房地產(chǎn)項目前期策劃

房地產(chǎn)項目前期策劃工作一、市場調(diào)研（一）城市發(fā)展PEST分析1．城市發(fā)展政治環(huán)境（P）1) 國家或城市發(fā)展宏觀政策2) 城市規(guī)劃發(fā)展趨向分析2．城市發(fā)展經(jīng)濟環(huán)境（E）1) 城市建設(shè)狀況2) 城市產(chǎn)業(yè)發(fā)展3) 城市經(jīng)濟實力（人均GDP）4) 城市消費實力(恩格爾系數(shù))5) 城市精神價值3．城市發(fā)展社會環(huán)境（S）1) 城市人口及結(jié)構(gòu)2) 城市化水平3) 基尼系數(shù)：4) 人均居住面積4．城市發(fā)展技術(shù)環(huán)境（T）1) 城市智力及研發(fā)水平2) 新技術(shù)產(chǎn)品產(chǎn)值所占比重（%）3) 社會勞動生產(chǎn)率（元,人）4) 科技進步貢獻率（%）（二）城市發(fā)展房地產(chǎn)總體環(huán)境調(diào)研1．城市房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀特征1) 城市房地產(chǎn)市場總體特征a. 城市總體房地產(chǎn)市場近期歷史發(fā)展軌跡分析b. 城市房地產(chǎn)市場供求關(guān)系和結(jié)構(gòu)分析c. 城市房地產(chǎn)區(qū)域特征分析d. 城市房地產(chǎn)營銷特征分析2）城市房地產(chǎn)發(fā)展市場主體特征a. 城市房地產(chǎn)開發(fā)主體特征b. 城市房地產(chǎn)產(chǎn)品特征c. 城市房地產(chǎn)服務(wù)主體特征d. 城市房地產(chǎn)消費主體特征3）城市房地產(chǎn)發(fā)展預(yù)測a. 宏觀政策對房地產(chǎn)市場的影響b. 城市投資環(huán)境發(fā)展分析c. 城市房地產(chǎn)投資趨向分析d. 城市房地產(chǎn)發(fā)展趨勢分析（三）區(qū)域房地產(chǎn)市場調(diào)研1．區(qū)域城市發(fā)展總體特征2．區(qū)域房地產(chǎn)市場地位及特征3．區(qū)域房地產(chǎn)相關(guān)項目調(diào)研分析主要研究本區(qū)域及本項目周邊區(qū)域。根據(jù)產(chǎn)品的可替代性，本項目的競爭產(chǎn)品，按競爭性依此分層次研究。內(nèi)容包括：1）規(guī)劃設(shè)計及賣點2）產(chǎn)品組合及特征，包括戶型面積、廳、房、櫥、廁面積及比例、平面結(jié)構(gòu)特色、主力戶型等。3）項目定位4）營銷綜合及策略5）價格標準及策略6）媒體廣告及效果，包括廣告宣傳、主打廣告語等。7）促銷措施及效果8）銷售狀況9）客戶群分類特征10）物業(yè)經(jīng)營管理模式及市場調(diào)查：如服務(wù)項目、收費、業(yè)主反應(yīng)等。通過對本區(qū)域及周邊范圍內(nèi)商品住宅供應(yīng)狀況的調(diào)查，分析本項目與目前供應(yīng)狀況存在的差異，尋找市場供應(yīng)空白點及供應(yīng)不足點。4．重點競爭性項目（現(xiàn)狀或潛在）調(diào)研1）區(qū)域房地產(chǎn)相關(guān)項目調(diào)研分析2）與本項目競爭關(guān)聯(lián)性調(diào)研分析a. 項目所處外部環(huán)境比較b. 項目核心價值點比較c. 項目市場機會比較d. 項目發(fā)展策略比較e. 其它競爭關(guān)聯(lián)性分析比較5、消費者群體研究主要指消費群體對建筑風格、戶型、面積、價格、配套等方面的需求調(diào)查。二、項目SWOT分析（一）項目概況1．項目基本背景2．項目規(guī)模及用地狀況3．項目區(qū)位分析4．項目周邊環(huán)境（二）項目SWOT分析（價值點及市場機會）1．項目優(yōu)勢2．項目劣勢3．項目機會4．項目威脅5．項目發(fā)展戰(zhàn)略思路三、項目定位（一）目標客戶定位1．目標客戶定位1）市場細分2）選擇目標市場3）目標市場細分定位2．