經(jīng)濟(jì)學(xué)項目產(chǎn)品策略

2024/7/23【學(xué)習(xí)目標(biāo)】1．掌握產(chǎn)品的整體概念和基本屬性、產(chǎn)品組合的相關(guān)概念。2．產(chǎn)品市場壽命周期的不同階段，應(yīng)采取何種營銷策略。3．熟悉品牌策略，重點掌握品牌文化、品牌價值。4．服務(wù)策略。5．訓(xùn)練商品推介、微笑服務(wù)。/scyx/2024/7/23任務(wù)1精品商品推介任務(wù)2產(chǎn)品市場周期分析任務(wù)3品牌策略任務(wù)3用精細(xì)化服務(wù)營造顧客滿意課堂討論：為什么賣產(chǎn)品不如賣自己2024/7/23案例6-1食品的質(zhì)量要求1.食品的色香味形2.食品的營養(yǎng)成分3.食品的衛(wèi)生安全性任務(wù)1精品商品推介2024/7/23

案例6-2食品類商品的介紹技巧

1.介紹商品的類別；

2.介紹商品的配料成分、營養(yǎng)價值；

3.介紹商品的生產(chǎn)工藝、口味、特點；

4.介紹商品的食用方法、儲存方法。2024/7/23案例6-3巧克力寓意巧克力不僅具有美妙的味道，更代表著的一種特殊的巧克力文化。巧克力常被稱為“愛情巧克力”，和玫瑰花相配是情人節(jié)最好的禮物。喜慶日、節(jié)假日為親朋好友送上一份精美的巧克力，就是送上一份深入肺腑的絲絲暖意。“金帝巧克力，只給最愛的人”

2024/7/23圖6-1整體產(chǎn)品概念的三個層次資訊1、整體產(chǎn)品概念的三個層次2024/7/23資訊2、產(chǎn)品屬性包括：性質(zhì)（工業(yè)品、農(nóng)副產(chǎn)品、信息及各種服務(wù)，主要考慮適宜在網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品）、質(zhì)量（競爭的基礎(chǔ)）、式樣（應(yīng)具有時代特色）、品牌（長遠(yuǎn)發(fā)展的問題）、包裝、目標(biāo)市場、產(chǎn)品價格（網(wǎng)上用戶比較認(rèn)同網(wǎng)上產(chǎn)品低廉的特性）。要求結(jié)合案例6-1、6-2、6-3，分析其產(chǎn)品的三個層次，以及產(chǎn)品的屬性2024/7/23

產(chǎn)品線長度

=？產(chǎn)品組合寬度=？電視機(jī)洗衣機(jī)電冰箱空調(diào)37cm彩電單缸洗衣機(jī)103升電冰箱窗式空調(diào)47cm彩電雙缸洗衣機(jī)165升電冰箱壁掛空調(diào)54cm彩電缸套洗衣機(jī)185升電冰箱柜式空調(diào)64cm彩電230升電冰箱表6-1某家電公司的產(chǎn)品組合表資訊3、產(chǎn)品組合2024/7/23表6-2產(chǎn)品組合的寬度、總長度=？？產(chǎn)品組合寬度=？產(chǎn)品線A產(chǎn)品線B產(chǎn)品線C產(chǎn)品線D產(chǎn)品線E產(chǎn)品線產(chǎn)品線長度=？A1B1C1D1E1A2C2D2E2A3C3E3C4E4C52024/7/231、波士頓矩陣法?問題類明星類X廋狗類

金牛類市場增長率市場占有率低高高圖6-2波士頓矩陣示意圖資訊4、產(chǎn)品組合分析2024/7/23產(chǎn)品組合分析2、GE矩陣法（1）（2）（3）（4）（5）（6）（7）（8）（9）行業(yè)吸引力強(qiáng)中弱高中低（1）（2）（4）區(qū)屬最強(qiáng)的產(chǎn)品線，行業(yè)吸引力、產(chǎn)品實力強(qiáng)，應(yīng)增加/減少投資？應(yīng)擴(kuò)展還是收縮業(yè)務(wù)？（3）（5）（7）出于中等狀態(tài)，應(yīng)維持（6）（8）（9）總體吸引力低，屬于應(yīng)收縮、放棄的產(chǎn)品線產(chǎn)品線實力2024/7/23資訊5、產(chǎn)品組合策略（1）拓展產(chǎn)品組合的寬度（2）縮減產(chǎn)品組合的寬度（3）延伸產(chǎn)品線①向下延伸(stretchingdownward)

即在高檔產(chǎn)品線中增加中、低檔產(chǎn)品項目②向上延伸(stretchingupward)

