論政府在我國農(nóng)業(yè)品牌化中的作用

論政府在我國農(nóng)業(yè)品牌化中的作用

摘要：我國農(nóng)業(yè)仍處于從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的初級(jí)和中級(jí)階段，農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)薄弱。推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌化，是我國加入WTO后農(nóng)業(yè)應(yīng)對(duì)入世挑戰(zhàn)、增強(qiáng)國際、國內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力重要途徑，也是振興農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)最具活力的生長點(diǎn)；是各級(jí)政府和農(nóng)業(yè)主管部門貫徹落實(shí)2006年中央農(nóng)村工作會(huì)議精神，轉(zhuǎn)變政府工作職能，提高工作效率的重要方面我國農(nóng)業(yè)在新形勢(shì)下實(shí)現(xiàn)在更高層次上快速發(fā)展的必然選擇。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；政府；農(nóng)業(yè)品牌化

1引言

在我國眾多的農(nóng)產(chǎn)品中，西湖龍井、東北大米有著很好的口碑，但是當(dāng)消費(fèi)者真正選購這些產(chǎn)品時(shí)，面對(duì)眾多龍井和東北大米卻不知道如何選擇。在名叫“西湖龍井”的茶葉中，有著不同的價(jià)格，產(chǎn)出時(shí)間、產(chǎn)地不同而決定了“西湖龍井”的價(jià)格由每斤幾十元到數(shù)千元不等。消費(fèi)者選擇時(shí)，只能自己品嘗后購買。而東北大米給人同樣是困惑，面對(duì)眾多的品牌的東北大米，消費(fèi)者只能賭博式的購買回家。一方面，在如今品牌時(shí)代，農(nóng)產(chǎn)品很少有在全國都出名、讓絕大多數(shù)消費(fèi)者都相信的品牌，農(nóng)產(chǎn)品的品牌對(duì)消費(fèi)的指導(dǎo)作用幾乎是零。另一方面，各地農(nóng)產(chǎn)品的品牌意識(shí)已經(jīng)開始覺醒，但品牌集中度不高。

但是，地方品牌戰(zhàn)略在一定程度上也讓不少農(nóng)民獲益。比如，德慶是國內(nèi)知名的柑桔生產(chǎn)大縣，其貢柑2006年初在北京參與“中國首屆品牌水果擂臺(tái)賽”并當(dāng)“擂主”，奪得“中國柑王”桂冠，售價(jià)最高達(dá)5元/斤，農(nóng)民僅柑桔一項(xiàng)收入人均就達(dá)1600多元，僅貢柑、沙糖桔一項(xiàng)就為農(nóng)民帶來4億元的收入，促進(jìn)農(nóng)業(yè)增效，農(nóng)民增收。

2農(nóng)業(yè)品牌化的現(xiàn)狀及成效

1999年《農(nóng)業(yè)部關(guān)于創(chuàng)名牌農(nóng)產(chǎn)品的若干意見》下發(fā)以來，各地把發(fā)展質(zhì)且效益型農(nóng)業(yè)作為最佳切人點(diǎn)和突破口，積極引導(dǎo)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)由數(shù)量型、傳統(tǒng)型向質(zhì)量型、效益型轉(zhuǎn)變，基本形成了以農(nóng)業(yè)品牌開發(fā)為重點(diǎn)，做大做強(qiáng)龍頭企業(yè)，以品牌效應(yīng)拉動(dòng)農(nóng)民增收的發(fā)展格局。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，到目前為止，中國馳名商標(biāo)認(rèn)定了362個(gè)，其中全國農(nóng)產(chǎn)品獲中國馳名商標(biāo)的19個(gè)(啤酒、葡萄酒、味精、肉制品、乳制品、醬油、飼料、人參)，占馳名商標(biāo)總數(shù)的5．2％；全國農(nóng)產(chǎn)品獲省級(jí)著名商標(biāo)383個(gè)(選自《中國馳名商標(biāo)、省、自治區(qū)、直轄市著名商標(biāo)名錄》)；2004年，中國名牌產(chǎn)品認(rèn)定了272個(gè)，其中全國農(nóng)產(chǎn)品獲中國名牌產(chǎn)品的57個(gè)，占中國名牌產(chǎn)品總數(shù)的20．9％；2004年，獲國家認(rèn)證的綠色食品4710個(gè)，有機(jī)食品AA級(jí)662個(gè)，無公害農(nóng)產(chǎn)品9917個(gè)(截止到2004年6月，摘自《農(nóng)業(yè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)》2004年第6期，農(nóng)業(yè)部農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全中心主任馬愛國文章)。通過全社會(huì)的共同努力，我國農(nóng)業(yè)品牌化建設(shè)工作有了長足的發(fā)展，有效帶動(dòng)了優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品基地建設(shè)，推進(jìn)了農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，提高了農(nóng)產(chǎn)品國內(nèi)外的競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)了農(nóng)民增產(chǎn)增收。

