房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷策劃實(shí)際運(yùn)作流程模板

房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷策劃實(shí)際運(yùn)作步驟

房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷策劃實(shí)際運(yùn)作步驟

一、營銷是市場經(jīng)濟(jì)永恒專題

房地產(chǎn)營銷在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)中表現(xiàn)出來只是制度上福利分配。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)在某種意義上講，是統(tǒng)制經(jīng)濟(jì)、短缺經(jīng)濟(jì)，或叫倉庫經(jīng)濟(jì)，采購員滿天飛。而市場經(jīng)濟(jì)是自由經(jīng)濟(jì)，過剩經(jīng)濟(jì)或推銷經(jīng)濟(jì)、推銷員經(jīng)濟(jì)。

在市場經(jīng)濟(jì)條件下，怎樣生產(chǎn)已經(jīng)是一個讓人頭痛事，最讓人捉摸不定、令人驚心動魄、一籌莫展，就是從商品到貨幣。這里面，營銷是企業(yè)最本質(zhì)經(jīng)營活動。

研究通常商品到貨幣，已經(jīng)不是一個輕松話題了，研究巨大、不可移動、十分耐用房屋這個特殊商品就會難上加難了。

在市場經(jīng)濟(jì)競爭中，我們?nèi)縿趧雍鸵磺懈冻?，全部要受到市場最終檢驗(yàn)，它本身價值最終全部是要經(jīng)過銷售才能得到認(rèn)可。

所以，營銷是永恒專題，是社會生產(chǎn)目標(biāo)決定，是企業(yè)生存和發(fā)展客觀要求所決定。

從商品到貨幣，既是一個生產(chǎn)經(jīng)營過程完結(jié)，又是一個新、愈加生動活潑、帶來增值另一個生產(chǎn)經(jīng)營過程開始。不然，就會窒息，就會破產(chǎn)，就會淪為乞丐。

從某種意義上講，企業(yè)營銷不等于銷售和推銷，它首先是在對市場深刻了解基礎(chǔ)上高智能策劃。它蘊(yùn)含在企業(yè)生產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營全過程，由市場調(diào)查、方案制訂和建筑總體設(shè)計(jì)、價格定位、廣告中介服務(wù)、售后服務(wù)和信息反饋等組成。

假如我們不能正確了解營銷是企業(yè)最本質(zhì)職能，只是到了應(yīng)該出售自己產(chǎn)品時候才來組織推銷，那么，你樓宇就極難適合市場需求，這種生產(chǎn)開發(fā)盲目性，肯定會造成銷售無放矢，使企業(yè)陷入被動局面。所以，營銷不是從推銷產(chǎn)品時候才開始，而是要從開發(fā)設(shè)計(jì)時就應(yīng)該著手，它不僅僅是銷售機(jī)構(gòu)、銷售人員事，而是企業(yè)決議者乃至全體職員全部應(yīng)該說關(guān)注大事。從房地產(chǎn)商來講，首先是董事長，總經(jīng)理對營銷理念正確把握和運(yùn)作。

我們在了解和把握營銷這個理念同時，還要深刻認(rèn)識市場、競爭、用戶等概念。

所謂市場，能夠稱為需求，或講有效需求。伴隨金融機(jī)構(gòu)介入，有效需求規(guī)模呈幾倍甚至十幾倍提升和延伸。市場是由用戶現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求組成。這種需求滿足能夠由多個方法，多個營銷主體去實(shí)現(xiàn)。這里就存在市場機(jī)會和市場風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)槎鄠€方法可選擇性，多個主體供給，那么，對本企業(yè)及其樓盤來說，就帶有很大不確定性。這種對房地產(chǎn)市場需求絕對性和本企業(yè)房屋產(chǎn)品相對性（不確定性），就是營銷工作中最大難點(diǎn)?？朔y點(diǎn)或講出路，只能是發(fā)展商去全方面迎適宜應(yīng)市場和用戶，而不是相反。這種適應(yīng)，不是始于建筑成品或是半成品，而是從征地、立項(xiàng)就要著手了。到了入市時候，可變性不大，避免造成營銷中“黑屋”、“死角”。

營銷工作目標(biāo)，是把這種相正確、普遍、不確定需求，轉(zhuǎn)變?yōu)榻^正確，具體（特定）需求。

能夠概括為：

作為現(xiàn)代企業(yè)從業(yè)人員，迎接挑戰(zhàn)，接收挑戰(zhàn)，就是熱愛生活，熱愛生命。一個成功企業(yè)家心態(tài)，永遠(yuǎn)是：我要拿到最大蛋糕，鮮花一定屬于我。

