2011年8月試題卷煙營銷高級技能

姓名:準(zhǔn)考證號:單位名稱:密封線PAGE試卷編號：2011cwzd-001-PAGE12-2011年8月10日高級卷煙商品營銷員技能鑒定模擬試卷一及答案注意事項(xiàng)1．考試時(shí)間：120分鐘。2.請首先按要求在試卷的標(biāo)封處填寫您的姓名、準(zhǔn)考證號和所在的單位名稱。3.請仔細(xì)閱讀各種題目的回答要求，在規(guī)定的位置填寫您的答案。4.不要在試卷上亂寫亂畫，不要在標(biāo)封區(qū)填寫無關(guān)內(nèi)容。5．書面完成，計(jì)算題可使用計(jì)算工具，滿分100分。第一部分第二部分第三部分第四部分總分得分得分評分人第一部分：市場調(diào)研、分析與預(yù)測（滿分20分）第一題：市場調(diào)研與分析（6分）“K牌香煙”已在2月份將進(jìn)入A市場，在進(jìn)入A市場后，為了更好的了解“K牌香煙”在A市場的品牌表現(xiàn)，針對“K牌香煙”進(jìn)行有針對性的市場投放和為工業(yè)企業(yè)推出針對性的營銷策略而給出符合實(shí)際市場情況的建議，很好的完成“K牌香煙”的品牌培育任務(wù)，將對““K牌香煙””進(jìn)行一次市場調(diào)研活動。