目標客戶基本特征1）目標客戶區(qū)域特征2）目標客戶家庭結(jié)構(gòu)3）目標客戶職業(yè)4）目標客戶年齡5）目標客戶收入6）目標客戶置業(yè)次數(shù)3．目標客戶置業(yè)需求特征1）目標市場價值取向分析2）目標客戶產(chǎn)品需求特征（二）項目總體市場定位1．定位于地位或品牌形象2．定位于產(chǎn)品功能或價值3．定位于消費者4．定位于上述組合（三）項目形象定位1．項目推廣形象定位2．項目核心概念3．市場形象的內(nèi)涵（四）項目產(chǎn)品定位1.整體規(guī)劃策劃（理念）注重空間環(huán)境、生態(tài)環(huán)境、視覺環(huán)境、文化環(huán)境、人文環(huán)境、智能環(huán)境、管理環(huán)境。2.小區(qū)規(guī)劃策劃1）規(guī)劃布局：綜合效益、環(huán)境處理、區(qū)內(nèi)環(huán)境；2）群體組合：衛(wèi)生、安全要求，鄰里關(guān)系，群體間與地方特色；3）道路交通：如道路選線、道路選線與地形地貌、道路分級、道路寬度、道路斷面、健身道；4）配套設(shè)施、管網(wǎng)：如公共建筑（如會所、兒童游戲場、老齡活動場所等）、機動車、豎向設(shè)計等；5）綠化小品、植物配置：整體空間環(huán)境效果、道路沿線景觀、公共綠地。3.環(huán)境設(shè)計策劃1）居住環(huán)境設(shè)計一般原則2）居住環(huán)境設(shè)計要素3）綠地的要素設(shè)計①綠地的植物配置②綠地的花壇設(shè)計③綠地的草坪設(shè)計④園路設(shè)計⑤區(qū)內(nèi)裝飾場地設(shè)計4）環(huán)境小品①建筑小品：如休息廳、小橋、出入口等；②裝飾小品：如雕塑、水景、水池、疊石假山、壁畫、花壇鋪地等；③公用設(shè)施小品：如路名牌、標志牌、門棟號、xx廳、燈具等；④游憩設(shè)施小品：如戲水池、座椅、桌子等；⑤工程設(shè)施小品：如斜坡、護坡、臺階等。4.建筑設(shè)計策劃1）建筑風格2）外立面造型、色彩、建筑材料3）住宅形式：低層、多層、小高層5.戶型設(shè)計策劃1）產(chǎn)品組合策略2）產(chǎn)品平面組合3）戶型比重確定4）各戶型面積定位5）戶型室內(nèi)配比以上如：平面、復(fù)式、躍式、錯層等比例；各戶型面積、比例，主力戶型；廳、房、櫥、廁、柜、窗、門、陽臺等面積、數(shù)量及比例等。6.配套設(shè)施策劃1）會所位置、面積、功能等2）兒童游樂場位置、面積3）老齡活動場所位置、面積4）學校、診所、菜場、商業(yè)等位置、面積5）體育中心：網(wǎng)球中心、籃球場、羽毛球館、壁球、臺球、健身房、游泳池等（五）價格定位1.定價影響因素2.價格制定原則3.價格制定方法4.總體價格定位5．起價與均價確定6．區(qū)位、垂直、平面價差的確定7.分期價格定位8.每期價格走勢四、項目概念性規(guī)劃設(shè)計顧問（一）項目總體規(guī)劃布局1．項目規(guī)劃功能結(jié)構(gòu)2．項目空間尺度安排3．項目用地規(guī)劃布局4．項目主體經(jīng)濟指標（二）項目道路交通規(guī)劃1．項目道路網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃2．項目主次出入口3．項目靜態(tài)交通規(guī)劃（三）項目綠化景觀規(guī)劃1．項目園林規(guī)劃風格2．項目綠化景觀布局3．項目綠化指標建議4．項目主要景觀及節(jié)點5．項目鳥瞰、局部表現(xiàn)（四）建筑設(shè)計1．建筑形式2．建筑風格3．立面及色彩（五）項目配套1．配套商業(yè)環(huán)境概念提示1）商業(yè)配套的位置確定2）商業(yè)業(yè)種選擇2．社區(qū)配套設(shè)施及會所功能議1）生活、教育配套建議2）社區(qū)服務(wù)中心3）會所主題確定4）會所內(nèi)部功能安排5）會所收費標準確定6）社區(qū)文化活動建議（六）建筑工程設(shè)計顧問五、項目的經(jīng)濟效益分析（一）項目的建筑規(guī)模1.項目總體開發(fā)規(guī)模2.各期開發(fā)規(guī)模（二）項目總投資估算1.項目總地價2.