市場需求起源于用戶，爭奪對象也是用戶，所以，房地產(chǎn)營銷就不能不研究用戶了。

從理論上講，用戶既是用戶，也是未來業(yè)主，營銷運(yùn)作結(jié)果，就是主客易位過程。也就是從購置者變成全部者。這種轉(zhuǎn)變，使我們實(shí)現(xiàn)了收益，實(shí)現(xiàn)了資本回收和增值，同時，也創(chuàng)出了品牌，占領(lǐng)了市場。從這個意義上講，用戶就是上帝，用戶就是一切。

曾八次榮登美國《福布斯》雜志為世界首富日本企業(yè)家堤義明講了她爺爺事故：一個乞丐來買包子，她親自收錢，親自給包子。她人問她為何不為那么多常常光顧我們店老用戶親自服務(wù)？她說，大多數(shù)有正常經(jīng)濟(jì)能力人來買包子，是很正常事，一個乞丐攢了錢來買包子是極不輕易事，所以，我要親自服務(wù)。那么，為何不送給她呢，她說，她原來是乞丐，但今天就是用戶，她需要不僅僅是多個包子，同時也需要得到做用戶尊嚴(yán)，假如不收錢，反而會羞辱了她。她最終講了一句至理名言，“我們一切全部是用戶給”。

二、房地產(chǎn)公開發(fā)售策劃和運(yùn)作

1、定位

樓盤公開發(fā)售前，要做好充足準(zhǔn)備，要進(jìn)行周密策劃，不打無把握之仗，不能慌忙上陣，持以簡單、粗放營銷心態(tài)，一定要有十分把握。因?yàn)闃潜P在發(fā)售前，社會對此如之不多，不太了解，精心準(zhǔn)備，意味著已經(jīng)含有了搶占市場份額先機(jī)，假如準(zhǔn)備不充足，將直接影響到樓盤銷售，也意味著將市場份額推向她人懷抱。我們對于銷售意義要有一個正確把握。

怎樣精心準(zhǔn)備，樓盤公開發(fā)售前要注意以下多個問題：首先，物業(yè)在投放市場中怎樣選擇目標(biāo)群，即什么樣人會買這個樓。市場營銷定位，消費(fèi)階層選擇，全部離不開地域經(jīng)濟(jì)環(huán)境，消費(fèi)者生活習(xí)慣、文化層次等等；其次，樓盤所在街區(qū)功效、人群分布情況；第三，針對樓盤歸屬哪類功效、檔次。搞清這多個前提，才能把握定位。

定位分以下多個內(nèi)容：

1）市場定位。所謂市場定位，指怎樣去爭取樓盤對于消費(fèi)群體需求量。在此基礎(chǔ)上，一切推廣手段全部圍繞著這一消費(fèi)群體展開，不然就風(fēng)馬牛不相及了。比如：大型樓盤番禺麗江花園，在策劃樓盤銷售時，利用其含有吸引力硬件，不僅立足于番禺當(dāng)?shù)叵?，更放眼于廣州市區(qū)，定價對人也有吸引力，結(jié)果取得了成功。即購置者為60％廣州市區(qū)人，30％外地人，10％為番禺人。其中，包含了二次置業(yè)、休閑置業(yè)等投資者。

2）功效定位。所謂功效性，通常寫字樓、商鋪、酒店、公寓包含較多，因?yàn)楣珓?wù)、商務(wù)活動越來越現(xiàn)代化，用戶要求不僅是有一個辦公場地，對商廈現(xiàn)代化辦公設(shè)施、經(jīng)商行為、發(fā)展?jié)摿σ蔡岢隽艘?。所以，在銷售寫字樓、公寓等物業(yè)時，功效作用愈顯關(guān)鍵。國際上將寫字樓分為3A、5A、智能大廈等，這全部成為寫字樓關(guān)鍵賣點(diǎn)，而各個國家有各自不一樣標(biāo)準(zhǔn)，通常來講，5A即通訊、管理、辦公、消防、保安自動化。寫字樓假如功效不全，就難于開啟市場。中房集團(tuán)開發(fā)北京京瑞大廈、廣州中房大廈在香港、中國銷售時，全部強(qiáng)調(diào)5A級，當(dāng)初外商全部很驚訝于中國大陸也有5A級寫字樓。伴隨消費(fèi)者日益成熟，對住宅也有了較高要求。住宅不僅要滿足消費(fèi)者居住和休息基礎(chǔ)功效，而住宅外形美觀，配套設(shè)施齊全，室內(nèi)布局合理，居住方便和舒適，住宅面積寬綽，采光良好，對消費(fèi)者就有吸引力，也為其發(fā)展智力提供了條件。

