萬科西溪項目策略提報

萬科西溪工程策略提報華坤靈勵2007年05月20日定位Ⅰ工程定位通常會有2局部組成：市場差異化的產(chǎn)品定位和滿足消費需求的情感定位區(qū)域競爭力和產(chǎn)品競爭力通過市場分析明確市場差異化的產(chǎn)品定位區(qū)域競爭力分析Part1本工程本工程東至蔣村四號路、南至文一西路、西至蔣村西路、北至雙龍路位于城西高尚居住區(qū)、浙大紫金港校區(qū)、與環(huán)境優(yōu)越的西溪濕地之間蔣村板塊屬于新興的蔣村板塊本板塊簡述從片區(qū)形象上看，城西板塊給廣闊市民感覺上是一個高尚居住區(qū)，是眾多購房者追捧的區(qū)域之一。和諧杭州示范區(qū)核心區(qū)塊的開展建設(shè)，杭州自然資源的逐漸稀缺，紫金港校區(qū)的有力支持和西溪濕地的強力依托，該區(qū)域未來的開展前景非常樂觀。蔣村規(guī)劃管理單元位于杭州主城的西部，規(guī)劃范圍東起紫金港路，西至繞城公路，南起文二西路，北至浙大新校區(qū)西區(qū)，總用地面積為659.55公頃。該單元位于和諧杭州示范區(qū)的核心區(qū)域，南鄰西溪國家濕地公園，北接浙江大學(xué)新校區(qū)西區(qū)。擁有優(yōu)厚的環(huán)境和地理優(yōu)勢，將建設(shè)成為和諧杭州示范區(qū)核心區(qū)塊的配套效勞中心和“新水鄉(xiāng)”式的高標(biāo)準(zhǔn)住區(qū)。板塊前景 從規(guī)劃圖上看，未來該片區(qū)的住宅用地供給量會比較大，因此未來的片區(qū)競爭會出現(xiàn)一個新的頂峰。同時，該片區(qū)有大量的商業(yè)金融用地作為支撐，會給片區(qū)的居住氣氛帶來很好的保障作用。紫金港校區(qū)和西溪濕地的支撐，同時依托品牌開發(fā)商的強勢支持，該片區(qū)會成為今后杭城又一個熱點片區(qū)。板塊規(guī)劃特點就規(guī)劃前景而言，片區(qū)的地理位置得天獨厚，整個片區(qū)屬于西溪濕地范圍內(nèi)，向北坐享“生態(tài)景觀軸”的公園景觀與休閑配套，形成一個巨大的“綠肺”。配套效勞中心為本片區(qū)未來良好居住氣氛的形成奠定了良好的根底。片區(qū)的居住組團強調(diào)“生態(tài)的、人文的、環(huán)保的”開發(fā)方向，為本案打造生態(tài)健康住宅提供樂一個良好的外部環(huán)境。板塊內(nèi)交通從規(guī)劃圖上可以看到，該片區(qū)內(nèi)住宅中心附近有2個主要的交通起始點和公交總站。為今后消費者的出行帶來很大的便利，是該片區(qū)一大利好因素。片區(qū)內(nèi)的路況情況根本良好。板塊總結(jié)“和諧杭州核心區(qū)”的規(guī)劃讓蔣村實現(xiàn)了從“城郊”向“城市熱點居住區(qū)”的全面跨越，是“城西高尚居住區(qū)”的“地理概念上的進一步延伸”和“檔次上的進一步升級”。本片區(qū)相比周邊的閑林板塊和三墩板塊距離杭州市區(qū)更近，具有區(qū)位優(yōu)勢，同時周邊規(guī)劃的主題公園和生態(tài)綠地，為本片區(qū)提供了良好的生活環(huán)境，堪稱“鬧中取靜”。公建中心和金融商業(yè)片區(qū)的規(guī)劃將改變周邊配套設(shè)施缺乏的現(xiàn)狀。本工程的主要競爭區(qū)域〔競爭區(qū)域的劃分主要是依據(jù)銷售的單價和總價，及對潛在客戶的分流〕西溪板塊留下小河山板塊老城西板塊〔文教板塊〕市中心板塊錢江新城板塊競爭板塊典型工程分析板塊典型工程核心賣點文教板塊錢塘.梧桐公寓文教區(qū)中的藝術(shù)家紫金港板塊耀江·文鼎苑城西新文教區(qū)的中高端樓盤西溪板塊大華·西溪風(fēng)情樓如其名,環(huán)境得天獨厚，整體品質(zhì)不錯。板塊典型工程核心賣點留下小河山板塊坤和·和家園市中心板塊錢江新城板塊杭州市區(qū)唯一的百萬方高尚人文生態(tài)大盤檀香園老杭城的稀有地產(chǎn)金基·曉廬有品味的中上產(chǎn)物業(yè)，賣城市前景競爭區(qū)域優(yōu)勢分析列表本板塊老城西（文教區(qū)）西溪板塊紫金港板塊留下、小河山板塊市中心板塊錢江新城板塊自然環(huán)境人文環(huán)境交通便利周邊配套銷售存量區(qū)域成熟發(fā)展前景

