【基于4P理論的S房地產(chǎn)集團(tuán)項(xiàng)目營銷策略設(shè)計(jì)案例15000字（論文）】

PAGE7PAGE8基于4P理論的S房地產(chǎn)集團(tuán)項(xiàng)目營銷策略設(shè)計(jì)案例目錄TOC\o"1-2"\h\u459基于4P理論的S房地產(chǎn)集團(tuán)項(xiàng)目營銷策略設(shè)計(jì)案例 1322591.1項(xiàng)目的市場定位 1309021.1.1市場細(xì)分 1115731.1.2目標(biāo)市場選擇 225251.1.3項(xiàng)目市場定位 334961.2產(chǎn)品策略 4236621.2.1產(chǎn)品定位 4110981.2.2產(chǎn)品品質(zhì) 5286251.2.3產(chǎn)品差異化 697031.2.4產(chǎn)品品牌 7296041.3價(jià)格策略 928551.1.1價(jià)格影響因素分析 941881.1.2定價(jià)方法選擇 929613表1.3靜態(tài)市場比準(zhǔn)法制定整體均價(jià) 10118661.1.3定價(jià)策略制定 11225681.4渠道策略 12302531.4.1渠道模式制定 1238391.4.2線下渠道營銷管理 1323638表1.4拜訪策略具體途徑 1470701.4.3線上渠道營銷管理 14235041.5促銷策略 1613531.5.1人員促銷 16240991.5.2廣告促銷 16229011.5.3活動(dòng)促銷 181.1項(xiàng)目的市場定位1.1.1市場細(xì)分一般來說，對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目市場進(jìn)行細(xì)分，其主要的依據(jù)大致包括地理、人口、心理、行為因素四種，并且，其中影響最大的因素是人口。因此，基于該理論，對(duì)鑫天項(xiàng)目市場進(jìn)行細(xì)分也需要依靠對(duì)這四種因素的分析判斷來進(jìn)行。（1）鑫天項(xiàng)目位于長沙城南區(qū)域，而城南是長株潭融城的核心區(qū)域，也是近幾年來長沙土地開發(fā)的重點(diǎn)區(qū)域，房地產(chǎn)市場較為火熱，整個(gè)片區(qū)的影響力和吸引力已經(jīng)有了良好的基礎(chǔ)，其吸納的主要是雨花區(qū)、天心區(qū)的消費(fèi)者。（2）本項(xiàng)目具有良好的公共交通條件，如地鐵、城鐵等等，不僅能夠吸引附近區(qū)域的消費(fèi)者，同時(shí)對(duì)于長沙其他行政區(qū)域的客戶也有一定的吸引力，包括岳麓區(qū)、開福區(qū)、望城區(qū)等等。（3）一方面，本項(xiàng)目處于長株潭融城的核心區(qū)域，本身就能夠輻射湘潭、株洲等臨近地級(jí)市的消費(fèi)者群體；另一方面，隨著湖南各行政區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不斷發(fā)展，人民群眾的消費(fèi)水平也有了提升，因此，有在省會(huì)城市置業(yè)的各個(gè)地州市的消費(fèi)者也是鑫天項(xiàng)目的目標(biāo)市場。（4）長沙新流入的非本省的消費(fèi)者市場，長沙產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境的優(yōu)化，不僅提供了更多的就業(yè)機(jī)會(huì)，同時(shí)各項(xiàng)人才政策的提出，也切實(shí)能夠起到吸引人才留下的目的，因此，長沙新流入的非本省的有購房需求的消費(fèi)者可以當(dāng)作鑫天項(xiàng)目的最后一級(jí)細(xì)分市場。2.鑫天項(xiàng)目市場客戶細(xì)分一是根據(jù)區(qū)域市場分析，鑫天項(xiàng)目的主要客戶應(yīng)以雨花區(qū)和天心區(qū)為主，占全部客戶的比重大致在50%上下，并且，隨著項(xiàng)目推廣的深度和廣度，本省地州市的客戶占比將會(huì)不斷提升，成為主力客戶群體之一。二是客戶年齡和職業(yè)特征，根據(jù)本項(xiàng)目所處的位置、周圍的人口情況以及購買力等等分析，鑫天項(xiàng)目的市場客戶應(yīng)該是以23-38歲左右的白領(lǐng)人士居多，一般為剛性需求，且購買力不會(huì)太有富于，對(duì)良好的都市生活有一定的期待。三是消費(fèi)者的主要關(guān)注點(diǎn)集中在上下班通勤便利、居住環(huán)境較好、改善性或者婚房功能用途居多，產(chǎn)品性價(jià)比等等。1.1.2目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場選擇，也就是在整個(gè)市場中根據(jù)產(chǎn)品的情況和相關(guān)的環(huán)境在對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)之上再選擇特定的客戶對(duì)象。通過前文對(duì)鑫天項(xiàng)目區(qū)域市場細(xì)分的內(nèi)容，可以看出目前鑫天項(xiàng)目的客戶主要是四類，分別是以天心、雨花區(qū)內(nèi)居民為核心的一級(jí)客戶，以長沙市其他行政區(qū)域消費(fèi)者為核心的二級(jí)客戶，以湘潭、株洲消費(fèi)者為核心的三級(jí)客戶，以省外引進(jìn)人才為主的四級(jí)客戶。在四級(jí)客戶分類的基礎(chǔ)上，通過分析客戶群體的年齡、職業(yè)、購買能力等等，可以進(jìn)一步將其分為核心、重點(diǎn)、游離以及偶得客戶。首先是核心客戶，以雨天心區(qū)內(nèi)特別是雨花、暮云兩大經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)內(nèi)的單位員工以及其他區(qū)域的商人等為主，這部分群體一方面年齡一般在30-45歲之間，具有良好的購買能力，且看重對(duì)子女的教育，傾向于改善型住房和教育、醫(yī)療配套資源。其次是重點(diǎn)客戶，主要是長沙市內(nèi)的醫(yī)院、教師職工以及較為自由職業(yè)的人員為主，不是太依靠于公共交通出行，能夠解決工作地到居住地較遠(yuǎn)的問題，這部分客戶年齡一般也在30-45歲左右，且學(xué)歷和收入較高，同樣看重子女的教育問題，相比較上一類核心客戶更看重居住的品質(zhì)和環(huán)境水平，更加重視生活質(zhì)量。然后是游離客戶，這部分以湖南省內(nèi)地州市的消費(fèi)者為主，一般為各地在長沙做生意的商人和留在長沙工作的人員，他們更看重板塊的發(fā)展?jié)摿Γ挲g跨度較大，做生意的人集中在30-50歲，一般的職工集中在25-35歲之間，看重居住和投資的雙重屬性，一般現(xiàn)階段沒有教育、醫(yī)療等方面的負(fù)擔(dān)，一方面希望改善目前的居住環(huán)境，也重視未來投資的升值空間。最后是偶得客戶，由于目前長沙的限購政策基本上限制了很多投資客對(duì)于住宅的購買，因此偶得客戶主要以在長沙工作的非本省的職工為主，這類客戶年齡跨度較大，最為重視的是項(xiàng)目未來的升值空間。