房地產(chǎn)項目營銷策劃方案樣本

新星宇之悅房地產(chǎn)項目營銷策劃學生：指導教師：專業(yè)：所在單位：答辯日期：摘要作為國民經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)之一，房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛并日漸規(guī)范，房地產(chǎn)企業(yè)之間競爭越加猛烈，房地產(chǎn)營銷策劃關鍵性變得愈加顯著。為了求得生存和發(fā)展，房地產(chǎn)企業(yè)必需提升市場競爭能力。長春新星宇房地產(chǎn)開發(fā)有限責任企業(yè)作為新星宇集團龍頭產(chǎn)業(yè)，其前身為1991年成立長春星宇集團房地產(chǎn)開發(fā)有限責任企業(yè)。，經(jīng)國家建設部同意，企業(yè)成為國家一級房地產(chǎn)開發(fā)資質(zhì)企業(yè)，是吉林省首家經(jīng)過ISO9000國際質(zhì)量體系認證，并在全國行業(yè)內(nèi)率優(yōu)異行住宅商標注冊企業(yè)。在資質(zhì)、技術、資金方面存在較強行業(yè)比較優(yōu)勢。本文應用市場營銷理論和方法，分析新星宇之悅房地產(chǎn)項目標市場環(huán)境，在特定競爭環(huán)境和區(qū)位環(huán)境下，制訂出該項目有效地市場定位和營銷策略。本文經(jīng)過大量市場調(diào)查，借鑒房地產(chǎn)全程營銷策劃理論，經(jīng)過房地產(chǎn)宏觀韓靜和項目區(qū)域環(huán)境綜合分析，結合企業(yè)現(xiàn)實狀況、特點及發(fā)展戰(zhàn)略，制訂了項目標產(chǎn)品策略、價格策略、推廣策略，并取得了很好階段性實施效果，對監(jiān)理科學營銷體系，提升企業(yè)市場競爭優(yōu)勢，含有很現(xiàn)實意義。關鍵詞：新星宇之悅；房地產(chǎn)；營銷策劃AbstractAsoneofthepillarindustriesofthenationaleconomy,therealestateindustryisdevelopingrapidlyandgraduallystandardized,competitionamongrealestateenterprisesbecomesmoreandmorefierce,theimportanceofrealestatemarketingplanningbecomesmoreandmoreobvious.Inordertosurviveanddevelop,therealestateenterprisesmustimprovetheabilityofmarketcompetition.ChangchunxinxingyurealestatedevelopmentlimitedliabilitycompanyXingyugroupasthenewleadingindustry,itspredecessorwasestablishedin1991inChangchunXingyuGrouprealestatedevelopmentlimitedliabilitycompany.,approvedbytheStateMinistryofconstruction,thecompanybecameanationalrealestatedevelopmententerprises,JilinprovinceisthefirstthroughtheISO9000internationalqualitysystemcertification,andresidentialtrademarkregisteredenterprisestaketheleadinthecountrywithintheindustry.Inthequality,technology,fundshavestrongindustrycomparativeadvantage.Byapplyingthetheoryandmethodofthemarketmarketing,analysisofnewXingyuYuerealestatemarketenvironment,inparticularthecompetitiveenvironmentandregionalenvironment,developtheprojecteffectivemarketpositioningandmarketingstrategy.Inthispaper,throughalotofmarketresearch,fromtherealestatemarketingplanningtheory,basedoncomprehensiveanalysisoftherealestatemacroHanJingandtheprojectregionalenvironment,combinedwiththestatusquo,characteristicsandthedevelopmentstrategyoftheenterprise,theproject'sproductstrategy,pricestrategy,promotionstrategy,andachievedgoodeffectstage,tothesupervisionscientificmarketingsystem,enhancetheenterprisemarketcompetitiveadvantage,hasaveryrealisticsignificance.Keywords:Xinxingyuzhiyue;realestate;marketingplanning目錄摘要 IAbstract II第一章緒論 11.1研究目標和意義 11.1.1研究目標 11.1.2研究意義 11.2研究背景 21.3研究方法和關鍵內(nèi)容 21.3.1研究方法 21.3.2關鍵內(nèi)容 3第二章房地產(chǎn)營銷策劃理論概述 42.1房地產(chǎn)基礎理論 42.1.1房地產(chǎn)定義 42.1.2房地產(chǎn)特征 42.1.3房地產(chǎn)市場特征 52.2營銷策劃含義 72.3房地產(chǎn)營銷策劃基礎理論 72.3.1房地產(chǎn)營銷策劃定義 72.3.2房地產(chǎn)營銷策劃在中國應用情況 82.3.3房地產(chǎn)營銷策劃特征 82.3.4房地產(chǎn)營銷策劃內(nèi)容 9第三章新星宇之悅項目分析 133.1企業(yè)概況 133.1.1企業(yè)介紹 133.1.2發(fā)展歷程 133.2項目概況 143.2.1項目基礎信息 143.2.2項目介紹 153.2.3項目配套 15第四章新星宇之悅項目營銷策劃內(nèi)容 174.1項目宏觀環(huán)境分析 174.1.1政治環(huán)境 174.1.2經(jīng)濟環(huán)境 174.1.3社會環(huán)境 194.2項目微觀環(huán)境分析 204.2.1區(qū)域分析 204.2.2竟品樓盤基礎情況 204.2.3競品樓盤分析 214.3項目SWOT分析 224.4項目定位 234.4.1市場定位 234.4.2產(chǎn)品定位 234.4.3專題定位 234.4.4目標用戶群定位: 234.4.5價格定位 244.5營銷策略分析 244.5.1定價策略 244.5.2推廣策略 254.5.3銷售周期策略 264.5.4廣告策略 28第五章風險分析及對策 305.1風險分析 305.1.1經(jīng)營風險 305.1.2自然風險 305.2風險回避和控制 30結論 32致謝 33參考文件 34第一章緒論1.1研究目標和意義1.1.1研究目標利用現(xiàn)代項目管理學理論，結合營銷管理知識，針對長春房地產(chǎn)行業(yè)現(xiàn)實狀況，依據(jù)新星宇之悅房地產(chǎn)策劃個案研究，對房地產(chǎn)營銷策劃過程中關鍵內(nèi)容和操作步驟進行敘述，以期達成以下目標：（1）從企業(yè)戰(zhàn)略高度對一個營銷項目進行管理，加深對項目管理實質(zhì)和內(nèi)涵了解，探討怎樣把項目管理理論、方法應用到房地產(chǎn)項目策劃中去。