區(qū)域競爭力總結(jié)通過分析發(fā)現(xiàn)各個板塊都有自己的特色：錢江新城的開展前景，市中心板塊的稀缺性，文教板塊的文脈，西溪板塊特有的自然環(huán)境以及紫金港板塊的文化氣氛。而與之相比，本板塊兼具多重優(yōu)勢〔自然環(huán)境、人文環(huán)境、城西高尚住宅及開展前景〕并且這些優(yōu)勢與消費者的認(rèn)識有一定的默契，所以在推廣上不建議投入大量費用進行教育。同時，本板塊存在較大的潛在供給量，而且結(jié)合本工程的產(chǎn)品特點，必須尋找工程的獨特性賣點。產(chǎn)品競爭力分析Part2

西溪之勝,獨在于水：一曲溪流一縷煙

自然環(huán)境水生蘆葦，魚游其中；陸盛梅、竹，鷺棲其上；百鳥擊空，其觀蔚然。亦動亦靜，置身其中，怡然自樂，忘乎光陰流淌。梅竹山莊西溪草堂西溪梅墅

西溪且留下”：西溪人文，源遠流長；西溪之幽，隱逸歷代文人雅士的情懷足跡?！扒嗲嘧辖?，悠悠我心?！鼻嗲嗟淖辖鸶?，升華百年浙大風(fēng)范，延伸百年浙大文脈。人文環(huán)境百年浙大輝煌依然，"求是·創(chuàng)新"人文殿堂立面簡潔而高貴，歐洲現(xiàn)代主義風(fēng)格建筑設(shè)計市場罕有以復(fù)式為主的戶型設(shè)計拒絕行列式的呆板布局，利用建筑的錯落自然形成生態(tài)、人性的院落規(guī)劃理念戶戶都有南北雙花園；少有的挑空的復(fù)式空間，別墅設(shè)計理念的嫁接；精裝修成品房產(chǎn)品認(rèn)識集自然之菁華和人文之精粹的地段戶戶都有南北雙花園，精裝修成品房少有的挑空復(fù)式空間，別墅設(shè)計理念的嫁接占據(jù)生態(tài)的環(huán)境，社區(qū)內(nèi)部多處引入生態(tài)化的理念立面簡潔而高貴，歐洲現(xiàn)代主義風(fēng)格產(chǎn)品的核心是什么？萬科品牌工程，高層townhouse創(chuàng)新產(chǎn)品……，……讓我們再次對工程進行一次全新的認(rèn)識：高層townhouse，這與杭州幾乎所有項目都有所不同，這肯定是一個差異化的產(chǎn)品，或者說是一個稀缺的產(chǎn)品這個工程最顯著的特征是什么？尋找到第一個關(guān)鍵詞【疊加】讓我們對【疊加】進一步的透析：這不是簡單形式上的疊加，準(zhǔn)確的說是高層townhouse既然是townhouse，當(dāng)然具備townhouse的顯著特征，所不同的是在高層中實現(xiàn)townhouse的居住理想，或者是疊加的夢想，前有庭后有院，設(shè)有空中步道，室內(nèi)也如同townhouse一樣有挑空的空間，形成一個個空中疊加院落。尋找到進一步的關(guān)鍵詞【空中疊加院落】當(dāng)然，我們不能無視地段所帶給我們的利好：我們常常說“萬科·西溪地塊”，沒錯，就是“西溪”最直接的反應(yīng)就是生態(tài)、珍貴、稀缺，本項目位于和諧杭州示范區(qū)的核心區(qū)域，該區(qū)域地理位置得天獨厚，整個片區(qū)屬于西溪濕地范圍內(nèi)，向北坐享“生態(tài)景觀軸”的公園景觀與休閑配套，形成一個巨大的“綠肺”，該片區(qū)的居住組團強調(diào)“生態(tài)的、人文的、環(huán)保的”開發(fā)方向，為本案打造生態(tài)健康住宅提供樂一個良好的外部環(huán)境。而本項目恰恰強調(diào)將“生態(tài)”概念引入社區(qū)規(guī)劃，以生態(tài)的設(shè)計理念解決環(huán)境與建筑的關(guān)系，讓本項目的生活環(huán)境能與周邊的生態(tài)環(huán)境向協(xié)調(diào)，達到和諧統(tǒng)一的環(huán)境氛圍。單體與單體之間的生態(tài)庭院、西溪生態(tài)系統(tǒng)的引入、空中庭院……尋找到另一個關(guān)鍵詞【生態(tài)】還有一個問題，永遠不能無視——“萬科”！這永遠是我們無法忽視的因素，但我們需要找到萬科企業(yè)品牌與本項目貼合的理念，即創(chuàng)新的歷史與理念。與世界保持距離萬科·十七英里萬科·第五園骨子里透出中國情結(jié)萬科·藍山極具原創(chuàng)的價值這些工程都先后為市場所追捧，都成為中國房地產(chǎn)歷史上的一些明星工程，為全行業(yè)所震撼，這些工程也都為萬科企業(yè)品牌作出了奉獻，這些工程無一例外的表達了萬科原創(chuàng)的力量。而本工程據(jù)說也是萬科的原創(chuàng)，也是基于一個“疊加的夢想”，這讓人無法無視原創(chuàng)的價值！尋找到另一個關(guān)鍵詞【原創(chuàng)】產(chǎn)品定位原創(chuàng)生態(tài)空中疊加院落萬科企業(yè)品牌項目周邊環(huán)境及規(guī)劃理念產(chǎn)品核心特點將這些關(guān)鍵詞放在一起：【空中疊加院落】＋【生態(tài)】＋【原創(chuàng)】

