網絡營銷（尚德峰 第三版）課件全套 項目1-11 網絡營銷概述-網絡營銷效果評估與提升

網絡營銷(第三版）網絡營銷概述01目錄網絡市場和網絡消費者分析02網絡營銷調研03網絡營銷組合04網絡營銷服務05搜索引擎營銷06微信和微博營銷07短視頻與直播營銷08社群營銷09其他網絡營銷方式10網絡營銷效果評估與提升11Content項目一

網絡營銷概述任務一認知網絡營銷任務二認知網絡營銷與傳統(tǒng)營銷的關系任務三掌握網絡營銷的基礎理論任務四探析數(shù)字經濟時代網絡營銷發(fā)展趨勢任務一認知網絡營銷一、網絡營銷的產生背景二、我國網絡營銷的發(fā)展歷程三、網絡營銷面臨的主要問題1.1認知網絡營銷市場營銷是致力于通過交換過程滿足人們欲望的人類活動。為了達到這個目的，企業(yè)必須不斷地改進產品、服務和企業(yè)形象，提高產品價值，不斷地降低生產和銷售的成本，節(jié)約消費者耗費在購買商品上的時間和精力。因此，營銷過程是一個涉及企業(yè)人、財、物、產、供、銷、科研開發(fā)、設計等所有部門、全部人員的系統(tǒng)工程。一、網絡營銷的產生背景1.1認知網絡營銷黨的二十大報告提出，我們要緊跟時代步伐，順應實踐發(fā)展，以滿腔熱忱對待一切新生事物，不斷拓展認識的廣度和深度。在當今的信息社會，隨著我國網民數(shù)量的不斷增加，網絡營銷已成為新媒體營銷的主要手段。盡管網絡和信息技術的發(fā)展歷程較短，但網絡營銷在企業(yè)戰(zhàn)略中發(fā)揮著越來越重要的作用，其價值也日益在實際應用中被發(fā)現(xiàn)。與傳統(tǒng)營銷相比，網絡營銷在許多方面具有明顯的優(yōu)勢。網絡營銷對于改善銷售環(huán)境，提高產品的競爭力和市場占有率有著非常重要的實際意義。一、網絡營銷的產生背景我國網絡營銷大致可分為三個發(fā)展階段：誕生階段（1997年之前）、萌芽階段（1997—2000年）、成長階段（2001—2012年）、繁榮階段（2013年至今）。（一）誕生階段（1997年之前）1994年4月20日，我國國際互聯(lián)網正式開通，網絡營銷是隨著互聯(lián)網的應用而逐漸開始為企業(yè)所應用的。在1997年之前，我國的網絡營銷處于一種模糊階段，并沒有清晰的網絡營銷概念和方法，也很少有企業(yè)將網絡營銷作為主要的營銷手段。在早期有關網絡營銷的文章中，經常會描寫某個企業(yè)在網上發(fā)布商品供應信息，然后接到大量訂單的故事，并將互聯(lián)網的作用人為地加以夸大，給人造成只要上網就有滾滾財源的印象。其實，即使那些故事是真實可信的，也都是在互聯(lián)網上信息很不豐富的時代發(fā)生的傳奇罷了，人們也難以從那些故事中找出可復制的、一般性的規(guī)律。二、我國網絡營銷的發(fā)展歷程1.1認知網絡營銷（二）萌芽階段（1997—2000年）根據(jù)中國互聯(lián)網絡信息中心發(fā)布的《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告（1997年10月）》的調查結果，到1997年10月底，我國上網戶數(shù)為62萬，WWW站點數(shù)約1500個。無論是上網人數(shù)還是網站數(shù)量均微不足道，但發(fā)生于1997年前后的部分事件標志著中國網絡營銷進入萌芽階段，如網絡廣告和E-mail營銷在中國的誕生、電子商務的促進、網絡服務（如域名注冊和搜索引擎）的涌現(xiàn)等。需要注意的是，2000年是網絡營銷開始走向實際應用的一個重要轉折時期，為網絡營銷進入成長階段奠定了基礎。二、我國網絡營銷的發(fā)展歷程1.1認知網絡營銷（三）成長階段（2001—2012年）1.2001—2003年的網絡營銷2001年后，網絡營銷不再是空洞的概念，而是進入了實質性應用和發(fā)展時期，主要特征表現(xiàn)在以下五個方面：一是網絡營銷服務市場初步形成；二是網站建設已成為企業(yè)網絡營銷的基礎；三是網絡廣告形式和應用不斷豐富；四是搜索引擎營銷向深層次發(fā)展；五是網上銷售環(huán)境日趨完善。二、我國網絡營銷的發(fā)展歷程1.1認知網絡營銷（三）成長階段（2001—2012年）2.2004—2006年的網絡營銷我國2004—2006年的網絡營銷不僅體現(xiàn)在網絡營銷服務市場規(guī)模的擴大，而且也體現(xiàn)在企業(yè)網絡營銷專業(yè)水平的提高、企業(yè)對網絡營銷認識程度和需求層次的提升，以及更多的網絡營銷資源和網絡營銷方法不斷出現(xiàn)等方面。該階段我國網絡營銷發(fā)展的特征可歸納如下：一是企業(yè)網站數(shù)量緩慢增長，網站建設專業(yè)化水平有待提高；二是網絡營銷服務市場快速增長，新型網絡營銷服務不斷出現(xiàn)；三是企業(yè)對網絡營銷的認識程度和需求層次不斷提升；四是搜索引擎營銷呈現(xiàn)專業(yè)化、產業(yè)化趨勢；五是更多有價值的網絡資源為企業(yè)網絡營銷提供了新的機會；六是新型網絡營銷概念和方法受到關注。二、我國網絡營銷的發(fā)展歷程1.1認知網絡營銷（三）成長階段（2001—2012年）3.2007—2012年的網絡營銷這一階段，我國網絡營銷的主要特征如下：一是效果營銷成為網絡營銷服務新階段的重要內容；二是一站式網絡營銷成為企業(yè)網絡營銷投資回報率最高的方式；三是B2B電子商務平臺仍然是普及程度最高的網絡營銷平臺之一。二、我國網絡營銷的發(fā)展歷程1.1認知網絡營銷1.社交網絡塑造新的顧客價值0405060102032.移動端競爭日趨激烈，移動營銷發(fā)展迅猛3.網絡廣告形式層出不窮，移動廣告增長強勁4.大數(shù)據(jù)將實現(xiàn)精準化營銷5.O2O（OnlinetoOf?ine）將導致線上與線下深度融合6.智能終端產品市場逐步擴大二、我國網絡營銷的發(fā)展歷程1.1認知網絡營銷（四）繁榮階段（2013年至今）（一）企業(yè)網絡營銷效果不明顯（二）網絡營銷專業(yè)服務水平較低（三）網絡營銷環(huán)境不規(guī)范造成的影響比較明顯三、網絡營銷面臨的主要問題1.1認知網絡營銷任務二認知網絡營銷與傳統(tǒng)營銷的關系一、網絡營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊二、網絡營銷與傳統(tǒng)營銷的整合（一）重新營造顧客關系網絡營銷的企業(yè)競爭是一種以顧客為焦點的競爭形態(tài)，爭取新顧客、留住老顧客、擴大顧客群、建立親密的顧客關系、分析顧客需求、創(chuàng)造顧客需求等，都是非常關鍵的營銷手段。因此，在網絡環(huán)境下，企業(yè)如何與散布在全球各地的顧客保持密切的關系，并正確掌握顧客的特性，再通過對顧客的教育和對企業(yè)形象的塑造，建立顧客對于企業(yè)與網絡營銷的信任感，是網絡營銷成功的關鍵?；诰W絡時代的目標市場、顧客形態(tài)、產品種類與傳統(tǒng)的營銷相比都有很大的差異，如何跨越地域、文化和時空的差距重新營造企業(yè)與顧客的關系，需要許多創(chuàng)新性的營銷行為。一、網絡營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊1.2認知網絡營銷與傳統(tǒng)營銷的關系（二）對營銷戰(zhàn)略的影響互聯(lián)網所具有的平等性、自由性和開放性等特征，使得網絡時代企業(yè)的市場競爭變得越來越透明，人人都可能掌握競爭對手的產品信息與營銷行為。因此，企業(yè)取勝的關鍵在于如何適時地獲取、分析、運用這些從網絡上獲得的信息，以研究并采用具有優(yōu)勢的競爭策略。從這一點來看，網絡營銷有助于小企業(yè)在全球范圍內參與競爭，這是跨國公司所不能忽視的。無論怎樣看，網絡營銷都將降低傳統(tǒng)環(huán)境下跨國公司所擁有的規(guī)模經濟的競爭優(yōu)勢。在互聯(lián)網環(huán)境下，企業(yè)間的策略聯(lián)盟是主要競爭形態(tài)，運用網絡組成企業(yè)的合作聯(lián)盟，并以聯(lián)盟所形成的資源規(guī)模創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，將是網絡時代企業(yè)經營的重要手段。