營銷的結構研究報告樣本

寫成文章：營銷4P結構研究

從事營銷工作者無不了解4P理論，對營銷實踐工作最有指導意義理論也非4P莫屬。但最近幾年來，批判4P儼然已經形成時尚，新營銷理論層出不窮。毫無疑問，這些理論全部在一些側面給大家以啟發(fā)，但也有讓人不知所從負面影響。中國營銷界一個顯著傾向是，對國外理論引進和傳輸很快速，但極少將這些優(yōu)異理論和營銷實踐聯絡起來，而缺乏實踐和思索結果是，對理論本身價值缺乏判定。一、紛繁復雜營銷理論

本文無意為4P辯護，只期望大家把這一最簡單理論了解得更透徹。首先仍然需要回顧一下起源于4P多種理論，首先了解其內在聯絡，其次分辨到底什么理論是我們實踐所需要。

（1）4P。1960年由杰羅姆·麥卡錫提出，認為營銷策略關鍵是Product（產品）、Price（價格）、Place（渠道）、Promotion（促銷）四個方面組合。

（2）11P。1986年，著名大師菲利普·科特勒提出大營銷概念，4P變成了11P。她首先在策略層面上增加了Power（政治權利壁壘）和Public

Relations（公共關系）；其次在戰(zhàn)略層面增加了4P，即Probing（探查）；

Partitioning（分割）；Prioritizing

（優(yōu)先）和Positioning（定位）；最終又加上1個P，People（人），強調人關鍵。

（3）4C。80年代，美國勞特朋提出“超越4P”，認為營銷組合是Consumer（消費者，針對4P產品）、Cost（成本，針對4P價格）、Convenience（便利，針對4P渠道）和Communication（溝通，針對4P促銷）四個方面。

（4）4R。整合營銷傳輸理論創(chuàng)始人唐.舒爾茨提出“營銷四要素理論”，認為營銷最關鍵是Relation（和用戶建立關聯），Reaction（提升市場反應速度），Relationship（關系營銷越來越關鍵了），Repayment（回報是營銷源泉）。

還有4V等其它理論，因為影響小不再說明。整體上，這些營銷組合理論是一脈相承。4P關鍵概念是營銷組合，它指出了營銷工作四個關鍵方面，告訴了大家一個思索結構，其關鍵并非四個不一樣方面應該怎樣，而是不一樣方面之間怎么組合形成整體營銷策略。11P首先把促銷相關里面兩個P加進去，然后把戰(zhàn)略層面4個P和策略層6個要素并列，再加上一個貫穿于任何要素“人”，所以在邏輯上已經變得復雜，啟發(fā)思維作用大于實踐指導。4C貢獻是告訴我們從消費者出發(fā)來思索4P，要素本質其實并無改變，其關鍵是一個消費者導向理念。4R提出了全新四個方面，從深化用戶關系角度提出了部分提議，但問題也是多個方面內在關系難以了解，所以對營銷工作，尤其是中國營銷工作無太多指導價值。二、4P組合內涵

有意思一點是，聽說在美國，假如誰否定4P理論，往往難逃指責；而在中國，似乎誰要說4P好，很輕易被認為是跟不上時代。這從側面說明我們不僅缺乏理論創(chuàng)新，還對理論缺乏分辨和尊重，來者不拒但不求甚解。

說“被誤讀”是因為我們全部讀了4P但常常并未讀懂，耳熟能詳卻沒有了解4P組合精髓。4P組合精髓是“組合”二字，4P本身僅僅告訴你營銷策略制訂時候最關鍵四個方面，但假如所以就能稱得上經典恐怕沒人服氣，因為列舉一個事物中關鍵方面是很輕易事，比如人分男人和女人，但這不能算是人類學經典理論。所以4P本身并不關鍵，你說5P、8P全部無大礙，只要和現實工作一致就行。你也能夠把產品原因分解為新產品和老產品，因為對你認為要采取不一樣策略，所以4P變成5P，這全部能夠。所以4P精髓不在4P組成到底是哪些要素，而在于要素之間組合。

