2005年5月營銷師三級試題

精品文檔就在這里各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有精品文檔2005年5月營銷師三級試題第二部分理論知識一、單項(xiàng)選擇題26、職業(yè)道德是道德這個龐大體系中的一個重要部分，它是（）發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。（A）社會經(jīng)濟(jì)（B）社會分工（C）社會政治（D）社會勞動27、從對立、相反的角度去思考問題屬于（）。（A）相似聯(lián)想（B）發(fā)散思維（C）逆向思維（D）動態(tài)思維28、按照商品流通的（）可以把市場劃分為城市市場和農(nóng)村市場。（A）空間（B）時間（C）順序（D）地域29、市場營銷是與（）有關(guān)的人類活動。（A）商品（B）交換（C）買賣（D）市場30、人們感到某些基本滿足被剝奪的狀態(tài)構(gòu)成了人的（）。（A）基本需求（B）沖動（C）產(chǎn)品需求（D）欲望31、對（）的管理被視為市場營銷管理的實(shí)質(zhì)。（A）欲望（B）興趣（C）需求（D）行為32、面對消費(fèi)者那些不能由現(xiàn)有產(chǎn)品來滿足的強(qiáng)烈需求，市場營銷管理的任務(wù)是（）。（A）改變市場營銷（B）刺激市場營銷（C）重振市場營銷（D）開發(fā)市場營銷33、實(shí)際存在的但由于供不應(yīng)求等原因而未被滿足的需求構(gòu)成了市場的（）。（A）表面機(jī)會（B）潛在機(jī)會（C）全新機(jī)會（D）創(chuàng)新機(jī)會34、在各種市場營銷管理哲學(xué)中，（）認(rèn)為企業(yè)的任務(wù)是確定各個目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標(biāo)市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。（A）生產(chǎn)觀念（B）推銷觀念（C）市場營銷觀念（D）社會營銷觀念35、在4C理論中促銷被（）所替代。（A）溝通（B）顧客（C）成本（D）便利36、數(shù)字化整合營銷的中心是（）。（A）市場占有率（B）客戶占有率（C）市場增長率（D）客戶增長率37、雙邊業(yè)務(wù)洽談時，多用長方形的桌子，賓主通常各占一邊。談判桌橫對入口時，此時正確的落座方式為（）。（A）東道主對門而坐，來賓背門而坐（B）東道主背門而坐，來賓對門而坐（C）東道主居左而坐，來賓居右而坐（D）東道主居右而坐，來賓居左而坐38、與（）的人進(jìn)行談判的禁忌是：不善于察言觀色，抓不住時機(jī)；達(dá)不到他的興趣所在；打持久戰(zhàn)。（A）情緒型（B）頑固型（C）沉默型（D）??嗦型39、在（），孔雀受到該國人民的喜愛，適合用作商標(biāo)圖案。（A）英國（B）法國（C）委內(nèi)瑞拉（D）泰國40、一般而言，（）國家較為重視禮物的意義和感情價值。（A）東方（B）西方（C）亞洲（D）非洲41、按照合同的（）不同可以把合同劃分為有效合同、無效合同、可撤銷合同與效力待定合同。（A）時間狀態(tài)（B）義務(wù)狀態(tài)（C）效力狀態(tài)（D）演變狀態(tài)42、根據(jù)我國反不正當(dāng)競爭法的有關(guān)規(guī)定，經(jīng)營者如果違反規(guī)定進(jìn)行有獎銷售，則監(jiān)督檢查部門應(yīng)當(dāng)責(zé)令其停止違法行為，并根據(jù)情況處以1萬元以上10萬元以下的罰款。經(jīng)營者所承擔(dān)的這種法律責(zé)任屬于（）。（A）刑事責(zé)任（B）民事責(zé)任（C）行政責(zé)任（D）經(jīng)濟(jì)責(zé)任43、（）是指當(dāng)事人一方的意思表示一旦為對方同意即成立的合同。（A）雙務(wù)合同（B）單務(wù)合同（C）有償合同（D）諾成合同44、我國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法中所稱消費(fèi)者，是指為（）需要而購買、使用經(jīng)營者所提供的商品或接受經(jīng)營者所提供的服務(wù)的市場主體。（A）生產(chǎn)消費(fèi)（B）轉(zhuǎn)賣（C）生活消費(fèi)（D）儲存45、由經(jīng)營者自主制定，通過市場競爭形成的價格叫做（）。（A）政府指導(dǎo)價（B）市場自主價（C）政府強(qiáng)制價（D）市場調(diào)節(jié)價46、消費(fèi)者權(quán)益是指消費(fèi)者在有償獲得商品或接受服務(wù)時所應(yīng)享有的正當(dāng)權(quán)益，包括消費(fèi)者依法享有的權(quán)利及該權(quán)利受到保護(hù)時而給消費(fèi)者帶來的應(yīng)得（）。（A）收入（B）服務(wù)（C）產(chǎn)品（D）利益47、用廣告對商品或者服務(wù)作虛假宣傳的，由廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)責(zé)令廣告主停止發(fā)布、并以（）廣告費(fèi)用在相應(yīng)范圍內(nèi)公開更正，消除影響。（A）部分（B）等額（C）他人（D）少量48、（）是產(chǎn)品流轉(zhuǎn)過程中的重要主體，也是重要的產(chǎn)品質(zhì)量義務(wù)主體。（A）生產(chǎn)者（B）銷售者（C）使用者（D）購買者49、價格的制定應(yīng)當(dāng)符合（），大多數(shù)商品和服務(wù)價格實(shí)行市場調(diào)節(jié)價。（A）政府意愿（B）市場環(huán)境（C）顧客意愿（D）價值規(guī)律50、勞動法規(guī)定勞動者每日工作時間不超過（）小時。（A）七（B）八（C）九（D）十51、某調(diào)查問卷中有這樣一個問題：“請您按照您喜愛的程度對以下品牌的洗發(fā)水進(jìn)行編號，最喜愛者為1號，依此類推。海飛絲______飄柔______舒蕾_____夏士蓮_____力士_____沙宣_____風(fēng)影_______詩芬_____”這個提問是運(yùn)用了問卷設(shè)計(jì)方法中的（）。（A）真?zhèn)畏ǎ˙）程度尺度法（C）順序法（D）回想法52、現(xiàn)要從某地區(qū)的3600家食品零售商店中抽取480家進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查人員抽取了糧食類的900家中的120家，副食類的1800家中的240家，糖酒煙類的540家中的72家，其他食品類的360家中的48家進(jìn)行調(diào)查。在這里，調(diào)查人員采用了（）。（A）等距抽樣法（B）分層隨機(jī)抽樣法（C）分群隨機(jī)抽樣法（D）配額抽樣法53、在機(jī)會威脅綜合矩陣中，低機(jī)會且低威脅的業(yè)務(wù)被稱為（）。（A）理想業(yè)務(wù)（B）冒險業(yè)務(wù)（C）成熟業(yè)務(wù)（D）困難業(yè)務(wù)54、企業(yè)營銷活動的出發(fā)點(diǎn)和歸宿是（）。（A）顧客（B）企業(yè)（C）產(chǎn)品（D）營銷人員55、提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者屬于（）。（A）愿望競爭者（B）產(chǎn)品形式競爭者（C）品牌競爭者（D）屬類競爭者56、針對（）類型，市場營銷者可采用銷售促進(jìn)和占據(jù)有利貨架位置等方法，保障供應(yīng)，鼓勵消費(fèi)者購買。（A）習(xí)慣性購買行為（B）尋求多樣化購買行為（C）化解不協(xié)調(diào)購買行為（D）復(fù)雜購買行為57、某豬肉制品加工企業(yè)投資收購豬養(yǎng)殖場，這種一體化增長屬于（）。（A）前向一體化（B）后向一體化（C）水平一體化（D）垂直一體化58、某企業(yè)先后斥巨資投資發(fā)電廠、控股制藥廠、收購百貨公司，這種多元化增長方式屬于（）。（A）同心多元化（B）水平多元化（C）集團(tuán)多元化（D）垂直多元化59、公司為了滿足目標(biāo)顧客群的需要而加以組合的可控制的變量構(gòu)成（）。（A）市場營銷計(jì)劃（B）市場營銷組合（C）市場營銷因素（D）市場營銷管理60、在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略計(jì)劃規(guī)定的各項(xiàng)任務(wù)、目標(biāo)，必須十分重視（），根據(jù)市場需求的現(xiàn)狀與趨勢，制定計(jì)劃，配置資源。