產(chǎn)品經(jīng)理數(shù)字金融體驗(yàn)(1)：-深度剖析主流金融App的服務(wù)定位

文章帶大家宏觀(guān)了解各類(lèi)型金融App說(shuō)明、基本業(yè)務(wù)和產(chǎn)品定位，希望通過(guò)此文能夠加深大家對(duì)數(shù)字金融的認(rèn)識(shí)。2020年春節(jié)，在疫情沖擊下，數(shù)字經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)出蓬勃生命力，數(shù)字經(jīng)濟(jì)2.0時(shí)代的需求特點(diǎn)是快、智、短、頻，信息變化快，滲透快的特點(diǎn)已與傳統(tǒng)的處理效率不匹配，這讓更多的傳統(tǒng)企業(yè)和機(jī)構(gòu)意識(shí)到數(shù)字化轉(zhuǎn)型迫在眉睫。數(shù)字經(jīng)濟(jì)需要依靠數(shù)字金融數(shù)字化轉(zhuǎn)型支持，MOMOUX金融小組籌劃了本次金融專(zhuān)題研究，共分為6期，本篇為第一期內(nèi)容。MOMOUX希望借助金融類(lèi)App服務(wù)能力的系列研究，從體驗(yàn)設(shè)計(jì)咨詢(xún)公司的角度深度剖析金融類(lèi)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的現(xiàn)狀與未來(lái)趨勢(shì)，洞察用戶(hù)需求。通過(guò)我們的研究沉淀，持續(xù)為金融機(jī)構(gòu)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型成功提供新見(jiàn)解和新策略。為了弄清楚“葫蘆里賣(mài)的什么藥”，MOMOUX用戶(hù)研究員從三個(gè)主要研究類(lèi)型（商業(yè)銀行、證券、互聯(lián)網(wǎng)金融）中，挑選出了代表產(chǎn)品作分析。第一，用戶(hù)量。從用戶(hù)基數(shù)上看，中國(guó)工商銀行的客戶(hù)規(guī)?？偭课痪訕I(yè)界榜首，截至2019年11月，手機(jī)銀行用戶(hù)量突破3.49億用戶(hù)。第二，活躍用戶(hù)。隨著近年來(lái)商業(yè)銀行的數(shù)字化改革推行，越來(lái)越多銀行業(yè)務(wù)引流至客戶(hù)端，手機(jī)銀行的活躍用戶(hù)和成交量也正向反映出數(shù)字化轉(zhuǎn)型的成果。用戶(hù)活躍量體現(xiàn)銀行App的真實(shí)運(yùn)營(yíng)狀況，其中，招商銀行App活躍用戶(hù)占比最高，趕超四大行，達(dá)到53%，這與用戶(hù)的忠誠(chéng)度密不可分的同時(shí)，也受益于招商銀行2018年12月率先落地的“全面無(wú)卡化改造”項(xiàng)目。第三，用戶(hù)口碑，參考往期用戶(hù)研究報(bào)告。由于市面上證券類(lèi)和互聯(lián)網(wǎng)金融類(lèi)App不勝枚舉，因此MOMOUX提取出往期金融項(xiàng)目調(diào)研報(bào)告中，受訪(fǎng)用戶(hù)提及頻率最高的產(chǎn)品，它們分別是：廣發(fā)易淘金、同花順、螞蟻財(cái)富、京東金融。金融App都有哪些業(yè)務(wù)類(lèi)型呢？MOMOUX將其歸納為五類(lèi)：商業(yè)銀行、證券服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)金融、支付類(lèi)、工具類(lèi)，當(dāng)中還可根據(jù)業(yè)務(wù)性質(zhì)細(xì)分，本次課題將手機(jī)銀行、證券和互聯(lián)網(wǎng)金融作為主要研究的三大業(yè)務(wù)。分類(lèi)與產(chǎn)品代表如圖所示：以商業(yè)銀行為例，可細(xì)分為手機(jī)銀行App、信用卡App、直銷(xiāo)銀行App和互聯(lián)網(wǎng)銀行。從業(yè)務(wù)和功能的普適性為作為考量標(biāo)準(zhǔn)的話(huà)，手機(jī)銀行是最核心的產(chǎn)品。但伴隨著銀行個(gè)別部門(mén)的業(yè)務(wù)激增和用戶(hù)拓展，出現(xiàn)了信用卡生活和直銷(xiāo)銀行類(lèi)App，它們多為滿(mǎn)足延伸業(yè)態(tài)需求，并且在產(chǎn)品定位上存在差異。