啤酒營(yíng)銷如何做

啤酒營(yíng)銷如何做？日期：2007-2-810:45:09點(diǎn)擊：作者：馬得草有效營(yíng)銷近來(lái)我看到某雜志上一位營(yíng)銷專家在答記者問(wèn)時(shí)，說(shuō)到啤酒營(yíng)銷是最為復(fù)雜的營(yíng)銷，又說(shuō)啤酒營(yíng)銷最為難做的營(yíng)銷，并說(shuō)出了許多專家認(rèn)為的難做理由。對(duì)于前者，說(shuō)是啤酒是復(fù)雜的營(yíng)銷，還有三分道理，但要是說(shuō)啤酒營(yíng)銷最難做的營(yíng)銷，我認(rèn)為這位專家并沒(méi)有把啤酒營(yíng)銷看的很透。實(shí)際啤酒營(yíng)銷并不想象的那么難做，只要抓住啤酒市場(chǎng)的一個(gè)共同規(guī)律，那么啤酒營(yíng)銷就會(huì)變得簡(jiǎn)單而行之有效。那么啤酒營(yíng)銷的一個(gè)共同規(guī)律是什么呢？那就是牢記一點(diǎn)，啤酒不象白酒，必須用文化和時(shí)間來(lái)解決市場(chǎng)問(wèn)題，更不象紅酒，用那種幽雅的浪漫感情來(lái)解決市場(chǎng)問(wèn)題，所以這兩種酒更需要戰(zhàn)術(shù)性的合理運(yùn)作來(lái)解決市場(chǎng)。啤酒卻不然，啤酒更需要用戰(zhàn)略性的大戰(zhàn)役、大展回來(lái)解決啤酒的市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題。在中國(guó)，凡是一直用戰(zhàn)略性戰(zhàn)役來(lái)思考并進(jìn)行運(yùn)作的啤酒品牌，大部分是相當(dāng)成功的，如青島啤酒的溫州市場(chǎng)、雪花啤酒的成都市場(chǎng)、珠江啤酒的廣州市場(chǎng)、中華啤酒的杭嘉湖市場(chǎng)和西涼啤酒的西寧市場(chǎng)等等，打好啤酒市場(chǎng)戰(zhàn)役需要遵循啤酒營(yíng)銷的三個(gè)要素：啤酒需要核心利益競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)于啤酒來(lái)說(shuō)，核心利益是啤酒戰(zhàn)役中最為關(guān)鍵的戰(zhàn)略利益重點(diǎn)，但核心利益不能等同于啤酒品牌的統(tǒng)一理念，雪花一直與體育有關(guān)，但雪花在進(jìn)攻每一個(gè)區(qū)域大市場(chǎng)時(shí)，卻不會(huì)把這個(gè)主題搬過(guò)去的。如雪花成都戰(zhàn)役，在全面了解藍(lán)劍的體育核心后，其戰(zhàn)役方向馬上轉(zhuǎn)到“新鮮”上來(lái)，當(dāng)然雪花的“新鮮”戰(zhàn)役并非是大家想象的以啤酒的新鮮程度概念來(lái)解決市場(chǎng)問(wèn)題，而是在戰(zhàn)役上全面使用新鮮的戰(zhàn)術(shù)方法來(lái)解決，如抓住成都三年不下雪的特點(diǎn)，來(lái)了個(gè)懸念“成都的上空有雪花”，“蜀都大道上演一夜雪花”，“雪花再就業(yè)千巷服務(wù)之戰(zhàn)”，無(wú)處不在地體現(xiàn)其戰(zhàn)役中戰(zhàn)術(shù)的新鮮整合效果，讓成都人過(guò)了一把新鮮癮。而青島啤酒在溫州市場(chǎng)則以“商務(wù)”為戰(zhàn)役切入點(diǎn)，因?yàn)闇刂菔袌?chǎng)是一個(gè)商務(wù)之都，來(lái)這里的人都與商務(wù)有關(guān)，而溫州又是一個(gè)文化質(zhì)素并不是很深的地區(qū)，認(rèn)為面子與商務(wù)是相得一章，相提并論的，對(duì)于本土品牌反而有一種排斥感，青島啤酒也就抓住了溫州人的這個(gè)特點(diǎn)，在溫州把核心利益放到“商務(wù)”利益上，切入溫州人那種重商行為特點(diǎn)，一場(chǎng)場(chǎng)做青島啤酒“讓每一個(gè)溫州老板夢(mèng)想成真”戰(zhàn)役一響，即定江山。