3）專營性定位?，F(xiàn)在商鋪市場情況是供大于求，小商販形不成規(guī)模，商場發(fā)展紛紛推出經(jīng)營性定位，即把物業(yè)先設(shè)定為服裝、鞋業(yè)、電腦、通訊設(shè)備等中心，發(fā)展商設(shè)計(jì)營業(yè)方向，然后將之切割出售，這就免去了用戶買了以后不知做什么，或想做某種生意而苦于沒有一個大環(huán)境顧慮。因?yàn)槟軡M足部分用戶要求，而且營造出整體商業(yè)氣氛，就能夠吸收更多買家。

4）象征性定位。因?yàn)橄M(fèi)水平不一樣，經(jīng)過價值取向自然選擇，很多物業(yè)無形中形成了高尚住區(qū)、“貴族”住區(qū)、一般住區(qū)等等。房地產(chǎn)開發(fā)商，能夠用形成物業(yè)檔次方法，對居住在小區(qū)階層給一定身份特征——象征性定位。如香港半山、廣州錦城、名雅苑、白云堡、碧桂園，北京龍?jiān)穭e墅，美國比夫利山莊等，全部是這種自然選擇結(jié)果，也是開發(fā)商營造了象征性群體，經(jīng)過購置、居住使之實(shí)現(xiàn)歸屬感、榮譽(yù)感、自豪感。

2、價格設(shè)定

一棟樓宇、小區(qū)銷售往往是一個時期或跨年度。而消費(fèi)市場改變莫測，樓宇定價要能被市場接收，需要一定超前意識和科學(xué)估計(jì)，能夠說定價部分是藝術(shù)，部分是科學(xué)。影響價格原因有很多，關(guān)鍵包含：成本、樓盤素質(zhì)、用戶承受價格、同類樓宇競爭原因等。產(chǎn)品可變成本是定價下限，上限是用戶所愿意支付價格。市場中消費(fèi)者總想以適中價格取得最高價值，所以不應(yīng)把價格和價值混為一談。定價以后，運(yùn)行中能夠做合適調(diào)整，但不能做大幅度或否定性調(diào)整，不然會帶來很惡劣影響。從定價來講，關(guān)鍵有多個方法：1、類比法：所推銷物業(yè)，應(yīng)清楚在相同樓盤中屬上、中、下哪種。2、成本法：物業(yè)包含稅金、推廣費(fèi)等在內(nèi)綜合成本及利潤期望值幅度，是微利多銷或高價高利潤，這要依據(jù)發(fā)展商本身和市場情況確定。3、評定法：由專業(yè)地產(chǎn)評定師對樓盤進(jìn)行全方位評定后作出定價。不管哪種，均應(yīng)隨行就市，最大程度地獲取市場份額。在搞清方法以后，具體實(shí)施有低價、高價、內(nèi)部價、一口價、優(yōu)惠價等戰(zhàn)略。采取低價戰(zhàn)略：入市時比較輕松，輕易進(jìn)入，能較快地開啟市場。采取高價策略：為了標(biāo)榜物業(yè)出類拔萃、身份象征、完善功效、優(yōu)良環(huán)境等，可用高價吸引高消費(fèi)者入市，但不是盲目漫天要價，要物有所值。此法風(fēng)險(xiǎn)較大。

3、定價百分比

通常來說，先設(shè)定一個標(biāo)準(zhǔn)層，高層通常定在1／2高度，多層通常3－4層（9層以下）為最好。然后確定一個樓層系數(shù)，標(biāo)準(zhǔn)層以上通常每層加價百分比為0.8％，標(biāo)準(zhǔn)層以下每層下調(diào)0.5％。在高層建筑中，7層以下因其視野受限，通常應(yīng)為低價區(qū)，頂層和低層價格通常相差約30％。

用戶選擇購房不僅受樓層影響，房子所處兩個主力面景物和視野如街景、江景、馬路等亦是影響樓價原因之一，即朝向系數(shù)。通常來說，江景、街景等給人以視覺上享受，朝向系數(shù)大，為8－10％左右，而臨馬路邊因其噪音大，塵埃多，朝向系數(shù)亦低，為3－5％之間，樓盤南、北兩個方位，如無景觀差異，通常南面售價高于北面。有樓盤，因其朝向系數(shù)不合理，好樓層和好朝向全部賣光，剩下全部全部是不好賣，使樓盤出現(xiàn)滯銷狀態(tài)。

商鋪定價，因?yàn)橥ǔＲ姂糍徫锪?xí)慣在首層，所以首層商鋪定價通常是住宅平均價三保以上。車位每平方米定價通常相當(dāng)于住宅50％。

4、概念策劃和引導(dǎo)

