文玩電商行業(yè)市場分析報告2024年

2024年文玩電商行業(yè)市場分析報告匯報人：XXX日期：XXX1contents目錄行業(yè)發(fā)展概述行業(yè)環(huán)境分析行業(yè)現(xiàn)狀分析行業(yè)格局及趨勢12342Part01行業(yè)發(fā)展概述行業(yè)定義行業(yè)發(fā)展歷程行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈3行業(yè)定義藝術(shù)品文玩交易商業(yè)活動各環(huán)節(jié)通過互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)化，以互聯(lián)網(wǎng)為載體形成新的交易方式。VS潮玩∶文玩被賦予文化精神內(nèi)涵，有歷史根源、文化傳承概念、更高的工藝價值兼具實用性和賞玩性。4行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上游品牌性弱、中游線下流通效率低的痛點可由線上電商緩解、下游消費者群體以購買力更強的中年人群和中產(chǎn)階層為核心，年輕群體開始崛起原材料、匠人手工加工、制作成品經(jīng)銷商/批發(fā)商、小型實體店、經(jīng)營個體戶消費者產(chǎn)業(yè)鏈概述5行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈原材料、匠人手工加工、制作成品產(chǎn)業(yè)鏈上游經(jīng)銷商/批發(fā)商、小型實體店、經(jīng)營個體戶產(chǎn)業(yè)鏈中游消費者產(chǎn)業(yè)鏈下游6行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上游頂層設(shè)計上，國標(biāo)對文玩無明確定義。文玩多為工藝作品及其有限復(fù)制品，可近似看作藝術(shù)品的子類之一。SKU多而雜，店家以深耕單垂類經(jīng)營為主。以玩物得志的商品分類為例，平臺涵蓋10大類型且二級分類繁多其下又可進一步細(xì)分?jǐn)?shù)個子類。比如菩提分類下還可分為28個子類。因此.文玩泛而多的品類和非標(biāo)屬性決定了店家運營多以深耕單垂類為主。產(chǎn)業(yè)鏈上游概述7行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中游文玩電商模式構(gòu)建起了全新的消費場景∶它打破了傳統(tǒng)文玩行業(yè)的時空限制，方便人們交易和交流。在文玩電商平臺上，更多文玩愛好者可以隨時隨地齊聚一堂，觀看同一場直播、競拍同一款商品。也可以在社區(qū)內(nèi)交流各自的心得。直播:大勢所趨。直播形式在游戲、泛娛樂得到驗證,用戶購物習(xí)慣遷移的完成為直播電商發(fā)展打好基礎(chǔ)。并且,商家可以通過直播以一對多的方式向用戶介紹拍品的材料、品質(zhì)和價值，培養(yǎng)受眾喜好，產(chǎn)生交易轉(zhuǎn)化。鑒定:凸顯平臺專業(yè)度、建立信任度。專家鑒定在一定程度上解決了行業(yè)里真假難辨的難題。微拍堂推出了“鑒真閣"和"有證鏈"服務(wù)，玩物得志推出"先鑒定．后發(fā)貨"的購物流程.平臺作為產(chǎn)品的擔(dān)保方評定、確保商品的真假。競拍:標(biāo)的物的價格發(fā)現(xiàn)機制。不同的買方圍繞同一文玩標(biāo)的物競相出高價,從而發(fā)現(xiàn)其真實價格和稀缺程度,更直接地反映市場需求，最大化商品的價值，進而最大化生產(chǎn)者剩余。社區(qū):提高用戶黏性的重要抓手。各大電商均已布局各自品類的交流社區(qū),比如淘寶頭條、考拉、小紅書的種草社區(qū)。借助直播的交互、短視頻的傳播效力.有趣、閑適、專業(yè)的社區(qū)氛圍吸引更多用戶在買文玩之余"逛―逛"發(fā)現(xiàn)同好、交流話題。產(chǎn)業(yè)鏈中游概述8行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈下游以購買力更強的中年人群和中產(chǎn)階層為核心，年輕群體開始崛起。文玩行業(yè)的核心消費群體仍然是購買力更強的中年人群和中產(chǎn)階層。