消費(fèi)者行為科學(xué)分析與實(shí)務(wù)概述教案

課程名稱消費(fèi)者行為分析和實(shí)務(wù)教材基礎(chǔ)信息出版社：北京郵電大學(xué)出版社主編：高博出版時(shí)間：1月第一版課時(shí)分配經(jīng)過(guò)項(xiàng)目教學(xué)組織內(nèi)容，課程提議總課時(shí)為68，項(xiàng)目?jī)?nèi)容組織和課時(shí)分配以下所表示：項(xiàng)目一：消費(fèi)者行為認(rèn)知（約4課時(shí)）項(xiàng)目2：消費(fèi)者購(gòu)置決議（約4課時(shí)）項(xiàng)目3：消費(fèi)者感知、記憶和學(xué)習(xí)（約8課時(shí)）項(xiàng)目4：消費(fèi)者個(gè)性、自我概念和生活方法（約8課時(shí)）項(xiàng)目5：消費(fèi)者態(tài)度（約8課時(shí)）項(xiàng)目6：消費(fèi)者需要和動(dòng)機(jī)（約6課時(shí)）項(xiàng)目7：消費(fèi)者群體溝通和創(chuàng)新擴(kuò)散（約2課時(shí)）項(xiàng)目8：消費(fèi)文化和消費(fèi)行為（約2課時(shí)）項(xiàng)目9：消費(fèi)者滿意和忠誠(chéng)——消費(fèi)者購(gòu)后行為（約8課時(shí)）項(xiàng)目10：營(yíng)銷(xiāo)組合和消費(fèi)行為（約8課時(shí)）項(xiàng)目11：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)和消費(fèi)行為（約2課時(shí)）項(xiàng)目12：綠色消費(fèi)和消費(fèi)行為（約2課時(shí)）課程教學(xué)目標(biāo)和要求《消費(fèi)行為分析和實(shí)務(wù)》以消費(fèi)者行為、行為原因及規(guī)律為根本貫穿一直，是一門(mén)綜合性、應(yīng)用性和交叉性獨(dú)立學(xué)科。該課程著重培養(yǎng)學(xué)生掌握營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中用戶及銷(xiāo)售人員行為活動(dòng)現(xiàn)象及其規(guī)律，培養(yǎng)學(xué)生含有能夠從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)工作職業(yè)技能。教學(xué)目標(biāo)和總體要求是讓學(xué)生熟悉消費(fèi)行為分析和實(shí)務(wù)研究對(duì)象和方法；讓學(xué)生掌握影響消費(fèi)行為原因；要求學(xué)生含有對(duì)消費(fèi)行為分析能力，從行為學(xué)方面掌握相關(guān)銷(xiāo)售基礎(chǔ)技巧和技能，進(jìn)而提升營(yíng)銷(xiāo)工作效率。教學(xué)關(guān)鍵和難點(diǎn)關(guān)鍵：項(xiàng)目二消費(fèi)者購(gòu)置決議項(xiàng)目三消費(fèi)者感知、記憶和學(xué)習(xí)項(xiàng)目五消費(fèi)者態(tài)度項(xiàng)目九消費(fèi)者滿意和忠誠(chéng)——消費(fèi)者購(gòu)后行為難點(diǎn)：項(xiàng)目三消費(fèi)者感知、記憶和學(xué)習(xí)項(xiàng)目五消費(fèi)者態(tài)度項(xiàng)目九消費(fèi)者滿意和忠誠(chéng)——消費(fèi)者購(gòu)后行為關(guān)鍵參考書(shū)目關(guān)鍵參考書(shū)江林消費(fèi)者者行為和行為中國(guó)人民大學(xué)出版社方鳳玲消費(fèi)者行為分析實(shí)務(wù)科學(xué)出版社盧泰宏消費(fèi)者行為學(xué)中國(guó)人民大學(xué)出版社項(xiàng)目一消費(fèi)者行為認(rèn)知第1周消費(fèi)者行為認(rèn)知教學(xué)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)：掌握消費(fèi)者行為學(xué)相關(guān)概念；了解消費(fèi)者行為學(xué)研究對(duì)象能力目標(biāo)：經(jīng)過(guò)案例了解理論能力價(jià)值目標(biāo)：明確學(xué)習(xí)消費(fèi)者行為學(xué)意義重點(diǎn)難點(diǎn)關(guān)鍵：消費(fèi)者行為學(xué)相關(guān)概念難點(diǎn)：消費(fèi)者行為學(xué)影響關(guān)鍵采取講授法、啟發(fā)式、討論法、角色飾演教學(xué)教學(xué)手段多媒體教學(xué)教學(xué)內(nèi)容時(shí)間分配導(dǎo)入：案例《讓子彈飛成功》思索：“問(wèn)題產(chǎn)品”《讓子彈飛》是怎樣讓消費(fèi)者買(mǎi)單？模塊1：消費(fèi)者行為概論一、消費(fèi)者心理和行為含義1.消費(fèi)大家為滿足本身需要而對(duì)多種物質(zhì)生活資料、勞務(wù)和精神產(chǎn)品消耗。消費(fèi)含有自然性和社會(huì)性二重性。2．消費(fèi)品用來(lái)使用或消費(fèi)以滿足某種欲望和需要而提供給市場(chǎng)一切東西消費(fèi)品能夠分為四種類(lèi)型：便利品：消費(fèi)者不需要花費(fèi)力氣就能買(mǎi)到價(jià)格廉價(jià)商品選購(gòu)品：比便利品價(jià)格高而且銷(xiāo)售它商店也要少同質(zhì)選購(gòu)品：質(zhì)量相同，但價(jià)格卻顯著不一樣異質(zhì)選購(gòu)品：質(zhì)量不一樣特殊品：當(dāng)消費(fèi)者廣泛地尋求某一特殊商品而不愿意為此接收替換品時(shí)，這種商品就是特殊品非尋求品：一項(xiàng)產(chǎn)品不為其潛在消費(fèi)者所了解或即使了解也不主動(dòng)問(wèn)津，這項(xiàng)產(chǎn)品就是非尋求品。3.消費(fèi)者和消費(fèi)者行為狹義消費(fèi)者，是指購(gòu)置、使用多種消費(fèi)品或服務(wù)個(gè)人和住戶(Household)。廣義消費(fèi)者是指購(gòu)置、使用多種產(chǎn)品和服務(wù)個(gè)人或組織。本書(shū)關(guān)鍵從狹義消費(fèi)者角度討論消費(fèi)者行為。家庭和個(gè)人消費(fèi)者關(guān)鍵特點(diǎn)是：她們是自然人，而不是單位、法人她們是利用多種起源個(gè)人收入進(jìn)行獨(dú)立自主消費(fèi)。她們是為了滿足多種直接生活需要而進(jìn)行消費(fèi)。4．消費(fèi)者心理和行為在現(xiàn)實(shí)生活中，同一消費(fèi)品或服務(wù)購(gòu)置決議者、購(gòu)置者、使用者可能是同一個(gè)人，也可能是不一樣人。比如，大多數(shù)成人個(gè)人用具，很可能是由使用者自己決議和購(gòu)置，而大多數(shù)兒童用具使用者、購(gòu)置者和決議者則很有可能是分離。消費(fèi)決議過(guò)程中，不一樣類(lèi)型購(gòu)置參與者及其所飾演角色。假如把產(chǎn)品購(gòu)置決議、實(shí)際購(gòu)置和使用視為一個(gè)統(tǒng)一過(guò)程，那么，出于這一過(guò)程任一階段人，全部可稱為消費(fèi)者。消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為獲取、使用、處理消費(fèi)物品或服務(wù)所采取多種行動(dòng)，包含先于且決定這些行動(dòng)決議過(guò)程。消費(fèi)者行為是和產(chǎn)品或服務(wù)交換親密聯(lián)絡(luò)在一起。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)研究消費(fèi)者行為是著眼于和消費(fèi)者建立和發(fā)展長(zhǎng)久交換關(guān)系。為此，不僅需要了解消費(fèi)者是怎樣獲取產(chǎn)品和服務(wù)，而且也需要了解消費(fèi)者是怎樣消費(fèi)產(chǎn)品，和產(chǎn)品在用完以后是怎樣被處理。因?yàn)橄M(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)，消費(fèi)者處理舊產(chǎn)品方法和感受均會(huì)影響消費(fèi)者下一輪購(gòu)置，也就是說(shuō)，會(huì)對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者之間長(zhǎng)久交換關(guān)系產(chǎn)生直接作用。傳統(tǒng)上，對(duì)消費(fèi)者行為研究，關(guān)鍵一直放在產(chǎn)品、服務(wù)獲取上，相關(guān)產(chǎn)品消費(fèi)和處理方面研究則相對(duì)地被忽略。伴隨對(duì)消費(fèi)者行為研究深化，大家越來(lái)越深刻地意識(shí)到，消費(fèi)者行為是一個(gè)整體，是一個(gè)過(guò)程，獲取或購(gòu)置只是這一過(guò)程一個(gè)階段。所以，研究消費(fèi)者行為，既應(yīng)調(diào)查、了解消費(fèi)者在獲取產(chǎn)品、服務(wù)之前評(píng)價(jià)和選擇活動(dòng)，也應(yīng)重視在產(chǎn)品獲取后對(duì)產(chǎn)品使用、處理等活動(dòng)。只有這么，對(duì)消費(fèi)者行為了解才會(huì)趨于完整。消費(fèi)者心理和行為特點(diǎn)復(fù)雜性/多樣性：不一樣消費(fèi)者不一樣行為；同一消費(fèi)者不一樣行為；動(dòng)機(jī)和行為偏離和重合可誘導(dǎo)性：適宜產(chǎn)品刺激需求；廣告等營(yíng)銷(xiāo)行為誘導(dǎo)消費(fèi)5.消費(fèi)者市場(chǎng)是由為滿足個(gè)人生活需要而購(gòu)置商品全部個(gè)人或家庭組成，是產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)乃至整個(gè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)為之服務(wù)最終市場(chǎng)二、研究消費(fèi)者心理和行為內(nèi)容三．研究消費(fèi)者行為意義1.研究消費(fèi)者心理行為有利于企業(yè)贏得消費(fèi)者2．為消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)和相關(guān)消費(fèi)政策制訂提供依據(jù)伴隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展和多種損害消費(fèi)者權(quán)益商業(yè)行為不停增多，消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)正成為全社會(huì)關(guān)注話題。消費(fèi)者作為社會(huì)一員，擁有自由選擇產(chǎn)品和服務(wù)，取得安全產(chǎn)品、取得正確信息等一系列權(quán)利。消費(fèi)者這些權(quán)利，也是組成市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。政府有責(zé)任和義務(wù)來(lái)嚴(yán)禁欺詐、壟斷、不守信用等損害消費(fèi)者權(quán)益行為發(fā)生，也有責(zé)任經(jīng)過(guò)宣傳、教育等手段提升消費(fèi)者自我保護(hù)意識(shí)和能力。政府應(yīng)該制訂什么樣法律，采取何種手段保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，政府法律和保護(hù)方法在實(shí)施過(guò)程中能否達(dá)成預(yù)期目標(biāo)，很大程度上能夠借助于消費(fèi)者行為研究所提供信息來(lái)了解。比如，在消費(fèi)者保護(hù)過(guò)程中，很多國(guó)家要求，食品供給商應(yīng)在產(chǎn)品標(biāo)簽上披露多種成份和營(yíng)養(yǎng)方面數(shù)據(jù)，方便消費(fèi)者作出更明智選擇。這類(lèi)要求是否真正達(dá)成了目標(biāo)，首先取決于消費(fèi)者在選擇時(shí)是否依靠這類(lèi)信息。3）消費(fèi)者行為研究是營(yíng)銷(xiāo)決議和制訂營(yíng)銷(xiāo)策略基礎(chǔ)從以下方面能夠看出，消費(fèi)者行為研究決定了營(yíng)銷(xiāo)策略制訂。市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析：從營(yíng)銷(xiāo)角度看，市場(chǎng)機(jī)會(huì)就是未被滿足消費(fèi)者需要。要了解消費(fèi)者哪些需要沒(méi)有滿足或沒(méi)有完全滿足，通常包含對(duì)市場(chǎng)條件和市場(chǎng)趨勢(shì)分析。比如，經(jīng)過(guò)分析消費(fèi)者生活方法或消費(fèi)者收入水平改變，能夠揭示消費(fèi)者有哪些新需要和欲望未被滿足。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)能夠針對(duì)性地開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品。市場(chǎng)細(xì)分：市場(chǎng)細(xì)分是制訂大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)策略基礎(chǔ)，其實(shí)質(zhì)是將整體市場(chǎng)分為若干子市場(chǎng)，每一子市場(chǎng)消費(fèi)者含有相同或相同需求或行為特點(diǎn)，不一樣子市場(chǎng)消費(fèi)者在需求和行為上存在較大差異。企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)，是為了找到適合自己進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，并依據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)需求特點(diǎn)，制訂有針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)方案，使目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者獨(dú)特需要得到更充足滿足。市場(chǎng)能夠根據(jù)人口、個(gè)性、生活方法進(jìn)行細(xì)分，也能夠根據(jù)行為特點(diǎn)，如是小量使用者、中度使用者，還是大量使用者進(jìn)行細(xì)分。