更為簡(jiǎn)單的戰(zhàn)役之戰(zhàn)要算是西涼啤酒在青海西寧市場(chǎng)的運(yùn)作了，一直以來(lái)，黃河啤酒占領(lǐng)著西寧啤酒市場(chǎng)幾乎90%的市場(chǎng)，西涼啤酒連進(jìn)三年都沒(méi)有進(jìn)入，第四年，西涼啤酒在聽(tīng)取專業(yè)公司的意見(jiàn)后，把核心利益放在了“提前量服務(wù)”上，所謂提前量服務(wù)，就是在所有的西寧終端上，全面進(jìn)行小區(qū)域的服務(wù)包干制，只要終端沒(méi)有了黃河啤酒，馬上就介入進(jìn)去，先是少量給貨，給終端商形成一個(gè)沒(méi)有壓力的概念，但服務(wù)人員至少每天不少于兩次光臨各個(gè)終端商門口，當(dāng)看到終端商的店里只有一二箱啤酒時(shí)，馬上開(kāi)始提前量供貨，連續(xù)這樣服務(wù)，把終端商養(yǎng)成了“懶惰”的進(jìn)貨習(xí)慣，反正大小是個(gè)賣，方便就行，這樣的策略，把黃河搞得相當(dāng)被動(dòng)，最后，西涼逐步在一年之內(nèi)把黃河啤酒70%的市場(chǎng)占領(lǐng)。從以上的三個(gè)啤酒市場(chǎng)之爭(zhēng)中，我們可以總結(jié)：一是用現(xiàn)有市場(chǎng)消費(fèi)者的需求，來(lái)衡量市場(chǎng)的成敗，并不在于企業(yè)的擁有某一項(xiàng)技術(shù)，也不在于擁有強(qiáng)大的流程，根本上決定企業(yè)“是否及時(shí)正確了解消費(fèi)者的需求，以需求為切入點(diǎn)，充分地去滿足消費(fèi)者的服務(wù)需要，喚起客戶對(duì)于企業(yè)的認(rèn)可和忠誠(chéng)”，有時(shí)企業(yè)的實(shí)力并不能解決市場(chǎng)與消費(fèi)者的對(duì)接問(wèn)題。二是尋找核心利益需要利用各種手段和方法，不要認(rèn)為一個(gè)廣告創(chuàng)意就可以打遍天下，也不可能靠一個(gè)促銷方案來(lái)解決市場(chǎng)問(wèn)題，這些戰(zhàn)術(shù)只有在啤酒戰(zhàn)役中，作為整合行為的一個(gè)部分，圍繞著有效的核心利益競(jìng)爭(zhēng)，把利益無(wú)論從經(jīng)銷商還是消費(fèi)者行動(dòng)中體現(xiàn)出來(lái)，真正意義上完成戰(zhàn)役中的以點(diǎn)到線，從線到面的戰(zhàn)術(shù)合圍執(zhí)行力，保證啤酒之戰(zhàn)的全面勝利。三是核心來(lái)自于各個(gè)的所定市場(chǎng)的環(huán)境，一切不合市場(chǎng)的行為規(guī)則，到最后肯定是失敗的，要是把雪花放到新疆，烏魯木齊的上空有雪花，可以肯定所有的烏市人都覺(jué)得沒(méi)有什么稀奇的，因?yàn)槟抢锵卵┦羌页１泔埩?，沒(méi)有什么新鮮的，其實(shí)不光是啤酒，就是其它產(chǎn)品也是一樣的，要開(kāi)辟一個(gè)市場(chǎng)，需要從所開(kāi)市場(chǎng)的民俗、消費(fèi)習(xí)慣、城市環(huán)境、財(cái)力物力人力、自然天象等，抓住現(xiàn)有市場(chǎng)的與眾不同的市場(chǎng)特點(diǎn)，把這個(gè)核心突出的利益點(diǎn)，并通過(guò)核心競(jìng)爭(zhēng)力，把利益點(diǎn)通過(guò)戰(zhàn)術(shù)行為進(jìn)行規(guī)模性的釋放，迷住消費(fèi)者的心竅，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的最終目的，把產(chǎn)品利益換成資金利益，再由資金利益釋放成真正的品牌利益。啤酒需要差異化市場(chǎng)結(jié)合點(diǎn)現(xiàn)在的啤酒要想從品質(zhì)來(lái)說(shuō)再找出其不同的差異特點(diǎn)，幾乎已經(jīng)是很難了，你說(shuō)你的啤酒花與別人的不一樣，消費(fèi)者相信嗎？