一、網絡營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊1.2認知網絡營銷與傳統(tǒng)營銷的關系（三）對跨國經營的影響在網絡時代，企業(yè)開展跨國經營是非常必要的。在過去分工經營的時期，企業(yè)只需要專注于本行業(yè)和本地區(qū)的市場，而其在國外的市場則委托給代理商或貿易商去經營。但互聯(lián)網所具有的跨越時空聯(lián)通全球的功能，使得進行全球營銷的成本低于地區(qū)營銷，因此企業(yè)將不得不進入跨國經營的時代。網絡時代的企業(yè)不但要熟悉不同國度顧客的特性，取得他們的信任，滿足他們的需求，還要安排跨國生產、運輸與售后服務等工作，而這些跨國業(yè)務都是通過網絡來聯(lián)系與執(zhí)行的。盡管互聯(lián)網為現(xiàn)存的跨國公司和新興公司（或它們的消費者）帶來了許多利益，但其對于企業(yè)經營的沖擊和挑戰(zhàn)也是令人生畏的。任何渴望利用互聯(lián)網進行跨國經營的公司，都必須為其經營選擇一種恰當?shù)纳虡I(yè)模式，并要明確這種新型媒體所傳播的信息和進行的交易將會對其現(xiàn)存模式產生什么樣的影響。一、網絡營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊1.2認知網絡營銷與傳統(tǒng)營銷的關系（四）企業(yè)組織的重整互聯(lián)網的發(fā)展帶動了企業(yè)內部網的蓬勃發(fā)展，使得企業(yè)的內外溝通與經營管理均以網絡作為主要的渠道與信息源，這給企業(yè)帶來的影響包括業(yè)務人員與直銷人員減少、組織層次減少、經銷代理與分店門市數(shù)量減少、營銷渠道縮短，以及虛擬經銷商、虛擬門市、虛擬部門等企業(yè)內外部的虛擬組織盛行。這些影響與變化，使企業(yè)對于組織再造的需要變得更加迫切。企業(yè)內部網的興起改變了企業(yè)內部作業(yè)方式以及員工學習成長方式，個人工作室的獨立性與專業(yè)性將進一步提升。因此，個人工作室、居家辦公、彈性上班、委托外包、分享業(yè)務資源等現(xiàn)象在未來將會十分普遍，這也使企業(yè)組織重組成為必要。一、網絡營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊1.2認知網絡營銷與傳統(tǒng)營銷的關系（一）網絡營銷不可能完全取代傳統(tǒng)營銷（1）到目前為止，互聯(lián)網上的電子商務市場僅僅是整個商品市場的一部分，從電子商務市場的交易金額來看，其僅占整個市場交易金額的一小部分。（2）作為在網上新興的虛擬市場，網絡營銷所覆蓋的消費群體只是整個市場中的某一部分群體，其他許多群體由于各種原因還不能或者不愿意使用互聯(lián)網。二、網絡營銷與傳統(tǒng)營銷的整合1.2認知網絡營銷與傳統(tǒng)營銷的關系（一）網絡營銷不可能完全取代傳統(tǒng)營銷（3）互聯(lián)網作為一種有效的營銷渠道有著自己的特點和優(yōu)勢，但許多消費者由于個人生活方式原因不愿意接受或者使用新的溝通方式和營銷渠道。（4）互聯(lián)網作為一種有效溝通的方式，雖然可以使企業(yè)與用戶相互之間方便地直接進行雙向溝通，但有些消費者因個人偏好和習慣，仍愿意選擇傳統(tǒng)方式進行溝通。（5）營銷活動所面對的是有靈性的人，而互聯(lián)網只是一種工具，因此傳統(tǒng)的以人為本的營銷策略所具有的獨特親和力是網絡營銷所無法替代的。二、網絡營銷與傳統(tǒng)營銷的整合1.2認知網絡營銷與傳統(tǒng)營銷的關系（二）整合營銷的概念有一種新的提法，稱網絡營銷與傳統(tǒng)營銷的整合為整合營銷，即利用整合營銷的策略來實現(xiàn)以消費者為中心的傳播統(tǒng)一性和雙向溝通，用目標營銷的方法來開展企業(yè)的營銷活動。整合營銷包括傳播的統(tǒng)一性、雙向溝通和目標營銷三個方面的內容。二、網絡營銷與傳統(tǒng)營銷的整合1.2認知網絡營銷與傳統(tǒng)營銷的關系1.傳播的統(tǒng)一性傳播的統(tǒng)一性是指企業(yè)以統(tǒng)一的傳播資訊向消費者傳達，即用一個聲音來說話。二、網絡營銷與傳統(tǒng)營銷的整合1.2認知網絡營銷與傳統(tǒng)營銷的關系2.雙向溝通雙向溝通是指消費者可與企業(yè)展開富有意義的交流，可以迅速、準確、個性化地獲得信息和反饋信息。3.目標營銷目標營銷是指企業(yè)的一切營銷活動都應該圍繞企業(yè)的目標來進行，即實現(xiàn)目標營銷。任務三掌握網絡營銷的基礎理論一、網絡營銷的定義二、網絡營銷的實施內容三、網絡營銷的特點四、網絡營銷的職能一、網絡營銷的定義1.3掌握網絡營銷的基礎理論廣義的網絡營銷是指利用所有的網絡平臺，包括企業(yè)內部網、特定行業(yè)網、外部網、移動網和其他營銷活動，這意味著通過網絡接觸傳統(tǒng)的報紙、郵政、電話、電視和其他媒體中介，利用計算機網絡營銷來補充售前、售中和售后的產品跟蹤服務，并通過商業(yè)活動補充網絡營銷，以自始至終尋找新客戶，服務現(xiàn)有客戶，最大限度地提高客戶滿意度，實現(xiàn)市場發(fā)展、增加收入的目標。網絡營銷是直接市場營銷的最新形式，涵蓋了整個網絡商業(yè)過程，包括信息傳播、信息收集和網上交易。狹義的網絡營銷僅指通過互聯(lián)網進行的營銷活動，可以定義為：以互聯(lián)網為主要平臺進行一般的營銷活動，以實現(xiàn)特定的營銷目標。（1）利用互聯(lián)網直接進行問卷調查收集一手資料。（2）利用互聯(lián)網的大數(shù)據(jù)收集、統(tǒng)計及分析功能，從互聯(lián)網上收集對應的資料。（一）利用網絡技術

進行市場調查客戶分析是制定營銷戰(zhàn)略的一個關鍵因素，在網絡營銷中最為重要。（二）利用網絡技術

進行客戶分析網絡營銷可以在企業(yè)和客戶之間建立雙向的、互動的營銷溝通過程。（四）利用網絡技術

進行經營流程改進網絡營銷中產品開發(fā)的第一個先決條件是新產品概念和想法的出現(xiàn)。（三）利用網絡技術進

行產品開發(fā)定位網絡營銷提供了企業(yè)與顧客雙向交流的渠道，使企業(yè)得以發(fā)展規(guī)模化、交互式的市場營銷方式。（五）利用網絡技術進行

銷售策略制定、售后服務

、反饋改進產

品和服務二、網絡營銷的實施內容1.3掌握網絡營銷的基礎理論（一）網絡營銷的典型特點1.虛擬性2.全天候性3.高信息性4.國際性5.互動性6.低成本性三、網絡營銷的特點1.3掌握網絡營銷的基礎理論（二）網絡營銷的新理念特點1.電子時空觀2.全新的信息傳播模式3.全新的市場性質（（1）生產廠商和消費者直接在網上交易；（2）市場多樣化、個性化和實時化；（3）市場細分徹底化；（4）商品流通和交易方式改變。）4.生產和商業(yè)流通循環(huán)扁平化四、網絡營銷的職能1.3掌握網絡營銷的基礎理論（一）網絡品牌網絡營銷的主要任務之一就是在互聯(lián)網上建立并推廣企業(yè)的品牌，讓企業(yè)的品牌在網上得以延伸和拓展。網絡營銷為企業(yè)利用互聯(lián)網建立品牌形象提供了有利的條件，無論是大型企業(yè)還是中小型企業(yè)，都可以用適合自己企業(yè)的方式展現(xiàn)品牌形象。網絡品牌建設是以企業(yè)網站建設為基礎，通過一系列的推廣措施，達到顧客和公眾對企業(yè)的認知和認可。網絡品牌價值是網絡營銷效果的表現(xiàn)形式之一，通過網絡品牌的價值轉化，可實現(xiàn)持久的顧客忠誠和更多的直接收益。四、網絡營銷的職能1.3掌握網絡營銷的基礎理論（二）網上調研網上調研具有調查周期短、成本低的特點。網上調研不僅為制定網絡營銷策略提供支持，也是整個市場研究活動的輔助手段之一。合理利用網上調研手段對于市場營銷策略的制定與實施具有重要價值。網上調研與網絡營銷的其他職能具有同等地位，既可以依靠其他職能的支持來開展，也可以相對獨立地進行，網上調研的結果反過來又可以為其他職能的更好發(fā)揮提供支持。四、網絡營銷的職能1.3掌握網絡營銷的基礎理論（三）信息發(fā)布網絡營銷的基本思想就是通過各種互聯(lián)網手段，將企業(yè)營銷信息以高效的手段向目標用戶、合作伙伴、公眾等群體傳遞，因此信息發(fā)布就成為網絡營銷的基本職能之一?