（2）加深對房地產(chǎn)項目策劃認識，深入了解長春房地產(chǎn)行業(yè)現(xiàn)實狀況，構建房地產(chǎn)營銷策劃步驟框架，把握房地產(chǎn)項目策劃實質(zhì)。1.1.2研究意義伴隨房地產(chǎn)市場逐步發(fā)展和規(guī)范，房地產(chǎn)企業(yè)強烈意識到唯有科學管理、科學生產(chǎn)、科學營銷才是企業(yè)發(fā)展甚至生存關鍵。房地產(chǎn)營銷策劃研究對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)關鍵由以下幾方面意義：（1）有利于開發(fā)商把握市場脈搏，鎖定目標市場房地產(chǎn)營銷策劃能夠使開發(fā)商立即了解市場情況、消費者傾向、市場供需情況、競爭對手情況，從而估計市場走勢，為企業(yè)確定經(jīng)營方向，制訂發(fā)展戰(zhàn)略，獲取潛在市場份額提供可靠依據(jù)。（2）有利于開發(fā)商評定市場風險和收益面對風云多變市場情況及猛烈市場競爭，正確評定收益和規(guī)避風險是開發(fā)商連續(xù)穩(wěn)健發(fā)展關鍵。房地產(chǎn)營銷策劃有利于正確估量成本，估計收益，明確風險，從而制訂成功開發(fā)策略。（3）有利于房地產(chǎn)企業(yè)改善經(jīng)營管理，提升市場競爭力日前很多房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營不善，房子蓋好了，卻賣不出去，很大一部分原因就在于不懂市場，不重視營銷策劃，在瞬息萬變市場競爭條件下或盲目經(jīng)營，或束手無策。而只有經(jīng)過營銷策劃盡可能去了解市場，估計市場改變規(guī)律，真正把握市場，才能滿足市場需求，提升市場競爭力。中國加入WTO后，外資開始涌入房地產(chǎn)業(yè)，動輒數(shù)十億投資，上千畝開發(fā)，其優(yōu)異開發(fā)理念和管理技術，規(guī)范市場經(jīng)營觀念，成熟營銷策劃模式，無疑對本土開發(fā)商造成了強大壓力。房地產(chǎn)業(yè)面臨著嚴峻考驗，市場競爭愈加猛烈，房地產(chǎn)開發(fā)商面臨不僅是樓盤之間競爭，更是企業(yè)間綜合實力競爭。所以加強房地產(chǎn)營銷策劃對房地產(chǎn)開發(fā)商提升自己綜合實力有著十分關鍵意義。1.2研究背景伴隨中國房地產(chǎn)市場逐步建立，尤其是住房分配貨幣化進程加緊，住房消費已納入居民日常消費，所以房地產(chǎn)市場日趨活躍，競爭也越來越猛烈。從商品到貨幣，既是一個生產(chǎn)經(jīng)營過程完結，又是一個新、愈加生動活潑、能帶來增值另一個生產(chǎn)經(jīng)營過程開始。只有這么，企業(yè)才能連續(xù)發(fā)展，不然，就會破產(chǎn)。在市場經(jīng)濟競爭中，我們?nèi)縿趧雍鸵磺懈冻觯恳艿绞袌鲎罱K檢驗，產(chǎn)品本身價值最終全部是要經(jīng)過銷售才能得到社會認可。所以，營銷策劃是永恒專題，這時由社會生產(chǎn)目標所決定，也是企業(yè)生存和發(fā)展客觀要求所決定。我們知道，市場是由買方、賣方和商品三大要素組成，缺一不可。而營銷策劃則是將三者有機聯(lián)絡在一起有效手段和路徑，營銷策劃在三大要素中起到連接和催化劑作用。營銷幫助賣方去分析和了解買方心理需求，達成買賣雙方協(xié)調(diào)。從某種意義上講，企業(yè)營銷策劃不等于銷售和推銷，它首先是在對市場深刻了解基礎上高智能策劃，它貫穿了企業(yè)生產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營全過程。1.3研究方法和關鍵內(nèi)容1.3.1研究方法本課題采取實地調(diào)查研究，結合理論分析方法進行。應用市場營銷管理、企業(yè)戰(zhàn)略管理、宏觀經(jīng)濟和微觀經(jīng)濟等相關市場營銷方面理論，包含SWOT分析、環(huán)境分析、營銷策略分析等，結合了定量和定性分析，同時借鑒現(xiàn)有房地產(chǎn)項目營銷策劃經(jīng)驗，從新星宇之悅具體情況出發(fā)，對其營銷操作過程進行策劃。1.3.2關鍵內(nèi)容本文關鍵研究了新星宇之悅項目營銷策劃方案制訂過程及對應營銷方法。具體分為緒論、房地產(chǎn)營銷策劃理論體系、新星宇之悅項目分析、項目營銷策劃內(nèi)容、風險分析及對策等部分。第二章房地產(chǎn)營銷策劃理論概述2.1房地產(chǎn)基礎理論2.1.1房地產(chǎn)定義房地產(chǎn)是指土地、建筑物及固著在土地、建筑物上不可分離部分和附著于其上多種權益綜合。這些固著在土地、建筑物上不可分離部分，關鍵包含：為提升房地產(chǎn)使用價值而種植在土地上花草、數(shù)目或人工建造花園、假山，為提升建筑物使用功效而安裝在建筑物上水、暖、電、衛(wèi)生、通風、通訊、電梯、消防等設施。她們往往被看做是土地或建筑物組成部分。2.1.2房地產(chǎn)特征（1）不可移動性房地產(chǎn)最關鍵一個特征是其位置固定性和不可移動性，這一特征使土地利用形態(tài)受到位置嚴格限制。投資者在進行一項房地產(chǎn)投資時，必需重視對房地產(chǎn)宏觀區(qū)位和具體位置調(diào)查研究，所以，房地產(chǎn)所處區(qū)位必需對開發(fā)商、物業(yè)投資者和使用者全部含有吸引力。房地產(chǎn)位置包含自然地理位置和社會經(jīng)濟地理位置。（2）長久使用性房地差可為人類提供較長一段時間房屋服務流量，滿足消費者對房屋消費需求。但值得注意是，中國房地產(chǎn)長久使用性受到了有限期土地使用權制約。依據(jù)中國在現(xiàn)行土地使用制度，企業(yè)、企業(yè)、其它組織和個人經(jīng)過政府出讓方法取得土地使用權，是有一定時限土地使用權，其土地使用權在使用年限內(nèi)能夠轉(zhuǎn)讓、出租、抵押或用于其它經(jīng)濟活動，但土地使用期滿，土地及其地上建筑物、其它隸屬物全部權應由國家無償收回。國家要求土地使用權一次出讓最高年限因土地用途不一樣而不一樣：居住用地70年；工業(yè)用地50年；教育、科技、文化、衛(wèi)生、體育用地50年；商業(yè)、旅游、娛樂用地40年；綜適用地或其它用地50年。（3）附加收益性房地產(chǎn)本身并不能產(chǎn)生收入，房地產(chǎn)收益是在使用過程中產(chǎn)生。房地產(chǎn)投資者能夠在正當前提下調(diào)整房地產(chǎn)使用功效，使之既適應房地產(chǎn)特征，又能增加房地產(chǎn)投資收益。（4）異質(zhì)性市場上不可能有兩宗完全相同房地產(chǎn)。一宗土地因為受區(qū)位和周圍環(huán)境影響不可能和另一宗土地相同；縱使兩處建筑物一模一樣，但因為其坐落位置不一樣，周圍環(huán)境不相同，這兩宗房地產(chǎn)實質(zhì)上也是不相同。所以，固定位置上房地產(chǎn)不可能像通常商品那樣經(jīng)過反復生產(chǎn)來滿足消費者對同一產(chǎn)品需求。（5）資本和消費品二重性房地產(chǎn)不僅是人類最基礎生產(chǎn)要素，也是最基礎生活資料。