危機(jī)公關(guān)處理案例分析

危機(jī)公關(guān)處理案例分析——麥當(dāng)勞、家樂福和中國電信之信任危機(jī)處理今年的3?15晚會(huì)又再次曝光了一些企業(yè)欺騙消費(fèi)者的行為，其中一部分像麥當(dāng)勞、家樂福以及中國電信等知名企業(yè)也不免涉及其中，再次使得人們的目光聚焦到企業(yè)的誠信問題，引起了消費(fèi)者們一片的質(zhì)疑聲和問責(zé)聲。當(dāng)這些企業(yè)面臨信任危機(jī)時(shí)，他們都采取了什么樣的手段來化解危機(jī)呢？本文從危機(jī)公關(guān)處理理論來探討這三家企業(yè)是如何進(jìn)行信任危機(jī)處理的。首先來了解這三家企業(yè)的違信行為：麥當(dāng)勞——據(jù)報(bào)道，北京麥當(dāng)勞三里屯餐廳不遵循麥當(dāng)勞運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)，存在嚴(yán)重的食品安全問題，如牛肉餅掉在地上不經(jīng)任何處理接著二次銷售、過期的甜品更改包裝接著賣、保存期只有30分鐘的吉士片在4個(gè)小時(shí)之后依然可以用。家樂?！獡?jù)調(diào)查家樂福超市鄭州花園店用三黃雞冒充柴雞以次充好以及銷售過期食品，欺騙消費(fèi)者。中國電信——央視315曝光東莞電信、廣州電信、上海電信、隨州電信等中國電信省公司為了增加收入，都在為垃圾短信的發(fā)送提供各種便利。再來看看這三家企業(yè)為處理危機(jī)所采取的種種措施：麥當(dāng)勞——（1）公開聲明道歉：在3月15日當(dāng)天晚上9點(diǎn)50分的官方微博上，麥當(dāng)勞（中國）發(fā)表聲明稱：我們將就這一個(gè)別事件立即進(jìn)行調(diào)查，堅(jiān)決嚴(yán)肅處理，以實(shí)際行動(dòng)向消費(fèi)者表示歉意。（2）相關(guān)調(diào)查處理：第二天的上午，麥當(dāng)勞中國公關(guān)部經(jīng)理告訴媒體記者：麥當(dāng)勞已在昨天第一時(shí)間對(duì)三里屯門店進(jìn)行了停業(yè)整頓和全面整改，并對(duì)涉及整個(gè)事件的員工做了詳細(xì)調(diào)查。（3）信用保證：麥當(dāng)勞（中國）將以此為戒，深化管理，切實(shí)保證運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)在各個(gè)餐廳的嚴(yán)格執(zhí)行，杜絕此類事件的再次發(fā)生，以實(shí)際行為維護(hù)消費(fèi)者利益。（4）接受監(jiān)督：歡迎政府相關(guān)部門、媒體以及消費(fèi)者對(duì)麥當(dāng)勞的監(jiān)督。家樂?！?）公開聲明道歉：在曝光后第一時(shí)間回應(yīng)，稱對(duì)央視315晚會(huì)所報(bào)道的河南花園店嚴(yán)重違規(guī)操作生鮮類產(chǎn)品問題高度重視，在此向消費(fèi)者表示最誠摯的歉意。（2）相關(guān)調(diào)查處理：家樂福公司對(duì)外通報(bào)稱，公司將立即展開調(diào)查，并將嚴(yán)肅處理，家樂福鄭州花園路店店長已被留職查看，相關(guān)責(zé)任人也已被停職處理；家樂福（中國）相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“17日下午，鄭州家樂?；▓@路店接到了當(dāng)?shù)毓ど滩块T的停業(yè)整頓通知，家樂福方面將積極配合工商局的行動(dòng)，另外凡是購買到“問題產(chǎn)品”的顧客，均可憑購物憑證退貨，家樂福將依據(jù)國家法律規(guī)定予以賠償?！保?）