；ヂ?lián)網為企業(yè)發(fā)布信息創(chuàng)造了優(yōu)越的條件，企業(yè)不僅可以將信息發(fā)布在企業(yè)網站上，還可以利用各種網絡營銷工具和網絡服務商的信息發(fā)布渠道向更大的范圍傳播信息。四、網絡營銷的職能1.3掌握網絡營銷的基礎理論（四）網站推廣獲得必要的訪問量是網絡營銷取得成效的基礎，尤其對于中小企業(yè)而言更是如此。中小企業(yè)由于經營資源有限，發(fā)布新聞、投放廣告、開展大規(guī)模促銷活動等宣傳機會比較少，因此通過互聯(lián)網手段進行網站推廣就顯得更為重要，這也是中小企業(yè)熱衷于網絡營銷的主要原因。網站推廣是網絡營銷最基本的職能之一，是網絡營銷的基礎工作。四、網絡營銷的職能1.3掌握網絡營銷的基礎理論（五）銷售促進市場營銷的基本目的是為最終增加銷售提供支持，網絡營銷也不例外。各種網絡營銷方法大都直接或間接具有促進銷售的作用，同時還有許多針對性的網上促銷手段。這些促銷手段并不限于對網上銷售的支持。事實上，網絡營銷對于促進網下銷售同樣很有價值，這就是一些沒有開展網上銷售業(yè)務的企業(yè)也很有必要開展網絡營銷的原因。四、網絡營銷的職能1.3掌握網絡營銷的基礎理論（六）顧客關系顧客關系對于開發(fā)顧客的長期價值具有至關重要的作用，以顧客關系為核心的營銷方式是企業(yè)創(chuàng)造和保持競爭優(yōu)勢的重要策略。網絡營銷為建立顧客關系、提高顧客滿意度和顧客忠誠度提供了更為有效的手段，通過網絡營銷的交互性和良好的顧客服務手段增進顧客關系成為網絡營銷取得長期效果的必要條件。為了直觀地描述網絡營銷八項職能之間的關系，我們可以從其作用和效果方面來進行大致的區(qū)分：網站推廣、信息發(fā)布、顧客關系、顧客服務和網上調研這五項職能屬于基礎，主要表現(xiàn)為網絡營銷資源的投入和建立，而網絡品牌、銷售促進、網上銷售這三項職能則表現(xiàn)為網絡營銷的效果（包括直接效果和間接效果）。四、網絡營銷的職能1.3掌握網絡營銷的基礎理論網絡營銷的職能是通過各種網絡營銷方法來實現(xiàn)的，同一個職能可能需要多種網絡營銷方法的共同作用，而同一種網絡營銷方法也可能適用于多個網絡營銷職能，因此完全將網絡營銷職能與方法之間建立一一對應的關系是不合適的。網絡營銷的上述職能說明，開展網絡營銷需要用系統(tǒng)的觀點，充分協(xié)調和發(fā)揮各種職能作用，讓網絡營銷整體效益最大化。四、網絡營銷的職能1.3掌握網絡營銷的基礎理論任務四探析數(shù)字經濟時代網絡營銷發(fā)展趨勢一、數(shù)字經濟的概念二、數(shù)字經濟的基本特征三、網絡營銷的發(fā)展趨勢一、數(shù)字經濟的概念1.4探析數(shù)字經濟時代網絡營銷發(fā)展趨勢數(shù)字經濟是人類通過大數(shù)據(jù)（數(shù)字化的知識與信息）的識別、選擇、過濾、存儲、使用，引導、實現(xiàn)資源的快速優(yōu)化配置與再生，實現(xiàn)經濟高質量發(fā)展的經濟形態(tài)。作為一個內涵比較寬泛的概念，凡是直接或間接利用數(shù)據(jù)來引導資源發(fā)揮作用，推動生產力發(fā)展的經濟形態(tài)都可以納入數(shù)字經濟的范疇。在技術層面，數(shù)字經濟包括大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網、區(qū)塊鏈、人工智能、5G通信等新興技術。在應用層面，“新零售”“新制造”等都是其典型代表。一、數(shù)字經濟的概念1.4探析數(shù)字經濟時代網絡營銷發(fā)展趨勢數(shù)字經濟是繼農業(yè)經濟、工業(yè)經濟之后的主要經濟形態(tài)，是以數(shù)據(jù)資源為關鍵要素，以現(xiàn)代信息網絡為主要載體，以信息通信技術融合應用、全要素數(shù)字化轉型為重要推動力，促進公平與效率更加統(tǒng)一的新經濟形態(tài)。數(shù)字經濟發(fā)展速度快、輻射范圍廣、影響程度深，正推動生產方式、生活方式和治理方式深刻變革，成為重組全球要素資源、重塑全球經濟結構、改變全球競爭格局的關鍵力量。《中華人民共和國國民經濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠景目標綱要》將“建設數(shù)字中國”單列篇章，并明確提出加快建設數(shù)字經濟、數(shù)字社會、數(shù)字政府，以數(shù)字化轉型整體驅動生產方式、生活方式和治理方式變革。------（一）快捷性（五）可持續(xù)性（三）自我膨脹性（二）高滲透性（六）直接性（四）邊際效益遞增性二、數(shù)字經濟的基本特征1.4探析數(shù)字經濟時代網絡營銷發(fā)展趨勢（一）速度成為關鍵競爭要素（二）跨企業(yè)的合作成為必然選擇（三）大規(guī)模量身定制成為可能三、網絡營銷的發(fā)展趨勢1.4探析數(shù)字經濟時代網絡營銷發(fā)展趨勢項目二網絡市場和網絡消費者分析任務一網絡消費者分析任務二制定網絡市場STP戰(zhàn)略任務一網絡消費者分析一、網絡消費者的概念二、網絡消費者的需求特征三、網絡消費者的購買動機四、影響網絡消費者購買決策的因素網絡消費者是指通過互聯(lián)網在電子商務市場中進行消費和購物等活動的消費者人群，是網民中將在線交易作為生活消費的一部分的群體。截至2022年12月，我國網絡購物用戶規(guī)模達8.45億人，較2021年年底增長319萬人，占網民整體的79.2%。一、網絡消費者的概念2.1網絡消費者分析（一）個性化040506010203（二）差異性（三）交叉性（四）主動性（五）低價導向性（六）超前性二、網絡消費者的需求特征2.1網絡消費者分析（一）網絡消費者的需求動機三、網絡消費者的購買動機2.1網絡消費者分析美國心理學家馬斯洛認為，人的各種需求之間有一定的先后順序和高低層次之分。人們購買產品都是為了滿足不同的需求，滿足需求的層次越高，消費者能接受的產品定價和對產品的要求也越高。（二）網絡消費者的心理動機1.感情動機2.理智動機3.惠顧動機四、影響網絡消費者購買決策的因素2.1網絡消費者分析（一）個人因素消費者購買決策受其個人特性的影響，特別是受其年齡、職業(yè)、生活方式、受教育程度、個性以及自我觀念的影響。同時，個人收入水平是決定消費者購買行為的根本因素。（二）環(huán)境因素1.文化環(huán)境2.社會環(huán)境（三）企業(yè)因素1.商品特性2.商品價格3.便捷性4.服務質量和效率5.安全性6.口碑任務二制定網絡市場STP戰(zhàn)略一、市場細分二、市場選擇三、市場定位（一）按地理特征細分市場盡管對網絡用戶而言，開展網絡經營的企業(yè)所處的地理位置并不重要，但它對企業(yè)自身是很重要的，因為企業(yè)提供產品或服務的具體城市、地區(qū)或國家不同，在成本因素的影響下，對于不同的細分市場，產品的分銷和價格策略都會存在差異。一、市場細分2.2制定網絡市場STP戰(zhàn)略（二）按人口統(tǒng)計特征細分市場1.按照年齡段劃分（1）Z世代。在我國，Z世代從時間角度可定義為1995—2009年出生的人群，即“95后”和“00后”。Z世代人群有如下六大消費態(tài)度：1）愿意為自己的興趣付費。2）內容創(chuàng)作=自我實現(xiàn)+社交方式。3）愛國。4）追隨偶像的腳步。5）“懶經濟”與“宅文化”。6）偏愛顏值與萌寵。一、市場細分2.2制定網絡市場STP戰(zhàn)略（二）按人口統(tǒng)計特征細分市場1.按照年齡段劃分（2）銀發(fā)族。銀發(fā)族指的是年齡超過50歲的中老年人。一、市場細分2.2制定網絡市場STP戰(zhàn)略（二）按人口統(tǒng)計特征細分市場2.按照性別劃分按照性別劃分，女性市場是網絡消費的主力軍年輕女性追求個性自由，追求認同。中年女性消費精致而審慎，她們是消費市場的中堅力量——年度人均消費額是整體人群的四倍。老年女性在淘寶網的年度消費增速超過50%，涉及的品類也豐富多樣，是未來頗具潛力的消費市場。一、市場細分2.2制定網絡市場STP戰(zhàn)略（三）按心理特征細分市場1.興趣互聯(lián)網是把具有相同興趣和目的的人聚集到同一社區(qū)的理想場所?；ヂ?lián)網絡提供了具有相似經歷和興趣的人們聚集的機會，這種聚集不受時間和空間的限制。通過網絡聚集起來的群體中，所有成員都是平等的，每個成員都有獨立發(fā)表自己意見的權利。聚集起來的網民自然會產生交流的需要。