在市場經(jīng)濟中，房地產(chǎn)是一個商品，又是大家最重視、最珍愛、最具體財產(chǎn)。房地產(chǎn)既是一個消費品，也是一項有價資產(chǎn)。（6）易受政策影響房地產(chǎn)受政府法令和政策限制和影響較關鍵有兩項：一是政府基于公共利益，可限制一些房地產(chǎn)使用，如城式計劃對土地用途、建筑容積率、建筑覆蓋率、建筑高度和綠化率等要求；二是政府為滿足社會公共利益需要，能夠?qū)Ψ康禺a(chǎn)實施強制征用或收買。（7）相互影響和受周圍小區(qū)影響一宗房地產(chǎn)和周圍房地產(chǎn)是相互影響。房地產(chǎn)價格不僅和其本身用途等有直接關系，而且往往還取決于其周圍其它房地產(chǎn)情況。房地產(chǎn)還要受到周圍小區(qū)環(huán)境影響，不能脫離周圍小區(qū)環(huán)境而單獨存在。政府在道路、公園、博物館等公共設施方面投資，能顯著提升周圍房地產(chǎn)價值。所以，假如能估計政府大型公共設施投資建設并在周圍預先投資房地產(chǎn)，就能取得巨大經(jīng)濟效益；反之，周圍小區(qū)環(huán)境衰退，肯定降低房地產(chǎn)價值。2.1.3房地產(chǎn)市場特征（1）房地產(chǎn)市場是房地產(chǎn)權益交易市場因為房地產(chǎn)不可移動性，房地產(chǎn)交易流通對象實際上是附著在每一宗具體房地產(chǎn)上權益，而不是物業(yè)本身。這種權益能夠是占有權、使用權、收益權和處分權，也能夠是其中一部分。這種權益二分之一含有明確界定，所以含有排她性。這些權益或單獨交易或聯(lián)合在一起交易，在地產(chǎn)市場上表現(xiàn)為不一樣類型、不一樣性質(zhì)交易行為，房地產(chǎn)交易只有完成了權益轉(zhuǎn)移手續(xù)才可告完結。因為房地產(chǎn)市場特殊性，加之交易數(shù)額巨大，每個地方全部制訂了對應法規(guī)來規(guī)范房地產(chǎn)權益交易，以實現(xiàn)對房地產(chǎn)交易管理。（2）房地產(chǎn)市場是區(qū)域市場因為房地產(chǎn)不可移動性，房地產(chǎn)市場區(qū)域性極強。不一樣國家、不一樣城市甚至一個城市內(nèi)部不一樣區(qū)域之間，房地產(chǎn)市場條件、供求關系、價格水平全部大相徑庭、因為這個特征，房地產(chǎn)開發(fā)商在從事某一地域房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營業(yè)務時，必需充足了解當?shù)卣巍⒔?jīng)濟、社會、文化、法律等各個方面情況。（3）房地產(chǎn)市場是不完全競爭市場一個完全競爭市場必需含有三個條件：商品同質(zhì)，能夠相互替換；某一商品購置者和出售者人數(shù)眾多，且隨時自幼進出市場；信息充足，傳輸通暢。當房地產(chǎn)市場不含有上述三個條件。首先，房地產(chǎn)商品是絕對異質(zhì)，相互不可替換。其次，房地產(chǎn)市場是一個專業(yè)性很強復雜市場，大家進行房地產(chǎn)交易時二分之一全部會求援專業(yè)人員和專業(yè)機構。而聘用這些專業(yè)人員和專業(yè)機構需要支付費用，專業(yè)人員也需要花費時間來完成這些委托任務，這些全部會降低房地產(chǎn)市場交易頻率，同時也造成進出房地產(chǎn)人數(shù)不會很多很頻繁。第三，房地產(chǎn)市場信息很多很復雜，對于消費者來說，要完全了解其中信息是不可能，而且開發(fā)商在信息傳輸時候，也會有意回避對自己不利信息，所以，對于市場來講，信息是不充足。（4）房地產(chǎn)市場改變含有周期性房地產(chǎn)和國民經(jīng)濟其它產(chǎn)業(yè)一樣也含有周期性，其改變基礎規(guī)律也是：繁榮——調(diào)整——衰退——復蘇——繁榮。房地產(chǎn)市場繁榮時空置率低、租金或售價提升、開復工面積增加，房地產(chǎn)企業(yè)利潤率也提升。但因為房地產(chǎn)開發(fā)周期較長，伴隨市場需求降低，市場供給不停增加，供過于求情況產(chǎn)生，空置率將增加，從而造成租金或售價下降，開發(fā)面積降低，市場進入調(diào)整期，伴隨開發(fā)量降低、價格下調(diào)，需求將被刺激起來，吸引很多投資者及大眾消費者入市，吸納消化市場供給，房地產(chǎn)調(diào)整結束，開始進入復蘇期和繁榮期。我中國地房地產(chǎn)周期通常為6-8年。房地差市場周期性和國民經(jīng)濟周期性有著親密聯(lián)絡，國民經(jīng)濟發(fā)展決定著房地產(chǎn)市場大勢。判定周期改變關鍵指標有：空置率、租金/售價、開復工面積、銷售面積、土地出讓面積等。2.2營銷策劃含義依據(jù)美國哈佛企業(yè)管理叢書編撰委員會對營銷策劃定義，“策劃是一個程序。在本質(zhì)上是一個利用腦力理性行為。”它是相關未來將要發(fā)生事情做目前額決議。即營銷策劃是找出事物因果關系，衡量未來可能采取路徑，作為現(xiàn)在決議依據(jù)。它包含以下幾層意思：1、營銷策劃是在現(xiàn)實提供條件基礎上進行計劃。策劃者要盡可能多掌握多種現(xiàn)實情況，全方面了解形成客觀實際多種原因及其信息，包含有利和不利原因，并分析研究搜集到材料，尋求出問題實質(zhì)和矛盾，在進行策劃。2、營銷策劃含有明確目標性。它需要圍繞既定目標或方針，努力把各項工作從無序轉(zhuǎn)化為有序。3、營銷策劃能夠比較和選擇方案。針對某一個目標，能夠確定多個方案，然后對其進行權衡比較、揚長避短，選擇最合理、最科學一個方案。4、營銷策劃是按特定程序運作系統(tǒng)工程。這么做能夠確保營銷策劃方案合理性和成功率，降低風險。通常營銷策劃全部要經(jīng)歷以下多個步驟：策劃簽市場調(diào)研和環(huán)境分析；進行市場定位；制訂對應營銷策略；實施實施財務分析和估計。營銷策劃程序性確保把各個方面活動有機結合起來，把各個子系統(tǒng)相互協(xié)調(diào)，形成一個合理整體營銷策劃，這種整體系統(tǒng)性能夠使大家確定比較理想工作秩序和節(jié)奏，分清輕重緩急，做到井然有序，提升效率，發(fā)明最好效益。2.3房地產(chǎn)營銷策劃基礎理論2.3.1房地產(chǎn)營銷策劃定義一個見解認為：房地產(chǎn)營銷策劃就是促銷策劃，即怎樣想方設法把樓賣出去，這是一個狹義了解。另一個見解認為：房地產(chǎn)營銷策劃是一個系統(tǒng)工程，它包含項目標前期市場調(diào)研和環(huán)境分析、項目標市場定位、項目標營銷策略制訂、項目實施財務分析和估計，它是一個全過程策劃，即業(yè)界人士所說全程營銷策劃。本論文所探討關鍵是后者，即房地產(chǎn)項目標營銷策劃。2.3.2房地產(chǎn)營銷策劃在中國應用情況在中國，房地產(chǎn)營銷策劃相對于其它策劃來說開始比較晚。在我中國地1992、1993年以后，房地產(chǎn)才剛剛開始興起，任何人在拿到土地后，只需畫出一張圖紙，然后轉(zhuǎn)手倒賣，就可一夜暴富，那種情況下并不需要房地產(chǎn)營銷策劃。1992、1993年以后，國家實施銀根緊縮貨幣政策，造成了大量樓盤爛尾，很多樓盤也銷售困難,新形式呼叫策劃人出場亮相。時至今日,策劃方法在房地產(chǎn)開發(fā)中得到了廣泛應用,多種概念樓盤應運而生:生態(tài)住宅概念、綠色住宅概念、健康住宅概念、可連續(xù)發(fā)展住宅概念、山水人居概念、休閑人居概念、優(yōu)良性價比概念、新獨院住宅概念、集成式規(guī)模開發(fā)概念等,多種概念樓盤層出不窮?，F(xiàn)在很多房地產(chǎn)企業(yè)全部有了自己營銷策劃部門,策劃人四處全部是,房地產(chǎn)營銷策劃也成了很多人職業(yè)。