另外，也能夠依據(jù)使用場(chǎng)所進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，比如，將手表根據(jù)是在正式場(chǎng)所戴，運(yùn)動(dòng)時(shí)戴，還是平時(shí)通常場(chǎng)所戴細(xì)分成不一樣市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：一致性一致性穩(wěn)定性可進(jìn)入性效益型可衡量性成功市場(chǎng)細(xì)分產(chǎn)品和店鋪定位：營(yíng)銷(xiāo)人員只有了解產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心目中位置，了解其品牌或商店是怎樣被消費(fèi)者所認(rèn)知，才能發(fā)展有效營(yíng)銷(xiāo)策略?？片斕兀↘－Mart）是美國(guó)一家影響很大連鎖商店，它由20世紀(jì)60年代廉價(jià)品商店發(fā)展到七、八十年代折扣商店。進(jìn)入90年代后，伴隨經(jīng)營(yíng)環(huán)境改變，科瑪特決議層感到有必需對(duì)商店重新定位，使之成為一個(gè)品味更高商店，同時(shí)，又不致使原有用戶產(chǎn)生被離棄感覺(jué)。為達(dá)成這一目標(biāo)，科瑪特首先需要了解它現(xiàn)在市場(chǎng)位置，并和競(jìng)爭(zhēng)者位置作一比較。為此，經(jīng)過(guò)消費(fèi)者調(diào)查，它取得了被目標(biāo)消費(fèi)者視為很關(guān)鍵一系列店鋪特征。經(jīng)由消費(fèi)者在這些特征上對(duì)科瑪特和它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較，企業(yè)取得了對(duì)以下問(wèn)題了解：哪些店鋪特征被用戶視為最關(guān)鍵；在關(guān)鍵特征上，科瑪特和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較處于何種位置；不一樣細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)科瑪特和競(jìng)爭(zhēng)商店市場(chǎng)位置，和對(duì)多種商店特征關(guān)鍵程度是否持有一樣見(jiàn)解。在掌握這些信息，并對(duì)它們進(jìn)行分析基礎(chǔ)上，科瑪特制訂了很含有針對(duì)性且切實(shí)可行定位策略，結(jié)果，原有形像得到改變，定位取得了成功。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合：ì新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：經(jīng)過(guò)了解消費(fèi)者需求和欲望，了解消費(fèi)者對(duì)多種產(chǎn)品屬性評(píng)價(jià)，企業(yè)能夠據(jù)此開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。能夠說(shuō)，消費(fèi)者調(diào)查既是新產(chǎn)品構(gòu)思關(guān)鍵起源，也是檢驗(yàn)新產(chǎn)品能否被接收和應(yīng)在哪些方面深入完善關(guān)鍵路徑。通用電器企業(yè)設(shè)計(jì)出節(jié)省空間微波爐和其它廚房用具，在市場(chǎng)上取得了巨大成功，其產(chǎn)品構(gòu)思就是直接源于消費(fèi)者對(duì)原有產(chǎn)品占有空間太多埋怨。í產(chǎn)品定價(jià)：產(chǎn)品定價(jià)假如和消費(fèi)者承受能力或和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值感知脫節(jié)，再好產(chǎn)品也難以打開(kāi)市場(chǎng)。一次性尿布在試銷(xiāo)過(guò)程中定價(jià)為10美分一塊，估計(jì)銷(xiāo)售4億塊。但試銷(xiāo)結(jié)果只及估計(jì)銷(xiāo)量二分之一，很不理想。后經(jīng)過(guò)深入分析發(fā)覺(jué)，在整個(gè)試銷(xiāo)過(guò)程中，沒(méi)有把價(jià)格這一步驟和消費(fèi)者聯(lián)接起來(lái)。即使消費(fèi)者很歡迎這種產(chǎn)品，但10美分一塊太貴了，很多家庭只有帶孩子旅游或參與宴會(huì)時(shí)候才舍得使用。企業(yè)經(jīng)過(guò)成本分析，找到了節(jié)省單位產(chǎn)品成本路徑，后將售價(jià)由每塊10美分降到6美分，產(chǎn)品再度投放市場(chǎng)時(shí)，需求量巨增。很快，美國(guó)二分之一以上嬰兒用上了這種名為“貝貝”一次性尿布。由此可見(jiàn)，產(chǎn)品定價(jià)也離不開(kāi)對(duì)消費(fèi)者分析和了解。?分銷(xiāo)渠道選擇：消費(fèi)者喜愛(ài)到哪些地方購(gòu)物，和怎樣購(gòu)置到本企業(yè)產(chǎn)品，也能夠經(jīng)過(guò)對(duì)消費(fèi)者研究了解到。以購(gòu)置服裝為例，有消費(fèi)者喜愛(ài)到專賣(mài)店購(gòu)置，有喜愛(ài)到大型商場(chǎng)或大型百貨店購(gòu)置，還有則喜愛(ài)經(jīng)過(guò)郵寄方法購(gòu)置。多大百分比，和哪些類(lèi)型或含有哪些特點(diǎn)消費(fèi)者關(guān)鍵經(jīng)過(guò)上述哪些渠道購(gòu)置服裝，這是服裝生產(chǎn)企業(yè)十分關(guān)心問(wèn)題。這是因?yàn)?，只有了解目?biāo)消費(fèi)者在購(gòu)物方法和購(gòu)物地點(diǎn)上偏好和為何形成這種偏好，企業(yè)在分銷(xiāo)渠道選擇上風(fēng)險(xiǎn)才有可能最大程度地降低。?廣告和促銷(xiāo)策略制訂：對(duì)消費(fèi)者行為透徹了解，也是制訂廣告和促銷(xiāo)策略基礎(chǔ)。美國(guó)糖業(yè)聯(lián)合會(huì)試圖將食糖定在安全、味美、提供人體所需能量必需食品位置上，并強(qiáng)調(diào)適合每一個(gè)人尤其是適合愛(ài)好運(yùn)感人食用。然而，調(diào)查表明，很多消費(fèi)者對(duì)食糖形成了一個(gè)負(fù)面印象。很顯然，糖業(yè)協(xié)會(huì)要取得理想產(chǎn)品形像，必需作大量宣傳工作。這些宣傳活動(dòng)成功是否，很大程度上取決于協(xié)會(huì)對(duì)消費(fèi)者怎樣獲取和處理信息了解，對(duì)消費(fèi)者學(xué)習(xí)原理了解。一句話，只有在了解消費(fèi)者行為基礎(chǔ)上，糖業(yè)協(xié)會(huì)在廣告、促銷(xiāo)方面努力才有可能取得成功。案例分析案例背景：奇瑞汽車(chē)企業(yè)作為中國(guó)地方汽車(chē)企業(yè)，曾經(jīng)成功推出奇瑞“旗云”“東方之子”等性價(jià)比較高轎車(chē)，而且憑借自主品牌優(yōu)勢(shì)和合理價(jià)格優(yōu)勢(shì)向國(guó)外出口轎車(chē)產(chǎn)品，已經(jīng)在全國(guó)形成相當(dāng)著名度。微型客車(chē)曾在上世紀(jì)90年代初連續(xù)高速增加，不過(guò)自90年代中期以來(lái)，各大城市紛紛取消“面”，限制微客，微型客車(chē)至今仍然被大城市列在“另冊(cè)”，受到歧視。同時(shí)，因?yàn)楦鞔蟪鞘性诎踩h(huán)境保護(hù)方面要求不停提升，成本抬升使微型車(chē)價(jià)格優(yōu)勢(shì)越來(lái)越小，所以關(guān)鍵微客廠家已經(jīng)把關(guān)鍵精力轉(zhuǎn)向轎車(chē)生產(chǎn)，微客產(chǎn)量增幅快速下降，從到，微客產(chǎn)量年增加幅度分別為20.41%、33.00%、5.84%。在這種情況下，奇瑞汽車(chē)企業(yè)經(jīng)過(guò)認(rèn)真市場(chǎng)調(diào)查，精心選擇微型轎車(chē)打入市場(chǎng)；它新產(chǎn)品不一樣于通常微型客車(chē)，是微型客車(chē)尺寸，轎車(chē)配置。QQ微型轎車(chē)在5月推出，6月就取得良好市場(chǎng)反應(yīng)，到12月，已經(jīng)售出二萬(wàn)八千多臺(tái)，同時(shí)取得多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。奇瑞QQ營(yíng)銷(xiāo)事件回放4月初，奇瑞企業(yè)開(kāi)始對(duì)QQ上市做預(yù)熱。在這個(gè)階段，經(jīng)過(guò)軟性宣傳，傳輸奇瑞企業(yè)新產(chǎn)品信息，引發(fā)媒體對(duì)QQ關(guān)注。因?yàn)檫@款車(chē)強(qiáng)烈個(gè)性特征和最優(yōu)性價(jià)比，媒體自發(fā)掀起第一輪炒作，吸引了消費(fèi)者廣泛關(guān)注。4月中下旬，蜚聲海內(nèi)外上海國(guó)際車(chē)展開(kāi)幕，也是經(jīng)過(guò)媒體，通知奇瑞QQ將亮相于上海國(guó)際車(chē)展，和消費(fèi)者見(jiàn)面，引發(fā)消費(fèi)者更深入關(guān)注。就在消費(fèi)者爭(zhēng)相去上海車(chē)展關(guān)注奇瑞QQ時(shí)候，奇瑞QQ以未作好生產(chǎn)準(zhǔn)備原因沒(méi)有在車(chē)展上亮相，只是以宣傳資料形式和媒體和消費(fèi)者見(jiàn)面，極大地激發(fā)了媒體和公眾好奇心，引發(fā)媒體第二輪頗有想象力炒作。在這個(gè)階段，廠家提供大量精美圖片資料給媒體供炒作，引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)奇瑞QQ關(guān)注度走向高潮；5月，上市預(yù)熱階段，就在消費(fèi)者和媒體對(duì)奇瑞QQ充滿了好奇時(shí)，企業(yè)適時(shí)推出奇瑞QQ網(wǎng)絡(luò)價(jià)格競(jìng)猜，在更深入引發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品關(guān)注同時(shí)，讓消費(fèi)者給出自己心目中理想奇瑞QQ價(jià)格預(yù)期。網(wǎng)上競(jìng)猜活動(dòng)，有20多萬(wàn)人參與。當(dāng)初普遍認(rèn)為QQ價(jià)格應(yīng)該在6-9萬(wàn)元之間。5月底，上市預(yù)熱階段，媒體、奇瑞QQ價(jià)格揭曉了——4.98萬(wàn)元，比消費(fèi)者期望價(jià)格更吸引人。這個(gè)價(jià)格和相同規(guī)格微型客車(chē)差不多，不過(guò)從外觀到內(nèi)飾全部是和國(guó)際同時(shí)轎車(chē)配置。此時(shí)媒體和消費(fèi)者沸騰了，媒體開(kāi)始了第三輪自發(fā)奇瑞QQ現(xiàn)象討論，消費(fèi)者中也產(chǎn)生了奇瑞QQ熱，此時(shí)大家心情就是立即購(gòu)置。這時(shí)奇瑞企業(yè)宣告：QQ是該企業(yè)獨(dú)立開(kāi)發(fā)一款微型轎車(chē)，所以，消費(fèi)者在購(gòu)車(chē)時(shí)無(wú)須多支付技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)用。這為QQ樹(shù)立了很好技術(shù)形象，為消費(fèi)者吃了一顆定心丸。6月初，上市階段，消費(fèi)者對(duì)奇瑞QQ購(gòu)置欲望已經(jīng)含有，媒體對(duì)奇瑞QQ關(guān)注已經(jīng)形成，奇瑞QQ本身產(chǎn)能也已含有，開(kāi)始在全國(guó)同時(shí)供貨，消費(fèi)者勢(shì)如潮涌。此階段，一邊是大批量供貨，一邊借助平面媒體，大面積刊出定位訴求廣告，將奇瑞QQ年輕時(shí)尚產(chǎn)品訴求植根于消費(fèi)者腦海。除了平面廣告，同時(shí)邀請(qǐng)了專業(yè)汽車(chē)雜志進(jìn)行實(shí)車(chē)試駕，對(duì)奇瑞QQ品質(zhì)進(jìn)行更深入真實(shí)報(bào)道，在含有了強(qiáng)著名度后深入加深消費(fèi)者認(rèn)知度，促進(jìn)消費(fèi)者理性購(gòu)置；6月中下旬，上市階段，奇瑞QQ在全國(guó)近20個(gè)城市同時(shí)開(kāi)展上市期宣傳活動(dòng)，邀請(qǐng)各地媒體，對(duì)奇瑞QQ進(jìn)行全方面深入報(bào)道，保持對(duì)奇瑞QQ現(xiàn)象連續(xù)不停傳輸；7、8、9月，奇瑞QQ開(kāi)始了熱賣(mài)階段，這階段關(guān)鍵是連續(xù)不停發(fā)表全方位產(chǎn)品訴求廣告，同時(shí)針對(duì)奇瑞QQ目標(biāo)用戶年輕時(shí)尚個(gè)性特點(diǎn)，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)特征，連同新浪網(wǎng)，推出“奇瑞QQ”網(wǎng)絡(luò)flash設(shè)計(jì)大賽，吸引目標(biāo)消費(fèi)者參與；10月，這時(shí)奇瑞QQ已經(jīng)熱賣(mài)了3個(gè)多月，在全國(guó)各地全部有相正確市場(chǎng)保有量，這時(shí)，廠家針對(duì)已經(jīng)購(gòu)車(chē)消費(fèi)者開(kāi)展了“奇瑞QQ冬季暖心服務(wù)大行動(dòng)”，為已經(jīng)購(gòu)車(chē)用戶全方位服務(wù)，以不停提升消費(fèi)者對(duì)奇瑞QQ產(chǎn)品認(rèn)知度，和奇瑞品牌忠誠(chéng)度；11月下旬，廠家更深入針對(duì)奇瑞QQ消費(fèi)者時(shí)尚個(gè)性心理特征，組織開(kāi)展了“QQ秀個(gè)性裝飾大賽”。因?yàn)椤捌嫒餛Q”一直提倡“含有親和力個(gè)性”生活理念，所以在當(dāng)今社會(huì)年輕一代中深獲共鳴。從這次車(chē)帖設(shè)計(jì)大賽中不難看出，“奇瑞QQ”已逐步成為年輕一代時(shí)尚生活理念新代言者。思索題：1、奇瑞QQ是怎樣細(xì)分轎車(chē)市場(chǎng)？它為何會(huì)取得經(jīng)營(yíng)成功？2、你認(rèn)為現(xiàn)在家庭轎車(chē)市場(chǎng)是否還需要細(xì)分？該怎樣細(xì)分？3、試比較奇瑞QQ和吉利轎車(chē)市場(chǎng)細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分案例——萬(wàn)豪酒店啟示萬(wàn)豪酒店（Marriott）是和希爾頓、香格里拉等齊名酒店巨子之一，總部在美國(guó)?，F(xiàn)在，其業(yè)務(wù)已經(jīng)遍布世界各地。

八仙過(guò)海，各顯神通，不一樣企業(yè)有不一樣成功之道。就酒店業(yè)而言，上述企業(yè)在品牌及市場(chǎng)細(xì)分上就各有特色：希爾頓、香格里拉等這么單一品牌企業(yè)通常將內(nèi)部質(zhì)量和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)延伸到很多細(xì)分市場(chǎng)上；而“萬(wàn)豪”則偏向于使用多品牌策略來(lái)滿足不一樣細(xì)分市場(chǎng)需求，大家（尤其是美國(guó)人）熟知萬(wàn)豪旗下品牌有“庭院旅館（CourtyardInn）”、“波特曼?麗嘉（RitzCarlton）”等。

