2024上半年抖音內容與電商數據報告-飛瓜數據-202407

抖音內容與電商數據報告 2024-07飛瓜數據出品www.FEIGU研究綜述01.統(tǒng)計周期02.研究對象1.抖音活躍主播（1年內發(fā)布過10條視頻或10場帶貨直播）2.動銷商品、小店、品牌數據（僅統(tǒng)計有產生銷量的視頻、03,數據來源基于短視頻-直播數據分析平臺「飛瓜數據」所追蹤到的營銷情報，選取周期內多平臺的短視頻、直播、電商相關的營銷內容數據等多方面因素搭建模型計算所得?；陔[私及數據安全的考慮，本報告數據經過脫敏及指數化處理。指標說明o1.品牌自營定義特指有藍V認證的品牌自運營賬號02.品牌店定義特指品牌自運營或已授權的抖音小店o3.賬號分類說明（以下達人不包含品牌自營）頭部紅人：粉絲量在500萬以上的達人肩部達人：粉絲量在100-500萬的達人腰部達人：粉絲量在10-100萬的達人潛力主播：粉絲量在10萬以下的達人o4.特別說明基于類目特殊性，為保障算法科學合理，部分類目下品牌數據僅統(tǒng)計頭腰部品牌。若報告中沒有特指，則僅展示抖音渠道的銷售數據02022024年上半年，抖音內容與電商持續(xù)保持的雙重優(yōu)勢，推動平臺穩(wěn)定成長。抖音電商上半年呈現穩(wěn)定增長，在貨架場景領域的持續(xù)發(fā)力使得商品卡為電商市場帶來強勁增長勢能。服飾內衣、智能家居、珠寶文玩成為市場份額前三的品類。但值得關注的是，醫(yī)療健康和運動戶外品類的銷售增長頗為顯著。今年，我們可以關注到抖音電商的三大主要發(fā)力點。一是在各優(yōu)勢產業(yè)帶中，持續(xù)深入源頭為消費者帶來質優(yōu)價廉的商品。二是對外通過跨境電商進口商品，強化抖音全球購競爭力，成為海外品牌增長的重要平臺。三是深挖本地生活域。抖音持續(xù)布局的中長視頻也在今年上半年實現豐收，不僅發(fā)布數量獲得顯著增長，且超長視頻的互動率已然獲得Preface2024年的電商生意已經進入下半場，哪些賽道能獲得更多關注趨勢？又有哪些品牌能在下半年的激烈競爭中脫穎而o1.抖音大事記02.抖音電商與內容發(fā)展概況03.內容盤點與趨勢洞察品牌銷售熱榜03042024上半年抖音電商大紀事：抖音電商上線達人選品價格標簽抖音電商上線達人選品價格標簽抖音個人賬號帶貨門檻要求再降低抖音電商與內容062.1內容與電商發(fā)展趨勢各形式內容穩(wěn)步扎實抖音基本盤，種草類內容高規(guī)模發(fā)展抖音作為短視頻直播平臺，內容蓬勃發(fā)展與質量優(yōu)勢是其持續(xù)前行的關鍵因素。24年上半年我們觀察到，種草類圖文與視頻皆呈現同比翻倍增長的趨勢，且有越來越多的用戶加入抖音直播觀眾大軍。大量的基本盤用戶讓抖音生態(tài)維持平穩(wěn)向上的態(tài)勢。 1月2月3月4月5月2.1內容與電商發(fā)展趨勢電商銷售熱度規(guī)模維持穩(wěn)定，商品卡凸顯貨架電商實力從銷售熱度趨勢來看，24年上半年抖音電商規(guī)模趨于穩(wěn)定，銷售、成交與推廣熱度相比23年上半年均保持兩位數以上增長。目前，直播銷售依舊占據電商出貨大頭，但商品卡的增速頗為可觀。品牌商家在貨架場域挖掘產品競爭力、聚焦價格力，合作平臺運營賦能找到品牌增長新路徑。2024年H1電商銷售熱度月趨勢電商同比發(fā)展表現24年H124年H12.1內容與電商發(fā)展趨勢服飾品類持續(xù)領跑銷售熱度，運動戶外、醫(yī)療健康已成藍海態(tài)勢從品類來看，“服飾內衣、智能家居、珠寶文玩”的市場份額位居前三，生意規(guī)模持續(xù)擴容中。