文化與管理、思維創(chuàng)新等內(nèi)容進(jìn)行了深入學(xué)習(xí)和了解。這次研修班的集中學(xué)習(xí)，時(shí)間不長，但受益匪淺。教學(xué)安排周到細(xì)致，課程設(shè)置前瞻系統(tǒng)，老師授課深入精心，既開闊了我的視野，也對我現(xiàn)在的工作具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。尤其是如何通過對旅游文化進(jìn)行資本運(yùn)作，打造精品化旅游，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展有了更多的思考。一周的學(xué)習(xí)，是一個(gè)打開門的過程，筆者將把這次學(xué)習(xí)培訓(xùn)的所思、所想、所獲用于工作中，并在今后的實(shí)踐中不斷追蹤與研究。一、提高思想認(rèn)識，深入關(guān)注旅游文化產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略地位。2009年，金融危機(jī)席卷全球，我國在應(yīng)對金融危機(jī)的組合拳中，除了有積極的財(cái)政政策和適度寬松的貨幣政策以及備受關(guān)注的4萬億投資之外，更加引人矚目的，當(dāng)屬諸多產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃和區(qū)域發(fā)展規(guī)劃的密集出臺。在“產(chǎn)業(yè)與區(qū)域共振”這條主線中，旅游業(yè)被放在了非常顯著的位置——旅游業(yè)不僅被作為重要的發(fā)力點(diǎn)產(chǎn)業(yè)而受到高度關(guān)注，同時(shí)也在各大區(qū)域發(fā)展規(guī)劃中占據(jù)重要位置。隨著社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，旅游業(yè)的發(fā)展目標(biāo)從單純的經(jīng)濟(jì)功能擴(kuò)展到復(fù)合的社會、文化功能。在當(dāng)前我國社會“民生主題”語境之下，還原旅游的多重功能漸漸成為一種社會共識。實(shí)際上，旅游原本就應(yīng)該是一個(gè)實(shí)現(xiàn)諸多重要目標(biāo)的重要社會力量。在金融危機(jī)陰云籠罩之下，國內(nèi)旅游超乎預(yù)期的增長，我認(rèn)為其一是基于國內(nèi)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展，我國大部分居民的收入并未在此次金融危機(jī)中受到太大影響；其二是從中央到地方，從政府到企業(yè)，都直接或間接地出臺了不少有利于旅游消費(fèi)的政策措施，從而有效地促進(jìn)了國內(nèi)旅游的增長；其三是國慶60周年、長假期制度等對國內(nèi)旅游的增長起到了推波助瀾的作用。國內(nèi)旅游的強(qiáng)勁增長成為支撐旅游業(yè)2009年平穩(wěn)發(fā)展的一股重要力量。所以，在后金融危機(jī)時(shí)代，我認(rèn)為中國旅游業(yè)需要更多的理性、更多的勇氣、更多的智慧，按照“把旅游業(yè)培育成國民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)”的總體目標(biāo)，進(jìn)行通盤謀劃和切實(shí)推進(jìn)。二、加快資本運(yùn)作，努力提高旅游文化資產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)社會價(jià)值。旅游業(yè)要實(shí)現(xiàn)自身的可持續(xù)發(fā)展，文化資本將是主宰后危機(jī)時(shí)代經(jīng)濟(jì)的核心競爭力。有研究指出，文化資本理論如今正成為西方經(jīng)濟(jì)學(xué)界研究的熱點(diǎn)話題。目前，我國也有學(xué)者在促使民族文化資本化，運(yùn)用文化資本進(jìn)行城市建設(shè)、企業(yè)文化建設(shè)等，但具體到旅游文化產(chǎn)業(yè)方面，幾乎還是空白。因此，加快實(shí)施旅游文化資本運(yùn)作迫在眉睫。這里所說的旅游文化，是旅游者和旅游經(jīng)營者在旅游消費(fèi)或經(jīng)營服務(wù)過程中所反映、創(chuàng)造出來的觀念形一道旅游休閑的景觀?！