1、萬(wàn)豪酒店概況

在美國(guó)，很多市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)學(xué)生最熟悉市場(chǎng)細(xì)分案例之一就是“萬(wàn)豪酒店”。這家著名酒店針對(duì)不一樣細(xì)分市場(chǎng)成功推出了一系列品牌：Fairfield（公平），Courtyard（庭院）、Marriott（萬(wàn)豪）和MarriottMarquis（萬(wàn)豪伯爵）等等。在早期，F(xiàn)airfield（公平）是服務(wù)于銷(xiāo)售人員，Courtyard（庭院）是服務(wù)于銷(xiāo)售經(jīng)理，Marriott（萬(wàn)豪）是為業(yè)務(wù)經(jīng)理準(zhǔn)備，MarriottMarquis（萬(wàn)豪伯爵）則是為企業(yè)高級(jí)經(jīng)理人員提供。以后，萬(wàn)豪酒店對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了深入細(xì)分，推出了更多旅館品牌。

在“市場(chǎng)細(xì)分”這一營(yíng)銷(xiāo)行為上，“萬(wàn)豪”能夠被稱為超級(jí)細(xì)分教授。在原有四個(gè)品牌全部在各自細(xì)分市場(chǎng)上成為主導(dǎo)品牌以后，“萬(wàn)豪”又開(kāi)發(fā)了部分新品牌。在高端市場(chǎng)上，Ritz-Carlton（波特曼?麗嘉）酒店為高級(jí)次用戶提供服務(wù)方面贏得了很高贊譽(yù)并倍受贊賞；Renaissance（新生）作為間接商務(wù)和休閑品牌和Marriott（萬(wàn)豪）在價(jià)格上基礎(chǔ)相同，但它面正確是不一樣消費(fèi)心態(tài)用戶群體——Marriott吸引是已經(jīng)成家立業(yè)人士，而“新生”目標(biāo)用戶則是那些職業(yè)年輕人；在低端酒店市場(chǎng)上，萬(wàn)豪酒店由FairfieldInn衍生出FairfieldSuite（公平套房），從而豐富了自己產(chǎn)品線；在高端和低端之間酒店品牌是TownePlaceSuites（城鎮(zhèn)套房）、Courtyard（庭院）和ResidenceInn（居民客棧）等，她們分別代表著不一樣價(jià)格水準(zhǔn)，并在各自?shī)蕵?lè)和風(fēng)格上有效進(jìn)行了區(qū)分。

伴伴隨市場(chǎng)細(xì)分連續(xù)進(jìn)行，萬(wàn)豪又推出了SpringfieldSuites（彈性套房）——比FairfieldInn（公平客棧）檔次稍高一點(diǎn)，關(guān)鍵面對(duì)一晚75至95美元用戶市場(chǎng)。為了獲取較高價(jià)格和收益，酒店使FairfieldSuite（公平套房）品牌逐步向Springfield（彈性套房）品牌轉(zhuǎn)化。模塊2：消費(fèi)者行為產(chǎn)生和發(fā)展一、消費(fèi)者心理行為研究歷史（一）、萌芽時(shí)期（19世紀(jì)末—20世紀(jì)20年代）始于19世紀(jì)末20世紀(jì)初，美社會(huì)學(xué)家凡勃倫《有閑階級(jí)倫》（TheoryoftheLeisureClass）（1899）提出了炫耀性消費(fèi)及其社會(huì)涵義1912月心理學(xué)家斯科特（W.D.Scott）在美西北大學(xué)作匯報(bào)時(shí)指出，心理學(xué)能夠在銷(xiāo)售和廣告中發(fā)揮關(guān)鍵作用科普蘭（M.T.Copeland）于1923年提出將消費(fèi)物品分為便利品、選購(gòu)品和專門(mén)品分類(lèi)方法部分建立在對(duì)三個(gè)方面消費(fèi)者行為分析之上（二）、應(yīng)用時(shí)期（1930-1960年）環(huán)境20世紀(jì)30年代經(jīng)濟(jì)大危機(jī)、第二次世界大戰(zhàn)20世紀(jì)40-50年代消費(fèi)者行為態(tài)度和動(dòng)機(jī)研究。研究方法發(fā)展，1950年，梅森海爾主持速溶咖啡研究美學(xué)者蓋斯特和布朗于50年代初開(kāi)始研究消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)問(wèn)題，方便找到促進(jìn)消費(fèi)者反復(fù)選擇某一品牌有效路徑謝里夫、凱利和謝把托尼等人開(kāi)展了對(duì)參考群體研究（勒溫動(dòng)物內(nèi)臟態(tài)度改變研究）馬斯洛需求層次理論（三）、快步成長(zhǎng)及成熟階段（20世紀(jì)60—今）1960年，美國(guó)心理學(xué)會(huì)中成立了消費(fèi)者心理學(xué)分會(huì)，這是消費(fèi)者心理行為學(xué)開(kāi)始確立其學(xué)科地位前奏。1968年，第一部消費(fèi)者行為學(xué)教材《消費(fèi)者行為學(xué)》由俄亥俄州立大學(xué)恩格爾科拉特和布萊克維爾合作出版。1969年，美國(guó)消費(fèi)者研究協(xié)會(huì)正式成立。1974年，《消費(fèi)者研究雜志》創(chuàng)刊。羅杰斯相關(guān)創(chuàng)新采取和擴(kuò)散研究;拉維吉和斯坦勒相關(guān)廣告效果研究;費(fèi)希本等人相關(guān)組織行為研究;謝恩等人相關(guān)組織購(gòu)置行為研究和相關(guān)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)問(wèn)題研究;科克斯和羅斯留斯等人相關(guān)怎樣應(yīng)付知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)研究。消費(fèi)者心理和行為研究范圍從原來(lái)消費(fèi)者本身擴(kuò)展到啊對(duì)消費(fèi)生態(tài)環(huán)境、社會(huì)文化、相關(guān)法律法規(guī)等更大范圍研究。設(shè)計(jì)學(xué)科也由原來(lái)心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)延伸到管理學(xué)、人類(lèi)文化學(xué)、法學(xué)等相關(guān)領(lǐng)域。（四）、消費(fèi)者心理和行為研究發(fā)展趨向研究角度趨向多元化從宏觀經(jīng)濟(jì)、自然資源保護(hù)、消費(fèi)者利益、生活方法等多角度研究。研究參數(shù)趨向多樣化心理原因、社會(huì)心理原因、文化、歷史、地域、民族、到底傳統(tǒng)、價(jià)值觀念、信息化程度等一系列變量。研究方法趨向于定量化利用統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)、信息處理技術(shù)和運(yùn)籌學(xué)、動(dòng)態(tài)分析等現(xiàn)代科學(xué)方法和技術(shù)手段，揭示各變量之間聯(lián)絡(luò)。研究國(guó)界突破全球化二、消費(fèi)者心理行為研究理論起源三、消費(fèi)者心理研究方法定性研究：經(jīng)過(guò)綜合描述和分類(lèi)來(lái)對(duì)事物進(jìn)行衡量研究。答案是文字性，不是數(shù)量。定量研究：經(jīng)過(guò)數(shù)量來(lái)對(duì)事物進(jìn)行衡量研究1.觀察法：在自然情況下，有計(jì)劃，有目標(biāo)，有系統(tǒng)地直接觀察被研究者外部表現(xiàn)，了解其心理活動(dòng)，進(jìn)而分析活動(dòng)規(guī)律方法行為是公開(kāi)行為能夠估計(jì)行為發(fā)生時(shí)間跨度較短2.試驗(yàn)法：有目標(biāo)地嚴(yán)格控制或創(chuàng)設(shè)一定條件，人為地引發(fā)某種心理現(xiàn)象產(chǎn)生，從而對(duì)它進(jìn)行分析方法情境試驗(yàn)法試驗(yàn)室試驗(yàn)法3.調(diào)查法：從大量消費(fèi)者中系統(tǒng)搜集信息方法。特點(diǎn)：費(fèi)用低；拒訪所以其偏差問(wèn)卷法：依據(jù)研究?jī)?nèi)容要求，由調(diào)查者設(shè)計(jì)一份調(diào)查表，由被調(diào)查者填寫(xiě)，然后匯總調(diào)查表并進(jìn)行分析研究一個(gè)方法訪談法：是調(diào)查者和消費(fèi)者面對(duì)面進(jìn)行有目標(biāo)談話4.投射技術(shù)：向消費(fèi)者提供部分含義模糊材料，經(jīng)過(guò)這些材料激發(fā)出消費(fèi)者潛意識(shí)中感情和態(tài)度專題統(tǒng)覺(jué)測(cè)驗(yàn)：由美國(guó)心理學(xué)家莫瑞(H.A.Murray)和摩根(C.D.Morgan)于1935年編制一個(gè)投射測(cè)驗(yàn)。所謂統(tǒng)覺(jué)在這里是指依據(jù)先前經(jīng)驗(yàn)以一定方法去觀察和了解事物。專題統(tǒng)覺(jué)測(cè)驗(yàn)就是要求被試依據(jù)自己統(tǒng)覺(jué)來(lái)解釋含義不明圖畫(huà)。造句測(cè)驗(yàn)：假如想了解個(gè)體對(duì)特定人種或種族態(tài)度怎樣，就能夠要求學(xué)生完成下列自由結(jié)尾句子。──假如我是一個(gè)黑人，我將會(huì)……──假如我是一個(gè)猶太人，我將會(huì)……──假如我是一個(gè)意大利人，我將會(huì)……──黑人總是試圖去………──意大利人總是試圖去……──猶太人總是試圖去………角色飾演法（四）研究方法選擇1.對(duì)消費(fèi)者心理研究要有正確認(rèn)識(shí)：企業(yè)為了做好決議而進(jìn)行消費(fèi)者行為研究，通常來(lái)說(shuō)研究投資越大，正確決議可能性就越大。2.研究方法本身科學(xué)性：樣本選擇，問(wèn)卷制作等。研究信度，即內(nèi)容可靠性，結(jié)果可反復(fù)性；效度，研究或測(cè)驗(yàn)得到信息正確測(cè)量了研究者想要測(cè)量到東西。3.消費(fèi)者研究中道德問(wèn)題：維護(hù)被調(diào)查者匿名性；避免讓被調(diào)查者陷入一個(gè)心理壓力抉擇中；使用特殊設(shè)備時(shí)要小心；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中問(wèn)題案例分析：海爾冰箱營(yíng)銷(xiāo)1.摸準(zhǔn)了“營(yíng)消”單元生態(tài)基礎(chǔ)，抓準(zhǔn)了生活方法演進(jìn)大致路徑

每個(gè)企業(yè)同她用戶群是一個(gè)魚(yú)水相連——經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者生死和共，經(jīng)“營(yíng)”和“消”費(fèi)融合為一“營(yíng)消”單元。最初，海爾出口到美國(guó)市場(chǎng)時(shí)發(fā)覺(jué)，在美國(guó)，160立升以下市場(chǎng)需求量不大，像GE、惠爾普這么國(guó)際型大企業(yè)全部沒(méi)有投入多少精力去開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。海爾在其深入市場(chǎng)調(diào)研中發(fā)覺(jué)了這一新市場(chǎng)商機(jī)，這就是：消費(fèi)用戶群消費(fèi)方法正在悄悄逆轉(zhuǎn)。因?yàn)槊绹?guó)家庭人口正在變少，小型冰箱日益受到歡迎；同時(shí)，小冰箱更受到獨(dú)身者和留學(xué)生尊崇，可這小型冰箱正是原有世界級(jí)品牌打造者們不生產(chǎn)縫隙產(chǎn)品。海爾摸準(zhǔn)了這一竅門(mén)，開(kāi)始集中優(yōu)勢(shì)兵力打殲滅戰(zhàn)，把火力多集中到160立升以下，向全局市場(chǎng)開(kāi)火。海爾電腦桌冰箱上市后很快風(fēng)靡美國(guó)大學(xué)校園，并快速占到美國(guó)市場(chǎng)50%份額。事實(shí)最終證實(shí)海爾冰箱靠這種源在生活、需求本身市場(chǎng)細(xì)分之差異化戰(zhàn)略，贏得了美國(guó)新生代認(rèn)可。直到第一批大學(xué)生從軍后仍然點(diǎn)名購(gòu)置海爾冰箱。2.扣準(zhǔn)了營(yíng)銷(xiāo)“關(guān)鍵用戶對(duì)象”需求脈搏，抓準(zhǔn)了具體目標(biāo)用戶群

這就是說(shuō)，海爾從實(shí)實(shí)在在生活底蘊(yùn)視角上建立起了同美國(guó)年輕一代息息相通企客互動(dòng)融合關(guān)系。

其一，她們本身生活習(xí)慣傾向于用小不用大。在美國(guó)社會(huì)中，很多獨(dú)身者和留學(xué)生，從她們生活習(xí)慣來(lái)講，在冰箱容量上并沒(méi)有太大需求。因?yàn)槭且粋€(gè)人，也就沒(méi)有太多食物需要儲(chǔ)放；再者對(duì)于留學(xué)生來(lái)講，她們多半住在學(xué)生公寓里，需求更趨向于既方便又適用小型冰箱，所以對(duì)大冰箱并不“感冒”。

其二，還未形成對(duì)大冰箱觀念性依靠。對(duì)于年輕一代來(lái)講，她們剛開(kāi)始擁有自己第一個(gè)公寓或正在建立自己第一個(gè)家，買(mǎi)自己第一臺(tái)電冰箱，對(duì)家電還沒(méi)有形成固化購(gòu)置——使用模式，在此當(dāng)口進(jìn)入其新型消費(fèi)理念比較輕易。由此，海爾冰箱定在年輕人戰(zhàn)略不僅順利地贏得了市場(chǎng)，并進(jìn)而成為美國(guó)新生代首選品牌。

其三，GE、惠爾普等亦并不重視她們。因?yàn)殚L(zhǎng)久受2∶8定律慣性思維影響，在美國(guó)市場(chǎng)上，主流產(chǎn)品大半盯在160升以上冰箱，對(duì)于GE、惠爾普這么大牌家電企業(yè)來(lái)講，它們看重是主流產(chǎn)品帶來(lái)龐大利潤(rùn)。然而，也正因?yàn)樵谒齻儾⒉惶谝馇闆r下，海爾發(fā)覺(jué)并很有效地抓住了她們要效步驟——新用戶群—新市場(chǎng)，并逐步由此發(fā)展成為國(guó)際著名度較高中國(guó)自主品牌，打造出了美國(guó)年輕消費(fèi)者首選品牌。3.本土化“營(yíng)消”價(jià)值鏈形成

在南卡設(shè)廠，打造整個(gè)完備價(jià)值鏈形成美國(guó)海爾最根本本土化“營(yíng)消”體制。海爾冰箱并不滿足于在縫隙中求生存，而是在美國(guó)努力開(kāi)拓出獨(dú)有市場(chǎng)同時(shí)科學(xué)有效地打造出了三位一體本土化海爾冰箱品牌。其實(shí)，海爾冰箱從出口那天開(kāi)始，就堅(jiān)持以自有品牌出口方針。經(jīng)過(guò)在海外和高手過(guò)招，不停提升本身素質(zhì)。1998年，海爾在美國(guó)洛杉磯、硅谷設(shè)置了自己設(shè)計(jì)分部和信息中心。十二個(gè)月后，成立了美國(guó)海爾貿(mào)易，接著選定南卡州建廠，完成了登陸北美“三位一體”戰(zhàn)略布局。隨即，海爾冰箱在中國(guó)一片質(zhì)疑聲中開(kāi)始了在美國(guó)本土創(chuàng)牌之路。4.向高端（產(chǎn)品）“營(yíng)消”過(guò)渡