特別是醫(yī)療健康與運動戶外品類，銷售熱度同比漲幅分別高達567%與71%。從細分品類市場表現來看，“醫(yī)療器械、二手百貨、攝影/攝像”等熱度漲幅明顯提升，用戶消費需求正在涌現。2024年H1一級品類銷售熱度表現高增長表現細分品類案例銷售熱度同比YOY銷售熱度//567%二手百貨二手百貨以教輔教材、文學名著品類為主，上架專拍鏈接。092024上半年抖音內容與電商數據報告數據說明：統(tǒng)計2023年和2024年1-6月抖音平臺銷量大于0的商品數據，非平臺全量數據，//表示數據經過縮放，部分數據已作脫敏化處理，圖片來自抖音app，飛瓜數據2.2創(chuàng)作者概況新注冊創(chuàng)作者多以“生活”行業(yè)入場、優(yōu)質內容帶來可觀漲粉效益粉絲量達人行業(yè)主要漲粉視頻粉絲量達人行業(yè)清華小高數理思維范大山奇趣小世界山師傅造花園滿意短劇En-Li恩利清年閣教育生活清華小高數理思維范大山奇趣小世界山師傅造花園滿意短劇En-Li恩利清年閣教育生活寵物生活劇情生活教育夫妻睡前都聊啥？不會只有我每天聽的是這些吧？#夫妻日常#內容過于真實#歷史#戰(zhàn)爭#范大山和趙趙的睡前故事卡皮巴拉，我這一生如履薄冰#動物世界#搞笑#反轉#種植小技巧#花卉綠植教你#扦插，學會了你也能養(yǎng)很多花#山海劇場#因為一個片段看了整部劇#新劇來襲#全能奶爸不好惹520和最愛的你們逢考必過，高分奪魁！#2024高考#為高考考生加油李師傅廚房美食109.2w李師傅廚房美食109.2w2.2創(chuàng)作者概況近半爆款作品由低粉播主打造，隨拍、萌寵等內容更易獲贊抖音持續(xù)鼓勵多元、精彩的優(yōu)秀創(chuàng)作內容加入。24年上半年，大量低粉達人通過算法分發(fā)機制，以優(yōu)質內容獲得高曝光。根據飛瓜數據顯示，點贊量2024年H1爆款作品各層級作者數量占比分布1000w+500w1000w100w-500w10w100w<10w2.3.1視頻內容與組件生活風格類視頻占據熱門，二次元、明星等話題在抖音加速討論在上半年的熱門視頻中，隨拍類視頻數量遠高于其他類型的熱門視頻，達到了總熱門視頻的17%。從內容標簽的同比增幅趨勢來看，二次元在抖音的影響力加大、明星八卦這類具有引發(fā)話題娛樂性的視頻也有所增長，更易吸引用戶注意。24年上半年熱門視頻內容標簽元元TOP1TOP1TOP2TOP3TOP2TOP3TOP5TOP4TOP5TOP42.3.1視頻內容與組件團購、小程序等組件使用頻率高，曬單、汽車等吸引用戶持續(xù)互動各類食品組件的利用，極大提高了商家的內容轉化成效。從發(fā)布的視頻組件數量上來看，24年上半年關聯組件表現車企以內容引發(fā)討論，車企以內容引發(fā)討論，用戶購后曬單產品，引序序劇2.3.2視頻時長趨勢中長視頻發(fā)布數量持續(xù)增長，影視解說類視頻比重高近年來，抖音持續(xù)保持著對中長視頻的挖掘與投入。從視頻類型分布來看，24年上半年中長視頻發(fā)布數量增長較快。其中，30-60min的視頻同比發(fā)布數量增幅高達392.1%，而大于60min的超長視頻總體互動率較高。通過飛瓜統(tǒng)計可以發(fā)現，近半數中長視頻由影視解說內容帶來。