零售學(xué)第4版教學(xué)課件第9章促銷管理

《零售學(xué)》第4版第九章促銷管理目錄21

促銷及其組合要素2

促銷活動流程管理3

零售廣告4

銷售促進35

零售公共關(guān)系2519157第一節(jié)促銷及其組合要素零售促銷（retailpromotion）是指零售商為告知、勸說或提醒目標市場顧客關(guān)注有關(guān)企業(yè)任何方面的信息而進行的一切溝通聯(lián)系活動。一、零售促銷的定義二、零售促銷活動類型01按照實施時間長短分類（1）長期性促銷（2）短期性促銷02按實施活動的促銷主題分類（1）開業(yè)促銷活動（2）周年慶促銷活動（3）例行性促銷活動（4）競爭性促銷活動三、促銷組合因素零售商的促銷手段主要有：廣告、銷售促進、人員推銷和公共關(guān)系。這四種手段的可控性、靈活性、可信度和成本分別不同。第二節(jié)促銷活動流程管理促銷策劃包括確定促銷目標、促銷預(yù)算、促銷主題、促銷時間、促銷商品、促銷宣傳及促銷具體方式等一系列內(nèi)容。一、促銷活動策劃預(yù)算主題時間商品宣傳方式目標認識了解喜愛購買信任偏好顧客光顧商店的決策過程1、確定促銷目標案例：下圖顯示了某超級市場通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目標顧客所處于的光顧商店決策過程階段的情況。說明：這家超級市場通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目標市場中絕大多數(shù)顧客認識和了解該商店，但喜愛該商店的比例較低。因此，這家超級市場決定將促銷目標重點放在建立顧客對該商店的喜愛上。2、制定總體促銷預(yù)算量力而行法1銷售百分比法2目標任務(wù)法3競爭對等法4選擇促銷方式主要考慮如下因素：促銷目標、零售商類型及競爭環(huán)境、促銷預(yù)算等。案例：優(yōu)衣庫“雙11”提前交卷2015年，優(yōu)衣庫一舉成為天貓服飾類目冠軍，可謂出盡風頭。然而，2016年的“雙11”，優(yōu)衣庫天貓官方旗艦店的頁面上出現(xiàn)一則公告，稱目前官方旗艦店的雙11活動商品已經(jīng)售罄，顧客如有需求，請前往優(yōu)衣庫實體門店選購精選優(yōu)惠商品。而在頁面左下角還提示“歡迎蒞臨線下門店”的字樣。優(yōu)衣庫內(nèi)部人解釋說，因為消費者搶購太熱情，銷售速度比事前預(yù)計要快，有些始料不及。線上與線下的深度互聯(lián)是助力用戶體驗的最佳路徑。今年，優(yōu)衣庫巧妙地將雙十一的主戰(zhàn)場挪至了線下，在體驗經(jīng)濟驅(qū)動下，他們在將“新零售”概念落地的同時，也賦予了“節(jié)日”該有的氛圍。據(jù)悉，此次優(yōu)衣庫線下實體店創(chuàng)新突破，雙十一當日客流量同比近翻倍增長，優(yōu)衣庫的目的達到了。促銷流程二、促銷活動實施三、促銷活動評估（1）目標評估法（2）前后比較法（3）消費者調(diào)查法（1）人員方面（2）商品方面（3）廣告宣傳方面（4）賣場氛圍布置第三節(jié)零售廣告零售廣告的優(yōu)點：傳播范圍廣，可吸引大量公眾；可供選擇的媒體較多；可控制信息內(nèi)容；廣告內(nèi)容生動活潑，表現(xiàn)方式靈活多樣；使得自助服務(wù)或減少服務(wù)成為可能。零售廣告的缺點：信息量有限，無法針對個別顧客設(shè)計廣告內(nèi)容；許多廣告投入較大，中小型零售商承受不起；信息覆蓋超出商圈范圍，會浪費部分廣告費用；如果所采用媒體的廣告較繁雜，容易被淹沒；一些媒體刊登廣告的前置時間較長。零售廣告是可以認明的零售商以付費的非人員的方式，向最終消費者提供關(guān)于商店、商品、服務(wù)、觀念等信息，以影響消費者對商店的態(tài)度和偏好，直接或間接地引起銷售增長的溝通傳達方式。一、零售廣告的特點二、零售廣告媒體選擇◆電視廣播廣告◆報紙雜志廣告◆直接郵寄廣告◆交通工具廣告◆戶外廣告◆傳單廣告◆包裝廣告◆