即在現(xiàn)有產(chǎn)品線中增加高檔產(chǎn)品項目③雙向延伸(stretchingbothways)即將原定位于中檔市場的產(chǎn)品線向上下兩個方向延伸（4）縮短產(chǎn)品線長度2024/7/23【視頻推介】陳安之老師的教學(xué)光盤“賣產(chǎn)品不如賣自己”（參考網(wǎng)址/v_show）

1.學(xué)生陳述“賣產(chǎn)品不如賣自己”教學(xué)光盤中影響最深的1-2句話或小故事。2.說一說“為什么賣產(chǎn)品不如賣自己”？2024/7/23實訓(xùn)7：精品商品推介（分組模擬演示）1.實訓(xùn)目的：體會產(chǎn)品最能夠打動顧客的利益點、說清產(chǎn)品的賣點，或者讓顧客購買的理由。2.實訓(xùn)過程：（1）分組進(jìn)行商品展示推介,可以是虛擬產(chǎn)品即精品商品圖片，也可以是實物。（2）每組精品商品展示推介6-7分鐘，留2-3分鐘，與客戶交流。（3）其他組的同學(xué)可以問2-3個問題。3.實訓(xùn)要求：①程序方面，團(tuán)隊介紹，成員自我介紹，向大家問好打招呼；②商品選得好、有獨特的賣點；③內(nèi)容熟練、表述清楚、團(tuán)隊成員協(xié)作的好；④注重與客戶交流，回答問題，客戶滿意；⑤客戶沒有問題了，謝場。4.實訓(xùn)成果：用于演示的商品ppt，以及演示活動現(xiàn)場的錄像視頻。2024/7/23一、產(chǎn)品市場周期概述（一）產(chǎn)品市場周期的含義產(chǎn)品壽命周期(productlifecycle)是指產(chǎn)品從投放市場到被淘汰退出市場的整個生命歷程。典型的產(chǎn)品壽命周期包括四個階段：

1.導(dǎo)入期(introductionstage)2.成長期(growthstage)3.成熟期(maturitystage)4.衰退期(declinestage)

產(chǎn)品生命周期各階段的特點和營銷策略?任務(wù)2產(chǎn)品市場周期分析2024/7/23銷售額利潤額銷售額和利潤額時間導(dǎo)入期成長期

成熟期衰退期圖6-3典型的產(chǎn)品市場周期曲線產(chǎn)品市場周期各階段的特點和營銷策略2024/7/23二、產(chǎn)品生命周期各階段的特點和營銷策略（一）導(dǎo)入期的特點和營銷策略特點：銷售增長緩慢；產(chǎn)品技術(shù)、性能不完善；價格偏高；分銷渠道未建立、健全；促銷費用高；競爭未出現(xiàn)；利潤少，甚至虧損。2.策略在導(dǎo)入期，企業(yè)應(yīng)致力于擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，使產(chǎn)品盡快為顧客接受而進(jìn)入成長期。不同產(chǎn)品及企業(yè)采取的策略不同：（1）快速掠取策略：高價格、高促銷（2）緩慢掠取策略：高價格、低促銷（3）快速滲透策略：低價格、高促銷（4）緩慢滲透策略：低價格、低促銷2024/7/23（二）成長期的特點和營銷策略1.特點

銷量大增；產(chǎn)品技術(shù)成熟；價格趨降；渠道已建立；促銷穩(wěn)定或略有提高；競爭日益激烈；成本下降，利潤大增。

2.策略在成長期，企業(yè)應(yīng)致力于在迅速擴(kuò)展的市場中最大限度地提高市場占有率。（1）提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品的花色品種；（2）適時降價，增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭力；（3）鞏固現(xiàn)有渠道，開辟新渠道；（4）改進(jìn)廣告宣傳，把重心從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)移到樹立產(chǎn)品形象。2024/7/23（三）成熟期的特點和營銷策略1.特點銷售增長率下降；部分顧客轉(zhuǎn)而尋求其他產(chǎn)品或替代品；行業(yè)生產(chǎn)能力過剩，競爭達(dá)到白熱化；利潤在緩慢增長達(dá)到最大后將有所下降。2.策略在成熟期，企業(yè)要致力于維持市場占有率，獲取最大限度的利潤。（1）改進(jìn)市場：進(jìn)入新的細(xì)分市場；開發(fā)新市場（2）改進(jìn)產(chǎn)品：改進(jìn)包裝；增加新特點、新用途（3）改進(jìn)營銷組合2024/7/23（四）衰退期的特點和營銷策略1.特點銷量迅速下降；價格降到最低水平；多數(shù)企業(yè)因無利可圖被迫退出市場。2.策略（1）維持（2）集中（3）榨?。?）轉(zhuǎn)移（5）替代2024/7/23任務(wù)3品牌策略