3我國農(nóng)業(yè)品牌存在的問題

目前，我國農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展雖然取得一定成效，但是依然存在以下幾方面的問題：

（1）國家缺乏農(nóng)業(yè)品牌化戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃及相關(guān)政策。品牌戰(zhàn)略應(yīng)該覆蓋經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的全領(lǐng)域。目前，有些地區(qū)已經(jīng)開始將品牌戰(zhàn)略從工業(yè)領(lǐng)域推向農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，但是，國家尚缺乏農(nóng)業(yè)品牌化戰(zhàn)略的發(fā)展規(guī)劃及相關(guān)政策。農(nóng)業(yè)部雖然在1999年就頒布了《農(nóng)業(yè)部關(guān)于創(chuàng)名牌農(nóng)產(chǎn)品的若干意見》，并以文件形式下發(fā)各地，但對(duì)于農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)該如何統(tǒng)一規(guī)劃實(shí)施卻沒有相關(guān)政策。另一方面，重評(píng)定輕培育，一些部門和機(jī)構(gòu)熱衷于品牌評(píng)價(jià)格排序。既有政府部門在全國范圍、各行政區(qū)域內(nèi)的評(píng)選，又有中介機(jī)構(gòu)的類似評(píng)選，缺乏全盤統(tǒng)一規(guī)劃。

（2）農(nóng)業(yè)品牌管理體制不順。國務(wù)院相關(guān)部門及一些行業(yè)機(jī)構(gòu)，例如國家質(zhì)檢總局、工商總局和商務(wù)部以及中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)聯(lián)合會(huì)等，都根據(jù)各自職能定位提出了名牌產(chǎn)品的評(píng)價(jià)制度和管理辦法。但在國家層面上沒有形成必要的綜合協(xié)調(diào)機(jī)制，政出多門，造成了部分地區(qū)對(duì)農(nóng)業(yè)品牌化、農(nóng)業(yè)品牌認(rèn)識(shí)混亂。并且，由于農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)由不同環(huán)節(jié)組成，不同的環(huán)節(jié)又由不同的部門監(jiān)管，以致監(jiān)管部門總多、職能交叉，造成多頭管理，效率低下。

（3）主體品牌意識(shí)淡薄，推廣措施不足。各級(jí)政府主管部門是農(nóng)產(chǎn)品品牌化的推行主體，品牌意識(shí)雖然比改革開發(fā)前有所提升，但與發(fā)達(dá)國家相比，還存在較大差距。主要體現(xiàn)在：①重生產(chǎn)，輕品牌。②品牌運(yùn)作簡(jiǎn)單化。許多地方還停留在取個(gè)名字注冊(cè)就算一個(gè)品牌。而品牌創(chuàng)立是由諸方面要素構(gòu)成的系統(tǒng)工程，由市場(chǎng)用戶、產(chǎn)品質(zhì)量、形象設(shè)計(jì)、廣告宣傳等方面組成，在這個(gè)系統(tǒng)中產(chǎn)品質(zhì)量是基礎(chǔ)及中心環(huán)節(jié)，其他方面相互聯(lián)系、相互作用。建立農(nóng)產(chǎn)品品牌時(shí)需以質(zhì)量為中心，全盤考慮，多方合作。