圖1.1目標(biāo)客戶群分類因此，在后文制定相關(guān)的市場營銷策略時(shí)，應(yīng)優(yōu)先以核心客戶和重點(diǎn)客戶的需求為主，在推廣以及銷售過程中積極培訓(xùn)游離和偶得的客戶，不斷實(shí)現(xiàn)滲透，引導(dǎo)他們的消費(fèi)心理和行為。1.1.3項(xiàng)目市場定位1.板塊區(qū)域內(nèi)競品的定位分析目前，隨著城南板塊的深度開發(fā)，越來越多的項(xiàng)目進(jìn)入建設(shè)甚至營銷期，因此，對(duì)比相關(guān)項(xiàng)目的優(yōu)劣勢(shì)，能夠更加有助于鑫天項(xiàng)目自身的定位和優(yōu)勢(shì)更加清晰。表1.1周邊部分競品核心賣點(diǎn)項(xiàng)目名稱優(yōu)勢(shì)及營銷點(diǎn)核心產(chǎn)品怡海星城大樓盤，性價(jià)比，地暖和教育配套92-121㎡二至四房為主，定位為全程優(yōu)質(zhì)教育地產(chǎn)匯金城精裝修與雙名校88-126㎡兩房—四房為主，定位為中產(chǎn)幸福生活大城金谷豪庭低總價(jià)與地鐵房78㎡兩房、105-115㎡三房為主，定位主要為67/92為南城首席藝術(shù)生活區(qū)麗發(fā)新城低價(jià)與學(xué)位80/92㎡兩房、106-126㎡三房為主，定位為韶山南路品質(zhì)生活大盤五礦哈佛小鎮(zhèn)學(xué)位配套與美式建筑75-122㎡兩房—四房為主，定位為美式學(xué)院舒適華宅從以上分析可以看出，鑫天項(xiàng)目區(qū)域內(nèi)競品核心賣點(diǎn)多為優(yōu)質(zhì)教育資源，迎合了剛改及地州市客群子女教育的需求；產(chǎn)品類型以高層產(chǎn)品為主，戶型區(qū)間多為60-130㎡兩房至四房，覆蓋主流剛改客群；成交客戶多為首次置業(yè)和首改類的地緣型客戶和地州市客戶，看中項(xiàng)目的價(jià)格優(yōu)勢(shì)與區(qū)域未來發(fā)展?jié)摿?；區(qū)域多數(shù)項(xiàng)目品質(zhì)感不強(qiáng)，營銷動(dòng)作以低價(jià)進(jìn)行暴力促銷為主，營銷策略單一。基于鑫天項(xiàng)目本身，一方面是產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，且區(qū)域內(nèi)未售貨量大，競爭激烈；另一方面則是項(xiàng)目本身賣點(diǎn)較為缺失。2.項(xiàng)目定位基于正視區(qū)域價(jià)值和競爭環(huán)境的基礎(chǔ)，從構(gòu)建價(jià)值壁壘和階梯溢價(jià)角度出發(fā)，結(jié)合鑫天項(xiàng)目所處的片區(qū)的位置和周圍自然、生活規(guī)劃和氛圍，本文認(rèn)為鑫天項(xiàng)目的定位應(yīng)該是詮釋南城新生活，打造美好示范社區(qū)為中高檔社區(qū)，核心賣點(diǎn)是長沙南首個(gè)公園里的家。通過不斷挖掘項(xiàng)目核心價(jià)值，將園林與項(xiàng)目自帶市政公園組團(tuán)成主題公園，從人無我有的公園里生活出發(fā)，打造新時(shí)代，一站式綠色健康生活圈。1.2產(chǎn)品策略產(chǎn)品是客戶最終為其支付一定成本的內(nèi)容，因此，其品質(zhì)的好壞直接影響它的價(jià)值，進(jìn)而影響后期的整個(gè)營銷環(huán)節(jié)和活動(dòng)。在項(xiàng)目建設(shè)之初，市場營銷策略中就必須對(duì)相關(guān)的產(chǎn)品進(jìn)行需求和功能分析，只有這樣，才能保障產(chǎn)品與市場的契合度。1.2.1產(chǎn)品定位福晟集團(tuán)鑫天項(xiàng)目要實(shí)現(xiàn)在眾多的競品中突圍，就需要充分提高并展現(xiàn)其本身的價(jià)值，這樣才能成為消費(fèi)者的第一順位選擇，獲得更多的青睞。而要將價(jià)值進(jìn)行體現(xiàn)，產(chǎn)品的定位就是其首要的載體，結(jié)合本項(xiàng)目的內(nèi)外部環(huán)境分析以及細(xì)分市場和客戶的相關(guān)需求，將產(chǎn)品的核心定位進(jìn)行明確。首先是產(chǎn)品類型，對(duì)于房地產(chǎn)產(chǎn)品來說，一般分為超高層、高層、小高層、疊墅、別墅等等，鑫天項(xiàng)目的類型可以定位為最為宜居的15層小高層和25層的高層建筑為主。其主要原因分為四個(gè)方面，一是鑫天項(xiàng)目所依托的地塊面積為14.12萬平方米，地塊面積較大，容積率規(guī)劃為2.37，規(guī)劃小高層能夠滿足容積率和經(jīng)濟(jì)效益的要求；二是長沙市場上目前很多的項(xiàng)目多以高層和超高層為主，同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，且本區(qū)域內(nèi)的項(xiàng)目產(chǎn)品類型基本上都是高層，小高層較為稀缺，因此，能夠從產(chǎn)品定位上就實(shí)現(xiàn)差異化，有利于其差異化銷售；三是項(xiàng)目周圍無直接的高建筑遮擋，小高層整體視野能夠保持較為開闊，采光較好，完全滿足優(yōu)質(zhì)小高層產(chǎn)品的要求；四是小高層本身相對(duì)高層產(chǎn)品具有的優(yōu)勢(shì)也是較多的，包括住戶相對(duì)較少，私密性強(qiáng)一些，電梯使用更為寬松，頂層住戶用水不需要多次增壓等等。1.2.2產(chǎn)品品質(zhì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的品質(zhì)影響因素主要包含兩個(gè)方面的因素，一方面是前期的方案計(jì)劃的好壞，另一方面是方案計(jì)劃實(shí)施執(zhí)行的好壞。首先，從方案計(jì)劃來說，主要是產(chǎn)品的規(guī)劃設(shè)計(jì)，只有充分做好設(shè)計(jì)工作，在滿足現(xiàn)有基礎(chǔ)條件的基礎(chǔ)上，盡可能將產(chǎn)品設(shè)計(jì)貼合消費(fèi)者需求；其次，從生產(chǎn)產(chǎn)品的過程來說，無論是相關(guān)材料的選用還是施工工藝，都應(yīng)該做到精益求精，在可控的成本范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)品質(zhì)的最優(yōu)。1.產(chǎn)品設(shè)計(jì)品質(zhì)（1）基礎(chǔ)產(chǎn)品設(shè)計(jì)福晟集團(tuán)/鑫天項(xiàng)目在進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，首先就應(yīng)該充分考慮到鑫天項(xiàng)目的定位“中高檔社區(qū)”以及核心賣點(diǎn)“長沙南首個(gè)公園里的家”，然后將相關(guān)的元素在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中予以體系。