此外，互聯(lián)網(wǎng)銀行作為近年來(lái)的金融新興業(yè)態(tài)，得天獨(dú)厚的互聯(lián)網(wǎng)基因，發(fā)展勢(shì)頭不容小覷。隨著投資者的觀(guān)念成熟和理財(cái)需求日益增長(zhǎng)，各類(lèi)證券交易和互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)提供交易、行情和資訊等投資服務(wù)。傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)如：銀行、券商、基金公司，紛紛將證券交易和理財(cái)業(yè)務(wù)引流至移動(dòng)端；互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也早已布局相關(guān)業(yè)務(wù)藍(lán)圖，包括以BAT公司為首的全產(chǎn)業(yè)鏈金融，乃至電商類(lèi)企業(yè)也不甘落后，推出了面向大眾的投融服務(wù)平臺(tái)。移動(dòng)支付工具以便利性（掃臉付、指紋付）、輕量化、嵌入式的特點(diǎn)，打通線(xiàn)上和線(xiàn)下消費(fèi)場(chǎng)景；對(duì)第三方包容性強(qiáng)，往往與生活場(chǎng)景結(jié)合緊密；其使用頻次高的特點(diǎn)，因此使用者多為該平臺(tái)的黏性用戶(hù)；普遍支持轉(zhuǎn)賬匯款、理財(cái)、生活便民服務(wù)和資金周轉(zhuǎn)業(yè)務(wù)。另外，也承擔(dān)了引流的作用，帶領(lǐng)業(yè)態(tài)聯(lián)動(dòng)，如：引流證券開(kāi)戶(hù)。工具類(lèi)包含財(cái)務(wù)類(lèi)、資訊類(lèi)、比價(jià)類(lèi)，資訊類(lèi)和比價(jià)類(lèi)大家可能都比較熟悉了。在這里解釋一下財(cái)務(wù)類(lèi)，它是一種新生的金融產(chǎn)品，主打的功能是記賬，同時(shí)提供購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)較低的理財(cái)產(chǎn)品渠道。這對(duì)資產(chǎn)量少、初入社會(huì)、花錢(qián)有規(guī)劃的年輕用戶(hù)較友好。接下來(lái)，為大家詳細(xì)解讀三大業(yè)務(wù)平臺(tái)，手機(jī)銀行、證券和互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)App。（1）手機(jī)銀行App基本業(yè)務(wù)概括說(shuō)明手機(jī)銀行App的基本功能業(yè)務(wù)：便捷支付、賬戶(hù)服務(wù)、轉(zhuǎn)賬匯款、跨境金融、資金周轉(zhuǎn)、投資理財(cái)、保險(xiǎn)、信用卡業(yè)務(wù)、生活便民服務(wù)。手機(jī)銀行App是一個(gè)提供多元業(yè)務(wù)的普惠平臺(tái)，目前產(chǎn)品的重心是為物理網(wǎng)點(diǎn)引流業(yè)務(wù)，處理個(gè)人業(yè)務(wù)。2010至2018年間，我國(guó)銀行平均離柜率不斷攀升，從2012年的54.37%上升至2018年的88.67%?！盁o(wú)柜臺(tái)化”的數(shù)字化轉(zhuǎn)型已然成為所有銀行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)。對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，手機(jī)銀行是一個(gè)方便處理銀行業(yè)務(wù)的智能產(chǎn)品；另一方面，對(duì)于銀行來(lái)說(shuō)，拓寬了業(yè)務(wù)辦理渠道的同時(shí)，減輕運(yùn)營(yíng)成本。手機(jī)銀行的下載量、日活、月活量，是每家銀行密切關(guān)注的指標(biāo)。各家銀行通過(guò)APP搭建本地化的便民服務(wù)平臺(tái)，營(yíng)造出獨(dú)特、開(kāi)放的生態(tài)圈，目的是增強(qiáng)用戶(hù)黏性、提升忠誠(chéng)度。