（4）龍頭企業(yè)與農(nóng)業(yè)專業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織力量薄弱。農(nóng)業(yè)品牌化戰(zhàn)略中，龍頭企業(yè)與農(nóng)業(yè)專業(yè)合作組織發(fā)揮著重要的作用。由于力量薄弱難以擔(dān)任重任。

一方面，龍頭企業(yè)數(shù)量少，輻射帶動(dòng)能力差。主要表現(xiàn)為：國家級(jí)龍頭企業(yè)少，其他龍頭企業(yè)規(guī)模都較小，因此帶動(dòng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶能力有限，不利于品牌成長。另一方面，專業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織包括農(nóng)村專業(yè)合作社和專業(yè)協(xié)會(huì)。在運(yùn)行中存在以下主要問題：①農(nóng)戶自給自足的小農(nóng)意識(shí)還很濃厚；②會(huì)內(nèi)部管理上多以協(xié)會(huì)領(lǐng)頭人的威望維持著協(xié)會(huì)的運(yùn)轉(zhuǎn)，協(xié)會(huì)和果農(nóng)呈現(xiàn)出一種及其松散型的組織關(guān)系③協(xié)會(huì)缺乏足夠的資金，除能確保農(nóng)戶不誤農(nóng)時(shí)和保證生產(chǎn)資料的質(zhì)量外，并未給會(huì)員帶來經(jīng)濟(jì)上的實(shí)惠；④協(xié)會(huì)領(lǐng)頭人在多年的組織活動(dòng)中沒有領(lǐng)取報(bào)酬或者領(lǐng)取的報(bào)酬抵付不了他在組織活動(dòng)中的支出，從長期看，難以使協(xié)會(huì)領(lǐng)頭人對(duì)協(xié)會(huì)事業(yè)保持長久的熱情，使果農(nóng)協(xié)會(huì)發(fā)展缺乏后勁；⑤協(xié)會(huì)不是一個(gè)法人組織，資金實(shí)力小，簽約的可信度低，承擔(dān)違約賠償?shù)哪芰κ钟邢?，使得協(xié)會(huì)普遍的抗風(fēng)險(xiǎn)能力低。

（5）農(nóng)業(yè)品牌資金投入不足。好的品牌，從其設(shè)計(jì)、注冊(cè)、宣傳、保護(hù)，到最后形成品牌資源優(yōu)勢(shì)，需要一格積累過程，從中要發(fā)費(fèi)大量人力物力財(cái)力，要繼續(xù)保持優(yōu)勢(shì)，還要再不斷投入資金。而我國的現(xiàn)狀，是以家庭承包為主的分散的小農(nóng)戶經(jīng)營，資金積累相當(dāng)有限，大部分地區(qū)集體經(jīng)濟(jì)名存實(shí)亡，農(nóng)業(yè)合作組織也不完善，發(fā)揮不了作用，導(dǎo)致各地農(nóng)產(chǎn)品以及一些地方特產(chǎn)、名產(chǎn)形成不了品牌優(yōu)勢(shì)，在國內(nèi)國際市場(chǎng)上不能形成資源優(yōu)勢(shì)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)。并且政府的支持不足，2005年政府主管部門對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的促銷活動(dòng)的資金不足5000萬元。