（A）市場營銷計(jì)劃（B）市場營銷組合（C）市場營銷因素（D）市場營銷管理61、在技術(shù)和結(jié)構(gòu)上密切相關(guān)，具有相同使用功能，規(guī)格不同而滿足同類需求的一組產(chǎn)品構(gòu)成（）。（A）產(chǎn)品組合（B）產(chǎn)品線（C）產(chǎn)品構(gòu)成（D）產(chǎn)品項(xiàng)目62、南航湖南公司針對暑假期間師生乘坐飛機(jī)的優(yōu)惠措施是：乘坐南航國內(nèi)航班的教師可以享受25%的優(yōu)惠，教師配偶和教師同時購票乘機(jī)憑有效證明也可享受同樣的優(yōu)惠，學(xué)生憑學(xué)生證可以享受40%的優(yōu)惠。該公司所采用的價格策略是（）。（A）分區(qū)定價（B）折讓（C）招徠定價（D）需求差別定價63、人們購買化妝品，并不是為了獲得它的某些化學(xué)成分，而是要獲得“美”，從這個角度來說，化妝品所提供的“美化”功能屬于（）。（A）潛在產(chǎn)品層（B）附加產(chǎn)品層（C）形式產(chǎn)品層（D）核心產(chǎn)品層64、在產(chǎn)品生命周期的介紹期，通過高價格、高促銷費(fèi)用來推出新產(chǎn)品的策略屬于（）。（A）緩慢撇脂策略（B）快速滲透策略（C）快速撇脂策略（D）緩慢滲透策略65、按產(chǎn)地在某種運(yùn)輸工具上交貨定價是指賣方負(fù)責(zé)將某種產(chǎn)品運(yùn)到（）的某種運(yùn)輸工具上交貨，并承擔(dān)一切風(fēng)險和費(fèi)用。（A）產(chǎn)地（B）銷地（C）儲存地（D）交貨地66、某公司建立了三條渠道進(jìn)行分銷活動，則該公司的渠道模式屬于（）。（A）傳統(tǒng)分銷渠道模式（B）垂直分銷渠道模式（C）水平分銷渠道模式（D）多渠道分銷渠道模式67、批發(fā)分銷商的選擇要考慮它所處的位置是否利于產(chǎn)品的批量儲存與運(yùn)輸，通常以（）為宜。（A）交通樞紐（B）生產(chǎn)基地（C）市場集中地（D）顧客集中地68、某企業(yè)在評估自己的分銷商時，主要看過去一年中，該分銷商是否十分成功地為其創(chuàng)造很高的收入，則該評估的內(nèi)容屬于（）。（A）分銷商的忠誠（B）銷售績效（C）分銷商的增長（D）財(cái)務(wù)績效69、在對渠道成員進(jìn)行素質(zhì)調(diào)整時，企業(yè)可以用（）的方法永久提高分銷渠道成員的素質(zhì)水平。（A）幫助（B）管理（C）培訓(xùn)（D）管教70、企業(yè)在評估銷售促進(jìn)活動的效果時，最普通、最常用的一種方法是（）。（A）銷售績效分析（B）消費(fèi)者調(diào)查和實(shí)驗(yàn)研究（C）消費(fèi)者固定樣本數(shù)據(jù)分析（D）商店貨檔空間的分布測定71、賣主可通過各種銷售促進(jìn)的方式，使消費(fèi)者尤其是潛在消費(fèi)者體驗(yàn)到產(chǎn)品的實(shí)際效用，獲得對該產(chǎn)品的了解，達(dá)到加強(qiáng)與消費(fèi)者溝通的目的。此時，銷售促進(jìn)所體現(xiàn)的功能是（）。（A）競爭功能（B）協(xié)調(diào)功能（C）溝通功能（D）激勵功能72、顧客通過何種方式獲得服務(wù)所提供的東西，屬于服務(wù)質(zhì)量的（）。（A）職能質(zhì)量（B）技術(shù)質(zhì)量（C）作業(yè)質(zhì)量（D）感受質(zhì)量73、按照客戶的（）可將客戶劃分為政府機(jī)構(gòu)、外資公司、普通公司、顧客個人等。（A）市場地位（B）時間順序（C）交易過程（D）性質(zhì)74、（）近似于文字較少的純文本鏈接，只不過在此基礎(chǔ)上增添了圖形底襯。（A）網(wǎng)幅廣告（B）Button廣告（C）插頁廣告（D）電子郵箱廣告75、FAQ頁面幾乎是所有上網(wǎng)的企業(yè)的必備頁面，這個頁面主要為客戶提供（）。（A）產(chǎn)品和廣告促銷信息（B）有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)和公司常見問題的答案（C）下訂單購買的選項(xiàng)（D）用戶個人信息76、（）是指實(shí)現(xiàn)企業(yè)全部或主要貿(mào)易活動的電子化。（A）電子商務(wù)（B）網(wǎng)絡(luò)營銷（C）ERP（D）CRM77、根據(jù)企業(yè)站點(diǎn)（）的不同，可以把站點(diǎn)分為信息發(fā)布型站點(diǎn)和產(chǎn)品銷售型站點(diǎn)。（A）是否具有嚴(yán)格的在線銷售、采購流程（B）建立的目的和功能側(cè)重（C）主要維護(hù)責(zé)任所屬（D）與其上下游廠商的關(guān)系78、在線銷售的產(chǎn)品和服務(wù)的定位應(yīng)該與（）的特征相符合。（A）互聯(lián)網(wǎng)用戶（B）生產(chǎn)技術(shù)（C）大眾用戶（D）企業(yè)資源79、在網(wǎng)絡(luò)營銷中，（）起到了網(wǎng)際虛擬市場的作用。（A）企業(yè)直銷網(wǎng)站（B）門戶網(wǎng)站（C）商務(wù)中介站點(diǎn)（D）搜索網(wǎng)站80、推銷過程中的最終推動力，尤其是售后服務(wù)，應(yīng)該是以（）為導(dǎo)向的。（A）良好的商譽(yù)（B）服務(wù)人員的意愿（C）提高銷售額（D）建議推銷81、服務(wù)質(zhì)量的評價標(biāo)準(zhǔn)中，設(shè)身處地地為顧客著想，對顧客給予特別關(guān)注屬于（）標(biāo)準(zhǔn)的要求。（A）可靠性（B）響應(yīng)性（C）保證性（D）移情性82、當(dāng)企業(yè)所面對的客戶在關(guān)系價值、偏好或者需求上存在很大差異時，企業(yè)可以以單個客戶為基準(zhǔn)管理其關(guān)系組合，此時企業(yè)所采用的客戶組合策略屬于（）。（A）個性化策略（B）區(qū)分策略（C）集中策略（D）差別化策略83、一種營養(yǎng)口服液，其原售價為12.9元，現(xiàn)將在限定日期內(nèi)降價0.9元。在扣除營銷費(fèi)用之前，廠商要獲得每盒5元的毛利。預(yù)計(jì)在這次減價中能銷售100萬盒。假設(shè)管理成本將花費(fèi)10萬元。為了使這次促銷活動保本，該公司在這段期間內(nèi)就必須比不減價時多售出（）萬盒口服液。（A）10（B）20（C）30（D）4084、某公司對其銷售促進(jìn)活動評估時發(fā)現(xiàn)：在銷售促進(jìn)活動前占有6％的市場份額，活動期間上升至10％，活動結(jié)束后跌至5％，經(jīng)過一段時間又回升至7％。對這一結(jié)果正確的描述是（）。（A）這是一種理想的結(jié)果，說明該公司通過銷售促進(jìn)活動獲得了一些新顧客（B）這是一種不理想的結(jié)果，活動后市場份額降低說明促銷活動帶來了顧客的流失（C）這是一種理想的結(jié)果，活動帶來了購買時間模式的改變但沒有總需求的改變（D）這是一種理想的結(jié)果，該產(chǎn)品基本上處于銷售衰退期，活動帶來短期利潤85、企業(yè)以非付款的方式通過第三者在報(bào)刊、電臺、電視、會議、信函等傳播媒體上發(fā)表有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品的有利報(bào)道的促銷方式屬于（）。（A）廣告（B）公共宣傳（C）銷售促進(jìn)（D）人員推銷二、多項(xiàng)選擇題86、下列行為中，符合營銷道德基本要求的有（）。（A）營銷人員偶爾違反向顧客許下的口頭承諾（B）營銷人員對自己獨(dú)立自主的營銷活動及其可能帶來的一切后果承擔(dān)責(zé)任（C）營銷人員如實(shí)地為顧客介紹營銷產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和不足（D）營銷人員在與競爭對手的競爭中應(yīng)始終遵循公平原則