隨著這種信息交流的頻率增加，交流的范圍也在不斷地擴大，從而產生示范效應，帶動對某些種類的產品和服務有相同興趣的成員聚集在一起，形成商品信息交流的社區(qū)。企業(yè)可以通過建立或者利用已有的網上興趣社區(qū)發(fā)掘有相同興趣愛好的人群的細分市場。一、市場細分2.2制定網絡市場STP戰(zhàn)略（三）按心理特征細分市場2.觀念消費者對于在線購物的觀念態(tài)度也是企業(yè)進行市場細分和選擇的重要依據(jù)。一、市場細分2.2制定網絡市場STP戰(zhàn)略一、市場細分2.2制定網絡市場STP戰(zhàn)略（四）按行為特征細分市場1.利益利益型細分市場是指營銷人員根據(jù)消費者從產品中獲得的利益來劃分消費者群體。2.使用行為營銷人員經常根據(jù)用戶訪問網絡的方式（是使用智能手機、臺式電腦還是電視機上網，以及他們都使用了哪些瀏覽器）來對互聯(lián)網用戶進行市場細分。（1）探索者：這是最小的一個消費群體，但差不多有一半的人在訪問一個汽車網站后的兩個月內購買了新車，他們需要一個方便、直觀的購買過程。（2）離線購買者：他們傾向于上網了解市場信息，然后可能會在4S店購買汽車。（3）觀察者：他們經常訪問專業(yè)網站或二手車網站，但只有15%的人會在短期內購買汽車。二、市場選擇2.2制定網絡市場STP戰(zhàn)略（一）企業(yè)目標、資源和能力某些細分市場雖然有較大吸引力，但不能推動企業(yè)實現(xiàn)發(fā)展目標，甚至會分散企業(yè)的精力，使之無法實現(xiàn)其主要目標，這樣的市場應考慮放棄。此外，企業(yè)還應考慮自身的資源條件是否適合在某一細分市場經營。只有選擇那些企業(yè)有條件進入、能充分發(fā)揮自身資源優(yōu)勢的市場作為目標市場，企業(yè)才會立于不敗之地。，但只有15%的人會在短期內購買汽車。二、市場選擇2.2制定網絡市場STP戰(zhàn)略（二）細分市場規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Ω鶕?jù)長尾理論，在網絡經濟時代，由于成本和效率的因素，商品生產、銷售成本急劇下降以至于個人都可以進行商品的生產和銷售。同時，網絡根本性地提高了潛在消費者的數(shù)量。結果是，任何以前看似需求極低的產品，在網絡上幾乎都有廣闊的市場，而這些產品的消費者可以為企業(yè)創(chuàng)造可觀的利潤。因此，在選擇目標市場時，企業(yè)可以從市場發(fā)展?jié)摿Φ慕嵌瓤紤]冷門產品市場、利基市場。二、市場選擇2.2制定網絡市場STP戰(zhàn)略（三）細分市場競爭狀況1.細分市場現(xiàn)有競爭者的威脅2.新進入者的威脅3.替代品的威脅4.購買者的議價能力5.供應商的議價能力（一）避免與大公司競爭1.產品創(chuàng)新2.服務差異化3.品牌形象差異化（二）差異化市場定位三、市場定位2.2制定網絡市場STP戰(zhàn)略項目三網絡營銷調研任務一認知網絡營銷調研任務二開展網絡營銷調研步驟任務三掌握網絡營銷調研方法任務四撰寫網絡營銷調研報告任務一認知網絡營銷調研互聯(lián)網作為21世紀新的信息傳播媒體，其高效、快速、開放的特性是無與倫比的。它加快了世界經濟結構的調整與重組，形成了數(shù)字化、網絡化、智能化與集成化的經濟走向，正在迅速改變著傳統(tǒng)的市場營銷方式乃至整個經濟的面貌。為了適應信息傳播媒體的變革，一種嶄新的調研方式——網絡調研隨之產生。網絡調研就是利用互聯(lián)網作為溝通和了解信息的工具，對顧客需要、市場機會、競爭對手、行業(yè)發(fā)展等信息進行搜集、整理、分析和研究。網絡調研是解決網絡市場細分和網絡市場定位的重要手段，為開展網絡營銷奠定基礎。任務一認知網絡營銷調研網絡在營銷調研中的應用可以分為兩個層面。一是作為營銷調研的工具，通過網絡手段與被調查者進行交互和溝通，如網絡問卷調查、在線訪談等。網絡營銷人員通過這種方式開展調查活動，所獲取的多為一手數(shù)據(jù)。二是作為營銷調研的信息來源，充分利用豐富的網絡信息資源，從網絡上獲得相關數(shù)據(jù)，如在網上查詢產品數(shù)據(jù)庫、獲取公開的調研報告等。通過這種渠道，網絡營銷人員無需親自開展調查，而是在網上搜索，所獲取的多為二手數(shù)據(jù)。全球互聯(lián)網上的海量信息、免費使用的眾多搜索引擎已經對傳統(tǒng)市場調研和營銷策略制定產生了很大的影響。網絡營銷調研極大豐富了市場調研的資料來源，擴展了傳統(tǒng)的市場調研方法。隨著人工智能和大數(shù)據(jù)技術的普及，網絡調研將會有更大的應用市場。任務一認知網絡營銷調研任務二開展網絡營銷調研步驟一、確定調研目的和調研問題二、制訂調研計劃三、收集信息四、整理與分析信息五、提交調研報告根據(jù)調研的目的和功能，網絡營銷調研可以分為描述性調研、因果性調研和預測性調研。（一）描述性調研描述性調研是通過調查收集并描述事實，對市場上存在的客觀情況如實地加以描述和反映，從中找出各種因素的內在聯(lián)系，通過描述尋找解決問題的答案，解決“是什么”的問題。一、確定調研目的和調研問題3.2開展網絡營銷調研步驟（二）因果性調研因果性調研是對市場上出現(xiàn)的各種現(xiàn)象之間或問題之間的因果關系進行調研，目的是找出問題的原因和結果，通過了解現(xiàn)象發(fā)生的原因，解釋市場行為，并幫助網絡營銷者了解面臨的問題和局面，解決“為什么”的問題。一、確定調研目的和調研問題3.2開展網絡營銷調研步驟（三）預測性調研預測性調研是在取得過去和現(xiàn)在的各種市場情報資料的基礎上，經過分析研究，運用科學的方法和手段，預測未來某一環(huán)節(jié)因素的變動對企業(yè)市場營銷活動的影響，是解決“做什么”的問題。一、確定調研目的和調研問題3.2開展網絡營銷調研步驟（三）預測性調研為保證網絡營銷調研的成功和有效，一定要明確所需調研的問題?？梢岳肧MART原則來檢驗調研問題是否合理。SMART原則具體分為以下五個基本原則。1.明確性（Speci?c）2.可衡量性（Measurable）3.可實現(xiàn)性（Attainable）4.相關性（Relevant）5.時限性（Time-based）一、確定調研目的和調研問題3.2開展網絡營銷調研步驟（一）確定網絡營銷調研對象網絡調研對象是能提供網絡營銷調研的、與調研問題相關的信息要素或對象。1.以企業(yè)產品的消費者或潛在消費者為對象的調研這類調研的調研內容通常包括以下方面：（1）現(xiàn)存和潛在的市場規(guī)模。（2）消費者背景特征。（3）消費者為什么及如何使用產品和服務。（4）消費者的品牌忠誠度。二、制訂調研計劃3.2開展網絡營銷調研步驟（一）確定網絡營銷調研對象網絡調研對象是能提供網絡營銷調研的、與調研問題相關的信息要素或對象。2.以企業(yè)的競爭對手為對象的調研這類調研的調研內容通常包括競爭對手的基本情況、競爭對手所擁有的市場份額、競爭對手的資源和戰(zhàn)略。有關競爭對手財務狀況、關鍵人事變動、工廠生產能力或其他資源的變動、處于考慮之中的新產品、目標市場和營銷戰(zhàn)略的信息都是非常有價值的。需要指出的是，獲取競爭對手的情報時要遵守法律規(guī)定和道德規(guī)范。二、制訂調研計劃3.2開展網絡營銷調研步驟（一）確定網絡營銷調研對象網絡調研對象是能提供網絡營銷調研的、與調研問題相關的信息要素或對象。3.以企業(yè)營銷策略為對象的調研這類調研的調研內容通常包括以下方面：（1）對產品的調研。（2）廣告投放效果。（3）促銷效果。（4）定價策略。二、制訂調研計劃3.2開展網絡營銷調研步驟（一）確定網絡營銷調研對象網絡調研對象是能提供網絡營銷調研的、與調研問題相關的信息要素或對象。4.以企業(yè)所處環(huán)境為對象的調研這類調研的調研內容主要涉及不同國家（地區(qū)）在法律、經濟及行政管理方面制定的相關方針政策和法律法規(guī)。二、制訂調研計劃3.2開展網絡營銷調研步驟（二）確定所需的信息資料及資料來源依據(jù)網絡營銷調研所要解決的問題和所要實現(xiàn)的目標確定所需的信息資料，包括要確定所需信息資料的種類、范圍、形式、數(shù)量、程度等。根據(jù)收集的信息資料逐項考慮其可能的來源，本著先易后難的原則，從各種可能的來源中作出最后的選擇。