2.3.3房地產(chǎn)營銷策劃特征（1）地域性在進行房地產(chǎn)營銷策劃時要考慮項目標區(qū)域經(jīng)濟情況,因為在中國各個區(qū)域地理位置、自然環(huán)境、經(jīng)濟條件、市場情況各不相同;要關鍵把握具體房地產(chǎn)項目周圍市場情況,包含市場供求情況、市場發(fā)育情況、市場消費傾向等;還要考慮具體項目標區(qū)位情況,比如項目所處地功效地位、地理區(qū)位、街區(qū)區(qū)位等。 （2）系統(tǒng)性房地產(chǎn)營銷策劃是一個龐大系統(tǒng)工程,各個策劃子系統(tǒng)組成一個大系統(tǒng),缺一不可,親密聯(lián)絡,有機統(tǒng)一。各個子系統(tǒng)各有一定功效,而這個系統(tǒng)功效并非簡單是各個子系統(tǒng)功效總和,系統(tǒng)結構和功效含有十分親密聯(lián)絡。（3）前瞻性房地產(chǎn)營銷策劃理念、創(chuàng)意、手段應著重表現(xiàn)為超前、預見性。房地產(chǎn)項目完成周期少則二三年,多則三五年甚至更長,假如沒有超前眼光和預見能力,光投入不產(chǎn)出,那么企業(yè)損失是巨大。（4）市場性房地產(chǎn)營銷策劃要適應市場需要,吻合市場需要。房地產(chǎn)營銷策劃必需以市場為主導,用戶需要什么樣商品房,就建造什么樣商品房,永遠以市場需求為依據(jù):同時,房地產(chǎn)營銷策劃要隨市場改變而做對應調(diào)整。（5）創(chuàng)新性房地產(chǎn)營銷策劃要追求新意、獨創(chuàng),永不雷同。（6）操作性一是實際市場環(huán)境有可操作條件,可操作方法,二是在具體實施上有可操作方法三是策劃方案要易于操作、輕易實施（7）多樣性房地產(chǎn)營銷策劃要比較和選擇多個方案。房地產(chǎn)營銷策劃方案是多個多樣,我們要對多個方案進行權衡比較,揚長避短,選擇最科學、最合理、最具操作性一個。同時,伴隨市場不停改變,房地產(chǎn)營銷策劃方案要不停地進行對應調(diào)整和變動,以確保策劃方案對現(xiàn)實最好適應狀態(tài)。2.3.4房地產(chǎn)營銷策劃內(nèi)容一、環(huán)境分析房地產(chǎn)環(huán)境分析包含宏觀環(huán)境分析、微觀環(huán)境分析。（1）宏觀環(huán)境分析它關鍵內(nèi)容包含:政治法律環(huán)境,包含國家法律法規(guī)健全、完善程度,新制訂法律、法規(guī)和國家政局穩(wěn)定程度;經(jīng)濟科技環(huán)境,關鍵是國家經(jīng)濟發(fā)展趨勢;房地產(chǎn)項目所在城市城市建設和計劃:城市房地產(chǎn)企業(yè)情況;房地產(chǎn)總供給量和總需求量等情況。近幾年,國家把住宅業(yè)當成中國國家經(jīng)濟增加點,在此情況下,開發(fā)商應該關注區(qū)域性產(chǎn)業(yè)政策傾向,順應政策時尚。（2）微觀環(huán)境分析房地產(chǎn)項日微觀環(huán)境分析關鍵是分析具體房地產(chǎn)項目周圍區(qū)域競爭樓盤及其消費者需求趨勢。二、市場定位(1)定位定義定位就是對企業(yè)產(chǎn)品進行設計,從而使其能夠在目標用戶心目中占有一個獨特、有價值位置行動。這個定義說明定位是在消費者心底或大腦中占據(jù)一個適宜位置。房地產(chǎn)定位不是對樓盤本身作實質(zhì)性改變而是對市場發(fā)覺,好定位輕易形成競爭優(yōu)勢。(2)房地產(chǎn)定位步驟①制訂競爭目標房地產(chǎn)開發(fā)商要善于制訂和調(diào)整市場導向競爭目標來適應不停改變環(huán)境,而且知道怎樣在目標、資源、技術和機會之間尋求并保持平衡。制訂競爭目標必需經(jīng)歷以下三個過程:第一,明確定位目標和動機它是市場定位前提,是一個戰(zhàn)略高度問題,直接關系到企業(yè)行動方向。第二,分析現(xiàn)實狀況和發(fā)展趨勢,挖掘潛在機會和威脅其中包含項目地塊特征條件(交通運輸、公共設施、產(chǎn)業(yè)結構等)、相關法規(guī)限制(二地法規(guī)、城市建設法規(guī)、稅務法規(guī)等)、房地產(chǎn)市場特征(供求情況、產(chǎn)品形態(tài)、競爭情況等)、相關財務條件(造價、售價、融資機會和成本等)、市場容量和潛力等。第三,明確競爭目標競爭目標確實定應建立在對市場機會和競爭優(yōu)勢分析基礎上,而不能是主觀臆斷。一個房地產(chǎn)項目目標可能不止一個,如利潤、銷售額、市場份額增加、管理團體培養(yǎng)等。目標制訂要協(xié)調(diào)一致,不能相互矛盾,也不能不分主次。制訂競爭目標并非一成不變。在動態(tài)市場上,企業(yè)要求得到長久生存和發(fā)展,必需善于不停發(fā)覺良機和立即制訂合適競爭目標,隨機應變,使企業(yè)經(jīng)營管理和不停改變環(huán)境相適應。②分析消費者心理第一、任何購置行為全部是由動機支配,而動機又是由需求激發(fā)。對于房地產(chǎn)市場消費者而言,大致能夠分為以下多個動機:單位購房：對價格相對不敏感,對戶型、面積、地段很注意自住購房：對價格很敏感,對環(huán)境要求較高換購購房：對戶型、環(huán)境很關注投資購房：對地段、升值潛力、環(huán)境、戶型、樓盤質(zhì)量、配套設施很關注二次置業(yè)：對環(huán)境和配套很關注第二、影響購置者行為關鍵原因根據(jù)菲利普科特勒見解,影響購置者行為關鍵原因有:文化原因、社會原因、個人原因、心理原因等。③選擇目標市場市場包含無數(shù)消費者,所以包含著不一樣、千差萬別需求形態(tài)。任何一個房地產(chǎn)項目,不管其規(guī)模怎樣,它所能滿足也只是市場總體中十分有限部分,而不可能全方面滿足。第一、市場細分房地產(chǎn)市場細分,是指根據(jù)消費者需要和欲望、購置行為和購置習慣,將房地產(chǎn)市場整體分為若干含有相同需求和欲望房地產(chǎn)消費群市場分類過程。其中每一個消費群即為一個細分市場。房地產(chǎn)市場細分參數(shù)可分為以下四類:家庭參數(shù)：戶數(shù);家庭結構(規(guī)模、類型、代際數(shù));收入水平和消費結構。地域參數(shù)：本城市消費者;非本城市消費者。心理參數(shù)：購置動機:生活方法;家庭個性。行為參數(shù)：使用時機;追求利益。第二、選擇目標市場在選擇目標市場時候,首先必需考慮怎樣評定細分市場有效性。評定細分市場有效性四個基礎標準包含:可衡量性(細分市場購置力和規(guī)模大小能夠被測量出來);可進入性(細分市場容量能夠確保企業(yè)取得足夠經(jīng)濟效益);可贏利性(開發(fā)商進入選定細分市場能有利可圖);易反應性(細分市場在市場營銷組合變動時展現(xiàn)出差異)。其次還要考慮細分市場哪些最適合本企業(yè),其判定標準包含:細分市場規(guī)模和潛力:房地產(chǎn)細分市場結構吸引力:開發(fā)商目標和實力。④明確競爭優(yōu)勢市場細分后選擇目標市場,還必需了解競爭對手情況。開、發(fā)商必需常常將自己定位、產(chǎn)品、價格和廣告促銷和競爭對手項目相比較,找出本身競爭優(yōu)勢和不足之處,從而在消費者心中確立其競爭優(yōu)勢。⑤市場定位當開發(fā)商選準了細分市場,明確了本身競爭優(yōu)勢以后,利用其優(yōu)勢和消費者需求結合起來,轉(zhuǎn)化為消費者正吸引力,這就是市場定位。第三章新星宇之悅項目分析3.1企業(yè)概況3.1.1企業(yè)介紹長春新星宇房地產(chǎn)開發(fā)有限責任企業(yè)（以下簡稱新星宇地產(chǎn)）作為新星宇集團龍頭產(chǎn)業(yè)，其前身為1991年成立長春星宇集團房地產(chǎn)開發(fā)有限責任企業(yè)。