但關注這一點人不多。先從學者研究來看，談4P文章全部是分開談4個方面策略該怎樣制訂，談產品那就是產品線長度、寬度、深度，和談產品更新換代；談價格就是價格怎么確定并形成策略；談渠道就是渠道選擇、長短和管理；談促銷就是廣告宣傳促銷應怎樣塑造品牌，諸如這類。表示各不一樣，但內涵千篇一律。再比如營銷著作和教材，肯定是分四章分別寫產品策略、價格策略、通路策略、推廣策略，還是千篇一律。再從營銷實踐中看，有太多因為僅僅考慮各方面策略而沒有考慮組合造成失敗案例。

當然，成功一個基礎要求是每個方面策略，其本身全部必需是沒有大缺點，但為何每個方面全部做得不錯，結果還會不如人意，這是我們要思索焦點問題。當然可能有戰(zhàn)略層面問題，比如產品定位錯誤造成努力方向不對，這些全部能造成失敗，但更多失敗是因為營銷策略本身缺乏內在結構。

那么4P組合“組合”是什么？組合就是結構。有些人說知識本身不是力量，知識結構才是力量。話也能夠借用過來說，4P本身不產生競爭力，4P結構才產生競爭力?，F在有“戰(zhàn)略協(xié)同”概念，也有“整合營銷”概念，實際上“協(xié)同”、“整合”全部和“組合”有類似內涵。但我們不需要復雜解釋，也不需要從概念本身推倒來了解概念。其實“組合”就是“組合”，就比如一個男人和一個女人“組合”成一個家庭，組合關鍵不在于這個男人怎么優(yōu)異，也不在于這個女人怎么優(yōu)異，而在于兩人是否合得來，是否能形成一個內在結構，這就是家庭（關系）。

4P組合就是要求四個方面策略含有內在一致性，即4P各個方面能相互配合起來，相互促進而不是相互矛盾。一個常見說法是策略必需有戰(zhàn)略統(tǒng)領，這么各策略之間要才會有共同目標和標準。盡管很多企業(yè)是一個部門甚至是一個人在統(tǒng)籌制訂4P營銷策略組合，但能否經得起內在一致性推敲仍不一定，因為只有少數人含有在統(tǒng)一目標和標準下分散思索能力。另外阻礙來自于制訂策略或是實施策略人不一樣，或是部門不一樣，造成方案和行動間缺乏協(xié)調，各自為政最終造成資源浪費，比如總部統(tǒng)一廣告策略和分企業(yè)辦事處促銷策略之間就輕易產生不協(xié)調，其背后則是不一樣責任要求和利益動因所引發(fā)，當然這已經是營銷組織層面問題了。三、“1P+3P”結構化力量

問題能夠在問題產生地方處理，或說內生問題從內部處理是最有效方法。一個最簡單“4P”結構是，把“4P”中某一個“P”作為策略關鍵，其它三個“P”圍繞這一個關鍵來安排，簡稱“1P+3P模式”。這么就避免了一個常見問題：“4P”策略相互脫節(jié)，當不一樣策略之間發(fā)生矛盾時，不知道該怎樣側重。假如說，“4P”需要有一根根本，需要營銷戰(zhàn)略，營銷策略要服從戰(zhàn)略，那么“1P+3P模式”實際上給出了一個思索營銷戰(zhàn)略方法，從“4P”中尋求一個內在關鍵，把“4P”統(tǒng)一到“1P”，這“1P”就是戰(zhàn)略性要素。

因為不一樣市場環(huán)境、不一樣行業(yè)競爭結構、不一樣企業(yè)資源和能力，能夠有不一樣營銷戰(zhàn)略和營銷策略，所以對“1P+3P模式”也能夠有不一樣側重。分別以“4P”中任何“1P”為中心全部能夠組成一個有效結構化營銷策略組合，而怎樣依據企業(yè)內外情況來選擇“1P+3P模式”是一個有待研究課題。以下分別介紹四種不一樣“1P+3P模式”。

1、以產品為關鍵“1P+3P模式”

產品被放在“4P”首位，可見其關鍵。不管我們在其它方面怎樣努力，產品仍然是營銷工作基礎。首先我們要強調，關鍵是產品策略，而不僅僅是產品本身，產品策略也不僅僅是為用戶提供盡可能高性價比這么簡單。