手機(jī)銀行的業(yè)務(wù)定位為“普惠”平臺(tái)，業(yè)務(wù)覆蓋廣，手機(jī)銀行用戶(hù)主要集中在20歲至40歲之間，其占比能達(dá)到七成以上，年輕、高學(xué)歷成為手機(jī)銀行用戶(hù)的主要標(biāo)簽（金融界，2019）。雖然銀行客戶(hù)風(fēng)險(xiǎn)承受能力不及券商平臺(tái)，但優(yōu)勢(shì)在于高凈值客戶(hù)數(shù)量多。以上的描述針對(duì)傳統(tǒng)銀行，近年來(lái)，三大巨頭BAT布局互聯(lián)網(wǎng)銀行，它們的差異化體現(xiàn)在哪里呢？無(wú)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、無(wú)實(shí)體卡、純線(xiàn)上銀行服務(wù)的經(jīng)營(yíng)模式，這一切都離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)基因?；ヂ?lián)網(wǎng)銀行最優(yōu)越的資源是坐擁大數(shù)據(jù)、低成本。以微眾銀行（首家民營(yíng)銀行和互聯(lián)網(wǎng)銀行）為例，它以科技為抓手、個(gè)存小貸為特色，在安全性、交互性和高效傳達(dá)性上，已經(jīng)走在了一部分傳統(tǒng)銀行-手機(jī)銀行前列，吸引的客戶(hù)多為小微企業(yè)、個(gè)體商戶(hù)。（2）證券服務(wù)類(lèi)App基本業(yè)務(wù)概括說(shuō)明證券交易App的基本功能業(yè)務(wù)：開(kāi)戶(hù)/關(guān)聯(lián)賬戶(hù)、大盤(pán)行情、股票交易、兩融、期權(quán)、期貨、資訊服務(wù)、投資理財(cái)、投教功能（科普、課程、策略等）。證券交易平臺(tái)除了高風(fēng)險(xiǎn)的投資（如：股票、期貨）外，還會(huì)設(shè)立理財(cái)業(yè)務(wù)專(zhuān)區(qū)（如：基金、定期、活期）。理財(cái)產(chǎn)品銷(xiāo)售平臺(tái)與證券交易業(yè)務(wù)形成對(duì)沖，行情差的時(shí)候，引流至理財(cái)，避免用戶(hù)流失。根據(jù)證券中國(guó)發(fā)文中的券商數(shù)據(jù)顯示，目前證券行業(yè)移動(dòng)端開(kāi)戶(hù)數(shù)占比已超過(guò)95%，在交易方面，PC端和移動(dòng)端有重合的交易行為，使用手機(jī)交易的的客戶(hù)數(shù)達(dá)到70%以上，移動(dòng)證券交易平臺(tái)已經(jīng)成為了主要的交易工具。它們可分為兩大陣營(yíng)，第一類(lèi)是以傳統(tǒng)券商為代表的券商自營(yíng)平臺(tái)；第二類(lèi)是第三方證券平臺(tái)，也稱(chēng)為互聯(lián)網(wǎng)券商，它不具備券商資質(zhì)，但同樣提供證券交易服務(wù)。這兩類(lèi)證券交易平臺(tái)平分秋色。券商自營(yíng)平臺(tái)依托強(qiáng)大的品牌背書(shū)和均衡的業(yè)務(wù)發(fā)展，成熟的投顧服務(wù)、“看得見(jiàn)”的線(xiàn)下網(wǎng)點(diǎn)，很大程度上樹(shù)立了投資者的信任感；而互聯(lián)網(wǎng)券商發(fā)揮其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，以第三方的身份與多個(gè)證券機(jī)構(gòu)合作，相互引流，具備高黏性的UGC運(yùn)營(yíng)模式、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)智能領(lǐng)先、運(yùn)營(yíng)活動(dòng)豐富、傭金低等特點(diǎn)，更容易將互聯(lián)網(wǎng)流量用戶(hù)，沉淀為客戶(hù)。（3）互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)基本業(yè)務(wù)概括說(shuō)明互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)平臺(tái)可分為三大類(lèi)：基金理財(cái)、“一站式”投融資平臺(tái)、信貸平臺(tái)，本文將著重探討前二者。