除了產(chǎn)品定位，我們還需要找到——

滿足消費需求的情感定位……目標(biāo)消費者分析Part３Clients’Analysis客群分析人，房子的主人、生活的主體年齡 根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，30－50歲人群為消費主流，占到總比例的63.2%。首次購房者較少。文化程度購房者的文化程度普遍偏高。本科占50%，?？普?0%。家庭結(jié)構(gòu) 多數(shù)為已擁有家庭，并且有孩子。家庭年收入在10萬以上的人群比例高達56.7%。家庭年收入56.7%調(diào)查發(fā)現(xiàn)：目標(biāo)人群主要來自6大行業(yè)，而這6大行業(yè)那么是目前社會上薪資水平較高、穩(wěn)定的行業(yè)。職業(yè)他們心目中的天堂前三位的是“風(fēng)光宜人的夏威夷”、“優(yōu)雅的巴黎”、“閑適的威尼斯”，可以發(fā)現(xiàn)購房者對自己獨特的見解，他們有品味，對閑適、優(yōu)雅、環(huán)境優(yōu)美的生活青睞有加。價值取向他們看重的生活要素主要是健康、自然、有品位和典雅、寧靜。生活理念職業(yè)群〔1〕杭州高收入企業(yè)經(jīng)營管理高層人群；〔2〕杭州私營業(yè)主；〔3〕行政、事業(yè)機構(gòu)二次置業(yè)者；〔4〕外地進杭的有產(chǎn)階級：私營業(yè)主、高收入專業(yè)人群；年齡群〔1〕30－50歲的新生力量的有產(chǎn)階層；文化群〔1〕在杭的高文化層次人群；〔2〕局部艱苦創(chuàng)業(yè)者。主力客群描述權(quán)利頂層財富頂層穩(wěn)定資產(chǎn)層小資產(chǎn)層富裕市民階層市民階層赤貧階層