以產品為關鍵“1P+3P模式”就是首先有一個足以在市場致勝產品策略。早年福特汽車，只生產黑色T型車，“用戶能夠選擇自己喜愛任何顏色，但我們只提供黑色”，這是一個產品策略，在美國汽車普及消費環(huán)境里，這是一個有效產品策略，造就了福特早期成功，因為它以最低制造成本滿足一般大眾購置汽車需求。以后通用汽車，依據對汽車消費多樣化趨勢判定，提出為不一樣收入水平消費提供不一樣檔次汽車產品策略，并所以超越福特。這些產品策略已經成為經典。

當年TCL提出“以速度抗擊規(guī)?！睉獙﹂L虹模式，應該是中國最經典基于產品策略營銷整體協(xié)同。當初長虹采取方法走大戶，直接跟鄭百文這么特大型批發(fā)商交易，由批發(fā)商二級網絡來分銷產品，批發(fā)商為了更大折扣，很輕易擴大進貨量到自己能力范圍之外，所以大量存貨積累在分銷渠道內。這些存貨是長虹規(guī)模背后肯定軟肋，自然成了TCL狙擊關鍵。作為競爭武器營銷策略，關鍵是產品策略。經過快速推出新產品，老產品快速降價方法，在終端上讓長虹老款式難以出貨，并使之最終形成痼疾，成為困擾長虹“三年之痛”。

同時，另外3P圍繞快速推出新款式這一產品策略來制訂：在價格上，依據款式變換節(jié)奏來調整價格，經過快速大幅降價快速淘汰機型，在主流機型上獲取利潤，這和諾基亞等手機企業(yè)策略異曲同工；在渠道上，利用直插終端優(yōu)勢取得比批發(fā)商模式愈加快響應市場速度，并降低存貨，確保能快速淘汰機型，正所謂競爭本質是規(guī)模，規(guī)模本質是速度；在廣告上，圍繞產品一個“新”字做文章：新款式、新功效、新技術……。

2、以價格為關鍵“1P+3P模式”

中國是一個還未“實現全方面小康”社會，價格原因關鍵性遠大于個性化等原因。從“總成本事先”被波特作為三種基礎競爭戰(zhàn)略之一，能夠看出價格對國外高消費成熟市場一樣關鍵。這些年，絕大多數產品，價格全部一直在下降，這無疑是由價格競爭策略直接造成，價格仍然是中國全部企業(yè)競爭利器。大家談價格競爭總習慣加上“惡性”，但企業(yè)選擇價格策略唯一理由是有效性。

以價格策略為關鍵企業(yè)很多，比如長虹彩電，在96年－99年之間，關鍵經過發(fā)動幾次著名價格戰(zhàn)，長虹鞏固了自己市場地位。而更經典企業(yè)當屬有“價格屠夫”之稱格蘭仕。格蘭仕多年來一直堅持將總成本事先作為競爭戰(zhàn)略，在營銷策略層面則是以價格為中心4P組合（有些時候，總成本事先和降價策略之間并無聯絡）。據長久從事家電零售監(jiān)測賽諾市場研究企業(yè)一項研究表明，96年8月，格蘭仕降價20%結果是市場擁有率增加14個百分點（品牌降價和品牌市場份額，從36%到50%，下同），97年7月年降價15%，擁有率增加13個點，97年10月，降價23%，擁有率增加12個點，98年7月年降價12%，擁有率增加9個點，6月，降價22%，擁有率增加18個點。在外人看來，降價似乎是格蘭仕營銷策略全部。

但格蘭仕在產品、通路、宣傳上全部圍繞降價策略在展開協(xié)同。產品上確保質量，并經過多樣化組合來展示企業(yè)和產品實力，消除消費大眾對降價負面認識；渠道上處理好和經銷商關系，保持終端降價統(tǒng)一性，并在政策上保障經銷商利益；宣傳上做足文章，不管你買不買微波爐，全部會了解格蘭仕價格最低但質量優(yōu)異信息，加上促銷上“買一送十”等手段，堪稱“整合傳輸”典范。

