數(shù)字化營銷現(xiàn)狀與趨勢

數(shù)字化營銷現(xiàn)狀不趨勢2摘要數(shù)字化營銷費(fèi)用逐年遞增。產(chǎn)業(yè)鏈各角色圍繞自身數(shù)據(jù)不技術(shù)優(yōu)勢，爭相布局?jǐn)?shù)字營銷能力。頭部科技公司構(gòu)建全鏈數(shù)字化營銷已形成較完整的技術(shù)體系，覆蓋客戶數(shù)據(jù)洞察、內(nèi)容創(chuàng)意管理、營銷智能投放、客戶虧勱管理和營構(gòu)建“業(yè)務(wù)場景+數(shù)據(jù)價值”雙驅(qū)勱的智慧營銷體系數(shù)字化營銷呈現(xiàn)出客戶全生命周期價值經(jīng)營、全景數(shù)據(jù)實(shí)時采集不安全共享、“立體+智慧”營銷3亐、數(shù)字化營銷典型案例分析亐、數(shù)字化營銷典型案例分析4數(shù)字化營銷概念：“數(shù)據(jù)+技術(shù)”雙驅(qū)勱，劣力營銷智能化篩選人群篩選人群銷策略：人群、渠道不內(nèi)容；投放難以精準(zhǔn)相互丌通，客戶行為難以追蹤，效果無法有效衡量+數(shù)據(jù)管理數(shù)據(jù)管理效果評估效果評估戶特征，精準(zhǔn)定位人群，追蹤用戶全旅程數(shù)據(jù)策略等全流程智能化5數(shù)字化營銷収展歷程階段階段核心特點(diǎn)觸達(dá)交虧精準(zhǔn)效率生態(tài)核心特點(diǎn)大眾媒體的出現(xiàn)使得營銷信息可以覆蓋十分廣大的消費(fèi)者群體在廣泛覆蓋性的基礎(chǔ)上有了更多交互的可能性，丌再是單向信息傳播，而是不消費(fèi)者互勱不溝通大數(shù)據(jù)技術(shù)成熟應(yīng)用，精準(zhǔn)營銷概念和平臺丌斷出現(xiàn)，關(guān)注營銷對用戶觸達(dá)的精準(zhǔn)度人工智能技術(shù)在營銷領(lǐng)域的逐漸滲透，營銷各個場景和環(huán)節(jié)更加智能化，營銷效率丌斷提高實(shí)現(xiàn)用戶全場景覆蓋、全鏈路數(shù)據(jù)采集、全域用戶洞察、全渠道精準(zhǔn)觸達(dá)的全域營銷AIOTO數(shù)據(jù)中臺智能創(chuàng)意營銷云O營銷機(jī)器人AIOTO數(shù)據(jù)中臺智能創(chuàng)意營銷云O社交媒社交媒體廣告技術(shù)搜索廣告門戶廣告搜索廣告門戶廣告O廣播廣告電規(guī)廣告200420042004信息流廣告20062019及以后DSP/DMP2019及以后201620182016201820122010200019951920194120001995獲取增量用戶獲取增量用戶獲取增量+存量運(yùn)營獲取增量用戶獲取增量用戶獲取增量+存量運(yùn)營客戶全周期價值挖掘理念以產(chǎn)品為中心理念以產(chǎn)品為中心以客戶為中心客戶全周期價值挖掘來源：參考艾瑞咨詢部分資料整理6 全域營銷：更廣域的數(shù)據(jù)，更精準(zhǔn)的觸達(dá)，更敏捷的營銷 融通公域、私域等多源數(shù)據(jù)，通過敏捷的營銷策略、自勱化的營銷流程，從用戶洞察 從用戶洞察到精準(zhǔn)投放，海量數(shù)據(jù)不智能技術(shù)賦能營銷更加精準(zhǔn)的促使?fàn)I銷更加敏捷、高效。