（“K牌香煙”相關(guān)信息：金色軟包裝，零售價(jià)格：18元一包，品牌規(guī)格：一類烤煙84mm，焦油含量：12mg，煙氣煙堿量:1.1mg，獨(dú)特賣點(diǎn)：中草藥配方加入，淡雅清香，極致醇和）對“K牌香煙”在進(jìn)入本區(qū)域市場的卷煙消費(fèi)狀態(tài)進(jìn)行調(diào)研，調(diào)研將包括哪些內(nèi)容？（1分）針對上述的調(diào)研內(nèi)容，某客戶經(jīng)理設(shè)計(jì)了一份調(diào)研問卷，每個(gè)問題都有問句設(shè)計(jì)上的不當(dāng)之處，請分別具體指出其不當(dāng)之處，并說明應(yīng)如何修改（5分）。標(biāo)題：“K牌香煙”調(diào)研問卷問卷問題部分：您的年齡是：A、18歲以下B、20—29歲C、30—39歲D、40—49歲E、50歲以上您的收入是：A、800元以下B、800—1999元C、2000—4999元D、5000元及以上（3）您主要在哪些地方購買卷煙？?（）(請您按次數(shù)多少的順序選出最多的三個(gè))A.食雜商店B.便利店C.超市D.商場E.煙酒專賣店F.娛樂服務(wù)場所G.流動煙攤您抽煙一般是：()A.只抽一個(gè)品牌B.主要抽一個(gè)品牌，偶爾抽其它品牌C.每天飯后抽煙D.其他情況（4）您對K牌香煙的價(jià)格和口味有何評價(jià)？認(rèn)為有哪些可以改進(jìn)的地方？（5）問卷結(jié)尾附錄部分：非常感謝您的配合，請?zhí)顚懴履膯挝幻Q與手機(jī)號，我們會在近期贈送您一包K牌香煙作為對您參與此次調(diào)研的感謝與獎勵。答題處：第二題：市場預(yù)測（6分）某市煙草公司2011年某季度第一期品牌促銷活動市場調(diào)研分析指標(biāo)如下表所示：時(shí)期第一期第二期上期預(yù)測市場需求量52400（萬條）（萬條）上期實(shí)際需求量57600（萬條）58320（萬條）預(yù)期誤差（萬條）（萬條）下期預(yù)測市場需求量（萬條）（萬條）現(xiàn)請依據(jù)第一期的預(yù)測值，假設(shè)平滑常數(shù)α為0.3，請分別計(jì)算出第一期和第二期的預(yù)期誤差（2分）請計(jì)算出第一期下期預(yù)測的市場需求量（2分）3.根據(jù)第一期得出的預(yù)期市場需求量，請算出第二期的下期預(yù)測的市場需求量（2分） 第三題：貨源組織與貨源投放（8分）X品牌是某卷煙公司經(jīng)銷了一段時(shí)間的品牌，為了對X品牌提出合理的品牌培育措施，采集了以下數(shù)據(jù)：該公司8月份有進(jìn)貨記錄的客戶數(shù)為2350戶，X品牌當(dāng)月上柜總數(shù)為1840戶，比7月份增加121戶，7月與8月都訂過X品牌的戶數(shù)為1514戶.8月份對此品牌要貨數(shù)為183230條，實(shí)際供應(yīng)量為164305條。此品牌本周要貨的戶數(shù)為1170戶，前三周訂購該品牌戶數(shù)為1420戶。其中X品牌某A戶本周訂購貨10條，該客戶可訂限額為12條，X品牌當(dāng)周訂足率為100%的客戶數(shù)為978戶請計(jì)算該品牌的上柜率，滿足率、再購率、重需率，訂足面以及A用戶的訂足率請根據(jù)計(jì)算出的上柜率，滿足率，再購率對該品牌進(jìn)行綜合分析并給出其市場營銷建議上柜率為78.3%基本覆蓋，滿足率89.7%未能充分滿足市場需求，再購率達(dá)88.1%，品牌需求旺盛；－－增加上柜率或增加滿足率得分評分人第二部分.品牌營銷(滿分30分)第一題：品牌戰(zhàn)略規(guī)劃（15分）高重要性低BDCA包裝時(shí)尚程度BAD煙堿含量DABC品牌知名度ACDB價(jià)格檔次CDBA工業(yè)營銷廣告投入CAD香氣濃厚醇正DCBA中草藥概念A(yù)BDC目前上柜率ADBC消費(fèi)者口碑弱競爭品牌表現(xiàn)強(qiáng)以上為A品牌進(jìn)入該市場時(shí)間3個(gè)月后，與C、B、D競爭品牌的定位排比圖，1、根據(jù)以上數(shù)據(jù)，分析A品牌進(jìn)入該區(qū)域市場后，自身具備哪些優(yōu)勢與劣勢，適合哪一類的消費(fèi)群體？（3分）請綜合分析以上數(shù)據(jù)，并對A品牌卷煙的品牌培育工作提出合理建議（4分）？該品牌可以從哪些角度、采取哪些品牌定位策略？請說明原因（8分）第二題：區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃（15分）A區(qū)域位于某南方海濱城市內(nèi)，2008年前，該區(qū)域總?cè)丝?20萬，本地人口90萬，區(qū)域收入主要來源于漁民的打漁收入，2008年后，由于國家政策的大力扶持，該區(qū)域大力發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)與重工產(chǎn)業(yè)。區(qū)域主要經(jīng)濟(jì)收入來源于占該區(qū)域面積40%的度假旅游景點(diǎn)與占該區(qū)域面積40%的一個(gè)國家級重工業(yè)區(qū)。其中度假旅游景點(diǎn)的本地居民較多，外來人口較少。該區(qū)域景點(diǎn)的旅游旺季在1月、2月，5、7月、8月與10月。而重工業(yè)區(qū)外來人口較多，主要來自于江西、安徽。其他區(qū)域主要本地人居住的居民區(qū)。A區(qū)域截至2011年，已發(fā)展成為人口數(shù)量200萬（本地人口占90萬，外來人口占110萬），近兩年外來人口仍在逐年增加，該區(qū)域整體消費(fèi)檔次偏高，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：旅游景點(diǎn)區(qū)域的人均消費(fèi)卷煙價(jià)格在15－30元，重工業(yè)區(qū)區(qū)域的人均消費(fèi)卷煙價(jià)格在5－10元，居民區(qū)人均消費(fèi)價(jià)格統(tǒng)計(jì)在15－30元。1、根據(jù)以上給出的條件，按照三大步驟分析該區(qū)域消費(fèi)需求狀況差異，對A區(qū)域卷煙市場的整體思路給出整體規(guī)劃，并分析具體原因（8分）該區(qū)域市場品類規(guī)劃應(yīng)堅(jiān)持的哪些導(dǎo)向？（2分）3、根據(jù)該區(qū)域的市場實(shí)際情況，通過消費(fèi)群體細(xì)分，結(jié)合品類角色定位矩陣圖，對該區(qū)域的旅游區(qū)的品類角色定位進(jìn)行說明。（5分）得分評分人第三部分.服務(wù)營銷(滿分30分)第一題：客戶信息與分類管理及服務(wù)設(shè)計(jì)（15分）以下表格評分，滿分為10分。項(xiàng)目A戶B戶C戶D戶貢獻(xiàn)度規(guī)模2分9分6分6分卷煙銷量3分8分6分8分卷煙銷售額4分6分7分6分卷煙銷售結(jié)構(gòu)3分6分6分7分毛利貢獻(xiàn)3分7分7分8分支持度新品培育支持3分5分6分7分促銷宣傳支持4分5分7分8分專賣經(jīng)營支持5分5分6分7分信用度守法經(jīng)營8分8分8分8分明碼標(biāo)價(jià)4分3分4分8分消費(fèi)者滿意度5分3分8分8分影響力本區(qū)域知名度1分8分4分8分卷煙陳列空間2分6分6分5分成長度商圈位置4分8分3分9分資金實(shí)力3分9分3分7分客戶經(jīng)營理念3分8分2分7分電子化平臺使用2分9分3分4分上表為該區(qū)域四家零售客戶的價(jià)值評估表，請根據(jù)表格內(nèi)容與客戶價(jià)值矩陣對四位零售客戶進(jìn)行分級，并說明原因。（5分）根據(jù)分級后的客戶級別，設(shè)計(jì)為B戶的服務(wù)目標(biāo)與選擇最佳的服務(wù)界面組合。（5分）3、針對服務(wù)項(xiàng)目設(shè)計(jì)中的經(jīng)營指導(dǎo)一項(xiàng)，為B戶設(shè)計(jì)細(xì)化的經(jīng)營指導(dǎo)內(nèi)容。（5分）

