網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析 課件 第5、6章　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)定位案例分析、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略與服務(wù)策略案例分析

新編21世紀(jì)高等職業(yè)教育精品教材·電子商務(wù)類網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析5網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)定位案例分析案例5-1拼多多的目標(biāo)市場(chǎng)定位案例5-2自嗨鍋的目標(biāo)市場(chǎng)定位案例5-3齊家網(wǎng)的目標(biāo)市場(chǎng)再定位案例5-1拼多多的目標(biāo)市場(chǎng)定位拼多多創(chuàng)立于2015年4月,是上海本土成長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。生于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年代,拼多多以農(nóng)產(chǎn)品零售平臺(tái)起家,深耕農(nóng)業(yè),開(kāi)創(chuàng)了以“拼”為特色的農(nóng)產(chǎn)品零售的新模式,逐步發(fā)展成為以農(nóng)副產(chǎn)品為鮮明特色的全品類綜合性電商平臺(tái)。圖5-1是拼多多App首頁(yè)。一、

目標(biāo)市場(chǎng)定位分析拼多多起步于2015年。在進(jìn)入市場(chǎng)之前,拼多多對(duì)當(dāng)時(shí)的電子商務(wù)市場(chǎng)進(jìn)行了深入分析。截至2014年12月,我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.49億人,全年共計(jì)新增網(wǎng)民3117萬(wàn)人,互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)47.9%,較2013年年底提升了2.1個(gè)百分點(diǎn);手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.57億,較2013年增加了5672萬(wàn)人,網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比由2013年的81.0%提升至85.8%,手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模首次超越傳統(tǒng)PC網(wǎng)民規(guī)模(80.9%),手機(jī)上網(wǎng)首次超過(guò)臺(tái)式電腦接入互聯(lián)網(wǎng)的比例(70.8%)。[中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第35次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告。在各項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中,網(wǎng)絡(luò)商務(wù)類應(yīng)用繼續(xù)保持高速發(fā)展態(tài)勢(shì)。1.中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)狀況一、

目標(biāo)市場(chǎng)定位分析2.下沉市場(chǎng)的潛力拼多多在起步階段,針對(duì)一二線城市電子商務(wù)市場(chǎng)已基本瓜分完畢的狀況,將下沉市場(chǎng)作為主要市場(chǎng)進(jìn)行開(kāi)發(fā),找到了崛起的最佳途徑。拼多多的目標(biāo)市場(chǎng)定位在“小城市+縣城+鄉(xiāng)鎮(zhèn)”,即“下沉市場(chǎng)”。圖5-2顯示了我國(guó)下沉市場(chǎng)的基本狀況及特點(diǎn)。圖5-3顯示了我國(guó)城市和農(nóng)村居民家庭平均每人全年消費(fèi)性支出增長(zhǎng)率和人均可支配收入增長(zhǎng)率。一、

目標(biāo)市場(chǎng)定位分析3.下沉市場(chǎng)的進(jìn)一步細(xì)分涉農(nóng)電子商務(wù)是指包括“三農(nóng)”及與“三農(nóng)”相關(guān)聯(lián)的電子商務(wù),具體來(lái)說(shuō)包括農(nóng)產(chǎn)品電商、農(nóng)資電商、農(nóng)村日用品電商、再生資源電商4個(gè)細(xì)分市場(chǎng)(見(jiàn)圖5-4)。在上述4個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中,拼多多發(fā)現(xiàn)兩個(gè)明顯的市場(chǎng)短板。(1)農(nóng)產(chǎn)品上行困難。農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低、保鮮時(shí)間短、包裝運(yùn)輸難度大,一般電商都不愿意涉及,因此,農(nóng)產(chǎn)品上行成為農(nóng)村電商的一大難題。(2)日用品價(jià)格偏高。電商產(chǎn)品的定價(jià)一般以大城市消費(fèi)水平為參考。雖然線上商品的零售價(jià)格大大低于線下的銷售價(jià)格,但對(duì)于三四線城市和廣大農(nóng)村居民來(lái)說(shuō),仍然偏高。二、

