網(wǎng)絡(luò)營銷實務(wù)（第三版）課件 5.1任務(wù)一 認(rèn)識搜索引擎營銷

《網(wǎng)絡(luò)營銷實務(wù)》

教學(xué)課件職業(yè)教育電子商務(wù)專業(yè)改革創(chuàng)新教材/項目式教材（第3版）項目五搜索引擎營銷

隨著信息時代的發(fā)展和普及，網(wǎng)絡(luò)的信息量越來越龐大。對網(wǎng)站的經(jīng)營者來說，希望瀏覽者能方便、準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)自己的網(wǎng)站；對網(wǎng)民來說，希望能在互聯(lián)網(wǎng)提供的海量信息中，快速、準(zhǔn)確地找到所需的信息。搜索引擎的出現(xiàn)解決了這一問題。本項目從搜索引擎的含義、組成、工作原理，以及搜索引擎營銷的含義、方法、搜索引擎營銷效果評估等方面對相關(guān)知識進行介紹。通過對本項目的學(xué)習(xí)，可以對搜索引擎及搜索引擎營銷相關(guān)知識有一定的了解，并能掌握利用搜索引擎尋找信息，以及結(jié)合企業(yè)實際情況選用合適的搜索引擎進行網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用的能力?！袅私馑阉饕娴暮x、組成及工作原理◆了解搜索引擎營銷的含義及目標(biāo)◆能夠運用搜索引擎營銷的主要方法實現(xiàn)搜索引擎營銷◆掌握搜索引擎營銷效果評估的方法◆提升文化自信，引導(dǎo)樹立正確的創(chuàng)業(yè)觀、價值觀任務(wù)一認(rèn)識搜索引擎營銷

品牌、銷售兩不誤

如有消費者在百度搜索上輸入“蘭蔻”兩字，搜索結(jié)果頁面最上方不再是普通的文字鏈接，而是圖文并茂的蘭蔻網(wǎng)上商城品牌專區(qū)。蘭蔻與百度聯(lián)手，加強網(wǎng)上營銷業(yè)務(wù)，意在將搜索引擎上的潛在消費者吸引到其B2C網(wǎng)站進行消費通過百度品牌專區(qū)，蘭蔻網(wǎng)上商城鏈接、促銷公告、商品信息等以圖文并茂的形式呈現(xiàn)。與傳統(tǒng)的搜索顯示結(jié)果最大的不同是，廣告主可以親手編輯欄目內(nèi)容，將企業(yè)的最新信息前移，主動管理企業(yè)在搜索引擎上的品牌形象，促進網(wǎng)絡(luò)平臺和線下活動的良性互動。

“通過百度的品牌專區(qū)，我們的品牌在那些搜索蘭蔻的消費者面前有了更好的展示，不但能夠提升品牌形象，并且為蘭蔻網(wǎng)上商城帶來了很多高質(zhì)量的流量。在使用了品牌專區(qū)之后，我們大幅度地提高了品牌關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)化率，因此而產(chǎn)生的銷售也相應(yīng)提高了30%?！碧m蔻品牌營銷官如是表示。

隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，網(wǎng)站的數(shù)量已數(shù)不勝數(shù)，互聯(lián)網(wǎng)上的信息量呈爆炸性增長，加大了人們尋找目標(biāo)信息的難度，而搜索引擎的出現(xiàn)給人們尋找信息帶來了極大的便利，成為不可或缺的上網(wǎng)工具。蘭蔻的案例給了張翔和他的營銷團隊很大的啟發(fā)，為了提高市場競爭力，張翔打算利用搜索引擎營銷增加其網(wǎng)店銷售額，進一步開拓飾品市場，以應(yīng)對當(dāng)今激烈的市場競爭，你能幫幫他嗎？

分析：要開展搜索引擎營銷首先要了解搜索引擎的工作原理，明白搜索引擎營銷目標(biāo)，以及掌握一定的搜索引擎使用方法。一、搜索引擎概述1．搜索引擎的含義

搜索引擎是指根據(jù)一定的策略，運用特定的計算機程序從互聯(lián)網(wǎng)上搜集信息，再對信息進行組織和處理后，為用戶提供檢索服務(wù)，將與用戶檢索相關(guān)的信息展示給用戶的系統(tǒng)。