消費者資料來源主要有行業(yè)協(xié)會網站、調查公司網站（如零點研究咨詢集團等）、政府機構的統(tǒng)計數(shù)據(jù)庫、用戶在企業(yè)網站上的注冊數(shù)據(jù)和行為數(shù)據(jù)（如網上購買歷史等）、消費者意見和建議、直接對消費者的調查等。競爭對手資料來源主要有競爭對手的站點、針對性較強的電子公告牌系統(tǒng)（BulletinBoardSystem，BBS）、網上新聞報道、專業(yè)調查公司的行業(yè)綜合研究報告、競爭對手的年度財務報告等。二、制訂調研計劃3.2開展網絡營銷調研步驟（三）確定網絡調研的方法開展網絡調研主要有兩種方法：一種方法是直接進行的一手資料調查，即網絡直接調研；另一種方法是利用互聯(lián)網的媒體功能，在互聯(lián)網上收集二手資料，即網絡間接調研。網絡直接調研主要包括網上問卷調查法、網上觀察法、網上實驗法和網上討論法等。網絡間接調研主要包括利用搜索引擎查找資料、訪問相關網站收集資料、利用數(shù)據(jù)庫查找資料。二、制訂調研計劃3.2開展網絡營銷調研步驟收集信息的過程就是網絡營銷調研計劃的執(zhí)行過程。相比較而言，這一過程是最容易出問題且時間、人力、物力花費較多的一個環(huán)節(jié)，因此對這一過程的組織實施必須進行認真管理。在收集一手資料時，通常需要注意的問題有以下四個：一是抽樣誤差。二是覆蓋誤差。三是無應答誤差。四是無限制樣本。在收集二手資料時，通常需要注意的問題也有四個：一是網上信息資源海量但分散，從而使得企業(yè)收集信息的成本不斷增加，企業(yè)難以從海量的信息中找到對自己有用的信息。二是垃圾信息較多。三是各種檢索軟件檢索方法不統(tǒng)一。四是隱私性。三、收集信息3.2開展網絡營銷調研步驟信息的整理是分析信息的基礎性工作。網絡營銷調研中收集到的和儲存的信息往往是零散的，不能反映系統(tǒng)的全貌，甚至可能還有一些過時的、無用的信息。通過信息的整理，可刪去不真實或無關的內容，對信息進行合理的分類組合，提高信息的價值和提取效率，為信息的加工和分析做好準備。經過分類整理的信息資料，要運用各種方法進行分析研究，掌握網絡市場營銷活動的動向和發(fā)展趨勢，探索解決問題的方法。信息分析的方式主要有四種：定性分析、定量分析、經驗分析、數(shù)學分析。四、整理與分析信息3.2開展網絡營銷調研步驟調研報告是網絡營銷調研項目最終成果的主要表現(xiàn)形式。調研人員對收集到的信息進行分析，得出相應的分析結果后，還要根據(jù)網絡營銷調研項目的提出者或委托者的需求提交調研報告。調研報告包括調研目標、調研問題、分析方法、研究的結論與建議等方面的內容，以供決策者參考。五、提交調研報告3.2開展網絡營銷調研步驟任務三掌握網絡營銷調研方法一、網絡直接調研二、網絡間接調研（一）網上問卷調查法1.網上問卷調查法的實施過程（1）設計問卷。（2）小規(guī)模試答。（3）發(fā)布問卷。（4）查看調查結果。2.提高問卷完成率的策略（1）篇幅短。（2）獎勵。（3）增強互動效果。一、網絡直接調研3.3掌握網絡營銷調研方法（二）網上討論法網上討論法實質上是小組討論法在互聯(lián)網上的應用。網上討論法可通過多種途徑實現(xiàn)，如知乎話題、論壇帖子、社群等。調研者可通過分析調研的目標市場，策劃目標市場中的討論話題，通過制造話題的矛盾點，引發(fā)網絡用戶討論，進而獲取有用信息。一、網絡直接調研3.3掌握網絡營銷調研方法（三）網上觀察法網上觀察法是通過對網站的訪問情況和網民的網上行為進行觀察和監(jiān)測的網絡調研方法。它由調查人員直接或通過分析軟件和追蹤系統(tǒng)在網絡上觀察調查對象的網上行為動態(tài)并加以記錄而獲取信息。相關軟件能夠記錄登錄網絡瀏覽者的如下行為：瀏覽企業(yè)網頁時所點擊的內容、瀏覽的時間；在網上喜歡看什么商品網頁；看商品時，先點擊的是商品的價格、服務、外觀還是其他人對商品的評價等。調查人員雖然可以觀察到網民的網絡行為特征，但只能觀察到外部現(xiàn)象，無法觀察到調研對象的一些動機意向及態(tài)度等內在因素。一、網絡直接調研3.3掌握網絡營銷調研方法（四）網上實驗法利用實驗法開展調研的目的是測試因果關系。研究人員首先挑選出調研對象并將其隨機分成兩組或多組，然后給予每組不同的刺激因素。隨后，研究人員會測量調研對象對于刺激因素的反應，那么組與組之間的差別就能歸因于這個刺激因素（這個過程就是所說的因果關系）。營銷人員在網上可以比較容易地測試備選網頁、展示廣告和促銷活動。這種測試一般稱為A/B測試。A組看到一則廣告或一個網頁，B組則看到另一則廣告或另一個網頁。企業(yè)可以用這種方法提高回復率和在線銷售額。例如，企業(yè)可以將兩種不同的定價方案以電子郵件的形式發(fā)送給客戶群中各占一半的客戶，如果這兩種不同的定價方案中各自包含了一個超鏈接（可以分別鏈接到公司贊助方網站上的兩個不同網頁），營銷人員就可以根據(jù)這兩個網頁的點擊率來輕松判斷究竟哪種定價方案的拉動作用更大。一、網絡直接調研3.3掌握網絡營銷調研方法（三）利用數(shù)據(jù)庫查找資料（二）訪問相關網站收集資料（一）利用搜索引擎查找資料二、網絡間接調研3.3掌握網絡營銷調研方法任務四撰寫網絡營銷調研報告一、調研報告的結構二、調研報告的內容三、分析數(shù)據(jù)的表達方式四、調研報告的要求（一）題頁題頁點明報告的主題，包括調研報告的題目、委托客戶的單位名稱、調研的單位名稱和報告日期。調研報告的題目應盡可能貼切，表明調研項目的性質。（二）目錄表如果調研報告的內容、頁數(shù)較多，為了方便讀者閱讀，應當使用目錄或索引形式列出報告所分的主要章節(jié)和附錄，并注明有關章節(jié)序號、標題及所在頁碼。一般來說，目錄的篇幅不宜超過一頁。一、調研報告的結構3.4撰寫網絡營銷調研報告（三）調研結果和有關建議的概要概要是整個報告的核心，要簡短、切中要害，使閱讀者既可以從中大致了解調研的結果，又可從后面的內容中獲取更多的信息。有關建議的概要部分包括必要的背景、信息、重要發(fā)現(xiàn)和結論，有時根據(jù)閱讀者的需要，還可提出一些合理化建議。（四）主體部分主體部分包括整個市場調研的詳細內容，含調研方法、調研程序、調研結果。要盡量講清楚調研使用的方法，并說明選擇此種方法的原因。主體部分要大量運用數(shù)字、表格，要用最準確、恰當?shù)恼Z句對分析作出描述，結構要嚴謹，推理要有一定的邏輯性。在這部分一般必不可少地要對調查中的不足之處進行說明，不能含糊其詞。必要的情況下，還需要將不足之處分析清楚，以提高整個市場調研報告的可信度。一、調研報告的結構3.4撰寫網絡營銷調研報告（五）結論和建議應根據(jù)調研結果給出結論，并結合企業(yè)或客戶情況明確所面臨的機會與困難，提出解決方法，即建議。對建議要做簡要說明，使讀者可以參考主體部分的信息對建議進行判斷、評價。（六）附件附件內容包括一些過于復雜、專業(yè)性的內容，通常將調研問卷、抽樣名單、地址表、地圖、統(tǒng)計檢驗計算結果、表格等作為附件內容，每一項內容均需編號，以便查找。一、調研報告的結構3.4撰寫網絡營銷調研報告調研報告的主要內容如下：（1）說明調研目的及所要解決的問題。（2）介紹市場背景資料。（3）分析的方法，如樣本的抽取，資料的收集、整理、分析技術等。（4）調研數(shù)據(jù)及其分析。（5）提出論點，即擺出自己的觀點和看法。（6）論證所提觀點的基本理由。（7）提出解決問題可供選擇的建議、方案和步驟。（8）預測可能遇到的風險、對策。二、調研報告的內容3.4撰寫網絡營銷調研報告數(shù)據(jù)分析部分通常采用圖表的形式來表達。圖表是最行之有效的表現(xiàn)手法，它能非常直觀地將研究成果展示出來。使用圖表的重要原則是簡單、直接、清晰、明了。如何選擇不同類型的圖表來表現(xiàn)不同類型的數(shù)據(jù)呢？首先應明確使用圖表的目的，然后確定可能使用的圖表類型。三、分析數(shù)據(jù)的表達方式3.4撰寫網絡營銷調研報告使用圖表的目的適合的圖表類型比較柱形圖、對比柱形圖、分組柱形圖、堆積柱形圖、分區(qū)折線圖、雷達圖、詞云、聚合氣泡圖、玫瑰圖占比餅圖、矩形塊圖、百分比堆積柱形圖、多層餅圖、儀表盤趨勢折線圖、范圍面積圖、面積圖、散點圖、瀑布圖分布散點圖、地圖、熱力區(qū)域圖、漏斗圖調研報告一般有如下要求：（1）有明確的構架和簡潔的數(shù)據(jù)分析。（2）結合項目特性及大環(huán)境對數(shù)據(jù)表象進行分析和判斷。