其次，在設(shè)計(jì)時(shí)還應(yīng)該廣泛借鑒和參考周邊和優(yōu)秀的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，一方面是要對(duì)項(xiàng)目周邊的項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)查，分析存在的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，規(guī)避掉不被消費(fèi)者所喜歡的部分內(nèi)容，例如，目前建筑外立面市場主流風(fēng)格現(xiàn)代簡約風(fēng)格為主，客戶對(duì)周邊的外立面大已形成視覺習(xí)慣，項(xiàng)目延續(xù)周邊風(fēng)格，但在細(xì)節(jié)、品質(zhì)方面進(jìn)行優(yōu)化處理；另一方面，則需要參考國內(nèi)外優(yōu)秀的房地產(chǎn)建筑設(shè)計(jì)和精裝修室內(nèi)設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，博采眾長，既要做到有亮點(diǎn)、有差異，又要能夠滿足消費(fèi)者的需求。最后，在設(shè)計(jì)的實(shí)現(xiàn)上，福晟集團(tuán)鑫天項(xiàng)目可以采取多種模式和途徑，一方面是利用公司自身的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，同時(shí)另一方面也可以與市場上專業(yè)的設(shè)計(jì)公司進(jìn)行合作，推動(dòng)項(xiàng)目設(shè)計(jì)的創(chuàng)新，例如，建筑設(shè)計(jì)，公司比較成熟，但是在景觀設(shè)計(jì)、精裝修方面，可以交給專業(yè)的設(shè)計(jì)公司外包，獲得更專業(yè)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。（2）項(xiàng)目配套設(shè)計(jì)除開房地產(chǎn)的基礎(chǔ)產(chǎn)品住房的設(shè)計(jì)之外，另外小區(qū)內(nèi)外部的配套也是項(xiàng)目的增值部分，也是能夠與其他產(chǎn)品形成較大差異的重要部分，也是后期直接影響業(yè)主居住和生活的關(guān)鍵內(nèi)容，好的配套設(shè)施設(shè)備可以為業(yè)主提供便利和保障，也便于項(xiàng)目的營銷和推廣，因此，福晟集團(tuán)鑫天項(xiàng)目也需要對(duì)項(xiàng)目配套設(shè)計(jì)予以高度的重視。項(xiàng)目配套要結(jié)合項(xiàng)目定位和主要目標(biāo)客戶的關(guān)注點(diǎn)和需求來進(jìn)行布局，不僅要通過入戶大堂等體現(xiàn)品質(zhì)，同時(shí)要注重安全、實(shí)用以及多功能等等要求。具體來說，可以分為五大塊，首先是滿足安全的安全功能模塊，可以引入360度智能安防體系實(shí)現(xiàn)有效的安全保障，高清監(jiān)控，入戶4重保護(hù)、高空拋物、一鍵報(bào)警、家居安防系統(tǒng)；其次是運(yùn)動(dòng)板塊，住宅區(qū)內(nèi)配備運(yùn)動(dòng)設(shè)施，加強(qiáng)小區(qū)功能性，設(shè)小區(qū)跑道寬度至少1.2米的半運(yùn)動(dòng)休閑球場，鋪設(shè)彩色水泥并在跑道增加led燈帶；然后是生活板塊，選取單獨(dú)樓層打造公共空間，匯集各種生活?yuàn)蕵沸蓍e配套，如精品超市、咖啡館、餐飲店等等，同時(shí)配有開放式調(diào)酒吧臺(tái)，讓有興趣的人可隨時(shí)歡迎展示；再然后是親子板塊，在商業(yè)沿街面及廣場打造兒童游樂場，成為親子互動(dòng)基地，配備包括嬰兒游泳、兒童游泳、主題模型空間、動(dòng)物標(biāo)識(shí)館、攀巖墻以及廣場內(nèi)的托馬斯小火車等空間設(shè)施；最后是社區(qū)醫(yī)療板塊，設(shè)立社區(qū)醫(yī)療體檢中心，為社區(qū)所有業(yè)主建立永久電子健康管理檔案及簡單治療，主要包括三部分：健康體檢、患病危險(xiǎn)性評(píng)價(jià)以及開具個(gè)性化的健康管理處方。2.項(xiàng)目施工品質(zhì)在做好設(shè)計(jì)之后，如何將設(shè)計(jì)的內(nèi)容和亮點(diǎn)最大程度的展示出來，施工就成為了最為關(guān)鍵的要素，而關(guān)系到施工品質(zhì)好壞的主要是三個(gè)方面，一是材料的選擇和使用，房地產(chǎn)產(chǎn)品是人民群眾安居樂業(yè)的重要局所，首先是要符合國家和行業(yè)要求，堅(jiān)決不能偷工減料，不能以次充好，確保產(chǎn)品質(zhì)量，其次是要在成本可控范圍內(nèi)選擇優(yōu)質(zhì)材料，符合項(xiàng)目高品質(zhì)的要求；二是人員管理，施工隊(duì)伍和工程管理隊(duì)伍建設(shè)都要高標(biāo)準(zhǔn)要求，選擇有經(jīng)驗(yàn)的人員，并且要對(duì)施工人員進(jìn)行安全教育和工作標(biāo)準(zhǔn)教育，建立人員管理制度；三是過程管控，要做到全過程監(jiān)控，從質(zhì)量、成本、進(jìn)度等多維度進(jìn)行管理，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，并進(jìn)行反饋整改。1.2.3產(chǎn)品差異化1.戶型面積差異化福晟集團(tuán)鑫天項(xiàng)目應(yīng)該推出契合市場需求的產(chǎn)品，首先是在朝向上，應(yīng)最大化開間數(shù)量朝南并盡量達(dá)到南北通透。其次是面積和功能空間上，做到整體戶型較方正，中小戶型緊湊實(shí)用，浪費(fèi)面積小，贈(zèng)送面積大；大戶型功能分區(qū)明確，注重舒適性和私密性，客戶改造難度小。首先，住宅戶型和社區(qū)人性化設(shè)計(jì)。福晟集團(tuán)鑫天項(xiàng)目主要戶型有三類，最小面積的是90㎡的3房1衛(wèi)；中間面積大小的戶型又分為三種，分別是110-120㎡的3房2衛(wèi)、100-110㎡的2+1房2衛(wèi)以及125-130㎡的3+1房2衛(wèi)；最大面積的是140㎡的3+1房2衛(wèi)。中小面積類戶型的特點(diǎn)都是南北通透，半贈(zèng)送陽臺(tái)和飄窗；大戶型則做到了開間闊綽、南北通透、主臥套衛(wèi)配置，次臥帶衣帽間，南向大陽臺(tái)。保持兩梯三戶配置，提升業(yè)主的居住幸福感。2.戶型配比結(jié)合項(xiàng)目所在區(qū)位的置業(yè)人員的特點(diǎn)，通過對(duì)周邊已售和在售項(xiàng)目的調(diào)查分析，本區(qū)域內(nèi)出貨率最快的產(chǎn)品為120-140㎡左右的三房、四房為主，因此鑫天項(xiàng)目應(yīng)將此類戶型產(chǎn)品作為主要產(chǎn)品。并且，基于南城目前房價(jià)處于城市較低的板塊，許多購房者是基于改善型住房需求選擇置業(yè)，因此，應(yīng)以大三房和緊湊型四房為主，然后以小三房為輔。1.