信用保證：家樂福中西區(qū)副總經(jīng)理張震表示家樂福也會(huì)以此為戒，在工商部門的要求之下進(jìn)行認(rèn)真地整改，歡迎廣大消費(fèi)者進(jìn)行監(jiān)督。我們會(huì)加強(qiáng)內(nèi)部的管理，加強(qiáng)對(duì)員工的培訓(xùn)，通過內(nèi)外監(jiān)督機(jī)制，保證我們所有規(guī)章制度能合理實(shí)施，我們希望用實(shí)際行動(dòng)贏得廣大消費(fèi)者對(duì)家樂福的信任。（4）接受監(jiān)督：家樂福（中國）中西區(qū)副總經(jīng)理張震表示，今后將成立專門團(tuán)隊(duì)，每日五次對(duì)門店內(nèi)所售所有食品尤其是生鮮類食品的質(zhì)量進(jìn)行巡查，并面向廣大消費(fèi)者聘請(qǐng)社會(huì)監(jiān)督員等具體舉措來杜絕此類問題再次發(fā)生。中國電信——中國電信集團(tuán)公司3月15日在其官方網(wǎng)站發(fā)布聲明稱，對(duì)央視315晚會(huì)曝光的垃圾短信問題高度重視，已成立專門小組對(duì)曝光涉及的違反集團(tuán)公司相關(guān)規(guī)定的基層企業(yè)進(jìn)行認(rèn)真調(diào)查處理。聲明說，中國電信一貫反對(duì)垃圾短信，整治垃圾短信的態(tài)度是堅(jiān)決的。“對(duì)于發(fā)現(xiàn)的問題，我們將堅(jiān)決處理，絕不姑息，并將以此為契機(jī)，在全集團(tuán)范圍內(nèi)開展嚴(yán)肅的自查自糾，努力為用戶創(chuàng)造良好的信息服務(wù)環(huán)境?！本C上可以看出，在面臨信任危機(jī)時(shí)，這三家被重點(diǎn)曝光的企業(yè)都在第一時(shí)間作出回應(yīng)，且回應(yīng)的內(nèi)容大致相同，均表示對(duì)被曝光問題高度重視，將迅速展開調(diào)查，嚴(yán)肅處理，做出承諾，希望大家監(jiān)督等等。從危機(jī)公關(guān)處理理論來看，上述這些措施會(huì)起到多大的作用呢？首先來了解一下危機(jī)公關(guān)的定義，危機(jī)公關(guān)是指應(yīng)對(duì)危機(jī)的有關(guān)機(jī)制，它具有意外性，聚焦性，破壞性和緊迫性。危機(jī)公關(guān)具體是指機(jī)構(gòu)或企業(yè)為避免或者減輕危機(jī)所帶來的嚴(yán)重?fù)p害和威脅，從而有組織、有計(jì)劃地學(xué)習(xí)、制定和實(shí)施一系列管理措施和應(yīng)對(duì)策略，包括危機(jī)的規(guī)避、控制、解決以及危機(jī)解決后的復(fù)興等不斷學(xué)習(xí)和適應(yīng)的動(dòng)態(tài)過程。這里的危機(jī)主要是信任危機(jī)，它具有破壞性和緊迫性，信用作為隱性資本，一旦破壞，就要花費(fèi)更多的人力、物力和財(cái)力去重建，所以這三家企業(yè)都在曝光后第一時(shí)間做出回應(yīng)，來挽回?fù)p失。從這三家企業(yè)在信任危機(jī)處理時(shí)采取的措施來看，首先就是主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任，在危機(jī)發(fā)生之后，消費(fèi)者更看重的是企業(yè)是否在意自己的權(quán)益，因此企業(yè)應(yīng)該站在受害者的立場上表示同情和安慰，并通過新聞媒介向消費(fèi)者致歉，解決深層次的心理、情感關(guān)系問題，從而贏得消費(fèi)者的理解和信任。實(shí)際上，一個(gè)企業(yè)的品牌效應(yīng)對(duì)于公眾和媒體往往在心理上已經(jīng)有了一個(gè)較直觀的評(píng)價(jià)，就如一個(gè)品德兼優(yōu)的學(xué)生不小心犯了點(diǎn)錯(cuò)，在主動(dòng)承認(rèn)錯(cuò)誤后有多少人會(huì)一直怪罪呢？