（3）保持中立的態(tài)度，不加主觀意見。（4）根據(jù)不同項目的不同需要，調整報告的形式、風格。四、調研報告的要求3.4撰寫網絡營銷調研報告項目四網絡營銷組合任務一制定網絡營銷產品策略任務二進行網絡營銷定價任務三制定網絡營銷渠道策略任務四策劃網絡營銷促銷活動任務一制定網絡營銷產品策略一、網絡營銷產品的概念二、適合網絡營銷的產品的分類三、網絡時代新產品開發(fā)策略網絡營銷產品的概念可以概括為：在網絡營銷活動中，消費者所期望的能滿足自己需求的所有有形實物和無形服務的總稱。根據(jù)網絡營銷產品在滿足消費者需求中的重要性，我們可以將網絡營銷產品整體劃分為五個層次：核心利益層、個性化利益層、附加利益層、潛在利益層、產品形式層。一、網絡營銷產品的概念4.1制定網絡營銷產品策略核心利益層是指：消費者希望通過交換活動得到的最為核心或最為基本的效用或利益。這一層次的利益是目標市場消費者所追求的共同的、無差別的利益。個性化利益層是指：在網絡目標市場上，每一細分市場甚至每一個消費者希望得到的除核心利益之外的滿足自己個性化需求的利益的總稱。附加利益層也稱延伸利益層，是指：消費者選擇網上購物希望得到一些附加利益的總稱。它通常包括銷售服務、保證、優(yōu)惠、信貸、免費、贈品等內容。一、網絡營銷產品的概念4.1制定網絡營銷產品策略潛在利益層是指：在核心利益、個性化利益、附加利益之外，能滿足消費者潛在需求，尚未被消費者意識到，或者已經被意識到但尚未被消費者重視或消費者不敢奢望的一些產品利益。產品形式層是指：核心利益、個性化利益、附加利益、潛在利益借以存在并傳遞給消費者的具體形式。一、網絡營銷產品的概念4.1制定網絡營銷產品策略（一）實體產品實體產品是指具有物理形狀的物質產品，消費者需要了解商品的真實屬性，如規(guī)格、款式、大小等，網上銷售必須解決消費者對商品的感性認識問題，即必須配備清晰真實的圖片、詳細的產品說明。但這對于很多產品來講遠遠不夠，它無法替代試用、試穿、品嘗、挑選等直接接觸商品給消費者帶來的感受。因此，建議有形商品的銷售可把網絡銷售和傳統(tǒng)的門店銷售結合起來，以達到更好的效果。二、適合網絡營銷的產品的分類4.1制定網絡營銷產品策略（二）虛擬產品用非物質性的形式來滿足人們需要的產品稱為虛擬產品。虛擬產品與實體產品的本質區(qū)別是虛擬產品一般是無形的。在網絡上銷售的虛擬產品可以分為兩大類：服務產品和軟件產品。1.服務產品服務產品可以分為普通服務、信息咨詢服務和網絡營銷服務。普通服務包括遠程醫(yī)療、遠程教育、飛機和火車訂票、門票預訂、旅游服務預約、醫(yī)院預約掛號、網絡交友等。信息咨詢服務則包括法律咨詢、醫(yī)療咨詢、股市行情分析、金融咨詢等。網絡營銷服務包括網絡建設和維護等。二、適合網絡營銷的產品的分類4.1制定網絡營銷產品策略（二）虛擬產品2.軟件產品軟件產品是一種十分特殊的產品，其內容是一些數(shù)字編碼，在傳統(tǒng)的營銷方式下，其內容必須存儲到磁盤或光盤上，從而體現(xiàn)為一種有形產品，但真正的產品并不是磁盤或光盤，而是其內容。在網絡營銷方式下，企業(yè)可以直接通過網絡來傳遞軟件，從而幫助用戶省去因制作和包裝磁盤或光盤所產生的費用。采取網絡營銷方式，用戶還可以在一段時間內免費使用，并把自己的改進意見反饋給軟件開發(fā)商，軟件開發(fā)商根據(jù)用戶的意見進行修改。二、適合網絡營銷的產品的分類4.1制定網絡營銷產品策略（一）新問世的產品040506010203（二）新產品線（三）在現(xiàn)有產品線外新增加產品（四）現(xiàn)有產品的改良品或更新（五）降低成本的產品（六）重定位產品三、網絡時代新產品開發(fā)策略4.1制定網絡營銷產品策略任務二進行網絡營銷定價一、網絡營銷定價的概念二、網絡營銷定價的幾種策略網絡營銷價格是指企業(yè)在網絡營銷過程中買賣雙方成交的價格。網絡營銷定價是指給網上營銷的產品和服務制定價格。網絡技術的發(fā)展使市場資源配置朝著最優(yōu)方向發(fā)展，企業(yè)與消費者都可以利用網絡充分了解市場相關產品的價格，有助于消費者理性判斷欲購產品的價格。同時網絡使顧客的選擇余地增大，使商品的交易形式更多樣化，導致商品的需求價格彈性增大。為此，企業(yè)應充分審視所有銷售渠道的價格結構，設計合理的網上交易價格。一、網絡營銷定價的概念4.2進行網絡營銷定價（一）一般定價策略1.成本導向定價法根據(jù)產品的成本適當考慮企業(yè)利潤來制定產品的網上銷售價格的方法稱作成本導向定價法。（1）成本加成定價法。P=C（1+R）式中，P為單位產品售價；C為單位產品成本，R為毛利率，又稱成本加成率，是指要求的利潤占成本的百分比。這樣的定價方法是不符合現(xiàn)代市場營銷理念的，所以企業(yè)應該在此定價的基礎上根據(jù)市場的變化情況及時調整價格。二、網絡營銷定價的幾種策略4.2進行網絡營銷定價（一）一般定價策略1.成本導向定價法（2）目標利潤定價法。所謂目標利潤定價法，是指企業(yè)根據(jù)估計的年產量或年銷量和既定的利潤目標來確定產品銷售價格的定價方法。二、網絡營銷定價的幾種策略4.2進行網絡營銷定價（一）一般定價策略2.需求導向定價法（1）反向定價法。反向定價法是指企業(yè)依據(jù)網絡消費者能夠接受的最終銷售價格，計算自己從事經營的成本和利潤后，逆向推算出產品的批發(fā)價和零售價。（2）使用定價法。所謂使用定價法，就是消費者通過互聯(lián)網注冊后可以直接使用某公司的產品，消費者只需要根據(jù)使用次數(shù)或時間進行付費，而不需要將產品完全購買下來。二、網絡營銷定價的幾種策略4.2進行網絡營銷定價（一）一般定價策略2.需求導向定價法（3）定制定價法。企業(yè)在實行定制生產的基礎上，利用網絡技術和輔助設計軟件，幫助消費者配置或由消費者設計能滿足自己需求的個性化產品，消費者的選擇定制了產品的價格，這種產品定價形式就是定制定價法。（4）認知價值定價法。所謂認知價值定價法，就是根據(jù)網上顧客對產品的認同價值進行定價的方法。最簡單的方式就是進行顧客調查，讓顧客提出他們認同的價格范圍，企業(yè)再根據(jù)該范圍來決定具體價格。二、網絡營銷定價的幾種策略4.2進行網絡營銷定價（一）一般定價策略3.競爭導向定價法（1）隨行就市定價法。隨行就市定價法是指企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價格水平來定價。這種定價方法簡單、適應性強、競爭效果好。（2）投標定價法。投標定價法是政府機構、大型企業(yè)采購時，在網絡媒體上登廣告或發(fā)出E-mail，說

明擬采購商品的品種、規(guī)格、數(shù)量等具體要求，邀請供應商在規(guī)定的期限內投標的定價方法。（3）拍賣競價法。網上拍賣競價的具體方式有三種：一是正向競價式拍賣，二是逆向競價式拍賣，三是逆向競價式的集體議價。二、網絡營銷定價的幾種策略4.2進行網絡營銷定價（二）免費價格策略免費價格策略（簡稱免費策略）是市場營銷中常用的營銷策略，主要用于促銷和推廣產品，這種策略一般是短期的和臨時的。具體來說，免費策略就是將企業(yè)的產品和服務以零價格的形式提供給顧客使用，滿足顧客的需求。免費價格形式具體可分為四類：第一類是產品或服務完全免費，即產品（服務）從購買、使用和售后服務所有環(huán)節(jié)都實行免費服務；第二類是對產品或服務實行限制免費，即產品（服務）可以被有限使用，超過一定期限或次數(shù)后，取消這種免費服務；第三類是對產品或服務實行部分免費，第四類是對產品或服務實行捆綁式免費，如購買某產品或者服務時贈送其他產品和服務。二、網絡營銷定價的幾種策略4.2進行網絡營銷定價（三）拍賣定價策略拍賣是通過一系列明確的規(guī)則和買者競價所決定的價格來確定資源配置的一種市場機制，即在確定的時間和地點，通過一定的組織機構以公開競價的形式將特定物品或者財產權利轉讓給最高應價者的買賣方式。網上拍賣又稱網上競拍，是指商品所有者或某些權益所有人利用網絡傳輸技術，有償或無償使用網絡供應商或拍賣網站（統(tǒng)稱網絡服務提供者）提供的互聯(lián)網技術平臺，展示所有商品或所具有的使用權益，通過不斷變化的標價，向網上競買人（包括自然人和法人）銷售商品或有償轉讓權益，競買人通過上網競買，購買商品或某些權益的一種貿易形式。