無(wú)論是天天基金、螞蟻財(cái)富這類(lèi)專(zhuān)注基金產(chǎn)品理財(cái)平臺(tái)，還是像京東金融這類(lèi)提供“一站式”投融資服務(wù)平臺(tái)，其產(chǎn)品業(yè)務(wù)的核心是提供面向大眾的理財(cái)和融資服務(wù)，利用互聯(lián)網(wǎng)的普及性和便利性，與傳統(tǒng)金融業(yè)務(wù)互補(bǔ)融合，把金融機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品觸達(dá)廣大投資者。（1）投資觀(guān)念轉(zhuǎn)變引發(fā)業(yè)務(wù)變革琳瑯滿(mǎn)目的金融產(chǎn)品業(yè)務(wù)，目的都是為了滿(mǎn)足既定用戶(hù)的投資需求，投資渠道正在發(fā)生變化。MOMOUX在做競(jìng)品研究時(shí)，有一個(gè)新的發(fā)現(xiàn)，以“度小滿(mǎn)金融”為例，在常規(guī)借貸業(yè)務(wù)上，新增了教育、醫(yī)美、口腔等借貸服務(wù)入口，側(cè)面反映出，新一代投資者的投資需求和價(jià)值觀(guān)念正在發(fā)生變化，從不動(dòng)產(chǎn)剛需和金融產(chǎn)品的財(cái)富升值需求，逐步向個(gè)人發(fā)展的多元增值領(lǐng)域發(fā)散；京東金融則推出了產(chǎn)品眾籌，扶持小眾創(chuàng)業(yè)，開(kāi)拓了業(yè)務(wù)平臺(tái)，這都將很可能成為熱點(diǎn)趨勢(shì)。（2）智能化下的服務(wù)回歸，雙擎運(yùn)轉(zhuǎn)屢屢傳出“XX證券”與某第三方交易平臺(tái)決裂、傳統(tǒng)券商向互聯(lián)網(wǎng)券商宣戰(zhàn)的消息，券商之間的競(jìng)爭(zhēng)早已不是什么新鮮事了。雖然傳統(tǒng)券商規(guī)模、業(yè)績(jī)和業(yè)務(wù)能力遙遙領(lǐng)先于互聯(lián)網(wǎng)券商，但是在客戶(hù)導(dǎo)流上，傳統(tǒng)券商卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如有優(yōu)質(zhì)客戶(hù)端的互聯(lián)網(wǎng)公司。在這場(chǎng)鷸蚌相爭(zhēng)中，首當(dāng)其沖，影響最大的是客戶(hù)規(guī)模量較小的中小型傳統(tǒng)券商。然而，智能化已成趨勢(shì)，這是互聯(lián)網(wǎng)公司的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，智能化轉(zhuǎn)型能夠幫助傳統(tǒng)券商提升運(yùn)營(yíng)效能、服務(wù)水平，乃至關(guān)乎運(yùn)營(yíng)模式良性變革；另一方面，在2020年3月初，基金投顧試點(diǎn)再擴(kuò)容，有7家傳統(tǒng)券商2家銀行獲批，傳統(tǒng)券商享有強(qiáng)大的渠道能力和投資顧問(wèn)服務(wù)體系，在服務(wù)能力上，互聯(lián)網(wǎng)券商還有一段路要走。所以，相互“牽手”取長(zhǎng)補(bǔ)短，才是王道。而作為“漁翁”的投資者，無(wú)論是哪種情況，都只不過(guò)是換了平臺(tái)作交易，或許會(huì)造成短期的虧損，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)看，雙方的競(jìng)爭(zhēng)免不了是傭金之戰(zhàn)、服務(wù)之戰(zhàn)、體驗(yàn)升級(jí)之戰(zhàn)，所以，最終受益的還是投資者。MOMOUX作為一家設(shè)計(jì)咨詢(xún)公司，早已洞察出這一系列問(wèn)題，堅(jiān)信通過(guò)體驗(yàn)設(shè)計(jì)和策略，有效助力券商平臺(tái)的可持續(xù)運(yùn)營(yíng)。