技術創(chuàng)新管理（第二版）教學課件第八章 服務創(chuàng)新管理

第八章服務創(chuàng)新管理

第一節(jié)服務和服務創(chuàng)新概述一、服務的概念與特性（一）服務的概念1、服務是一種行為過程，典型的服務不具有實物形態(tài)2、服務的生產(chǎn)和銷售同時或幾乎同時進行3、服務概念涵蓋的范圍廣，不同服務行業(yè)的服務概念有差異。（二）服務的特性

服務的特性主要有無形性、不可分離性、不可儲存性、異質(zhì)性。1、無形性服務是一種過程，它雖然可以借助實物或在實物中得以實現(xiàn)，但服務本身是無形的，這是相對于一般物質(zhì)產(chǎn)品有形性的最顯著特征?？审w現(xiàn)在以下3點（1）與有形產(chǎn)品相比，服務的構(gòu)成要素在很多情況下是無形和抽象的。顧客只能通過搜尋相關信息、參考多方意見并結(jié)合自身歷史體驗作出購買決策，這導致服務的購買風險比產(chǎn)品大，體現(xiàn)出服務在搜尋、經(jīng)驗和信任等方面更為突出的特性。（2）消費服務所獲得的利益在短期內(nèi)往往難以覺察，要經(jīng)過一段時間才能感受服務的利益，這導致難以對服務做出客觀評價。（3）服務的生產(chǎn)和消費過程中不存在所有權的轉(zhuǎn)移（服務中所包含的物品食品、維修備件等除外）問題，不能夠注冊專利，沒有存量，顧客對服務只擁有使用權或消費權。服務的無形性帶來的管理挑戰(zhàn)A服務無法儲存，如何應對需求的波動成為問題，如飯店的客房數(shù)量一定，但季節(jié)因素對客房要求差異大B無形性導致服務不能依法申請專利，新的服務會輕易被對手模仿C服務不易向顧客展示，因此顧客在事前難以評估其質(zhì)量和價格，企業(yè)如何有效地與顧客溝通交流也是一個有難度的問題。2、不可分割性服務的不可分割性帶來的管理挑戰(zhàn)A服務大規(guī)模生產(chǎn)較為困難，難以通過集中化獲得顯著的規(guī)模經(jīng)濟效益。B服務質(zhì)量依賴于員工的行為以及員工與顧客間的交互作用，企業(yè)必須將顧客納入管理之中，并有效管理員工與顧客間的互動。C顧客會加入服務過程之中，顧客之間的相互作用（交流體驗）會對服務的結(jié)果產(chǎn)生積極或消極的影響。3、不可儲存性服務不能儲存起來以備將來使用，也不能在空間上轉(zhuǎn)移后使用。若不及時消費服務，就會造成損失。如客機上的位子、賓館的房間、律師的時間等。4、異質(zhì)性服務的異質(zhì)性由以下三方面共同決定：服務提供者的異質(zhì)性（不同服務人員的技術、服務態(tài)度和努力程度）；顧客的異質(zhì)性（顧客的素質(zhì)、個性化需求差異）；服務人員與顧客之間交互作用的差異。對管理的挑戰(zhàn)A難以確保向顧客提供具有一致性的服務質(zhì)量，管理者無法確知服務是否按原來計劃和宣傳的那樣提供給顧客B若服務由第三方提供或中間商提供，則會加大服務的異質(zhì)性，如何控制第三方的服務質(zhì)量的一致性是一個管理難題二、服務系統(tǒng)服務是一個系統(tǒng)，服務的過程就是服務組織各個組成部分協(xié)同一致的結(jié)果。服務系統(tǒng)包括4個關鍵子系統(tǒng)：戰(zhàn)略決策系統(tǒng)、運營系統(tǒng)、影響系統(tǒng)、人力資源系統(tǒng)，其中運營系統(tǒng)包括服務生產(chǎn)系統(tǒng)和服務傳遞系統(tǒng)。下圖人力資源系統(tǒng)消費者需求服務企業(yè)的戰(zhàn)略決策系統(tǒng)環(huán)境營銷系統(tǒng)服務運營系統(tǒng)服務生產(chǎn)系統(tǒng)消費者/或消費者財產(chǎn)服務傳遞系統(tǒng)前臺：服務人員、過程、設施設備可視分界線后臺：管理人員、過程、設施設備得到滿足的消費者/消費者財產(chǎn)服務系統(tǒng)圖（二）服務運營系統(tǒng)和服務營銷系統(tǒng)服務生產(chǎn)系統(tǒng)，服務傳遞系統(tǒng)和服務營銷系統(tǒng)三者見的關系圖技術核心有形支持服務接觸人員服務員A服務員B顧客A顧客B市場調(diào)研廣告銷售促銷溝通口碑配送后臺（顧客看不見）前臺（顧客可見）直接交互作用間接交互作用服務生產(chǎn)系統(tǒng)服務傳遞系統(tǒng)其他接觸點服務營銷系統(tǒng)1、服務生產(chǎn)系統(tǒng)服務生產(chǎn)系統(tǒng)是指運用已有設備、設施，由服務員工對各種資源投入進行生產(chǎn)、加工的子系統(tǒng)。服務生產(chǎn)的投入包括原材料投入和顧客投入兩類。