你說(shuō)你的啤酒是用新鮮麥芽做的，人家會(huì)理會(huì)你嗎？你說(shuō)你的瓶子比其它品牌的瓶子要結(jié)實(shí)十倍，這跟消費(fèi)者有關(guān)系嗎？人們喝啤酒是喝個(gè)感覺(jué)，人們喝啤酒是喝個(gè)豪爽，只有當(dāng)現(xiàn)有同質(zhì)化啤酒，說(shuō)出其差異化本質(zhì)并對(duì)于消費(fèi)者有著極度引誘力時(shí)，啤酒營(yíng)銷才能成為銷售力的象征。上海力波啤酒在一段時(shí)間里，被上海的另一個(gè)品牌三得利啤酒打得銷量每況愈下，力波的細(xì)膩泡沫差異訴求，再也提不起上海人對(duì)力波的青睞了，因?yàn)檫@樣的差異化戰(zhàn)略在上海幾乎不知道有多少不知名的啤酒吧里的生酒也會(huì)這樣說(shuō)的，更不要說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手三得利了，力波要想打這方面的差異戰(zhàn)可能已經(jīng)不行了，這個(gè)時(shí)候，營(yíng)銷界出現(xiàn)了一個(gè)時(shí)尚的名字叫“互動(dòng)”，力波看了一下自己的對(duì)手和周圍的其它同類產(chǎn)品，并沒(méi)有把這個(gè)差異點(diǎn)用在真正的消費(fèi)者身上去，只是停留在營(yíng)銷界內(nèi)部的一句口號(hào)上。那為什么不用呢？力波就把“互動(dòng)”作為戰(zhàn)役的差異化戰(zhàn)略提煉了出來(lái)，其差異就在于怎么樣把產(chǎn)品與消費(fèi)者互動(dòng)起來(lái)，一個(gè)差異點(diǎn)不久在各大媒體上出現(xiàn)了，“喜歡上海理由”是什么？因?yàn)橛辛肆Σㄆ【?，這一下，把上海人顆顆不動(dòng)的心動(dòng)了起來(lái)，喜歡上海的理由是什么？“所有我的上海故事，都會(huì)有力波同在。（我買車了，炒B股賺的，上海就是這樣，機(jī)會(huì)比弄堂還多。三年前，我和兩位拍擋一邊喝著力波，一邊在浦東這塊空地上信誓旦旦，辭職自己干！三年的風(fēng)風(fēng)雨雨，都有力波相伴。舊的不去，新的不來(lái)，上海讓我越看越愛(ài)！B股還是要炒，啤酒當(dāng)然要喝。一起來(lái)一杯力波，聊一聊更好的將來(lái)。）”這就是力波互動(dòng)式差異化營(yíng)銷的結(jié)果，這種結(jié)果就是引來(lái)了多少上海人、外來(lái)經(jīng)商的、打工的那種同感，把喝啤酒當(dāng)作一種喜歡來(lái)互動(dòng)，使整個(gè)上海一時(shí)之間掀起了力波熱，這可是在上海啤酒營(yíng)銷歷史上也是為數(shù)不多的一次。就在這時(shí)，三得利坐不住了，因?yàn)樗鼈兊匿N量下降了，怎么辦，忽然有一天，上海街上出現(xiàn)了“逢三得利”的海報(bào)，差異化打得更直接，三得利，逢三得利，上海人做生意歷來(lái)認(rèn)為三次為定，那是最為有水平的，喝三瓶可以送一瓶，還可以得到抽獎(jiǎng)，把做生意與價(jià)格拉到了營(yíng)銷的前沿，直接讓消費(fèi)者在做生意時(shí)得到三得利更實(shí)惠的感觀和價(jià)格享受，于是，兩家啤酒在上海灘上你爭(zhēng)我?jiàn)Z，而本土出的上海啤酒要比這兩個(gè)啤酒價(jià)格更低，但上海人就是不問(wèn)不聞，最后結(jié)果，各自的差異化手段，都讓各自的品牌在上海灘上更加扎實(shí)。