景觀設(shè)計(jì)差異化福晟集團(tuán)鑫天項(xiàng)目的核心賣點(diǎn)是“長沙南首個(gè)公園里的家”，因此，項(xiàng)目在景觀設(shè)計(jì)上應(yīng)予以突破，結(jié)合現(xiàn)有的環(huán)境，將園林與項(xiàng)目自帶的市政公園組團(tuán)成主題公園，從人無我有的公園里生活出發(fā)，打造新時(shí)代，一站式綠色健康生活圈。分組團(tuán)進(jìn)行園林規(guī)劃打造，將項(xiàng)目園林實(shí)現(xiàn)和生活的有機(jī)結(jié)合。小區(qū)將園林組團(tuán)進(jìn)行分區(qū)，首先是運(yùn)動(dòng)公園，業(yè)主鍛煉的主要場地，以休閑及健身設(shè)施為主，搭配運(yùn)動(dòng)設(shè)施，需注意保留部分寬闊場地，同時(shí)，設(shè)置球類節(jié)點(diǎn)場所，以滿足球類需求、提升項(xiàng)目溢，在運(yùn)動(dòng)設(shè)施上應(yīng)做到簡約零散分布，留出鍛煉空間，5~10個(gè)鍛煉器材即可；羽毛球場應(yīng)按照常規(guī)規(guī)格6.1*11.4m進(jìn)行布局。其次是中央公園，小區(qū)整體中軸對(duì)稱、規(guī)整布局，保證視野開闊（草坪廣場等），輔助以低成本的（意式、鐵藝等）廊架、景亭小品等作為修飾，保證通過階梯景觀更上一層，視野豁然開朗，可以看到住區(qū)中心位置的景觀——也就是中央公園，由大面積草坪廣場以及向四周延伸的綠植景觀組成，是住區(qū)最聚人氣之地也是景觀絕佳之處。最后是山丘公園，山丘主題樂園也就是更偏向于兒童區(qū)，以趣味性、互動(dòng)性為主，利用地勢(shì)，小成本不規(guī)則打造，極地攀巖、妙趣沙坑、逗樂山丘等玩樂區(qū)域各不相同，且樂趣無窮，孩子一定有興趣參與玩樂，即培養(yǎng)了其運(yùn)動(dòng)性、意志力，同時(shí)也拉近了友鄰之間的關(guān)系。1.2.4產(chǎn)品品牌房地產(chǎn)產(chǎn)品的品牌價(jià)值主要體現(xiàn)在商品的品質(zhì)上，品質(zhì)的高低直接影響客戶對(duì)其價(jià)值的認(rèn)可和接受度，因此，鑫天項(xiàng)目的品牌也是如此，且是一個(gè)長期、持續(xù)的過程，只有不斷的為客戶提供增值服務(wù)，產(chǎn)品品牌形象才能得到升級(jí)。根據(jù)前文對(duì)福晟集團(tuán)鑫天項(xiàng)目的市場定位，具體分析，可以發(fā)現(xiàn)主要涵蓋了公園里、健康生活以及生活+配套+教育+服務(wù)+產(chǎn)品等附加性三個(gè)方面。福晟集團(tuán)鑫天項(xiàng)目的產(chǎn)品品牌體現(xiàn)，主要也可以從以上三個(gè)方面進(jìn)行說明。首先是公園里，福晟集團(tuán)鑫天項(xiàng)目自建5000多平生態(tài)桂花林公園，體現(xiàn)生態(tài)概念，與園林組團(tuán)公園形成一站式連接，形成無縫對(duì)接；同時(shí)，注重園林精細(xì)打造，利用多層次植被體系，構(gòu)建出“喬木—灌木—花叢—草皮”的四重復(fù)合植被體系，利用層次變化營造高低錯(cuò)落的觀感效果，增加視覺寬度和深度，道路體系與植被的自然融合，體現(xiàn)出三個(gè)特點(diǎn)，一是豐富色感、單一的品種提升純粹感，二是以色彩豐富的花作為主要花種；三是少量的喬木，園林層次趨簡。其次是健康生活，一方面以設(shè)置塑膠跑道等體育設(shè)施強(qiáng)化客戶健康理念，一方面創(chuàng)新性建立社區(qū)醫(yī)療體檢中心，為社區(qū)所有業(yè)主建立永久電子健康管理檔案及簡單治療，提供包括兒童成長健康管理如視力健康跟蹤管理、飲食營養(yǎng)結(jié)構(gòu)管理、微量元素檢測以及心理健康管理；白領(lǐng)健康管理例如亞健康測評(píng)與療復(fù)、腦血栓危象的預(yù)報(bào)、婦科常見疾病的診斷、優(yōu)生優(yōu)育、產(chǎn)期保健等等；中老年慢性病防治，主要包括心腦血管疾病針對(duì)性預(yù)防高血壓、糖尿病、脂肪肝、高血脂等等。最后是附加性，附加性體現(xiàn)在生活+配套+教育+服務(wù)+產(chǎn)品等多個(gè)方面，從產(chǎn)品來看，例如住宅外立面可參照長沙萬科金域華府等建筑風(fēng)格、外立面，打造適合項(xiàng)目客群的風(fēng)格及立面，更具品質(zhì)特點(diǎn)、年輕時(shí)尚、更突出；同時(shí)，設(shè)立社區(qū)、單元入戶雙入戶大堂，提升業(yè)主入住的儀式感及品質(zhì)感；安裝人臉識(shí)別系統(tǒng)，緊隨時(shí)代的弄潮，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，小區(qū)入戶，安裝刷臉系統(tǒng)。從教育上看，一站式教育配套，引進(jìn)品牌名校，打造一站式教育服務(wù)，提升項(xiàng)目基礎(chǔ)競爭力；同時(shí)，可進(jìn)行公園式教育，結(jié)合園區(qū)的主題公園，培養(yǎng)小孩戶外上課的條件，并將生態(tài)、自然的戶外教育模式進(jìn)行灌輸，營造小孩對(duì)大自然的陶冶。從服務(wù)上看，提供優(yōu)質(zhì)的物業(yè)服務(wù)，物業(yè)關(guān)系到購房者居住后的各項(xiàng)大小事情，因此，物業(yè)質(zhì)量的好壞也成為了很多人在選擇樓盤項(xiàng)目時(shí)重要的考慮因素。對(duì)于福晟集團(tuán)鑫天項(xiàng)目來說，其是集團(tuán)公司自持的物業(yè)公司，所以在與項(xiàng)目的品牌和對(duì)物業(yè)公司的管理上更容易實(shí)現(xiàn)規(guī)范化，也是能夠?qū)ξ飿I(yè)公司服務(wù)質(zhì)量予以管控的重要保障。例如萬科集團(tuán)的物業(yè)，已經(jīng)發(fā)展成為了品質(zhì)的代名詞，越來越多的購房者以成為萬科的業(yè)主而感到幸福和自豪。因此，福晟集團(tuán)自持的物業(yè)公司，也應(yīng)該以萬科物業(yè)為榜樣，不斷學(xué)習(xí)，也是為福晟自身的品牌提供更多的價(jià)值。好的物業(yè)管理負(fù)責(zé)的不僅僅是小區(qū)內(nèi)的公共環(huán)境、公共服務(wù)等的清潔、維修、治理等等，也要對(duì)小區(qū)內(nèi)的業(yè)主的衣食住行予以提供相關(guān)的便利，在快遞代收、費(fèi)用繳納、業(yè)委會(huì)、社區(qū)對(duì)接等等活動(dòng)上提供幫助，提升業(yè)主在小區(qū)生活的獲得感和幸福感。1.3價(jià)格策略1.1.1價(jià)格影響因素分析1.地產(chǎn)項(xiàng)目整體價(jià)格影響因素不同的樓盤項(xiàng)目推出，都會(huì)有一個(gè)核心的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，這也就是地產(chǎn)項(xiàng)目整體的價(jià)格，而基本上不會(huì)存在價(jià)格完全一樣的兩個(gè)樓盤，這主要是對(duì)樓盤價(jià)格產(chǎn)生影響的因素較多，本文主要對(duì)核心的三個(gè)要素進(jìn)行說明，分別是項(xiàng)目建設(shè)支出的成本、當(dāng)下的供求環(huán)境以及宏觀政策的調(diào)控。