比如玩物得志的用戶主要集中在30~50歲之間,男女比例在6∶4左右，其中75后至90后是月活用戶中的主力人群。而年輕化已成趨勢,體現(xiàn)在抖音、知乎、豆辯、小紅書等年輕人聚集的社交平臺中，“00后"網(wǎng)友開始熱衷于分享"盤串"樂趣、交換閑置藏品,但入手的大多是價格相對低廉的"普貨”。外部來看，文玩曝光量上升;內(nèi)部來看，年輕人或修身養(yǎng)性、或凸顯獨特性。外部環(huán)境方面，《國家寶藏》、《中國詩詞大會》和各類文玩收藏鑒寶節(jié)目層出不窮,明星隨身攜帶文玩首飾.可見文玩正以不同方式出現(xiàn)在在年輕人面前。內(nèi)部動機方面．有的年輕人需要一種愛好來打破內(nèi)心的孤獨.而不失成熟穩(wěn)重,又能安靜自我的文玩成為其首選。此外，另一部分的年輕人認(rèn)為顏色絢爛、非標(biāo)性高的文玩能夠彰顯自身獨特性而選擇進入文玩領(lǐng)域。產(chǎn)業(yè)鏈下游概述9Part02行業(yè)環(huán)境分析行業(yè)政治環(huán)境行業(yè)經(jīng)濟環(huán)境行業(yè)社會環(huán)境行業(yè)驅(qū)動因素10行業(yè)政治環(huán)境描述中共中央:《關(guān)于深化文化體制改革、推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》:首次提出建設(shè)“文化強國”長遠戰(zhàn)略:《關(guān)于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》:主張引發(fā)投通物館主體1作用多渠道開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)辦公廳:《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動供需結(jié)構(gòu)升級的意見》:強調(diào)品牌在經(jīng)濟社會發(fā)展中的戰(zhàn)略地位.提出充分發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用。11行業(yè)政治環(huán)境11部門2部門3部門辦公廳《關(guān)于深化文化體制改革、推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》:首次提出建設(shè)“文化強國”長遠戰(zhàn)略《關(guān)于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》:主張引發(fā)投通物館主體1作用多渠道開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動供需結(jié)構(gòu)升級的意見》:強調(diào)品牌在經(jīng)濟社會發(fā)展中的戰(zhàn)略地位.提出充分發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用。中共中央12行業(yè)政治環(huán)境2批準(zhǔn)，自2017年起.將每年5月10日設(shè)立為"中國品牌日"。這標(biāo)志著"發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用"上升到了前所未有的高度《關(guān)于同意設(shè)立"中國品牌日"的批復(fù)》黨和國家高度重視文化主題公園建設(shè)，通過主題公園建設(shè)生動呈現(xiàn)中華文化的獨特創(chuàng)造、價值理念《長城、大運河、長征國家文化公園建設(shè)方案》商務(wù)部組織開展"老字號嘉年華"系列活動，以"國潮國貨，品質(zhì)生活"為主題、促進老字號傳承與創(chuàng)新。《關(guān)于組織開展2021年"老字號嘉年華"活動的通知》就明確提出要“培育和塑造一批具有鮮明中國文化特色的原創(chuàng)IP”，內(nèi)容范圍包括“動漫游戲、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)音樂、網(wǎng)絡(luò)表演、網(wǎng)絡(luò)視頻、數(shù)字藝術(shù)、創(chuàng)意設(shè)計”等多種產(chǎn)業(yè)形態(tài)，從國家政策層面將國潮推向規(guī)?