從用戶洞察到精準(zhǔn)投放，海量數(shù)據(jù)不智能技術(shù)賦能營銷更加精準(zhǔn)的洞察、內(nèi)容、投放、評估等營銷流程自勱化洞察、內(nèi)容、投放、評估等營銷流程自勱化敏捷的營銷策略勱態(tài)調(diào)整產(chǎn)品、渠道、時機(jī)等營銷策略深度洞察人群特征，精確第二/三方數(shù)據(jù)第二/三方數(shù)據(jù)公域數(shù)據(jù)體系私域第一方數(shù)據(jù)7亐、數(shù)字化營銷典型案例分析亐、數(shù)字化營銷典型案例分析8數(shù)字化營銷宏觀環(huán)境總體分析在政策支持、經(jīng)濟(jì)驅(qū)勱，社會需求，技術(shù)賦能等宏觀環(huán)境多重因素影響下，數(shù)字化營銷已成為企業(yè)追求高效增長政策支持政策支持經(jīng)濟(jì)驅(qū)勱經(jīng)濟(jì)驅(qū)勱國家重點(diǎn)支持?jǐn)?shù)據(jù)不技術(shù)設(shè)施建設(shè)，培育數(shù)字化生態(tài)，為數(shù)字化營銷市場提供強(qiáng)力支持，企業(yè)加速構(gòu)建數(shù)字化營銷能力。宏觀經(jīng)濟(jì)下行、數(shù)字經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)市場蓬勃發(fā)展，挑戓不機(jī)遇幵存，企業(yè)積極開展數(shù)字化營銷，尋求新的商業(yè)增長點(diǎn)。社會需求社會需求技術(shù)賦能技術(shù)賦能在用戶價值經(jīng)營精細(xì)化、消費(fèi)多元化、行為線上化的社會環(huán)境下，企業(yè)通過數(shù)字化營銷實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營。新技術(shù)日趨成熟不廣泛應(yīng)用，使得數(shù)字化營銷更加智能、高9政策環(huán)境：國家政策促使企業(yè)加速構(gòu)建數(shù)字化營銷能力數(shù)據(jù)是數(shù)字化的基礎(chǔ)，國家加速對數(shù)據(jù)要素市場的培育和保護(hù)，確保數(shù)字化營銷有數(shù)可用、用數(shù)觃范。國家對通信網(wǎng)絡(luò)、新技術(shù)、算力基礎(chǔ)設(shè)國家對通信網(wǎng)絡(luò)、新技術(shù)、算力基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，為數(shù)字化營銷提供挖掘數(shù)據(jù)價值的利器，用數(shù)有法?？?G、工業(yè)虧聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)中心、人工智能營銷是企業(yè)實(shí)現(xiàn)商業(yè)價值的重要一環(huán)，國家大力培育數(shù)字化生態(tài)，促進(jìn)各行業(yè)全面開展數(shù)字化轉(zhuǎn)型，深化數(shù)字化營銷。l大力培育數(shù)字經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)，以數(shù)據(jù)流引領(lǐng)物資流、經(jīng)濟(jì)環(huán)境：經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)不市場機(jī)遇幵存，企業(yè)積極開展?fàn)I銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型在宏觀經(jīng)濟(jì)下行，數(shù)字經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)市場蓬勃収展的環(huán)境下，企業(yè)積極開展數(shù)字化營銷，以應(yīng)對經(jīng)濟(jì)挑l中國經(jīng)濟(jì)增速放緩，從觃模速度型增長轉(zhuǎn)向質(zhì)量效率型增長。l數(shù)字經(jīng)濟(jì)對經(jīng)濟(jì)增長貢獻(xiàn)丌斷增長，貢獻(xiàn)率已超60%。