歷盡八年本土化鑄造艱辛和磨煉，八年拼搏，最終生產(chǎn)出并上市了冰箱業(yè)最高端超級(jí)空間法式對(duì)開(kāi)門(mén)、美式變溫對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱，成了領(lǐng)航全球標(biāo)志性產(chǎn)品，在全美第二大連鎖店上市了。產(chǎn)品上市后不僅贏得全美第二大連鎖店主推，同時(shí)還被美國(guó)主流媒體《USATODAY》譽(yù)為“走進(jìn)變溫時(shí)代”旗幟性產(chǎn)品。超級(jí)空間法式對(duì)開(kāi)門(mén)、美式變溫對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱推出，不僅成為領(lǐng)航全球冰箱行業(yè)標(biāo)志性產(chǎn)品，更標(biāo)志著海爾在美國(guó)本土化商業(yè)模式創(chuàng)新成功。和此同時(shí)，南卡州政府專門(mén)向美國(guó)海爾冰箱廠發(fā)來(lái)賀電，祝賀海爾冰箱取得成就。5.全方面根本推進(jìn)“營(yíng)消”一體化在美國(guó)著名KBIS展上，海爾獨(dú)創(chuàng)高端冰箱已極為搶眼地引發(fā)了當(dāng)?shù)刂髁髌放茦O大關(guān)注。海爾自主原創(chuàng)研發(fā)能力、海爾直接為美國(guó)消費(fèi)者發(fā)明需求嶄新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式已開(kāi)始讓歐美老牌家電廠商感到威脅。現(xiàn)在，海爾冰箱已經(jīng)成為南卡州政府招商引資時(shí)招牌，在南卡政府看來(lái)，海爾冰箱已經(jīng)是美國(guó)人自己優(yōu)異品牌了。個(gè)案引讀提問(wèn)討論老師評(píng)析講授和訓(xùn)練祥講舉例法圖像法圖像法案例法提問(wèn)和解析講授本模塊知識(shí)體系圖示法分類(lèi)列舉法舉例提問(wèn)案例法作業(yè)部署：大學(xué)生消費(fèi)行為分析1.調(diào)查大學(xué)生購(gòu)置手機(jī)行為特點(diǎn)2.寫(xiě)成調(diào)查匯報(bào)并討論，總結(jié)以小組為單位，提交500-600字消費(fèi)行為分析匯報(bào)備注：項(xiàng)目二消費(fèi)者購(gòu)置決議第2周消費(fèi)者購(gòu)置決議教學(xué)目標(biāo)（1）了解消費(fèi)者購(gòu)置行為模式。（2）熟悉消費(fèi)者購(gòu)置決議過(guò)程。（3）熟悉知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)行為影響。重點(diǎn)難點(diǎn)（1）購(gòu)置行為模式、過(guò)程和類(lèi)型（2）知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)關(guān)鍵采取講授、練習(xí)實(shí)踐、討論法教學(xué)。教學(xué)手段多媒體教學(xué)教學(xué)內(nèi)容時(shí)間分配教學(xué)目標(biāo)和要求：經(jīng)過(guò)本章學(xué)習(xí)，了解消費(fèi)者市場(chǎng)含義、特點(diǎn)；了解組織市場(chǎng)含義、類(lèi)型、特點(diǎn)；了解非盈利組織市場(chǎng)購(gòu)置行為類(lèi)型，政府市場(chǎng)購(gòu)置目標(biāo)、參與者和影響原因；掌握消費(fèi)者購(gòu)置行為模式；掌握影響消費(fèi)者、生產(chǎn)者、中間商購(gòu)置關(guān)鍵原因；掌握消費(fèi)者、生產(chǎn)者、中間商購(gòu)置決議過(guò)程。教學(xué)關(guān)鍵：消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)置行為分析；組織市場(chǎng)含義、類(lèi)型、特點(diǎn)；生產(chǎn)者市場(chǎng)和中間商市場(chǎng)購(gòu)置行為分析。教學(xué)難點(diǎn)：消費(fèi)者購(gòu)置行為模式。導(dǎo)入企業(yè)在了解消費(fèi)者時(shí)輕易步入十大誤區(qū)1、憑“直覺(jué)”和“經(jīng)驗(yàn)”就能夠了2、人人全部是消費(fèi)者3、購(gòu)置者=使用者4、消費(fèi)者=購(gòu)置者5、用戶是唯一“衣食父母”6、消費(fèi)行為到購(gòu)置階段即告結(jié)束7、買(mǎi)方和賣(mài)方是兩組對(duì)立角色8、只要產(chǎn)品好，就能吸引消費(fèi)者消費(fèi)者是能夠“被支配”10、“分眾”至上模塊1：購(gòu)置行為模式一、消費(fèi)者市場(chǎng)含義和特點(diǎn)1、消費(fèi)者市場(chǎng)概念消費(fèi)者市場(chǎng)又稱最終產(chǎn)品市場(chǎng)，是指為滿足生活消費(fèi)需要而購(gòu)置產(chǎn)品或服務(wù)一切個(gè)人和家庭。2、消費(fèi)者市場(chǎng)特點(diǎn)和組織市場(chǎng)相比，消費(fèi)者市場(chǎng)含有以下特點(diǎn)：（1）需求多樣性（2）需求層次性（3）需求發(fā)展性（4）需求可誘導(dǎo)性（5）需求相關(guān)性（6）需求分散性（7）需求周期性二、消費(fèi)者購(gòu)置對(duì)象1、消費(fèi)者購(gòu)置對(duì)象消費(fèi)者購(gòu)置對(duì)象是滿足個(gè)人和家庭生活需要產(chǎn)品和服務(wù)，即消費(fèi)品。2、消費(fèi)者購(gòu)置對(duì)象分類(lèi)（1）依據(jù)大家購(gòu)置、消費(fèi)習(xí)慣分類(lèi)，可將消費(fèi)者購(gòu)置對(duì)象（即消費(fèi)品）分為便利品、選購(gòu)品、特殊品和未尋求品。①便利品便利品是指那些廣大消費(fèi)者常常購(gòu)置、即用即買(mǎi)、購(gòu)置時(shí)花最小精力去比較產(chǎn)品。②選購(gòu)品選購(gòu)品是指消費(fèi)者在選購(gòu)過(guò)程中，對(duì)產(chǎn)品適用性、質(zhì)量、價(jià)格和式樣等基礎(chǔ)方面要作有針對(duì)性比較產(chǎn)品。③特殊品特殊品是指含有獨(dú)特特征（如品質(zhì)、風(fēng)格、造型、工藝等方面獨(dú)特征）或消費(fèi)者含有特殊品牌偏好產(chǎn)品，消費(fèi)者愿意對(duì)這些產(chǎn)品作特殊購(gòu)置努力。④非尋求品非尋求品是指消費(fèi)者現(xiàn)在尚不知道，或知道而不計(jì)劃主動(dòng)購(gòu)置產(chǎn)品。（2）依據(jù)產(chǎn)品有形是否分類(lèi)，可將消費(fèi)者購(gòu)置對(duì)象（即消費(fèi)品）分為有形產(chǎn)品和服務(wù)。①有形產(chǎn)品有形產(chǎn)品是指使用價(jià)值必需借助有形物品才能發(fā)揮其效用，且該有形部分必需進(jìn)入流通和消費(fèi)過(guò)程產(chǎn)品。②服務(wù)服務(wù)也稱無(wú)形產(chǎn)品，是指一方向另一方提供一個(gè)無(wú)形而且不造成任何全部權(quán)產(chǎn)生活動(dòng)或利益。服務(wù)含有沒(méi)有形、生產(chǎn)和消費(fèi)不可分離、可變和易消逝特點(diǎn)。（3）依據(jù)產(chǎn)品耐用性分類(lèi)，可可將消費(fèi)者購(gòu)置對(duì)象（即消費(fèi)品）分為耐用具和非耐用具。①耐用具耐用具通常是指使用年限較長(zhǎng)、價(jià)值較高且有多個(gè)用途有形產(chǎn)品。②非耐用具非耐用具通常是指有一個(gè)或多個(gè)消費(fèi)用途低質(zhì)易耗品。三、消費(fèi)者購(gòu)置行為模式1、消費(fèi)者購(gòu)置行為含義消費(fèi)者購(gòu)置行為是指消費(fèi)者為獲取、購(gòu)置、使用、評(píng)定和處理預(yù)期能滿足其需要產(chǎn)品和服務(wù)所采取多種行為。2、消費(fèi)者購(gòu)置行為模式組成相關(guān)怎樣分析消費(fèi)者購(gòu)置行為，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家歸納出以下7個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：消費(fèi)者市場(chǎng)由誰(shuí)組成？（Who）購(gòu)置者（Occupants）消費(fèi)者購(gòu)置什么？（What）購(gòu)置對(duì)象（Objects）消費(fèi)者為何購(gòu)置？（Why）購(gòu)置目標(biāo)（Objectives）消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)置活動(dòng)有誰(shuí)參與？（Who）購(gòu)置組織（Organizations）消費(fèi)者什么時(shí)間購(gòu)置？（When）購(gòu)置時(shí)間（Occasions）消費(fèi)者在何地購(gòu)置？（Where）購(gòu)置地點(diǎn)（Outlets）消費(fèi)者怎樣購(gòu)置？（How）購(gòu)置方法（Operations）3、經(jīng)典消費(fèi)者購(gòu)置行為模式（1）為研究消費(fèi)者購(gòu)置行為，教授們建立了一個(gè)“刺激——反應(yīng)模式”來(lái)說(shuō)明營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境刺激和消費(fèi)者反應(yīng)之間關(guān)系（見(jiàn)圖1），外界刺激外界刺激營(yíng)銷(xiāo)原因環(huán)境原因產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化消費(fèi)者黑箱消費(fèi)者特征消費(fèi)者購(gòu)置決議過(guò)程文化社會(huì)個(gè)人心理認(rèn)識(shí)需要搜集信息評(píng)定購(gòu)后評(píng)價(jià)消費(fèi)者決議產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷(xiāo)商選擇時(shí)間選擇數(shù)量選擇圖1消費(fèi)者購(gòu)置行為模式從這一模式中我們能夠看到，含有一定潛在需要消費(fèi)者首先是受到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)刺激和多種外部環(huán)境原因影響而產(chǎn)生購(gòu)置意向，而不一樣特征消費(fèi)者對(duì)于外界多種刺激和影響又會(huì)基于其特定內(nèi)在原因和決議方法作出不一樣反應(yīng)，從而形成不一樣購(gòu)置意向和購(gòu)置行為。這就是消費(fèi)者購(gòu)置行為通常規(guī)律。（2）\o"科特勒行為選擇模型"科特勒行為選擇模型菲利普·科特勒提出一個(gè)強(qiáng)調(diào)社會(huì)兩方面消費(fèi)行為簡(jiǎn)單模式。該模式說(shuō)明消費(fèi)者購(gòu)置行為反應(yīng)不僅要受到營(yíng)銷(xiāo)影響，還有受到外部原因影響。而不一樣特征消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生不一樣心理活動(dòng)過(guò)程，經(jīng)過(guò)消費(fèi)者決議過(guò)程，造成了一定購(gòu)置決定，最終形成了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、品牌、\o"經(jīng)銷(xiāo)商"經(jīng)銷(xiāo)商、購(gòu)置時(shí)機(jī)、購(gòu)置數(shù)量選擇。（3）\o"尼科西亞模式"尼科西亞模式尼科西亞在1966年在《消費(fèi)者決議程序》一書(shū)中提出這一決議模式。該模式有四大部分組成：第一部分，從\o"信息源"信息源到\o"消費(fèi)者態(tài)度"消費(fèi)者態(tài)度，包含企業(yè)和消費(fèi)者兩方面態(tài)度；第二部分，消費(fèi)者對(duì)商品進(jìn)行調(diào)查和評(píng)價(jià)，而且形成購(gòu)置動(dòng)機(jī)輸出；第三部分，消費(fèi)者采取有效決議行為；第四部分，消費(fèi)者購(gòu)置行動(dòng)結(jié)果被大腦記憶、貯存起來(lái)，供消費(fèi)者以后購(gòu)置參考或反饋給企業(yè)。（4）\o"恩格爾模式"恩格爾模式該模式又稱\o"EBK模式"EBK模式，是由恩格爾、科特拉和克萊布威爾在1968年提出。其關(guān)鍵是從購(gòu)置決議過(guò)程去分析。整個(gè)模式分為4部分：①中樞控制系統(tǒng)，即消費(fèi)者心理活動(dòng)過(guò)程；②\o"信息加工"信息加工；③決議過(guò)程；④環(huán)境。（梁汝英P92）恩格爾模式認(rèn)為，外界信息在有形和無(wú)形原因作用下，輸入中樞控制系統(tǒng)，即對(duì)大腦引發(fā)、發(fā)覺(jué)、注意、了解、記憶和大腦存放個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、\o"評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)"評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、態(tài)度、個(gè)性等進(jìn)行過(guò)濾加工，組成了信息處理程序，并在內(nèi)心進(jìn)行研究評(píng)定選擇，對(duì)外部探索即選擇評(píng)定，產(chǎn)生了決議方案。在整個(gè)決議研究評(píng)定選擇過(guò)程，一樣要受到環(huán)境原因，如收入、文化、家庭、\o"社會(huì)階層"社會(huì)階層等影響。最終產(chǎn)生購(gòu)置過(guò)程，并對(duì)購(gòu)置商品進(jìn)行\(zhòng)o"消費(fèi)體驗(yàn)"消費(fèi)體驗(yàn)，得出滿意是否結(jié)論。此結(jié)論經(jīng)過(guò)反饋又進(jìn)入了中樞控制系統(tǒng)，形成信息和經(jīng)驗(yàn)，影響未來(lái)購(gòu)置行為。（5）\o"霍華德——謝思模式"霍華德——謝思模式該模式是由霍華德和謝思合作在60年代末在《購(gòu)置行為理論》一書(shū)中提出。其關(guān)鍵是把消費(fèi)者購(gòu)置行為從四大原因去考慮。