從空間上看，服務生產(chǎn)系由前臺和后臺兩部分組成。其中，后臺部門顧客看不見，服務企業(yè)的核心技術和主要設備一般集中在后臺，如餐廳的廚房，干洗店的洗衣房等。前臺部分，顧客看得見，它包括執(zhí)行加工生產(chǎn)任務的前臺人員和設施、設備等，如銀行的前臺營業(yè)員、餐廳的服務員和收銀員等。服務生產(chǎn)系的任務是根據(jù)顧客需求進行生產(chǎn)加工，它在一定程度上類似于一個工廠，需要接待的關鍵管理問題是：如何降低成本、提高生產(chǎn)的標準化，如何提高生產(chǎn)效率和產(chǎn)出質(zhì)量。2、服務傳遞系統(tǒng)服務傳遞系統(tǒng)是將服務生產(chǎn)系統(tǒng)加工好的產(chǎn)出進行組裝并傳遞給顧客的子系統(tǒng)。服務傳遞系統(tǒng)由兩部分組成：操作系統(tǒng)的可見部門（前臺）；顧客---員工的接觸與交互作用區(qū)域。服務傳遞系統(tǒng)的關鍵管理問題是傳遞的時間、地點和方式。隨著技術的發(fā)展，服務傳遞的方式發(fā)生了深刻的變革，如電子郵件改變了信件投遞，遠程教育改變了傳統(tǒng)的教育模式，電子商務改變了傳統(tǒng)的購物模式等。3、服務營銷系統(tǒng)服務營銷系統(tǒng)有狹義和廣義之分。狹義的服務營銷系統(tǒng)是指除了服務傳遞之外，企業(yè)與顧客的其他接觸點，包括廣告、銷售、促銷溝通、市場調(diào)研、配送等。廣義的服務營銷系統(tǒng)包含服務傳遞系統(tǒng)和其他顧客接觸點兩部分。服務企業(yè)的營銷系統(tǒng)與制造企業(yè)的營銷系統(tǒng)不同。制造企業(yè)的營銷系統(tǒng)是在企業(yè)的生產(chǎn)活動之外進行的，營銷活動與生產(chǎn)過程分離；服務企業(yè)的營銷活動大部分在企業(yè)內(nèi)部（如商場、超市內(nèi)）進行，服務人員與顧客的接觸影響了顧客滿意度和服務質(zhì)量的評價，顧客接觸是服務營銷系統(tǒng)的核心環(huán)節(jié)三、服務創(chuàng)新管理框架服務創(chuàng)新是指組織為取得商業(yè)和社會效益，向目標客戶提供更高效、更完備、更準確、更滿意的服務包（由支持性設備、輔助物品、顯性服務、隱性服務等組成的一系列產(chǎn)品和服務的組合），并增強顧客滿意度與忠誠度的活動。服務創(chuàng)新管理是在企業(yè)整體戰(zhàn)略的指導下，對服務創(chuàng)新決策、過程、模式、要素和產(chǎn)出等進行管理的原則、方法和工具的總稱。服務創(chuàng)新管理具體包括：決策管理、過程管理、要素管理、模式管理、產(chǎn)出管理等。下圖決策管理創(chuàng)新過程管理創(chuàng)新要素管理創(chuàng)新模式管理創(chuàng)新產(chǎn)出管理服務創(chuàng)新的管理框架第二節(jié)服務創(chuàng)新類型一、按創(chuàng)新的對象分類1、產(chǎn)品創(chuàng)新服務產(chǎn)品創(chuàng)新即是全新的服務產(chǎn)品開發(fā)和引入，如保險公司設計、開發(fā)的一個全新險種。2、過程創(chuàng)新指服務生產(chǎn)和傳遞的過程創(chuàng)新，可分為后臺創(chuàng)新（生產(chǎn)過程創(chuàng)新）和前臺創(chuàng)新（傳遞過程創(chuàng)新）3、組織創(chuàng)新指服務組織要素的增減，組織形式和結(jié)構(gòu)的改變，管理方法和手段的引入、更新等。4、市場創(chuàng)新指市場中的新行為，包括開辟全新市場，在原有市場內(nèi)開發(fā)新的細分市場，進入另一個行業(yè)和市場5、技術創(chuàng)新：指在服務組織中引入并應用已有技術或新技術產(chǎn)品創(chuàng)新過程創(chuàng)新組織創(chuàng)新市場創(chuàng)新技術創(chuàng)新服務創(chuàng)新對市場而言全新服務的引入新過程的引入新組織要素的引入市場中的新行為（新市場的開發(fā)、原有市場的細分等）有技術引發(fā)的創(chuàng)新按服務創(chuàng)新對象的分類二按創(chuàng)新的性質(zhì)分類傳遞創(chuàng)新重組創(chuàng)新專門創(chuàng)新形式創(chuàng)新服務創(chuàng)新新的或改進的服務傳遞過程和方法不同服務要素的組合或分解引發(fā)的創(chuàng)新針對特定顧客問題的解決辦法服務要素可視化和標準化程度的變化第三節(jié)服務創(chuàng)新模式分為創(chuàng)新驅(qū)動力、創(chuàng)新維度和創(chuàng)新參與者一、服務創(chuàng)新的驅(qū)動模式1、典型的R&D模式該模式源于制造業(yè)中傳統(tǒng)的R&D模式，在服務業(yè)中已演變成為新工業(yè)模。