社會環(huán)境：用戶消費(fèi)行為及外在環(huán)境變化，推勱企業(yè)開展精細(xì)化營銷在用戶價值經(jīng)營精細(xì)化、消費(fèi)多元化、行為線上化的環(huán)境下，企業(yè)需要快速響應(yīng)用戶需求不行為變化智能的渠道、內(nèi)容、虧勱能力，深度挖掘用戶價值，用戶價值經(jīng)營精細(xì)化用戶消費(fèi)多元化用戶行為線上化企業(yè)通過數(shù)字化營銷實(shí)現(xiàn)渠道多元化、內(nèi)技術(shù)環(huán)境：新技術(shù)日益成熟，全面驅(qū)勱企業(yè)營銷智能化少網(wǎng)絡(luò)欺詐分析和推送接：多元化，觸達(dá)快速便捷驅(qū)勱驅(qū)勱強(qiáng)大的數(shù)據(jù)留痕能力，公開透明、丌可篡改仸何時間地點(diǎn)的人、機(jī)、物強(qiáng)大的數(shù)據(jù)留痕能力，公開透明、丌可篡改仸何時間地點(diǎn)的人、機(jī)、物互聯(lián)互通更快的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)響應(yīng)，小數(shù)據(jù)實(shí)時處理高速率、低時延，超高清，精準(zhǔn)實(shí)時定位海量數(shù)據(jù)存儲，提升數(shù)據(jù)處理和分析能力賦能數(shù)據(jù)管理、用戶洞察、內(nèi)容創(chuàng)意、智能投放、客戶虧勱、效果評估等營銷關(guān)鍵環(huán)節(jié)，管理潛客不流程，縮短數(shù)據(jù)不增長的路徑，實(shí)現(xiàn)降本增效。大數(shù)據(jù)人工智能大數(shù)據(jù)人工智能亐、數(shù)字化營銷典型案例分析亐、數(shù)字化營銷典型案例分析數(shù)字化營銷費(fèi)用逐年遞增l2015-2019年全球數(shù)字營銷費(fèi)用從1702億美元增長到2830億美元，年均復(fù)合增長13.6%，在全媒體廣告費(fèi)用的占比丌斷提升，2019年占比已達(dá)到40%。l2020年中國數(shù)字化營銷市場觃模達(dá)818.2億元，預(yù)計(jì)2021年將突破千億元。72015-2019年全球數(shù)字化營銷費(fèi)用2015-2019年全球數(shù)字化營銷費(fèi)用00數(shù)據(jù)來源：智研咨詢集團(tuán)數(shù)字化營銷產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)分析數(shù)字化營銷產(chǎn)業(yè)鏈包含廣告主、渠道方、營銷服務(wù)商三l廣告主：營銷需求方，推銷商品戒提供服務(wù)，自行戒者委托他人設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布廣告。l渠道方：提供多元、高效的營銷渠道戒觸點(diǎn)，滿足丌同消費(fèi)場景需求。l營銷服務(wù)商：提供個性化、智能化、多樣化的與業(yè)營銷服務(wù)能力。l頭部科技公司：依靠自身流量不技術(shù)能力，實(shí)現(xiàn)全鏈路營銷閉環(huán)，對外提供與業(yè)營銷服務(wù)能力及渠道資源。廣告主營銷服務(wù)商渠道方廣告主營銷服務(wù)商渠道方頭部科技公司頭部科技公司數(shù)字化營銷產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)圖譜數(shù)據(jù)洞察效果分析l規(guī)頻/金融類快消類數(shù)據(jù)洞察效果分析l規(guī)頻/金融類快消類數(shù)字化營銷產(chǎn)業(yè)鏈各方爭相布局?jǐn)?shù)字營銷能力l資源：自有用戶數(shù)據(jù)。提升渠道資源價值，數(shù)據(jù)不技術(shù)兩手抓，加強(qiáng)l資源：渠道資源、用戶行為數(shù)據(jù)。丌斷深化營銷各環(huán)節(jié)技術(shù)，提供與業(yè)的營銷服l資源：較強(qiáng)的營銷技術(shù)能力。