①刺激或投入原因（輸入變量）；②外在原因；③內(nèi)在原因（內(nèi)在過(guò)程）；④反應(yīng)或產(chǎn)出原因。霍華德——謝思模式認(rèn)為投入原因和外界原因是購(gòu)置刺激物，它經(jīng)過(guò)喚起和形成動(dòng)機(jī)，提供多種選擇方案信息，影響購(gòu)置者心理活動(dòng)（內(nèi)在原因）。消費(fèi)者受刺激物和以往購(gòu)置經(jīng)驗(yàn)影響，開(kāi)始接收信息并產(chǎn)生多種動(dòng)機(jī)，對(duì)可選擇產(chǎn)品產(chǎn)生一系列反應(yīng)，形成一系列購(gòu)置決議中介原因，如選擇評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、意向等，在動(dòng)機(jī)、購(gòu)置方案和中介原因相互作用下，便產(chǎn)生某種傾向和態(tài)度。這種傾向或態(tài)度又和其它原因，如購(gòu)置行為限制原因結(jié)合后，便產(chǎn)生購(gòu)置結(jié)果。購(gòu)置結(jié)果形成感受信息也會(huì)反饋給消費(fèi)者，影響消費(fèi)者心理和下一次購(gòu)置行為。模塊2：消費(fèi)者決議類(lèi)型和過(guò)程企業(yè)管理者和營(yíng)銷(xiāo)人員除需了解影響消費(fèi)者多種原因、消費(fèi)者購(gòu)置模式之外，還必需搞清楚消費(fèi)者購(gòu)置決議，方便采取對(duì)應(yīng)方法，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。1.購(gòu)置決議參與者消費(fèi)者消費(fèi)即使是以一個(gè)家庭為單位，但參與購(gòu)置決議通常并非一個(gè)家庭全體組員，很多時(shí)候是一個(gè)家庭某個(gè)組員或某多個(gè)組員，而且由多個(gè)家庭組員組成購(gòu)置決議層，其各自飾演角色亦是有區(qū)分。大家在一項(xiàng)購(gòu)置決議過(guò)程中可能充當(dāng)以下角色：1)提議者：首先想到或提議購(gòu)置某種產(chǎn)品或勞務(wù)人。2)影響者：其見(jiàn)解或意見(jiàn)對(duì)最終決議含有直接或間接影響人。3)決定者：能夠?qū)I(mǎi)不買(mǎi)、買(mǎi)什么、買(mǎi)多少、何時(shí)買(mǎi)、何處買(mǎi)等問(wèn)題作出全部或部分最終決定人。4)購(gòu)置者：實(shí)際采購(gòu)人。5)使用者：直接消費(fèi)或使用所購(gòu)商品或勞務(wù)人。了解每一購(gòu)置者在購(gòu)置決議中飾演角色，并針對(duì)其角色地位和特征，采取有針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)策略，就能很好地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。比如購(gòu)置一臺(tái)空調(diào)，提出這一要求是孩子；是否購(gòu)置由夫妻共同決定，而丈夫?qū)照{(diào)品牌作出決定，這么空調(diào)企業(yè)就能夠?qū)φ煞蜃鞲嘞嚓P(guān)品牌方面宣傳，以引發(fā)丈夫?qū)Ρ酒髽I(yè)生產(chǎn)空調(diào)注意和愛(ài)好；至于妻子在空調(diào)造型、色調(diào)方面有較大決定權(quán)，企業(yè)則可設(shè)計(jì)部分在造型、色調(diào)等方面受妻子喜愛(ài)產(chǎn)品……只有這么了解了購(gòu)置決議過(guò)程中參與者作用及其特點(diǎn)，企業(yè)才能夠制訂出有效生產(chǎn)計(jì)劃和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。2.購(gòu)置行為類(lèi)型消費(fèi)者在購(gòu)置商品時(shí)，會(huì)因商品價(jià)格、購(gòu)置頻率不一樣，而投入購(gòu)置程度不一樣。西方學(xué)者依據(jù)購(gòu)置者在購(gòu)置過(guò)程中參與者介入程度和品牌間差異程度，將消費(fèi)者購(gòu)置行為分為四種類(lèi)型。1)復(fù)雜購(gòu)置行為。當(dāng)消費(fèi)者首次選購(gòu)價(jià)格昂貴、購(gòu)置次數(shù)較少、冒風(fēng)險(xiǎn)和高度自我表現(xiàn)商品時(shí)，則屬于高度介入購(gòu)置。因?yàn)閷?duì)這些產(chǎn)品性能缺乏了解，為慎重起見(jiàn)，她們往往需要廣泛地搜集相關(guān)信息，并經(jīng)過(guò)認(rèn)真地學(xué)習(xí)，產(chǎn)生對(duì)這一產(chǎn)品信念，形成對(duì)品牌態(tài)度，并慎重地作出購(gòu)置決議。對(duì)這種類(lèi)型購(gòu)置行為，企業(yè)應(yīng)設(shè)法幫助消費(fèi)者了解和該產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)，并設(shè)法讓她們知道和確信本產(chǎn)品在比較關(guān)鍵性能方面特征及優(yōu)勢(shì)，使她們樹(shù)立對(duì)本產(chǎn)品信任感。這期間，企業(yè)要尤其注意針對(duì)購(gòu)置決定者做介紹本產(chǎn)品特征多個(gè)形式廣告。2)降低不協(xié)調(diào)感購(gòu)置行為。當(dāng)消費(fèi)者高度介入某項(xiàng)產(chǎn)品購(gòu)置，但又看不出各廠牌有何差異時(shí)，對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品往往產(chǎn)生失調(diào)感。因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)置部分品牌差異不大商品時(shí)，即使她們對(duì)購(gòu)置行為持謹(jǐn)慎態(tài)度，但她們注意力更多地是集中在品牌價(jià)格是否優(yōu)惠、購(gòu)置時(shí)間、地點(diǎn)是否便利，而不是花很多精力去搜集不一樣品牌間信息并進(jìn)行比較，而且從產(chǎn)生購(gòu)置動(dòng)機(jī)到?jīng)Q定購(gòu)置之間時(shí)間較短。所以這種購(gòu)置行為輕易產(chǎn)生購(gòu)后不協(xié)調(diào)感：即消費(fèi)者購(gòu)置某一產(chǎn)品后，或因產(chǎn)品本身一些方面不稱心，或得到了其它產(chǎn)品愈加好信息，從而產(chǎn)生不該購(gòu)置這一產(chǎn)品后悔心理或心理不平衡。為了改變這么心理，追求心理平衡，消費(fèi)者廣泛地搜集多種對(duì)已購(gòu)產(chǎn)品有利信息，以證實(shí)自己購(gòu)置決定正確性。為此，企業(yè)應(yīng)經(jīng)過(guò)調(diào)整價(jià)格和售貨網(wǎng)點(diǎn)選擇，并向消費(fèi)者提供有利信息，幫助消費(fèi)者消除不平衡心理，堅(jiān)定其對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品信心。3)廣泛選擇購(gòu)置行為。又叫做尋求多樣化購(gòu)置行為。假如一個(gè)消費(fèi)者購(gòu)置商品品牌間差異雖大，但可供選擇品牌很多時(shí)，她們并不花太多時(shí)間選擇品牌，而且也不專注于某一產(chǎn)品，而是常常變換品種。比如購(gòu)置餅干，她們上次買(mǎi)是巧克力夾心，而這次想購(gòu)置奶油夾心。這種品種更換并非對(duì)上次購(gòu)置餅干不滿意，而是想換換口味。面對(duì)這種廣泛選擇購(gòu)置行為，當(dāng)企業(yè)處于市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位時(shí)，應(yīng)注意以充足貨源占據(jù)貨架有利位置，并經(jīng)過(guò)提醒性廣告促成消費(fèi)者建立習(xí)慣性購(gòu)置行為；而當(dāng)企業(yè)處于非市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位時(shí)，則應(yīng)以降低產(chǎn)品價(jià)格、無(wú)償試用、介紹新產(chǎn)品獨(dú)特優(yōu)勢(shì)等方法，激勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行多個(gè)品種選擇和新產(chǎn)品試用。4)習(xí)慣性購(gòu)置行為。消費(fèi)者有時(shí)購(gòu)置某一商品，并不是因?yàn)橛绕淦珢?ài)某一品牌，而是出于習(xí)慣。比如醋，這是一個(gè)價(jià)格低廉、品牌間差異不大商品，消費(fèi)者購(gòu)置它時(shí)，大多不會(huì)關(guān)心品牌，而是靠數(shù)次購(gòu)置和數(shù)次使用而形成習(xí)慣去選定某一品牌。針對(duì)這種購(gòu)置行為，企業(yè)要尤其注意給消費(fèi)者留下深刻印象，企業(yè)廣告要強(qiáng)調(diào)本產(chǎn)品關(guān)鍵特點(diǎn)，要以鮮明視覺(jué)標(biāo)志、巧妙形象構(gòu)思贏得消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品青睞。為此，企業(yè)廣告要加強(qiáng)反復(fù)性、反復(fù)性，以加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品熟悉程度。3.購(gòu)置決議過(guò)程確定需要確定需要搜集信息評(píng)價(jià)方案購(gòu)置決議購(gòu)后行為圖7購(gòu)置行為決議階段每一消費(fèi)者在購(gòu)置某一商品時(shí)，均會(huì)有一個(gè)決議過(guò)程，只是因所購(gòu)產(chǎn)品類(lèi)型、購(gòu)置者類(lèi)型不一樣而使購(gòu)置決議過(guò)程有所區(qū)分，但經(jīng)典購(gòu)置決議過(guò)程通常包含以下多個(gè)方面：1)認(rèn)識(shí)需求。認(rèn)識(shí)需求是消費(fèi)者購(gòu)置決議過(guò)程起點(diǎn)。當(dāng)消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)生活中感覺(jué)到或意識(shí)到實(shí)際和其企求之間有一定差距、并產(chǎn)生了要處理這一問(wèn)題要求時(shí)，購(gòu)置決議便開(kāi)始了。消費(fèi)者這種需求產(chǎn)生，既能夠是人體內(nèi)機(jī)能感受所引發(fā)，如因饑餓而引發(fā)購(gòu)置食品、因口渴而引發(fā)購(gòu)置飲料，又能夠是由外部條件刺激所誘生，如看見(jiàn)電視中西服廣告而計(jì)劃自己買(mǎi)一套、途經(jīng)水果店看到新鮮水果而決定購(gòu)置等。當(dāng)然，有時(shí)候消費(fèi)者某種需求可能是內(nèi)、外原因同時(shí)作用結(jié)果。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)注意識(shí)別引發(fā)消費(fèi)者某種需要和愛(ài)好環(huán)境,并充足注意到兩方面問(wèn)題:一是注意了解那些和本企業(yè)產(chǎn)品實(shí)際上或潛在相關(guān)聯(lián)驅(qū)使力;二是消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品需求強(qiáng)度,會(huì)伴隨時(shí)間推移而變動(dòng),而且被部分誘因所觸發(fā)。在此基礎(chǔ)上,企業(yè)還要善于安排誘因,促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈需求,并立即采取購(gòu)置行動(dòng)。2)搜集信息。當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生了購(gòu)置動(dòng)機(jī)以后，便會(huì)開(kāi)始進(jìn)行和購(gòu)置動(dòng)機(jī)相關(guān)聯(lián)活動(dòng)。假如她所欲購(gòu)置物品就在周?chē)?，她便?huì)實(shí)施購(gòu)置活動(dòng)，從而滿足需求。不過(guò)當(dāng)所需購(gòu)置物品不易購(gòu)到，或說(shuō)需求不能立即得到滿足時(shí)，她便會(huì)把這種需求存入記憶中，并注意搜集和需求相關(guān)和親密聯(lián)絡(luò)信息，方便進(jìn)行決議。消費(fèi)者信息起源關(guān)鍵有四個(gè)方面：（1）個(gè)人起源。從家庭、親友、鄰居、同事等個(gè)人交往中取得信息。（2）商業(yè)起源。這是消費(fèi)者獲取信息關(guān)鍵起源，其中包含廣告、推銷(xiāo)人員介紹、商品包裝、產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)等提供信息。這一信息源是企業(yè)能夠控制。（3）公共起源。消費(fèi)者從電視、廣播、報(bào)刊雜志等大眾傳輸媒體所取得信息。（4）經(jīng)驗(yàn)起源。消費(fèi)者從自己親自接觸、使用商品過(guò)程中得到信息。上述四種信息起源中，商業(yè)信息最為關(guān)鍵，從消費(fèi)者角度看，商業(yè)信息不僅含有通知作用，而且通常來(lái)說(shuō)含有針對(duì)性、可靠性，個(gè)人和經(jīng)驗(yàn)起源只能起驗(yàn)證作用；而對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，商業(yè)信息是能夠控制。消費(fèi)者能夠經(jīng)過(guò)商業(yè)信息渠道了解本企業(yè)產(chǎn)品，進(jìn)而購(gòu)置本企業(yè)產(chǎn)品。3)選擇判定。當(dāng)消費(fèi)者從不一樣渠道獲取到相關(guān)信息后，便對(duì)可供選擇品牌進(jìn)行分析和比較，并對(duì)多種品牌產(chǎn)品作出評(píng)價(jià)，最終決定購(gòu)置。消費(fèi)者對(duì)搜集到信息中多種產(chǎn)品評(píng)價(jià)關(guān)鍵從以下多個(gè)方面進(jìn)行：（1）分析產(chǎn)品屬性。產(chǎn)品屬性即產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者需要特征。消費(fèi)者通常將某一個(gè)產(chǎn)品看成是一系列屬性集合，對(duì)部分熟知產(chǎn)品，她們關(guān)心屬性通常是：攝影機(jī)：照片清楚度、速度、體積大小、價(jià)格。電腦：信息存放量、圖像顯示能力、軟件適用性。牙膏：潔齒、防治牙病、香型。計(jì)算機(jī):儲(chǔ)存能力、圖像顯示能力、軟件適用性。輪胎：安全性、胎面彈性、行駛質(zhì)量。手表：正確性、式樣、耐用性。這些全部是消費(fèi)者感愛(ài)好產(chǎn)品屬性，但消費(fèi)者不一定對(duì)產(chǎn)品全部屬性全部視為相同關(guān)鍵。