技術軌道與服務專業(yè)軌道對創(chuàng)新活動的影響和促進作用影響顯著。其相互關系見下圖技術軌道服務專業(yè)軌道R&D部門戰(zhàn)略和職能部門顧客新工業(yè)模式示意圖2、服務專業(yè)模式主要出現(xiàn)在專業(yè)性知識服務企業(yè)中，它向顧客提供的是不同專業(yè)領域中的問題解決方案。這種模式?jīng)]有專門的創(chuàng)新組織，其創(chuàng)新過程主要是一種集體性活動，靈活性強，所有專業(yè)人員都參與進去，創(chuàng)新過程遵循某些共同的專業(yè)標準和方法。服務專業(yè)模式的主要驅(qū)動力是服務專業(yè)軌道，專業(yè)的專業(yè)能力對創(chuàng)新具有關鍵作用。創(chuàng)新的重點是交互作用界面，顧客對創(chuàng)新的順利實施和最終結(jié)果有重要影響。下圖服務專業(yè)模式服務專業(yè)軌道員工顧客3、有組織的戰(zhàn)略創(chuàng)新模式有組織的戰(zhàn)略創(chuàng)新模式是服務部門中的典型創(chuàng)新模式，其顯著特點是：整個創(chuàng)新過程在企業(yè)戰(zhàn)略和管理指導下開展。其開發(fā)的產(chǎn)品具有較高的可復制性。在有組織的戰(zhàn)略創(chuàng)新模式中，幾乎所有的內(nèi)外部創(chuàng)新驅(qū)動力（R&D部門除外）都會對創(chuàng)新產(chǎn)生影響，但戰(zhàn)略和管理發(fā)揮了主導的控制和調(diào)節(jié)作用，創(chuàng)新是企業(yè)戰(zhàn)略指導下的一種有意識的系統(tǒng)性活動。下圖有組織的戰(zhàn)略創(chuàng)新模式軌道員工行為者戰(zhàn)略和管理二、服務創(chuàng)新的四維度模式二、服務創(chuàng)新的四維度模式維度1：新服務概念新服務概念要求企業(yè)對自身和競爭者提供的已有服務和新服務都有準確的認識，尤其要準確把握創(chuàng)新的特性。服務創(chuàng)新的“新服務概念”維度與其他三個維度密切相關。這種概念創(chuàng)新或以新的技術機會為基礎,可能來自新的服務生產(chǎn)過程,還有可能來自顧客在服務提供中扮演的新角色(如自我服務創(chuàng)新)。針對客戶理財要求的金融產(chǎn)品管理服務、針對客戶在線交易需求的電子商務服務、針對老年人特點推出的夕陽紅旅游產(chǎn)品等都是新服務概念開放的例子。維度2顧客界面包括將服務提供給顧客的方式和與顧客間交流、合作的方式。服務提供者在設計界面的時候必須考慮以下一些問題:如何與顧客有效地交流?企業(yè)的潛在顧客是誰?企業(yè)有能力讓顧客在創(chuàng)新中扮演“合作者”的角色嗎?如家庭電視購物、電子商務網(wǎng)絡購物的實施都顯著改變了服務提供者和顧客間相互作用的界面形式和關聯(lián)方式。維度3服務傳遞系統(tǒng)“服務傳遞系統(tǒng)”維度主要指生產(chǎn)和傳遞新服務產(chǎn)品的組織。該維度側(cè)重于服務企業(yè)的內(nèi)部組織安排，力求通過合適的組織安排和管理，促使企業(yè)員工開發(fā)和提供新服務產(chǎn)品。該維度的中心內(nèi)容是強調(diào)現(xiàn)有的組織結(jié)構(gòu)和員工能力必須適應新服務開發(fā)的需要，如不適應就要通過新組織結(jié)構(gòu)的設計和員工能力的培訓促使創(chuàng)新的順利進行?！胺諅鬟f系統(tǒng)”維度和“客戶界面”維度間密切關聯(lián)，產(chǎn)品的內(nèi)部組織和傳遞方式“服務傳遞系統(tǒng)”維度與員工和顧客間相互作用的方式“顧客界面”維度不能分離，兩者相互支持。維度4：技術技術在服務創(chuàng)新中扮演了重要角色。大多數(shù)服務都可以依靠使用某些技術而變得更為高效（如銀行運營ICT技術，超市倉儲系統(tǒng)等）。在實踐中，技術與服務創(chuàng)新存在廣泛的聯(lián)系。雖然IT并不是服務創(chuàng)新中唯一的相關技術，但是IT被認為服務創(chuàng)新中的革命性技術，IT技術幾乎可以用到所有的經(jīng)濟活動中。例如：金融企業(yè)雖然經(jīng)常從巿場上購買IT硬件，但他們自己也擁有龐大的IT部門，研究大規(guī)模的后臺服務自動化，支持ATM以及類似的顧客界面。