開放最長30分鐘,最高64GB、4K120幀的視頻2.3.3種草視頻種草視頻已成品牌營銷利器，游戲類內容更易收獲低粉爆贊在抖音的內容體系中，種草視頻已經延伸出了內容+流量的多樣打法模式，整體數量持續(xù)倍增。具備達人影響力布局的種草內容更是上漲157.2%。從各層級達人來看，潛力播主發(fā)布不僅擁有大量的數量盤，同時增長高達177.2%。大于100萬點贊的低粉爆贊內容多集中在游戲類相關視頻中。種草視頻發(fā)布數趨勢各層級達人發(fā)布種草視頻占比整體145.7%157.2%61.0%整體145.7%157.2%61.0%2.3.3種草視頻虛擬充值品類種草熱度高，游戲、表情包內容拉動人氣指數爆發(fā)從各個重點品類的表現來看，虛擬充值類目通過游戲話題與動漫二創(chuàng)內容，拉升人氣指數。其次“個護家清、滋補保健、美妝”等傳統(tǒng)大類也持續(xù)通過種草維持商品、品牌影響力。值得關注的是，醫(yī)療健康品類上半年人氣指數同比增長明顯，主要得益于出圈話題的加持，切中夏季需求。個護家清個護家清滋補保健滋補保健"se玩具樂器玩具樂器數據說明：統(tǒng)計2023年和2024年1-6月2.3.3種草視頻彩妝、飲品營銷深度依賴種草視頻，品牌新車加碼抖音新品宣發(fā)在細分品類中，三大汽車相關品類占據了種草視頻同比增速的TOP3，且呈暴增趨勢。汽車品牌們已將抖音作為重要的心智占領、線索獲取、引導轉化的重要陣地。不僅傳統(tǒng)油車品牌利用抖音流量優(yōu)勢深耕新車上市宣發(fā)，國產新能源品牌也發(fā)布各類內容與話題吸引大量用戶互動，引發(fā)討論。旦JETOUR旦JETOUR511%427%#零跑c11點贊量:81.9w#零跑c11點贊量:81.9w城#長安啟源A05超省挑戰(zhàn)點贊量:點贊量:79.6w電電車2.3.4帶貨視頻服飾視頻出貨量大，低粉潛力達人帶貨視頻熱度可觀從各細分品類帶貨視頻的銷售熱度來看，服飾、食品相關視頻占有絕對優(yōu)勢。從達人層級來看，10萬粉以下的潛力播主與10-100萬粉的腰部達人占了視頻銷售的大多數。并且，潛力達人的銷售熱度占比還在增長。智能家居、食品飲料等品類更易出現低粉爆單。排名零食/堅果/特產44糧油米面/南北干貨/調味品55個人護理低粉播主銷售2.3.4帶貨視頻美容儀器、二手3C等具備強互動性，產品體驗與功能需求是互動重點在高銷售熱度的帶貨視頻中，“美容個護儀器、二手3C數碼、全屋智能”等細分品類互動熱度較高。通過飛瓜品策的輿情護儀器的產品體驗常被討論，二手3C與全屋智能的功能需求則更被關注。2024年H1互動熱度TOP15細分品類潛力表現便捷操作高顏值設計功能全面便攜性好尺寸加大配件齊全售后服務質量提升畫質清晰像素提升像素提升待機長久待機長久投影質量投影質量數據說明：統(tǒng)計2023年和2024年1-6月抖2.3.5圖文視頻圖文內容賽道持續(xù)發(fā)展，種草類圖文同比增幅更為顯著隨著抖音近年來對圖文內容的投入，圖文營銷的影響力在持續(xù)擴大。圖文視頻整體數量較去年同期翻倍增長。在內容上，游戲服務類圖文人氣指數最高，運動裝備相關的細分品類占據人氣指數TOP5中的兩席。在低粉爆單的帶貨圖文中，也同帶貨視頻一樣，以服飾和食品類為多數。