3、以渠道為關鍵“1P+3P模式”

這種模式這一兩年談論比較多，又叫“深度營銷”。這種營銷模式下，工作關鍵是深化用戶關系，把渠道工作做扎實。因為以前營銷模式大多是廣告運作加總代理，廠商對渠道缺乏控制力，現在則要求員工把工作做到終端，所以叫深度營銷。

深度營銷模式是把渠道作為營銷關鍵來看待，認為營銷成敗關鍵是有效出貨、降低存貨和控制費用，而這些全部和經銷商直接相關，甚至是經銷商比辦事處更起決定性作用，所以營銷關鍵就是讓經銷商主推企業(yè)產品，并把規(guī)模做大。深化用戶關系是深度營銷基礎標準，產品、價格、宣傳促銷等全部作為企業(yè)資源為經銷商服務，員工要做是將這些資源傾斜配置給關鍵用戶。所以深度營銷是“3P”圍繞渠道這“1P”來做。

從深度營銷步驟上能夠看出渠道關鍵地位。首先是掃街調查，就是搞清楚一個區(qū)域市場零售端點和經銷商具體情況，從中選擇適宜用戶，里面就相關鍵用戶，關鍵用戶也不一定是最大，需要從潛力、店主經營思緒、信譽、市場競爭程度等多方面綜合評價，另外還要了解競爭品牌“4P”策略；其次是談判，也就是給經銷商一個方案，告訴她企業(yè)將怎樣提供資源，幫助她做大流量和實現盈利，這里面資源就是企業(yè)產品、價格政策、返利政策和促銷廣告等方面投入，這些全部是和經銷商談判籌碼和誘因；然后是市場切入和用戶關系深化，關鍵是“4P”怎樣組合，幫助經銷商打開市場，達成預期流量和利潤目標。在深度營銷模式里，員工任務是幫助經銷商做市場，讓經銷商負擔完全市場責任，所以企業(yè)在“4P”上投入全部是作為資源給經銷商，最終轉化為經銷商“4P”在消費者購置步驟發(fā)力。

4、以推廣為關鍵“1P+3P模式”

品牌戰(zhàn)略流行了很多年，其實在很多時候全部被簡單地實施成了“廣告轟炸”，在現在消費環(huán)境下，這種策略常常能奏效，比如腦白金。從中央電視臺廣告招標仍然熱度不減也能夠看出，廣告仍然被很多企業(yè)當做市場致勝重火力武器。

以推廣為中心模式最經典是“廣告轟炸＋高端放貨”，這在前幾年很流行，現在仍然流行，也很奏效，只是不象原來那樣普遍。白酒行業(yè)現在還普遍采取這種模式，比如瀏陽河和金六福，為何能在一兩年之內做起來，關鍵還是廣告，或說是以廣告宣傳為關鍵“1P+3P模式”，僅僅一句《瀏陽河》歌詞，一個米盧，足矣。作為支持，首先是產品質量必需有保障，假如產品象當年秦池一樣，廣告做得越大風險也越大，很可能是“螃蟹，一紅就死”，所以她們讓五糧液貼牌，同時這種貼牌對其廣告和品牌價值增加也貢獻不少；其次是渠道，她們全部有良好渠道網絡，或是有白酒分銷背景，其網絡分銷效率超出傳統(tǒng)白酒渠道，更關鍵是能和廣告策略配合，在終端造起“勢”來；在此，價格策略也功不可沒，必需和品牌定位相吻合。

推而廣之，全部以品牌運作為主企業(yè)，全部能夠了解為這種模式，以品牌推廣作為營銷根本，全部其它方面策略全部圍繞品牌進行，甚至整合營銷傳輸策略也能夠了解為這種“1P+3P模式”，以傳輸來整合營銷策略，而“傳輸”內涵其實和“4P”中“Promotion促銷”并無本質區(qū)分，所以整合營銷傳輸創(chuàng)新是理論層面上，在實踐操作層面，仍然無法超越“4P”組合范圍。

很多快速消費品領域著名跨國企業(yè)，比如可口可樂、寶潔，其