從某種意義上講，買樓首先是買概念，這是大家在生活中越來越重視問題。假如發(fā)展商以無法模擬方法對消費(fèi)者觀念形成施加影響，使其樹立品牌和其競爭者之間造成巨大差距——感覺吸引程度方面差距，那結(jié)果便會截然不一樣了。所以說，我們要讓消費(fèi)者“學(xué)會”想要什么，在滿足消費(fèi)者需求方面競爭便不那么關(guān)鍵，更關(guān)鍵是怎樣引導(dǎo)和影響市場見解、偏愛和決擇方面競爭。發(fā)展商在樓盤推出之前，先為樓盤樹立一個概念，營造出一個品牌形象，以吸引消費(fèi)者，并深入人心，以后畫龍點(diǎn)睛，盛大地推出樓盤，由此造成一個轟動效應(yīng)，搶占市場。這么就不會使樓盤銷售陷入平庸、通?；?。

5、銷售策略

銷售樓盤能夠采取先易后難，也能夠采取先難后易方法，優(yōu)異行試銷，依據(jù)試銷情況作部分合適調(diào)整，最終全方面鋪開。一個成功樓盤銷售應(yīng)達(dá)成85％以上，才能確保毛利潤20％以上。一個值得注意問題是市場旺銷時，不能盲目提價，不然會造成市場瓦解。應(yīng)該引而不發(fā)，或蓄勢待發(fā)，重兵投入一發(fā)而不可收，“一網(wǎng)打盡”，抓住銷售高潮，一鼓作氣，不能惜售。

6、銷售組織和實(shí)施

樓盤銷售要實(shí)施專業(yè)對口，以互補(bǔ)模式將自有隊(duì)伍和中介企業(yè)相結(jié)合。中介企業(yè)含有中國外用戶網(wǎng)絡(luò)，在談判、銷售技巧等方面全部有獨(dú)到之處，應(yīng)該為我所用。但長久從事房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)展商，也必需自己建立一支含有高水平推銷策略和戰(zhàn)術(shù)專業(yè)隊(duì)伍。所以，培養(yǎng)和提升銷售人員敬業(yè)精神十分關(guān)鍵。一個優(yōu)異推銷員不僅僅是推銷產(chǎn)品，同時也是人格、品位、審美價值推銷，假如沒有和用戶建立起良好關(guān)系，而是單單進(jìn)行產(chǎn)品推銷，是不可能推銷成功。這是建立一個職業(yè)意識修養(yǎng)，因?yàn)槿魏我淮武N售全部會因?yàn)橥其N人員對樓盤了解和情感溶解程度不一樣而產(chǎn)生推銷差異。這也是一個合格推銷員首先應(yīng)含有基礎(chǔ)素質(zhì)，推銷員是市場經(jīng)濟(jì)整個鏈條中很關(guān)鍵一環(huán)。

三、大宗交易策劃和運(yùn)作

筆者主持過多項(xiàng)大宗不動產(chǎn)交易，有11萬平方米廣州天倫花園（更名南方國際大廈）、7.1萬平方米廣州中房大廈（協(xié)議價10.8億元）和北京京瑞大廈（總建面積8.1萬平方米，7.38億元）等項(xiàng)目標(biāo)轉(zhuǎn)讓。也有廣州半山花園（15萬平方米高尚居住小區(qū)）和影城花園（總建面積5.1萬平方米，金額價1.99億元）等項(xiàng)目標(biāo)銷售。

1、不動產(chǎn)大宗交易內(nèi)容和意義。房地產(chǎn)發(fā)展商能夠?qū)⑺鶕碛谢蚺d建物業(yè)整盤整幢一次性轉(zhuǎn)讓出去，對于化解企業(yè)經(jīng)營市場風(fēng)險(xiǎn)，緩解資金不足、實(shí)現(xiàn)預(yù)期收益，降低銷售成本等，全部是一勞永逸大事。必需抓住機(jī)遇，果斷正確地決議，促進(jìn)交易取得成功。這么做重大意義是不言而喻。

2、叫價。大宗交易叫價學(xué)問，難處于于不可補(bǔ)救，零售就不會有這種擔(dān)心。所以，要注意多個叫價形式：

1）直接式叫價。明碼實(shí)價，回旋余地小，這在房地產(chǎn)呈賣方市場時是常見交易方法。

2）間接式叫價。先試探性報(bào)價，留有交易余地，最終雙方協(xié)商讓步完成交易。

3）透明叫價（玻璃價）。讓對方輕易搞清你經(jīng)營成本，并在比較中和你成交。

4）隱蔽價。對方不清楚你經(jīng)營情況，以本身購置目標(biāo)為準(zhǔn)，在交易中通常采取此種交易方法。

需要指出是，叫價和成交價回落值，通常在8－12％之間比較正常，相反，叫價虛值部分過高，可能一開始就造成失敗。

3、談判階段和隊(duì)伍。大宗交易談下來曠日持久，通常過程需要十二個月半載，大致分以下多個階段：①牽線和意向階段。②要約和信譽(yù)調(diào)查，項(xiàng)目和企業(yè)評定審計(jì)。③交換法律文件和資信證實(shí)，銀行近期存款余額。④起草協(xié)議文本及隸屬文件。⑤草簽或正式簽字。⑥實(shí)施和制約機(jī)制設(shè)定（法人地位、水、電控制），定金5％，首期款15－30％。