POP廣告◆新媒體廣告

表9-3POP廣告的種類和功能一覽表區(qū)分種類功能店頭POP店頭看板（招牌）、商品名稱告訴顧客這里有家商店及它是賣什么樣的商品。櫥窗展示、旗子、布簾通知顧客正在實施特價大拍賣，或造成氣氛。另外，給整個商店帶來季節(jié)感，制造氣氛。店內(nèi)POP專柜POP、引導(dǎo)POP告訴走進商店的顧客，商品在什么地方。特賣POP、廉價POP告訴入店的顧客正在實施特賣的活動信息。告知POP、優(yōu)待POP、氣氛POP告訴顧客商店性質(zhì)及商品內(nèi)容，也可以制造店內(nèi)氣氛。廠商海報、廣告板、場地POP傳達商品情報及廠商情報的功能陳列現(xiàn)場POP展示卡告訴顧客商品品質(zhì)、使用方法及廠商名稱等信息。分類廣告告訴顧客廣告品或推薦品的位置、尺寸及其價格。價目卡告訴顧客商品名稱、數(shù)量及最有影響的價格標示。POP廣告（pointofpurchaseadvertising）：也稱為店面廣告、賣場廣告或銷售點廣告。它是一個與商品有連帶關(guān)系的廣告，是商店或廠家在銷售現(xiàn)場向顧客做的最后的廣告。它的目的在于誘導(dǎo)顧客進店，使顧客容易選擇商品，并提醒顧客注意促銷商品，以促進銷售。由于POP廣告針對性較強，顧客可在短時間內(nèi)近距離的接觸它，容易留下深刻印象并促成沖動性購買行為。討論：新媒體改寫商家與消費者溝通模式

新媒體主要是指以微信、微博、QQ、Facebook等社交媒體和以微信公眾號、直播間等自媒體組合而成的一種新型媒體。新媒體由于可以允許人們撰寫、分享、評價、討論、相互溝通，因而在互聯(lián)網(wǎng)上蓬勃發(fā)展，爆發(fā)出令人驚訝的能量，其傳播的信息已成為人們?yōu)g覽互聯(lián)網(wǎng)的重要內(nèi)容，不僅制造了一個又一個熱門話題，進而也吸引傳統(tǒng)媒體爭相跟進。研究顯示：如果你看到一個朋友圈發(fā)的帖子，顯示某個好友正在使用某產(chǎn)品，那么你購買這款產(chǎn)品的幾率就會提升。若產(chǎn)品使用者私下發(fā)給朋友短信推薦該產(chǎn)品，會更有說服力。阿迪達斯正是靠新媒體運作打造了一個又一個爆品，該公司宣稱未來的廣告投入會從電視廣告轉(zhuǎn)移到新媒體上。當然，新媒體也不總是給品牌帶來福音。當出現(xiàn)負面聲音時，它也會瞬間把這一聲音急劇擴大，讓企業(yè)猝不及防。曾有幾位母親在寶潔公司的母嬰社區(qū)發(fā)牢騷說購買的幫寶適紙尿褲發(fā)霉了，一石激起千層浪，迅速發(fā)酵的消息讓寶潔的幫寶適隨后三個月的銷量下降了25-30%?？梢?，新媒體已是零售商非常重要的營銷工具。不論是更有效應(yīng)對目前的顧客流失，還是更精準地找到你的顧客，還是增強顧客粘性，還是提升營銷精準，都將產(chǎn)生重要價值。第四節(jié)銷售促進銷售促進（salespromotion,SP）有時也被譯為營業(yè)推廣，是零售商針對最終消費者所采取的除廣告、公共關(guān)系和人員推銷之外的能夠刺激需求，激勵購買，擴大銷售的各種短暫性的促銷措施。銷售促進的特點：◆引人注目，吸引力強，銷售促進在銷售中能產(chǎn)生更快和更多可衡量的反應(yīng)；◆形式多樣，增強顧客的購買興趣；◆吸引大批顧客，增加商店的客流量，促進其他商品銷售；◆銷售促進的效果是短暫性的，常常吸引品牌轉(zhuǎn)換者，并不能產(chǎn)生新的忠誠的顧客。