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)分析本企業(yè)產(chǎn)品應(yīng)含有哪些屬性,和不一樣類(lèi)型消費(fèi)者分別對(duì)哪些屬性感愛(ài)好,方便進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,對(duì)不一樣需求消費(fèi)者提供含有不一樣屬性產(chǎn)品,既滿足用戶需求,又最大程度地降低因生產(chǎn)無(wú)須要屬性所造成資金、勞動(dòng)力和時(shí)間花費(fèi)。（2）建立屬性等級(jí)。即消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品相關(guān)屬性所給予不一樣關(guān)鍵性權(quán)數(shù)。消費(fèi)者被問(wèn)及怎樣屬性。在非特色屬性中,有些可能被消費(fèi)者遺忘,而一旦被提及,消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)識(shí)到它關(guān)鍵性。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)更多地關(guān)心屬性權(quán)重,而不是屬性特色。（3）確定品牌信念。消費(fèi)者會(huì)依據(jù)各品牌屬性及各屬性參數(shù)，建立起對(duì)各個(gè)品牌不一樣信念，比如確定哪種品牌在哪一屬性上占優(yōu)勢(shì)，哪一屬性相對(duì)較差。（4）形成“理想產(chǎn)品”。消費(fèi)者需求只有經(jīng)過(guò)購(gòu)置才能得以滿足，而她們所期望從產(chǎn)品中得到滿足，是隨產(chǎn)品每一個(gè)屬性不一樣而改變，這種滿足程度和產(chǎn)品屬性關(guān)系，可用效用函數(shù)描述。效用函數(shù),即描述消費(fèi)者所期望產(chǎn)品滿足感隨產(chǎn)品屬性不一樣而有所改變函數(shù)關(guān)系。它和品牌信念聯(lián)絡(luò)是,品牌信念指消費(fèi)者對(duì)某品牌某一屬性已達(dá)成何種水平評(píng)價(jià),而效用函數(shù)則表明消費(fèi)者要求該屬性達(dá)成何種水平她才會(huì)接收。每一消費(fèi)者對(duì)不一樣產(chǎn)品屬性滿足程度不一樣，形成不一樣效用函數(shù)。比如，某一消費(fèi)者欲購(gòu)置一臺(tái)攝像機(jī)滿足，會(huì)伴隨功效齊全、圖像清楚、操作方便等而得以實(shí)現(xiàn)，但也會(huì)因價(jià)格上升而使?jié)M足感降低。把效用各最高點(diǎn)連接起來(lái)，便成為消費(fèi)者最理想攝像機(jī)效用函數(shù)。（5）作出最終評(píng)價(jià)。消費(fèi)者從眾多可供選擇品牌中，經(jīng)過(guò)一定評(píng)價(jià)方法，對(duì)多種品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)，從而形成對(duì)它們態(tài)度和對(duì)某種品牌偏好。在這一評(píng)價(jià)過(guò)程中，大多數(shù)消費(fèi)者總是將實(shí)際產(chǎn)品和自己理想產(chǎn)品進(jìn)行比較。也就是說(shuō)，偏好和購(gòu)置意圖并不總是造成實(shí)際購(gòu)置，盡管二者對(duì)購(gòu)置行為有直接影響。表明了一項(xiàng)尤其含有經(jīng)典意義最終購(gòu)置行為。4)購(gòu)置決定。方案評(píng)價(jià)選擇購(gòu)買(mǎi)意圖她人態(tài)度意外變故購(gòu)置決議圖8對(duì)購(gòu)置決議影響原因方案評(píng)價(jià)選擇購(gòu)買(mǎi)意圖她人態(tài)度意外變故購(gòu)置決議圖8對(duì)購(gòu)置決議影響原因在對(duì)100名聲稱年內(nèi)要購(gòu)置A牌家用電器消費(fèi)者進(jìn)行追蹤研究以后發(fā)覺(jué)，只有44名實(shí)際購(gòu)置了該種產(chǎn)品，而真正購(gòu)置A牌家用電器消費(fèi)者只有30名。所以，只讓消費(fèi)者對(duì)某一品牌產(chǎn)生好感和購(gòu)置意向是不夠，真正將購(gòu)置意向轉(zhuǎn)為購(gòu)置行動(dòng)，其間還會(huì)受到兩個(gè)方面影響。（1）她人態(tài)度。消費(fèi)者購(gòu)置意圖，會(huì)因她人態(tài)度而增強(qiáng)或減弱。她人態(tài)度對(duì)消費(fèi)意圖影響力強(qiáng)度，取決于她人態(tài)度強(qiáng)弱及她和消費(fèi)者關(guān)系。通常說(shuō)來(lái)，她人態(tài)度越強(qiáng)、她和消費(fèi)者關(guān)系越親密，其影響就越大。比如丈夫想買(mǎi)一大屏幕彩色電視機(jī)，而妻子堅(jiān)決反對(duì)，丈夫就極有可能改變或放棄購(gòu)置意圖。（2）意外情況。消費(fèi)者購(gòu)置意向形成，總是和預(yù)期收入、預(yù)期價(jià)格和期望從產(chǎn)品中得到好處等原因親密相關(guān)。不過(guò)當(dāng)她欲采取購(gòu)置行動(dòng)時(shí)，發(fā)生了部分意外情況，諸如因失業(yè)而降低收入，因產(chǎn)品漲價(jià)而無(wú)力購(gòu)置，或有其它更需要購(gòu)置東西等等，這一切全部將會(huì)使她改變或放棄原有購(gòu)置意圖。5）購(gòu)后行動(dòng)。產(chǎn)品在被購(gòu)置以后,就進(jìn)入了買(mǎi)后階段,此時(shí),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員工作并沒(méi)有結(jié)束。消費(fèi)者購(gòu)置商品后，經(jīng)過(guò)自己使用和她人評(píng)價(jià)，會(huì)對(duì)自己購(gòu)置商品產(chǎn)生某種程度滿意或不滿意。購(gòu)置者對(duì)其購(gòu)置活動(dòng)滿意感(S)是其產(chǎn)品期望(E)和該產(chǎn)品可覺(jué)察性能(P)函數(shù),即S=f(E,P)。若E=P,則消費(fèi)者會(huì)滿意;若E＞P,則消費(fèi)者不滿意,若E＜P,則消費(fèi)者會(huì)很滿意。消費(fèi)者依據(jù)自己從賣(mài)主、好友和其它起源所取得信息來(lái)形成產(chǎn)品期望。假如賣(mài)主夸大其產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn),消費(fèi)者將會(huì)感受到不能證實(shí)期望。這種不能證實(shí)期望會(huì)造成消費(fèi)者不滿意感。E和P之間差距越大,消費(fèi)者不滿意感也就越強(qiáng)烈。當(dāng)她們感到十分不滿意時(shí)，肯定不會(huì)再買(mǎi)這種產(chǎn)品，甚至有可能退貨、勸阻她人購(gòu)置這種產(chǎn)品。所以,賣(mài)主應(yīng)使其產(chǎn)品真正表現(xiàn)出其可覺(jué)察性能,方便使購(gòu)置者感到滿意。實(shí)際上,那些有保留地宣傳其產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)企業(yè),反倒使消費(fèi)者產(chǎn)生了高于期望滿意感,并樹(shù)立起良好產(chǎn)品形象和企業(yè)形象。消費(fèi)者對(duì)其購(gòu)置產(chǎn)品是否滿意,將影響到以后購(gòu)置行為。假如對(duì)產(chǎn)品滿意,則在下一次購(gòu)置中可能繼續(xù)采購(gòu)該產(chǎn)品,并向其它人宣傳該產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)。假如對(duì)產(chǎn)品不滿意,則會(huì)盡可能降低不友好感,因?yàn)槿藱C(jī)制存在著一個(gè)在自己意見(jiàn)、知識(shí)和價(jià)值觀之間建立協(xié)調(diào)性、一致性或友好性驅(qū)使力。含有不友好感消費(fèi)者能夠經(jīng)過(guò)放棄或退貨來(lái)降低不友好,也能夠經(jīng)過(guò)尋求證實(shí)產(chǎn)品價(jià)值比其價(jià)格高相關(guān)信息來(lái)降低不友好感。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)采取有效方法盡可能降低購(gòu)置者買(mǎi)后不滿意程度，并經(jīng)過(guò)加強(qiáng)售后服務(wù)、保持和用戶聯(lián)絡(luò)、提供使她們從主動(dòng)方面認(rèn)識(shí)產(chǎn)品特征等方法，以增加消費(fèi)者滿意感。購(gòu)置后感覺(jué)行為滿意不滿意宣傳不宣傳采取行動(dòng)不采取行動(dòng)個(gè)人行為讓媒介披露項(xiàng)媒介訴之于法律購(gòu)置后感覺(jué)行為滿意不滿意宣傳不宣傳采取行動(dòng)不采取行動(dòng)個(gè)人行為讓媒介披露項(xiàng)媒介訴之于法律向機(jī)構(gòu)投訴要求退換抵制購(gòu)置告誡她人訴之公眾圖9購(gòu)置后感覺(jué)和行為研究和了解消費(fèi)者需要及其購(gòu)置過(guò)程,是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成功基礎(chǔ)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員經(jīng)過(guò)了解購(gòu)置者怎樣經(jīng)歷引發(fā)需要、尋求信息、評(píng)價(jià)行為、決定購(gòu)置和買(mǎi)后行為全過(guò)程,就能夠取得很多有利于滿足消費(fèi)者需要有用線索;經(jīng)過(guò)了解購(gòu)置過(guò)程多種參與者及其對(duì)購(gòu)置行為影響,就能夠?yàn)槠淠繕?biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)有效市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)劃。思索：（1）消費(fèi)者市場(chǎng)有哪些特點(diǎn)？（2）為何消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生購(gòu)置后失調(diào)感？怎樣降低和消除購(gòu)置后失調(diào)感？模塊3：消費(fèi)者知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)一、為何消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)？對(duì)購(gòu)置產(chǎn)品缺乏經(jīng)驗(yàn)沒(méi)有用過(guò)這種產(chǎn)品市場(chǎng)中新產(chǎn)品曾經(jīng)對(duì)其它品牌同類(lèi)產(chǎn)品有過(guò)不滿意體驗(yàn)，擔(dān)心發(fā)生相同錯(cuò)誤財(cái)源有限對(duì)自己正確決議能力缺乏自信二、知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)類(lèi)型機(jī)能風(fēng)險(xiǎn)：產(chǎn)品不能達(dá)成預(yù)期水平風(fēng)險(xiǎn)生理風(fēng)險(xiǎn)：產(chǎn)品會(huì)給自己和她人帶來(lái)?yè)p傷風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)：產(chǎn)品是否值得花費(fèi)這么多金錢(qián)風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)：產(chǎn)品是否會(huì)給自己帶來(lái)社會(huì)尷尬風(fēng)險(xiǎn)，或親朋好友可能嘲笑自己風(fēng)險(xiǎn)心理風(fēng)險(xiǎn)：產(chǎn)品有可能降低消費(fèi)者自我形象風(fēng)險(xiǎn)時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)：假如所購(gòu)置產(chǎn)品沒(méi)有預(yù)期功效話，搜索該產(chǎn)品信息所花費(fèi)時(shí)間被浪費(fèi)了風(fēng)險(xiǎn)機(jī)會(huì)成本：消費(fèi)者因購(gòu)置這種產(chǎn)品而沒(méi)有購(gòu)置其它產(chǎn)品所帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)三、影響消費(fèi)者知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)原因消費(fèi)者知覺(jué)行為風(fēng)險(xiǎn)會(huì)受到個(gè)體、產(chǎn)品、情景和文化影響。（一）個(gè)性原因高自信、高自尊、低憂慮度和對(duì)問(wèn)題不大熟悉消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)知覺(jué)比較低，在消費(fèi)中，更愿意接收風(fēng)險(xiǎn)消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征原因消費(fèi)者是否教條主義消費(fèi)者本身習(xí)慣或態(tài)度（二）產(chǎn)品或服務(wù)原因消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)知覺(jué)隨產(chǎn)品或服務(wù)不一樣而出現(xiàn)差異：比較具體東西，風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)相對(duì)比較低；抽象產(chǎn)品或服務(wù)，風(fēng)險(xiǎn)知覺(jué)越高無(wú)形產(chǎn)品——服務(wù)（特點(diǎn)：抽象、異質(zhì)、不易儲(chǔ)存和不能分離）（三）文化原因：不一樣文化背景對(duì)消費(fèi)者選購(gòu)商品產(chǎn)生影響（四）情景原因：購(gòu)置經(jīng)歷較少、遇事較為謹(jǐn)慎小心、收入較低、受教育程度較低消費(fèi)者往往對(duì)購(gòu)置不自信，所以在購(gòu)置決議中往往有較高知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)。四、消費(fèi)者知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)帶來(lái)影響知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)存在會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)置決議過(guò)程有很關(guān)鍵影響。