（1）項(xiàng)目建設(shè)成本因素。房地產(chǎn)項(xiàng)目建設(shè)從購地、設(shè)計(jì)、選材、施工、管理等等各個(gè)環(huán)節(jié)均需要投入，不同的項(xiàng)目的側(cè)重點(diǎn)不同，在不同的階流程會(huì)有不同的頭投入，如地塊本身的價(jià)值、使用的建材的品牌、施工隊(duì)伍的能力以及自身的品牌溢價(jià)等等。（2）當(dāng)下的供求環(huán)境因素。一方面受到項(xiàng)目所在區(qū)域內(nèi)甚至是其他具有可替代性的區(qū)域內(nèi)的供應(yīng)數(shù)量、供應(yīng)價(jià)格的影響，例如當(dāng)前長沙區(qū)域內(nèi)南城的住房供應(yīng)量是較為充裕的且價(jià)格較低，而芙蓉區(qū)等核心區(qū)域可供新房數(shù)量較少且價(jià)格較高，因此對(duì)于購買力一般的消費(fèi)者來說更有吸引力，而長沙相對(duì)南昌、武漢等地來說，也會(huì)存在一定的競爭關(guān)系；另一方面，受到需求的影響，如本地人口的多少、剛需數(shù)量的縮少、經(jīng)濟(jì)發(fā)展需求帶來的購買力的大小等等。（3）宏觀政策的調(diào)控因素。房地產(chǎn)與其他一般行業(yè)存在較大的差異，政府對(duì)其管控較多，例如各項(xiàng)限購、限售、限價(jià)政策，因此，宏觀政策的調(diào)控也會(huì)直接影響到房地產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)格。2.個(gè)體房屋的銷售價(jià)格影響因素在小區(qū)項(xiàng)目整體定價(jià)的基礎(chǔ)之上，由于主要受到樓層、戶型、景觀、購買時(shí)間的不同等，每一套房屋都會(huì)有不同的價(jià)格。因此，鑫天項(xiàng)目在對(duì)個(gè)體房屋進(jìn)行定價(jià)時(shí)應(yīng)進(jìn)行綜合的考慮和分析，輔以相關(guān)的銷售策略予以定價(jià)。1.1.2定價(jià)方法選擇根據(jù)前文分析的房地產(chǎn)價(jià)格影響的因素，一般房地產(chǎn)企業(yè)會(huì)綜合各種因素的影響來進(jìn)行定價(jià)，而到目前為止，使用的主要方法有三種，分別是成本定價(jià)法、需求定價(jià)法和競爭定價(jià)法。并且，由于每種方法都存在一定的局限性，要盡可能的保障定價(jià)的合理性和可行性，一般會(huì)選擇一至兩種方法進(jìn)行綜合分析、合理定價(jià)。本文主要為鑫天項(xiàng)目通過成本定價(jià)法和競爭定價(jià)法定測算相關(guān)的價(jià)格。1.成本定價(jià)法房地產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格的核心影響因素之一就是項(xiàng)目建設(shè)支出的成本，顧名思義，成本法也就是將這一核心影響因素進(jìn)行綜合估量，計(jì)算出項(xiàng)目的成本，然后根據(jù)一定的利潤率要求對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行初步定價(jià)。一般而言，房地產(chǎn)項(xiàng)目的費(fèi)用成本項(xiàng)目都包括了土地購買、規(guī)劃涉及、報(bào)建、建安以及綠化園林、配套、管理、營銷、財(cái)務(wù)費(fèi)用等等；并且由于目前按照精裝修的交付還需要考慮到精裝修的成本等等。由于篇幅有限，論文不能對(duì)涉及到的每一筆支出項(xiàng)目都進(jìn)行明確和說明，因此選取了關(guān)鍵支出項(xiàng)對(duì)福晟集團(tuán)鑫天項(xiàng)目的成本費(fèi)用進(jìn)行了計(jì)算，如表1.2所示：表1.2福晟集團(tuán)鑫天項(xiàng)目成本費(fèi)用清單序號(hào)項(xiàng)目單價(jià)1土地2000/m22規(guī)劃設(shè)計(jì)50/m23報(bào)建230/m24建安2000/m25綠化園林60/m26配套300/m27營銷費(fèi)用160/m28財(cái)務(wù)、稅費(fèi)用520/m29管理費(fèi)用110/m210精裝修1000/m211家電贈(zèng)送130/m212其他200/m2合計(jì)6760假定湖南福晟集團(tuán)對(duì)鑫天項(xiàng)目的目標(biāo)利潤率是百分之三十，在不考慮其他因素影響如品牌效應(yīng)、年度增長等的情況下，則鑫天項(xiàng)目的定價(jià)應(yīng)該是在成本價(jià)的基礎(chǔ)上加上30%的利潤要求，則為8788元/m2。2.靜態(tài)市場比準(zhǔn)法靜態(tài)市場比準(zhǔn)法主要是指以擬定價(jià)項(xiàng)目競品的價(jià)格為參照對(duì)象，結(jié)合其他因素如產(chǎn)品差異性、優(yōu)勢(shì)以及宏觀環(huán)境等等來綜合核算價(jià)格的方法。按照該方法的要求，福晟集團(tuán)鑫天項(xiàng)目作為擬定價(jià)的基礎(chǔ)項(xiàng)目，選取其直接的競品即周邊樓盤項(xiàng)目的價(jià)格作為參照對(duì)象，如匯金城、中海新城、怡海星城以及五礦哈佛小鎮(zhèn)四個(gè)樓盤作比較。表1.3靜態(tài)市場比準(zhǔn)法制定整體均價(jià)比準(zhǔn)項(xiàng)目鑫天項(xiàng)目匯金城中海新城怡海星城五礦哈佛小鎮(zhèn)銷售均價(jià)80008500（精裝）9500（精裝）62006600參考權(quán)重/25%25%25%25%地理位置15%71.0581.281.271.0571.05交通狀況10%60.680.870.760.660.6昭示性10%70.780.870.770.770.7規(guī)模10%80.870.780.880.860.6教育配套10%70.770.780.880.880.8生活配套15%60.971.0560.960.960.9景觀資源10%70.760.650.570.760.6產(chǎn)品品質(zhì)10%80.870.780.850.580.8開發(fā)商品牌10%80.860.680.850.580.8合計(jì)分?jǐn)?shù)100%7.057.157.26.556.85權(quán)重比準(zhǔn)價(jià)格2750287515251650項(xiàng)目均價(jià)8797根據(jù)上表分析可以明確的看出，鑫天項(xiàng)目整體的定價(jià)應(yīng)為8797元/m2，參考周邊項(xiàng)目近兩年的增長幅度，約為9%左右，因此，根據(jù)靜態(tài)市場比準(zhǔn)法的結(jié)果再按照增長率的大致增長預(yù)期，項(xiàng)目入市首開均價(jià)應(yīng)在9588元/m2左右。綜合來看，根據(jù)成本法模式得出的鑫天項(xiàng)目的定位價(jià)格應(yīng)該為8788元/m2，根據(jù)靜態(tài)市場比準(zhǔn)法得出的項(xiàng)目定價(jià)則為9588元/m2。