茶葉營(yíng)銷(xiāo)方案

茶葉營(yíng)銷(xiāo)方案PAGEPAGE2鴻雁茶葉品牌策劃案營(yíng)銷(xiāo)001班李俏娟李京熙羅小仙方增剛序言茶葉作為一種有著悠久歷史傳統(tǒng)，濃厚文化底蘊(yùn)，健康、功效多樣的飲品，理所當(dāng)然地成為東方文化地一面旗幟。飲茶遠(yuǎn)非停留在解渴消暑，甚至不是為吸收其保健或藥用功效，更多的是一種文化，一種心境，一種情感的體驗(yàn)。佛家修身不離茶，道士修煉不離茶，儒士談官議爵同樣不離茶?？梢?jiàn)茶葉在中國(guó)歷史文化乃至民俗風(fēng)情的影響是如此的深廣。然而，面對(duì)市場(chǎng)浪潮的強(qiáng)烈沖擊，茶葉，這一蘊(yùn)涵著中國(guó)歷史文化，中國(guó)人們感情的精品卻黯然失色，幾乎成為被束之高閣的一本古經(jīng)書(shū)，依然尊貴，卻似乎與現(xiàn)代潮流不相容。年輕人喝的是咖啡可樂(lè)，崇尚的是星巴克文化；中年人疲于奔忙，往往一瓶礦泉水一杯開(kāi)水就解決口渴之需；只有一部分老年人才依然種愛(ài)于茶葉，是茶葉的忠誠(chéng)追隨者。茶葉似乎在人們的生活中慢慢淡去……當(dāng)人們還在追問(wèn)為什么時(shí)，美國(guó)的立頓紅茶全副武裝殺進(jìn)茶葉的故鄉(xiāng)，以其精良的包裝，飲用的便利倍受消費(fèi)者青睞，其勢(shì)頭之強(qiáng)勁，大有青壯少年欺負(fù)年老書(shū)生的感覺(jué)。不少人為了方便不惜放棄家里久存的那罐香茗而飲用立頓袋泡茶。部分年輕人神往星巴克的情調(diào)，卻怎么也鬧不清“為什么要喝茶”。茶葉一再貶值，出口創(chuàng)匯低等等。這些情況已無(wú)需細(xì)細(xì)描述，總之一句話(huà)中國(guó)茶葉市場(chǎng)是嚴(yán)峻的，是悲哀的，營(yíng)銷(xiāo)好茶葉己不僅僅是營(yíng)利性的市場(chǎng)行為，更是一種社會(huì)責(zé)任，一場(chǎng)捍衛(wèi)和弘揚(yáng)中國(guó)文化的以市場(chǎng)為平臺(tái)的斗爭(zhēng)。一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀（一）茶葉市場(chǎng)狀況分析茶葉市場(chǎng)的規(guī)模：我國(guó)現(xiàn)有茶園1560萬(wàn)畝，占世界茶園43．4%，年產(chǎn)量約55萬(wàn)噸，平均畝產(chǎn)量約40公斤銷(xiāo)售狀況：國(guó)內(nèi)茶葉銷(xiāo)售方面，我國(guó)茶葉人均消費(fèi)不高，市場(chǎng)潛力大，茶葉國(guó)內(nèi)需求穩(wěn)定增長(zhǎng)是肯定的，綠茶、烏龍茶、花茶將繼續(xù)增長(zhǎng)，紅茶銷(xiāo)售平穩(wěn)。利潤(rùn)狀況：一些低檔茶的利潤(rùn)是3%到5%之間，一些高檔茶可以達(dá)到20%。競(jìng)爭(zhēng)狀況：有名茶無(wú)名牌，文化含量低，或文化傳播不到位。（二）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析（1）立頓：喝茶。”父親此時(shí)正開(kāi)沉醉于京劇的雙眼，疑惑地看了看兒子，接過(guò)茶，喝了一口，品味了一下，贊賞會(huì)意地點(diǎn)了點(diǎn)頭，露出了一絲難得的微笑。然后畫(huà)面慢慢淡去，一把渾厚的男聲：“用心，子情，做好茶。AA茶”畫(huà)面同時(shí)出現(xiàn)相同字幕。（三）朋友篇一位中年男人，約40歲上下，去到陌生的地方，遇到一位多年未見(jiàn)的舊知交，非常高興。那位朋友邀請(qǐng)他回家做客，細(xì)心認(rèn)真地跑上了一壺好茶。兩人秉燭夜談至深夜。然后畫(huà)面慢慢淡去，一把渾厚的男聲：“用心，予情，做好茶。AA茶”畫(huà)面同時(shí)出現(xiàn)相同字幕。以上三個(gè)廣告分別訴求了愛(ài)情、親情和友情，這都是人間常情，表現(xiàn)了中國(guó)人的人文關(guān)懷情愫。