談判班子，關(guān)鍵由負(fù)責(zé)經(jīng)營含有相當(dāng)授權(quán)領(lǐng)導(dǎo)、公關(guān)人員、會計(jì)師和律師組成。

4、轉(zhuǎn)讓方法。整盤計(jì)價轉(zhuǎn)讓，分項(xiàng)計(jì)價轉(zhuǎn)讓，先回購后轉(zhuǎn)讓，部分股權(quán)轉(zhuǎn)讓，全部股權(quán)轉(zhuǎn)讓（賣企業(yè)、法人資格）。

5、風(fēng)險(xiǎn)和防范。因?yàn)閷?shí)施協(xié)議時間跨度大，建設(shè)周期長，期間建材設(shè)備價格波動、進(jìn)口關(guān)稅、政策原因影響、金融匯率改變（如日本三菱集團(tuán)在美收購洛克菲勒大廈耗用15億美金，，因?yàn)閰R率改變等原因虧損8億多）等，假如沒有一定預(yù)見性，很可能預(yù)期利潤會不翼而飛，還會出現(xiàn)虧損。所以相關(guān)協(xié)議、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和成本敏感性改變?nèi)恳兴烙?jì)和防范，以確保預(yù)期利潤安全實(shí)現(xiàn)。

考慮到合理減輕稅費(fèi)負(fù)擔(dān)，在可能情況下，盡可能采取轉(zhuǎn)股形式。因?yàn)檗D(zhuǎn)股價款受到注冊資本企業(yè)權(quán)益聯(lián)絡(luò)，不可能超出太多。其它部分能夠總承包來實(shí)現(xiàn)收購置【房地產(chǎn)營銷策劃大全】移動硬盤版！取得全站全部資料

房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷策劃實(shí)際運(yùn)作步驟

房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷策劃實(shí)際運(yùn)作步驟

一、營銷是市場經(jīng)濟(jì)永恒專題

房地產(chǎn)營銷在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)中表現(xiàn)出來只是制度上福利分配。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)在某種意義上講，是統(tǒng)制經(jīng)濟(jì)、短缺經(jīng)濟(jì)，或叫倉庫經(jīng)濟(jì)，采購員滿天飛。而市場經(jīng)濟(jì)是自由經(jīng)濟(jì)，過剩經(jīng)濟(jì)或推銷經(jīng)濟(jì)、推銷員經(jīng)濟(jì)。

在市場經(jīng)濟(jì)條件下，怎樣生產(chǎn)已經(jīng)是一個讓人頭痛事，最讓人捉摸不定、令人驚心動魄、一籌莫展，就是從商品到貨幣。這里面，營銷是企業(yè)最本質(zhì)經(jīng)營活動。

研究通常商品到貨幣，已經(jīng)不是一個輕松話題了，研究巨大、不可移動、十分耐用房屋這個特殊商品就會難上加難了。

在市場經(jīng)濟(jì)競爭中，我們?nèi)縿趧雍鸵磺懈冻?，全部要受到市場最終檢驗(yàn)，它本身價值最終全部是要經(jīng)過銷售才能得到認(rèn)可。

所以，營銷是永恒專題，是社會生產(chǎn)目標(biāo)決定，是企業(yè)生存和發(fā)展客觀要求所決定。

從商品到貨幣，既是一個生產(chǎn)經(jīng)營過程完結(jié)，又是一個新、愈加生動活潑、帶來增值另一個生產(chǎn)經(jīng)營過程開始。不然，就會窒息，就會破產(chǎn)，就會淪為乞丐。

從某種意義上講，企業(yè)營銷不等于銷售和推銷，它首先是在對市場深刻了解基礎(chǔ)上高智能策劃。它蘊(yùn)含在企業(yè)生產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營全過程，由市場調(diào)查、方案制訂和建筑總體設(shè)計(jì)、價格定位、廣告中介服務(wù)、售后服務(wù)和信息反饋等組成。