；痛蟊娀！蛾P(guān)于推動數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》1301020304行業(yè)經(jīng)濟環(huán)境全國的人均可支配收入從2013年的83萬提升至2019年的07萬，CAGR3%。中國"新中產(chǎn)"階級的崛起，居民追求消費質(zhì)量的改善。以競拍為主流交易方式的文玩電商的下游高凈值潛在消費者群體有望擴大。14社會環(huán)境1社會環(huán)境2行業(yè)社會環(huán)境數(shù)字化時代，萬物皆可電商，古玩市場的"地攤經(jīng)濟"已變成"云逛"文玩?；ヂ?lián)網(wǎng)電商服務(wù)行業(yè)覆蓋的商品品類更加多元化，推廣更加精準(zhǔn)，社區(qū)建設(shè)更加完善，用戶活躍度與粘性不斷提升。2014-2015年微商興起∶2014年春節(jié)，騰訊通過微信紅包一夜之間普及了移動支付。2015年，中國智能手機的普及率提升，新出貨的智能手機達34億臺。微信朋友圈打通商品、支付、用戶三端，使微商普及。15行業(yè)社會環(huán)境國風(fēng)產(chǎn)品已然成為消費新時尚;文玩用戶呈現(xiàn)年輕化趨勢，消費欲也更強。文玩超越了自身的使用價值、歷史價值和物的屬性，逐漸演變成為具有生活氣息的流行文化符號。對文化的追求及精神寄托的自我表述，還引導(dǎo)著民眾的審美塑造并產(chǎn)生文化共鳴，使廣大受眾們形成社會歸屬感與文化認(rèn)同感。16行業(yè)驅(qū)動因素1234政治十三五倡導(dǎo)文化消費&電商業(yè)態(tài)受到法律監(jiān)管約束。因此文玩電商行業(yè)有望規(guī)范發(fā)展。社會文化民族文化自信的意識流崛起、國風(fēng)產(chǎn)品受到追捧，文玩在年輕人中的滲透率提升經(jīng)濟全國的人均可支配收入從2013年的83萬提升至2019年的07萬，CAGR3%。中國"新中產(chǎn)"階級的崛起，居民追求消費質(zhì)量的改善。以競拍為主流交易方式的文玩電商的下游高凈值潛在消費者群體有望擴大。技術(shù)電商經(jīng)過數(shù)十年發(fā)展，基礎(chǔ)設(shè)施完善、商業(yè)模式的可復(fù)制性已經(jīng)得到驗證。17Part03行業(yè)現(xiàn)狀分析行業(yè)現(xiàn)狀行業(yè)痛點18行業(yè)現(xiàn)狀老齡化趨勢使文玩核心的消費群體穩(wěn)定,未來文玩線上滲透率提升可期:根據(jù)2020年人口普查數(shù)據(jù),60歲以上和65歲以上人口數(shù)分別為264088和190653萬人,占總?cè)丝跀?shù)的17%和15%。根據(jù)學(xué)者王廣州的測算,2026年左右中國老年人口比例將首次超過少兒人口比例,到2050年中國65歲及以上老年人口規(guī)模將達到69億。老齡群體對文化歸屬感的訴求奠定其核心消費群體的地位，互聯(lián)網(wǎng)大潮之下,未來該群體的線上滲透率存在上行空間。文玩電商由導(dǎo)入期進入成長期,“直播+鑒定+競拍+社區(qū)"模式成為行業(yè)標(biāo)桿,未來5年市場規(guī)模有望實現(xiàn)翻倍。2015-2019年天量平臺入局文玩電商.已完成前期對消費者的培養(yǎng)，未來幾年將進入成長期．2021至2023年保持13%、15%和13%的中高速增長,其后增速有所回落。19行業(yè)市場情況核心用戶的中老年群體客單價高，接近最大支付意愿，提升空間有限;但是線上滲透率低，因此驅(qū)動因素為提升線上滲透率。消費水平提升.帶動銀發(fā)經(jīng)濟的消費娛樂板塊增長，文玩為賽道之一。伴隨經(jīng)濟水平的提高，老年人群生理與物質(zhì)方面得到滿足后.消費行為逐漸由節(jié)儉型轉(zhuǎn)向享受型。鑒干相對穩(wěn)定的收入與大量空閑時間，老年群體開始投資興趣愛好，愿意為提升生活質(zhì)量而消費。老年群體逐步成為中國社交媒體、電子商務(wù)的藍海市場，潛力凸顯。