第四章-組織購(gòu)買(mǎi)者行為及組織市場(chǎng)分析

2024/7/19Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)1第四章組織購(gòu)買(mǎi)行為分析

2024/7/19Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)2一、組織市場(chǎng)的構(gòu)成公司并非從事采購(gòu)，它們是在建立相互關(guān)系。

查爾斯·S·古德曼2024/7/19Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)3一、組織市場(chǎng)的概念組織市場(chǎng)：主要包括工業(yè)、商業(yè)、服務(wù)企業(yè)以及政府機(jī)構(gòu)等。主要指是由各種組織機(jī)構(gòu)形成的對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)需求的總和。組織市場(chǎng)的規(guī)模很大，往往是消費(fèi)者市場(chǎng)規(guī)模的幾倍。中國(guó)2001年僅生產(chǎn)資料市場(chǎng)的銷售總額就達(dá)57000億元，比同年社會(huì)消費(fèi)品零售總額高51.6%。2024/7/19Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)4

組織市場(chǎng)的主要構(gòu)成

生產(chǎn)者市場(chǎng)組織市場(chǎng)

轉(zhuǎn)賣(mài)者市場(chǎng)政府采購(gòu)市場(chǎng)2024/7/19Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)51、生產(chǎn)者市場(chǎng)生產(chǎn)者市場(chǎng)（產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、企業(yè)市場(chǎng)）----為加工生產(chǎn)而購(gòu)買(mǎi)。（6）通訊業(yè)；（7）公用事業(yè)；（8）銀行、金融、保險(xiǎn)業(yè)；（9）服務(wù)業(yè)。（1）農(nóng)、林、牧、漁業(yè)；（2）采礦業(yè)；（3）制造業(yè)；（4）建筑業(yè)；（5）運(yùn)輸業(yè)；2024/7/19Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)62、中間商市場(chǎng)（轉(zhuǎn)賣(mài)者市場(chǎng)）為轉(zhuǎn)賣(mài)或租賃而購(gòu)買(mǎi)。包括批發(fā)和零售兩大部分。義烏小商品批發(fā)市場(chǎng)2024/7/19Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)7３、政府采購(gòu)市場(chǎng)政府也是產(chǎn)品和勞務(wù)的主要購(gòu)買(mǎi)者。2024/7/19Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)8二、生產(chǎn)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)行為１、生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的特點(diǎn)２、生產(chǎn)資料購(gòu)買(mǎi)決策的參與者和影響購(gòu)買(mǎi)行為的因素2024/7/19Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)91、生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的特點(diǎn)

１、生產(chǎn)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)者是企業(yè)。２、生產(chǎn)者市場(chǎng)的需求屬于引發(fā)性需求。３、生產(chǎn)者市場(chǎng)的需求彈性小。４、生產(chǎn)者市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)復(fù)雜。５、生產(chǎn)者市場(chǎng)需求量大，金額高。2024/7/19Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)10２、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)決策的參與者

組織中參與全新購(gòu)買(mǎi)決策的往往是由來(lái)自多個(gè)部門(mén)的有關(guān)人員組成的“采購(gòu)中心”“采購(gòu)中心”是指“所有本著共同的決策目標(biāo)參與決策制定并共同承擔(dān)決策風(fēng)險(xiǎn)的個(gè)人和團(tuán)體”“采購(gòu)中心”由行使以下六種職能的成員組成：倡儀者；影響者；決策者；使用者；采購(gòu)者。2024/7/19Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)11倡儀者影響者決策者信息控制者

采購(gòu)中心使用者二、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)決策的參與者及其作用采購(gòu)者2024/7/19Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)12二、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)決策的參與者及其作用成員倡儀者影響者決策者作用有權(quán)提出購(gòu)買(mǎi)某種生產(chǎn)資料的一些技術(shù)專家有權(quán)建議購(gòu)買(mǎi)或?yàn)槠髽I(yè)購(gòu)買(mǎi)提供信息的一些工程師及管理人員有權(quán)選擇產(chǎn)品與供應(yīng)者2024/7/19Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)13二、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)決策的參與者及其作用成員采購(gòu)者使用者作用有權(quán)選擇產(chǎn)品和供應(yīng)者及商業(yè)洽談及簽訂合同是對(duì)生產(chǎn)資料實(shí)際使用的一些工程技術(shù)人員和生產(chǎn)第一線的工人。2024/7/19Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)14環(huán)境因素需求水平經(jīng)濟(jì)前景資金成本技術(shù)變化政治與法律制度的發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展內(nèi)部因素采購(gòu)目標(biāo)采購(gòu)政策采購(gòu)制度采購(gòu)程序人際因素職權(quán)地位態(tài)度私人關(guān)系部門(mén)關(guān)系個(gè)人因素年齡收入教育工作職位個(gè)性風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度文化

二、影響購(gòu)買(mǎi)決策的主要素2024/7/19Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)15１、企業(yè)內(nèi)部因素例如，有的地方規(guī)定只許采購(gòu)本地區(qū)的原材料；有的國(guó)家規(guī)定只許買(mǎi)本國(guó)貨，不許買(mǎi)進(jìn)口貨，或者相反；有的購(gòu)買(mǎi)金額超過(guò)一定限度就需要上級(jí)主管部門(mén)審批等。每一采購(gòu)組織都有其具體目標(biāo)、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)及系統(tǒng)。采購(gòu)制度的影響集中采購(gòu)，還是分散采購(gòu)；長(zhǎng)期合同，臨時(shí)招標(biāo)?！罢c(diǎn)生產(chǎn)系統(tǒng)（Just-in-timeproductionsystems）”，即適量及時(shí)進(jìn)貨，零庫(kù)存、供量100%合格的生產(chǎn)系統(tǒng)，它的興起大大地影響了組織采購(gòu)政策。2024/7/19Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)16２、社會(huì)環(huán)境因素