不同維度間的關聯(lián)實際上，任何一種服務創(chuàng)新都是上述四個維度的某種組合。一項新服務的出現(xiàn)通常意味著新服務概念的形成，同時需要開發(fā)一個新的服務傳遞系統(tǒng)，員工也要改變其工作方式以及與顧客接觸和關聯(lián)的方式，并使用ICT等技術(InformationCommunicationTechnology，簡稱ICT)。但在實際開發(fā)創(chuàng)新過程中，只有這幾個維度是不夠的，還需要用不同的功能活動把它們連接起來。存在于四維度模型中最主要的關聯(lián)是市場營銷、組織開發(fā)和銷售。所以只有通過單個維度的發(fā)展以及維度間的關聯(lián)和相互作用，創(chuàng)新才能被有效實施并最終實現(xiàn)。第四節(jié)新服務開發(fā)一、新服務開放概念（一）新服務開發(fā)的定義、特性與原則新服務開發(fā)是指服務企業(yè)在整體戰(zhàn)略的指導下，根據(jù)市場需求或戰(zhàn)略安排，為現(xiàn)有顧客或新顧客開發(fā)出全新服務產(chǎn)品或現(xiàn)有服務改進型產(chǎn)品的活動。其結(jié)果是形成現(xiàn)有服務的價值增值或新服務的價值創(chuàng)造。新服務開發(fā)的特性1、新服務開發(fā)是在企業(yè)整體戰(zhàn)略和創(chuàng)新戰(zhàn)略指導下的一種開發(fā)活動，因此有意識、有組織和系統(tǒng)性的開發(fā)活動占據(jù)了主導地位；但開發(fā)活動也可能是一種偶然性的、非系統(tǒng)性的活動，如某些員工或某一部門為解決某個問題或在外界環(huán)境的影響下產(chǎn)生出創(chuàng)新概念和思想并進行的相應開發(fā)活動，不過這些創(chuàng)新概念和思想仍然受到企業(yè)整體戰(zhàn)略和創(chuàng)新戰(zhàn)略的影響。研究表明，有組織、系統(tǒng)性的開發(fā)活動更有助于提高新服務開發(fā)的效率。新服務開發(fā)的特性2、新服務開發(fā)活動既可以是在企業(yè)統(tǒng)一規(guī)劃下的正式活動(有專門的資金、人力、設施等資源配套)，也可以是基于某個部門或個人創(chuàng)新思想的非正式活動(沒有專門的資金、人力設施等資源配套)。新服務開發(fā)的特性3、新服務開發(fā)不是單純的線性過程，開發(fā)活動不一定必須經(jīng)歷開發(fā)過程的每一個階段，它可以根據(jù)需要跳過某些階段，或是幾個階段同時進行，因此具有相當大的靈活性。4、由于服務的提供與消費同時進行，員工與顧客之間存在互動，因此將員工和顧客包含進新服務開發(fā)過程中非常重要。（二）新服務開發(fā)的類型不同創(chuàng)新度的新服務開發(fā)（三）服務再設計服務過程再設計的目標是：減少服務失誤的數(shù)量；縮短從服務開始到服務完成的循環(huán)時間；提供服務產(chǎn)出；提供顧客滿意度。類型分為（1）流程簡化服務：指通過前臺流程的簡化來提高服務的活力（2）自助服務：是將客戶轉(zhuǎn)變?yōu)樯a(chǎn)者的模式，企業(yè)通過服務流程再設計能夠在利用率、準時性和人員控制方面提高客戶收益（3）直接服務：指無須客戶到達服務提供商所在地，企業(yè)直接在客戶所在地提供服務。如計算機遠程教育和培訓（4）捆綁式服務：指將現(xiàn)有服務分組或?qū)⒍喾N服務組合在一起提供給客戶（5）實體環(huán)境服務：指通過改變與服務相關的有形物體或服務的物理環(huán)境來改善客戶體驗。如餐廳座位的改變二、服務設計（一）服務設計是指服務企業(yè)根據(jù)自身特點和運營目標，對服務運營管理作出的規(guī)劃和設計，其核心是完整的服務包和服務傳遞系統(tǒng)的設計。服務設計的要素可以劃分為結(jié)構(gòu)性要素和管理要素，它們像顧客和員工傳遞了預期服務和實際得到服務的概貌。1、結(jié)構(gòu)性要素傳遞過程設計：前臺和后臺、流程、服務自動化與標準化、顧客參與。設施設計：大小、藝術性、布局地點設計：地點特征、顧客人數(shù)、單一或多個地點、競爭特性。能力設計:顧客等待管理、服務者人數(shù)、調(diào)節(jié)一般需求和需求高峰2、管理要素服務情景：服務文化、激勵、選擇和培訓員工、對員工的授權服務質(zhì)量：評估、監(jiān)控、期望和感知、服務承諾能力和需求管理：需求/產(chǎn)能計劃、調(diào)整需求和控制供應戰(zhàn)略、顧客等待的管理信息設計：競爭性資源、數(shù)據(jù)收集。