，經(jīng)國家建設部同意，企業(yè)成為國家一級房地產(chǎn)開發(fā)資質(zhì)企業(yè)，是吉林省首家經(jīng)過ISO9000國際質(zhì)量體系認證，并在全國行業(yè)內(nèi)率優(yōu)異行住宅商標注冊企業(yè)。，長春星宇集團整體改制，新星宇地產(chǎn)應運而生。煥然一新新星宇地產(chǎn)年開發(fā)能力已達百萬平米以上，是吉林省、長春市住宅產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化唯一試點單位?，F(xiàn)在，新星宇地產(chǎn)共有職員近300人，擁有土地貯備總量逾800萬平方米。多年來，新星宇以獨到發(fā)展戰(zhàn)略和卓越建筑品質(zhì)，將品牌戰(zhàn)線全方面升級。企業(yè)前后打造了“和系”、“之系”、“典約系”、“公館系”四大產(chǎn)品系列。項目布局跨越長春、延吉、龍井三市，聯(lián)動全省開發(fā)地標建筑16盤。未來，新星宇地產(chǎn)將繼續(xù)秉承“誠信、務實、高效、創(chuàng)新”企業(yè)精神，精鑄新星宇住宅“節(jié)能先鋒”品牌，致力于打造長春城市名片。以卓越住宅品質(zhì)、全方位用戶服務、人性化小區(qū)管理引領行業(yè)宅居新標準，立足本土，全國綻放！3.1.2發(fā)展歷程1991年長春星宇集團房地產(chǎn)開發(fā)有限責任企業(yè)成立。成為國家一級房地產(chǎn)開發(fā)資質(zhì)企業(yè)，全省首家經(jīng)過ISO9000國際質(zhì)量體系認證，并在全國同行業(yè)率優(yōu)異行了“星宇牌”住宅商標注冊。企業(yè)改制為長春新星宇房地產(chǎn)開發(fā)有限責任企業(yè)。開發(fā)建設了福苑小區(qū)、民政廳住宅、錦繡家園、棚戶區(qū)改造等項目。下屬子企業(yè)圣馳房地產(chǎn)和香港合作開發(fā)范家店項目，開發(fā)面積近100萬平方米。新星宇地產(chǎn)企業(yè)取得了8個房地產(chǎn)開發(fā)項目，總占地面積121.5萬平方米，可開發(fā)總建筑面積約290萬平方米。新星宇?新筑一品二期、新星宇?和源、新星宇?和邑、新星宇?觀塘、新星宇?福苑二期五盤聯(lián)動、齊耀春城。新星宇品牌全新升級，實施住宅地產(chǎn)和商業(yè)地產(chǎn)雙線并行發(fā)展戰(zhàn)略。關鍵打造“和”系、“之”系、“典約”系、“公館”系四大產(chǎn)品系列，實現(xiàn)長春、延吉、龍井三市16盤全省匯動。3.2項目概況3.2.1項目基礎信息占地面積：143598平方米建筑面積：295210平方米(住宅207708平，公建21969平，地下室65532平)所屬商圈：火車站商圈容積率：1.59綠化率：41.72%建筑密度：24.2%物業(yè)類別：住宅（小高層、多層洋房）項目特色：低密居所,花園洋房,景觀居所,宜居生態(tài)地產(chǎn)停車位：1602個公建停車位：342個住宅停車位：1260個車位配比：1:0.8戶型面積：39—161平方米戶數(shù)：總戶數(shù)2037戶產(chǎn)權年限：70年開發(fā)商：長春新星宇房地產(chǎn)開發(fā)有限責任企業(yè)代理商：吉林省容大置業(yè)物業(yè)企業(yè)：長春贏時物業(yè)服務物業(yè)地址：寬城高新北區(qū)中科大街和光機路交會3.2.2項目介紹新星宇?之悅項目地塊為長春市土地市場“第一拍”。1月24日，新星宇地產(chǎn)以1.9億摘得在長東北關鍵區(qū)（高新北區(qū)）該地塊。項目地塊在光機路以南，中科大街以東，廣匯路以北，福源西街以西。項目共計劃49棟樓，其中住宅38棟，商業(yè)7棟，幼稚園物業(yè)用房泵站等4棟，38棟住宅中小高層僅11棟，電梯洋房27棟.項目一期產(chǎn)品為2棟17層小高層，7棟5層電梯洋房，和1棟商業(yè)。項目將成為長春市高新北區(qū)唯一一個以5層電梯洋房為主低密小鎮(zhèn)，建筑風格為北美建筑風格，按北美風情小鎮(zhèn)標準打造，努力爭取成為長春市人感受北美愜意生活風情小區(qū)。3.2.3項目配套（1）教育配套：吉林大學隸屬小學，吉林大學隸屬中學，吉林大學隸屬高中，吉林大學隸屬幼稚園，長春師范學院，長春工業(yè)大學，吉林交通職業(yè)技術學院，興華學校（中小學）（2）商業(yè)配套：北湖濕地公園，歐亞超市，中東瑞家家居廣場、金海馬家居廣場、紅星美凱龍、國貿(mào)商全部、新天地購物公園等（3）金融配套：中國工商銀行、中國建設銀行、中國信合、長春市商業(yè)銀行等（4）醫(yī)療配套：第六人民醫(yī)院，吉林省勝利醫(yī)院、長新醫(yī)院、寬城區(qū)醫(yī)院二部、長春春日醫(yī)院（5）交通配套：北湖快軌、3路（人民廣場-長新東路）、223路（東環(huán)城路-華正批發(fā)）、233路（世光路-長新東路）、284路（師范學院-春城大街）、272路（小白橋-八里堡）、141路（百貨大樓-長江物流）、257路（長春站-汽齒輪廠）、242路（人民廣場-中東瑞家），106路（太陽城-興隆山），116路(長春站-老家站），131路（奶牛場站-長春站）等。（6）周圍公園：長春奧林匹克公園、止善園、順德園、天平園、地成園、長東北國際雕塑園、長東北城市生態(tài)濕地公園第四章新星宇之悅項目營銷策劃內(nèi)容4.1項目宏觀環(huán)境分析4.1.1政治環(huán)境縱觀歷屆政府換屆，立即作出大幅度、根本性政策調(diào)整可能性較小。調(diào)控幾年，一旦放棄調(diào)控，房價報復性反彈可能性較大。為鞏固調(diào)控結果，促進房價理性回歸，推進市場平穩(wěn)健康發(fā)展，新一屆政府必將延續(xù)宏觀調(diào)控政策。長春房價多年來一直穩(wěn)定，即使宏觀調(diào)控幾年來也沒有大起大落，但目前征拆、建材、人工等成本普遍上漲，市民對住房質(zhì)量和品質(zhì)要求不停提升，致使房屋建造成本逐年增大。現(xiàn)在看，唯一含有壓縮空間是企業(yè)利潤，而從我們對企業(yè)調(diào)研情況看，利潤空間已經(jīng)極其有限，開發(fā)企業(yè)為營利而提升房價可能性存在。同時，二手房轉(zhuǎn)讓征收20%個稅政策可能會迫使原本計劃購置二手房購房者流向商品房市場，助推商品房房價上漲。我們將按國五條要求，實時關注市場動態(tài)，適時出臺價格控制目標，立即作出調(diào)整和布署。，央行6次上調(diào)存款準備金率，從12月初開始又3次下調(diào)，并明確支持自住性購房需求。作為樓市調(diào)控有效手段，假如市場保持穩(wěn)定，信貸政策也會隨之穩(wěn)定，甚或有繼續(xù)寬松可能，現(xiàn)在看不會有大調(diào)整。住宅限購后，不受限購令約束非住宅類產(chǎn)品本應大熱。但從數(shù)據(jù)看，非住宅產(chǎn)品同比下降了8.6%。在商鋪方面，有越分析越小趨勢，這將很考驗精英團體能力，一旦在固定經(jīng)營期未能做旺商鋪，業(yè)主到時將面臨減租和自行出租困難局面。同時，性質(zhì)為商業(yè)、用途為住宅公寓項目，有使用期限短，物業(yè)和水電費用高等缺點也會對銷售產(chǎn)生影響。宏觀調(diào)控政策連續(xù)從緊，首先將加重百姓購房觀望情緒，其次，開發(fā)企業(yè)庫存量連續(xù)加大，僅從資金壓力而言，土地購置量也極難上行，從長遠來看，對于整個房地產(chǎn)行業(yè)健康發(fā)展是有利。