項目總建筑成本：包括建筑成本、專業(yè)人士費用、不可預(yù)見費用、管理費用、財務(wù)費用等。（三）項目的建設(shè)周期1.項目總開發(fā)周期2.各期項目建設(shè)周期（后期項目以需定產(chǎn)、定銷）（四）項目的盈利預(yù)測項目的盈利預(yù)測由兩部分組成：分期和總體。1.項目成本2.項目凈收入：項目毛收入－項目費用=項目凈收入3.項目利潤4.項目利潤率（五）項目財務(wù)評估（六）項目不確定分析和規(guī)避市場風險策略1.主要變量分析2.敏感性分析3.規(guī)避市場風險策略六、項目開發(fā)模式策劃根據(jù)項目整體定位、產(chǎn)品定位、配套設(shè)施定位、經(jīng)濟效益分析等確定項目的開發(fā)模式，為項目的開發(fā)提供確實可行的建議。（一）資金籌措計劃1.項目資金來源及費用2.項目資金的合理安排3.收入與支出的優(yōu)化方案（二）施工組織安排各開發(fā)期的安排、配套設(shè)施的施工安排、主體建筑與配套設(shè)施的建設(shè)順序。（三）項目進度安排七、品牌策略（一）項目品牌（二）公司品牌：品牌戰(zhàn)略、品牌整合、品牌價值八、項目營銷推廣及媒體策略（一）項目形象建立1.視覺形象識別系統(tǒng)（VI基礎(chǔ)設(shè)計及延展設(shè)計）2.品牌命名（好的推廣名是成功品牌形象的一半）3.主題概念（宣傳定位）1）定位背景2）推廣名建議3）區(qū)域戰(zhàn)略定位4）開發(fā)戰(zhàn)略定位5）市場戰(zhàn)略定位6）項目概念定位7）項目形象定位8）項目產(chǎn)品定位9）項目文化定位4.項目重點推廣主題1）產(chǎn)品定位內(nèi)容及推廣主題2）項目賣點提煉a、主賣點確定b、主賣點內(nèi)涵挖掘c、主賣點及分賣點的表現(xiàn)方式與傳播途徑3）宣傳推廣原則4）主打廣告語5）系列宣傳及廣告語5.現(xiàn)場包裝1）工地現(xiàn)場：工作形象包裝設(shè)計（應(yīng)用）a.工地形象圍墻b.施工過程中建筑主體的形象包裝c.主入口形象包裝d.物業(yè)管理形象包裝及導示2）銷售現(xiàn)場：營銷賣場設(shè)計a.營銷賣場室內(nèi)功能布局設(shè)計b.營銷賣場形象墻設(shè)計c.展板設(shè)計d.室內(nèi)裝飾設(shè)計提示3）樣板房裝修風格概念設(shè)計:樣板房家具風格的確定、飾物選擇提示、樣板房施工指導4）外賣場6.宣傳物料（各類宣傳用印刷品及物料，如樓書、海報、展板等）7.市場炒作（前期市場預(yù)熱性軟文/新聞炒作，中后期推廣炒作）8.媒體廣告（正式推廣期報紙、電視、戶外、車體等媒體廣告）9.活動推廣（各類公關(guān)、促銷、事件行銷活動）1）活動推廣原則2）活動推廣類型3）活動推廣步驟4）活動推廣細算（六）廣告?zhèn)鞑ゲ呗?．廣告總體策略2．廣告階段性劃分3．廣告主題與創(chuàng)意要求4．促銷主題選擇5．入市前印刷品的設(shè)計提示6．廣告費用投放計劃（七）、媒介組合策略1．媒介選擇2．最佳媒體組合方式建議3．投放時階/欄目4．投放頻率5．效果監(jiān)測及策略調(diào)整九、總體營銷策略（一）銷售準備1.銷售資料2.銷售現(xiàn)場3.銷售人員（二）推廣時間：項目分期最佳上市時間，每次上市量。（三）營銷時機：各營銷時機的策劃和把握（四）項目階段營銷主張1．項目形象導入期營銷主張2．項目內(nèi)部認購期營銷主張3．項目公開發(fā)售期營銷主張4．項目熱銷期的持續(xù)主張及5．項目尾盤促銷及收尾手段建議（五）銷售形式1．現(xiàn)場銷售2．參加和組織大型展銷會3．其它外展場4．境外銷售5．網(wǎng)絡(luò)銷售（六）價格策略1．總體價格策略2．各期價格策略3．階段價格策略（七）促銷活動1．促銷組合2．促銷時機3．促銷費用4．促銷評估（八）銷售管理十、物業(yè)管理顧問建議（一）物業(yè)管理建議書（二）物業(yè)管理操作規(guī)程（三）社區(qū)文化組織與設(shè)計提示十一、項目開發(fā)管理（一）項目品牌戰(zhàn)略及管理（二）項目開發(fā)中的人力資源管理（三）項目開發(fā)組織設(shè)計十二、項目綜