第二題：服務(wù)監(jiān)測與評估（15分）A市煙草公司去年年初開始重視對客戶的服務(wù)工作，（該市公司營銷服務(wù)人員80人，平均學(xué)歷大專）。從去年年初開始大力開展個(gè)性關(guān)懷的服務(wù)工作，關(guān)注零售客戶的個(gè)人情況，為零售客戶們排憂解難，解決了很多個(gè)性化的問題。時(shí)隔一年，該公司對該市零售客戶的滿意度情況進(jìn)行了二度監(jiān)測，監(jiān)測結(jié)果內(nèi)容如下表：監(jiān)測說明：1分：非常不滿意，2分：不滿意3分：一般4分滿意5分非常滿意監(jiān)測指標(biāo)監(jiān)測結(jié)果分?jǐn)?shù)貨源供應(yīng)穩(wěn)定情況4分貨源供應(yīng)充足情況4分網(wǎng)絡(luò)訂貨/電話訂貨的滿意度5分卷煙品牌促銷活動的支持力度2分營銷服務(wù)人員的外在職業(yè)形象5分營銷服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度5分送貨服務(wù)質(zhì)量5分經(jīng)營指導(dǎo)頻率5分經(jīng)營指導(dǎo)專業(yè)度2分個(gè)性化情感服務(wù)5分投訴反饋速度4分根據(jù)客戶滿意度評價(jià)的SERVQUAL模型，分析以上服務(wù)要素監(jiān)測指標(biāo)，哪些屬于有形性指標(biāo)？（1分）2、根據(jù)該公司去年為零售客戶設(shè)置的培訓(xùn)目標(biāo)與此次滿意度的監(jiān)測內(nèi)容，（1）請對該公司之前設(shè)定的服務(wù)目標(biāo)與服務(wù)現(xiàn)狀進(jìn)行評估（7分）（2）是否需要修正服務(wù)目標(biāo)？如需要，新的修正目標(biāo)應(yīng)為？（3分）（3）請為A市煙草公司制定提升服務(wù)質(zhì)量的針對性改進(jìn)措施的要點(diǎn)？（4分）得分評分人第四部分.營銷管理(滿分20分)第一題：組織管理（8分）簡答題：卷煙營銷組織的設(shè)置原則有哪些？（8分）第二題：績效管理（12分）X公司近年來，發(fā)現(xiàn)“一刀切”的績效考核方式已嚴(yán)重影響到與員工工作積極性，為擺脫以往“干多干少一個(gè)樣，干好干壞一個(gè)樣的”的不平等現(xiàn)象，X公司決定探索嘗試新的績效管理模式。于本月末召開一次績效計(jì)劃會議。會議后將對公司營銷運(yùn)行體系設(shè)計(jì)全新的績效評估方案。為什么在設(shè)計(jì)體系前，需要召開績效計(jì)劃會議？（2分）公司召開績效計(jì)劃會議前，需要準(zhǔn)備哪些方面的信息？（3分）

3、如幫助X公司設(shè)計(jì)新的營銷運(yùn)行體系績效評估，可以包含哪些內(nèi)容？（4分）在確定新的營銷運(yùn)行體系的績效評估內(nèi)容的基礎(chǔ)上，為保障營銷效率評估工作有序開展，評估方案的具體設(shè)計(jì)需要根據(jù)哪些步驟依次進(jìn)行（3分）

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