實體書店與網(wǎng)絡書店的服務設計要素對比設計要素實體書店網(wǎng)絡書店設施地址多個銷售點，接近顧客集中化銷售設施布局依照顧客需求特點布置便于事務部門運貨、取貨，便于信息系統(tǒng)管理產(chǎn)品設計突出暢銷書目，應有合適的設備和娛樂強調(diào)售書，其他服務對顧客均免費工作時間安排員工的工作時間要滿足顧客要求高峰時間和需求；固定的時間表浮動時間表員工技能具有一些書本知識需要較高技術、技能質(zhì)量控制、測評標準顧客對商店的信任度易變，進行質(zhì)量測量和制定相應標準較為困難比較容易，可以從網(wǎng)站的質(zhì)量和網(wǎng)絡點擊測量需求/產(chǎn)能機會應和小時最大化需求相匹配產(chǎn)能要和每天或每周的最大需求匹配工業(yè)化水平技術在很小的程度上可以代替高技術可以取代個人標準化書店裝潢一般是標準化的；與顧客的互動是個性化的顧客的個人網(wǎng)頁是個性化的，其他是標準化的顧客接觸時間高低一線員工判斷在于顧客交流中需要高判斷力很少需要員工自己的判斷力銷售機會賣出非顧客目標書籍的機會較大賣出其他產(chǎn)品的機會較少顧客參與混合服務和自主銷售主要是顧客自我服務（二）工業(yè)化設計法1、工業(yè)化設計法的思路工業(yè)化設計法又稱生產(chǎn)線法，它試圖將制造業(yè)對生產(chǎn)過程的控制觀念引入服務業(yè)，運用系統(tǒng)化、標準化原則，將小規(guī)模、個性化合不確定的服務系統(tǒng)改造為大規(guī)模、標準化和穩(wěn)定的服務系統(tǒng)。2、工業(yè)設計法的內(nèi)容（1）服務包的標準化是指通過對服務包的分析，盡量減少其中的可變因素，使服務包的各個要素實現(xiàn)標準化，為顧客提供穩(wěn)定、一致的服務。標準化服務的一致性是生產(chǎn)線方法的優(yōu)勢所在、也是顧客關注的中心。如全國連鎖某食品店的味道，色澤、口感、服務上應一致。（2）服務系統(tǒng)的標準化是指通過分析服務運營的各個階段，在適當?shù)牡胤讲捎脵C械化和自動化設備來替代勞動密集型勞動，以提高標準化的程度和效率，減少人為差錯。如麥當勞使用的物料檢測系統(tǒng)、自動化烹飪設備、自動點餐和收銀機等大大提高了后勤準備、快餐制作和前臺運作的標準化程度。（3）設計和控制的標準化是指運用系統(tǒng)化的方法，使運營過程的各個階段得到精密的組織和控制，以此增加系統(tǒng)運轉(zhuǎn)的穩(wěn)定性，提升系統(tǒng)的運營效率。具體包括：通過精確的分析和計算，提高人員的工作效率分析工作流程，進行工作設計，提高人員的工作效率在系統(tǒng)分析的基礎上，建立明確的勞動分工制定明確、統(tǒng)一的服務人員標準操作規(guī)范和服務標準程序主要服務業(yè)采用工業(yè)化設計法的示例行業(yè)應用范例行業(yè)應用范例銀行業(yè)電子現(xiàn)金匯兌系統(tǒng)ATM電腦清算系統(tǒng)標準化服務流程零售業(yè)自動售貨機POS商品價格自動清算商品集中采購配送飯店業(yè)門禁刷卡呼叫應答系統(tǒng)標準客房服務餐飲業(yè)自動烹飪設備標準化食品快餐業(yè)標準化管理醫(yī)療業(yè)急救調(diào)度系統(tǒng)自動看護裝置遠程診斷系統(tǒng)標準診斷程序通信業(yè)自動答應系統(tǒng)電話查詢系統(tǒng)故障自動診斷公共管理廢棄物自動處理城市資源統(tǒng)一管理航空運輸業(yè)聯(lián)合訂票系統(tǒng)全球資源管理（三）定制化設計1、定制化服務設計法的思路工業(yè)化設計法適用于技術密集、標準化和大規(guī)模的服務類型，而在許多服務類型中，顧客需要非標準化、個性化的服務。這時，服務企業(yè)運用定制化方法，考慮顧客的偏好、特點和需求，將顧客作為一種積極的生產(chǎn)資源納入服務系統(tǒng)，以此提高服務系統(tǒng)的運作效率。2、定制化設計的內(nèi)容（1）把握顧客需求，確定服務流程中的顧客參與度充分理解和把握顧客的個性化需求分析顧客在服務提供過程中的行為，考慮可能出現(xiàn)的各種情況分析服務提供的整個流程，確定哪些工作可以由顧客承擔，是否可以讓顧客擁有更大的控制權最終確定顧客在不同服務提供環(huán)節(jié)中的參與程度（2）注重服務傳遞系統(tǒng)的靈活性和顧客學習根據(jù)以上分析，重新設計或改進服務傳遞系統(tǒng)，使其為顧客參與和控制留下更大空間，推動顧客化服務高效、保質(zhì)地進行。安排顧客學習，使其快速、簡單的掌握所需的技能和知識，避免由于顧客參與而造成服務系統(tǒng)運營效率的降低。