87、在對市場秩序和營銷人員行為進(jìn)行調(diào)節(jié)時，道德相對于法律手段來說具有許多優(yōu)點(diǎn)，包括（）。（A）道德具有及時性和超前的警示性、防范性的特點(diǎn)，它隨時可以調(diào)控人的不良行為（B）道德是最節(jié)約的社會調(diào)控手段和方法（C）道德調(diào)控是強(qiáng)制的行為，它有一種外在的強(qiáng)制力（D）道德的調(diào)控有利于發(fā)揮我國的國情優(yōu)勢88、組織市場可以劃分為（）。（A）產(chǎn)業(yè)市場（B）消費(fèi)者市場（C）中間商市場（D）非營利組織市場89、產(chǎn)品需求通常指針對特定產(chǎn)品的欲望即對某一產(chǎn)品或服務(wù)的“市場需求”，它是建立在（）條件之上的。（A）有支付能力（B）有購買行動（C）愿意購買（D）實(shí)際購買90、市場營銷管理過程包括（）。（A）分析（B）計(jì)劃（C）執(zhí)行（D）控制91、市場營銷管理哲學(xué)是指企業(yè)在開展市場營銷活動過程中，在處理（）方面所持有的態(tài)度、思想和觀念。（A）員工利益（B）企業(yè)利益（C）顧客利益（D）社會利益92、為了提供顧客滿意的服務(wù)，企業(yè)就要不斷完善服務(wù)系統(tǒng)，最大限度使顧客感到安心和便利。為此，要求企業(yè)（）。（A）在價格設(shè)定方面做到價格公平（B）在產(chǎn)品提供方面做到技術(shù)領(lǐng)先（C）在包裝方面做到安全方便（D）在經(jīng)營方面做到足尺秤滿93、數(shù)字化整合營銷理論認(rèn)為企業(yè)進(jìn)行市場營銷活動的目標(biāo)有（）。（A）實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤（B）實(shí)現(xiàn)社會利益（C）滿足顧客需求（D）滿足股東需求94、顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品的耗費(fèi)，主要包括（）。（A）貨幣成本（B）時間成本（C）精神成本（D）體力成本95、生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場營銷的商業(yè)哲學(xué)，這種觀念的形成主要來源于（）。（A）供不應(yīng)求，因而消費(fèi)者更在乎得到產(chǎn)品而不是它的優(yōu)點(diǎn)（B）產(chǎn)品質(zhì)量差，因而消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品（C）成本太高，因而必須以提高勞動生產(chǎn)率來擴(kuò)大市場（D）大規(guī)模生產(chǎn)，因而商品產(chǎn)量迅速增加，產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高96、寒暄是會客中的開場白，下列用語中屬于觸景生情型的是（）。（A）在會議室前問“早上好，開會嗎？”（B）在會議室前問“早上好，在忙什么呢？”（C）在食堂問“吃過了嗎？”（D）在食堂問“好久不見，近來怎樣？”97、下列敘述符合商務(wù)談判中女性禮儀要求的有（）。（A）女性在春秋季應(yīng)以西裝、西裝套裙為佳（B）襪子的顏色不可太鮮艷，一般以肉色、黑色和淺色透明絲襪為宜（C）佩戴一件以上的首飾時，講究質(zhì)地要相同，顏色要一致（D）對于項(xiàng)鏈，在涉外談判中，緊鏈應(yīng)少戴，而線形鏈則是較為合適的一類項(xiàng)鏈98、在英國從事商務(wù)活動應(yīng)加以注意的特殊禮俗和禁忌有（）。（A）不要隨便闖入別人的家（B）忌用人像作為商品的裝潢（C）可以將任何英國人都稱英國人（D）忌諱別人問及有關(guān)牛羊的情況99、從商務(wù)禮儀上來講，交談人應(yīng)該明確在交談中什么話當(dāng)講，什么話不當(dāng)講，下列行為應(yīng)該避免的是（）。（A）一言不發(fā)，從而使交談變相冷場，導(dǎo)致不良的后果（B）在他人講話的中途，突然出來插上一句，打斷對方的話（C）使用語言不標(biāo)準(zhǔn)、不規(guī)范（D）喜歡跟別人爭辯，喜歡強(qiáng)詞奪理100、根據(jù)我國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法的規(guī)定，經(jīng)營者在提供商品或者服務(wù)過程中，應(yīng)承擔(dān)民事責(zé)任的情形有（）。（A）不具備商品應(yīng)當(dāng)具備的使用性能而出售時未作說明的（B）以不符合商品說明、實(shí)物樣品的方式表明質(zhì)量狀況的（C）未在商品或者其包裝上注明采用的商品標(biāo)準(zhǔn)的（D）生產(chǎn)、銷售的商品不符合保障人身、財(cái)產(chǎn)安全要求的101、使用注冊商標(biāo)過程中，有（）行為時，商標(biāo)局應(yīng)責(zé)令限期改正或者撤銷其注冊商標(biāo)。（A）自行改變注冊商標(biāo)（B）自行改變注冊商標(biāo)的注冊人名義、地址或者其它注冊事項(xiàng)（C）自行轉(zhuǎn)讓注冊商標(biāo)（D）連續(xù)三年停止使用102、《中華人民共和國擔(dān)保法》規(guī)定的擔(dān)保方式有（）。（A）保證（B）抵押（C）質(zhì)押（D）定金103、我國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法的適用范圍是（）。（A）消費(fèi)者為生活需要而購買、使用商品或接受服務(wù)（B）經(jīng)營者為消費(fèi)者提供其生產(chǎn)、銷售的商品或服務(wù)（C）農(nóng)民購買、使用直接用于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的各種生產(chǎn)資料（D）消費(fèi)者為生活需求而直接生產(chǎn)商品或服務(wù)104、下列有關(guān)本票出票人的說法中，正確的有（）。（A）本票的出票人必須具有支付本票金額的可靠資金來源（B）本票的出票人必須與付款人具有真實(shí)的委托付款關(guān)系（C）本票出票人的資格由中國人民銀行審定（D）本票出票人的管理辦法由中國人民銀行規(guī)定105、經(jīng)商標(biāo)局核準(zhǔn)注冊的商標(biāo)為注冊商標(biāo)，主要包括（）。（A）商品商標(biāo)（B）服務(wù)商標(biāo)（C）集體商標(biāo)（D）證明商標(biāo)106、根據(jù)《中華人民共和國勞動法》的相關(guān)規(guī)定，勞動者應(yīng)享有的權(quán)利有（）。（A）平等就業(yè)和選擇職業(yè)的權(quán)利（B）取得勞動報(bào)酬的權(quán)利（C）休息休假的權(quán)利（D）接受職業(yè)技能培訓(xùn)的權(quán)利107、可以作為抵押的財(cái)產(chǎn)有（）。（A）抵押人所有的房屋和其他地上定著物（B）抵押人所有的機(jī)器、交通運(yùn)輸工具和其他財(cái)產(chǎn)（C）抵押人依法有權(quán)處分的國有的機(jī)器、交通運(yùn)輸工具和其他財(cái)產(chǎn)（D）抵押人依法有權(quán)處分的國有的土地使用權(quán)、房屋和其他地上定著物108、與組織市場相比，消費(fèi)者市場具有的特點(diǎn)是（）。（A）季節(jié)性（B）地區(qū)性（C）集中性（D）簡單性109、市場預(yù)測中，定性預(yù)測方法包括（）。（A）直線趨勢法（B）德爾菲法（C）市場試銷法（D）市場因子推演法110、市場調(diào)研對企業(yè)的市場營銷工作來說具有十分重要的作用，主要表現(xiàn)在（）。（A）通過市場調(diào)研確定顧客的需求（B）通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)一些新的機(jī)會和需求（C）通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的不足及經(jīng)營中的缺點(diǎn)（D）通過市場調(diào)研及時掌握企業(yè)競爭者的動態(tài)111、調(diào)查問卷中的問句可以采用不同的形式來表達(dá)，其中封閉式問句的優(yōu)點(diǎn)有（）。（A）調(diào)查對象可以按自己的意見進(jìn)行回答，不受任何限制（B）調(diào)研人員可以獲得足夠全面的答案（C）答案都是事先擬定的，便于統(tǒng)計(jì)分析（D）便于被調(diào)查對象選擇，能夠節(jié)省調(diào)查的時間112、對市場營銷宏觀環(huán)境應(yīng)該從多方面進(jìn)行分析，其中經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要分析消費(fèi)者的（）等內(nèi)容。（A）地理分布（B）收入（C）儲蓄（D）信貸113、下列對市場營銷組合的描述正確的有（）。（A）市場營銷組合因素對企業(yè)來說都是“可控因素”（B）市場營銷組合各因素中各自包含若干小的因素（C）市場營銷組合是一個動態(tài)組合（D）市場營銷組合要受企業(yè)市場定位戰(zhàn)略的制約114、菲利普?