不同于西方文化，講求個(gè)人主義，導(dǎo)致情感淡漠的狀況。另外，以上廣告還體現(xiàn)了“為值得的人專(zhuān)心做茶”，這里面有這樣兩種意味：一、因?yàn)槭菫樽约赫J(rèn)為值得的人泡茶，所以會(huì)不辭繁瑣的做好每一道工序，以求泡出來(lái)的茶要好喝，還要是精品，同樣，也反映了廠(chǎng)家當(dāng)顧客是值得的人，會(huì)為顧客專(zhuān)心做茶，這就突出了茶葉的質(zhì)量是上乘的；二、茶好不好喝，并不在于茶葉本身，而在于泡茶的人，喝著愛(ài)人、親人或朋友為自己特意泡的茶，當(dāng)然好喝啦。這樣，在顧客喝著AA牌茶葉的時(shí)候，也能體會(huì)到廣告中訴求的情感，是一種心和情的體驗(yàn)，顧客自然而然會(huì)因?yàn)轶w驗(yàn)到情而感到茶好喝。2．廣告媒體策略：各大著名媒體和報(bào)刊（如cctv、廣州日?qǐng)?bào)之類(lèi)的）為主，中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)、市場(chǎng)報(bào)、南方周末、經(jīng)理人、南風(fēng)窗、三聯(lián)生活周刊為輔（看這些雜志的人有一定高的收入，而且工作繁忙）。電視廣告分階段播出以上三個(gè)廣告，如第一個(gè)廣告播幾個(gè)月，然后第二個(gè)廣告播幾個(gè)月，以此類(lèi)推，目的是讓此品牌持續(xù)刺激消費(fèi)者。然后一些相關(guān)節(jié)日可以由一些相關(guān)的廣告，如父親節(jié)播出父子篇等，以配合促銷(xiāo)。（七）產(chǎn)品產(chǎn)品命名：突破以往傳統(tǒng)的茶葉品種命名，結(jié)合各種與情有關(guān)的主題命名。產(chǎn)品包裝：突破以往單調(diào)乏味的包裝形式，結(jié)合各種與情有關(guān)的主題進(jìn)行包裝。同時(shí)包裝形式要?jiǎng)?chuàng)新，如一些茶葉形狀盒子包裝、心形盒子包裝等，方便送禮又有觀(guān)賞價(jià)值。相關(guān)周邊產(chǎn)品：如附帶各種卡片（親情卡、友情卡、愛(ài)情卡等），各種CD、小飾物等。（八）渠道走專(zhuān)賣(mài)店+茶館+零售的通路。以專(zhuān)賣(mài)店為主，茶館和零售為輔。首先，專(zhuān)賣(mài)店主要是陳列展示商品的地方，但是一般的專(zhuān)賣(mài)店商品陳列方式老舊，沒(méi)新意。我們要改變這一狀況，以各種不同的主體展示商品，配以各種副產(chǎn)品裝飾，而不是一個(gè)個(gè)圓桶放在那里而已。其次，近年來(lái)，我國(guó)茶館業(yè)發(fā)展勢(shì)頭良好，成為拉動(dòng)整個(gè)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新增長(zhǎng)點(diǎn)。而對(duì)于我們實(shí)施的品牌經(jīng)營(yíng)策略，茶館經(jīng)營(yíng)具有雙重功能：一是盈利，二是樹(shù)形象，打品牌。茶館經(jīng)營(yíng)作為我們市場(chǎng)運(yùn)作的重頭戲，應(yīng)以人情味經(jīng)營(yíng)為原則做到以下幾點(diǎn)：一、是以特色立店，以特色經(jīng)營(yíng)。特色主要是與我們產(chǎn)品的主題相一致：創(chuàng)造一種舒適、放松身心的氛圍：一種家的感覺(jué)。店面環(huán)境做到干凈、明亮，綠色植物多；服務(wù)要輕柔、準(zhǔn)確、貼心。其中，整體環(huán)境布局協(xié)調(diào)一致，另外應(yīng)特別強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特色和服務(wù)特色。二、運(yùn)用企業(yè)文化知識(shí)，進(jìn)行茶館整體包裝。