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的數(shù)據(jù)，網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)中50歲以上人群占比由2010年上半年的4%提升至2020年底的23%。另外，根據(jù)MOB研究院的數(shù)據(jù).2021年5月60歲以上的銀發(fā)用戶規(guī)模6220.4萬.為移動互聯(lián)網(wǎng)重要增量來源;銀發(fā)人群移動互聯(lián)網(wǎng)使用率超20%，仍有很大的空間待挖掘。20行業(yè)現(xiàn)狀國潮崛起，有望提升文玩在年輕群體中的滲透率當(dāng)代年輕消費者成長于我國經(jīng)濟迅猛發(fā)展的時期對于國貨有很深的信任感和自豪感、9O后和OO后成為搜索"國潮"相關(guān)內(nèi)容的主流群體.加之政策鼓勵，文玩的強國潮屬性將助其提高在年輕人中的滲透率。出于悅己需求，消費升級將提升客單價新一代年輕消費者對于新鮮事物的接受度高，且愿意為自己喜愛的事物付費。Nielson的報告顯示，年輕一代消費潛力大，信用消卷成消費升級的主要途徑，信用卡和互聯(lián)網(wǎng)分期消費產(chǎn)品使用率分別達到46%和61%，除房貸外主要用于生活和休閑以提升生活品質(zhì)。21行業(yè)痛點假貨泛濫央視財經(jīng)記者在名為“蕪念名選"的商家拍到了380元的雞血石印、228元的田黃石硯和192元的田黃石擺件。然而經(jīng)檢測,其實際分別為綠泥石仿雞血石、經(jīng)染色處理的綠泥石和經(jīng)染色處理的滑石。鑒定難在微拍堂"喚醒千年"店以1888元拍到了一對“宋代影青蓋瓶”",經(jīng)檢測為“1949年以后的產(chǎn)品”。要求退貨，賣家卻要求走平臺鑒定程序,而官方委托的公司鑒定為"宋代魂瓶",因此無法進行售后。微拍堂客服給出的解決方案是:繼續(xù)鑒定。售假套路多,賣家鉆平臺空子賣家店鋪頁面標(biāo)注“不支持?jǐn)啻b定”，意味著不保證拍品的新老與年代，只保證工藝品的材質(zhì)。因此買家可以用現(xiàn)代工藝品標(biāo)榜古代品售賣,而平臺無能為力22123流通環(huán)節(jié)有待完善文玩電商產(chǎn)品種類繁多，消費數(shù)量較大，質(zhì)量參差不齊，試劑流通管理難以完善，導(dǎo)致文玩電商行業(yè)目前在流通領(lǐng)域還面臨許多問題。（1）在產(chǎn)品的流通中，許多環(huán)節(jié)缺少安全的冷鏈和冷庫設(shè)施供應(yīng)。在目前運輸多為汽車和鐵路運輸?shù)那闆r下，文玩電商行業(yè)生產(chǎn)企業(yè)普遍采用運輸箱內(nèi)置冰凍袋的冷藏方式，在高溫天氣或長距離運輸?shù)那闆r下無法確保運輸溫度的穩(wěn)定，影響試劑的安全性。（2）監(jiān)管人員技術(shù)水平有待提高。文玩電商產(chǎn)品是一種高技術(shù)含量的產(chǎn)品，產(chǎn)品研發(fā)涉及生物學(xué)、信息技術(shù)、電子技術(shù)、工程學(xué)等多項學(xué)科，而目前從事文玩電商行業(yè)的人員50%以上是工商、質(zhì)檢管理等專業(yè)背景的人員，缺少必要的專業(yè)技術(shù)知識。知識背景的不匹配使得管理流程漏洞頻發(fā)，文玩電商行業(yè)整體監(jiān)管水平有待提高。（3）中間環(huán)節(jié)加價嚴(yán)重。出于安全的考慮，國家對文玩電商行業(yè)進出口標(biāo)準(zhǔn)與流程嚴(yán)格把控，環(huán)節(jié)復(fù)雜，中間環(huán)節(jié)加價嚴(yán)重，代理公司的介入可能使產(chǎn)品出廠價格上漲至少一倍以上，導(dǎo)致產(chǎn)品市場競爭力下降，阻礙本土文玩電商行業(yè)企業(yè)的國際化進程。流通環(huán)節(jié)問題中間環(huán)節(jié)加價嚴(yán)重供應(yīng)鏈質(zhì)量監(jiān)管行業(yè)發(fā)展建議嚴(yán)格的商家準(zhǔn)入機制作為一次篩選機制以玩物得志為例,在定性要求上，其設(shè)定了特殊類目的商家進駐條件,要求提供營業(yè)執(zhí)照、品牌商標(biāo)注冊證，平臺審查營業(yè)執(zhí)照法人是否和店鋪主體一致、品牌被授權(quán)方和商標(biāo)注冊證與營業(yè)執(zhí)照對應(yīng);品牌鏈路授權(quán)是否清晰。