二、網絡營銷定價的幾種策略4.2進行網絡營銷定價（四）折扣定價策略折扣即讓價，是指企業(yè)對標價或成交價格實行降低或者減少部分收款的促銷方法。1.現(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣是企業(yè)給那些貨款結算速度較快的顧客的一種減價。2.數(shù)量折扣數(shù)量折扣是企業(yè)為了鼓勵顧客購買更多的產品，給那些大量購買某種產品的顧客的一種減價。3.功能折扣功能折扣又稱貿易折扣，它是制造商給執(zhí)行某種市場營銷功能的網上批發(fā)商或網上零售商的一種額外折扣。二、網絡營銷定價的幾種策略4.2進行網絡營銷定價（四）折扣定價策略4.季節(jié)折扣季節(jié)折扣是企業(yè)給那些購買過季商品或服務的網絡顧客的一種減價，使企業(yè)的生產和銷售在一年四季保持相對穩(wěn)定。5.價格抵扣價格抵扣通常的做法是企業(yè)在出售新產品的同時，對顧客的舊產品實行抵價收購，或者是對中介商提供的某些促銷功能進行抵價支付。6.會員折扣會員折扣其實是吸引消費者成為網站忠實顧客的一種有效途徑。7.優(yōu)惠卡優(yōu)惠卡是網絡促銷中常用的折扣方式。二、網絡營銷定價的幾種策略4.2進行網絡營銷定價任務三制定網絡營銷渠道策略一、營銷渠道的含義二、網絡營銷渠道的特點三、網絡營銷渠道建設四、網絡直銷五、網絡間接分銷所謂營銷渠道，是指某種產品和服務在從生產者向消費者或用戶轉移的過程中，取得這種產品和服務的所有權或幫助所有權轉移的所有企業(yè)和個人，即產品所有權轉移過程中所經過的各個環(huán)節(jié)連接起來形成的通道。營銷渠道作為產品流通的途徑，一端連著生產，另一端連著消費，通過營銷渠道使生產者提供的產品和勞務源源不斷地流向消費者或用戶。一、營銷渠道的含義4.3制定網絡營銷渠道策略789（一）功能多樣化（二）結構簡約化（三）費用低廉化二、網絡營銷渠道的特點4.3制定網絡營銷渠道策略一般來說，網上銷售主要有兩種模式。第一種模式是B2B，即企業(yè)對企業(yè)模式，這種模式每次交易量很大、交易次數(shù)較少，并且購買方比較集中，因此網上銷售渠道建設的關鍵是訂貨系統(tǒng)，以方便購買企業(yè)進行選擇；由于企業(yè)一般信用較好，通過網上結算實現(xiàn)付款比較簡單；由于量大次數(shù)少，配送時可以進行專門運送，這樣既可保證速度也可保證質量，減少了中間環(huán)節(jié)造成的損失。第二種模式是B2C，即企業(yè)對消費者模式，這種模式每次交易量小、交易次數(shù)多，而且購買者非常分散，因此網上渠道建設的關鍵是結算系統(tǒng)和配送系統(tǒng)，這也是目前網上購物必須面對的門檻。三、網絡營銷渠道建設4.3制定網絡營銷渠道策略網絡直銷是指生產廠家借助聯(lián)機網絡、計算機通信和數(shù)字交互式媒體且不通過其他中間商，將網絡技術的特點和直銷的優(yōu)勢巧妙地結合起來進行產品銷售，直接實現(xiàn)營銷目標的一系列市場營銷行為。目前網絡直銷常見的做法有兩種：一種是企業(yè)利用淘寶網、天貓等第三方平臺直接銷售商品，或者在互聯(lián)網上建立自己獨立的站點、申請域名、制作主頁和銷售網頁，由網絡管理員專門處理有關產品的銷售事務；另一種是企業(yè)委托信息服務商在其網站發(fā)布信息，企業(yè)通過有關信息與客戶聯(lián)系，直接銷售產品。四、網絡直銷4.3制定網絡營銷渠道策略所謂網絡間接分銷，是指生產者通過融入互聯(lián)網后的中介機構把商品銷售給最終用戶。為了克服網絡直銷的缺點，網絡商品交易中介機構應運而生。這類機構成為連接買賣雙方的樞紐，使得網絡間接銷售成為可能，京東商城、當當網、卓越亞馬遜網等都屬于這類中介機構。五、網絡間接分銷4.3制定網絡營銷渠道策略任務四策劃網絡營銷促銷活動一、網絡營銷促銷的含義二、網絡營銷促銷的功能網絡營銷促銷是指企業(yè)充分利用互聯(lián)網的媒體功能、互動功能、體驗功能、交易功能，溝通企業(yè)和網上消費者之間的信息，引發(fā)、刺激網上消費者的消費欲望和興趣，使其產生購買行為的活動。一、網絡營銷促銷的含義4.4策劃網絡營銷促銷活動（一）告知功能（二）說服功能（四）引導需求功能（三）反饋功能（五）穩(wěn)定銷售功能二、網絡營銷促銷的功能4.4策劃網絡營銷促銷活動項目五網絡營銷服務任務一認知網絡營銷服務任務二制定網絡營銷服務流程任務三開展網絡個性化服務任務四使用網絡營銷服務工具任務一認知網絡營銷服務一、網絡營銷服務的內容二、網絡營銷服務的分類（一）了解產品信息（二）進行問題的解答（三）接觸公司人員（四）了解整個過程

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04一、網絡營銷服務的內容5.1認知網絡營銷服務根據(jù)服務的比例，企業(yè)提供的服務可以分為四類：純有形貨物的較少服務、伴隨服務的有形貨物、主要服務伴隨小物品和小服務、純服務。網絡營銷服務則可以簡單劃分為網上產品服務營銷和網上服務產品營銷。網上產品服務營銷主要是指上述前面兩類服務，服務是產品營銷的一個有機組成部分。網上服務產品營銷是指無形產品可以通過互聯(lián)網直接進行傳輸和消費的營銷活動。對網上服務產品營銷除了關注服務銷售過程以外，還要針對服務產品的特點開展營銷活動。根據(jù)網絡營銷交易的時間間隔，我們可以將網絡營銷服務劃分為銷售前的服務、銷售中的服務和銷售后的服務。二、網絡營銷服務的分類5.1認知網絡營銷服務任務二制定網絡營銷服務流程一、網絡售前服務二、網絡售中服務三、網絡售后服務企業(yè)網絡營銷的售前服務主要是提供信息服務。企業(yè)提供售前服務的方式主要有兩種：一種方式是通過自己的網站宣傳和介紹產品，另一種方式是通過網絡虛擬市場提供商品信息，企業(yè)可以免費發(fā)布產品信息廣告，提供產品樣品。網絡售前服務還包括買賣雙方和參與交易各方在達成交易前的準備活動。一、網絡售前服務5.2制定網絡營銷服務流程買方根據(jù)自己要買的商品，準備購貨款，制訂購貨計劃，進行資源市場調查和市場分析；通過市場調查了解各個賣方的交易政策，改進購貨計劃和進貨計劃，確定和審批購貨計劃，再按計劃確定購買商品的種類、數(shù)量、規(guī)格、價格、購貨地點、交易方式等，尤其要利用互聯(lián)網和各種營銷網絡尋找自己滿意的商品與商家。賣方根據(jù)自己所銷售的商品，全面進行市場調查和市場分析，制定各種銷售策略和銷售方式，了解各個買方的交易政策，利用互聯(lián)網和各種營銷網絡發(fā)布商品信息，尋找貿易合作伙伴和交易機會，擴大貿易范圍和市場份額。其他參加交易的各方也都應為網絡營銷交易做好準備。一、網絡售前服務5.2制定網絡營銷服務流程企業(yè)網絡營銷的售中服務主要是指銷售過程中的服務。這類服務是指產品的買賣關系已經確定，進行交易、等待產品送到指定地點的過程中的服務，如查詢、支付銀行款項，了解訂單執(zhí)行情況和產品運輸情況等。例如，圓通的快件追蹤系統(tǒng)能夠通過運單號查詢從發(fā)送快件到快件送達接貨人的所有環(huán)節(jié)狀態(tài)，并支持多件查詢?？蛻艨梢噪S時去網上查看其包裹到了哪一站、處于何種狀態(tài)，直至收件人安全地收到包裹?？蛻舨挥么螂娫捜柸魏稳?，上述服務信息都可以在網上獲得，既讓客戶實時監(jiān)控到每一件快件的狀況，又大大減少了企業(yè)快件查詢方面的開支，實現(xiàn)企業(yè)與顧客的共同增值。二、網絡售中服務5.2制定網絡營銷服務流程網絡售后服務就是借助互聯(lián)網直接溝通的優(yōu)勢，以便捷的方式滿足客戶對產品幫助、技術支持和使用維護的客戶服務的方式。網絡售后服務有兩類：一類是基本的網絡產品支持和技術服務；另一類是企業(yè)為滿足顧客的附加需求提供的增值服務。三、網絡售后服務5.2制定網絡營銷服務流程任務三開展網絡個性化服務一、網絡個性化服務概述二、網絡個性化的信息服務個性化服務也稱定制服務，就是按照顧客的要求提供特定服務。個性化服務包括三個方面：一是服務時空的個性化，即顧客在希望的時間和地點得到服務；二是服務方式的個性化，即企業(yè)根據(jù)顧客個人愛好或特色來提供服務；三是服務內容的個性化，不再是千篇一律、千人一面，而是各取所需、各得其所?；ヂ?lián)網可以在上述三個方面向顧客提供個性化的服務。