寶潔公司戰(zhàn)略分析

寶潔公司戰(zhàn)略分析公司簡介國寶潔公司P&G,Procter&Gamble是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一,全球雇員近10萬,在全球80多個(gè)國家設(shè)有工廠及分公司,十四年來,寶潔公司一貫奉行“生產(chǎn)和提供世界一流的產(chǎn)品,以美化消費(fèi)者的生活”的企業(yè)宗旨,在華生產(chǎn)出了眾多質(zhì)量一流、家喻戶曉的產(chǎn)品;所經(jīng)營的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷160多個(gè)國家和地區(qū),其中包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護(hù)理及個(gè)人清潔用品;在中國,寶潔的飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、玉蘭油、護(hù)舒寶、碧浪、汰漬和佳潔士等已經(jīng)成為家喻戶曉的品牌;1931年,寶潔公司創(chuàng)立了專門的市場營銷機(jī)構(gòu),一系統(tǒng)使每一品牌都具有獨(dú)立的市場營銷策略,寶潔的品牌管理系統(tǒng)也正式誕生;1933年,由寶潔贊助播出的電臺(tái)系列劇“MaPerkins”在全美播出,大受歡迎,“肥皂劇”也因此得名,于1950年成為美國第一的洗衣粉品牌;1946年,寶潔推出被稱做“洗衣奇跡”的Tide汰漬;汰漬推出后的幾年里,寶潔開拓了很多新的產(chǎn)品領(lǐng)域佳潔士得到美國牙防協(xié)會(huì)首例認(rèn)證,很快就成為首屈一指的牙膏品牌;在1961年推出幫寶適;公司原有業(yè)務(wù)的實(shí)力不斷加強(qiáng),同時(shí)開始進(jìn)軍食品和飲料市場-最重要的舉措是于1961收購了Folger's咖啡,推出第一種織物柔順劑-Downy;1980年,寶潔已發(fā)展成為全美最大的跨國公司之一;通過收購NorwichEaton制藥公司1982,Rechardson-Vicks公司1985,公司活躍于個(gè)人保健用品行業(yè)；通過80年代末,90年代初收購了Noxell,MaxFactor,EllenBetrix公司,寶潔在化妝品和香料行業(yè)扮演著重要角色;這些收購項(xiàng)目也加快了寶潔全球化的進(jìn)程;1988年寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業(yè)--廣州寶潔有限公司,從此開始了寶潔投資中國市場的歷程;二．日化行業(yè)的一般環(huán)境分析一政治環(huán)境1.政權(quán)的性質(zhì)和穩(wěn)定程度中國施行的是一黨專政,政權(quán)穩(wěn)定;這為企業(yè),特別是跨國企業(yè)在中國的發(fā)展提供了穩(wěn)定、良好的投資環(huán)境;2.外交環(huán)境中國建立有基本良好的環(huán)境;中美關(guān)系雖然面臨著許多問題,但總體來說中美平等互利的合作關(guān)系還是在不斷發(fā)展;中國政府積極支持美資企業(yè)對(duì)中國的投資和本國企業(yè)與美資企業(yè)的合作;3.立法體系與產(chǎn)業(yè)政策中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法第八條：消費(fèi)者享有知悉其購買、使用的商品或者接受的服務(wù)的真實(shí)情況的權(quán)利;消費(fèi)者有權(quán)根據(jù)商品或者服務(wù)的不同情況,要求經(jīng)營者提供商品的價(jià)格、產(chǎn)地、生產(chǎn)者、用途、性能、規(guī)格、等級(jí)、主要成份,生產(chǎn)日期、有效期限、檢驗(yàn)合格證明、使用方法說明書、售后服務(wù),或者服務(wù)的內(nèi)容、規(guī)格、費(fèi)用等有