本案的產(chǎn)品價值與特征直接決定了目標(biāo)客群的階層取向。他們來自于社會經(jīng)濟體系中接近層峰的部分（也有部分客戶來自新資產(chǎn)層）。在積累財富的過程中，他們已經(jīng)進入到財富的穩(wěn)定期或擁有穩(wěn)定的財富收入，故經(jīng)濟體系又將其稱為：穩(wěn)定資產(chǎn)層。社會結(jié)構(gòu)體系模擬圖我們的目標(biāo)客群主力客群行為特征該階層多為行業(yè)領(lǐng)域的精英，但不事張揚，習(xí)慣隱藏，屬于一個富有而知性的階層；對于傳統(tǒng)習(xí)俗與文化具備很強的認(rèn)同感〔兒時的生活經(jīng)歷〕；對于老城區(qū)和自然資源、稀有資源〔包括外城、內(nèi)城〕的認(rèn)同感；對政治時事敏感，關(guān)注力強；對價格的敏感度低，但對“貴得其所”的含義理解透徹；這類人群年齡跨度較大，多置身于知識含量高、市場潛力大的行業(yè)，創(chuàng)業(yè)動力強，為行業(yè)新鋒；因其知識背景及未來不可限量的成長性，該類人群希望公眾將自己與傳統(tǒng)意義上的富人〔即所謂爆發(fā)戶等標(biāo)簽〕區(qū)分開來。對消費品的經(jīng)濟價值敏感，擅長數(shù)理分析和比照，希望獲取高值回報；對長輩的健康及生活更為關(guān)注；并更加重視對子女的教育情況；首先我們需要明確【富有而知性的階層】是什么樣的一群人：【富有而知性的階層】他們是30-50歲的中青年，已經(jīng)擁有家庭。他們更傾向于“40不惑”的年齡，他們事業(yè)已經(jīng)取得成功，有一定的物質(zhì)根底，這種根底不是那種不安穩(wěn)，不是那種夜半來天明去的投機產(chǎn)物。他們已經(jīng)擁有一定的社會地位，而且社會地位與財富都比較穩(wěn)定，不再為生存這種淺層次的問題搏殺生活的經(jīng)歷給了他們開闊的眼、寬容的心，以往的失敗對他們而言，只不過是生動的一課。他們的人生路已經(jīng)沒有那么激進，知道平淡是美、平安是福，生活的沉淀讓他們的身上呈現(xiàn)出歲月的靜好、未來的圓滿他們?nèi)饲闊掃_、世事洞明，在這片土地上游刃有余，面對人生的各種紛煩蕪雜可以坦然處之他們追求舒適、安逸的生活。除了文化和物質(zhì)之外，他們還有“心”——這樣的心境，讓他們懂得生活；這樣的心機，讓他們在人群中脫穎而出他們不唯金錢，也不唯文化，而是在事業(yè)、生活、人生三者之間找到一種平衡，從而追求完滿的人生“不掙扎的人才有可能優(yōu)雅”，對于他們而言，“錢不是問題，重要的是生活質(zhì)量”。在氣質(zhì)上，他們更醇厚、更優(yōu)雅、更接近于一個階層的思想容器。他們所彰顯的，是一種更具質(zhì)感的生活姿態(tài)，是一幅優(yōu)雅的生活畫卷。他們有知識、有品位、有責(zé)任感。他們的消費行為背后隱藏著許多文化層面的元素，單純地為滿足生理需求或說純特質(zhì)的消費模式，對他們并不構(gòu)成最強的吸引力；唯有將精神愉悅在一起，方能打動這個消費群體。他們非常在意【情緒】他們非常在意【情緒】