一、網絡個性化服務概述5.3開展網絡個性化服務（一）網絡個性化的信息服務方式目前網絡提供的定制服務一般是網站經營者根據(jù)受眾在需求上存在的差異，將信息或服務化整為零或提供定時定量服務，讓受眾根據(jù)自己的喜好去選擇和組配，從而使網站在為大多數(shù)受眾服務的同時，變成能夠一對一地滿足受眾特殊需求的市場營銷工具。信息的個性化服務主要有下面一些方案。1.頁面定制2.電子郵件定制方案3.需要客戶端軟件支持的定制服務二、網絡個性化的信息服務5.3開展網絡個性化服務（二）網絡個性化信息服務應注意的問題（1）個性化信息服務是眾多網站經營手段中的一種，是否適合于網站應用、應用在網站的哪個環(huán)節(jié)，是需要具體情況具體分析的。（2）應用個性化信息服務首先要做的是細分市場、細分目標群體，同時準確地確定不同群體的需求特點。這幾個方面的因素決定著個性化信息服務的具體方式，也決定著個性化信息服務的內容。（3）市場細分的程度越高，需要投入到個性化信息服務中的成本就越高，對網站的技術要求也越高，網站經營者要量力而行。二、網絡個性化的信息服務5.3開展網絡個性化服務任務四使用網絡營銷服務工具一、FAQ二、電子郵件和在線表單三、即時信息和在線技術支持四、在線論壇五、客戶交互中心FAQ是FrequentlyAskedQuestions的縮寫，即常見問題解答。網上顧客服務的重要內容之一是為顧客提供有關公司產品和服務等方面的信息。面對眾多公司提供的信息以及顧客可能需要的信息，最好的解決方法就是在網站上建立顧客常見問題解答。網站的FAQ一般包括兩個部分：一部分是在網站正式發(fā)布前就已經準備好的內容，另一部分是在網站運營過程中用戶不斷提出的問題，這才是真正意義上的用戶問題解答。一、FAQ5.4使用網絡營銷服務工具（一）FAQ頁面必須容易找到040506010203（二）FAQ頁面必須能夠快速下載（三）問題必須容易找到（四）答案從顧客的角度出發(fā)（五）為顧客提供解決FAQ中沒有列出的問題的途徑一、FAQ5.4使用網絡營銷服務工具（一）兩種網絡營銷工具的比較作為一種主要的在線交流手段，電子郵件在顧客服務中起著非常重要的作用，它擔負著主要的在線顧客服務功能，不僅表現(xiàn)在一對一的顧客咨詢，更多情況下是作為長期維持顧客關系的工具，如注冊會員通信等。隨著顧客對服務的要求越來越高，回復顧客E-mail咨詢的時長已經成為企業(yè)整體顧客服務水平的標準。在線表單的作用與E-mail類似，顧客無須利用自己的E-mail發(fā)送信息，而是通過瀏覽器界面上的表單填寫咨詢內容，提交到網站后由相應的顧客服務人員處理。由于可以事先設定一些格式化的內容，如顧客姓名、單位、地址、問題類別等，通過在線表單提交的信息比一般的電子郵件更加容易處理，因此有很多網站采用這種方式。二、電子郵件和在線表單5.4使用網絡營銷服務工具（二）電子郵件服務工具的新發(fā)展——自動郵件回復盡管電子郵件是一種比較受歡迎的在線顧客服務工具，但是發(fā)送電子郵件消息的便捷性導致顧客電子郵件“泛濫成災”。有些企業(yè)一周能收到數(shù)以萬計的電子郵件，人工回復這些郵件的成本高且耗時，而顧客希望得到快速回應，通常是24小時以內（很多企業(yè)采取這種策略）。目前，國外有供應商提供自動郵件回復系統(tǒng)——自動響應器，它可以給常見問題提供答復。自動響應器又稱信息機器人，是通過電子郵件自動回復問題的一種工具。二、電子郵件和在線表單5.4使用網絡營銷服務工具由于顧客通過E-mail或者在線表單的形式向企業(yè)咨詢相關問題并不一定能夠得到及時回復，甚至根本不能得到回復，因此，越來越多的顧客希望得到即時顧客服務。以聊天工具（如QQ、微信等）為代表的即時信息（InstantMessaging，IM）已經成為繼E-mail和FAQ之后的另一種常用的網絡營銷顧客服務工具。一些公司建立了QQ群或微信群，每天都有工程師在線解答客戶遇到的問題=。這種方式對服務人員的要求很高，占用人工也較多，顧客服務成本會增加，因此并沒有被廣泛應用。但這種即時服務已經成為一種不可忽視而且最受歡迎的網絡營銷服務手段。三、即時信息和在線技術支持5.4使用網絡營銷服務工具在線論壇是網絡社區(qū)的常見形式之一。在線論壇除了可以了解顧客的意見和各種反饋信息外，也可以作為一種網絡營銷服務工具。顧客可以將自己的問題發(fā)表在論壇上，網站服務人員或者其他顧客可以通過論壇回答顧客的問題。同時，企業(yè)也可以將論壇上的常見問題及解答補充到FAQ中去，或者通過郵件列表向所有用戶發(fā)送，從而讓更多的人了解有關問題。四、在線論壇5.4使用網絡營銷服務工具網絡營銷服務工具有在線服務工具和傳統(tǒng)顧客服務工具。目前，兩者有融合的趨勢。客戶交互中心（CustomerInteractionCenter，CIC）是一個客戶服務實體，企業(yè)通過這一實體解決客戶的各種疑難問題，使客戶與企業(yè)進行交流成為可能。提供訓練有素的客戶服務代表是提高客戶服務水平的途徑之一，這些客戶服務代表有機會接觸以下數(shù)據(jù)：銷售歷史、采購數(shù)據(jù)和以前的溝通信息。五、客戶交互中心5.4使用網絡營銷服務工具項目六搜索引擎營銷任務一實施搜索引擎優(yōu)化推廣任務二實施搜索引擎競價推廣任務一實施搜索引擎優(yōu)化推廣一、搜索引擎的含義二、搜索引擎的分類三、搜索引擎營銷的含義及特點四、搜索引擎營銷的價值五、搜索引擎優(yōu)化的主要方法搜索引擎是根據(jù)一定的策略，運用特定的計算機程序收集互聯(lián)網信息，在對信息進行組織和處理后，為用戶提供檢索服務的系統(tǒng)。搜索引擎的實質是使用特有的程序把互聯(lián)網上的所有信息進行歸類，幫助用戶在浩如煙海的信息海洋中搜尋自己所需要的信息。一、搜索引擎的含義6.1實施搜索引擎優(yōu)化推廣（一）全文搜索引擎全文搜索引擎是指從互聯(lián)網上提取各個網站的信息（以網頁文字為主）而建立的數(shù)據(jù)庫中，檢索與用戶查詢條件相匹配的相關記錄，然后按一定的排列順序將結果返回給用戶。全文搜索引擎是目前廣泛應用的主流搜索引擎之一。全文搜索引擎按搜索結果又可細分為兩種：一種是擁有自己的檢索程序，俗稱蜘蛛程序或機器人程序，其搜索結果直接從自身的數(shù)據(jù)庫中調用；另一種是租用其他搜索引擎數(shù)據(jù)庫，并按照自定的格式排列搜索結果。二、搜索引擎的分類6.1實施搜索引擎優(yōu)化推廣（二）目錄索引類搜索引擎目錄索引類搜索引擎是以人工方式或半自動方式搜集信息，由編輯員查看信息之后，人工形成信息摘要，并將信息置于事先確定的分類框架中。目錄索引類搜索引擎就是按照目錄分類的網站鏈接列表。用戶可以不用關鍵字進行查詢，僅靠分類目錄就可找到所需要的信息。該類搜索引擎因為加入了人的智能，所以信息準確、導航質量高，其缺點是需要人工介入、維護量大、信息量少、信息更新不及時。二、搜索引擎的分類6.1實施搜索引擎優(yōu)化推廣（三）其他類型搜索引擎1.元搜索引擎元搜索引擎是指在接受用戶查詢請求時，同時在其他多個引擎上進行搜索，并將結果返回給用戶。這類搜索引擎中，具有代表性的有比比貓搜索引擎、搜星搜索引擎等。2.集合式搜索引擎集合式搜索引擎類似于元搜索引擎，區(qū)別在于它并非同時調用多個搜索引擎進行搜索，而是由用戶從提供的若干搜索引擎中選擇一個進行搜索。3.門戶搜索引擎門戶搜索引擎提供搜索服務，但其自身沒有分類目錄，也沒有網頁數(shù)據(jù)庫，其搜索結果完全來自其他搜索引擎。二、搜索引擎的分類6.1實施搜索引擎優(yōu)化推廣三、搜索引擎營銷的含義及特點6.1實施搜索引擎優(yōu)化推廣（一）搜索引擎營銷的含義搜索引擎營銷（SearchEngineMarketing，SEM）是指根據(jù)用戶使用搜索引擎的方式，利用用戶檢索信息的機會盡可能地將營銷信息傳遞給目標用戶。搜索引擎營銷的目標是高性價比，即以最小的投入最大限度地獲得來自搜索引擎的訪問量和商業(yè)價值。搜索引擎營銷的主要工作是擴大搜索引擎在營銷業(yè)務中的比重，通過對網站進行搜索優(yōu)化，挖掘潛在客戶，幫助企業(yè)實現(xiàn)更高的銷售轉化率。------1.免費登錄分類目錄5.關鍵詞競價排名3.付費登錄分類目錄2.自然排名6.網頁內容定位廣告4.付費關鍵詞廣告三、搜索引擎營銷的含義及特點6.1實施搜索引擎優(yōu)化推廣（二）搜索引擎營銷的主要方式三、搜索引擎營銷的含義及特點6.1實施搜索引擎優(yōu)化推廣（三）搜索引擎營銷策略體系框架搜索引擎營銷策略最終要通過具體