舉辦有關活動和采取一定措施，吸引、幫助顧客主動參與服務提供過程（3）在服務提供過程中給與員工更大的自主權為員工制定相應的服務措施、操作規(guī)范和授權方式，使其在顧客化的服務設計中發(fā)揮積極、有效的作用（4）動態(tài)監(jiān)控和評價服務績效不同顧客的服務要求有很大差異，因此必須隨時關注服務提供的過程和結(jié)果，并及時評價，才能不斷改進服務系統(tǒng)和提高服務水平。（四）技術核心分離設計法1、技術核心分離設計法的思路又稱顧客接觸設計法，它將服務系統(tǒng)分為高顧客接觸部分（前臺）和低顧客接觸部分（后臺）。顧客接觸指顧客親自出現(xiàn)在服務中的過程與活動，顧客接觸程度可以用顧客出現(xiàn)在服務活動中的時間與服務總時間的百分比表示。高接觸程度的前臺采用顧客化的設計思路和方法，滿足顧客的個性化需求，靈活處理各種具體問題；低接觸程度的后臺類似于制造工廠，按照工業(yè)化的方法設計技術核心，通過使用自動化設備、標準化流程和嚴格分工，達到較高的運營效率。2、技術核心分離設計法的內(nèi)容（1）確認、劃分高接觸和低接觸部分（2）設計高接觸部分仔細評估與顧客接觸各個環(huán)節(jié)的重要程度和不同環(huán)節(jié)顧客的真正需求充分利用顧客化設計方法進行服務系統(tǒng)設計，盡量減少可能影響服務效率的不必要接觸（3）設計低接觸部分遵循工業(yè)化設計的概念，采用新技術和自動化設備，制定時間、費用標準，對服務系統(tǒng)的資源、流程和產(chǎn)出進行精確控制分離前臺和后臺，整合后臺工作，以此降低費用、提高效率（4）考察和評價以整合性觀點對各個部分進行全面考察和評價，找出銜接不良或未能使系統(tǒng)綜合運營水平達到理想目標的環(huán)節(jié)，全面改善整體服務系統(tǒng)。第五節(jié)知識密集型服務創(chuàng)新一、知識密集型服務的概念和特性（一）知識密集型服務的概念知識密集型服務(Knowledge-intensivebusinessservice,KIBS)針對客戶特定需求，通過基于專業(yè)知識的運作過程，為客戶提供的以專業(yè)知識（技能）為主體的、解決方案型的高智力附加值服務，（二）KIBS的特點1、服務的知識化KIBS對專業(yè)知識的依賴性非常高，它向客戶提供的是以專業(yè)知識為基礎的服務，其產(chǎn)出經(jīng)常表現(xiàn)為咨詢報告、操作方法、技術方案等。2、功能的咨詢化KIBS為客戶提供的是一種基于知識的解決問題的方案。3、生產(chǎn)的合作化KIBS企業(yè)與客戶之間存在高水平的交互作用，客戶積極參與生產(chǎn)過程，兩者共同生產(chǎn)出針對客戶特定問題的解決方案，具有高度的生產(chǎn)合作化的特點4、管理的自治化KIBS企業(yè)中的知識型員工希望其工作具有一定程度的自主性，由他本人決定怎樣、計劃、組織和調(diào)整其工作任務。（三）KIBS的類型類型例子專業(yè)型KIBS（傳統(tǒng)的專業(yè)性服務）營銷/廣告培訓/設計/金融服務辦公/建筑/管理咨詢服務會計/法律環(huán)境服務技術型KIBS（以新技術為基礎的服務）計算機網(wǎng)絡/軟件/計算機設備管理服務通信服務技術工程/技術測試/技術分析包含新技術的設計/管理咨詢/環(huán)境/建筑/培訓服務R&D咨詢和實施知識密集型服務業(yè)的類型二、知識密集型服務企業(yè)管理重點KIBS企業(yè)的特點（1）企業(yè)內(nèi)部員工主要由具有專業(yè)技術知識與技能的人員構(gòu)成（2）擁有大量高、尖、新技術設備，為客戶提供的解決方案具有較高的知識與技術含量（3）生產(chǎn)與管理環(huán)節(jié)主要依賴知識與技術活動（4）企業(yè)的無形資產(chǎn)占有很大的比例KIBS企業(yè)的管理重點知識密集型企業(yè)的管理重點知識管理人力資源管理實施和組織管理創(chuàng)造與流動管理隱性知識管理識別知識型員工特性招聘與培訓管理激勵與風險管理知識密集型服務企業(yè)的管理重點三、知識密集型服務的創(chuàng)新（一）知識密集型服務創(chuàng)新的特征1、創(chuàng)新的高知識強度2、創(chuàng)新的高互動性3、創(chuàng)新的高技術應用性（二）知識密集型服務創(chuàng)新的模式按照創(chuàng)新過程中的學習模式和創(chuàng)新強度，可以將知識密集型服務的創(chuàng)新分為4類。其中，學習模式分為“科學技術導向型”（science-technology-innovation,STI）和“干中學型”(learningbydoing,usingandinteracting,DUI)的學習模式兩類，而創(chuàng)新強度分為漸進性創(chuàng)新和根本性創(chuàng)新兩類。