目標(biāo)人群定位分析二、

目標(biāo)人群定位分析調(diào)查反映的情況和問(wèn)題包括:(1)年齡:25~35歲的用戶占比最大,這部分用戶顯著的特征是處于職場(chǎng)的上升期與家庭的組建期。這個(gè)年齡段用戶正是消費(fèi)需求旺盛時(shí)期,但是經(jīng)濟(jì)積累相對(duì)薄弱。(2)性別:核心用戶中女性占比較大,一是由于女性用戶對(duì)于低價(jià)購(gòu)物更敏感;二是由于女性用戶會(huì)更多地負(fù)責(zé)家庭購(gòu)物,購(gòu)物需求更旺盛。(3)好評(píng)關(guān)鍵詞:一是價(jià)格便宜及商品豐富等商品維度;二是軟件有趣好玩等打發(fā)時(shí)間的娛樂(lè)維度。(4)差評(píng)關(guān)鍵詞:一是由于低價(jià)所帶來(lái)的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題及虛假買賣問(wèn)題;二是對(duì)于砍價(jià)、助力等傳播拉新手段所引起的被傳播者因騷擾而感到反感;三是卡頓與閃退問(wèn)題,部分原因在于拼多多用戶千元機(jī)較多,手機(jī)內(nèi)存有限以及對(duì)于緩存清理等問(wèn)題的不熟悉。(5)價(jià)格敏感程度:目前的核心用戶對(duì)價(jià)格非常敏感,在購(gòu)物時(shí)往往以價(jià)格為導(dǎo)向,對(duì)于商品品質(zhì)要求相對(duì)較低。(6)對(duì)商家的定向訪問(wèn):反映的主要問(wèn)題是重復(fù)訪問(wèn)的意愿較弱,一是對(duì)商家提供的商品使用后印象不深;二是同類商品競(jìng)爭(zhēng)激烈,常常出現(xiàn)更好或更便宜的商品。(7)電商平臺(tái)瀏覽時(shí)間耗費(fèi):大部分用戶具有較多的閑暇時(shí)間,可以花費(fèi)更多時(shí)間在拼多多平臺(tái)上,以便獲得收益和娛樂(lè)。二、

目標(biāo)人群定位分析2.吸引用戶的主要因素三、

下沉市場(chǎng)定位應(yīng)注意的關(guān)鍵點(diǎn)下沉市場(chǎng)區(qū)域廣、范圍大,生產(chǎn)、需求之間有著極其復(fù)雜而多樣的供需結(jié)構(gòu)網(wǎng)。一二線市場(chǎng)成熟的電商定位模式很難對(duì)抗原有的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。拼多多在推行下沉戰(zhàn)略過(guò)程中,順應(yīng)政策引導(dǎo),發(fā)揮產(chǎn)業(yè)賦能價(jià)值,通過(guò)“賦能增效”獲得新的市場(chǎng)空間。(1)識(shí)別痛點(diǎn)。(2)認(rèn)識(shí)用戶。(3)整合當(dāng)?shù)刭Y源。(4)選好切入模式。四、

下沉市場(chǎng)的最新發(fā)展四、

下沉市場(chǎng)的最新發(fā)展案例5-2自嗨鍋的目標(biāo)市場(chǎng)定位“自嗨鍋”是一個(gè)新興自熱火鍋品牌,自2018年初正式上市至今,一直保持著高速發(fā)展。2018年,自嗨鍋天貓旗艦店上線后,24小時(shí)就拿到“單品銷量全網(wǎng)第一”,面世三個(gè)季度銷售額突破1億元;2019年整體營(yíng)業(yè)額破5億元,實(shí)現(xiàn)500%增長(zhǎng)。在2022年的“6·18”購(gòu)物節(jié),自熱火鍋品牌自嗨鍋再次拔得頭籌,登上天貓自熱食品類目第一;線上全渠道銷售額突破1億元。其中,天貓旗艦店銷量同比增長(zhǎng)10倍,京東超市銷量同比增長(zhǎng)9倍。圖5-10是自嗨鍋京東旗艦店產(chǎn)品介紹。一、