整體整體102.3%99.3%115.7%游戲服務3.01w攝影/攝像1.53w戶外/登山/野營/旅行用品1.32w4運動包/戶外包/配件1.26w零食/堅果/特產100w+4童裝/嬰兒裝/親子裝60w+5糧油米面/南北干貨/調味品40w+202024上半年抖音內容與電商數據報告數據說明：統(tǒng)計2023年和2024年1-6月202024上半年抖音內容與電商數據報告2.3.5圖文視頻美食、醫(yī)療健康等圖文內容漲幅明顯，顏值、二次元內容更易獲贊2024年H1圖文標簽表現趨勢各組件類型表現4.0%3,6%4.0%3,6%美食醫(yī)療健康二次元2436萌寵2297櫥商務游店鋪公櫥商務游店鋪公益汽地點活應用小程序房劇影2.4.1直播內容游戲類直播內容大量開播，抖音已成游戲廠商重要增長引擎通過統(tǒng)計24年上半年各內容類型直播數量可以看到，聊天互動型娛樂直播數量占比最高。但綜合手游、熱門游戲相關游戲直播同比增幅爆發(fā)，分別高24年H1直播內容類型數量與變化趨勢棋牌2.4.2帶貨直播推薦與付費流量來源占主導，戶外、二手3C銷售熱度漲幅矚目從直播間流量來源來看，推薦feed、付費(預估)的觀眾來源占比最高；達人、商家賬號通過經營搜索渠道，達到高效獲取搜索流量的目的。細看各品類細分品類帶貨直播銷售熱度表現與變化細分品類男裝內衣褲襪個人護理女裝男裝內衣褲襪個人護理彩妝戶外大家登山電女鞋童裝運動鞋果特特產產片沖飲沖飲用品箱包保健食品2.5.商品與店鋪商品卡已成抖音生意關鍵，多個細分品類以此開拓新增量2024年，抖音在貨架場景領域持續(xù)發(fā)力，商品卡為抖音整體電商市場帶來強勁增長動力。其中銷售熱度相較去年上半年同期增幅高達153.6%。從各個細分品類表現來看，電腦組件、畜牧/養(yǎng)殖物資、DIY電腦等，商品卡的銷售占比已超過半數↑153.6%↑90.4%↑90.4%4農機/農具/農膜48.1%5農用物資47.3%↑33.2%SK-II多方位女士護膚品套組德國修女姜黃膽堿水飛薊營養(yǎng)提取物2.5.商品與店鋪個體店銷售熱度可觀，旗艦店發(fā)展增速更為矚目隨著抖音電商的持續(xù)發(fā)展，個體店仍具備主導地位，銷售熱度占比超過50%。但近年來，品牌官100%100%80%80%60%60%40%20%20%個體店官方旗艦店旗艦店專賣店專263.1.1內容趨勢—非遺聯結文化傳承抖音非遺相關視頻蓬勃發(fā)展，腰部達人發(fā)布與互動效率領先越來越多的傳統(tǒng)文化創(chuàng)作者在抖音涌現，不僅非遺相關視頻數量持續(xù)增長，分享量也實現同比、環(huán)比暴增。大量用戶享受在抖音分享非遺文化的過程，以致非遺文化在抖音影響力漸濃。目前，抖音非遺相關達人主要以文相關視頻數量熱門非遺視頻內容文學藝術文學藝術相關視頻數量相關視頻數量59%34%7%相關分享量相關分享量<10w10-100w100-500w500-1000w1000w+30%54%3.1.1內容趨勢—非遺聯結文化傳承傳統(tǒng)服飾等深度結合非遺文化，達人、明星發(fā)布助力內容傳播短視頻和直播讓更多類型的非遺文化走入大眾視野?，F在，服飾內衣品類中已有大量品牌、達人在抖音電商上架特殊工藝、布料的非遺主題服飾。如香云紗、苗繡等。同時，各類達人與明星播主也在通過短視頻介紹特殊工藝、非遺體驗，打造文化符號，為非遺視頻品類數量分布鐘表配飾鞋靴箱包鐘表配飾鞋靴箱包個護家清玩具樂器碼家電禮品文創(chuàng)碼家電禮品文創(chuàng)母嬰寵物282024上半年抖音內容與電商數據報告282024上半年抖音內容與電商數據報告3.1.1內容趨勢—非遺聯結文化傳承薇諾娜發(fā)揚非遺，讓品牌與文化同頻共振2024年5月：520禮盒2024年5月：520禮盒-薇諾娜x云南彝繡彝繡是家人、伴侶之間愛最熱烈的表達方式。