4.1.2經(jīng)濟環(huán)境伴隨城市不停發(fā)展擴大，長春市開發(fā)建設上升到了新高度。伴隨吉林省及長春市城鎮(zhèn)化快速發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)也將迎來新機遇和挑戰(zhàn)。高力華茂中心、典約國際廣場、圣海國際等等一批城市商業(yè)綜合體全部將于明年開啟或上市，相關商業(yè)綜合體發(fā)展也是地產(chǎn)界代表、委員討論焦點。建設商業(yè)綜合體是房地產(chǎn)發(fā)展趨勢，打造養(yǎng)老地產(chǎn)、旅游地產(chǎn)、商業(yè)地產(chǎn)等專題地產(chǎn)是房地產(chǎn)發(fā)展方向。，房地產(chǎn)代理行業(yè)已到了“不進則退”地步。在改變莫測市場大環(huán)境下，或許是當?shù)睾屯鈦矸康禺a(chǎn)營銷代理機構占據(jù)市場大好時機。但不可忽略是，一系列改變催生了代理行業(yè)兩極分化。長春新建商品住宅價格環(huán)比上漲0.7%，同比上漲6.5%，同比現(xiàn)年內(nèi)最大漲幅。另外，吉林市新建商品住宅價格環(huán)比漲幅為0.6%，同比漲幅為6.0%。二手房方面，長春7月二手房住宅價格環(huán)比上漲0.2%，同比上漲3.7%。吉林市二手房價環(huán)比上漲0.3%，同比上漲0.9%。即使北京、上海等大城市房價處于過高狀態(tài)，但像長春這么二三線城市房價并沒有那么高，而且在現(xiàn)在土地成本和建安成本上漲情況下，房價還是有一定上漲空間。所以從這個層面解讀政策話，那就是看好房地產(chǎn)市場發(fā)展情況。但從現(xiàn)在情況來看，進入完全市場主導是不可能，有效行政手段是促進房地產(chǎn)市場健康平穩(wěn)發(fā)展必需手段，所以有效行政手段不可能立即退出，而是漸進式，逐步給市場更多選擇和空間來實現(xiàn)市場作用。對于主動釋放有效需求和推進居民消費升級，這些需要具體政策才能夠正確了解其對行業(yè)含義，假如從房地產(chǎn)上來解讀，那就是促進剛性需求釋放和主動刺激改善型消費，但具體針對房地產(chǎn)消費而言，那還需要觀望能否有具體政策出臺?，F(xiàn)在長春養(yǎng)老行業(yè)不是很完善，比較適合建養(yǎng)老地產(chǎn)，當然必需達成對應標準，打造樣板。長春全市GDP實現(xiàn)4040億元，增加15.2%，全口徑財政收入實現(xiàn)800億元，增加42%，地方財政收入實現(xiàn)283億元，增加56.5%，要求工業(yè)總產(chǎn)值實現(xiàn)7000億元，增加23%，固定資產(chǎn)投資按新口徑累計完成2450億元，同比增加30%。城市居民人均可支配收入和農(nóng)民人均純收入分別達成20400元和7400元，分別增加14%和12%，關鍵經(jīng)濟指標增幅繼續(xù)位居15個副省級城市前列。長春住房保障和港地產(chǎn)管理局局長劉大平表示，長春商品住房供求比1.1:1，長春樓市一直保持穩(wěn)定，估計政策不會有大調(diào)整，自住及改善性購房仍然是主力軍。兩室及小三房仍然是最受歡迎，小戶型在市場上供給量呈下降趨勢。3月長春供給土地3宗，出讓面積共31.53萬㎡，環(huán)比下降49.70%，全部為住宅商服用地，面幅最大為汽開區(qū)騰飛大路地塊。全市共成交土地6宗，總面積59.70萬平米，上漲407.65%；住宅用地成交5宗，占地面積32.96萬平米；商業(yè)成交1宗，占地面積26.75萬平方米。長春商品房批售項目11個，批售面積25.9萬平米，環(huán)比上漲307.84%，同比下降38.47%，供給有所上升，但和同期相比讓處于低位。第一季度供給74.15萬㎡，第一季度相比下降了17.48%，第一季度有預售批售品牌開發(fā)商項目有保利林語、恒大綠洲、萬科柏翠園、萬科藍山、中海紫御華府，其中中海紫御華府批售面積較大，拉升經(jīng)開區(qū)供給值。4.1.3社會環(huán)境長春市是吉林省省會，全省政治、經(jīng)濟、文化和交通中心，中國最大汽車工業(yè)城市，中國建成區(qū)面積和建成區(qū)人口第九大城市，幅員面積20604平方公里，現(xiàn)轄朝陽、南關、寬城、綠園、二道、雙陽六個區(qū)（含長春經(jīng)濟技術產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)、長春凈月潭旅游經(jīng)濟開發(fā)區(qū)、長春高新技術產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)、長春汽車產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)、4個開發(fā)區(qū)）：九臺市、榆樹市、德惠市、農(nóng)安縣由省直轄?？側丝?51萬，18正式設治，1932年被確定為偽滿洲國國全部，1948年解放，1994年經(jīng)國務院同意為副省級城市。長春市計劃供給經(jīng)營性用地800萬平，南部、北部、凈月區(qū)是供地熱區(qū)南部新城計劃出讓14宗地塊219萬平方米，10宗住宅用地，4宗商服用地，樓面地價估計漲幅5%-10%；高新南區(qū)計劃出讓32宗地塊219萬平米，22宗住宅用地，10宗商服用地，95%地塊分布在八一水庫周圍。；長東北關鍵區(qū)計劃供地25宗，486萬平方米，11宗住宅用地，14宗商服用地，樓面地價在860元/㎡左右；經(jīng)開區(qū)計劃94個地塊出讓，69宗住宅用地，25宗商服用地；凈月區(qū)計劃出讓91宗地塊，16宗住宅用地，75宗商服用地，商業(yè)關鍵集中在凈月西區(qū)。土地出讓將展現(xiàn)外延趨勢。凈月西區(qū)今年有9家寫字間上市，寫字間均價在1.1萬元/㎡左右，供大于求，配套劣勢影響后期租賃。4.2項目微觀環(huán)境分析4.2.1區(qū)域分析（1）高新北區(qū)長春高新北區(qū)是長春高新區(qū)新一輪發(fā)展戰(zhàn)略計劃中兩大板塊之一，在長春市東北部，計劃面積155平方公里，是長東北開放開發(fā)先導區(qū)關鍵區(qū)。高新區(qū)擁有其它城區(qū)、開發(fā)區(qū)無法比擬區(qū)位優(yōu)勢。哈大經(jīng)濟帶一級軸線中心位置，長吉圖開發(fā)開放先導區(qū)內(nèi)陸端口，長春南北咽喉之地，這全部決定著，高新北區(qū)必將負擔著連接哈大經(jīng)濟帶、引領長吉圖發(fā)展關鍵使命。（2）奧體中心奧體中心由長春高新技術產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)建設發(fā)展中心投資建設，總投資20億元，占地面積52.76萬平方米，總建筑面積16.7萬平方米。項目開工建設。到時將推進長春市體育事業(yè)健康快速發(fā)展。（3）北湖濕地公園長春北湖公園投資17億，湖面計劃面積達3.5平方公里（公園內(nèi)有28條路，60座橋），2平方公里水面，水面中央有個1.2平方公里湖心島。比杭州西溪濕地面積還大，相當于4個南湖公園面積。北湖公園北側即為復建萬壽寺，當初萬壽寺是長春有史以來第一座寺院，萬壽寺復建后，因寺院廟會等佛事活動將吸引一批居民及商家落戶寺院周圍。