（1）產(chǎn)品定位雷達(dá)圖我們采取了“雷達(dá)圖”分析法，從各類(lèi)金融平臺(tái)的定位和產(chǎn)品業(yè)務(wù)性質(zhì)中提取出六個(gè)關(guān)鍵性指標(biāo)，對(duì)其進(jìn)行差異化定位的綜合分析，并生成直觀(guān)圖形。評(píng)分產(chǎn)品：手機(jī)銀行：中國(guó)工商銀行-標(biāo)準(zhǔn)版、招商銀行、微眾銀行、中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行證券交易平臺(tái)：廣發(fā)易淘金、漲樂(lè)財(cái)富通、平安證券、同花順（第三方）互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)平臺(tái)：螞蟻財(cái)富、京東金融、天天基金（2）分析說(shuō)明——普惠性“普惠性”作為評(píng)判指標(biāo)之一，來(lái)源于“普惠金融體系”，英文：inclusivefinancialsystem，它最先是在2005年聯(lián)合國(guó)宣傳小額信貸年時(shí)提出的，其基本含義是：能有效、全方位地為社會(huì)所有階層和群體提供服務(wù)的金融體系。我國(guó)經(jīng)濟(jì)已由高速增長(zhǎng)階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，正處在轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、優(yōu)化經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)換增長(zhǎng)動(dòng)力的攻關(guān)期。由于大企業(yè)和富人已經(jīng)擁有了金融服務(wù)的機(jī)會(huì)，惠普金融的主要任務(wù)是為傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)服務(wù)不到低端客戶(hù)甚至是貧困人口提供機(jī)會(huì)，“惠普金融”立足機(jī)會(huì)平等要求和商業(yè)可持續(xù)原則，加快推進(jìn)中國(guó)特色社會(huì)主義實(shí)現(xiàn)全面小康。為讓每個(gè)人獲得金融服務(wù)機(jī)會(huì)，銀行是牽頭者，全國(guó)大中小銀行積極落實(shí)，包括：國(guó)有商業(yè)銀行、股份制商業(yè)銀行、城市商業(yè)銀行、農(nóng)村商業(yè)銀行、互聯(lián)網(wǎng)銀行。手機(jī)銀行針對(duì)的是個(gè)人銀行業(yè)務(wù)，它是銀行柜臺(tái)業(yè)務(wù)的另一種渠道拓展，提供線(xiàn)上便民金融服務(wù)，它在各類(lèi)金融平臺(tái)中，業(yè)務(wù)門(mén)檻最低。伴隨著移動(dòng)端業(yè)務(wù)滲透率逐年攀升、銀行普惠政策的出臺(tái)（如：部分銀行跨行轉(zhuǎn)賬、匯款業(yè)務(wù)免收手續(xù)費(fèi)；個(gè)人自助申請(qǐng)貸款業(yè)務(wù)；為貧困、低收入人口、農(nóng)民和小微企業(yè)提供的金融服務(wù)等),手機(jī)銀行助推了普惠金融服務(wù)落地，成果是最突出的。其次是互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)平臺(tái)。運(yùn)用新的商業(yè)模式，資訊服務(wù)場(chǎng)景降維，并將投資門(mén)檻降低，如“10元買(mǎi)基金”、“1元買(mǎi)黃金”等小份額產(chǎn)品，面向的多為投資經(jīng)驗(yàn)尚淺的“小白用戶(hù)”。一方面，降低了投資者交易成本和焦慮；另一方面，基金公司運(yùn)營(yíng)成本相應(yīng)降低，提高了資金融通率和產(chǎn)品曝光率，打破了傳統(tǒng)投資理財(cái)局限。借助互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)，金融機(jī)構(gòu)可以通過(guò)互金平臺(tái)精準(zhǔn)拓客，打造了場(chǎng)景化、智能化、個(gè)性化投資體驗(yàn)。風(fēng)險(xiǎn)性投資：手機(jī)銀行上的理財(cái)產(chǎn)品，主推穩(wěn)健型為主，如：定期、活期、存款、債券、保險(xiǎn)。