科特勒在1984年對市場營銷理論提出了新的觀念，在4P之外又添加2P，這2P分別是（）。（A）權(quán)力（B）壓力（C）溝通（D）公共關(guān)系115、在多因素投資組合矩陣中，用來表明競爭能力的要素有（）。（A）市場大?。˙）市場占有率（C）產(chǎn)品質(zhì)量（D）分銷能力116、促銷的手段主要有（）。（A）人員推銷（B）廣告（C）銷售促進(jìn)（D）公關(guān)117、按照消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣對消費(fèi)品進(jìn)行劃分，選購品包括（）。（A）名牌產(chǎn)品（B）兒童衣料（C）一般家具（D）人壽保險118、在進(jìn)行產(chǎn)品線延伸時，向下延伸的必要條件有（）。（A）利用高檔產(chǎn)品的聲譽(yù)，吸引購買力水平較低的顧客來購買此產(chǎn)品線中的廉價產(chǎn)品（B）高檔產(chǎn)品銷售增長緩慢，企業(yè)資源設(shè)備沒有得到充分利用，為爭取更多的顧客（C）企業(yè)已利用高檔產(chǎn)品建立起信譽(yù)，再進(jìn)入中、低檔以擴(kuò)大市場占有率（D）補(bǔ)充企業(yè)的產(chǎn)品線空白119、需求差別定價主要包括的形式有（）。（A）因顧客而異（B）因時間而異（C）因地點(diǎn)而異（D）因產(chǎn)品而異120、制造商自組銷售隊(duì)伍的原因有（）。（A）與顧客已有廣泛接觸，擁有廣泛顧客群（B）業(yè)務(wù)代表會全力傾注于公司的產(chǎn)品上（C）業(yè)務(wù)代表受過較好的訓(xùn)練（D）由于業(yè)務(wù)代表前途維系于公司的發(fā)展，他們表現(xiàn)比較積極121、下列行為屬于惡性竄貨的有（）。（A）市場開發(fā)初期，企業(yè)有意選中流通性強(qiáng)的市場中的經(jīng)銷商，使產(chǎn)品流向空白市場（B）經(jīng)銷商蓄意向自己轄區(qū)以外的市場傾銷產(chǎn)品（C）經(jīng)銷商以低于廠家規(guī)定的價格向非轄區(qū)銷貨（D）經(jīng)銷商銷售假冒偽劣產(chǎn)品122、與新聞媒介建立良好關(guān)系的原則主要有（）。（A）熟悉新聞工作規(guī)律（B）坦率真誠地合作（C）及時主動地提供方便（D）尊重新聞職業(yè)道德123、針對消費(fèi)者的銷售促進(jìn)方式有()。（A）樣品（B）合作廣告津貼（C）折讓（D）示范表演124、關(guān)于客戶信用額度，描述正確的有（）。（A）對于單個客戶，在超出所確定的金額限度的一定范圍內(nèi)，都是安全的（B）在信用額度內(nèi)的信貸，能夠保證客戶業(yè)務(wù)活動的正常開展（C）確定信用額度的基準(zhǔn)，是對客戶的賒銷款和未結(jié)算票據(jù)余額之和（D）A類客戶的信用限度可以不受限制125、根據(jù)影響在線價格的不同因素，在線價格策略主要有（）。（A）競爭定價策略（B）捆綁銷售定價策略（C）特殊價格策略（D）跨期歧視性定價策略

一、案例選擇題（1～15題。本題共給出三段案例，每段案例后有5道與之相關(guān)的選擇題，每題的備選答案中有一個或一個以上符合題意的答案，請將正確選項(xiàng)代號填入括號內(nèi)。每題選對得2分；錯選或多選均不得分；少選但選擇正確的，每個選項(xiàng)得0.5分）案例（1）1998年夏季法國世界杯，32支足球勁旅捉對廝殺，全世界球迷緊張注目。同時世界各大企業(yè)也利用這次難得的機(jī)遇進(jìn)行各種策劃活動，國內(nèi)企業(yè)風(fēng)從影隨，各種促銷活動層出不窮，樂華公司舉行的“世界杯競猜大獎賽”就是其中的一個優(yōu)秀個案。1998年4月23日廣州樂華電子銷售有限公司在北京舉行新聞發(fā)布會，向社會宣布在世界杯期間將斥巨資舉辦“樂華電器世界杯百萬競猜大獎賽”活動，用32萬元尋找“中國最有價值的球迷”。消息一傳出，引起新聞界強(qiáng)烈反響：中央電視臺、《光明日報(bào)》、《中國青年報(bào)》、《解放軍報(bào)》等20多家大型媒體均作了報(bào)道。一夜之間，引發(fā)了廣大球迷對“球迷價值”的大討論。通過此次新聞發(fā)布會，使“樂華競猜”成為世界杯開賽前新聞媒體和廣大球迷關(guān)注的焦點(diǎn)，為以后活動的進(jìn)行打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，開創(chuàng)了良好局面。新聞報(bào)道是很好的活動炒作手段，更是絕好的品牌推廣機(jī)會。“樂華電器世界杯百萬競猜大獎賽”從活動開始前，到活動進(jìn)行直至活動結(jié)束，前前后后的新聞稿件有近300篇。在整個世界杯賽期間，各大媒體都可以見到“樂華競猜”的消息。消費(fèi)者在關(guān)注競猜的同時，不知不覺中接受著樂華的價值灌輸。世界杯賽結(jié)束后，“樂華世界杯百萬競猜大獎賽”似乎也應(yīng)該結(jié)束，由于出色的運(yùn)作，樂華百萬競猜成了球迷的一個流行話題，參與競猜者超過1000萬人次，賽場的風(fēng)云變幻，使得沒有一個球迷能完全猜中比賽的名次；因此，頭獎32萬元沒有人拿走。于是，有人笑稱，樂華是“賺了夫人不折兵”。當(dāng)所有的人都認(rèn)為樂華會高高興興收起32萬元，趕緊結(jié)束競猜活動的時候，結(jié)果卻出人意料，盡管無人中獎，樂華公司還是決定把這筆錢無償捐獻(xiàn)，并向全社會征集捐贈方案，全國各大媒體同時出現(xiàn)樂華的大標(biāo)題廣告：“32萬元巨獎遭遇‘克星’，結(jié)局由你裁定?！鼻蛎约案鹘缛耸康臒崆樵俅伪患て?，各類建議信件如雪片般飛向樂華公司，樂華再次揚(yáng)名。1、案例中，樂華公司采用的促銷方式屬于（）。（A）銷售促進(jìn)（B）廣告（C）人員推銷（D）公共宣傳2、該促銷方式是指企業(yè)以非付費(fèi)的方式通過（）在報(bào)刊、電臺、電視、會議、信函等媒體上發(fā)表有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品的有利報(bào)道、展示和表演，以刺激消費(fèi)需求。（A）消費(fèi)者（B）第三方（C）生產(chǎn)者（D）中間商3、該促銷方式跟其他促銷方式相比，具有的特點(diǎn)包括（）。（A）可信度高（B）影響面廣（C）參與人多（D）費(fèi)用水平低4、案例中，樂華公司向社會傳播的新聞內(nèi)容有（）。（A）企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的改進(jìn)（B）企業(yè)重要的專項(xiàng)活動（競猜）（C）企業(yè)參與社會公益事業(yè)所作出的努力（D）企業(yè)采用的新技術(shù)、新設(shè)備5、在消息的寫作中，（）是對新聞內(nèi)容和主旨的濃縮與概括。（A）標(biāo)題（B）導(dǎo)語（C）主體（D）背景案例（2）1997年，空調(diào)行業(yè)廠商關(guān)系的內(nèi)在矛盾十分突出。經(jīng)銷商低價銷售、價格倒掛、沖擊別處市場的現(xiàn)象層出不窮。為此，格力公司實(shí)行了條形碼制度，限定區(qū)域，不允許跨區(qū)銷售，控制產(chǎn)品流向，對違規(guī)沖貨者給予停貨、處罰等制裁；但這并不能有效制止經(jīng)銷商向別處沖貨的行為，使得廠家對產(chǎn)品價格的控制被大大削弱，加上各個一級經(jīng)銷商之間相互爭斗，不僅各商家大傷元?dú)?，也破壞市場秩序，對廠家的信譽(yù)產(chǎn)生嚴(yán)重的不良影響。正是在這種背景下，格力區(qū)域性銷售公司誕生了。湖北武漢地處中原，四通八達(dá)，最容易沖擊全國市場。在這兒，格力有四個經(jīng)銷大戶“航天”、“中南航運(yùn)”、“國防科工委”和“省五金”，他們都是國有企業(yè)，每家銷售格力的銷售額都超過l億元。1996年空調(diào)市場競爭白熱化，加上涼夏低價促銷，四家都沒賺到多少錢。1997年雖然沒有涼夏為難經(jīng)銷商，而經(jīng)銷商之間的爭斗卻令“航天”瀕于倒閉；“國防科工委”也面臨危機(jī)。相比之下，另外兩家好一點(diǎn)，但兩年的價格大戰(zhàn)已令它們元?dú)獯髠粼俣废氯?，只能是死路一條。面對如此窘境，廠家最簡單的辦法就是廢舊立新。但是，中國的市場很特殊，商家的信譽(yù)程度、銷售力量都不是制造商能準(zhǔn)確把握的。而且一下更換幾個大的經(jīng)銷商，必然會引起震動，對格力而言未必是件好事。