，“一點閑”和“一點愛好”是細品生活的重要前提。他們都是懂得生活的人他們用金錢和權(quán)力為生活奠基，以閑適的心思和人居哲學(xué)鏈接自然和人文，并使兩者水乳交融，讓時間在緩緩地氣氛體驗慢下來，放飛生活的【情緒】。他們是生活方式的經(jīng)營大師，懂得為自己締造一種暢意的生活，并把生活當(dāng)成終生職業(yè)，締造出無盡的優(yōu)雅【情緒】細品生活、享受生活須恪守一個原那么：時間是用來舒服享受的。比方：找個地方，放松思緒，待著，冥想。細品生活、享受生活需要適度的奢華和“形而下”的物質(zhì)主義，更多的卻以“形而上”為內(nèi)核的【情緒】享受。總而言之，他們非常在意自己的【情緒】他們愛好旅游、登山、滑翔、收藏、品酒、DIY……愛好雖有不同，但是都是發(fā)自于心的熱愛，并基于愛好，經(jīng)營屬于自己的【情緒】，盡管他們也愛好奢侈品，但是他們更深刻的理解“情緒才是最大的奢侈品”【情緒】他們愿意保持雅致的格調(diào)。因為他們對生活的要求是輕松的，愉悅的，傳播要符合這一調(diào)性。同時傳播上要留有足夠的想象空間，因為他們是智慧的一群，不需要喋喋不休的灌輸而本項目不同于其他的房產(chǎn)品，空間上充滿了變化，立面簡潔而雅致，空中庭院帶來前所未有的情緒，生態(tài)規(guī)劃理念的引入必將進一步增加其生活情趣，不失為獨一無二的【情緒住品】【情緒住品】情緒住品原創(chuàng)生態(tài)空中疊加院落形象定位產(chǎn)品定位工程最大的特點”疊”的諧音，“蝶”本身有“破繭成蝶”的故事，有進化、創(chuàng)造之意，而且蝴蝶出現(xiàn)的地方往往是生態(tài)環(huán)境完好的地方，容易讓人產(chǎn)生生態(tài)的聯(lián)想。同時蝴蝶本身的造型是對稱的，符合關(guān)于疊加空間的想象。而且從消費者的角度而言，他們大都受過良好的教育，有一定的藝術(shù)鑒賞能力，具有文化品味和審美價值。由于消費者還是智慧的一群，不需要喋喋不休的灌輸，案名本身給消費者留有足夠的想象空間，同時結(jié)合消費者對生活的要求是輕松、愉悅的，本案名保持了這種雅致的風(fēng)格。萬科·蝶園方案一方案二方案三備選標(biāo)志推廣Ⅱ情緒住品原創(chuàng)生態(tài)空中疊加院落形象定位產(chǎn)品定位地段也好，生態(tài)也好，萬科品牌也好，這些推廣起來并不費力氣，消費者認(rèn)識這些問題需要的周期并不長。但是從推廣的力度和成交的必要條件而言，消費者必須首要接受“產(chǎn)品形態(tài)”，否那么不可能產(chǎn)生成交，因此本工程在推廣中建議打破常規(guī)的推廣手法，而是借助萬科的原創(chuàng)理念等，將產(chǎn)品概念強勢推出，以帶動對整體工程的推廣、銷售及對萬科企業(yè)品牌的提升。引導(dǎo)目標(biāo)客戶的認(rèn)知過程推廣階段的劃分及思考存疑關(guān)注了解體驗情感強勢引爆期情感溝通期深入體驗期10月8月08年2月6月6月準(zhǔn)備就緒期在推廣的整個過程中，需要始終結(jié)合“情緒住品”的概念傳播情緒住品原創(chuàng)生態(tài)空中疊加院落先傳播本工程最大的產(chǎn)品力，通過產(chǎn)品所特有的獨特性來吸引購房者，引起對本工程的關(guān)注。推廣主要內(nèi)容強勢引爆期推廣主題：疊加的夢想推廣手法：懸念入市、集中轟炸推廣重點手段：裝置藝術(shù)情緒住品原創(chuàng)生態(tài)空中疊加院落在工程產(chǎn)品被認(rèn)知后，向購房者傳達產(chǎn)品特點所帶來的精神內(nèi)涵和情緒感受，并同時為工程貼上獨特的標(biāo)簽，與市場所有的產(chǎn)品以區(qū)隔。情感溝通期推廣主要內(nèi)容推廣主題：疊加的情緒推廣手法：有產(chǎn)品觀點的情感溝通推廣重點手段：報紙廣告＋活動情緒住品原創(chuàng)生態(tài)空中疊加院落通過前期一系列的推廣，讓工程的內(nèi)核深入人心。在后期的推廣中反復(fù)強調(diào)此概念，讓其成為工程的代名詞，并通過實景的展現(xiàn)和體驗，對其進行進一步的認(rèn)知。推廣主要內(nèi)容推廣主題：情緒住品推廣手法：情景營銷推廣重點手段：概念樣板間深入體驗期尋找、創(chuàng)造目標(biāo)客戶的接觸點傳播渠道與方式的思考媒體選擇策略三大不同根據(jù)不同階段、不同目的、不同人群進行選擇階段：強勢引爆期目的：懸念引爆市場，完成開盤時的購房客戶累積目標(biāo)人群：全市性客戶、地緣型客戶

媒體渠道建議 建議理由

裝置藝術(shù)