同時(shí)也提供中高風(fēng)險(xiǎn)的基金和黃金產(chǎn)品。互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)平臺(tái)在此基礎(chǔ)上，可選擇的產(chǎn)品更多，部分App更突出基金產(chǎn)品。證券類(lèi)App分為券商自營(yíng)與第三方證券兩種，都是以股票交易為核心內(nèi)容，投資風(fēng)險(xiǎn)性較高。今年年初，廣發(fā)易淘金推出了首款雙版本券商App，“證券交易版”與“證券理財(cái)版”可作切換，一方面，更精細(xì)化的營(yíng)銷(xiāo)管理和業(yè)務(wù)區(qū)分，更好地兼顧了不同的客戶(hù)需求；更重要的是，拓寬了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，做到轉(zhuǎn)型和傳統(tǒng)券商業(yè)務(wù)兼顧。智能化工具：在基本業(yè)務(wù)功能的基礎(chǔ)上，智能化工具提升交易體驗(yàn)，不同平臺(tái)的智能化工具側(cè)重點(diǎn)也各有不同。手機(jī)銀行App的智能化工具開(kāi)放且免費(fèi)，種類(lèi)多，解決剛需的銀行業(yè)務(wù)。如：網(wǎng)點(diǎn)預(yù)約、安全驗(yàn)證工具、移動(dòng)支付工具、利率計(jì)算器（貸款、理財(cái)產(chǎn)品）、票據(jù)證明服務(wù)等。部分銀行還推出了業(yè)務(wù)小程序，一種是在App平臺(tái)中嵌入小程序，利于產(chǎn)品業(yè)務(wù)推廣、助力分行進(jìn)行個(gè)性化經(jīng)營(yíng)，使App的應(yīng)用更趨于場(chǎng)景化和開(kāi)放性；另一種是在微信小程序，輕量化工具，主要滿(mǎn)足零售業(yè)務(wù)中的理財(cái)業(yè)務(wù)和信用卡服務(wù)，由于各大銀行的主營(yíng)業(yè)務(wù)還是在手機(jī)銀行上，所以微信小程序用于增強(qiáng)服務(wù)體驗(yàn)，不具備作為服務(wù)主體的條件。證券App的智能化工具，其目的是輔助投資者做交易決策，部分進(jìn)階產(chǎn)品需要額外付費(fèi)。如：決策工具、智能盯盤(pán)、數(shù)據(jù)參考、資訊工具（行情、相關(guān)K線(xiàn)、財(cái)報(bào)、新聞、研究預(yù)測(cè)等）、智能選股工具等。第三方證券平臺(tái)工具種類(lèi)最多功能最全，因?yàn)閷?zhuān)業(yè)的分析工具和數(shù)據(jù)服務(wù)是第三方平臺(tái)重要收入來(lái)源之一。互金App的理財(cái)產(chǎn)品更多元化，為了達(dá)到平臺(tái)與機(jī)構(gòu)間互利共贏的目的，智能化工具起到推薦、促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)的作用。如：資產(chǎn)診斷（推薦產(chǎn)品、促進(jìn)第一次購(gòu)買(mǎi)）、產(chǎn)品對(duì)比工具、利率計(jì)算器等、資訊工具等。另外“一站式”平臺(tái)也會(huì)包含移動(dòng)支付工具、票據(jù)證明服務(wù)等。客戶(hù)服務(wù)：伴隨著金融行業(yè)的移動(dòng)化、分層化的發(fā)展趨勢(shì)，傳統(tǒng)人工客服模式面臨著人力成本高和數(shù)據(jù)信息處理能力低的影響，已不能滿(mǎn)足數(shù)字化轉(zhuǎn)型的服務(wù)效率。AI智能客服這一建立在算法、大數(shù)據(jù)、語(yǔ)義識(shí)別、智能分析上的“讀心”助手，已經(jīng)應(yīng)用到了銷(xiāo)售、咨詢(xún)、業(yè)務(wù)辦理、售后等場(chǎng)景中，并賦能傳統(tǒng)客服提供更精細(xì)化服務(wù)。另一重要服務(wù)領(lǐng)域是與投資理財(cái)相關(guān)，如：投顧服務(wù)、產(chǎn)品推薦（賣(mài)方投顧推薦、智能產(chǎn)品推薦）、專(zhuān)屬服務(wù)等。