影響生產(chǎn)者的社會(huì)環(huán)境是企業(yè)不可控制的，主要是宏觀環(huán)境因素，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和經(jīng)濟(jì)前景影響采購(gòu)計(jì)劃。經(jīng)濟(jì)衰退----減少存貨、廠房設(shè)備投資。原材料供給緊張----儲(chǔ)存，保證供應(yīng)技術(shù)變革中----少采購(gòu)政治不穩(wěn)----少采購(gòu)2024/7/19Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)173、人事關(guān)系因素

人際是人與人之間的交際和交往。人際關(guān)系是人與人之間的溝通。人際因素會(huì)對(duì)組織購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生很大影響。2024/7/19Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)184、采購(gòu)人員個(gè)人因素采購(gòu)人員個(gè)人因素是指參加購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的每個(gè)參加者都具有的個(gè)人因素，必須受個(gè)人的的與情感（動(dòng)機(jī)、直覺(jué)和偏好----年齡、收入、教育、專業(yè)文化、個(gè)性以及對(duì)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)的態(tài)度）的影響。2024/7/19Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)19三、生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程分析１、確認(rèn)需求２、提出需求的各類與特征３、確定待購(gòu)買(mǎi)商品的具體規(guī)格及性能。４、調(diào)查和尋找供應(yīng)商。５、分析供應(yīng)商的建議書(shū)。６、決定選擇供應(yīng)商。７、履行常規(guī)的購(gòu)貨手續(xù)。８、評(píng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)結(jié)果。2024/7/19Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)20外部刺激內(nèi)部刺激問(wèn)題識(shí)別問(wèn)題解決選擇需要的新產(chǎn)品自制？外購(gòu)？

決定選擇：產(chǎn)品識(shí)別產(chǎn)品類型？尋找合格供應(yīng)商以前的供應(yīng)商新的供應(yīng)商審查供應(yīng)商與潛在供應(yīng)商接觸獲得建議評(píng)估建議供應(yīng)商/買(mǎi)方交換信息訪問(wèn)供應(yīng)商的工廠選擇供應(yīng)商確定訂貨方式過(guò)程中的反饋新購(gòu)采購(gòu)決策過(guò)程2024/7/19Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)21第三節(jié)中間商市場(chǎng)及購(gòu)買(mǎi)行為分析2024/7/19Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)22一、中間商市場(chǎng)的主要特點(diǎn)（1）派生需求與原生需求的一致性。（2）以“好賣(mài)”作為主要購(gòu)買(mǎi)決策標(biāo)準(zhǔn)。（3）購(gòu)買(mǎi)時(shí)要求花色品種豐富、齊全、配套。（4）時(shí)間、地點(diǎn)條件的限制性強(qiáng)。（５）購(gòu)買(mǎi)者的地區(qū)分布的規(guī)律性強(qiáng)。2024/7/19Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)23二、影響中間商購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素１、企業(yè)種類和規(guī)模。一、獨(dú)家貨色；二、專深貨色；三、廣泛貨色；四、雜亂貨色；２、決策方式；2024/7/19Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)24三、中間商的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程1、認(rèn)識(shí)問(wèn)題（內(nèi)在與外在刺激）2、尋求供應(yīng)商3、接受和分析供應(yīng)報(bào)價(jià)4、談判與正式訂購(gòu)5、購(gòu)后評(píng)價(jià)與行為2024/7/19Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)25第四節(jié)政府購(gòu)買(mǎi)行為分析2024/7/19Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)26二、政府市場(chǎng)及購(gòu)買(mǎi)行為（一）、政府市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)目的為了維護(hù)國(guó)家安全及社會(huì)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)及保證社會(huì)公眾的利益，具體為：１、加強(qiáng)國(guó)防與軍事力量２、維持政府的正常運(yùn)轉(zhuǎn)３、穩(wěn)定市場(chǎng)，調(diào)節(jié)供求，用于購(gòu)買(mǎi)與儲(chǔ)存商品４、對(duì)外組織性、人道性或政治性的援助2024/7/19Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)27（二）政府市場(chǎng)的主要特點(diǎn)1、為實(shí)現(xiàn)政府的多項(xiàng)職能而購(gòu)買(mǎi)；2、購(gòu)買(mǎi)決策標(biāo)準(zhǔn)十分復(fù)雜。3、購(gòu)買(mǎi)決策受多方面的制約2024/7/19Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)281、政治經(jīng)濟(jì)因素；２、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r。３、政治形勢(shì)和政策變化。４、參考群體和社會(huì)風(fēng)氣。（二）、影響政府購(gòu)買(mǎi)行為的因素2024/7/19Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)29（三）政府的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程1、公開(kāi)招標(biāo)選購(gòu)；就是購(gòu)買(mǎi)者通過(guò)大眾媒介和信函，公開(kāi)說(shuō)明要采購(gòu)的商品的品種、規(guī)格、數(shù)量等具體要求，邀請(qǐng)供應(yīng)商在規(guī)定的期限內(nèi)進(jìn)行投標(biāo)；有意的供應(yīng)商要在規(guī)定的期限內(nèi)時(shí)行投寫(xiě)標(biāo)書(shū)，包括商品的名稱、品種、規(guī)格、數(shù)量、交貨日期等，2024/7/19Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)30（三）政府的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程2、議價(jià)合約選購(gòu)；指購(gòu)買(mǎi)者初選一個(gè)或幾個(gè)供應(yīng)商談判，最后選擇其中最符合條件的供應(yīng)商簽約，進(jìn)行交易。2024/7/19Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)31