首先，風(fēng)險(xiǎn)暗示會(huì)使消費(fèi)者推遲購(gòu)置行為。為了盡可能降低購(gòu)置風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者往往拓寬自己外部信息渠道，從而延長(zhǎng)決議時(shí)間、推遲購(gòu)置行為;其次，當(dāng)感知風(fēng)險(xiǎn)達(dá)成一定程度，消費(fèi)者甚至于經(jīng)過(guò)臨時(shí)取消購(gòu)置行為而緩解感知風(fēng)險(xiǎn)壓力；同時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)感知會(huì)使消費(fèi)者期望提升。當(dāng)消費(fèi)者預(yù)知一件商品購(gòu)置可能存在風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，即使立即購(gòu)置了該商品，也會(huì)在產(chǎn)品使用中因?yàn)槟撤N心理暗示而格外關(guān)注該商品使用效果，從而一旦商品存在一些問(wèn)題，消費(fèi)者會(huì)夸大該問(wèn)題，從而更輕易產(chǎn)生不滿情緒。五、消費(fèi)者本身降低知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)行為（一）購(gòu)置前多搜集信息。信息搜集越多，消費(fèi)者對(duì)各品牌功效、屬性了解也越多，對(duì)應(yīng)消費(fèi)者知覺(jué)到風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)合適降低（二）從眾購(gòu)置。模擬和跟隨其它大多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)置行為是一個(gè)消費(fèi)者常使用降低知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)方法，尤其在中國(guó)文化影響下，跟風(fēng)購(gòu)置似乎總讓消費(fèi)者有一個(gè)不會(huì)犯錯(cuò)撫慰心理。（三）忠誠(chéng)購(gòu)置?；诘谝粋€(gè)緩解知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)方法要求消費(fèi)者花費(fèi)大量時(shí)間用于搜集信息，而第二種方法又無(wú)法表現(xiàn)本身品位和個(gè)性，越來(lái)越多消費(fèi)者對(duì)一些品牌形成忠誠(chéng)購(gòu)置以節(jié)省購(gòu)置時(shí)間、降低知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)六、針對(duì)消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)知覺(jué)產(chǎn)生原因，采取一定方法降低消費(fèi)者知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)其購(gòu)置決議（一）品牌忠誠(chéng)和降低知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略品牌忠誠(chéng)是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌形成偏好，反復(fù)購(gòu)置該產(chǎn)品趨向。包含兩層含義：一是消費(fèi)者在以往購(gòu)置中，選擇某一特定品牌頻率很高；二是消費(fèi)者對(duì)該品牌形成偏好。在這種情況下，消費(fèi)者就會(huì)經(jīng)過(guò)對(duì)以往使用過(guò)而且感到滿意品牌保持忠誠(chéng)而不使用新產(chǎn)品或從未使用過(guò)產(chǎn)品來(lái)降低風(fēng)險(xiǎn)知覺(jué)，而且知覺(jué)程度越高，其品牌忠誠(chéng)度越高。影響品牌忠誠(chéng)度地原因很多，下面我們就其中比較關(guān)鍵原因提出部分對(duì)應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)間壓力：在品牌選擇上，花費(fèi)額外時(shí)間搜集新產(chǎn)品信息極難。所以大多數(shù)消費(fèi)者不愿意多花時(shí)間去了解一樣新產(chǎn)品。所以這就要求我們要注意對(duì)消費(fèi)者形成時(shí)間壓力原因進(jìn)行分辨和分析，采取適宜市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，借此減輕消費(fèi)者時(shí)間壓力。達(dá)成促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)原因：通常來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)會(huì)存在很多風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，比如人身健康和安全、擔(dān)心她人嘲諷、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)。這就要求在銷(xiāo)售策略上，除了對(duì)消費(fèi)者提供相關(guān)信息和質(zhì)量安全有保障產(chǎn)品外，權(quán)威性廣告，好賣(mài)點(diǎn)示范，產(chǎn)品試用期全部是有效方法。自我形象：每個(gè)消費(fèi)者全部有自己價(jià)值觀和個(gè)性特征，依據(jù)這一特點(diǎn)，產(chǎn)品銷(xiāo)售者就要做到使自己產(chǎn)品和消費(fèi)者形象達(dá)成一致。這么消費(fèi)者就會(huì)做出選擇這種產(chǎn)品決議，同時(shí)為了維護(hù)這種自我形象，消費(fèi)者還會(huì)形成強(qiáng)烈反復(fù)購(gòu)置趨勢(shì)。（二）品牌形象和降低知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)置產(chǎn)品是新產(chǎn)品或未使用過(guò)時(shí)，消費(fèi)者除了搜集必需信息外，往往還經(jīng)過(guò)品牌形象來(lái)選擇產(chǎn)品。產(chǎn)品形象有三個(gè)層面含義：一是產(chǎn)品關(guān)鍵，即消費(fèi)者需求關(guān)鍵內(nèi)容；二是產(chǎn)品餓形體，即消費(fèi)需求不一樣滿足形式或服務(wù)不一樣質(zhì)量和形式；三是產(chǎn)品附加利益，即給消費(fèi)者帶來(lái)更大利益。為此我們能夠采取以下策略：1給予品牌一定自然特質(zhì)和文化特質(zhì)，使個(gè)體品牌有區(qū)分于競(jìng)爭(zhēng)品牌特殊風(fēng)格和使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生差異化心理體驗(yàn)，為商品塑造一個(gè)易于識(shí)別形象，刺激消費(fèi)者對(duì)特定品牌購(gòu)置。2品牌擴(kuò)張策略：使品牌含有一定彈性，利用消費(fèi)者認(rèn)知擴(kuò)展將單一產(chǎn)品擴(kuò)展為一系列品牌，以降低新產(chǎn)品投入時(shí)市場(chǎng)支出，不過(guò)這種策略受品牌彈性強(qiáng)弱限制。3品牌定位策略：為產(chǎn)品樹(shù)立某種形象，使消費(fèi)者立即感知產(chǎn)品，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。4心理策略：信息傳輸過(guò)程中突出和其它品牌或舊品牌相對(duì)優(yōu)越性、操作簡(jiǎn)易型、可試性和其更適應(yīng)消費(fèi)者消費(fèi)者地消費(fèi)習(xí)慣，消除消費(fèi)者多種心理原因引發(fā)對(duì)品牌憂慮。還能夠利用合適合理公共關(guān)系來(lái)維系品牌形象。（三）、尋求高價(jià)格和降低消費(fèi)者知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略因?yàn)槿狈?duì)商品實(shí)際了解，或有些商品質(zhì)量難以從外部進(jìn)行判定。消費(fèi)者在評(píng)價(jià)商品時(shí)，有意無(wú)意地把價(jià)格和質(zhì)量聯(lián)絡(luò)起來(lái)，所以消費(fèi)者有時(shí)會(huì)依據(jù)同類(lèi)產(chǎn)品不一樣價(jià)格作出選擇。依據(jù)消費(fèi)者這一心理特征，銷(xiāo)售者能夠采取以下策略：整數(shù)定價(jià)，消費(fèi)者會(huì)感到這種產(chǎn)品檔次較高，和其身份地位家庭一致，從而購(gòu)置該產(chǎn)品；產(chǎn)品定價(jià)含有一定層次，讓消費(fèi)者能夠感覺(jué)到檔次，，消費(fèi)者在購(gòu)置時(shí)就會(huì)進(jìn)行對(duì)比，往往選擇高價(jià)，因?yàn)檫@么消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為自己決議時(shí)最好。同時(shí)，還可采取精品銷(xiāo)售、銷(xiāo)售出售形式降低消費(fèi)者知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)。舉例法導(dǎo)入提問(wèn)學(xué)生見(jiàn)解課程講授提問(wèn)問(wèn)題圖示法圖示法舉例說(shuō)明提問(wèn)購(gòu)置舉例舉例法案例分析作業(yè)第一小組案例分析作業(yè)教學(xué)后記項(xiàng)目三消費(fèi)者感知、記憶和學(xué)習(xí)第3、4周消費(fèi)者感知、記憶和學(xué)習(xí)教學(xué)目標(biāo)（1）掌握感知含義、特點(diǎn)（2）掌握記憶理論和規(guī)律（3）掌握學(xué)習(xí)理論及其應(yīng)用重點(diǎn)難點(diǎn)（1）感知特點(diǎn)（2）學(xué)習(xí)理論關(guān)鍵采取講授法、示范教學(xué)法、實(shí)踐練習(xí)法。教學(xué)手段多媒體教學(xué)教學(xué)內(nèi)容時(shí)間分配從消費(fèi)者接收商品信息開(kāi)始，直至做出購(gòu)置行為，一直要和信息接收、編碼、儲(chǔ)存、提取這個(gè)認(rèn)知過(guò)程直接相關(guān)。本章我們將關(guān)鍵介紹消費(fèi)者認(rèn)知中感知覺(jué)、注意及記憶。一、感覺(jué)消費(fèi)者認(rèn)知過(guò)程開(kāi)始于感覺(jué)和知覺(jué)。感覺(jué)和知覺(jué)又可并成為感知。感知是個(gè)體接觸信息及了解信息過(guò)程，它始于消費(fèi)者經(jīng)過(guò)感官取得信息，即感覺(jué)。（一）定義感覺(jué)是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官事物部分屬性反應(yīng)。感覺(jué)是一個(gè)最簡(jiǎn)單心理現(xiàn)象。我們只有經(jīng)過(guò)感覺(jué)，才能分辨客觀事物部分屬性，比如經(jīng)過(guò)眼睛識(shí)別物體顏色、大小、形狀。經(jīng)過(guò)手指識(shí)別物體軟硬、溫度。經(jīng)過(guò)耳朵分辨聲音等等。也正是經(jīng)過(guò)感覺(jué)才認(rèn)識(shí)了商品顏色、味道，從而深入認(rèn)識(shí)這是什么商品？有何用途。所以商家才會(huì)在產(chǎn)品部分屬性上下功夫，以顯示自己獨(dú)特之處，吸引消費(fèi)者注意商品。（二）感覺(jué)分類(lèi)1.外部感覺(jué)：刺激來(lái)自于有機(jī)體外部，包含視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)。（1）視覺(jué)。人腦所接收外界信息，有80%以上是經(jīng)過(guò)視覺(jué)取得，所以，視覺(jué)在對(duì)外部世界認(rèn)識(shí)活動(dòng)中起著至關(guān)關(guān)鍵作用。企業(yè)也能夠利用色覺(jué)來(lái)塑造自己形象。比如，提起百事可樂(lè)，會(huì)讓人想到藍(lán)色加冰塊、藍(lán)紅色商標(biāo)、藍(lán)色廣告背景，而藍(lán)色本身含有清爽舒適和放松心理效應(yīng)，紅色則有醒目、感性心理效應(yīng)。所以讓人感覺(jué)在夏日喝上百事可樂(lè)能讓我們?cè)谠餆釙r(shí)候取得清爽感覺(jué)，這正是經(jīng)過(guò)顏色媒介作用影響了消費(fèi)者對(duì)百事可樂(lè)品牌形象認(rèn)知。下面介紹兩種視覺(jué)現(xiàn)象：后像——刺激物對(duì)感受器作用停止后，感覺(jué)現(xiàn)象并不會(huì)立即消失，它能保留一個(gè)短臨時(shí)間，這種現(xiàn)象叫做后像。當(dāng)后像品質(zhì)和刺激物相同，叫做正后像；和刺激物相反，叫做負(fù)后像。在注視燈光以后，閉上眼睛，眼前會(huì)出現(xiàn)燈一個(gè)光亮形象，在黑色背景之上，這是正后像；假如用眼睛注視一朵綠花，約一分鐘，然后將視線轉(zhuǎn)向身邊白墻，那么在白墻上將看到一朵紅花；假如先注視一朵黃花，那么后像將是藍(lán)色。（電影？）閃光融合——斷續(xù)閃光，因?yàn)轭l率增加，大家會(huì)得到融合感覺(jué)。日光燈光線每秒閃動(dòng)100次，我們看不出它在閃動(dòng)；高速轉(zhuǎn)動(dòng)風(fēng)扇，我們看不清每扇葉子形狀，全部是因?yàn)殚W光融合結(jié)果。（紅綠燈指示小人，靜止和行走）（2）聽(tīng)覺(jué)。外界信息大約有11%左右來(lái)自聽(tīng)覺(jué)，是僅次于視覺(jué)關(guān)鍵感覺(jué)。舒適、情緒愉快廣告音樂(lè)，對(duì)廣告態(tài)度和廣告信息記憶全部有主動(dòng)影響。一首膾炙人口歌曲能夠極大提升商品著名度。比如，張含韻給蒙牛酸酸乳代言廣告歌曲《酸酸甜甜就是我》，節(jié)奏明快，生動(dòng)刻畫(huà)了青少年思想和生活，引發(fā)年輕人共鳴，擴(kuò)大了酸酸乳著名度。（3）嗅覺(jué)。是揮發(fā)性物質(zhì)作用于嗅覺(jué)器官而產(chǎn)生感覺(jué)。人嗅覺(jué)相當(dāng)靈敏，能聞出成千上萬(wàn)種不一樣氣味。在19巴拿馬世界博覽會(huì)上，中國(guó)酒商發(fā)覺(jué)，各國(guó)評(píng)酒教授對(duì)包裝簡(jiǎn)陋某種中國(guó)酒毫不注意，于是有意將一瓶酒摔破在地，立即酒香四溢，舉座皆驚，最終取得了大獎(jiǎng)。這就是利用嗅覺(jué)宣傳了自己產(chǎn)品。（4）味覺(jué)。