從中我們可以體會(huì)到，啤酒之戰(zhàn)，就是差異化戰(zhàn)役的體現(xiàn)，總結(jié)有三：一是啤酒營(yíng)銷要打開(kāi)市場(chǎng)局面，不能老是在啤酒的本身上尋找賣點(diǎn)，要在啤酒的本身與市場(chǎng)之間尋找距離性差異點(diǎn)，因?yàn)榈揭欢ㄊ袌?chǎng)氛圍時(shí)，啤酒的本身是沒(méi)有差異化的東西可以再延伸了，所以，要想啤酒在市場(chǎng)中立于一足，那么只有通過(guò)與市場(chǎng)行為或是消費(fèi)者行為進(jìn)行差異化的嫁接，把啤酒品牌有機(jī)地結(jié)合在一起時(shí)，那么你的差異化進(jìn)程可能就會(huì)在市場(chǎng)中起作用。二是差異化的程度越大越好，所謂差異，就是與眾不同，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不一樣，差異越小，消費(fèi)者越不會(huì)去關(guān)注，反之，可能就會(huì)成為消費(fèi)者關(guān)注的熱點(diǎn)和焦點(diǎn)。啤酒最怕跟風(fēng)，啤酒不象保健品，你說(shuō)什么，我也說(shuō)什么，所以只有打出差異牌，市場(chǎng)才會(huì)給你機(jī)會(huì)。三是差異化更要符合市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)，要是不符合市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)，那么就是差異再大，也是沒(méi)有用的，因?yàn)橄M(fèi)者不可能是關(guān)心與他們沒(méi)有關(guān)系的差異問(wèn)題，象啤酒瓶子結(jié)實(shí)砸不爛，這與啤酒本身的質(zhì)量沒(méi)有關(guān)系，消費(fèi)者認(rèn)為我喝的是啤酒，不是瓶子，所以這樣的差異化不會(huì)引起消費(fèi)者的關(guān)注，一切切合市場(chǎng)的差異化行為，符合消費(fèi)者的心態(tài)規(guī)律，那么今年的啤酒營(yíng)銷贏家肯定是屬于你的。啤酒營(yíng)銷需要集團(tuán)化、整合化和戰(zhàn)役化啤酒營(yíng)銷除了核心利益、差異化外，更需要在營(yíng)銷上養(yǎng)成集團(tuán)化、整合化和戰(zhàn)役化的市場(chǎng)習(xí)慣，要是想靠一個(gè)戰(zhàn)術(shù)，一個(gè)渠道來(lái)解決銷售問(wèn)題，在當(dāng)今趨向理性化的社會(huì)，幾乎是不可能出現(xiàn)奇跡的。所謂的集團(tuán)化啤酒營(yíng)銷作戰(zhàn)，就是全面運(yùn)用有效的團(tuán)隊(duì)化作戰(zhàn)，我們有時(shí)經(jīng)常會(huì)碰到啤酒企業(yè)的老總，老是不會(huì)把自己旗下的所有團(tuán)隊(duì)用好，如營(yíng)銷中的終端營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)與中間經(jīng)銷商的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，都不會(huì)兩隊(duì)并用，而大都是單兵作戰(zhàn)，各走各的路，到最后結(jié)果竄貨的，超低價(jià)的，互相內(nèi)部?jī)r(jià)格戰(zhàn)的，全部亂套。還有就是服務(wù)團(tuán)隊(duì)與促銷團(tuán)隊(duì)也因?yàn)閾寠Z各自的利益市場(chǎng)，開(kāi)始把自己的優(yōu)勢(shì)用來(lái)作為制約別人的武器，到最后兩敗俱傷，損失的還是自己。在集團(tuán)化作戰(zhàn)方面就需要啤酒企業(yè)有一支強(qiáng)有力的執(zhí)行隊(duì)伍，更需要有一支能夠服從和配合的隊(duì)伍，象前面提到的西涼啤酒在西寧市的服務(wù)運(yùn)作，要是大家都為了得到一個(gè)終端商，完全可以爭(zhēng)奪地盤，但鐵的紀(jì)律告訴這些營(yíng)銷人員，規(guī)定服務(wù)區(qū)域不能動(dòng)搖，不能跨出半步，只許你擠黃河，絕對(duì)不允許損害自己產(chǎn)品的一點(diǎn)利益，由于其集團(tuán)作戰(zhàn)的指揮得力，所以，三個(gè)半月就可以把西寧市50%的市場(chǎng)拿下來(lái)，要是個(gè)人英雄，那么可能市場(chǎng)結(jié)果就不是現(xiàn)在的情況了。