關(guān)情況;第十八條：經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)保證其提供的商品或者服務(wù)符合保障人身、財(cái)產(chǎn)安全的要求;對(duì)可能危及人身、財(cái)產(chǎn)安全的商品和服務(wù),應(yīng)當(dāng)向消費(fèi)者作出真實(shí)的說明和明確的警示,并說明和標(biāo)明正確使用商品或者接受服務(wù)的方法以及防止危害發(fā)生的方法;二經(jīng)濟(jì)環(huán)境可支配收入自進(jìn)入20世紀(jì)90年代以來,我國的GDP呈現(xiàn)穩(wěn)定高速增長的狀況;隨著GDP和人均可支配收入的增長,人民生活水平提高,消費(fèi)水平也相應(yīng)提高;2．經(jīng)濟(jì)全球化趨勢的影響隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展,越來越多的跨國公司進(jìn)入中國市場;這使得消費(fèi)這的挑選范圍更廣,但同時(shí)國內(nèi)市場競爭者數(shù)量增加,競爭更加激烈;三技術(shù)緊急的整體水平不斷增強(qiáng),高新科技學(xué)科的技術(shù)更多的應(yīng)用到普通產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)中;與此同時(shí),信息、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展也提高了技術(shù)傳播的速度;為企業(yè)節(jié)約成本,提高勞動(dòng)生產(chǎn)率創(chuàng)造了條件;令日化行業(yè)也面臨這一場新的變革;四社會(huì)文化環(huán)境1．生活方式進(jìn)入21世紀(jì)隨著國內(nèi)居民生活水平的提高及世界文化間的頻繁交流,人們已經(jīng)不僅僅滿足與產(chǎn)品的基本功能,而是強(qiáng)調(diào)其舒適性和創(chuàng)新性,對(duì)各類產(chǎn)品在性能上和外觀上提出了更高的要求,這對(duì)企業(yè)既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn);2,消費(fèi)觀隨著消費(fèi)者文化層次和收入水平的提高,消費(fèi)觀念不斷提升,在重視品牌的同時(shí)更加重視產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)質(zhì)量、舒適度和產(chǎn)品本身的文化內(nèi)涵;這無疑對(duì)企業(yè)提出了更高的要求,為中小企業(yè)提高了與知名大品牌企業(yè)競爭的機(jī)會(huì);日化行業(yè)的競爭態(tài)勢分分析一現(xiàn)有競爭者是競爭態(tài)目前,日化行業(yè)在中國競爭激烈,其主要競爭對(duì)手有聯(lián)合利華、歐萊雅,強(qiáng)生等強(qiáng)大競爭對(duì)手,其發(fā)展歷史都比較久,而且公司不僅在財(cái)政和品牌上都有巨大的相同點(diǎn);然而寶潔具有其他國內(nèi)日化企業(yè)所無法比擬的競爭優(yōu)勢：其價(jià)格優(yōu)廉,品牌強(qiáng)大,產(chǎn)品包裝精美,功效一流,管理優(yōu)秀,科研力量強(qiáng)大,企業(yè)資金雄厚、、、都使得寶潔具有強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢;二市場需求分析預(yù)測未來幾年,中國日用化工品生產(chǎn)將繼續(xù)保持穩(wěn)步增長,2009年年均復(fù)合增長率將保持在%左右,其中化妝品市場仍將以高于國民經(jīng)濟(jì)增長的速度快速發(fā)展,洗滌劑市場增長相對(duì)較慢,口腔清潔用品市場會(huì)隨著人們對(duì)口腔衛(wèi)生的重視而穩(wěn)步增長;其中,2009年市場規(guī)模將達(dá)到2000億元左右,增長率為%;隨著人們生活水平的提升,對(duì)洗滌用品的需求量不斷增加,帶動(dòng)了洗滌用品市場的繁榮發(fā)展;目前,洗滌用品已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ畹谋貍淦?