此時，格力產(chǎn)生這樣一個想法：與其控不住價格令廠家、商家和消費(fèi)者三方都受沖擊，不如將三者利益維系在一起；由格力控股，各商家聯(lián)合共同組成銷售公司。在與四家經(jīng)銷商協(xié)商后，1997年11月28日，第一家格力股份制銷售公司湖北格力銷售公司成立了，四家經(jīng)銷商各出資160萬元，格力出資200萬元控股。公司成立之初的情形并不令人樂觀。四家經(jīng)銷商同時還經(jīng)營其他品牌，搶占格力的市場份額。而內(nèi)部的運(yùn)作呢，五個獨(dú)立的主體合而為一需要一個磨合的過程，幾位老總原來都是一把手，突然多了個人對自己指手劃腳很不習(xí)慣，而相互間的適應(yīng)和協(xié)調(diào)也不是朝夕就能實(shí)現(xiàn)的。但銷售公司的成效還是不錯的，1998年湖北格力銷售公司格力空調(diào)的銷售額達(dá)到了5.1億元，而且全部銷在湖北，沒有一臺外流，各家分到的紅利都超過了本錢。隨后，在河南、重慶、四川、湖南等地相繼成立了格力銷售公司，到1999年格力區(qū)域性銷售公司已達(dá)到11家。格力的銷售公司最重要的作用是管理、控價，有點(diǎn)類似于管理機(jī)構(gòu)，它使得商家和廠家之間不需要去玩各種各樣的營銷花招；它賺取合理的利潤，它要求商家用服務(wù)來占領(lǐng)市場；不投機(jī)取巧，不牟取暴利。在這些地方格力不僅穩(wěn)定了產(chǎn)品價格，維護(hù)了品牌形象，同時也穩(wěn)定地提高了產(chǎn)品的市場份額。6、格力公司一級經(jīng)銷商之間的爭斗屬于（）。（A）水平渠道沖突（B）垂直渠道沖突（C）多渠道沖突（D）同渠道沖突7、該類型的渠道沖突的表現(xiàn)形式主要有（）。（A）跨區(qū)域銷售（B）壓價銷售（C）信貸條件不同（D）進(jìn)貨價格差異8、格力公司組建的地區(qū)銷售分公司屬于渠道整合的（）趨勢。（A）集成化（B）伙伴化（C）品牌化（D）扁平化9、從渠道寬度的角度來講，格力在未組建地區(qū)銷售分公司之前，采用的渠道類型是（）。（A）密集分銷（B）選擇分銷（C）獨(dú)家分銷（D）集中分銷10、在評估分銷渠道績效的各種指標(biāo)中，最重要的指標(biāo)是（）。（A）經(jīng)濟(jì)性指標(biāo)（B）控制性指標(biāo)（C）適應(yīng)性指標(biāo)（D）集中性指標(biāo)案例（3）北京某電子企業(yè)，擁有職工600多名。20世紀(jì)80年代，該廠產(chǎn)品一度暢銷全國，是同行業(yè)里的一家知名企業(yè)，年銷售金屬膜電阻近2000萬元。該廠產(chǎn)品完全按照國際標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，質(zhì)量可靠，被當(dāng)時的電子工業(yè)部評為部級優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，商標(biāo)被評為著名商標(biāo)。進(jìn)入20世紀(jì)90年代，市場情況發(fā)生了變化。該廠生產(chǎn)的金屬膜電阻因受到南方生產(chǎn)廠商的強(qiáng)烈沖擊，銷售收入一路下滑。該時期金屬膜電阻的銷售量增長緩慢，產(chǎn)品的銷售利潤開始下降，在市場上競爭非常激烈，各種品牌、各種款式的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。為了適應(yīng)市場情況，該廠對其產(chǎn)品生產(chǎn)線進(jìn)行了逐步的技術(shù)改造，通過生產(chǎn)線的改進(jìn)來降低生產(chǎn)成本，應(yīng)對市場上的激烈競爭。同時為了改進(jìn)企業(yè)的利潤結(jié)構(gòu)，該廠從國外引進(jìn)了先進(jìn)的實(shí)芯電阻生產(chǎn)設(shè)備。實(shí)芯電阻的技術(shù)含量比較高，生產(chǎn)工藝要求也非常高。由于國內(nèi)具備類似生產(chǎn)條件的企業(yè)只有兩家，實(shí)芯電阻在市場上供不應(yīng)求。為了能夠快速建立知名度，占領(lǐng)市場，同時盡快收回投資，該廠在實(shí)芯電阻上市時采取了高價格、高促銷的策略。這一策略使該廠迅速成為市場領(lǐng)先者。進(jìn)入21世紀(jì)后，實(shí)芯電阻逐漸取代了金屬膜電阻的市場地位，消費(fèi)者對該產(chǎn)品逐漸熟悉，消費(fèi)習(xí)慣也已經(jīng)成熟，因此企業(yè)的銷售量獲得了快速增長。隨著銷售量的增長，該廠的規(guī)模不斷擴(kuò)大，產(chǎn)品的成本也降低了。但令企業(yè)頭痛的事情也出現(xiàn)了，市場上的競爭者不斷涌現(xiàn)，該廠的領(lǐng)導(dǎo)者又開始為企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展尋求市場營銷策略的改變。11、金屬膜電阻在20世紀(jì)90年代進(jìn)入了產(chǎn)品生命周期的（）。（A）介紹期（B）成長期（C）成熟期（D）衰退期12、對于金屬膜電阻在90年代所處的市場狀況，企業(yè)應(yīng)該采取的營銷策略是（）。（A）調(diào)整市場（B）調(diào)整產(chǎn)品（C）放棄策略（D）收縮策略13．該廠在推廣實(shí)芯電阻時所采用的營銷策略屬于（）。（A）快速撇脂（B）改變宣傳重點(diǎn)（C）快速滲透（D）改善產(chǎn)品品質(zhì)14．實(shí)芯電阻在21世紀(jì)初進(jìn)入了產(chǎn)品生命周期的（）。（A）介紹期（B）成長期（C）成熟期（D）衰退期15．21世紀(jì)初實(shí)芯電阻的市場狀況要求企業(yè)實(shí)施的市場營銷策略是（）。（A）緩慢撇脂（B）尋找新的細(xì)分市場（C）緩慢滲透（D）適時降價二、案例分析題(16~18題。每題15分，滿分45分)16、請結(jié)合案例和所學(xué)的知識回答問題。2001年，全球十大最佳品牌榜首仍是可口可樂，其品牌價值為689.5億美元?？煽诳蓸愤M(jìn)入中國市場累計(jì)50多年，這個有百年歷史的優(yōu)秀企業(yè)憑借原有的名牌效應(yīng)，通過奉行環(huán)環(huán)相扣的3P原則：“無處不在(Pervasive-ness)”、“心中首選(Perference)”、“物有所值(Pricetovalue)”，迅速打開了中國市場。1999年，該公司飲料的銷售量為160億標(biāo)準(zhǔn)箱。2000年第四季度在中國的銷售再次大幅增長近25％，并計(jì)劃在2010年之前達(dá)到350億標(biāo)準(zhǔn)箱的銷售目標(biāo)。其獨(dú)特的促銷策略主要體現(xiàn)在以下幾方面：（一）廣告宣傳策略可口可樂在中國的廣告策略，用簡單的話來表達(dá)就是：在廣告上必須用消費(fèi)者明白的方式去溝通。具體是啟用張惠妹、謝霆鋒、伏明霞、張柏芝這些“新人類”做廣告代言人，走“年輕化”路線。由于年輕消費(fèi)者很容易對所喜好的事物留有深刻的美好印象，好比人們對初戀通常懷有特殊感情，所以可口可樂要做年輕人的“初戀”，只有在一個人很年輕時就“抓住”他，他才會把你的飲料一直喝下去，形成習(xí)慣。在可口可樂的廣告中，“新星”是可口可樂永恒的題材。先是張惠妹，“雪碧，晶晶亮，透心涼”；然后是新生代偶像謝霆鋒出演的可口可樂數(shù)碼精英總動員，動畫小人一聲“Action”不知觸動了多少年輕人的心，這個廣告帶動國內(nèi)的銷售增長了24％；2000年末又推出謝霆鋒、林心如、張震岳三人組的“月亮／滑板”篇；2001年春節(jié)到來之際，又推出一款鄉(xiāng)土味濃厚的“泥娃娃阿福賀新年”的廣告，以動畫的形式推廣2.25升的大塑料瓶包裝；這是可口可樂繼“大風(fēng)車”、“舞龍”廣告之后的第三部專為中國市場推出的“新年賀歲廣告”。緊接著就是跳水明星三屆奧運(yùn)會冠軍得主、中國跳水皇后伏明霞與可口可樂(中國)飲料有限公司簽約，成為新世紀(jì)“雪碧”品牌在中國的第一位廣告代言人，并拍攝了新一輯的廣告片。可口可樂公司近來在全球力推“本地化思維，本地化營銷”的市場策略，調(diào)動運(yùn)用全球不同市場的資源，使可口可樂品牌散發(fā)多元化的活力，而這種活力的表達(dá)就是靠生動的促銷活動來完成的。（二）銷售促進(jìn)策略1997年6月，可口可樂推出了主題為“可口可樂紅色真好玩”的促銷活動。在活動期間，只要購買了“可口可樂”、“雪碧”、“芬達(dá)”的促銷包裝品，就會發(fā)現(xiàn)在易拉罐拉環(huán)和塑料瓶標(biāo)簽上印有紅色的可口可樂、紅太陽、紅玫瑰、紅蘋果等12種不同的圖案，若能對中中獎組合的兩個圖案(紅色可口可樂可以代替任何一種圖案)，就能贏取背包、手表等五款不同獎品，獎品總值超過1000萬元。