根據(jù)市場發(fā)展的情況，本文認(rèn)為成本法模式之下的價(jià)格對(duì)外部考慮的因素較少，而靜態(tài)市場比準(zhǔn)法則更貼近市場環(huán)境，因此，綜合考慮，本文認(rèn)為鑫天項(xiàng)目的首開定價(jià)應(yīng)以9500元/m2為核心，然后根據(jù)個(gè)體的差異進(jìn)行均衡定價(jià)。1.1.3定價(jià)策略制定根據(jù)前文對(duì)房地產(chǎn)價(jià)格影響因素的分析，個(gè)體房屋的銷售價(jià)格均是不一樣的，且存在較多的影響因素，因此，鑫天項(xiàng)目也應(yīng)在整體定價(jià)的基礎(chǔ)上結(jié)合更多的因素進(jìn)行差別定價(jià)，以能夠更好地推動(dòng)整個(gè)項(xiàng)目的推廣和營銷。1.付款方式差異定價(jià)因?yàn)楦犊罘绞街苯右杂绊懙椒康禺a(chǎn)公司回款的進(jìn)度和流程的復(fù)雜程度，因此，通過對(duì)不同的付款方式提出不同的引導(dǎo)優(yōu)惠折扣，一方面是希望能夠通過引導(dǎo)帶動(dòng)消費(fèi)者的支付行為，另一方面則是希望引導(dǎo)消費(fèi)者選擇跟對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)更為有利的方式。目前，付款方式主要是兩種，一是全款一次性付清，二是銀行按揭貸款。針對(duì)選擇一次性全款付清的消費(fèi)者，鑫天項(xiàng)目可以在其付款時(shí)提出在支付一定的定金完成后，剩下的款項(xiàng)在支付時(shí)享受剩余總房價(jià)的89折優(yōu)惠。針對(duì)選擇銀行按揭貸款的消費(fèi)者，目前這是絕大部分的付款方式，因此，相關(guān)折扣的優(yōu)惠起到的作用主要是促使購買行為的方式，可以在支付首付款時(shí)予以93折優(yōu)惠。2.產(chǎn)品差異定價(jià)對(duì)于房地產(chǎn)產(chǎn)品自身的差異，主要有樓棟位置、樓層高低、戶型大小、特價(jià)房等等。首先，對(duì)于樓棟位置而言，考慮幾個(gè)方面，一是居于整個(gè)小區(qū)的位置，一般樓王棟的價(jià)格會(huì)整體較高于其他棟的定價(jià)，二是樓棟的便利程度，一般更靠近小區(qū)的主要生活配套區(qū)域如幼兒園、商超以及交通便利的樓棟位置價(jià)格更高；其次，對(duì)于樓層高度而言，一般會(huì)分為低層、中間層和高層三個(gè)大的分塊，低層位置視野有限、可能會(huì)有噪音影響，而高層住戶可能鋼更容易出現(xiàn)漏水、電梯難等等情況，往往價(jià)格都要比中間層更低，但整體價(jià)差要控制合理。然后，是戶型定價(jià)，基于本項(xiàng)目的定位，主推大戶型，在首推時(shí)大戶型的價(jià)格要高于其他戶型，后期可以根據(jù)推售的情況予以調(diào)整。最后，則是特價(jià)房的定價(jià)，一般是指不太被消費(fèi)者所偏好的產(chǎn)品、例如4層、18層以及帶4的房號(hào)等等，針對(duì)這樣的產(chǎn)品，要制定針對(duì)性的銷售政策。1.時(shí)間差異定價(jià)時(shí)間差異主要包括兩個(gè)類別，一是節(jié)假日，二是整體產(chǎn)品推售的階段不同，首先，節(jié)假日差異主要是指，在迎來各類節(jié)日的期間，可以針對(duì)性出臺(tái)一定的優(yōu)惠政策，如十一、春節(jié)針對(duì)返鄉(xiāng)回家置業(yè)的人群可以出臺(tái)針對(duì)性優(yōu)惠價(jià)格，一方面是抓住節(jié)假日人員流動(dòng)較大的契機(jī)，推動(dòng)成交，另一方面也是通過這樣的活動(dòng)，提升項(xiàng)目知名度和影響力。然后，整體產(chǎn)品推售的階段不同主要是指隨著項(xiàng)目不斷的推出，項(xiàng)目面臨的營銷情況和環(huán)境是不一樣的，所以應(yīng)在項(xiàng)目剛進(jìn)入市場、集中推售以及尾盤銷售的不同時(shí)期采取不同的措施。例如，在項(xiàng)目首推期，應(yīng)重視首推效應(yīng)，為了提升影響力，制定針對(duì)首推現(xiàn)場成交客戶的優(yōu)惠政策，如房屋總價(jià)款的98折優(yōu)惠，贈(zèng)送物業(yè)費(fèi)、贈(zèng)送電器等等；而在中期的平穩(wěn)營銷時(shí)期，應(yīng)通過發(fā)起不同的促銷活動(dòng)來引導(dǎo)和促進(jìn)購買，例如，定金優(yōu)惠、房屋總價(jià)款優(yōu)惠、贈(zèng)送房屋設(shè)計(jì)方案、家用電器等等；最后在微盤銷售期則主要是通過降價(jià)的方式來實(shí)現(xiàn)，主要包括單價(jià)降價(jià)和總價(jià)降價(jià)的方式，例如，單價(jià)每平方減少500等等。1.4渠道策略1.4.1渠道模式制定渠道是房地產(chǎn)企業(yè)將產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)出售的關(guān)鍵要素之一，因此，在設(shè)計(jì)和選擇相關(guān)的渠道時(shí)，應(yīng)綜合考慮企業(yè)的需求、市場環(huán)境的機(jī)遇與壓力以及消費(fèi)者的需求等等多個(gè)方面，以實(shí)現(xiàn)用最小的投入快速和高效的完成市場營銷推廣目標(biāo)。房地產(chǎn)市場與前幾年相比有了很大的變化，就是投資模式得到不斷地抑制，投資者的需求也日益平穩(wěn)，因此，整個(gè)市場供求結(jié)構(gòu)、目標(biāo)客戶均較以往出現(xiàn)了差異，一是供過于求，買方市場特征顯著；二是目標(biāo)客戶的需求更為多樣和細(xì)致?；谝陨线@種情況，房地產(chǎn)企業(yè)在生產(chǎn)、銷售時(shí)都要轉(zhuǎn)變思維，從傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心向以客戶需求為中心轉(zhuǎn)變。在生產(chǎn)建設(shè)的過程中就要通過做好市場調(diào)研來進(jìn)行針對(duì)性的提升和改善，而在銷售過程中就需要不斷的拓寬銷售渠道和銷售方式來以更多樣的形式呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，只有這樣，才能在多變的環(huán)境和激烈的競爭中獲得競爭力。并且，一般來說，企業(yè)建立的渠道越豐富、越暢通，往往也是企業(yè)實(shí)力的象征，往往也能為企業(yè)在無形中進(jìn)行背書，增強(qiáng)消費(fèi)者的信任度。隨著科技技術(shù)、大數(shù)據(jù)信息的不斷創(chuàng)新和普及，越來越多的新模式也被引入了房地產(chǎn)行業(yè)的渠道之中，因此，原來傳統(tǒng)單一的銷售模式和方法必然已經(jīng)被淘汰，只有融合多樣才能迎來發(fā)展，對(duì)于鑫天項(xiàng)目來說也是如此。