明確定位都市年輕人市場(chǎng)“幫助都市年輕人從廚房中解放出來(lái)”,自嗨鍋從上市開(kāi)始,就明確了目標(biāo)市場(chǎng)的定位。二、

定位自熱食品在整個(gè)產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程中,自嗨鍋研發(fā)團(tuán)隊(duì)品嘗了100多種火鍋底料,最終選擇了3個(gè)品牌的底料,并在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步優(yōu)化。此外,自嗨鍋還采用FD凍干技術(shù),將含有水分的食材在較低的溫度下凍結(jié)成固態(tài),保留食材原有的形態(tài),且不失原有的營(yíng)養(yǎng)成分,口感還原度高。在原材料的選擇上,基于蔡紅亮創(chuàng)立百草味時(shí)的經(jīng)驗(yàn)積累,自嗨鍋團(tuán)隊(duì)走遍了全國(guó),尋找并確定了最優(yōu)質(zhì)的食品原產(chǎn)地。此外,自嗨鍋還迅速完善了產(chǎn)品品類,涵蓋了包括自熱火鍋、自熱湯鍋、自熱干鍋、自熱煮鍋等不同品類,總計(jì)有百余款SKU。自嗨鍋認(rèn)為,自熱食品快速發(fā)展的本質(zhì)是消費(fèi)趨勢(shì)從“眾樂(lè)樂(lè)”變成“獨(dú)樂(lè)樂(lè)”。所以面對(duì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈,自嗨鍋推出自嗨鍋品牌,聚焦于Z世代,打造“一人食”生活場(chǎng)景,為特立獨(dú)行的互聯(lián)網(wǎng)原住民打造出有顏、有料、有趣、有味的自熱鍋產(chǎn)品系列。三、

打造自嗨鍋網(wǎng)絡(luò)品牌自嗨鍋一開(kāi)始選擇了線上渠道,而非線下渠道。自嗨鍋認(rèn)為不同地域性差異大,用戶消費(fèi)呈現(xiàn)不同特點(diǎn),新品牌的推廣有較大難度。在如今年輕人聚集的互聯(lián)網(wǎng)上,電商網(wǎng)店是青年人最喜歡光顧的地方,只要做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,就能夠使自嗨鍋觸達(dá)更多的粉絲。自嗨鍋管理者熟知電商發(fā)展的過(guò)程,在打造自嗨鍋從產(chǎn)品生產(chǎn)到倉(cāng)儲(chǔ)、物流等完整的供應(yīng)鏈方面獲得了巨大成功。當(dāng)線上渠道發(fā)展到一定階段時(shí),自嗨鍋開(kāi)始鋪設(shè)線下渠道。1.渠道鋪設(shè)三、