以券商機(jī)構(gòu)為例，有券商平臺(tái)通過(guò)對(duì)投顧/工作室產(chǎn)品付費(fèi)組合、分析師直播、發(fā)布投顧投資觀(guān)點(diǎn)等方式，發(fā)揮服務(wù)價(jià)值。AI投顧也越來(lái)越普及，通常與賬戶(hù)資產(chǎn)和理財(cái)產(chǎn)品的測(cè)評(píng)應(yīng)用掛鉤。得益于大數(shù)據(jù)和“千人千面”的算法，智能推薦的理財(cái)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了“傻瓜模式”。根據(jù)用戶(hù)的風(fēng)險(xiǎn)偏好和財(cái)富診斷，智能化、個(gè)性化地為不同用戶(hù)類(lèi)型匹配投資組合，常見(jiàn)的用戶(hù)分級(jí)是保守型、穩(wěn)健型、成長(zhǎng)型、進(jìn)取型，并為其客戶(hù)匹配對(duì)應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)比例的固收類(lèi)、黃金、基金等產(chǎn)品。依據(jù)用戶(hù)分層，平臺(tái)服務(wù)人員也進(jìn)行了分層，針對(duì)高凈值用戶(hù)，許多互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)推出了高端專(zhuān)項(xiàng)服務(wù)、產(chǎn)品和專(zhuān)屬客服；而傳統(tǒng)券商平臺(tái)更側(cè)重線(xiàn)下化服務(wù)，配置金融顧問(wèn)等。各家策略各不同，出現(xiàn)了第三方平臺(tái)與銀行、證券機(jī)構(gòu)搶高凈值客源的景象。服務(wù)年輕化：服務(wù)年輕化是金融品牌數(shù)字化發(fā)展的必然選擇，Z世代（出生于1995-2009年），互聯(lián)網(wǎng)的原住民，成長(zhǎng)期幾乎和互聯(lián)網(wǎng)形成與高速發(fā)展期完全吻合。中國(guó)擁有Z世代人口達(dá)3.78億，占全國(guó)總?cè)丝诘?7%，網(wǎng)絡(luò)使用最活躍，已趕超Y世代（出生于1980-1994年）。（信息來(lái)源：中國(guó)光大銀行數(shù)字金融部，王晨）Z世代是蓄勢(shì)待發(fā)的消費(fèi)中堅(jiān)力量，他們是一群高度個(gè)性化的群體，對(duì)產(chǎn)品有較高的“數(shù)字”期望。他們的父母大多接受良好的教育，有一定成型的理財(cái)投資觀(guān)念，因此某程度上影響了Z世代對(duì)個(gè)人財(cái)務(wù)管理的認(rèn)知，他們更關(guān)注金融機(jī)構(gòu)的透明度和可信度，對(duì)非傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)持開(kāi)放態(tài)度。也有人說(shuō)，Z世代正在遠(yuǎn)離銀行業(yè)。未來(lái)的事，無(wú)從考證，但在這發(fā)生之前，我們不妨想想，思維的轉(zhuǎn)變、創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)的改革，Z世代在金融服務(wù)方面的需求有什么不同？多場(chǎng)景：各個(gè)平臺(tái)都嘗試著去拓展核心業(yè)務(wù)以外的使用場(chǎng)景，提升用戶(hù)在該平臺(tái)的活躍度與黏性，以達(dá)到用戶(hù)高頻使用的目的。手機(jī)銀行和第三方支付平臺(tái)與各類(lèi)生活服務(wù)平臺(tái)打通早已是常態(tài)了，如:表演票務(wù)、交通罰單、水電費(fèi)繳納、社保查詢(xún)等。通過(guò)“金融與非金融”的場(chǎng)景結(jié)合，提供連續(xù)性的服務(wù)體驗(yàn)，把大大小小的場(chǎng)景串聯(lián)起來(lái)，便是金融生態(tài)圈的形成。但是“用力過(guò)猛”就容易導(dǎo)致場(chǎng)景混合、界面臃腫、業(yè)務(wù)難找的問(wèn)題，那就起反效果了。信用卡場(chǎng)景化：銀行信用卡從實(shí)體產(chǎn)業(yè)的聯(lián)名卡再到推出與互聯(lián)網(wǎng)游戲、外賣(mài)、電商、流媒體、OTA等平臺(tái)的聯(lián)名信用卡，為持卡人提供餐飲、娛樂(lè)、出行服務(wù)。