要在競爭激烈、宏觀調(diào)控嚴(yán)格的長沙南城市場獲得發(fā)展，一方面需要對(duì)傳統(tǒng)的線下渠道營銷進(jìn)行創(chuàng)新和優(yōu)化，設(shè)計(jì)與時(shí)俱進(jìn)的線下渠道方式；另一方面則需要引入當(dāng)下較為流行和高效的線上渠道營銷，開展多樣化、全方位的營銷，以實(shí)現(xiàn)宣傳覆蓋面更廣、受眾更多、效益更大的營銷目標(biāo)，最終完成項(xiàng)目銷售，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品效益，提升企業(yè)經(jīng)營成果。1.4.2線下渠道營銷管理1.現(xiàn)場體驗(yàn)策略現(xiàn)場體驗(yàn)策略主要是指通過各種方式提升消費(fèi)者的體驗(yàn)感，能夠通過視覺、聽覺、觸覺來感受產(chǎn)品，讓體驗(yàn)更直觀、更真實(shí)，具體可以包括四個(gè)舉措。首先是視覺，一是可以通過設(shè)置醒目的廣告牌和廣告語吸引更多的消費(fèi)者關(guān)注，并提升項(xiàng)目在其認(rèn)知中的記憶，增大對(duì)潛在消費(fèi)者的宣傳力度；二是可以通過在營銷中西內(nèi)部搭建沙盤和樓盤樣板，為到現(xiàn)場來看房的客戶提供更為直觀和全面的感受，幫助客戶通過沙盤模型更加全面和細(xì)致地了解項(xiàng)目的樓棟位置、戶型面積、樓層優(yōu)劣勢(shì)以及小區(qū)配套設(shè)置等等，從而進(jìn)一步地推動(dòng)意向客戶成交；三是要重視對(duì)樣板房以及營銷中心周圍環(huán)境的設(shè)計(jì)，為客戶展示其意向產(chǎn)品的全貌，增強(qiáng)產(chǎn)品視覺沖擊和吸引力。其次是聽覺，主要是指在客戶到營銷中心或者樣板房的時(shí)候，置業(yè)顧問要配備以專業(yè)的說辭和親和的講解，以幫助客戶了解產(chǎn)品，同時(shí)，要關(guān)注客戶的需求點(diǎn)，以專業(yè)的角度解答客戶存在的疑慮，增強(qiáng)客戶的信賴感。最后是觸覺，觸覺主要是指客戶在樣板間對(duì)產(chǎn)品所采用的材料、精裝修贈(zèng)送的家電等產(chǎn)品的感知，還有可能是在銷售后期，對(duì)入戶大堂、電梯間、車庫等等空間的感知，這一部分主要可以提升消費(fèi)者的認(rèn)可度，能夠幫助其堅(jiān)定購買的決心。2.拜訪策略拜訪策略主要是指通過面對(duì)面的外向型溝通交流，主動(dòng)與客戶建立聯(lián)系，吸引其最終達(dá)成購買的行為。一般來說，通常包括路演、拜訪、駐場等等措施，各項(xiàng)措施的具體內(nèi)容如表1.4所示。表1.4拜訪策略具體途徑目標(biāo)方式與專業(yè)人士和機(jī)構(gòu)合作，提升項(xiàng)目影響力業(yè)內(nèi)影響一般是通過給相應(yīng)的機(jī)構(gòu)、人員寄送項(xiàng)目相關(guān)的介紹宣傳畫冊(cè)、方案以及項(xiàng)目宣傳合作方式等內(nèi)容，以達(dá)到讓其了解甚至幫助宣傳推廣的目的挖掘客戶資源異地路演在各個(gè)區(qū)域內(nèi)通過路演、推介會(huì)的形式，宣傳產(chǎn)品，一般參與的對(duì)象是已有意向的客戶、相關(guān)合作的商協(xié)會(huì)資源等等預(yù)約拜訪一般對(duì)潛在客戶數(shù)量較多的單位進(jìn)行專門的預(yù)約拜訪，提供針對(duì)性的營銷方案和舉措駐場營銷對(duì)銀證保機(jī)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)園區(qū)以及4S店等單位派駐專門的銷售進(jìn)行駐場服務(wù)，提升客群轉(zhuǎn)化率其他渠道通過原有項(xiàng)目的業(yè)主群、設(shè)計(jì)、產(chǎn)品合作單位合作，獲得更多的意向客戶，以進(jìn)行拜訪營銷，推動(dòng)銷售1.4.3線上渠道營銷管理在當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，越來越多的產(chǎn)品可以搭上互聯(lián)網(wǎng)的順風(fēng)車，實(shí)現(xiàn)線上銷售，房地產(chǎn)產(chǎn)品也不例外，也完全可以在線上渠道實(shí)現(xiàn)推廣營銷，更有甚至已經(jīng)開啟了直播賣房的模式，能夠網(wǎng)絡(luò)直接下訂單購房，雖然這一應(yīng)用還不太廣泛，但目前基礎(chǔ)的營銷使用已經(jīng)全面普及了。因此，湖南福晟集團(tuán)鑫天項(xiàng)目也應(yīng)該通過線上模式的探索，推動(dòng)產(chǎn)品銷售，實(shí)現(xiàn)終極發(fā)展目標(biāo)。1.網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)基本覆蓋個(gè)人生活的方方面面，因此，通過網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營銷售的模式更能夠深入消費(fèi)者的日常生活。具體來說，福晟集團(tuán)鑫天項(xiàng)目可以通過多種渠道推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營。首先，可以在公司官網(wǎng)以及各大售房專業(yè)網(wǎng)站披露項(xiàng)目相關(guān)信息來進(jìn)行宣傳，提升項(xiàng)目的熟知度，積累更多的人氣資源，同時(shí)，設(shè)置相關(guān)的留言板塊，對(duì)已留言的客戶進(jìn)行及時(shí)的對(duì)接和聯(lián)絡(luò)，建立起如何推動(dòng)從0開始的渠道。其次，通過創(chuàng)新O2O模式，創(chuàng)建自身的營銷品牌，并把前端的網(wǎng)絡(luò)營銷與后端的售樓中心、樣板房等連接在一起，前端獲得流量，后端支撐變現(xiàn)，互相融合和推進(jìn)。再次，通過網(wǎng)絡(luò)渠道為消費(fèi)者創(chuàng)造便利，節(jié)約看房時(shí)間和成本，例如通過VR技術(shù)，為客戶在線上真實(shí)展示產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)交互式的體驗(yàn)，為消費(fèi)者帶來更好的看房體驗(yàn)和感受，消費(fèi)者通過線上看房有了初步的了解后，能夠提升消費(fèi)者在營銷中心成交的概率。然后，除開已有的現(xiàn)成的渠道外，項(xiàng)目自身可針對(duì)性開發(fā)相關(guān)的程序軟件如APP、小程序、H5等等，通過各種途徑和手段，一方面擴(kuò)大項(xiàng)目推廣營銷的市場范圍，及時(shí)將更新的相關(guān)信息傳遞給消費(fèi)者；另一方面，通過交互式的平臺(tái)，收集客戶的相關(guān)意向信息和意見建議。最后，發(fā)揮當(dāng)前數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)分析的強(qiáng)大技術(shù)優(yōu)勢(shì)，對(duì)收集到的相關(guān)信息進(jìn)行二次加工，根據(jù)不同消費(fèi)者的特征和需求進(jìn)行宣傳的精準(zhǔn)推送和針對(duì)性營銷，優(yōu)化服務(wù)模式。