打造自嗨鍋網(wǎng)絡(luò)品牌在廣告宣傳上,自嗨鍋重復(fù)傳播3個(gè)信息點(diǎn):“半個(gè)娛樂(lè)圈都在吃”“來(lái)自太空的火鍋”“想嗨就吃自嗨鍋”。2018年自嗨鍋開(kāi)展了如下的營(yíng)銷活動(dòng):(1)邀請(qǐng)電影演員直播帶貨。(2)邀請(qǐng)明星藝人進(jìn)行安利、種草[“安利”是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ),意思類似推銷,如“安利一下廣告”也就是推薦一下廣告的意思?！鞍怖痹诖蠖鄶?shù)人眼中被視為“直銷”“保健品”的代言詞?！胺N草”也是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ),指“宣傳某種商品的優(yōu)異品質(zhì)以誘人購(gòu)買”的行為,即把一樣事物推薦給另一個(gè)人,讓另一個(gè)人喜歡。],在第一時(shí)間將流量轉(zhuǎn)化為銷量,借助明星的影響力吸引消費(fèi)者購(gòu)買。(3)不斷贊助各大綜藝節(jié)目和電視劇。到2019年上半年,自嗨鍋單贊助的電視劇達(dá)到6部。(4)以各類公關(guān)稿在媒體平臺(tái)傳播,進(jìn)一步將話題擴(kuò)散,在大量曝光下,打出兩個(gè)產(chǎn)品宣傳點(diǎn):“來(lái)自太空的火鍋”和“想嗨就吃自嗨鍋”。(5)結(jié)合精細(xì)化運(yùn)營(yíng),在抖音、嗶哩嗶哩、小紅書(shū)等新流量平臺(tái)找到KOL種草,同時(shí)投放分眾電梯廣告。2.營(yíng)銷策略案例5-3齊家網(wǎng)的目標(biāo)市場(chǎng)再定位齊家網(wǎng)成立于2005年,是專注于裝修、建材、家居領(lǐng)域的電子商務(wù)平臺(tái),業(yè)務(wù)涵蓋家裝平臺(tái)、自營(yíng)裝修業(yè)務(wù)、齊家特許經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)、供應(yīng)鏈等多個(gè)子生態(tài);2018年7月在香港證券交易所主板成功上市;2021年被全國(guó)工商聯(lián)家具裝飾業(yè)商會(huì)評(píng)為家居業(yè)信用評(píng)價(jià)AAAAA級(jí)企業(yè)。圖5-12是齊家網(wǎng)上海站的互聯(lián)網(wǎng)主頁(yè)。一、

齊家網(wǎng)前10年的市場(chǎng)定位2005年齊家網(wǎng)剛剛起步時(shí),正值我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)快速發(fā)展的時(shí)期。齊家網(wǎng)的整體家裝產(chǎn)品適應(yīng)了市場(chǎng)需求,消費(fèi)者可以選擇符合自己需求的裝修套餐,齊家網(wǎng)將在整個(gè)服務(wù)過(guò)程中提供最優(yōu)質(zhì)的施工保障、服務(wù)保障、售后保障和金融等一整套服務(wù),從而贏得了眾多用戶的青睞。(1)精選平臺(tái)整體家裝設(shè)計(jì)。(2)精選合作裝修公司。(3)精選施工工人。(4)精選材料。(5)完善的保障服務(wù)體系。二、

齊家網(wǎng)市場(chǎng)再定位的探索2015年以后,全國(guó)經(jīng)濟(jì)增速邁入換擋期,傳統(tǒng)建材家居市場(chǎng)進(jìn)入結(jié)構(gòu)調(diào)整的陣痛期,管理和交易手段落后、市場(chǎng)規(guī)模不斷萎縮等問(wèn)題日漸凸顯。齊家網(wǎng)認(rèn)真總結(jié)了10多年的發(fā)展歷程。齊家網(wǎng)先是推出線上互動(dòng)品牌專賣店系統(tǒng)(QBS),開(kāi)始了網(wǎng)絡(luò)商城模式的探索。這時(shí)的用戶主要是裝修的房主,主要服務(wù)是建材的買賣、室內(nèi)設(shè)計(jì)與裝修業(yè)務(wù)。之后,齊家網(wǎng)又著力推出了商城(B2C)業(yè)務(wù)。齊家網(wǎng)的商城(B2C)業(yè)務(wù)與淘寶、京東的商城業(yè)務(wù)有很大區(qū)別,前者是非標(biāo)定制品的預(yù)約服務(wù)的“預(yù)約模型”,而后者是“訂購(gòu)模型”。同時(shí),齊家網(wǎng)一直保留著線上導(dǎo)客、線下組織建材/家居團(tuán)購(gòu)的業(yè)務(wù)。在前兩次再定位效果不明顯的情況下,齊家網(wǎng)再次推出O2O百城戰(zhàn)略,整合“齊家-用戶-商家”三方構(gòu)成的三贏模式價(jià)值鏈,為用戶省時(shí)、省力、省錢,提供一站式建材、家居、裝修解決方案,打破了傳統(tǒng)賣場(chǎng)簡(jiǎn)單的店鋪?zhàn)赓U關(guān)系,降低銷售成本,將最大的優(yōu)惠反饋給消費(fèi)者,讓齊家網(wǎng)作為第三方平臺(tái),與商家、用戶共同構(gòu)成互利互贏、輕松便捷的購(gòu)物環(huán)境。三、