4.2.2竟品樓盤基礎情況（1）澳海瀾郡基礎信息物業(yè)類別：住宅、高層、多層、疊拼項目特色：低密居所,宜居生態(tài)地產(chǎn)建筑類別：板樓：多層、高層容積率：1.60綠化率：30%開發(fā)商長春澳瀚房地產(chǎn)開發(fā)物業(yè)地址寬城中科大街和光機路交匯處（2）中航御湖天城基礎信息物業(yè)類別：住宅項目特色：宜居生態(tài)地產(chǎn),旅游地產(chǎn)建筑類別：板樓、塔樓、磚樓、多層、小高層、高層容積率：2.00綠化率：35%開發(fā)商：吉林國宸房地產(chǎn)開發(fā)物業(yè)地址：寬城東至隆盛街、南至丙三十六路、西至盛北大街、北至丙三十五路（3）盛陽華苑基礎信息物業(yè)類別：住宅、住宅項目特色：宜居生態(tài)地產(chǎn),投資地產(chǎn)建筑類別：板樓、塔樓、小高層、高層容積率：2.00綠化率：32.77%開發(fā)商：吉林省中報房地產(chǎn)開發(fā)物業(yè)地址：寬城明斯克路和盛北大街交會處（4）卓揚北湖灣基礎信息物業(yè)類別：住宅項目特色：宜居生態(tài)地產(chǎn),旅游地產(chǎn)建筑類別：板樓、塔樓、高層容積率：2.00綠化率：35%物業(yè)企業(yè)：吉林省卓揚物業(yè)服務開發(fā)商：卓揚集團--吉林省天潤房地產(chǎn)開發(fā)物業(yè)地址：寬城遠達大街和龍湖大路交會4.2.3競品樓盤分析依據(jù)對周圍競品樓盤（澳海瀾郡、中航御湖天城、盛陽華苑、卓揚北湖灣等）數(shù)據(jù)調(diào)查，其統(tǒng)計結果以下：1、區(qū)位：4個樓盤距離本案相對較近，而且交通便利，周圍環(huán)境很好，均所屬火車站商圈，大配套比較齊全。2、項目特征：四個樓盤容積率在1.6—2.0之間，綠化率多數(shù)在35%左右。經(jīng)過對比分析，新星宇之悅容積率和競品樓盤靠近，但綠化率相對較高，且開發(fā)商新星宇房地產(chǎn)開發(fā)有限責任企業(yè)和精品樓盤相比更具競爭實力。4.3項目SWOT分析（1）優(yōu)勢價格優(yōu)勢：均價“四字頭”，價格較廉價，適合大眾購置。規(guī)模優(yōu)勢：項目占地14萬平方米，是較大型樓盤。前景優(yōu)勢：區(qū)域正處于發(fā)展中，未來發(fā)展?jié)摿薮蟆－h(huán)境優(yōu)勢：毗鄰北湖濕地公園，周圍環(huán)境很好，綠化率高。開發(fā)商優(yōu)勢：新星宇品牌含有一定競爭實力。（2）劣勢配套劣勢：區(qū)域正在開發(fā)中，配套有待升級。區(qū)位劣勢：在高新區(qū)，距離市中心較遠，還未形成成熟居住氣氛。交通劣勢：公交相對較少，交通不是尤其便利。政策影響：調(diào)控政策仍無松動跡象，高端改善及投資客仍處于限購范圍。（3）機會高新北區(qū)發(fā)展快速，政府投入力度大，有利于項目升值。高新北區(qū)現(xiàn)在得天獨厚生態(tài)環(huán)境，區(qū)域基礎設施建設很好，含有發(fā)展?jié)摿ΑＰ粜桶l(fā)展存在發(fā)展空間，未來市場需求量大。引進歐亞綜合體，將成為未來一大賣點。未來地鐵5號線計劃于此，升值空間巨大。（4）威脅區(qū)域內(nèi)團購產(chǎn)品較多，團購價格較低，拉低區(qū)域內(nèi)市場價格。區(qū)域內(nèi)多個項目相繼上市，土地市場活躍，競爭日趨猛烈，輕易造成用戶分流。周圍配套有待完善，可能會對銷售造成一定影響。（5）結論經(jīng)過上述分析，能夠得出結論：新星宇之悅項目優(yōu)勢顯著、存在劣勢、機會難得、威脅猶在。在整個項目標運作過程中，應充足利用優(yōu)勢、突出優(yōu)勢，對于項目劣勢，要高度重視，給予轉(zhuǎn)化并限制在一定程度內(nèi)。要抓住機遇，對于可能影響項目標威脅和風險，應采取方法加以規(guī)避和控制。4.4項目定位4.4.1市場定位住宅市場：面向長春市及周圍市縣，含有一定剛需用戶購置群體。定位：剛需市場，首改市場4.4.2產(chǎn)品定位對“新星宇之悅”項目產(chǎn)品定位關鍵分為外在表現(xiàn)定位和內(nèi)在品質(zhì)定位。在外在表現(xiàn)方面，定義建筑風格、建筑類型、色彩基調(diào)等;在內(nèi)在品質(zhì)方面，需要定義戶型、功效、配套設施等方面。新星宇之悅是北美建筑風格愜意生活專題小區(qū)，定位為中高端低密小區(qū)，戶型跨度較大，配套設施正在逐步完善。4.4.3專題定位30萬平北美風情低密洋房小區(qū)4.4.4目標用戶群定位:解放大路以北二道區(qū)、南關區(qū)青年路、普陽街以東寬城區(qū)米沙子、老家、興隆山、農(nóng)安、九臺等周圍外縣區(qū)域目標客群置業(yè)特點分析:剛需區(qū)域內(nèi)工薪階層人群剛改大鐵北、老二道為主區(qū)域人群進城高級打工和私營業(yè)主投資眼光敏銳、前瞻性強人群養(yǎng)老厭倦市區(qū)生活、尋求優(yōu)質(zhì)生態(tài)環(huán)境人群4.4.5價格定位商品房銷售價格是消費者購房時最為敏感原因之一，在對商品房定價時，需要在對現(xiàn)在市場進行正確判定基礎上，采取一定前瞻眼光進行價格定位。結合本項目競盤產(chǎn)品及銷售情況，依據(jù)市場比較法定價，提議銷售價格為：觀景高層：起價4100元/平米，折后均價4700元/平米；洋房產(chǎn)品：起價5100元/平米，折后均價5500元/平米；二期新品認籌，估計高層均價5000元/平米、估計洋房均價6000元/平米4.5營銷策略分析4.5.1定價策略價格是影響消費者購房關鍵原因，任何用戶在選擇購置房地產(chǎn)商品時全部會考慮自己經(jīng)濟承受能力，在房地產(chǎn)項目銷售過程中怎樣在既定銷售價格基礎上，發(fā)揮差價標準，就顯得極為關鍵。本項目標均價是在項目本身基礎上，參考區(qū)域情況、市場情況基礎上來制訂。同時遵照以下標準：第一，以現(xiàn)在市場上同區(qū)域、同類型物業(yè)總平均單價作為定價參考依據(jù)確定本項目標總體平均單價為高層5000元/平米，洋房6000元/平米。第二，以本項目標單位成本作為定價依據(jù)。（1）心理定價策略心理定價策略是為適應和滿足消費者購置心理所采取定價策略。整數(shù)定價策略：是把房地產(chǎn)商品價格定為一個整數(shù)，不帶尾數(shù)，這么使價格升到1個較高級次，介意滿足消費者高消費心理。消費者會感到該樓盤和其地位一致，從而做出購置決定。聲望定價策略：針對消費者價高質(zhì)必優(yōu)心理，利用本企業(yè)和企業(yè)開發(fā)經(jīng)營物業(yè)聲譽，對產(chǎn)品定價。其價格二分之一比市場同類物業(yè)價格偏高。所以，高價和品牌商品房配合，更易顯示物業(yè)特色，增強物業(yè)吸引力，產(chǎn)生擴大銷路效果。（2）折扣定價策略這是一個減價策略，是在原定價格基礎上堅守一定百分比貸款。靈活利用折扣定價策略，是房地產(chǎn)企業(yè)爭取用戶、擴大銷售關鍵方法?，F(xiàn)金折扣：這是房地產(chǎn)企業(yè)常常利用定價策略，是對按約定付款日付款購房者給一定折扣，對提前付款購房者給更大折扣。使用這么策略目標是激勵消費者提前付款，加速資金周轉(zhuǎn)。數(shù)量折扣：是依據(jù)消費者購置物業(yè)面積或金額多少，按其達成標準，給一定折扣。購置面積越多，金額越大，給和折扣越高。付款方法：根據(jù)用戶付款金額百分比、方法，給不一樣折扣。本項目采取付款折扣方法為全款9.7折，按揭貸款9.8折。（3）采取樓層差價格策略樓層差異性價格簡稱層差，是指同一棟建筑物不一樣樓層之間差異化定價方法，以每平方米單價差額來表示。在同一棟樓中，高層項目樓層越高，所含有景觀、私密性、采光、通風、事業(yè)條件越好，所以所含有價值越大，依據(jù)這條定價標準，同一棟樓中，最低單價為二樓，頂樓價格最高。所以個樓層之間價格高低次序能夠依此而定。本項目建筑形態(tài)為小高層和電梯洋房，所以小高層7層以上可采取較高價格，洋房首層和頂層價格可做合適調(diào)整。4.5.2推廣策略(1)推廣戰(zhàn)略布署第一階段、項目導入期愜意休閑生活小區(qū)實踐者，提倡項目主張，樹立品牌。