營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)化記住十六個(gè)字：科學(xué)分解、步調(diào)一致、紀(jì)律嚴(yán)明、沒(méi)有下次（犯錯(cuò)只有一次，沒(méi)有第二次。）所謂整合化就是有效資源的有機(jī)配合利用，啤酒營(yíng)銷最大的忌諱就是廣告做你的廣告，促銷宣傳做你的促銷宣傳，人力的不管人力資源配備，物流的不管物流重復(fù)利用，最后失敗了，沒(méi)有一個(gè)部門說(shuō)自己在啤酒戰(zhàn)役中做法是錯(cuò)的。黃河啤酒當(dāng)年在西寧蘭州市場(chǎng)就是這樣，打電視跟市場(chǎng)的主流產(chǎn)品不合群，做報(bào)紙的跟促銷的時(shí)間表沒(méi)有結(jié)合起來(lái)，做策劃的把定位與現(xiàn)有市場(chǎng)的實(shí)際隔離開(kāi)來(lái)了，大量的整合資源浪費(fèi)，造成市場(chǎng)一塊一塊的讓競(jìng)爭(zhēng)品牌擠壓而去。整合化是最精密地做到先策劃，策劃之中要協(xié)調(diào)，策劃之后要培訓(xùn)，培訓(xùn)之后要執(zhí)行，執(zhí)行之中要監(jiān)督，只要參與啤酒戰(zhàn)役的部門，都要上下縱橫的配合，我們把整合化一般另叫為海灣戰(zhàn)爭(zhēng)模式，美國(guó)部隊(duì)在參戰(zhàn)時(shí)，空中部隊(duì)與幾點(diǎn)到達(dá)目標(biāo)地，在什么位置投入多少炸彈，坦克部隊(duì)幾點(diǎn)到達(dá)目標(biāo)地，完成占領(lǐng)區(qū)域面積的多少，地面部隊(duì)在什么時(shí)間向前面目標(biāo)推進(jìn)多少米，結(jié)果，一夜之間，伊拉克南部地區(qū)全部占領(lǐng)。這就是啤酒戰(zhàn)役需要學(xué)會(huì)的一個(gè)執(zhí)行重點(diǎn)。所謂戰(zhàn)役化，就是啤酒不象白酒，可以小區(qū)域作戰(zhàn)，啤酒在成本方面沒(méi)有白酒那么有空間，要是小打小鬧，到最后可能虧本虧的連啤酒瓶子都賠進(jìn)去。有些啤酒企業(yè)，喜歡利用一個(gè)戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行攻克競(jìng)爭(zhēng)品牌激烈的某一個(gè)小市場(chǎng)，其競(jìng)爭(zhēng)品牌實(shí)際是在大戰(zhàn)役中把這些地方覆蓋掉了，形成了大市場(chǎng)的下的競(jìng)爭(zhēng)。我曾經(jīng)在浙江碰到過(guò)一個(gè)縣城啤酒廠，當(dāng)時(shí)中華啤酒意思把這個(gè)小啤酒并到中華的旗下，結(jié)果人家不愿意，那就打吧，中華啤酒浙北市場(chǎng)一次戰(zhàn)役性大戰(zhàn)，這個(gè)小縣城的啤酒把所有資金全部耗進(jìn)去，到最后只能陪人家玩了一個(gè)多月就敗下陣了，不得不成為人家的合并企業(yè)。在營(yíng)銷界有這樣一個(gè)定論，玩啤酒營(yíng)銷就是玩資金，玩實(shí)力，在這兩個(gè)前提下，就是玩策劃整合和有效執(zhí)行，所以許多營(yíng)銷專家不要誤導(dǎo)我們現(xiàn)在的一些小型啤酒企業(yè)，有了實(shí)力再戰(zhàn)，沒(méi)有實(shí)力就不要死拼，就是要拼，你也只能打大品牌的無(wú)所痛癢的市場(chǎng)，等到實(shí)力厚實(shí)，時(shí)機(jī)成熟時(shí)，再開(kāi)戰(zhàn)役之戰(zhàn)也是不遲的，但總的來(lái)說(shuō)，小型啤酒企業(yè)在今