一、涵義：品牌是一個名稱、符號、象征、設(shè)計或其組合，用以識別一個或一群出售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，與其競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。

品牌包括品牌名稱(brandname)和品牌標(biāo)志(brandmark)。品牌名稱和品牌標(biāo)志在政府有關(guān)主管部門登記注冊以后就成為商標(biāo)。意義：品牌就其本質(zhì)而言，代表著賣方對交付給買方的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾。2024/7/23二、品牌的整體含義

1.屬性(attributes)2.利益(benefits)3.價值(values)：我們所有的工廠和設(shè)施可能明天會被全部燒光，但是你永遠(yuǎn)無法動搖公司的品牌價值;所有這些實際上來源于我們品牌特許的良好商譽和公司內(nèi)的集體智慧。--可口可樂已故CEO羅伯托.郭思達(dá)。

4.文化(culture)5.個性(personality)6.使用者(user)2024/7/23三、品牌欣賞

品牌最持久的含義是價值、文化和個性。它們構(gòu)成了品牌的內(nèi)涵，揭示了品牌間差異的實質(zhì)。2024/7/23任務(wù)3品牌策略

品牌就其本質(zhì)而言，代表著賣方對交付給買方的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾。標(biāo)志圖案是簡化了的形似汽車方向盤的一個環(huán)形圈圍著一顆三叉星。三叉星表示在陸?？疹I(lǐng)域全方位的機(jī)動性，環(huán)形圈顯示其奔馳轎車營銷全球的發(fā)展勢頭。圖6-4奔馳品牌欣賞2024/7/23圖6-5奧迪標(biāo)志圖案是四個連環(huán)圓圈，它表示當(dāng)初公司是由四家公司合并而成，有“團(tuán)結(jié)就是力量”的意味。半徑相等的四個緊扣著的圓環(huán)，象征公司成員平等、互利、協(xié)作的親密關(guān)系。

品牌內(nèi)涵品牌名稱品牌標(biāo)志2024/7/23圖6-6阿里巴巴的微笑文化品牌文化讓三種人微笑品牌名稱品牌標(biāo)志2024/7/23可口可樂中國系統(tǒng)聯(lián)合發(fā)布“積極樂觀美好生活”可持續(xù)發(fā)展宣言

2024/7/23【實訓(xùn)8】：營銷團(tuán)隊的標(biāo)識及內(nèi)涵設(shè)計、展示1.實訓(xùn)目的：深刻認(rèn)識品牌的組成及文化內(nèi)涵。2.實訓(xùn)過程：用ppt分組展示、介紹本組設(shè)計的自己團(tuán)隊的標(biāo)識及內(nèi)涵。3.實訓(xùn)要求：評出有新意，設(shè)計精美，內(nèi)涵豐富的團(tuán)隊標(biāo)識。4.實訓(xùn)成果：營銷團(tuán)隊的信息資料。2024/7/23

服務(wù)業(yè)在發(fā)達(dá)國家中占GDP的50%，在美國達(dá)75%，這意味著國民財富的創(chuàng)造主要依賴于服務(wù)業(yè)。包括金融、保險、旅游、商貿(mào)、運輸、電信、航空等12大部門，150多個分支部門。

業(yè)績=1分產(chǎn)品+3分服務(wù)【觀看并討論】

觀看派力營銷的“餐飲服務(wù)技能”，簡述要點。參考網(wǎng)址：（/v_show）任務(wù)4用精細(xì)化服務(wù)營造顧客滿意2024/7/23資訊1、服務(wù)的基本特性1、無形性，服務(wù)，顧客看不見摸不著，但能感覺到和享受到。2、不可分性，即服務(wù)的生產(chǎn)與消費和交易是同時進(jìn)行的，生產(chǎn)過程和消費過程緊密聯(lián)結(jié)。服務(wù)的技巧化，服務(wù)無形性的背后是服務(wù)的技巧。主要包括服務(wù)的技能、知識、和專業(yè)化3、差異性4、不可儲存性2024/7/23資訊2、服務(wù)策略：用精細(xì)化營造顧客滿意

1、服務(wù)技能化是指用服務(wù)人員服務(wù)的熟練程度、技藝、能力等來吸引和滿足顧客，充分發(fā)揮技能在服務(wù)中的作用。2、服務(wù)知識化是指提高服務(wù)人員的知識素養(yǎng)，以此來吸引和滿足顧客，充分發(fā)揮知識在服務(wù)中的作用，即知識營銷。3、服務(wù)專業(yè)