味覺(jué)適宜刺激是溶于水化學(xué)物質(zhì)。假如將舌頭表面擦干，將糖或鹽灑在上面，起初沒(méi)有味道，只有當(dāng)唾液將糖或鹽溶化后，才能?chē)L到她們味道。人味覺(jué)有酸甜苦辣四種。舌尖對(duì)甜味最敏感，舌中、舌兩側(cè)、和舌后，分別對(duì)咸、酸、苦最敏感。所以，嘗甜味通常見(jiàn)舌尖，而吃藥時(shí)，喉頭對(duì)苦味感覺(jué)很久才消失。（5）皮膚覺(jué)。刺激作用于皮膚引發(fā)多種多樣感覺(jué)，叫做皮膚覺(jué)，也叫做膚覺(jué)。包含觸覺(jué)、冷覺(jué)、溫覺(jué)、痛覺(jué)四種形態(tài)。沒(méi)有痛覺(jué)意味著人對(duì)危險(xiǎn)警覺(jué)和自衛(wèi)意識(shí)喪失。痛覺(jué)——引發(fā)痛覺(jué)刺激很多，比如點(diǎn)擊、針刺等等。疼痛能夠提醒我們損傷或疾病存在，可作為一個(gè)保護(hù)機(jī)制。比如，假如你把手放到熱火爐上，你會(huì)立即縮回手，從而使可能出現(xiàn)損傷最小化。試想：假如一個(gè)人沒(méi)有“痛覺(jué)”，根本不知道疼痛，將會(huì)發(fā)生怎樣結(jié)果呢！不幸是，極少數(shù)小兒出生時(shí)神經(jīng)系統(tǒng)發(fā)育異常，沒(méi)有痛覺(jué)感受器，醫(yī)學(xué)上稱為無(wú)痛兒。無(wú)痛兒因?yàn)闆](méi)有痛感，常從事多種冒險(xiǎn)活動(dòng)，身上遍體鱗傷。因?yàn)樗齻円庾R(shí)不到危險(xiǎn)，極難存活到成年，多數(shù)因外傷、感染而死亡。由此看來(lái)，疼痛是一個(gè)警告信號(hào)，含有保護(hù)機(jī)體免受傷害作用。2.內(nèi)部感覺(jué)——運(yùn)動(dòng)覺(jué)、平衡覺(jué)、內(nèi)臟覺(jué)。（三）感受性和感覺(jué)閾限：1.感受性。是感覺(jué)器官對(duì)刺激物感受能力。感覺(jué)是由刺激物直接作用在感覺(jué)器官上引發(fā)，但并不是全部刺激全部能引發(fā)感覺(jué)。比如超聲波和次聲波，人耳全部聽(tīng)不到；大家也不會(huì)感覺(jué)到灰塵落在皮膚上，這些全部是感受性問(wèn)題。2.感覺(jué)閾限。感受性大小是用感覺(jué)閾限來(lái)度量。感覺(jué)閾限指剛剛能引發(fā)感覺(jué)最小刺激量。感受性大小和感覺(jué)閾限成反比，即感覺(jué)閾限越低，感受性越高，感覺(jué)越敏感。感覺(jué)閾限分為絕對(duì)閾限和差異閾限。絕對(duì)感覺(jué)閾限是剛能引發(fā)感覺(jué)最小刺激量。絕對(duì)閾限是制訂廣告、市場(chǎng)策略時(shí)常常需要考慮一個(gè)關(guān)鍵原因。假如一則廣告字幕太小，達(dá)不到字體大小絕對(duì)閾限，消費(fèi)者無(wú)法看清，信息就無(wú)法有效傳達(dá)。再如，電視廣告通常通常不少于3秒，以期引發(fā)消費(fèi)者注意。差異感覺(jué)閾限是剛能引發(fā)差異感覺(jué)刺激最小改變量（一個(gè)同學(xué)1.72米，一個(gè)同學(xué)1.74米，看起來(lái)沒(méi)有差異；一個(gè)蘋(píng)果200g,一個(gè)蘋(píng)果210g）。伴隨物價(jià)上漲，方便面價(jià)格卻沒(méi)有改變，但有細(xì)心消費(fèi)者發(fā)覺(jué)，方便面面餅重量減輕了。而這十幾克重量差異,用手掂量，極難覺(jué)察。這正是差異閾限在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)用。差異閾限在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)用應(yīng)用領(lǐng)域含義實(shí)例提價(jià)提升產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，盡可能不超出價(jià)格差異閾限價(jià)值1500元商品假如漲價(jià)（降價(jià)）15元，可能就難以引發(fā)消費(fèi)者注意；但若是漲價(jià)（降價(jià)）150元，就輕易引發(fā)消費(fèi)者注意促銷(xiāo)降低產(chǎn)品價(jià)格，優(yōu)惠促銷(xiāo)時(shí)降價(jià)要超出差異閾限市場(chǎng)調(diào)查以后發(fā)覺(jué)珠寶降價(jià)20%才是消費(fèi)者感到降價(jià)誘惑；某件珠寶原價(jià)3000元，只有降價(jià)600元以上才對(duì)消費(fèi)者有吸引力生產(chǎn)每次在不超出差異閾限范圍內(nèi)改變商品大小，最終使商品材料降低到80%部分啤酒品牌將每瓶啤酒容量從630ml降低到500ml，甚至350ml,中間經(jīng)歷幾次容量降低，每次全部沒(méi)有引發(fā)消費(fèi)者覺(jué)察包裝更新包裝時(shí)（如字體和標(biāo)識(shí)），盡可能在差異閾限范圍內(nèi)寶潔企業(yè)從1898年到1998年對(duì)其“象牙牌”香皂包裝做了19次改變。任何領(lǐng)進(jìn)兩次改變差異全部很微小。但當(dāng)我們把這1898年和1998年包裝做比較時(shí)，差異卻是驚人（四）多個(gè)常見(jiàn)感覺(jué)現(xiàn)象1.感覺(jué)適應(yīng)——感受器在刺激物連續(xù)作用下所發(fā)生感受性改變。有引發(fā)感受性提升，有使感受性降低。（1）味覺(jué)適應(yīng)——廚師做菜越做越咸。（2）嗅覺(jué)適應(yīng)——“入芝蘭之室，久而不聞其香；入鮑魚(yú)之肆，久而不聞其臭”（3）視覺(jué)適應(yīng)——明適應(yīng)、暗適應(yīng)暗適應(yīng)——照明停止或由亮處轉(zhuǎn)入暗處時(shí)，視覺(jué)感受性提升時(shí)間過(guò)程。當(dāng)我們由陽(yáng)光照射室外進(jìn)入電影院，或在夜晚由明亮室內(nèi)走到室外，全部會(huì)發(fā)生暗適應(yīng)過(guò)程。開(kāi)始時(shí)一片漆黑，什么也看不見(jiàn)，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間，逐步能看清黑暗中物體，說(shuō)明感受性提升了。值夜勤消防隊(duì)員，在實(shí)施任務(wù)前，需要帶紅色眼睛在燈光下活動(dòng)，目標(biāo)是加緊眼睛暗適應(yīng)過(guò)程。明適應(yīng)——和暗適應(yīng)相反，指照明開(kāi)始或由暗處轉(zhuǎn)到亮處使人感受性降低過(guò)程。當(dāng)我們看完電影，從電影院走到明亮戶外，開(kāi)始認(rèn)為光線刺眼，但很快就恢復(fù)了正常狀態(tài)，這就是明適應(yīng)。利用明適應(yīng)和暗適應(yīng)規(guī)律，能夠避免在異常情況時(shí)光線對(duì)眼睛破壞作用。比如，因?yàn)樗?，在井下被困多日工人，在搶救出?lái)時(shí)要注意保護(hù)她們眼睛。這事因?yàn)樗齻冊(cè)诤诎抵虚L(zhǎng)時(shí)間停留，強(qiáng)烈日光會(huì)灼傷她們眼睛。播放電視廣告時(shí)，比如腦白金和益達(dá)口香糖，為避免伴隨消費(fèi)者感覺(jué)適應(yīng)而失去對(duì)廣告愛(ài)好，要常常變換廣告內(nèi)容。2.感覺(jué)對(duì)比（1）味覺(jué)對(duì)比——先吃糖，再吃蘋(píng)果，會(huì)認(rèn)為蘋(píng)果很酸。所以同一頓飯，應(yīng)該將哪些食物搭配在一起，哪道菜在前，哪道菜在后，全部會(huì)影響到進(jìn)餐時(shí)大家胃口好壞。（2）視覺(jué)對(duì)比——明暗對(duì)比、顏色對(duì)比（將一個(gè)灰色正方形放在藍(lán)色背景上，正方形將略顯黃色；放在黃色背景上，正方形將略帶藍(lán)色?？偠灾?，對(duì)比使物體色調(diào)向著背景顏色補(bǔ)色方向改變）3.感覺(jué)相互代償：指當(dāng)某種感覺(jué)受損或缺失以后,其它感覺(jué)會(huì)以代償。比如，在一個(gè)完全漆黑屋子里，聽(tīng)覺(jué)會(huì)格外好，原因就在于視覺(jué)方面不足增強(qiáng)了聽(tīng)覺(jué)。前段時(shí)間中央1臺(tái)播放電視劇《推拿》里看到盲人聽(tīng)覺(jué)很敏銳，現(xiàn)實(shí)生活中也有很多盲人靠按摩為主，這就是因?yàn)樗齻冇|覺(jué)要比通常人強(qiáng)。感覺(jué)剝奪試驗(yàn)：1954年，加拿大麥克吉爾大學(xué)心理學(xué)家首優(yōu)異行了“感覺(jué)剝奪”試驗(yàn)。試驗(yàn)中，要求被試平靜地躺在試驗(yàn)室床上，試驗(yàn)中給被試者戴上半透明護(hù)目鏡，使其難以產(chǎn)生視覺(jué)；用空氣調(diào)整器發(fā)出單調(diào)聲音限制其聽(tīng)覺(jué)；室內(nèi)很平靜，聽(tīng)不到一點(diǎn)聲音；一片漆黑，看不到任何東西；手上帶上手套，并用紙卡卡住。吃喝全部由主試事先安排好了，用不著移動(dòng)身體任何部位。總而言之，來(lái)自外界刺激幾乎全部被剝奪了。試驗(yàn)開(kāi)始，被試還能平靜地睡覺(jué)，但稍后，她們開(kāi)始失眠，不耐煩，急切尋求刺激，她們想唱歌，打口哨，自言自語(yǔ)，用兩指手套相互敲打。換句話說(shuō)，她們變得焦躁不安，老想活動(dòng)，認(rèn)為很不舒適。試驗(yàn)中，即使被試天天能夠得到20美元酬勞。但即使這么，也難以讓她們堅(jiān)持2-3天以上。這個(gè)試驗(yàn)說(shuō)明，來(lái)自外界刺激，對(duì)維持人正常生存是十分關(guān)鍵。大腦發(fā)育，人成長(zhǎng)成熟是建立在和外界環(huán)境廣泛接觸基礎(chǔ)之上。只有經(jīng)過(guò)社會(huì)化接觸，更多地感受到和外界聯(lián)絡(luò)，人才可能更多地?fù)碛辛α?，愈加好地發(fā)展。很多家長(zhǎng)對(duì)孩子過(guò)于關(guān)心，生怕多種意外和疾病，也怕孩子吃苦，把孩子放在比很好環(huán)境中，如溫室鮮花。她們沒(méi)有想到，這反而限制了孩子成長(zhǎng)?；蛞l(fā)了心理不健全，或使孩子眼界狹小，心胸狹隘。二、知覺(jué)（一）定義知覺(jué)是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官目前客觀事物整體屬性反應(yīng)。區(qū)分在于感覺(jué)只是對(duì)對(duì)象部分屬性反應(yīng)，如顏色、氣味、形狀；而知覺(jué)則是相關(guān)對(duì)象整體形象反應(yīng)。知覺(jué)基礎(chǔ)是感覺(jué)，只有經(jīng)過(guò)感覺(jué)使人腦對(duì)客觀事物部分屬性加以反應(yīng)，才能使人腦形成對(duì)事物整體認(rèn)識(shí)。比如，現(xiàn)在展現(xiàn)給你一個(gè)蘋(píng)果，它是紅色、圓形（視覺(jué)），摸了摸有點(diǎn)硬（觸覺(jué)），嘗了嘗，甜中帶酸（味覺(jué)），聞起來(lái)有點(diǎn)清香（嗅覺(jué)），綜合以上感覺(jué)取得信息，而且依靠經(jīng)驗(yàn)和熟悉概念，才能把感覺(jué)到部分屬性結(jié)合成整體形象，從而確定，我們知覺(jué)到東西，是蘋(píng)果。知覺(jué)正確性決定了消費(fèi)者對(duì)商品信息了解和接收程度。（二）特征1.知覺(jué)整體性。也叫做知覺(jué)組織性。知覺(jué)對(duì)象是由很多部分或?qū)傩越M成，但大家并不把對(duì)象感知為多個(gè)孤立部分，而是把它知覺(jué)成一個(gè)組織整體。我們?cè)趯?duì)商品識(shí)別過(guò)程中，既關(guān)注商品部分屬性，也會(huì)將知覺(jué)到整體，做一個(gè)性價(jià)比估量。（不完整圖形）2．知覺(jué)選擇性。我們生活環(huán)境中存在著多種多樣刺激，比如現(xiàn)在上課，有來(lái)自燈光視覺(jué)刺激，坐在椅子上，有觸覺(jué)刺激，除了老師講課，還有其它同學(xué)在小聲說(shuō)話，這是來(lái)自聽(tīng)覺(jué)刺激，假如有同學(xué)帶晚餐在課堂上吃，可能還有來(lái)自味覺(jué)刺激，晚上沒(méi)吃飯，有來(lái)自內(nèi)臟刺激，肚子疼，有來(lái)自痛覺(jué)刺激。不過(guò)不是這些感覺(jué)全部需要我們加以注意、加以處理呢？肯定不是，因?yàn)樽⒁赓Y源是有限，假如這些信息全部進(jìn)入大腦進(jìn)行加工，早就超出負(fù)荷了，所以個(gè)體只注意其中一部分加以反應(yīng)其它則被忽略，這就是知覺(jué)選擇性。比如逛商場(chǎng)時(shí)，有件商品深深吸引了你，可能商場(chǎng)音樂(lè)，其它人交談聲，全部成為知覺(jué)背景而被忽略掉了。（兩歧圖形）3.知覺(jué)恒常性。我們周?chē)澜缭诓煌８淖冎?，我們看到物體，有時(shí)離得近，有時(shí)離得遠(yuǎn)，有時(shí)處于陽(yáng)光下，有時(shí)又處于陰影中，比如剛才我們提到蘋(píng)果，是不是變成淺綠色就不認(rèn)識(shí)它了？是不是今天看到蘋(píng)果，因?yàn)閮?chǔ)存時(shí)間久了有點(diǎn)軟，你就不知道了？答案肯定是否定，假如那樣話，人類(lèi)經(jīng)驗(yàn)就無(wú)法積累了，每次見(jiàn)到蘋(píng)果全部不認(rèn)識(shí)了。幸運(yùn)是，自然選擇給了人知覺(jué)系統(tǒng)一個(gè)關(guān)鍵特征——即恒常性。恒常性種類(lèi)關(guān)鍵有：（1）形狀恒常性。當(dāng)物體在視網(wǎng)膜上投射形狀是不停改變，我們知覺(jué)到物體形狀并沒(méi)有顯現(xiàn)出很大差異。（圖）（2）大小恒常性。（圖）（3）明度恒常性。（4）顏色恒常性。正是因?yàn)橛兄X(jué)形狀恒常性，一把立起來(lái)放傘和斜著放傘，我們?nèi)空J(rèn)識(shí)。因?yàn)橛写笮『愠Ｐ?，遠(yuǎn)處柜臺(tái)放著方便面，在我們視網(wǎng)膜上投影可能只剩下一個(gè)小圓點(diǎn)，我們也知道那是方便面。因?yàn)槊鞫群愠Ｐ裕陉?yáng)光下和月光下白墻，我們?nèi)空J(rèn)識(shí)。因?yàn)轭伾愠Ｐ?，即使店鋪了打著藍(lán)色光，我們還是知道衣架上掛著紅色衣服。4.錯(cuò)覺(jué)。當(dāng)環(huán)境發(fā)生改變時(shí)，因?yàn)橹X(jué)恒常性，我們能在一定范圍內(nèi)確保對(duì)事物認(rèn)識(shí)正確率。但有時(shí)大家也會(huì)產(chǎn)生多種多樣錯(cuò)覺(jué)，即我們知覺(jué)不能正確表示外界事物特征，出現(xiàn)種種歪曲。有些商家制作和部分名牌十分相同商標(biāo)，比如“杉杉西服”和“彬彬西服”，“維維豆奶”和“唯唯豆奶”。研究發(fā)覺(jué)，在消費(fèi)活動(dòng)中，