從“卡面”上看，是通過(guò)信用卡相互“吸粉”；但“卡背”后，是銀行作為傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)對(duì)拓展消費(fèi)金融服務(wù)的野心,與互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司的深度合作既是優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，又是雙方用戶(hù)增長(zhǎng)、提高業(yè)務(wù)收入的發(fā)展策略。賬戶(hù)體系打通：越來(lái)越多金融平臺(tái)打通第三方、手機(jī)驗(yàn)證碼的登錄方式，信息獲取門(mén)檻降低、業(yè)務(wù)更開(kāi)放透明，告別了從前只有持卡人或本平臺(tái)開(kāi)戶(hù)人才能登錄并使用該平臺(tái)的時(shí)代，某種程度上有助提高開(kāi)戶(hù)率和開(kāi)卡率。對(duì)于銀行卡持卡用戶(hù)來(lái)說(shuō)，得益于賬戶(hù)體系打通，不再需要把卡從錢(qián)包里拿出來(lái)逐個(gè)數(shù)字輸入，通過(guò)手機(jī)號(hào)、身份證號(hào)便能登錄，臉部識(shí)別與指紋識(shí)別替代了密碼輸入。平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)：用戶(hù)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)獲取是前提，用戶(hù)標(biāo)簽化分類(lèi)是關(guān)鍵，內(nèi)容渠道、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)、多業(yè)態(tài)聯(lián)動(dòng)是MOMOUX評(píng)估平臺(tái)的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力的三大標(biāo)準(zhǔn)。內(nèi)容渠道方面：資訊服務(wù)、UGC模式、財(cái)富號(hào)、討論互動(dòng)、社區(qū)、短視頻、投教專(zhuān)區(qū)是較為常見(jiàn)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)模式。各個(gè)平臺(tái)都會(huì)提供以時(shí)事熱點(diǎn)為核心的市場(chǎng)資訊，它實(shí)時(shí)更新速度快。對(duì)于投資理財(cái)相關(guān)的資訊，則以行業(yè)趨勢(shì)、已關(guān)注、持倉(cāng)的基金或股票相關(guān)動(dòng)向?yàn)橹?。值得一提的是，?duì)于時(shí)事快訊，已有多個(gè)平臺(tái)新增語(yǔ)音播報(bào)功能，從“閱讀”到“收聽(tīng)”場(chǎng)景的拓展，使用行為可擴(kuò)展至日常通勤途中、工作中收聽(tīng)，解放雙手雙眼。UGC模式由專(zhuān)家、大咖生成觀(guān)點(diǎn)內(nèi)容，或由普通用戶(hù)的發(fā)表評(píng)論，是互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)的主流內(nèi)容運(yùn)營(yíng)模式；部分具備生活服務(wù)功能的平臺(tái)，在資訊面上，還會(huì)加入較輕松的社會(huì)熱議內(nèi)容；直播、短視頻、話(huà)題互動(dòng)等形式成為內(nèi)容趨勢(shì)；投教內(nèi)容的拓展，如：模擬炒股，對(duì)小白用戶(hù)的開(kāi)戶(hù)、交易成交、學(xué)習(xí)需求提升起到積極作用，券商平臺(tái)在此模塊內(nèi)容投入最多；用戶(hù)運(yùn)營(yíng)方面：目前的主流運(yùn)營(yíng)方式可主要分為以下幾大類(lèi)：多業(yè)態(tài)聯(lián)動(dòng)方面：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)