產(chǎn)品種類不斷增多,并且逐漸朝著綠色環(huán)保、功能化、專業(yè)化、系列化的方向發(fā)展;然而,受原料價(jià)格暴漲暴跌及金融危機(jī)的影響,行業(yè)發(fā)展增速將放緩;2009年,洗滌行業(yè)對(duì)未來市場預(yù)期還是相當(dāng)樂觀的;日化行業(yè)在中國得到迅速發(fā)展,近年來一直保持著快速增長,預(yù)計(jì)2009年中國化妝品市場增長可能放緩,但不會(huì)出現(xiàn)負(fù)增長;并且同時(shí)會(huì)出現(xiàn)以下新格局：天然化妝品市場備受青睞,中老年化妝品市場需求巨大,專業(yè)化妝品市場一觸即發(fā),兒童化妝品市場方興未艾,運(yùn)動(dòng)用化妝品市場前景廣闊;三潛在競爭者分析最新資料顯示,中國日用化工市場雖然增長速度減緩,但因城鄉(xiāng)居民消費(fèi)拉動(dòng),仍有%的市場增長率,市場規(guī)模達(dá)到1094億元人民幣;中國日化產(chǎn)業(yè)目前已初步形成了幾個(gè)產(chǎn)業(yè)集群,兩大制造業(yè)板塊;產(chǎn)業(yè)集群主要是以廣東為中心的珠江三角洲地區(qū)和以上海為龍頭的長江三角洲地區(qū);珠江三角洲是我國最多最大的日化產(chǎn)品生產(chǎn)地,長江三角洲正成為外商聯(lián)系海外市場與進(jìn)軍內(nèi)地市場的非常有利的地區(qū),尤其是上海,已經(jīng)成為我國日化產(chǎn)品的重要研發(fā)中心和市場集散中心,在國際產(chǎn)品鏈中處于重要的地位,其他還有東北的日化原料基地等等;四供應(yīng)分析天然提取物將在化妝品中廣泛采用;隨著消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚品要求的提高,天然活性物在化妝品生產(chǎn)中被大量使用,各種維生素、活性物、植物精華素將主導(dǎo)今后的化妝品原料市場;日化行業(yè)的原料供應(yīng)充足,替代品品種多,增加了日化行業(yè)的原材料的選擇;而下我國的日化生產(chǎn)行業(yè)集中程度高,有利于企業(yè)的集群發(fā)展,形成良好的產(chǎn)業(yè)鏈;四．外部環(huán)境分析與聯(lián)合利華相比1寶潔和聯(lián)合利華進(jìn)入中國市場的歷史寶潔公司始創(chuàng)于1837年,1988年,寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業(yè),從此開始了其中國業(yè)務(wù)發(fā)展的歷程;寶潔大中華區(qū)總部位于廣州,據(jù)統(tǒng)計(jì),目前寶潔是中國最大的日用消費(fèi)品公司,年銷售額超過二十億美元;在中國地區(qū)的銷售量和銷售額分別位居寶潔全球市場中的第二位和第三位;比較而言,聯(lián)合利華進(jìn)入中國市場的時(shí)間更早,進(jìn)程更曲折;早在1923年,聯(lián)合利華的前身利華兄弟公司就在上海建造了肥皂廠,可以說是最早進(jìn)入中國市場的外資企業(yè)之一;1986年,聯(lián)合利華開始全面的進(jìn)入中國市場,先后建立起10多家合資企業(yè),銷售旁氏、力士、夏士蓮、奧妙、潔諾等近20個(gè)品牌;2004,聯(lián)合利華開始啟用新的公司標(biāo)識(shí),“有家,就有聯(lián)合利華”的理念被“讓您的生活更具活力”的新理念取而代之;2分析比較寶潔和聯(lián)合利華的營銷策略 