第二階段、項目樹立期愜意休閑生活小區(qū)領跑者，奠定項目未來區(qū)域地位。第三階段、項目升華區(qū)產(chǎn)品實際表現(xiàn)，品牌和產(chǎn)品互動，印證品質(zhì)。第四階段、項目延展器小區(qū)配套完善，服務深入完善，小區(qū)形象整體表現(xiàn)。第五階段、項目鞏固期品位至上優(yōu)雅生活和小區(qū)文化，口碑流傳。(2)資源整合策略1.借助政府力量，以本項目為紐帶，連接周圍商業(yè)配套及景觀公園等，打造大型愜意休閑生活專題小區(qū)。2.利用新聞造勢大幅度宣傳，組織公共活動熱炒項目，樹立項目標市場品牌形象，是市場快速認知和了解新星宇項目。3.強銷期采取高密度、高投放、多元化媒體組合，強化商業(yè)氣質(zhì)，提升項目著名度。4.尾盤延展器鞏固消化前期造勢余波，降低廣告投放，增加促銷活動，借助前期積淀形象、社會著名度，平穩(wěn)順暢銷售。(3)市場推廣策略1.強調(diào)項目差異化在推廣中向外界強調(diào)新星宇之悅項目標和眾不一樣之處，關鍵表現(xiàn)在：新星宇之悅項目定位為中高端低密小區(qū)，建筑風格為北美風格，包含住一般宅、洋房、商業(yè)等業(yè)態(tài)，力圖打造愜意生活休閑小區(qū)。2.形象差異新星宇是一家老實、守信、管理規(guī)范，講求效率，實力雄厚，開拓創(chuàng)新，含有品牌影響力和發(fā)展前景地產(chǎn)企業(yè)。3.服務差異工作人員素質(zhì)高、專業(yè)知識強、樂于服務，能夠營造出和項目定位相符合現(xiàn)場氣氛。4.5.3銷售周期策略搞清項目標規(guī)模和項目標組成，為項目整體制訂一個銷售周期。（1）準備期時間安排：.5——.8工作內(nèi)容：進行市場培育，公建部分進行招商，接待中心設計修建，現(xiàn)場包裝，設置導視標識及戶外廣告，售樓處建立，銷售人員培訓。售樓資料準備及手續(xù)辦理。推廣策略：為項目進入市場前期鋪墊，擴大項目和企業(yè)著名度和影響力。（2）引導期時間安排：.9——.11工作內(nèi)容：項目標動遷完成，開始進行內(nèi)部認購，進行用戶積累，市場開拓階段，完成項目包裝，進行前期市場宣傳。推廣策略：引導試銷，提升市場對項目標認知程度，快速建立良好口碑，初步建立項目形象。（3）開盤時間安排：.12工作內(nèi)容：開盤儀式，現(xiàn)場氣氛營造，采取多個促銷活動，使銷售進度維持一定水平。（4）強銷期時間安排：.2——.5工作內(nèi)容：加大宣傳力度，舉行多個促銷活動，對前期策略進行改善，加強對用戶追蹤，實施銷售控制，掌握銷售情況發(fā)展，利用房展會有利時機，掀起銷售高潮。推廣策略：變潛在用戶為簽約用戶，全方面樹立項目標形象，形成市場銷售情況引爆。（5）連續(xù)期時間安排：.5——.7工作內(nèi)容：用戶反應統(tǒng)計分析，媒體反應總結，意向跟進，延續(xù)熱銷銷售情況，對用戶深入開發(fā)。推廣策略：依據(jù)產(chǎn)品開發(fā)進度和市場反應，推出一系列促銷活動，使銷售進程維持一定水平。(6)尾盤期時間安排：.8——.10工作要求：尾盤銷售，提供售后服務。推廣策略：利用銷售調(diào)控，直嘀咕有效促銷手段，完善尾盤銷售。4.5.4廣告策略廣告作為推廣手段一個關鍵方法，其關鍵目標是讓消費者認知，從而提升著名度，美譽度，是產(chǎn)品深入人心，已達成促銷目標，從而對項目銷售進行有力促進。（1）廣告目標掌握市場先機，針對目標用戶，有效選擇媒體，經(jīng)過對目標用戶群深度挖掘，強胡概念，增加信心，激發(fā)購置欲望。以大量軟文開路，結合鮮明特征硬廣告，在短期內(nèi)達成轟動效應，已達成預期良好銷售實績。（2）推廣手法層層遞進，軟硬搭配。密集轟炸和長線滲透相結合。分為4個階段進行:1.導入——媒體軟新聞——制造話題——萬眾期待2.開盤形象——小眾傳輸大眾報道3.開盤引爆——媒體廣告、軟新聞繼續(xù)炒作4.熱銷——媒體廣告強勢推出——現(xiàn)場演出以項目銷售期各階段為節(jié)點，從樓盤預售開始，依工程進度進行廣告逐步推廣，對項目個性進行深入研究，深層次激發(fā)潛在用戶購置欲望，爭取短期完成銷售。（3）廣告專題把“中高端低密小區(qū)”作為樓盤定位，并凸顯樓盤個性主張。主廣告語：為愛安個家。定位語：北美風情低密洋房小區(qū)，愜意生活景觀居所（4）廣告訴求點所謂廣告，就是經(jīng)過一定媒介和方法，將所要提供商品和服務信息，傳輸給預期目標客源，以加緊整個銷售步驟進行。其中所要提供商品和服務信息便是任何一則廣告不可缺乏廣告內(nèi)容，可具體產(chǎn)品內(nèi)容表示，總不會是零碎，要有一個專題，這個專題所要表示內(nèi)容，就是廣告訴求點，它是產(chǎn)品強項。新星宇之悅項目和其它競爭項目相比強項可歸納為“北美風情愜意生活小區(qū)”，具體為：1.建筑風格：北美風情，舒適典雅，讓住戶耳目一新。2.園林景觀：生態(tài)環(huán)境得天獨厚，小區(qū)綠化率高。3.休閑娛樂：毗鄰北湖濕地公園，周圍商業(yè)、金融、醫(yī)療配套相對完善。（5）廣告內(nèi)容賣地段：高新區(qū)政府投入力度答，未來發(fā)展前景巨大。賣價格：均價“四字頭”，適合大眾購置。賣戶型：小戶型市場空間大，設計合理，功效完備。買生活方法：生態(tài)環(huán)境好，對追求生活品質(zhì)人群含有一定吸引力。（6）廣告媒體1.報紙?zhí)嶙h多采取豎半版廣告形式，能夠從視覺上表現(xiàn)時尚、愜意生活特質(zhì)。設計上一能夠跳躍畫面、顏色作為項目形象詮釋。將名稱、標志、樓盤定位、專題廣告等關鍵元素以標準格式統(tǒng)一利用，形成其廣告風格。2.廣播廣播作為項目包裝一部分，其實是全方位視聽效果宣傳關鍵部分。3.電視研究目標用戶群體心理，選擇有效時間和檔位進行投放，使項目宣傳無處不在，短期內(nèi)達成高質(zhì)量宣傳目標。第五章風險分析及對策5.1風險分析5.1.1經(jīng)營風險房地產(chǎn)投資過程中從計劃設計、可行性研究、融資方法、施工建設到經(jīng)營目標實現(xiàn)全部帶來很強技術性。假如計劃設計不周，可行性研究中紕漏，工藝材料使用不妥和價格合理是否均會提升房地產(chǎn)投資風險。從現(xiàn)在新星宇企業(yè)結構看，經(jīng)營管理技術人員眾多，經(jīng)驗豐富，能最大程度降低經(jīng)營風險。5.1.2自然風險自然災難風險原因關鍵包含：火災風險、風暴風險、洪水風險、地震風險、滑坡風險、泥石流風險、學在風險、氣溫風險、暴風雨風險，對于長春而言，這些風險發(fā)生機會較低，但一旦出現(xiàn)，造成危害是相當嚴重。所以必需對長春地域環(huán)境條件、天文資料、地質(zhì)地貌、氣候條件等做一定了解分析，采取對應對策以規(guī)避風險。5.2風險回避和控制（1）提升決議科學性以降低決議風險開發(fā)經(jīng)營房地產(chǎn)業(yè)，含有投資大、回收期長、風險性大、利潤高等特點。開發(fā)商要達成目標，收回投資，賺取利潤，就必需在作出決議方案前，進行多方面可行性研究和風險估計，提升決議科學性以降低決議風險。如廣泛搜集房地產(chǎn)市場相關信息，進行項目SWOT可行性定向分析；對所開發(fā)項目進行可行性分析研究；分析國家相關房地產(chǎn)法律、政策發(fā)展改變對項目標影響等。（2）使用多項投資組合分散投資風險房地產(chǎn)行業(yè)是資本密集性行業(yè)，使用多項投資組合，拓寬項目融資渠道，保障項目資金起源是分散項目投資風險關鍵方法：第一、加強項目商品房銷售工作，從項目標銷售中獲取項目資金。經(jīng)過對公寓、公建預售，提前回收部分資金，加速資金周轉(zhuǎn)，用于項