SaaS服務(wù)及其市場(chǎng)定位1.SaaS服務(wù)簡(jiǎn)介SaaS是SoftwareasaService(軟件即服務(wù))的簡(jiǎn)稱,是云計(jì)算服務(wù)的一種。它是一種通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)提供軟件的模式,用戶不用再購(gòu)買軟件,而改用向提供商租用基于Web的軟件,用來(lái)管理企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng),且無(wú)須對(duì)軟件進(jìn)行維護(hù),服務(wù)提供商會(huì)全權(quán)管理和維護(hù)軟件。2.SaaS服務(wù)的作用(1)有助于提升用戶留存率。(2)高透明度和高質(zhì)量。(3)降本增效。3.持續(xù)賦能產(chǎn)業(yè)鏈(1)SaaS服務(wù)解決了家裝行業(yè)數(shù)字化水平低的問(wèn)題。(2)SaaS服務(wù)改善了家裝行業(yè)建筑管理方面的痛點(diǎn)。4.創(chuàng)新及其他業(yè)務(wù)創(chuàng)新及其他業(yè)務(wù)是指在智能家居、軟裝、新零售等方面的業(yè)務(wù)布局,是齊家網(wǎng)對(duì)多元化變現(xiàn)的持續(xù)探索。對(duì)于新的業(yè)務(wù)模式和新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域,齊家網(wǎng)也將積極關(guān)注新的發(fā)展機(jī)會(huì)。新編21世紀(jì)高等職業(yè)教育精品教材·電子商務(wù)類網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析6網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略與服務(wù)策略案例分析案例6-1喜茶的價(jià)格策略案例6-2i百聯(lián)的服務(wù)策略案例6-3攜程旅行網(wǎng)的特色服務(wù)案例6-1喜茶的價(jià)格策略喜茶,2012年起源于廣東省江門市,以一杯原創(chuàng)芝士茶開(kāi)啟了新茶飲時(shí)代,并注冊(cè)品牌“喜茶HEYTEA”。作為一個(gè)年輕化、科技化和國(guó)際化的中國(guó)新茶飲連鎖品牌,喜茶集中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與創(chuàng)意創(chuàng)新于一體,專注于呈現(xiàn)來(lái)自世界各地的優(yōu)質(zhì)茶香,開(kāi)啟了新式茶飲風(fēng)潮。截至2023年年底,喜茶門店數(shù)量已突破3200家。圖6-1是喜茶的互聯(lián)網(wǎng)主頁(yè)。一、

喜茶的產(chǎn)品1.產(chǎn)品研發(fā)喜茶想要分享給顧客的就是茶的真味。2.門店終端設(shè)計(jì)從產(chǎn)品研發(fā)到門店終端,喜茶更加注重消費(fèi)者的整體體驗(yàn)。二、