奥糜?2B地產(chǎn)”的創(chuàng)新模式為華僑城主題公園發(fā)展找到了一條解決長期投資與短期收益矛盾的新路子。近年來，華僑城大規(guī)模布局全國，擴(kuò)張其旅游地產(chǎn)模式，相繼在深圳東部、北京、上海、四川成都、云南昆明、天津、江蘇泰州、湖北武漢、陜西西安等地實(shí)施戰(zhàn)略布局，形成了立足深圳、輻射全國的跨行業(yè)、跨區(qū)域發(fā)展格局。五、準(zhǔn)確定位市場，努力把握旅游文化資本運(yùn)作的導(dǎo)向。我們面臨的是一個(gè)需求型經(jīng)濟(jì)時(shí)代，市場需求在一定程度上決定了產(chǎn)品的生產(chǎn)，所以產(chǎn)品生產(chǎn)也要以市場為導(dǎo)向。根據(jù)國家旅游局對美、英、日、德四國訪華動機(jī)的綜合調(diào)查，排在第一位的是為了了解當(dāng)?shù)孛癖姷奈幕?，?00％；第二位的是了解歷史文化，占80％；第三位的是游覽自然風(fēng)光，占40％。從國內(nèi)來看，我國的旅游市場也在不斷地走向成熟，越來越多的旅游者開始選擇有特色的文化旅游、休閑旅游，文化旅游產(chǎn)品越來越受到旅游者的青睞。面對多元化的旅游客源市場和多樣化的消費(fèi)需求，在加大宣傳促銷的同時(shí)，也要以多元化的方式尋求實(shí)效的提高，實(shí)現(xiàn)“讓人知”到“讓人來”的市場變革，使市場開發(fā)更具均衡性和針對性。據(jù)資料顯示，我國人均GDP已超2000美元，具備了休閑旅游的基礎(chǔ)，在上海、北京、天津以及長三角地區(qū)，珠三角地區(qū)的一些城市乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)人均GDP已經(jīng)超過7000美元，達(dá)到了中等以上發(fā)達(dá)國家的水平，新型大眾旅游消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)到來，旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級迫在眉睫。余杭地處長三角圓心地，余杭旅游在繼續(xù)挖掘豐富文化旅游資源同時(shí)，應(yīng)結(jié)合區(qū)域?qū)嶋H和特色，準(zhǔn)確定位好市場，積極探索自駕游、休閑游、鄉(xiāng)村游等多形式的旅游方式，借助特有的文化、風(fēng)情帶動區(qū)域內(nèi)的吃、住、玩、樂、購等消費(fèi)，更好地實(shí)現(xiàn)資源向資本的轉(zhuǎn)化，從而贏得更廣闊的旅游市場。六、提煉文化主題，不斷強(qiáng)化旅游文化資本運(yùn)作的核心。未來旅游市場的競爭實(shí)質(zhì)上是理念、文化及品牌的競爭。一個(gè)好的品牌要給公眾傳遞一種親和力、一種美譽(yù)度、一種良好的社會形象。文化旅游產(chǎn)品要有一個(gè)特定的文化主題，離開某一特定的主題，旅游文化產(chǎn)品也就失去了其靈魂，所以，確立特色化的主題是旅游文化資本運(yùn)作的核心和主線。它結(jié)合地區(qū)優(yōu)勢，從最富有特質(zhì)的旅游吸引物中精心提煉出來，力圖在一定時(shí)期內(nèi)集中展示本地區(qū)的旅游資源和旅游產(chǎn)品。主題的確立首先要對現(xiàn)有的文化資源進(jìn)行調(diào)研，同時(shí)也要對市場進(jìn)行調(diào)查分析與預(yù)測，提出準(zhǔn)確的市場定位，這是確立主題的前提和依據(jù)。在對文化資源文脈和客源市場準(zhǔn)確把握的基礎(chǔ)上，從中提煉出一個(gè)切實(shí)可行，統(tǒng)攝全局的主題，再圍繞這一主題對文化旅游產(chǎn)品進(jìn)行載體化設(shè)計(jì)。香港的“動感之都”主題促銷不僅抓住了香港自由、快節(jié)奏的城市特質(zhì)，還捕捉到其流動、變換的時(shí)代感，該主題自推出以來備受好評。前幾年，香港還啟動了“動感之都，就是香港！”大型旅游項(xiàng)目的主題推廣活動，這一項(xiàng)目包含一系列的精彩活動，如香港花卉展，以及其他各種展覽、體育比賽等，每一項(xiàng)盛世活動都強(qiáng)化了“動感之都”的時(shí)代特征。