引爆市場，引起話題

公關(guān)活動 項目形象導(dǎo)入（萬科原創(chuàng)、成品房）

報紙廣告 大眾傳播，強勢宣傳，累積客戶量

現(xiàn)場圍墻 項目地段的體現(xiàn)，區(qū)域性客戶的吸引 戶外廣告 項目知名度提升，產(chǎn)品概念的傳播 圈層推廣（DM寄送） 目標(biāo)人群的針對性投放，累積客戶量 電臺廣告 項目知名度的擴大，產(chǎn)品概念傳播 ……裝置藝術(shù)用本工程特有的設(shè)計理念盒子的疊加代表本工程的形象，并將此作為一個建筑實體置于各類集群場合，以符號化形象作為切入點來占據(jù)空間，對群眾的視覺形成一種“侵略和占領(lǐng)”，購置群眾的關(guān)注時間，用一種犀利的方式滲入群眾的品牌意識！我們的設(shè)想——思考運用裝置藝術(shù)的源起——

在產(chǎn)品形象推廣時，我們希望在常規(guī)傳播工具的根底上尋找到或創(chuàng)造出一種非常規(guī)的、可行的、具有“刺激”性的媒介來吸引到市場及客戶，我們的意思是高度關(guān)注，最好同時還能引起一個話題……！為了解釋我們的設(shè)想,

我們將導(dǎo)入裝置藝術(shù)的概念來進行說明。裝置藝術(shù)是從英語installationart翻譯過來，它本身是建筑學(xué)的術(shù)語……泛指可被布置、移動、拆卸的舞臺布景及其部件。簡單說，就是一種置于某一空間內(nèi)、融于周圍環(huán)境并具有象征意義的建筑實體，兼具功能性、裝飾性及召示性裝置藝術(shù)設(shè)置地點建議：廣場〔西城廣場、武林廣場〕工程現(xiàn)場世貿(mào)售樓中心門口大型購物中心門口〔杭州大廈、元華商廈〕效果釋義活動主題：創(chuàng)新之路—萬科的不斷追求

備選活動：成品房之路———萬科的不斷追求由于本工程為萬科的原創(chuàng)產(chǎn)品，在工程前期宣傳時應(yīng)強調(diào)此概念，以此拉高工程的調(diào)性，并同時提升萬科企業(yè)的品牌形象，改變平民化住宅供給商的形象。我們的設(shè)想——公關(guān)活動活動方式：組織媒體及萬客會的少量會員去萬科的經(jīng)典高端工程參觀〔如：第五園、十七英里、藍山等〕，并對此加以系列報道，將萬科的原創(chuàng)能力嫁接到本工程，引發(fā)消費者對疊加空間的青睞，同時提升企業(yè)品牌。媒體配合：軟文的大篇幅宣傳〔建議單次投放至少整版〕戶外廣告我們的設(shè)想——在此階段，戶外廣告的設(shè)計必須注重設(shè)計能和突破性。希望通過戶外媒體的發(fā)放引起購房者對工程的興趣及關(guān)注。圍墻圍墻設(shè)計戶外高炮階段：情感溝通期目的：通過有產(chǎn)品觀點的情感溝通進一步增加購房者對工程的信心目標(biāo)人群：意向客戶

媒體渠道建議 建議理由

報紙廣告 產(chǎn)品利益點及項目氣質(zhì)的集中釋放 軟文推廣 銷售氛圍的烘托 樓書物料 產(chǎn)品利益點的深度解析 戶外廣告 項目信息的具體釋放 圈層推廣小眾傳播，進一步提高有效性…… 階段：深入體驗期目的：利用概念樣板間進行推廣，借此引起市場的關(guān)注。同時讓購房者對工程提供的生活方式產(chǎn)生向往。目標(biāo)人群：意向客戶＋全市性客戶 媒體渠道建議 建議理由 概念樣板間 眼見為實的力量大于一切， 軟文推廣 現(xiàn)場實景的進一步詮釋和介紹 報紙廣告 現(xiàn)場實景的補充宣傳 DM寄送 吸引意向人群來工程現(xiàn)場 公關(guān)活動 口碑傳播的建立，工程氣質(zhì)的傳達 …… 概念樣板間