所以企業(yè)絕對(duì)不能選擇和公共以及媒體對(duì)抗，態(tài)度雖不能決定一切，但至光重要。就如麥當(dāng)勞、家樂福在第一時(shí)間發(fā)表公開聲明道歉，在一定程度上會(huì)得到消費(fèi)者心理上的諒解和寬恕的。其次就是承諾進(jìn)行調(diào)查，進(jìn)行相關(guān)問責(zé)處理，在危機(jī)發(fā)生后，公共和媒體的目光都會(huì)聚焦在危機(jī)事件上，這時(shí)大家的關(guān)注度和對(duì)違信的憤慨達(dá)到最高點(diǎn)，此時(shí)將事件的相關(guān)人調(diào)查處理，在一定程度上轉(zhuǎn)移的大家的視線和心理平衡，始作俑者已經(jīng)受到懲罰，公共和媒體的怒火得到發(fā)泄，企業(yè)就有時(shí)間進(jìn)行危機(jī)補(bǔ)救。這三家企業(yè)都表明要對(duì)事件人進(jìn)行調(diào)查處理。還有在危機(jī)發(fā)生后進(jìn)行系統(tǒng)有組織的補(bǔ)救，如今企業(yè)都形成了自己一套危機(jī)處理程序，在危機(jī)發(fā)生后，在各自的官方微博、網(wǎng)站等進(jìn)行宣傳，在當(dāng)?shù)氐拿襟w報(bào)刊發(fā)表看法，并積極配合政府及相關(guān)權(quán)威部門進(jìn)行調(diào)查，并制定危機(jī)處理后的相關(guān)復(fù)興措施。這三家企業(yè)在信任危機(jī)發(fā)生后都及時(shí)采取一系列補(bǔ)救措施，盡可能減少損失。在這三家企業(yè)處理危機(jī)的過程中，我們還看到了真誠溝通、速度以及相關(guān)權(quán)威部門在其中起到的巨大作用。企業(yè)處于危機(jī)漩渦中時(shí)，會(huì)成為公眾和媒介的焦點(diǎn)。你的一舉一動(dòng)都將接受質(zhì)疑，因此千萬不要有僥幸心理，企圖蒙混過關(guān)。而應(yīng)該主動(dòng)與新聞媒體聯(lián)系，盡快與公眾溝通，說明事實(shí)真相，促使雙方互相理解，消除疑慮與不安。在事件發(fā)生后的第一時(shí)間，公司的高層應(yīng)向公眾說明情況，并致以歉意，從而體現(xiàn)企業(yè)勇于承擔(dān)責(zé)任、對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的企業(yè)文化，贏得消費(fèi)者的同情和理解。如家樂福的高層出面澄清以及做出承諾，賠償損失，會(huì)在一定程度上贏得公共和媒體的好感。在危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)能否在第一時(shí)間做出反應(yīng)，會(huì)在很大程度上影響補(bǔ)救效果的，如今網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)達(dá)，消息傳播速度快，而公共獲得的有用信息大部分來自網(wǎng)絡(luò)企業(yè)正式發(fā)布的消息，不能夠在第一時(shí)間發(fā)布聲明，很可能造成信息的誤傳，加劇危機(jī)，帶來更大的損失，所以危機(jī)發(fā)生后，能否首先控制住事態(tài)，使其不擴(kuò)大、不升級(jí)、不蔓延，是處理危機(jī)的關(guān)鍵。最后借助政府相關(guān)權(quán)威部門介入調(diào)查，加大處理的公信度，減少公共的疑慮，使危機(jī)能夠快速處理，盡可能快的消除危機(jī)帶來的負(fù)面影響。如今，麥當(dāng)勞、家樂福依然顧客滿滿，生意興隆，中國電信依然