總體來說，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營只是一種方式，最終落地的產(chǎn)生效益，還是需要在一定程度上依賴線下的轉(zhuǎn)化，因此，要將網(wǎng)絡(luò)營銷與線下的營銷和轉(zhuǎn)化深度融合，高效配合。2.微信運(yùn)營微信運(yùn)營主要包括兩個(gè)方面，一是個(gè)人對(duì)個(gè)人的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)宣傳，二是包括微信公眾號(hào)、朋友圈、H5、Vlog等在內(nèi)的點(diǎn)對(duì)面宣傳。作為主要的社交軟件，微信的傳播性和效益性是毋庸置疑的，因此，將微信運(yùn)營作為湖南福晟集團(tuán)鑫天項(xiàng)目的主要線上渠道也是非常合理和準(zhǔn)確的。首先，是個(gè)人對(duì)個(gè)人的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)宣傳營銷。首先是搭建全員銷售體系，通過設(shè)置ID碼的方式，從公司員工開始建立一定的分銷模式，推動(dòng)其帶動(dòng)身邊的朋友繼續(xù)成為分銷員。一層一層裂變，不斷擴(kuò)大宣傳的范圍，最終通過獎(jiǎng)項(xiàng)吸引的方式引導(dǎo)意向消費(fèi)者關(guān)注鑫天項(xiàng)目公眾號(hào)。在實(shí)現(xiàn)將消費(fèi)者吸引到公眾號(hào)后，則最重要的就是要做好公眾號(hào)的運(yùn)營和推廣，一方面是從公眾號(hào)的日常推送內(nèi)容來看，不僅要推送相關(guān)的官方宣傳內(nèi)容，同時(shí)更要關(guān)注消費(fèi)者可能在營銷中心或者一般咨詢過程中看不到、聽不到的內(nèi)容，建立客戶對(duì)公眾號(hào)的信任度和依賴度；另一方面，則是從公眾號(hào)與客戶的連接上來看，不僅要做到通過發(fā)起相關(guān)的活動(dòng)來維護(hù)粉絲的熱度，留住粉絲，同時(shí)更要做到“事事有回響”，針對(duì)消費(fèi)者通過微信公眾號(hào)提出的相關(guān)問題要在8小時(shí)內(nèi)予以回復(fù)，提升消費(fèi)者的獲得感和滿意度。第二，則是點(diǎn)對(duì)面的營銷模式，主要是指利用微信朋友圈，通過轉(zhuǎn)發(fā)有禮等方式推動(dòng)員工、已有客戶、意向客戶等將公司通過微信公眾號(hào)發(fā)出的相關(guān)文章、視頻等內(nèi)容分享至朋友圈，以實(shí)現(xiàn)讓更多的人知道鑫天項(xiàng)目、了解鑫天項(xiàng)目的目標(biāo)。無論是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)還是點(diǎn)對(duì)面的營銷都是基于微信這一社交平臺(tái)的相關(guān)功能和作用，而其中最為關(guān)鍵的就是人和傳播，如何通過人帶動(dòng)傳播、如何通過傳播帶動(dòng)更多的人，如何在人與傳播的互動(dòng)中實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的更好營銷，都是需要更多的模式、方法來支撐的。1.5促銷策略1.5.1人員促銷人員促銷作為促銷策略中最為原始的一種，其具有獨(dú)特的特性和不可替代的優(yōu)勢(shì)，因此，才會(huì)歷久彌新。一般來說，可以體現(xiàn)在如下幾個(gè)方面，一是面對(duì)面的溝通交流，人員促銷模式之下最常見的方式就是市場推廣營銷人員與消費(fèi)者在統(tǒng)一空間中進(jìn)行你來我往的交談，這樣能夠做到信息的最完整和準(zhǔn)確的傳遞。二是有助于建立長期關(guān)系，現(xiàn)場的交流往往能夠更全面的了解對(duì)方，因此基于多次良好的面對(duì)面溝通，往往也能夠推動(dòng)營銷人員跟消費(fèi)者更深層次的關(guān)系搭建，更能夠了解到消費(fèi)者的真實(shí)想法，解答其存在的相關(guān)疑慮，推動(dòng)其購買行為的發(fā)生，并且基于這一良好的關(guān)系，后期更有可能成為合作伙伴，幫助營銷人員進(jìn)行宣傳介紹，吸引更多的消費(fèi)者。三是及時(shí)準(zhǔn)確的信息反饋，針對(duì)消費(fèi)者的問題，可以第一時(shí)間做出調(diào)整和響應(yīng)，最大程度的打消消費(fèi)者的顧慮，同時(shí)，也可以在與消費(fèi)者的交流溝通中，搜集到相關(guān)的有助于產(chǎn)品或者銷售提升的建議，能夠及時(shí)的吸納。一般來說，人員促銷存在較為固定的流程，主要分為四個(gè)環(huán)節(jié)，第一是尋找營銷對(duì)象即潛在的客戶群體；第二是針對(duì)確定的對(duì)象進(jìn)行分析，提前對(duì)其需求、能力以及可能影響到購買決策的因素進(jìn)行整理，并最好能通過電話、微信、短信等方式建立初步的聯(lián)系，為后期的面對(duì)面交流打好基礎(chǔ)；第三是通過面對(duì)面交流對(duì)這部分客戶群體進(jìn)行分類，將主要精力放在購買意向較大的客戶對(duì)象上，對(duì)購買意向較小的客戶保持基本的聯(lián)系，在完成前一部分客戶轉(zhuǎn)化后再集中開展二次營銷；第四則是對(duì)前序篩選出來的主要客戶進(jìn)行二次針對(duì)性有力宣傳和營銷，并解決客戶仍然存在的疑慮點(diǎn)，以推動(dòng)銷售的達(dá)成。1.5.2廣告促銷1．廣告媒體具體途徑廣告促銷主要包括兩個(gè)途徑，一個(gè)是線上廣告，一個(gè)是線下廣告。其中，線上途徑主要包括互聯(lián)網(wǎng)廣告和新媒體廣告如微信、微博、抖音等等；線下途徑則包括平面紙媒、戶外以及電視廣告等等，每一項(xiàng)不同的方式和途徑都有自身的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，具體如表1.5所示。表1.5廣告媒體具體途徑類型具體媒介優(yōu)勢(shì)線上廣告互聯(lián)網(wǎng)廣告貝殼找房全國性房地產(chǎn)門戶網(wǎng)站，發(fā)布項(xiàng)目廣告、樓盤信息和促銷活動(dòng)信息新媒體廣告微信公眾號(hào)互動(dòng)性強(qiáng)，全員銷售線下廣告平面紙媒廣告湖南日?qǐng)?bào)權(quán)威媒介，發(fā)行量大瀟湘晨報(bào)區(qū)域民眾最常訂閱的報(bào)紙，效果明顯長沙晚報(bào)與瀟湘晨報(bào)互補(bǔ)戶外廣告汽車南站廣告牌項(xiàng)目區(qū)域人流聚集地尚雙塘地鐵站廣告牌地鐵站，交通要道，人流大五一廣場廣告牌市中心，繁華商圈，人流大長沙高鐵南站廣告牌高鐵站，幅射廣售樓部廣告牌給予來訪客戶視覺沖擊電視廣播湖南經(jīng)視受眾廣都市頻道受眾廣交通廣播覆蓋出租車、私家車等消息較快的行業(yè)2.城市陣地城市陣地主要是指通過集中在產(chǎn)品銷售市場區(qū)域進(jìn)行集中式的宣傳和推廣，以讓更多的潛在消