針對本工程目標(biāo)人群追求生活品質(zhì)和設(shè)計感這一特點，在精裝修樣板房推出的同時，推出局部概念樣板房以吸引購房者的關(guān)注，并成為他們的討論話題。我們的設(shè)想——平面表現(xiàn)ⅡⅠⅢ階段主題：情緒住品策略意圖：通過有生活觀點的產(chǎn)品溝通，向購房者描述一種獨有的生活。引起他們的共鳴。階段主題：原創(chuàng)生態(tài)空中疊加院落策略意圖：通過對產(chǎn)品核心“疊加”的訴求，傳達工程強大的產(chǎn)品力。并吸引眼球，喚起注意力階段主題：概念樣板間策略意圖：通過對概念樣板房的宣傳，展現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢，表達工程實力。主演：萬科·蝶園導(dǎo)演：獨特性和震撼力劇情概要： 視覺沖擊和獨特的產(chǎn)品賣點－吸引眼球－喚起消費者關(guān)注產(chǎn)品形象篇劇本一 主演：萬科·蝶園的生活導(dǎo)演：有生活觀點的產(chǎn)品溝通劇情概要： 闡述萬科·蝶園提供的生活－購房者產(chǎn)生向往－對工程產(chǎn)生認(rèn)同情感溝通篇劇本二 主演：萬科·蝶園的樣板間導(dǎo)演：實景的震撼劇情概要： 樣板間的信息釋放－購房者參觀－實景所震撼－對產(chǎn)生歸屬感實景展現(xiàn)篇劇本三 方案二關(guān)于效勞Ⅲ我們將會繼續(xù)強化萬科專案組的力量孟憲坤總策劃程聲平創(chuàng)意群總監(jiān)楊坤華市場及產(chǎn)品支持張蕾項目經(jīng)理客戶經(jīng)理美術(shù)指導(dǎo)文案指導(dǎo)研究部經(jīng)理管理學(xué)碩士，95年涉足市場研究行業(yè)，屬于中國較早涉足市場研究行業(yè)的人士之一，曾擔(dān)任全球知名市場研究機構(gòu)大中華區(qū)第一任研究經(jīng)理，后任職于知名整合營銷機構(gòu)總經(jīng)理早年曾效勞于P&G、NOKIA、NIPPON、MOTOROLA、STARCOM、UNICOM、KFC、JOHNSON等世界知名品牌創(chuàng)立華坤道威整合營銷機構(gòu)，先后效勞于萬科地產(chǎn)、南都房產(chǎn)、綠城房產(chǎn)、OBI〔歐倍德〕、開元房產(chǎn)、上海錦江、通和置業(yè)等百余家房產(chǎn)企業(yè)?，F(xiàn)任華坤靈勵執(zhí)行董事、華坤靈勵總經(jīng)理。工程總籌劃華坤靈勵機構(gòu)總經(jīng)理孟憲坤先生華坤靈勵創(chuàng)意群總監(jiān)：程聲平先生中國資深廣告人，十五年廣告業(yè)、4A〔美國廣告代理商聯(lián)合會〕從業(yè)經(jīng)驗。杭州靈勵創(chuàng)意公司創(chuàng)始人，現(xiàn)為華坤靈勵董事、創(chuàng)意群總監(jiān)。效勞工程普及北京、廣州、上海等地產(chǎn)業(yè)興旺省市，工作內(nèi)容涵蓋工程的設(shè)計、文學(xué)、美術(shù)指導(dǎo)、廣告語創(chuàng)意、室內(nèi)設(shè)計、廣告影視等，特別是在設(shè)計領(lǐng)域更是擁有非凡造詣，實現(xiàn)了從平面視覺設(shè)計到工程立面風(fēng)格設(shè)計、室內(nèi)創(chuàng)意設(shè)計、產(chǎn)品設(shè)計、家居設(shè)計的多元化跨度。在其推廣工程中，錦繡天地、浪漫和山、通策廣場、清水公寓、天寓、水印城、上海國際名佳城個個風(fēng)格迥異、形象鮮明。主持工程有：世貿(mào)房產(chǎn)、浪漫河山、西城廣場、通策廣場、六合天寓、旅游水印城、旅游紅蘋果、旅游橡樹園、錢塘房產(chǎn)等。工程創(chuàng)意總負(fù)責(zé)華坤市場研究公司總經(jīng)理：楊坤華女士1995年開始房地產(chǎn)籌劃生涯；2000年參加北京東方博文廣告公司〔及世基永怡銷售代理公司〕任籌劃總監(jiān)，主管營銷策略，曾為北京及天津、青島、濟南、石家莊等數(shù)十個房地產(chǎn)工程提供銷售、推廣