整個促銷活動通過報(bào)紙、電視、海報(bào)、宣傳單、活動熱線、促銷包裝等媒體傳遞出去。這并不是簡單的“起哄”，透過紅得發(fā)燙的市場宣傳，我們可以看出可口可樂公司匠心獨(dú)具之處：即通過讓消費(fèi)者反復(fù)感知紅色的概念，從而讓紅色的可口可樂更深人人心。紅太陽、紅玫瑰、紅蘋果等12種不同的圖案都是讓人容易產(chǎn)生自然聯(lián)想的紅色事物，紅色意味著熱烈、刺激、喜悅，意味著活力、積極和氣勢，讓你愛上紅色的獎品，讓你尋找紅色的圖案，最終是為了讓你愛上紅色的可口可樂。2000年，可口可樂公司在中國內(nèi)地推出了一套十二生肖的易拉罐，據(jù)說是全球首次中國主題的一套紀(jì)念品，銷售日期只到2月底。胖乎乎的泥阿福也一夜之間登上了國內(nèi)可口可樂產(chǎn)品的外包裝，醉翁之意不在酒，“中國娃娃”做形象大使不僅是為了給大伙拜個年，更為推行“本土化”的戰(zhàn)略。（三）公共關(guān)系策略可口可樂在中國的公關(guān)活動一刻都不停歇，從體育、教育、文娛到環(huán)保一刻都不停歇，它利用一切可利用的機(jī)會提高自己的知名度。但最主要的還是運(yùn)動、運(yùn)動!可口可樂在中國的運(yùn)動旋風(fēng)首先從足球開始?？煽诳蓸繁珖嗄赍\標(biāo)賽為中國選拔了不少足球尖子，并成為中國青年足球最重要的賽事。“可口可樂?D?D臨門一腳”足球培訓(xùn)班自1986年在中國實(shí)施以來，10多年已培訓(xùn)超過1000多名青少年足球教練，使近一百萬的兒童能得到先進(jìn)的技術(shù)訓(xùn)練?？煽诳蓸吩趭W運(yùn)會也是不忘與中國的友誼。例如，1992年可口可樂中國有限公司贊助6名中國選手，參加在西班牙巴塞羅那奧運(yùn)會前首次舉辦的全球奧運(yùn)火炬接力長跑活動；1994年，中國冬季奧運(yùn)會金牌得主王秀麗亦由可口可樂贊助，代表中國在瑞典傳遞奧運(yùn)圣火；1995年，可口可樂公司三度贊助中國神射手許海峰及12名全國選拔的代表，其中包括3名希望工程優(yōu)秀受助生，參加在美國亞特蘭大奧運(yùn)會前的火炬接力?？煽诳蓸肥歉母镩_放后第一個進(jìn)入中國的外企公司之一，那時候不允許打廣告。1984年英國女王訪華，英國電視臺BBC拍了一個記錄片給我國中央電視臺播放。作為外交禮節(jié)，中央電視臺必須播放，但苦于沒錢給BBC，于是找到可口可樂要贊助?？煽诳蓸樊?dāng)時提出了一個贊助條件：在記錄片播放前加播可口可樂的廣告片。這成為新中國電視廣告歷史上的開篇之筆。紅色的生命力不斷地催促自己可以奮力向上。同樣，可口可樂在中國也十分關(guān)注文化教育事業(yè)。例如，可口可樂積極贊助許多推動教育、扶貧助學(xué)的項(xiàng)目，其中以“希望工程”的捐助最為顯著?？煽诳蓸饭炯爸袊难b瓶廠，捐贈200萬美元在數(shù)十個貧困山村共建了50所希望小學(xué)和100個希望書庫；幫助300～600名小學(xué)生改善了學(xué)習(xí)環(huán)境；可口可樂公司還捐助500萬元人民幣共10000個獎學(xué)金名額，讓貧困的學(xué)生可以完成6年的學(xué)業(yè)?？煽诳蓸吩谖覈€與當(dāng)?shù)厍嗷鶗⒔涛?、團(tuán)委及大學(xué)共同挑選一些品學(xué)兼優(yōu)的特困生，幫助他們解決生活費(fèi)及學(xué)費(fèi)的壓力，協(xié)助我國培養(yǎng)優(yōu)秀的人才。這個項(xiàng)目于1997年實(shí)行，有1000多名學(xué)生受惠。問題：（1）可口可樂公司的促銷策略有什么特點(diǎn)？其取得成功的最根本原因是什么？（2）結(jié)合可口可樂公司的銷售促進(jìn)策略，談?wù)勂髽I(yè)在運(yùn)用銷售促進(jìn)的過程中，需要進(jìn)行哪些決策活動？（3）結(jié)合可口可樂公司的公共關(guān)系策劃，談?wù)勂髽I(yè)如何策劃公共宣傳活動？17、請結(jié)合案例和所學(xué)的知識回答問題。美國金霸王電池及其廣告宣傳畫在重慶的街頭隨處可見，該電池在重慶電池市場上已獨(dú)占鰲頭。然而，人們做夢也不會想到：金霸王電池從進(jìn)入重慶市場到占領(lǐng)重慶市場，僅僅只花了6個月的時間。一種新產(chǎn)品在6個月內(nèi)就占領(lǐng)那么大的新市場，真可謂閃電式的“速戰(zhàn)速決”。那么，它閃電式的“速戰(zhàn)速決”成功秘訣是什么?質(zhì)量固然是金霸王電池開拓市場成功的一個重要因素，但人們贊許更多的是它獨(dú)特的銷售渠道策略策劃：第一步代銷，第二步鋪貨，第三步終端促銷。第一步：代銷所謂代銷，就是指生產(chǎn)廠家或代理商家把產(chǎn)品讓批發(fā)商或零售商銷售，在規(guī)定時間或者在批發(fā)商、零售商銷售產(chǎn)品后才收取貨款的銷售方式。它實(shí)際上是廠家把產(chǎn)品讓給商家的“試用”過程，若“試用”成功，商家就會經(jīng)銷該產(chǎn)品。代銷是有風(fēng)險的，弄不好廠家代銷出去的產(chǎn)品既收不到貨款也取不回貨。為了有效地發(fā)揮代銷的作用，金霸王電池在各區(qū)(縣)找的代理商都是當(dāng)?shù)匦抛u(yù)比較好、效益好的大零售商。在兩個半月的以點(diǎn)帶面的代銷后，金霸王電池在重慶已有一定的市場。這時，重慶凱麗貿(mào)易公司緊緊抓住機(jī)會，把營銷策略進(jìn)到第二階段?D?D鋪貨。第二步：鋪貨所謂鋪貨，就是廠家(或代理商)送貨給零售商，并盡力說服其經(jīng)銷產(chǎn)品的一種營銷策略。由于金霸王電池質(zhì)量、性能確實(shí)過得硬，故代銷給它帶來了一定的市場，但僅僅依靠幾個大商家，其占領(lǐng)市場的進(jìn)程將極其緩慢。為了加快其步伐，金霸王電池想到了鋪貨。鋪貨的重點(diǎn)是重慶各區(qū)(縣)的零售店。在零售店的鋪貨中，該公司特別關(guān)注到其他任何電池廠家都忽視了的電話亭的鋪貨。這一特別關(guān)注，使得“鋪貨策略比原來想像的還要有效”。因?yàn)椋阂粋€普通電池，BP機(jī)只能用7～8天，而一對金霸王電池，BP機(jī)卻可以用40來天，這大大方便了BP機(jī)使用者，并且BP機(jī)使用者往往在電話亭購買電池。鋪貨，需要很多業(yè)務(wù)員。為了解決這一問題，金霸王電池在重慶工業(yè)管理學(xué)院招聘了一些市場營銷專業(yè)學(xué)生作為兼職業(yè)務(wù)員。這些學(xué)生曾為多家廠家作過市場調(diào)查、產(chǎn)品促銷、廣告宣傳等實(shí)踐活動，在促銷方面很有經(jīng)驗(yàn)。這為他們能成功地說服零售商經(jīng)銷金霸王電池打下了基礎(chǔ)，從而使得鋪貨面盡可能大。這樣，在重慶的各處都布滿金霸王電池。從而，把營銷策略推向了第三階段?D?D終端促銷。第三步：終端促銷所謂終端促銷，是指廠家為了擴(kuò)大產(chǎn)品的名聲，擴(kuò)大或鞏固產(chǎn)品的市場占有率，在零售店處張貼廣告或懸掛橫幅，以刺激消費(fèi)者購買產(chǎn)品的營銷活動。為了進(jìn)一步擴(kuò)大金霸王電池的名聲和銷售量，金霸王電池在零售店處張貼了許多廣告畫，并且每隔一段時間就檢查一次，若廣告畫被其他產(chǎn)品廣告畫所覆蓋，就立刻補(bǔ)上。這樣，在很短的時間內(nèi)，“金霸王”就進(jìn)入了重慶人的大腦里，并留下了深刻的印象，它也影響著他們購買電池的行為。金霸王電池的銷售渠道另有一個特點(diǎn)：它直接由生產(chǎn)廠家轉(zhuǎn)到零售商之手，而不像其他同類產(chǎn)品中間要經(jīng)過批發(fā)商。這一銷售渠道有利于該公司和零售商良好合作關(guān)系的形成。這種良好合作關(guān)系的形成必然促進(jìn)金霸王電池在重慶市場上的開拓。問題：（1）金霸王電池的分銷渠道設(shè)計(jì)具有什么特點(diǎn)？（2）結(jié)合金霸王電池的分銷渠道設(shè)計(jì)，談?wù)勀壳皩?shí)踐中渠道設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢。（3）結(jié)合案例材料分析一下，目前中國企業(yè)的渠道網(wǎng)絡(luò)存在哪些隱患？18、請結(jié)合案例和所學(xué)的知識回答問題。作為飲料市場的挑戰(zhàn)者，百事可樂幾乎在所有涉及到的領(lǐng)域與可口可樂要一分高低。對網(wǎng)絡(luò)營銷工具的運(yùn)用也不例外。