喜茶的漲價(jià)風(fēng)波2020年4月,餐飲業(yè)開(kāi)始復(fù)工。為了彌補(bǔ)停工停產(chǎn)帶來(lái)的損失,海底撈、西貝先后漲價(jià)。漲價(jià)的蝴蝶效應(yīng)促使喜茶跟隨全行業(yè)聯(lián)動(dòng),一次上調(diào)了5款飲品的價(jià)格。這一舉動(dòng)在微博上立刻引起熱議,“喜茶多款飲品漲價(jià)2元”的話題有2.3億的閱讀量,“奶茶進(jìn)入30元時(shí)代”的話題也刷屏了網(wǎng)絡(luò)(見(jiàn)圖6-2)。三、

喜茶的降價(jià)舉措1.發(fā)布《喜茶品質(zhì)真奶標(biāo)準(zhǔn)》2.重拳出擊:全面產(chǎn)品調(diào)價(jià)2022年2月24日,喜茶官方微博宣布完成2022年1月以來(lái)開(kāi)展的全面產(chǎn)品調(diào)價(jià),確認(rèn)2022年年內(nèi)不再推出29元以上的飲品類新品,并承諾現(xiàn)有產(chǎn)品2022年年內(nèi)絕不漲價(jià)(見(jiàn)圖6-4)。三、

喜茶的降價(jià)舉措3.喜茶全面產(chǎn)品調(diào)價(jià)的深層次原因在高端市場(chǎng)趨于飽和的形勢(shì)下,喜茶認(rèn)為,茶飲的頭部品牌也應(yīng)從原來(lái)的高端市場(chǎng)轉(zhuǎn)向中低端市場(chǎng)。布局中低端市場(chǎng),一方面可以滿足更多消費(fèi)者需求,另一方面是應(yīng)對(duì)我國(guó)茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的戰(zhàn)略措施。茶飲行業(yè)有三個(gè)核心指標(biāo):一是主利潤(rùn)率,二是周轉(zhuǎn)率,三是杠桿率。喜茶降價(jià)屬于降維打擊,是整個(gè)新中式奶茶進(jìn)入成熟期的打法。案例6-2i百聯(lián)的服務(wù)策略i百聯(lián)是由百聯(lián)電子商務(wù)有限公司投資建設(shè)和運(yùn)營(yíng)管理的電子商務(wù)平臺(tái)。i百聯(lián)電商平臺(tái)是全國(guó)著名的商貿(mào)流通企業(yè)百聯(lián)集團(tuán)有限公司(以下簡(jiǎn)稱百聯(lián)集團(tuán))整合了旗下原i百聯(lián)、聯(lián)華易購(gòu)、百聯(lián)股份網(wǎng)上商城3家網(wǎng)站,以BL.com網(wǎng)站(見(jiàn)圖6-5)、i百聯(lián)手機(jī)App(見(jiàn)圖6-6)以及i百聯(lián)微信號(hào)所構(gòu)成的線上線下互通、互融、互動(dòng)的全新區(qū)域垂直商務(wù)電子化平臺(tái)。一、

i百聯(lián)的服務(wù)優(yōu)勢(shì)這些服務(wù)優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在:(1)依托完備的實(shí)體超市網(wǎng)絡(luò)。(2)品種和價(jià)格優(yōu)勢(shì)。(3)良好的信譽(yù)優(yōu)勢(shì)。(4)強(qiáng)大的智力支持。(5)穩(wěn)定的技術(shù)支持。二、

i百聯(lián)的服務(wù)策略分析1.注重售前售后服務(wù)2.利用信息化手段提高服務(wù)質(zhì)量3.重點(diǎn)關(guān)照消費(fèi)頻率高的用戶三、

i百聯(lián)的啟示值得指出的是,百聯(lián)電子商務(wù)有限公司在電子商務(wù)業(yè)務(wù)的發(fā)展過(guò)程中,并沒(méi)有局限在傳統(tǒng)零售業(yè)固有的經(jīng)營(yíng)范圍之內(nèi),而是充分考慮到互聯(lián)網(wǎng)在銷售通信產(chǎn)品、電腦產(chǎn)品和卡類產(chǎn)品中的獨(dú)