探索云南彝繡大膽張揚生命力背后的故邀請代言人劉詩詩拍攝彝繡短片，以話題#張揚的彝繡闡述品牌對待產品精致認真邀請大量用戶在520分享被張揚愛著的瞬間，讓每一個將非遺文化的魅力結合進產用戶互動定制禮盒2024年1月：新年禮盒-薇諾娜x云南甲馬甲馬，是云南的一種具有神秘色彩的民間木刻版畫藝術，現在已經成為當地人們傳遞頭部達人加熱推出帶有甲馬紋樣的禮盒，合作旅游博主@房琪kiki，實地探訪云南非遺聯合甲馬匯聚了用戶新年心愿的100張原創(chuàng)趣味甲馬壁紙送出祝福文化禮盒互動定制禮盒3.1.2內容趨勢—情緒營銷再掀話題波瀾從產品營銷到情感共鳴，以情緒為紐帶，多維度聯結消費者隨著消費不斷升級，消費者更青睞于“為場景買單，為情緒復購”，精神消費已經開始代替產品的功能消費向情緒營銷傾斜。品牌通過微電影、短劇等形式，從文化認同、興趣驅動、價值營銷等角度快速與消費者建立起深層次的情感連接。情緒營銷方法論抖音上情緒營銷的案例價值營銷盲盒自我成長文化認同價值營銷盲盒自我成長文化認同主要形式：挑戰(zhàn)賽、品牌任務等營銷示例：「奧利奧」借經典廣告詞，發(fā)起新春手勢舞挑戰(zhàn)主要形式：挑戰(zhàn)賽、品牌任務等營銷示例：「奧利奧」借經典廣告詞，發(fā)起新春手勢舞挑戰(zhàn)主要形式：微電影、話題等營銷示例：抖音聯合多品牌發(fā)起話題#在初夏和自己談場戀愛情緒營造身份認同身份認同情感認同元素創(chuàng)造新的情感內核情感認同元素情緒公益情緒情緒公益萌寵3.1.2內容趨勢—情緒營銷再掀話題波瀾關注自我，釋放情感價值，悅己消費為節(jié)日營銷開創(chuàng)新局面少品牌在節(jié)日營銷主題上，從愛自己、關注自我等角度進行延展，鼓勵人們突破刻板規(guī)范，找尋到自我的真實價值，更能引起觀眾的共鳴。4w3w2w六一兒童節(jié)38婦女節(jié)38婦女節(jié)01.0401.2202.0902.2703.1604.0304.2105.0905.270內容趨勢—線上線下文旅融合新風向文旅線上市場持續(xù)繁榮，華東地區(qū)內容消費熱度領先如今內容平臺已成為激發(fā)用戶出游的重要推手，帶動抖音上旅游相關內容的熱度飆升，據巨量算數，今年上半年關鍵詞“旅游”的搜索熱度較去年同期增長71.29%；分區(qū)域來看，以江浙為代表的華東地區(qū)對文旅線上市場的貢獻顯著，地點關聯的視頻/直播數及觀看人數均位列前列。01.0101.0101.1601.3102.1503.0103.1603.3104.1504.3005.1505.3006.1406.29322024上半年抖音內容與電商數據報告數據說明：統(tǒng)計2024年H1抖音平臺旅游標簽關聯的視頻與直播數據，關鍵詞搜3.1.3內容趨勢—線上線下文旅融合新風向酒店/民宿加大推廣力度，旅行vlog視頻互動率顯著提升從內容標簽來看，旅行攻略為主要的內容題材，上半年視頻數占比接近5成；此外，酒店/民宿的入住體驗分享、優(yōu)惠介紹等主題的視頻也備受追捧，視頻數同比去年提升70.2%；而從互動數據來看，旅行vlog的表現更為亮眼，條均播放、點贊、分享等各項互動數據同比均保持兩位數以上增長。2024年H1抖音旅游相關內容熱度趨勢332024上半年抖音內容與電商數據報告數據說明：統(tǒng)計2024年H13.1.3內容趨勢—線上線下文旅融合新風向淄博、天水、哈爾濱等城市先后締造的“文旅奇跡”，促使全見形式外，喊麥、cosplay、微短劇等充滿活力的形式也被各地官方號競相采用。