由此形成的知識密集型服務的創(chuàng)新模式為以下幾種。1、漸進性的STI創(chuàng)新模式這類創(chuàng)新模式主要發(fā)生在提供標準化服務的企業(yè)當中，其服務開發(fā)和生產(chǎn)過程接近制造業(yè)2、根本性的STI創(chuàng)新模式這類創(chuàng)新模式是指知識密集型服務企業(yè)基于已有的創(chuàng)新平臺架構(gòu)，開發(fā)面向未來的新業(yè)務3、漸進性的DUI創(chuàng)新模式這類創(chuàng)新模式是指知識密集型服務企業(yè)在既定的創(chuàng)新軌道中，在與多個相關主體的交互作用過程中，通過“干中學”的方式進行的漸進性改進。4、根本性的DUI創(chuàng)新模式這類創(chuàng)新模式是指知識密集型服務企業(yè)通過尋找細分市場并在其中實現(xiàn)根本性創(chuàng)新的模式。第六節(jié)制造企業(yè)的服務創(chuàng)新一、制造與服務的融合（一）制造企業(yè)中服務角色的四階段演變1、附屬階段制造企業(yè)的重點是生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品，服務被視為產(chǎn)品的附屬，它只是構(gòu)成產(chǎn)品的必要條件，是制造企業(yè)不得已而為之的附帶價值活動，服務部門是絕對的“成本”中心2、提升階段 制造企業(yè)在生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的基礎上，根據(jù)顧客需要，提供必要的顧客需要服務，如物品安裝、維修和保養(yǎng)等，這些服務要素是導致顧客滿意的“激勵因素”。3、深化階段服務與產(chǎn)品密切融合，制造企業(yè)向顧客提供的是產(chǎn)品---服務包，服務成為企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略的重要組成部分，服務實現(xiàn)了對產(chǎn)品品牌的“內(nèi)嵌”，服務價值依托產(chǎn)品價值來實現(xiàn)。服務在這個階段成為制造企業(yè)的一種重要的競爭手段。4、主體階段服務成為獨立的業(yè)務和品牌，并轉(zhuǎn)變?yōu)橹圃炱髽I(yè)的利潤與價值來源，“以顧客為中心”的理念貫穿于公司的各個業(yè)務環(huán)節(jié)。在該階段，服務所占的比重越來越大，甚至占主動地位，制造企業(yè)甚至轉(zhuǎn)變?yōu)橐苑諡橹鞯钠髽I(yè)。（二）服務在制造企業(yè)價值鏈中的地位價值最豐厚的區(qū)域集中在價值鏈的兩端—研發(fā)和市場。沒有研發(fā)能力就只能做代理或代工，賺一點辛苦錢；沒有市場能力，再好的產(chǎn)品，產(chǎn)品周期過了也就只能作廢品處理。制造企業(yè)價值鏈的“微笑曲線”

1附加值高低產(chǎn)品開發(fā)零件生產(chǎn)組裝營銷售后服務現(xiàn)在以前上游生產(chǎn)流程下游制造企業(yè)價值鏈的“微笑曲線”2

微笑曲線中間是制造；左邊是研發(fā)，屬于全球性的競爭；右邊是營銷，主要是當?shù)匦缘母偁帯．斍爸圃飚a(chǎn)生的利潤低，全球制造也已供過于求，但是研發(fā)與營銷的附加價值高，因此產(chǎn)業(yè)未來應朝微笑曲線的兩端發(fā)展，也就是在左邊加強研展創(chuàng)造智慧財產(chǎn)權，在右邊加強客戶導向的營銷與服務。獲利高位技術專利獲利地位組裝制造獲利高位品牌服務案例宏基的微笑曲線1992年，經(jīng)過分析，中國臺灣宏基公司董事長施振榮提出了著名的“微笑曲線”理論，在這個理論中，過去，整機制造難度高，廠家需要設計電腦的各個部分，因而行業(yè)介入壁壘較高，同時建立品牌也是一個較為困難的工作，因此，在整個產(chǎn)業(yè)鏈中，部件生產(chǎn)商的附加價值在整機廠商中得以體現(xiàn)，而銷售渠道的附加價值也相對較低。因此整個產(chǎn)業(yè)的鏈條的附加價值是向上彎曲的曲線，整機廠商作為曲線的制高點，當然風光無限。然而，當PC的標準公開之后，涌現(xiàn)了大量的專業(yè)制造商，整機制造的行業(yè)壁壘完全消失，附加價值蕩然無存，專業(yè)部件的制造商在規(guī)模商、技術尚處于領先地位，而渠道運營商的市場掌握能力和運作能力具有很高的附加價值，因此，整個曲線出現(xiàn)了以附加價值為中心軸的鏡像變化，整機制造商的價值跌落到谷地。作為整機制造商的宏碁，在整個產(chǎn)業(yè)鏈條當中，當然處在附加價值最少的位置。