整體包裝涉及企業(yè)名稱(chēng)、商標(biāo)、產(chǎn)品、價(jià)格、環(huán)境、人員、服務(wù)、服裝，以及名牌、胸牌、信紙信封、小禮品、年歷卡等。原則以突出茶館為特點(diǎn)，簡(jiǎn)潔、溫馨、典雅、清幽。三、設(shè)立完善營(yíng)業(yè)額結(jié)構(gòu)?，F(xiàn)在市面上的茶館營(yíng)業(yè)額比較單一，僅有由茶葉、茶具、茶水、茶食等傳統(tǒng)產(chǎn)品構(gòu)成。我們的茶館應(yīng)適應(yīng)個(gè)性化、多元化消費(fèi)需求，宜采取相關(guān)措施。例如在茶產(chǎn)品銷(xiāo)售中，引入文化產(chǎn)品或者精神產(chǎn)品的概念及茶文化書(shū)刊、CD、VCD、郵票、字畫(huà)等具體產(chǎn)品。還可以積極推出適合在茶館提供的有償服務(wù)項(xiàng)目，如茶文化咨詢(xún)、中介、拍攝場(chǎng)景等。從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額的合理構(gòu)成。四、最后是要打好服務(wù)牌。不少茶館老板逐漸認(rèn)識(shí)到在茶館業(yè)的發(fā)展中，單純拼硬件時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。未來(lái)茶館業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，是服務(wù)細(xì)節(jié)中文化品位的競(jìng)爭(zhēng)，是特色與平庸的競(jìng)爭(zhēng)。因此，茶館應(yīng)該特別抓好服務(wù)工作，提高服務(wù)質(zhì)量。在微笑服務(wù)的基礎(chǔ)上，搞好特色服務(wù)。比如，為愛(ài)壺而又沒(méi)有時(shí)間的消費(fèi)者有償養(yǎng)壺；以及有償提供茶文化、茶產(chǎn)業(yè)專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)等活動(dòng)。五、茶館定價(jià)方面，實(shí)行非降價(jià)策略。茶館在銷(xiāo)售中不打折。因?yàn)閷?shí)惠茶利薄，不適宜打折，以“貨真價(jià)實(shí)”為原則。同時(shí)，為了滿(mǎn)足一部分消費(fèi)者希望打折的心態(tài)，可以提供一些與一般打折幅度相對(duì)應(yīng)的免費(fèi)茶藝培訓(xùn)活動(dòng)、免費(fèi)茶藝禮儀服務(wù)等，作為回報(bào)。（九）促銷(xiāo)/公關(guān)各項(xiàng)促銷(xiāo)公關(guān)都圍繞一個(gè)“情”字宋做，表達(dá)對(duì)各種人群的關(guān)心關(guān)懷。1．在與各種情有關(guān)的節(jié)日舉辦相關(guān)主體的營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)，以各種茶的品性結(jié)合節(jié)日的特征，賦予茶葉以感情色彩。愛(ài)情：情人節(jié)玫瑰紅茶——讓愛(ài)賦予AA茶浪漫情懷。玫瑰是愛(ài)情的化身，玫瑰紅茶本身就讓人產(chǎn)生浪漫的聯(lián)想。元宵節(jié)又稱(chēng)中國(guó)的情人節(jié)。從西方的情人節(jié)到中國(guó)的情人節(jié)，中西結(jié)合的浪漫，正是AA玫瑰紅茶的完美體現(xiàn)。親情：父親節(jié)母親節(jié)中秋節(jié)春節(jié)等以AA茶品牌中的名綠茶、淆洱等保健功能大的茶為主，表現(xiàn)了對(duì)親人身心的關(guān)懷。友情：生日各種茶教師節(jié)：羅漢果茶（清心潤(rùn)肺）2．不同季節(jié)有不同的主體春季主推以茉莉花茶為代表的花香茶系列；夏季主推以龍井袋茶為代表的綠茶系列；秋季主推以桂花烏龍為主代表的烏龍茶系列；冬季主推以玫瑰紅茶為代表的紅茶系列。3．贈(zèng)送：在重大節(jié)日與大型超市，百貨公司聯(lián)手，如春節(jié)，中