假如我們不能正確了解營銷是企業(yè)最本質(zhì)職能，只是到了應(yīng)該出售自己產(chǎn)品時候才來組織推銷，那么，你樓宇就極難適合市場需求，這種生產(chǎn)開發(fā)盲目性，肯定會造成銷售無放矢，使企業(yè)陷入被動局面。所以，營銷不是從推銷產(chǎn)品時候才開始，而是要從開發(fā)設(shè)計(jì)時就應(yīng)該著手，它不僅僅是銷售機(jī)構(gòu)、銷售人員事，而是企業(yè)決議者乃至全體職員全部應(yīng)該說關(guān)注大事。從房地產(chǎn)商來講，首先是董事長，總經(jīng)理對營銷理念正確把握和運(yùn)作。

我們在了解和把握營銷這個理念同時，還要深刻認(rèn)識市場、競爭、用戶等概念。

所謂市場，能夠稱為需求，或講有效需求。伴隨金融機(jī)構(gòu)介入，有效需求規(guī)模呈幾倍甚至十幾倍提升和延伸。市場是由用戶現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求組成。這種需求滿足能夠由多個方法，多個營銷主體去實(shí)現(xiàn)。這里就存在市場機(jī)會和市場風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)槎鄠€方法可選擇性，多個主體供給，那么，對本企業(yè)及其樓盤來說，就帶有很大不確定性。這種對房地產(chǎn)市場需求絕對性和本企業(yè)房屋產(chǎn)品相對性（不確定性），就是營銷工作中最大難點(diǎn)?？朔y點(diǎn)或講出路，只能是發(fā)展商去全方面迎適宜應(yīng)市場和用戶，而不是相反。這種適應(yīng)，不是始于建筑成品或是半成品，而是從征地、立項(xiàng)就要著手了。到了入市時候，可變性不大，避免造成營銷中“黑屋”、“死角”。

營銷工作目標(biāo)，是把這種相正確、普遍、不確定需求，轉(zhuǎn)變?yōu)榻^正確，具體（特定）需求。

能夠概括為：

作為現(xiàn)代企業(yè)從業(yè)人員，迎接挑戰(zhàn)，接收挑戰(zhàn)，就是熱愛生活，熱愛生命。一個成功企業(yè)家心態(tài)，永遠(yuǎn)是：我要拿到最大蛋糕，鮮花一定屬于我。

市場需求起源于用戶，爭奪對象也是用戶，所以，房地產(chǎn)營銷就不能不研究用戶了。

從理論上講，用戶既是用戶，也是未來業(yè)主，營銷運(yùn)作結(jié)果，就是主客易位過程。也就是從購置者變成全部者。這種轉(zhuǎn)變，使我們實(shí)現(xiàn)了收益，實(shí)現(xiàn)了資本回收和增值，同時，也創(chuàng)出了品牌，占領(lǐng)了市場。從這個意義上講，用戶就是上帝，用戶就是一切。

曾八次榮登美國《福布斯》雜志為世界首富日本企業(yè)家堤義明講了她爺爺事故：一個乞丐來買包子，她親自收錢，親自給包子。她人問她為何不為那么多常常光顧我們店老用戶親自服務(wù)？她說，大多數(shù)有正常經(jīng)濟(jì)能力人來買包子，是很正常事，一個乞丐攢了錢來買包子是極不輕易事，所以，我要親自服務(wù)。那么，為何不送給她呢，她說，她原來是乞丐，但今天就是用戶，她需要不僅僅是多個包子，同時也需要得到做用戶尊嚴(yán)，假如不收錢，反而會羞辱了她。她最終講了一句至理名言，“我們一切全部是用戶給”。

二、房地產(chǎn)公開發(fā)售策劃和運(yùn)作

1、定位

樓盤公開發(fā)售前，要做好充足準(zhǔn)備，要進(jìn)行周密策劃，不打無把握之仗，不能慌忙上陣，持以簡單、粗放營銷心態(tài)，一定要有十分把握。因?yàn)闃潜P在發(fā)售前，社會對此如之不多，不太了解，精心準(zhǔn)備，意味著已經(jīng)含有了搶占市場份額先機(jī)，假如準(zhǔn)備不充足，將直接影響到樓盤銷售，也意味著將市場份額推向她人懷抱。我們對于銷售意義要有一個正確把握。

怎樣精心準(zhǔn)備，樓盤公開發(fā)售前要注意以下多個問題：首先，物業(yè)在投放市場中怎樣選擇目標(biāo)群，即什么樣人會買這個樓。市場營銷定位，消費(fèi)階層選擇，全部離不開地域經(jīng)濟(jì)環(huán)境，消費(fèi)者生活習(xí)慣、文化層次等等；其次，樓盤所在街區(qū)功效、人群分布情況；第三，針對樓盤歸屬哪類功效、檔次。搞清這多個前提，才能把握定位。

