企業(yè)管理-核心價值的包容性是決定品牌延伸成敗的根本

企業(yè)管理——核心價值的包容性是決定品牌延伸成敗的根本

一個成功的品牌有其獨特的核心價值，若這一核心價值與基本識別能包容延伸產(chǎn)品，就可以大膽地進行品牌延伸。反過來的意思就是：品牌延伸應以盡量不與品牌原有核心價值與個性相抵觸為原則。幾乎所有品牌延伸案例的成敗都可以從是否遵循這一規(guī)律找出根本原因。登喜路(Dunhill)、都彭(S.T.Dupont)、華倫天奴(Valentino)等奢侈消費品品牌麾下的產(chǎn)品一般都有西裝、襯衫、領帶、T恤、皮鞋、皮包、皮帶等，有的甚至還有眼鏡、手表、打火機、鋼筆、香煙等跨度很大、關聯(lián)度很低的產(chǎn)品，但也能共用一個品牌。因為這些產(chǎn)品雖然物理屬性、原始用途相差甚遠，但都能提供一種共同的效用，即身份的象征、達官貴人的標志，彰顯自我的個性、價值觀與審美情趣，能讓人獲得高度的自尊和滿足感。購買都彭打火機者所追求的不是點火的效用，而是感受頂級品牌帶來的無尚榮耀，買都彭皮包、領帶也是為了這份“感覺”而不是追求皮包、領帶的原始功能。此類品牌的核心價值是文化與象征意義，主要由情感性與自我表現(xiàn)型利益構(gòu)成，故能包容物理屬性、原始用途、產(chǎn)品類別相差甚遠的產(chǎn)品，只要這些產(chǎn)品能成為品牌文化的載體。萬寶以高度包容力的品牌核心價值通過有效的品牌延伸而成為一個多元化的品牌。仔細研究一下萬寶龍的的成功品牌延伸歷程會讓我們更深刻地理解品牌核心價值的包容力是品牌延伸成功的第一原因。萬寶龍(MONTBLANC)開始是一個生產(chǎn)書寫工具的品牌，它的歷史可以追溯至1906年，它的理想不單在設計上，在超卓的工藝及上乘的用料兩方面均希望達到永恒的美麗，每件萬寶龍制品都鑲嵌一個顯眼的白星徽號，它象征歐洲大陸的最高雪山峰“MONTBLANC”勃朗峰，同時代表著萬寶龍對旗下產(chǎn)品的高要求。MONTBLANC精選優(yōu)質(zhì)樹脂，配合貴重金屬如白金、黃金和純銀以歐洲傳統(tǒng)工藝制造而成。大班----大師極品之意，代表了萬寶龍中的極品，大班系列墨水筆每個筆嘴均以18K或14K黃金經(jīng)人手精工制造，筆尖配以名貴的銥金屬使用起來更為堅韌、耐用，書寫更流暢，并在筆尖刻上勃朗峰的高度“4810”，筆身的三個獨特金環(huán)上刻有商標并有產(chǎn)品編號，叫人一見難忘。萬寶龍在1924年所推出的Meisterstuck鋼筆已成為公司的代表作，她典雅的造型超越了時光歲月而具有永存的價值。在追求以藝術品的精神打造名筆的歷程中，萬寶龍形成了自己的品牌信念與哲學(也就是品牌核心價值)，那就是以傳統(tǒng)的技藝制造有永久價值的日常用品，追求高質(zhì)感，更勝于高科技，萬寶龍制品一眼望去就會被其特有的價值感所吸引。萬寶龍將此一哲學賦于案頭擺具、皮件、眼鏡或珠寶飾物及腕表系列中。一百多年前，MONTBLANC的商標在瑞士正式注冊，以超卓絕倫的瑞士工藝創(chuàng)制優(yōu)秀的表殼;設于瑞士LeLode的MONTBLANCMontreS.A表廠，秉承一貫的優(yōu)良傳統(tǒng)，制作一絲不茍、細致入微、不斷創(chuàng)造表壇的杰作。萬寶龍以高度包容力的品牌核心價值而成為一個多元化的品牌。而大量的相關性很高的品牌延伸最終失敗了，其背后的本質(zhì)原因就是新產(chǎn)品與核心價值不兼容。二戰(zhàn)之前，美國的豪華車并非凱迪拉克而是派卡德(Packard)。派卡德曾是全球最尊貴的名車,是羅斯?？偨y(tǒng)的座駕。然而，派卡德利令智昏，在30年代中期推出被稱為“快馬”(clipper)的中等價位車型，盡管銷路好極了，但派卡德的王者之風漸失、高貴形象不復存在了，從此走向衰退。如都彭、華倫天奴、萬寶龍既然貴為頂級奢侈品牌，去生產(chǎn)單價為200~300元的T恤、襯衣、鋼筆(萬寶龍最便宜的鋼筆都不低于1800圓)就會掉價和降格品牌檔次，這樣的品牌延伸就會失敗。以檔次、身份及文化象征為主要賣點的品牌，一般很難兼容中低檔產(chǎn)品，雖然這種延伸都是在同樣的產(chǎn)品范圍內(nèi)，關聯(lián)度很高。這與派克生產(chǎn)3~5美元的低檔鋼筆而慘遭失敗有驚人的相似。說到底都是因為新產(chǎn)品與原有的品牌核心價值相抵觸。在對中國最近爭議的品牌延伸案例——娃哈哈的辯論中，有否定娃哈哈品牌延伸者舉例派克的品牌延伸失敗來證明娃哈哈的延伸也是錯的，其實此延伸非彼延伸，派克的延伸破壞了品牌的核心價值，娃哈哈卻沒有，因為娃哈哈橫跨兒童酸奶、純凈水、茶飲料、果汁、瓜子等產(chǎn)品線，都是圍繞著娃哈哈具有的“活力、歡樂、健康“的核心價值與“大品牌、值得信賴”的品牌聯(lián)想進行的品牌延伸，這種延伸并沒有破壞核心價值與品牌聯(lián)想。娃哈哈延伸的成功與派克延伸的失敗不僅證明了核心價值是品牌延伸決策的中心，還再一次證明了相關論只是一個表象，