2008年，針對內(nèi)地客人自由行，又推出了“寵自己，愛自由”的主題促銷口號。同樣的，為大力推動旅游事業(yè)，日本旅游觀光局通過在機(jī)場展示傳統(tǒng)宮廷和服的方式，向外國游客介紹日本旅游文化的魅力。因此，提煉主題很重要，主題是促銷的靈魂，一切旅游促銷活動都應(yīng)圍繞主題來展開。七、打造旅游產(chǎn)品，努力實(shí)現(xiàn)發(fā)展旅游文化和追求經(jīng)濟(jì)利益的完美結(jié)合。旅游文化運(yùn)作的最終目的是要打造出能帶來經(jīng)濟(jì)效益的文化旅游產(chǎn)品，如果沒有形成能推向市場的產(chǎn)品，那么旅游文化資源也就無法實(shí)現(xiàn)向經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)化。旅游文化產(chǎn)品是文化旅游的主體，也是旅游文化資本運(yùn)作的結(jié)晶。這種產(chǎn)品既可以是靜態(tài)觀賞性的，如民族村寨、生態(tài)鄉(xiāng)村，也可以是動態(tài)參與性的，如節(jié)慶旅游活動，還可以是展示服務(wù)性的，如有特色的工藝品、旅游紀(jì)念品等。但是，旅游產(chǎn)品的開發(fā)必須要具備創(chuàng)意性。創(chuàng)意能夠使得一個(gè)地區(qū)在發(fā)展旅游業(yè)的過程中，擺脫傳統(tǒng)的對于旅游資源的依賴，通過在旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中增加文化創(chuàng)意元素，塑造出具有競爭力和獨(dú)特個(gè)性的高端旅游產(chǎn)品。如尼泊爾皇家航空公司推出的“飛越珠穆朗瑪”項(xiàng)目，無疑是全世界獨(dú)一無二的旅游產(chǎn)品。清晨乘坐小型飛機(jī)或直升飛機(jī)從加德滿都機(jī)場起飛，在向東飛行的一個(gè)小時(shí)時(shí)間內(nèi)，游客可以盡覽包括珠穆朗瑪峰在內(nèi)的14座高峰，領(lǐng)略亙古不變的萬籟俱寂。對于因時(shí)間倉促或因身體欠缺而不能徒步旅行的旅游者而言，花費(fèi)100美元的“飛越珠穆朗瑪”項(xiàng)目已經(jīng)成為最流行、最受歡迎的旅游產(chǎn)品。為面向更廣闊的旅游市場，我們要不斷調(diào)整和優(yōu)化旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，使價(jià)格、促銷、渠道、人員、過程和有形展示結(jié)合起來，實(shí)施營銷組合戰(zhàn)略。在旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，應(yīng)根據(jù)各區(qū)域的特色，把觀光旅游、生態(tài)旅游、文化旅游、度假旅游作為重點(diǎn)產(chǎn)品開發(fā)，實(shí)施余杭旅游精品品牌戰(zhàn)略，努力發(fā)展觀光——科考，觀光——民俗，觀光——探險(xiǎn)等多元化的復(fù)合型旅游產(chǎn)品，增強(qiáng)旅游的參與性、知識性，提高旅游產(chǎn)品的吸引力，延長游客的逗留時(shí)間，從而提高旅游者的消費(fèi)水平。當(dāng)然，在我們大力提倡旅游文化資本運(yùn)作的同時(shí)，難免會給文化帶來一定的沖擊，很多旅游開發(fā)商在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動下，把很多元真性的東西變得面目全非，民族文化的過分商業(yè)化使很多文化面臨消失的困境。因此，我們應(yīng)該認(rèn)識到旅游產(chǎn)品的開發(fā)，其意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出經(jīng)濟(jì)利益。經(jīng)濟(jì)固然是基礎(chǔ)，但它并不是旅游文化資本運(yùn)作目的的本身。文化的保護(hù)和開發(fā)必須放在同樣重要的位置，我們不能為了追求經(jīng)濟(jì)利益而摧殘文化，應(yīng)該把二者完美結(jié)合，我們要利用經(jīng)濟(jì)來為文化服務(wù)，進(jìn)一步促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。2010年，在這個(gè)后金融危機(jī)時(shí)代、