定位分以下多個內(nèi)容：

1）市場定位。所謂市場定位，指怎樣去爭取樓盤對于消費(fèi)群體需求量。在此基礎(chǔ)上，一切推廣手段全部圍繞著這一消費(fèi)群體展開，不然就風(fēng)馬牛不相及了。比如：大型樓盤番禺麗江花園，在策劃樓盤銷售時，利用其含有吸引力硬件，不僅立足于番禺當(dāng)?shù)叵?，更放眼于廣州市區(qū)，定價對人也有吸引力，結(jié)果取得了成功。即購置者為60％廣州市區(qū)人，30％外地人，10％為番禺人。其中，包含了二次置業(yè)、休閑置業(yè)等投資者。

2）功效定位。所謂功效性，通常寫字樓、商鋪、酒店、公寓包含較多，因?yàn)楣珓?wù)、商務(wù)活動越來越現(xiàn)代化，用戶要求不僅是有一個辦公場地，對商廈現(xiàn)代化辦公設(shè)施、經(jīng)商行為、發(fā)展?jié)摿σ蔡岢隽艘?。所以，在銷售寫字樓、公寓等物業(yè)時，功效作用愈顯關(guān)鍵。國際上將寫字樓分為3A、5A、智能大廈等，這全部成為寫字樓關(guān)鍵賣點(diǎn)，而各個國家有各自不一樣標(biāo)準(zhǔn)，通常來講，5A即通訊、管理、辦公、消防、保安自動化。寫字樓假如功效不全，就難于開啟市場。中房集團(tuán)開發(fā)北京京瑞大廈、廣州中房大廈在香港、中國銷售時，全部強(qiáng)調(diào)5A級，當(dāng)初外商全部很驚訝于中國大陸也有5A級寫字樓。伴隨消費(fèi)者日益成熟，對住宅也有了較高要求。住宅不僅要滿足消費(fèi)者居住和休息基礎(chǔ)功效，而住宅外形美觀，配套設(shè)施齊全，室內(nèi)布局合理，居住方便和舒適，住宅面積寬綽，采光良好，對消費(fèi)者就有吸引力，也為其發(fā)展智力提供了條件。

3）專營性定位?，F(xiàn)在商鋪市場情況是供大于求，小商販形不成規(guī)模，商場發(fā)展紛紛推出經(jīng)營性定位，即把物業(yè)先設(shè)定為服裝、鞋業(yè)、電腦、通訊設(shè)備等中心，發(fā)展商設(shè)計(jì)營業(yè)方向，然后將之切割出售，這就免去了用戶買了以后不知做什么，或想做某種生意而苦于沒有一個大環(huán)境顧慮。因?yàn)槟軡M足部分用戶要求，而且營造出整體商業(yè)氣氛，就能夠吸收更多買家。

4）象征性定位。因?yàn)橄M(fèi)水平不一樣，經(jīng)過價值取向自然選擇，很多物業(yè)無形中形成了高尚住區(qū)、“貴族”住區(qū)、一般住區(qū)等等。房地產(chǎn)開發(fā)商，能夠用形成物業(yè)檔次方法，對居住在小區(qū)階層給一定身份特征——象征性定位。如香港半山、廣州錦城、名雅苑、白云堡、碧桂園，北京龍?jiān)穭e墅，美國比夫利山莊等，全部是這種自然選擇結(jié)果，也是開發(fā)商營造了象征性群體，經(jīng)過購置、居住使之實(shí)現(xiàn)歸屬感、榮譽(yù)感、自豪感。

2、價格設(shè)定

一棟樓宇、小區(qū)銷售往往是一個時期或跨年度。而消費(fèi)市場改變莫測，樓宇定價要能被市場接收，需要一定超前意識和科學(xué)估計(jì)，能夠說定價部分是藝術(shù)，部分是科學(xué)。影響價格原因有很多，關(guān)鍵包含：成本、樓盤素質(zhì)、用戶承受價格、同類樓宇競爭原因等。產(chǎn)品可變成本是定價下限，上限是用戶所愿意支付價格。市場中消費(fèi)者總想以適中價格取得最高價值，所以不應(yīng)把價格和價值混為一談。定價以后，運(yùn)行中能夠做合適調(diào)整，但不能做大幅度或否定性調(diào)整，不然會帶來很惡劣影響。從定價來講，關(guān)鍵有多個方法：1、類比法：所推銷物業(yè)，應(yīng)清楚在相同樓盤中屬上、中、下哪種。2、成本法：物業(yè)包含稅金、推廣費(fèi)等在內(nèi)綜合成本及利潤期望值幅度，是微利多銷或高價高利潤，這要依據(jù)發(fā)展商本身和市場情況確定。3、評定法：由專業(yè)地產(chǎn)評定師對樓盤進(jìn)行全方位評定后作出定價。不管哪種，均應(yīng)隨行就市，最大程度地獲取市場份額。在搞清方法以后，具體實(shí)施有低價、高價、內(nèi)部價、一口價、優(yōu)惠價等戰(zhàn)略。采取低價戰(zhàn)略：入市時比較輕松，輕易進(jìn)入，能較快地開啟市場。采取高價策略：為了標(biāo)榜物業(yè)出類拔萃、身份象征、完善功效、優(yōu)良環(huán)境等，可用高價吸引高消費(fèi)者入市，但不是盲目漫天要價，要物有所值。此法風(fēng)險(xiǎn)較大。