2．搜索引擎的組成搜索器的功能是在互聯(lián)網(wǎng)中漫游，發(fā)現(xiàn)和搜集信息。

2．搜索引擎的組成

索引器的功能是理解搜索器所搜索到的信息，從中抽取出索引項，用于表示文檔以及生成文檔庫的索引表。

2．搜索引擎的組成

檢索器的功能是根據(jù)用戶的查詢在索引庫中快速檢索文檔，進行相關(guān)度評價，對將要輸出的結(jié)果排序，并能按用戶的查詢需求合理反饋信息。

2．搜索引擎的組成

用戶接口的作用是接納用戶查詢，顯示查詢結(jié)果，提供個性化查詢項。

3．搜索引擎的工作原理

每個獨立的搜索引擎都有自己的網(wǎng)頁抓取程序。網(wǎng)頁抓取程序有一個很形象的名字叫“網(wǎng)絡(luò)蜘蛛”網(wǎng)頁抓取程序，是指把互聯(lián)網(wǎng)比喻成一個蜘蛛網(wǎng)，那么網(wǎng)頁抓取程序就是在網(wǎng)上爬來爬去的蜘蛛。網(wǎng)頁抓取程序是通過網(wǎng)頁的鏈接地址來尋找網(wǎng)頁的，從網(wǎng)站某一個頁面（通常是首頁）開始讀取網(wǎng)頁的內(nèi)容，找到在網(wǎng)頁中的其他鏈接地址，然后通過這些鏈接地址尋找下一個網(wǎng)頁，這樣一直循環(huán)下去，直到把這個網(wǎng)站所有的網(wǎng)頁都抓取完為止。

3．搜索引擎的工作原理

搜索引擎抓到網(wǎng)頁后，還要做大量的預(yù)處理工作，才能提供檢索服務(wù)。其中，最重要的就是由分析索引系統(tǒng)程序?qū)κ占貋淼木W(wǎng)頁進行分析，提取相關(guān)網(wǎng)頁所在的網(wǎng)址鏈接、編碼類型，頁面內(nèi)容包含的關(guān)鍵詞，關(guān)鍵詞位置、生成時間、大小、與其他網(wǎng)頁的鏈接關(guān)系等信息，根據(jù)一定的相關(guān)度算法進行大量復(fù)雜的計算，得到每一個網(wǎng)頁針對頁面內(nèi)容中及超鏈接中每一個關(guān)鍵詞的相關(guān)度或重要性，然后用這些相關(guān)信息建立網(wǎng)頁索引數(shù)據(jù)庫。

3．搜索引擎的工作原理

當(dāng)用戶輸入關(guān)鍵詞搜索后，由搜索系統(tǒng)程序從網(wǎng)頁索引數(shù)據(jù)庫中找到符合該關(guān)鍵詞的所有相關(guān)網(wǎng)頁，再由頁面生成系統(tǒng)將搜索結(jié)果的鏈接地址、頁面內(nèi)容摘要等，組織起來返回給用戶。為了便于用戶判斷，除了網(wǎng)頁標(biāo)題和URL（統(tǒng)一資源定位器）外，還會提供一段來自網(wǎng)頁的摘要以及其他信息。

二、搜索引擎營銷概述

1．搜索引擎營銷的含義搜索引擎營銷（SearchEngineMarketing，SEM）是指基于搜索引擎平臺的網(wǎng)絡(luò)營銷，利用人們對搜索引擎的依賴和使用習(xí)慣，在人們檢索信息的時候盡可能地將營銷信息傳遞給目標(biāo)客戶。這是最經(jīng)典也是最常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法之一。

二、搜索引擎營銷概述

2．搜索引擎營銷的目標(biāo)利用搜索引擎工具可以實現(xiàn)企業(yè)四個層次的營銷目標(biāo)：1）被搜索引擎收錄。2）在搜索結(jié)果中排名靠前。3）增加用戶的點擊（點進）率。4）將瀏覽者轉(zhuǎn)化為顧客。在這四個層次中，前三個可以理解為搜索引擎營銷的過程，而只有將瀏覽者轉(zhuǎn)化為顧客才是最終目的。

二、搜索引擎營銷概述

1．搜索引擎營銷的含義搜索引擎營銷（SearchEngineMarketing，SEM）是指基于搜索引擎平臺的網(wǎng)絡(luò)營銷，利用人們對搜索引擎的依賴和使用習(xí)慣，在人們檢索信息的時候盡可能地將營銷信息傳遞給目標(biāo)客戶。這是最經(jīng)典也是最常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法之一。

二、搜索引擎營銷概述

1．搜索引擎營銷的含義搜索引擎營銷（SearchEngin