1產(chǎn)品策略;以洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品為例,寶潔先后推出了“海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”三個(gè)品牌;在市場上分別以“去頭屑專家”、“頭發(fā)柔順專家”以及“頭發(fā)營養(yǎng)專家”的形象出現(xiàn);而聯(lián)合利華繼推出力士、夏士蓮的洗護(hù)組合后,近年,聯(lián)合利華又強(qiáng)勢推出專業(yè)去屑品牌清揚(yáng);旨在彌補(bǔ)、提升其在去屑市場競爭中的不足;對(duì)寶潔旗下的海飛絲形成不小的沖擊;2價(jià)格策略;寶潔公司在中國市場的價(jià)格策略包括兩個(gè)階段;第一階段是1990年之前,這段時(shí)間是寶潔的黃金時(shí)期,所以有條件采用市場撇脂的價(jià)格策略;但是從進(jìn)入90年中期開始,眾多本土中小企業(yè)的進(jìn)攻使得寶潔不得不采取低價(jià)策略;這就是寶潔公司價(jià)格策略的第二階段;而聯(lián)合利華自進(jìn)入中國市場開始,竟將低價(jià)戰(zhàn)略作為其在中國市場勝算的最佳策略;為了降低成本,聯(lián)合利華開始了以降低成本為目標(biāo)的業(yè)務(wù)調(diào)整和收縮;3渠道策略寶潔和聯(lián)合利華進(jìn)入中國市場的開始階段有不約而同的選擇了傳統(tǒng)的分銷方式,這種模式下,分銷商承擔(dān)了所有零售終端的供貨,鑒于這種情況,寶潔一改此前經(jīng)由分銷商想零售商供貨的方式,逐漸開始向重點(diǎn)零售上直接供貨;聯(lián)合利華則將大賣場、超市、量販店等現(xiàn)代通路獨(dú)立出來,作為直供客戶和主要客戶,由聯(lián)合利華直接負(fù)責(zé)供貨;其余的客戶全部歸類到傳統(tǒng)通路,仍然由分銷商負(fù)責(zé)供貨;與此同時(shí),聯(lián)合利華分銷商體系進(jìn)行了調(diào)整,將分銷商數(shù)量從原來的600多家精簡成現(xiàn)在的400多家,這使得企業(yè)更加穩(wěn)定且富有競爭力;4促銷策略寶潔促銷策略最明顯的特點(diǎn)是一種產(chǎn)品承諾一個(gè)訴求點(diǎn);另一個(gè)特點(diǎn)是在報(bào)紙、雜志、電視、電臺(tái)等主要媒體投入大量的廣告費(fèi)用,采取持續(xù)的廣告攻勢對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生持續(xù)的影響;聯(lián)合利華更側(cè)重從產(chǎn)品生命周期角度來學(xué)者差異化促銷方式;在新產(chǎn)品上市時(shí),通常都會(huì)投入大量的人力物力進(jìn)行地毯式廣告攻勢;在很短的時(shí)間內(nèi),將新產(chǎn)品的訴求功效傳遞給消費(fèi)者,吸引消費(fèi)者購買并在消費(fèi)者中形成傳播效應(yīng);到了產(chǎn)品的成熟期,聯(lián)合利華往往會(huì)采取營銷組合的促銷方式,利用旗下知名品牌之間的合作,較好的達(dá)到促銷目標(biāo);三.寶潔的發(fā)展前景寶潔的競爭優(yōu)勢：價(jià)格優(yōu)廉,品牌強(qiáng)大,產(chǎn)品包裝精美,功效一流,管理優(yōu)秀,科研力量強(qiáng)大,雄厚的資金都為寶潔公司的進(jìn)一步發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ).但是我們也必須看到其發(fā)展的限制性因素,比如寶潔洗發(fā)水的配方、功效、理念、包裝、價(jià)格、宣傳等因素決定根本承擔(dān)不了市場發(fā)展所需要?jiǎng)?chuàng)建的“新規(guī)則、新標(biāo)準(zhǔn)”的重任;比如,相對(duì)于絲寶集團(tuán)、南風(fēng)集團(tuán)、隆力奇等國內(nèi)著名企業(yè)來講,寶潔的企業(yè)團(tuán)隊(duì)并不占絕對(duì)優(yōu)勢;對(duì)于洗化行業(yè)來講,寶潔的生產(chǎn)優(yōu)勢微