3、定價百分比

通常來說，先設(shè)定一個標(biāo)準(zhǔn)層，高層通常定在1／2高度，多層通常3－4層（9層以下）為最好。然后確定一個樓層系數(shù)，標(biāo)準(zhǔn)層以上通常每層加價百分比為0.8％，標(biāo)準(zhǔn)層以下每層下調(diào)0.5％。在高層建筑中，7層以下因其視野受限，通常應(yīng)為低價區(qū)，頂層和低層價格通常相差約30％。

用戶選擇購房不僅受樓層影響，房子所處兩個主力面景物和視野如街景、江景、馬路等亦是影響樓價原因之一，即朝向系數(shù)。通常來說，江景、街景等給人以視覺上享受，朝向系數(shù)大，為8－10％左右，而臨馬路邊因其噪音大，塵埃多，朝向系數(shù)亦低，為3－5％之間，樓盤南、北兩個方位，如無景觀差異，通常南面售價高于北面。有樓盤，因其朝向系數(shù)不合理，好樓層和好朝向全部賣光，剩下全部全部是不好賣，使樓盤出現(xiàn)滯銷狀態(tài)。

商鋪定價，因?yàn)橥ǔＲ姂糍徫锪?xí)慣在首層，所以首層商鋪定價通常是住宅平均價三保以上。車位每平方米定價通常相當(dāng)于住宅50％。

4、概念策劃和引導(dǎo)

從某種意義上講，買樓首先是買概念，這是大家在生活中越來越重視問題。假如發(fā)展商以無法模擬方法對消費(fèi)者觀念形成施加影響，使其樹立品牌和其競爭者之間造成巨大差距——感覺吸引程度方面差距，那結(jié)果便會截然不一樣了。所以說，我們要讓消費(fèi)者“學(xué)會”想要什么，在滿足消費(fèi)者需求方面競爭便不那么關(guān)鍵，更關(guān)鍵是怎樣引導(dǎo)和影響市場見解、偏愛和決擇方面競爭。發(fā)展商在樓盤推出之前，先為樓盤樹立一個概念，營造出一個品牌形象，以吸引消費(fèi)者，并深入人心，以后畫龍點(diǎn)睛，盛大地推出樓盤，由此造成一個轟動效應(yīng)，搶占市場。這么就不會使樓盤銷售陷入平庸、通常化。

5、銷售策略

銷售樓盤能夠采取先易后難，也能夠采取先難后易方法，優(yōu)異行試銷，依據(jù)試銷情況作部分合適調(diào)整，最終全方面鋪開。一個成功樓盤銷售應(yīng)達(dá)成85％以上，才能確保毛利潤20％以上。一個值得注意問題是市場旺銷時，不能盲目提價，不然會造成市場瓦解。應(yīng)該引而不發(fā)，或蓄勢待發(fā)，重兵投入一發(fā)而不可收，“一網(wǎng)打盡”，抓住銷售高潮，一鼓作氣，不能惜售。

6、銷售組織和實(shí)施

樓盤銷售要實(shí)施專業(yè)對口，以互補(bǔ)模式將自有隊(duì)伍和中介企業(yè)相結(jié)合。中介企業(yè)含有中國外用戶網(wǎng)絡(luò)，在談判、銷售技巧等方面全部有獨(dú)到之處，應(yīng)該為我所用。但長久從事房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)展商，也必需自己建立一支含有高水平推銷策略和戰(zhàn)術(shù)專業(yè)隊(duì)伍。所以，培養(yǎng)和提升銷售人員敬業(yè)精神十分關(guān)鍵。一個優(yōu)異推銷員不僅僅是推銷產(chǎn)品，同時也是人格、品位、審美價值推銷，假如沒有和用戶建立起良好關(guān)系，而是單單進(jìn)行產(chǎn)品推銷，是不可能推銷成功。這是建立一個職業(yè)意識修養(yǎng)，因?yàn)槿魏我淮武N售全部會因?yàn)橥其N人員對樓盤了解和情感溶解程度不一樣而產(chǎn)生推銷差異。這也是一個合