（6）農(nóng)業(yè)品牌宣傳貧乏、保護(hù)力度不足。農(nóng)業(yè)品牌的宣傳不足，農(nóng)業(yè)品牌缺乏整體策劃，傳播范圍不大，缺乏地域品牌、國家品牌的宣傳，品牌整體運(yùn)作能力差。雖然出現(xiàn)一批區(qū)域性名牌，但其中的國家名牌較少，國際農(nóng)產(chǎn)品品牌就更少，產(chǎn)品國際競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，品牌附加值不高。政府對(duì)地域名牌，尤其是歷史悠久的地方特產(chǎn)品牌引導(dǎo)保護(hù)力度不夠，而且部分法律內(nèi)容缺失，受名牌信譽(yù)度較高帶來的超值利益驅(qū)使，假冒品牌行為屢禁不止；另外，執(zhí)法單位較多，沒有形成合力，對(duì)這些行為缺乏有效打擊。

4對(duì)政府在我國實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌化政策的思考

“三農(nóng)”問題的難點(diǎn)在于農(nóng)民收入低且增長緩慢，造成這種狀況的一個(gè)重要原因是農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力插，農(nóng)業(yè)名牌少，對(duì)農(nóng)民增收的帶動(dòng)力不強(qiáng)。實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌化戰(zhàn)略則可解決這一問題。為此，政府部門需要在宏觀層面上理請(qǐng)思路、理順機(jī)制，進(jìn)一步研究農(nóng)業(yè)品牌化戰(zhàn)略。完善相關(guān)法規(guī)，加強(qiáng)引導(dǎo)和推動(dòng)，制定相應(yīng)措施，在培育、扶持和保護(hù)、發(fā)展農(nóng)業(yè)品牌等宏觀環(huán)境上推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌化戰(zhàn)略的實(shí)施。（1）制定農(nóng)業(yè)品牌化的指導(dǎo)意見和協(xié)調(diào)機(jī)制。制定和建立推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌化的指導(dǎo)意見和協(xié)調(diào)機(jī)制，進(jìn)一步理順農(nóng)業(yè)品牌化推進(jìn)的工作機(jī)制，提出科學(xué)的農(nóng)業(yè)品牌化戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想、基本原則和總體目標(biāo)，擬訂合理的實(shí)施步驟和階段性目標(biāo)，明確農(nóng)業(yè)領(lǐng)域品牌發(fā)展方向和重點(diǎn)，形成國家、地方、區(qū)域、行業(yè)、企業(yè)、產(chǎn)品的多層次戰(zhàn)略品牌體系。并進(jìn)一步借鑒和引用國外的經(jīng)驗(yàn)推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌化。

（2）為農(nóng)業(yè)化創(chuàng)建和發(fā)展提供適當(dāng)?shù)闹С謼l件。近年來，個(gè)部門、個(gè)地方出臺(tái)了一些政策措施，為農(nóng)業(yè)品牌化的實(shí)施發(fā)揮了巨大作用，但政出多門、資源分散，不利于政策資源的集中與有效的發(fā)揮作用，國家和各級(jí)政府層面應(yīng)該集中必要的政策資源，制定并形成配套的政策體系，為大力推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌化創(chuàng)造適當(dāng)支持條件。

（3）進(jìn)一步規(guī)范農(nóng)業(yè)品牌的評(píng)價(jià)和認(rèn)定活動(dòng)。目前，我國存在在亂評(píng)比的現(xiàn)象，許多品牌認(rèn)定機(jī)構(gòu)因利益驅(qū)使不能進(jìn)行公正、公開、公平的評(píng)價(jià)；另方面，由于市場(chǎng)機(jī)制不健全、管理不到位和法制不完善等原因，消費(fèi)者很難在眾多品牌中進(jìn)行合理選擇。政府作為法定管理機(jī)構(gòu)和公共利益的代表，其組織的評(píng)價(jià)認(rèn)定更具有更高的公信力。因此，應(yīng)該在政府的主導(dǎo)下健全農(nóng)業(yè)品牌的評(píng)價(jià)認(rèn)定制度，盡快建立和培育一批高水平的與推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌化緊密相關(guān)的市場(chǎng)中介機(jī)構(gòu)，創(chuàng)立有關(guān)農(nóng)業(yè)品牌培育與發(fā)展的咨詢服務(wù)機(jī)構(gòu)。對(duì)于已參加的團(tuán)體和機(jī)構(gòu)，加強(qiáng)其培育、扶持和管理，并實(shí)施資質(zhì)認(rèn)證，不斷提高其技術(shù)水平和透明度、權(quán)威性與公信力。