面對這樣的分析，宏碁的絕大多數(shù)高層主管對此感到非常驚訝，于是宏碁開始了經(jīng)營模式的全面改革。宏碁的改革的重點就是重新在整個產(chǎn)業(yè)鏈中尋找自己的定位，既然整機廠商原有的價值已經(jīng)難以使宏碁繼續(xù)成長，那么就需要按照“微笑曲線”的指導，尋求更多的附加價值。于是宏碁的改革主要集中在兩個方面，第一，遵循PC發(fā)展的規(guī)律，建立規(guī)模和技術上的優(yōu)勢，大力發(fā)展零部件的生產(chǎn)和銷售，第二，在各個重要地區(qū)建立組裝生產(chǎn)線，臺灣生產(chǎn)的部件在其他國家組裝，迅速推出當時流行的配置機型，建立快餐店模式的經(jīng)營方式。從而降低成本，提高品牌的競爭力。這樣的改革措施，使得宏碁最終站在了微笑曲線的兩端，獲得了持久的發(fā)展。1993年，宏碁徹底從經(jīng)營危機中擺脫出來。完（三）制造企業(yè)的關聯(lián)服務受到技術進步、競爭環(huán)境等要素的影響，制造企業(yè)內(nèi)外部的服務要素變得相當復雜，每種服務的性質(zhì)和作用各有差異。見下圖。由圖可以發(fā)現(xiàn)兩個重要特點1、制造---服務之間發(fā)生了緊密的融合與互動，制造企業(yè)已經(jīng)從以生產(chǎn)和制造為主要活動的組織轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€包含眾多內(nèi)外部關聯(lián)服務要素的復雜組織。2、從投入的角度看，服務要素在制造企業(yè)的全部投入中占據(jù)了越來越重要的地位，這是制造企業(yè)“服務化”的重要表現(xiàn)形態(tài)之一，即“投入的服務化”配送批發(fā)零售修理公司內(nèi)服務、設計、法律、會計、廣告制造服務中介商業(yè)服務用戶（自我服務）顧客（自我服務）服務行業(yè)如：通訊、運輸、公用事業(yè)、衛(wèi)生保健、銀行支持制造的企業(yè)服務財會、法律、咨詢、軟件維護等政府支持的服務如：廢水處理、道路維護、教育、公共醫(yī)療服務、標準、警察和消防R&D產(chǎn)品設計外部服務直接體現(xiàn)在產(chǎn)品上代表兩者之間的互動關系制造企業(yè)的內(nèi)外部關聯(lián)服務隨著服務角色的轉(zhuǎn)變，“制造---服務”的關聯(lián)形式也在演變，從常規(guī)關聯(lián)到網(wǎng)絡化和外購關聯(lián)，再到產(chǎn)品---服務包關聯(lián)，下圖。其中，常規(guī)關聯(lián)是指制造、銷售和服務相分離的傳統(tǒng)形式；網(wǎng)絡化和外包關聯(lián)指制造企業(yè)通過外部的服務網(wǎng)絡購買服務的形式；產(chǎn)品---服務包關聯(lián)是指制造企業(yè)將產(chǎn)品與服務通過整合、打包或捆綁的方式形成完整的“產(chǎn)品---服務包”提供給顧客的形式。前兩種關聯(lián)是一種松散關聯(lián)，第三種關聯(lián)是緊密關聯(lián)?！爱a(chǎn)品---服務關聯(lián)”的三個階段制造服務銷售制造銷售售后服務服務制造服務產(chǎn)品---服務整合常規(guī)階段網(wǎng)絡化和外包產(chǎn)品---服務外包低整合度高整合度二、制造企業(yè)服務增強的模式（一）“質(zhì)量增強”模式這是一種產(chǎn)品為主，服務從屬的模式，它是企業(yè)為應對實體產(chǎn)品同質(zhì)化競爭而采取的一種以服務差異化策略（服務質(zhì)量高低）增強產(chǎn)品競爭力的模式。“質(zhì)量增強”模式以產(chǎn)品競爭為主，仍聚焦于以產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售為基礎的價值鏈，服務是實現(xiàn)產(chǎn)品競爭的一種重要手段。（二）“功能承包”模式這是一種企業(yè)由“賣產(chǎn)品”到“賣功能”的服務增強模式。制造商以前向客戶提供的是實體產(chǎn)品，而客戶購買的是產(chǎn)品帶來的功能，這種功能要么由客戶自己通過使用產(chǎn)品而獲得，要么由其他組織提供給顧客（意味著客戶將產(chǎn)品功能外包給了制造商）。在“功能承包”模式下，制造商仍然生產(chǎn)實體產(chǎn)品，但將業(yè)務延伸至為顧客提供實體產(chǎn)品的功能，企業(yè)價值的來源由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務。如，辦公設備制造商以前向客戶出售打印機、復印機，傳真機等硬件設備，之后交易