并且，奢侈品類還需要商品鑒定證明和具備資質(zhì)的合作鑒定師;中國名酒/老酒類目還需要假一賠三承諾書。定量要求方面，不同的類目需要1000至5萬元不等的質(zhì)保金，對商家資金實力篩選。交易過程中的"鑒真"作為二次篩選玩物得志采用先鑒別后發(fā)貨模式，包含商家資質(zhì)審核，商品交易監(jiān)察，所購商品前置鑒別，商品入倉實物查驗，保障購物貨款安全和售后快速響應(yīng)，保證用戶消費過程中良好的權(quán)益保障和購物體驗。交易過程中的"鑒真"作為二次篩選參考全國文物藝術(shù)品拍賣業(yè)務(wù)傭金比例，頭部文玩電商的抽成比例存在提升空間。自2016年以來，全國文物藝術(shù)品拍賣業(yè)務(wù)傭金比例在25%以上，而推出競拍功能的微拍堂、玩物得志的抽成比例僅為3-5%和1%，隨著電商平臺對商家的議價能力提升，該比例存在上行空間24123Part04行業(yè)競爭格局及趨勢行業(yè)發(fā)展趨勢行業(yè)競爭格局行業(yè)代表企業(yè)25&&&行業(yè)競爭格局概述行業(yè)競爭格局概述中國政府正大力推動社會資本進入文玩電商行業(yè)，對文玩電商行業(yè)產(chǎn)品需求被迅速拉動，需求量呈現(xiàn)上升趨勢，文玩電商行業(yè)企業(yè)進軍國民經(jīng)濟大產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略窗口期已經(jīng)來臨。文玩電商行業(yè)各業(yè)態(tài)企業(yè)競爭激烈，當(dāng)前，市場上50%以上的文玩電商行業(yè)企業(yè)有外資介入，包括中外獨（合）資、臺港澳與境內(nèi)合資、外商獨資等，純內(nèi)資本土文玩電商行業(yè)企業(yè)數(shù)目較少，約占文玩電商行業(yè)企業(yè)總數(shù)的25%。此外，商業(yè)銀行逐步進入文玩電商行業(yè)，興業(yè)銀行、中心銀行、民生銀行等先后成立金融公司，涉足設(shè)備融資租賃業(yè)務(wù)。中國本土文玩電商行業(yè)企業(yè)根據(jù)租賃公司股東背景及運營機制的不同又可以劃分為廠商系、獨立系和銀行系三類三類文玩電商行業(yè)企業(yè)各有優(yōu)劣勢：（1）文玩電商行業(yè)企業(yè)具有設(shè)備技術(shù)優(yōu)勢，主要與母公司設(shè)備銷售聯(lián)動，以設(shè)備、耗材的銷售利潤覆蓋融資租賃成本；（2）獨立系文玩電商行業(yè)企業(yè)產(chǎn)業(yè)化程度高，易形成差異化商業(yè)模式，提供專業(yè)化的融資租賃服務(wù)；（3）銀行系文玩電商行業(yè)企業(yè)背靠銀行股東，能夠以較低成本獲取資金，且在渠道體系等方面具備一定優(yōu)勢。行業(yè)發(fā)展趨勢描述鑒真交易:商家入駐和交易中的"鑒真"對交易對手和標(biāo)的進行兩次篩選，保證產(chǎn)品質(zhì)量，行業(yè)整合期即將來臨，該模式或為未來的行業(yè)通行標(biāo)準(zhǔn)中小平臺將出清，未來或為多寡頭格局:中小平臺將出清，未來或為多寡頭格局，頭部機構(gòu)市占率提升、議價能力增強，有望提高抽傭比例增厚利潤行業(yè)分化明顯，中小平臺與頭部的差距大、難追趕。從歷史趨勢來看，如玩物得志、微拍堂的頭部平臺與一件、東家等的中小平臺之間的分化明顯。從2年間的平均下載量來看，呈現(xiàn)微拍堂》玩物得志》天天鑒寶》對莊翡翠》一件》東家的格局，微拍堂的平均下載量達到一件的5倍之多。專業(yè)度和信任度上完成消費者培養(yǎng)的頭部機構(gòu)將脫穎而出:用外部或內(nèi)部方式完成核心的鑒定環(huán)節(jié)，在專業(yè)度和信任度上完成消費者培養(yǎng)的頭部機構(gòu)將脫穎而出。微拍堂的"鑒真閣"與業(yè)內(nèi)諸多權(quán)威頭部鑒定機構(gòu)合作，而天天鑒寶則是采用自建品控鑒定師團隊的方式，由鑒定師出具自家"鑒別"證書。27行業(yè)代表企業(yè)微拍堂成立于2014年，2015年上線，總部位于中國杭州，是國內(nèi)領(lǐng)先的文玩藝術(shù)品電商平臺。微拍堂開創(chuàng)了文玩藝術(shù)品