（4）創(chuàng)造公平的農(nóng)業(yè)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。政府部門應(yīng)該著力于經(jīng)濟(jì)調(diào)節(jié)、市場(chǎng)監(jiān)管、社會(huì)管理和公共服務(wù)等方面的職責(zé)，大力營造有利于農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)立和發(fā)展的市場(chǎng)環(huán)境；加強(qiáng)依法行政意識(shí)，通過組織實(shí)施《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《專利法》、《商標(biāo)法》等法律，加大打假治假、保護(hù)注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)、查處虛假廣告工作的力度，充分發(fā)揮政府相關(guān)職能部門的市場(chǎng)監(jiān)管作用，運(yùn)用法律保護(hù)名牌產(chǎn)品和知識(shí)產(chǎn)權(quán)，規(guī)范市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，嚴(yán)厲打擊不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，創(chuàng)造有利于培育和發(fā)展品牌的市場(chǎng)環(huán)境。

（5）大力組織宣傳推介，做大做強(qiáng)優(yōu)勢(shì)農(nóng)業(yè)品牌。政府的宣傳和推介是農(nóng)業(yè)品牌成長的必不可少的條件，各級(jí)政府要安排專項(xiàng)資金，充分利用電視、廣播、報(bào)紙等新聞媒體進(jìn)行農(nóng)業(yè)品牌的公益性宣傳，強(qiáng)化對(duì)品牌化、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全知識(shí)的宣傳，使生產(chǎn)者創(chuàng)品牌、消費(fèi)者識(shí)品牌用品牌的意識(shí)增強(qiáng)，以提高農(nóng)業(yè)品牌的社會(huì)知名度及社會(huì)影響力，引導(dǎo)和促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的健康消費(fèi)。

（6）整合區(qū)域優(yōu)勢(shì)特色品牌，提高品牌知名度。區(qū)域化布局、專業(yè)化生產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營是世界各國農(nóng)業(yè)發(fā)展的一般趨勢(shì)和必然規(guī)律。目前，我國優(yōu)勢(shì)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌多雜亂和無序競(jìng)爭(zhēng)、惡性競(jìng)爭(zhēng)十分突出，極大削弱農(nóng)業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。各級(jí)政府要加強(qiáng)指導(dǎo)與協(xié)調(diào)，在自愿的基礎(chǔ)上，采取企業(yè)兼并、資產(chǎn)重組、股份制等形式，引導(dǎo)弱小品牌整合于名牌，形成整體優(yōu)勢(shì)，不斷提高競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，組建行業(yè)協(xié)會(huì)，規(guī)范行業(yè)行為，充分發(fā)揮自律作用。

（7）立足資源優(yōu)勢(shì)，建立主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)和主導(dǎo)品牌。各級(jí)農(nóng)業(yè)部門要從實(shí)際出發(fā)，廣泛開展調(diào)查研究，立足資源優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)持因地制宜的原則選擇發(fā)展有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的農(nóng)產(chǎn)品品種，明確主導(dǎo)產(chǎn)品和主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，逐漸樹立和創(chuàng)造本地的拳頭產(chǎn)品和名牌產(chǎn)品，最終形成“一村一品”、“一地一特色”的農(nóng)業(yè)區(qū)域性布局和專業(yè)化、規(guī)?；⒓s化的經(jīng)營格局。

立足市場(chǎng)需求，樹立主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，才能形成一個(gè)地方的農(nóng)業(yè)主導(dǎo)品