一、優(yōu)待券零售商將印在報紙、雜志、宣傳單或商品包裝上的付有一定面值的優(yōu)待券或單獨的優(yōu)待券，通過郵寄，挨戶遞送，銷售點分發(fā)等形式發(fā)放，持券人可以憑此券在購買某種商品時免付一定金額的費用。二、贈送商品贈送商品是消費者免費或付出某些代價可獲得特定物品的活動。包括：◆免費贈送：◆付費贈送：包括買一贈一、酬謝包裝、包裝贈品、批量購買贈送、商品中獎、隨貨中獎贈品三、折價優(yōu)惠折價優(yōu)惠是指商店在一定時期內(nèi)，調(diào)低一定數(shù)量的商品售價，也可以說是適當減少自己的利潤以回饋消費者的促銷活動。常見形式有：商品降價特賣、限時搶購、折扣優(yōu)惠。四、競賽競賽是一種讓消費者運用和發(fā)揮自己的才能以解決或完成某一特定問題，即提供獎品鼓勵顧客的活動。常見的競賽方式有：◆在店內(nèi)或通過媒介開展各類游戲比賽活動，讓消費者參加?！糇屜M者回答問題。◆征求商店的廣告詞，店歌，店徽等，或征求商店某一時期的促銷創(chuàng)意等。五、抽獎抽獎是指顧客在商店購物滿一定金額即可憑抽獎券在當時或指定時間參加商店組織的公開抽獎活動。常見的抽獎方式有：◆直接抽獎方式◆

事后對獎方式◆

多重抽獎方式六、積分卡積分卡是會員卡的一種，顧客每次購物使用會員卡可以積分，待積分滿一定數(shù)額，商店將獎勵一定數(shù)額的現(xiàn)金券給顧客。零售商采用積分卡意在穩(wěn)定老顧客，但如果能提供更有價值的回報，可以提升顧客的忠誠度。七、返券返券是指消費者購買了一定金額的商品之后，商店承諾返還給消費者一定數(shù)額的購物券，以吸引消費者再次購買，促進銷售。八、商品演示商品演示就是通過對商品的使用表演示范，提供實物證明，使顧客對商品的效能產(chǎn)生興趣和信任，以激起沖動性的購買行為。商品演示的主要形式有：◆定點展覽演示◆外出流動演示◆制作演示◆模特演示◆電視演示第五節(jié)零售公共關(guān)系一、公共關(guān)系的特點

公共關(guān)系的優(yōu)點：

◆對所宣傳的信息報道詳細；

◆

能進一步擴大零售商的知名度；

◆

以更為可信的方式傳播有關(guān)零售商的信息；

◆

信息的傳播是不需要付費的；

◆

可以觸及更為廣泛的受眾；

◆

人們對于新聞報道比對純粹的廣告更留意。

公共關(guān)系的缺點：

◆一些公關(guān)活動的效果從短期看不明顯；

◆企業(yè)控制力弱；

◆零售商刻意策劃的公關(guān)活動仍會產(chǎn)生一定費用。公共關(guān)系（publicrelations，PR）是市場營銷的一個重要工具，它承擔著為零售商在其公眾中塑造良好形象的一切溝通聯(lián)系活動。一個零售商不但與顧客、渠道成員發(fā)生聯(lián)系，還和其他群體如員工、投資者、政府、中介協(xié)會、新聞媒體及一般公眾發(fā)生聯(lián)系。ABCDEF二、公共關(guān)系活動形式出版物事件新聞演說提供電話服務(wù)媒體識別討論：零售商該如何造節(jié)？

現(xiàn)在的零售商越來越喜歡節(jié)日了，有實力的企業(yè)還會自己創(chuàng)造出節(jié)日來，如“雙11”便成了天貓創(chuàng)出來的節(jié)日，“618”便是京東造出的節(jié)日，影響力已是遠涉國外。其他零售商也聞風而來，造出大大小小各類“美食節(jié)”、“啤酒節(jié)”等。大家都喜歡節(jié)日，因為過節(jié)是一件快樂的事情。問題是，商家造節(jié)無不與購物有關(guān)，消費者除了購物之外，似乎找不到其他快樂的意義。于是，零售商的造節(jié)活動越來越像是一廂情愿的事情了。國外的零售商也喜歡造節(jié)，我們來看看一些節(jié)日是如何引起全民狂歡的。許多人一談到對梅西百貨的印象，總會提起梅西的感恩節(jié)大游行。一年一度的梅西感恩節(jié)大游行始自1924年，每次能吸引上百萬的市民和游客，已經(jīng)成為