首先，可口可樂公司在網(wǎng)上設(shè)立了虛擬互動工廠()，即通過游戲、故事及提供各個生產(chǎn)階段的情況介紹，向網(wǎng)民解釋可口可樂的生產(chǎn)過程，以吸引網(wǎng)友參觀和了解。2000年8月，可口可樂公司又在中國建設(shè)以年輕人為訴求對象的集音樂、電影、聊天、游戲等頻道為一體的中文網(wǎng)站，突出強(qiáng)調(diào)了互動與娛樂的特點(diǎn)，濃重的紅底白色的波浪形“Coca-Cola”字母，古樸典雅而不失活力，是可口可樂永恒的背景。百事可樂也建立了與其公司形象和定位完全統(tǒng)一的中英文網(wǎng)站，以游戲、音樂、活動為主題，其背景則依然是標(biāo)志創(chuàng)新和年輕的藍(lán)色。百事可樂的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，具體體現(xiàn)在以下三個方面：（一）媒介策略：與Yahoo攜手2000年4月，百事可樂公司首先宣布與Yahoo進(jìn)行全面網(wǎng)絡(luò)推廣合作；在音樂站點(diǎn)，如MTV.com的投放力度加大；同時還涉足于體育類網(wǎng)站，例如NBA.com和美國棒球聯(lián)盟。網(wǎng)絡(luò)廣告投放活動是長期行為，從2000年1月至今從未間斷。每年3月、4月，隨著氣溫的升高，伴隨飲料消費(fèi)高峰期的來臨，網(wǎng)絡(luò)廣告投放高峰期便告開始，通常會延續(xù)至11月。（二）創(chuàng)意策略：推崇激情針對可口可樂的傳統(tǒng)廣告及生活化的“可口”，百事可樂的網(wǎng)絡(luò)廣告較為活潑，無論是畫面構(gòu)圖，還是動畫運(yùn)用都傳達(dá)著一種“酷”的感覺。百事可樂善于使用“名人效應(yīng)”為自己占領(lǐng)市場，請出青少年的偶像，往往是流行樂壇當(dāng)紅的歌手，作為自己的代言人。拉丁王子RichiMartain、“小甜甜”布萊妮和樂隊(duì)Weezer先后出現(xiàn)在百事可樂廣告中。從NBA到棒球，從奧斯卡到古墓麗影游戲和電影，百事可樂的網(wǎng)絡(luò)廣告總能捕捉到青少年的興趣點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)。這也是為什么百事可樂會在MTV.com、NBA.com、美國棒球聯(lián)盟網(wǎng)站上大投廣告的原因。

2001年中國申奧成功，百事可樂的網(wǎng)絡(luò)廣告獨(dú)具匠心，將品牌的激情無限與氣勢非凡的內(nèi)涵畫面采用有動感的水珠傳達(dá)出了百事可樂品牌充沛的活力。醒目的文字傳達(dá)出百事可樂對北京申奧的支持。廣告方案利用“渴望無限”和“終于解渴了”的雙關(guān)語，將中國人對奧運(yùn)的企盼巧妙地與百事可樂產(chǎn)品聯(lián)系在一起。（三）競爭策略：針鋒相對首先，體育角逐：可口可樂成為冬奧會的指定飲料，可以拿冬奧會大做文章。可百事可樂則利用NBA和美國棒球聯(lián)盟尋找平衡點(diǎn)。在中文網(wǎng)站設(shè)有“百事足球世界”、“精彩足球”等欄目。其次，音樂角逐：這是百事可樂最精彩的策略之一。有百事音樂的主題活動，巨星、新星、音樂卡片、音樂流行榜、競投場等等。最后，活動角逐：這是為自己創(chuàng)造品牌注意力的最好機(jī)會之一。例如，百事在網(wǎng)上發(fā)動網(wǎng)民投票評選“百事可樂最佳電視廣告片”等等。問題：（1）百事可樂的網(wǎng)絡(luò)營銷及廣告策劃給我們帶來了什么啟示？（2）與傳統(tǒng)廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告具有什么特點(diǎn)？（3）網(wǎng)絡(luò)廣告的一般過程包括哪些？三、方案策劃題（共25分）如今的手機(jī)市場與20世紀(jì)80年代的彩電市場有許多相似之處，那時長虹以價格戰(zhàn)贏得了這場勝利，從而導(dǎo)致中國進(jìn)行了一場彩電革命，導(dǎo)致了整個中國的家電革命。從此中國人不再盲目崇拜進(jìn)口家電，開始接受國產(chǎn)家電。進(jìn)口家電在中國市場逐漸沒落，國產(chǎn)家電江山日興，從那時起，中國誕生了一大批名優(yōu)家電品牌，如長虹、海爾、TCL、康佳、格力等。如今我們的市場經(jīng)驗(yàn)更加成熟，在這場國產(chǎn)手機(jī)與洋手機(jī)的硝煙大戰(zhàn)中，中國的手機(jī)廠商是如何應(yīng)戰(zhàn)的呢?一、國內(nèi)手機(jī)市場情況1987年我國開通第一部移動電話，1998年國產(chǎn)手機(jī)剛剛投放市場，1999年國產(chǎn)手機(jī)市場占有率僅2％，2000年為8％，2001年上升到接近15％，2002年是30％。2002年是中國加入世界貿(mào)易組織的第一年，進(jìn)口手機(jī)的整機(jī)關(guān)稅已經(jīng)由12％降到了3％，核心配件芯片關(guān)稅由10％降到6％。截至2002年10月底，中國的手機(jī)用戶為1.96億，比上年同期增長了6000萬個用戶。信息產(chǎn)業(yè)部公布的數(shù)字說，11月底，這項(xiàng)指標(biāo)已經(jīng)突破了2億。2002年12月中旬，在各家媒體上廣為傳播但沒有消息來源的一項(xiàng)手機(jī)問卷調(diào)查顯示：中國手機(jī)用戶以年輕人為主。其中，20歲至30歲的用戶比例已達(dá)到58.1％，30歲以下的用戶比例之和為59.7％，30歲至40歲的用戶比例為18.2％，40歲至50歲的用戶比例為10.2％，這說明30歲以下的用戶逐步成為重要的消費(fèi)群。而年齡越大，用戶比例越小，也說明手機(jī)用戶有年輕化的趨勢。這一信息極大地鼓舞了手機(jī)的制造商，因?yàn)槿绻非髸r尚、新潮、個性化的年輕人真的是市場消費(fèi)的主體，那么這就意味著手機(jī)的換機(jī)率將十分可觀。2002年下半年，隨著中國移動、中國聯(lián)通新移動業(yè)務(wù)的開通，手機(jī)更新?lián)Q代所占的份額達(dá)到了23.4％，這是未來手機(jī)市場增長的一大動力。2002年僅新增手機(jī)就拉動1000億元人民幣的消費(fèi)，2002年中國手機(jī)用戶突破2億部，移動通信行業(yè)在我國已經(jīng)成為最具投資潛力的行業(yè)之一。據(jù)分析，手機(jī)行業(yè)的平均利潤為25％，是彩電的五倍，是電腦的八倍。龐大的市場和誘人的利潤，使中國市場開始了一場比彩電大戰(zhàn)更為激烈的手機(jī)大戰(zhàn)。歐洲及許多國家的發(fā)展經(jīng)歷都表明移動通信普及率最終會超過固定電話。近幾年來雖然我國移動電話用戶增勢強(qiáng)勁，移動用戶數(shù)是世界第一，可是普及率依然很低。截至2002年11月僅僅為14.95％。增速固然極快，但與西歐的80.1％、北美的59.8％以及日本的69.7％的普及率相比，差距極大，這意味著中國市場今后還有著令人興奮的增長空間。此外，我們還應(yīng)該注意到我國移動電話的各地區(qū)普及率分布極不平衡，東部地區(qū)擁有移動電話率為57％，中部地區(qū)26％，西部地區(qū)17％。北京、上海、廣東等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市移動電話的普及率已經(jīng)非常高，基本接近國外中等發(fā)達(dá)國家的水平。截至2002年7月底，北京市手機(jī)普及率已達(dá)55.47％，居全國首位。這一數(shù)字高于全國平均水平近40個百分點(diǎn)，與歐美的平均水平相當(dāng)。全國還沒有超過10部／百人的地區(qū)基本集中在中、西部等經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的高普及率和經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)的低普及率構(gòu)成我國移動電話市場的一個特點(diǎn)。中國手機(jī)市場的商機(jī)主要表現(xiàn)在中國眾多的人口形成的市場規(guī)模，手機(jī)的需求量來自于新增加的手機(jī)用戶和以舊換新的需要，新增用戶和換機(jī)率保證了市場的增長空間。服務(wù)商競爭的加劇，CDMA網(wǎng)絡(luò)的不斷完善，入網(wǎng)費(fèi)、通話費(fèi)相應(yīng)的調(diào)整以及手機(jī)價格的不斷下降，將極大地刺激消費(fèi)者的潛在購買力，市場需求會大增。二、國產(chǎn)手機(jī)的發(fā)展歷程1997年，東方通信公司成立了中國第一條手機(jī)生產(chǎn)流水線，標(biāo)志著國產(chǎn)手機(jī)開始起步。