拉進與年輕人距離的同時，也為后續(xù)撬動地方旅游經濟形奠定基礎。抖音藍V文旅賬號數量趨勢2024年H1藍V文旅賬號熱門內容標簽2024年H1藍V文旅號優(yōu)質內容 3.1.4內容趨勢—游戲營銷電商化小游戲、RPG是視頻創(chuàng)作聚集地，UCG為游戲內容生態(tài)主要推力近年來，國產游戲玩家群體的擴大也使得抖音平臺中的游戲相關內容逐步充盈起來。其中小游戲、RPG類游戲以及MOBA類游戲是內容的主要集中類型，卡牌、體育以及益智類游戲則展現出了高增長趨勢。此外，普通創(chuàng)作者的比例遠超與品牌企業(yè)號，反映出了游戲領域中，平臺用戶的高創(chuàng)作熱情。2024年H1游戲類視頻數量與變化趨勢游戲類視頻達人類型分布模擬棋牌類體育類策略類節(jié)奏類3.1.4內容趨勢—游戲營銷電商化游戲直播呈現電商化趨勢，虛擬充值帶貨增加曝光隨著各類游戲IP在國內市場知名度和影響力的提升，不少游戲廠商也開始探索多元化的商業(yè)模式，如推出衍生周邊產品、跨界合作等，在抖音平臺中，不少游戲切入虛擬充值帶貨賽道，游戲服務的帶貨直播場次與銷售熱度顯著提升，為游戲廠商帶來了獲利新可能。游戲服務直播銷售熱度攀升游戲帶貨直播同比整體表現銷售熱度占比永劫無間銷售熱度占比永劫無間銷售熱度占比銷售熱度占比362024上半年抖音內容與電商數據報告數據說明：統(tǒng)計2024年H1抖3.2.1電商趨勢—深入產業(yè)帶平臺升級產業(yè)帶商家扶持政策，特色主題活動實現品銷共增抖音電商產業(yè)帶計劃深入源頭好物，帶動各地商家實現聲量、銷量雙增長。同時，優(yōu)質產業(yè)帶產品內容進入平臺生態(tài)，也反哺抖音電商商品力，源頭好物質優(yōu)價廉，提升平臺價格競爭力。平臺政策概況上線特色主題活動布局達人提效上線特色主題活動布局達人提效細化激勵政策服務新商家，根據訂單量獎勵現金；細化激勵政策服務新商家，根據訂單量獎勵現金；無論服務新老商家，店鋪價格力達標后獲得的返現都會更多抖音電商的價格力戰(zhàn)略，讓流量向全網低價和同款低價商品傾斜從茶葉知識、泡茶氛圍、收茶2024新茶春茶西湖牌明前特級錢塘產區(qū)龍井茶葉3.2.2電商趨勢—全球購持續(xù)加大推廣力度全球購電商加速發(fā)展，個護家清等品類消費熱度涌現隨著國家利好不斷推動，近年來我國跨境電商進口額逐年遞增，抖音全球購銷售熱度、客單價也持續(xù)增長。在抖音電商全球購各品類中，最值得關注21-24年銷售熱度與客單價變化趨勢全球購重點增長品類部分全球購重點品牌與產品3月—春夏美妝趨勢3月—春夏美妝趨勢3月—金產地海外計劃：美國好物溯源記5月—北美品牌周趨勢6月—東南亞直播節(jié)21H121H222H122H223H123H224H13.2.3電商趨勢—加碼入局團購/即時零售團購直播銷售熱度亮眼、抖音即時零售加速布局生鮮超商型生鮮超商型400%直播渠道：94.22%400%300%3C產品型3C產品型200%200%銷售熱度：7500w-1億100%100%鮮花外送型鮮花外送型銷售熱度：7500w-1億銷售熱度：7500w-1億-100%直播渠道：92.23%402024年上半年品牌銷售熱榜2024年上半年品牌銷售熱榜422024上半年抖音內容與電商數據報告2024年上半年品牌銷售熱榜個護家清榜