1998年10月，中國第一臺國產(chǎn)手機(jī)科健KGH2000型上市。在1998年國產(chǎn)手機(jī)發(fā)展之前，國內(nèi)手機(jī)市場全是外國品牌的縱橫之地。1999年，我國有關(guān)部門決定從手機(jī)入網(wǎng)費(fèi)中撥出14億人民幣支持國產(chǎn)手機(jī)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，國家還成立了四個研發(fā)中心，每年把電話初裝費(fèi)的5％撥給研發(fā)中心，而在此之前，還從國債中拿出4億元人民幣扶持具備一定技術(shù)及經(jīng)濟(jì)實(shí)力的手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)。此外，從1999年開始，中國已停止審批外商合資、獨(dú)資的手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)，我國政府從資金扶持和政策上重點(diǎn)保護(hù)國產(chǎn)手機(jī)產(chǎn)業(yè)。1999年是中國國產(chǎn)手機(jī)全面起步的一年。當(dāng)時許多人士對國產(chǎn)手機(jī)的前景持悲觀態(tài)度，甚至斷言國產(chǎn)手機(jī)“必死無疑”。下這一論斷的主要依據(jù)有二：一是國產(chǎn)手機(jī)不擁有核心技術(shù)，將被洋手機(jī)牽著鼻子走；二是洋手機(jī)制造本土化程度已較高，規(guī)模大，生產(chǎn)成本并不高，因此在低端市場上也已經(jīng)占據(jù)了絕對優(yōu)勢。與之相比較，國產(chǎn)手機(jī)連價格上的優(yōu)勢都沒有，拿什么跟洋手機(jī)斗?然而經(jīng)過幾年的發(fā)展，國產(chǎn)手機(jī)獲得了巨大成功，成為繼彩電熱潮和電腦熱潮之后，中國企業(yè)與世界強(qiáng)手競爭取得勝利的又一大行業(yè)?，F(xiàn)在有人甚至預(yù)言，按照國產(chǎn)手機(jī)今天的發(fā)展勢頭，用不了多久，摩托羅拉、諾基亞等廠商將被迫放棄毛利高達(dá)20％以上的手機(jī)制造和銷售，變成像愛立信那樣靠出賣技術(shù)為生的純上游廠商。因?yàn)樵谥袊袌錾?，手機(jī)技術(shù)水平的重要性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于渠道、市場等因素。從2001年起手機(jī)市場便呈現(xiàn)洗牌格局，愛立信、摩托羅拉、飛利浦等國外廠商因財(cái)務(wù)狀況不良，紛紛將手機(jī)生產(chǎn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)包給中國。2001年6月1日，國內(nèi)17家手機(jī)企業(yè)在北京結(jié)盟，聯(lián)盟的核心內(nèi)容是國產(chǎn)手機(jī)廠商聯(lián)合采購，以壓低成本。他們提出的響亮口號是：要在五年內(nèi)使國產(chǎn)手機(jī)的市場占有率達(dá)到50％以上。三、國產(chǎn)手機(jī)營銷的基本策略一群沒有核心技術(shù)、沒有更低的制造成本、半路出家的后來者，竟然可以如此迅速地提升。國產(chǎn)手機(jī)廠商使用了哪些招數(shù)：（一）建立“保姆式”的營銷網(wǎng)絡(luò)“自主通路”擊退洋手機(jī)代理制是國產(chǎn)手機(jī)取得成功的關(guān)鍵。這個方法據(jù)說最初來自于波導(dǎo)，以后便在國產(chǎn)手機(jī)中擴(kuò)展開來。“自主通路”即“自建通路控制并服務(wù)終端”、“小區(qū)域封閉式經(jīng)營”的策略，目前國內(nèi)很多人則稱呼它為“保姆式”的營銷方法。進(jìn)口手機(jī)最初的分銷模式叫做高端放貨。這種代理制一般都由資金和渠道實(shí)力雄厚的大批發(fā)商搶到獨(dú)家代理權(quán)，買斷一兩個品種進(jìn)行包銷，一個品牌會有若干個全國總代理，他們從制造商那里取貨、交錢。在幾個較為大型的全國代理商（一級批發(fā)商）之下，是為數(shù)眾多的省級或地區(qū)級代理商（二級批發(fā)商）。在各個地方，又有地方的分銷商從一級代理處拿貨，這樣層層推進(jìn)，經(jīng)過好幾層轉(zhuǎn)手以后，手機(jī)最終才到達(dá)零售商的柜臺中。一般來說，把手機(jī)交到經(jīng)銷商手里，生產(chǎn)廠商的銷售就結(jié)束了，剩下的是經(jīng)銷商的事。這些代理商充當(dāng)了工廠的資金流和物流的角色。很明顯，代理制成本高，要經(jīng)過多層盤剝，而且廠家容易受制于經(jīng)銷商。每一層都要體現(xiàn)每一層的利益，或者說是每一層都要扒一層皮，所以到最后的零售終端，利潤已經(jīng)被壓得很薄了。而且，在代理制下，代理商往往因擔(dān)心降低自己的利潤率，有時不愿配合廠商的促銷行動，比如降價行為等。而自建銷售體系保證了中間環(huán)節(jié)的最簡化，降低了營銷成本。自建的銷售體系因?yàn)槭蔷o密管理，總部一呼百應(yīng)。這種營銷方式比洋品牌的層層代理制具有更大的營銷和服務(wù)優(yōu)勢。它避免了洋品牌的多級代理、層層加價，減少了中間費(fèi)用，使最終零售價相對下降。廠家直接到店面服務(wù)，更貼近用戶，避免了洋品牌通過代理商服務(wù)不到位的現(xiàn)象。掌握了銷售通路的主動權(quán)，銷售、服務(wù)反應(yīng)迅速，形成了以信息流、物流為核心的超高速市場反應(yīng)體系。終端信息處理可當(dāng)天完成，產(chǎn)品全國終端分銷可在五天內(nèi)完成。只不過建立這種龐大的體系，最初需要昂貴的成本費(fèi)和管理費(fèi)?，F(xiàn)在在人力上，幾乎所有的國產(chǎn)手機(jī)都有一支龐大的促銷隊(duì)伍，這個數(shù)字少則以數(shù)千計(jì)，多則上萬。他們直接深入終端向消費(fèi)者推介自己企業(yè)的產(chǎn)品，同時幫助零售商的營業(yè)人員推介產(chǎn)品。在物力上，不僅僅在節(jié)日期間大做促銷秀，就是在平時，這樣的促銷秀也在市場上經(jīng)常上演。再加上名目繁多的消費(fèi)促銷政策，如各式各樣的贈品、優(yōu)惠和讓利等等。終端是和消費(fèi)者直接溝通的環(huán)節(jié)，國產(chǎn)手機(jī)制造商就在最終的零售商店，用人海戰(zhàn)術(shù)布下了“天羅地網(wǎng)”。（二）大量的廣告投入2002年11月18日，中央電視臺2003年廣告競標(biāo)會在北京梅地亞賓館舉行。經(jīng)過13個多小時的激烈角逐，在極為難得的上億元的中標(biāo)企業(yè)中，居然殺出一匹黑馬?D?D南京熊貓移動，中標(biāo)額高達(dá)1.08億元，而熊貓?jiān)?001年沒有參加廣告競標(biāo)。中央電視臺的廣告競標(biāo)會向來有“中國市場變化的風(fēng)向標(biāo)”之稱，是“企業(yè)預(yù)期來年的信心指數(shù)”。風(fēng)向標(biāo)終于轉(zhuǎn)到了國產(chǎn)手機(jī)這一邊，這個在非議和懷疑中成長起來的產(chǎn)業(yè)，在過去的幾年中終于發(fā)生了質(zhì)的飛躍：它第一次改變了一直由洋品牌壟斷的中國手機(jī)市場，形成了國產(chǎn)手機(jī)與洋品牌分庭抗禮的新局面。據(jù)調(diào)查，2000年，手機(jī)業(yè)全年電視廣告投放總額為2.75億元；2001年投放額為3.06億元；而到2002年10月底投放總額已經(jīng)創(chuàng)下歷史新高，達(dá)到5.93億元，到年底，這一數(shù)字達(dá)到7億元以上。手機(jī)已經(jīng)成為名副其實(shí)的廣告投放大幅增長的行業(yè)。A移動通信有限公司成立于1999年3月，是一家致力于手機(jī)等移動信息終端產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造、銷售和服務(wù)的現(xiàn)代化高科技企業(yè)，其生產(chǎn)的手機(jī)的銷量為國產(chǎn)手機(jī)中的第一名，成為國產(chǎn)手機(jī)公認(rèn)的領(lǐng)跑者。但是下一步，該企業(yè)將向什么方向發(fā)展？該采取什么營銷策略呢？請結(jié)合上面的材料為該企業(yè)制訂一份年度營銷策劃方案。

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