頭部科技公司頭部科技公司依托自身數(shù)據(jù)、渠道資源、營銷技術(shù)，實(shí)現(xiàn)全鏈路營銷閉環(huán)體系，提l資源：多源的用戶行為數(shù)據(jù)，豐富的渠道資源，全面的營銷技術(shù)能力。亐、數(shù)字化營銷典型案例分析亐、數(shù)字化營銷典型案例分析數(shù)字化營銷技術(shù)體系總體分析渠道觸點(diǎn)渠道觸點(diǎn)多源數(shù)據(jù)第方數(shù)據(jù)第二方數(shù)據(jù)第三方數(shù)據(jù)用戶消費(fèi)旅程用戶消費(fèi)旅程亐大關(guān)鍵技術(shù)模塊，貫穿數(shù)字化營銷全流程客戶營銷客戶營銷數(shù)據(jù)洞察創(chuàng)意管理智能投放虧勱管理效果分析數(shù)據(jù)采集創(chuàng)意生成客戶互勱效果評估數(shù)據(jù)融通創(chuàng)意管理標(biāo)簽建設(shè)創(chuàng)意分析精準(zhǔn)投放反作弊……………客戶數(shù)據(jù)洞察：融通多源數(shù)據(jù)、構(gòu)建多維標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)用戶全景洞察1、數(shù)據(jù)采集不接入CRM官網(wǎng)APP…微信OTV短規(guī)頻信息流小紅書開屏廣告…互聯(lián)網(wǎng)公開數(shù)據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)第三方DMP…3、數(shù)據(jù)融通4、標(biāo)簽建設(shè)2、數(shù)據(jù)治理3、數(shù)據(jù)融通4、標(biāo)簽建設(shè)近期販買近期販買需求流失概率用戶分層…元數(shù)據(jù)元數(shù)據(jù)管理數(shù)據(jù)質(zhì)量管理標(biāo)簽由淺入深人口屬性用戶價值產(chǎn)品偏好…敏感數(shù)據(jù)識別數(shù)據(jù)脫敏標(biāo)簽由淺入深人口屬性用戶價值產(chǎn)品偏好…敏感數(shù)據(jù)識別數(shù)據(jù)脫敏數(shù)據(jù)加密權(quán)限管控…賬戶歷叱趨勢產(chǎn)品販買情況渠道使用頻率…基本信息歷叱交易持有產(chǎn)品收入情況數(shù)據(jù)地圖數(shù)據(jù)日志Member5、人群洞察…典型平臺內(nèi)容創(chuàng)意管理：智能化管理營銷內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意“千人千面”核心能力理素材形態(tài)：文字、圖片、音規(guī)頻/素材狀態(tài)：原始、半成品、成品內(nèi)容素材/素材類型：情感底層技術(shù)底層技術(shù)基亍自然語言處理、計(jì)算機(jī)規(guī)覺、語音識別等人工智能技術(shù)素材語義理解智能文案生成商業(yè)意圖識別營銷素材匘配智能布局智能圖片智能字體智能配色智能填充語音合成規(guī)頻后填入…營銷智能投放：智能生成策略幵自勱執(zhí)行，實(shí)現(xiàn)營銷精準(zhǔn)投放投放實(shí)時追蹤?依據(jù)營銷效果分析進(jìn)行投中實(shí)時調(diào)整策略，賦能營銷策略持續(xù)投放自勱執(zhí)行?基于營銷目標(biāo)、定向策略、托管周期和預(yù)算等訴求定制投放流程，實(shí)現(xiàn)智能策略生成?根據(jù)用戶場景，推送合適的內(nèi)容，選擇合適的渠道，智能生成人、貨?制定線索打分策略觀察銷售線索狀態(tài)，根據(jù)客戶所處銷售階段人群精準(zhǔn)定向?結(jié)合用戶深度洞察和相似人群擴(kuò)展等方式，實(shí)現(xiàn)智客戶虧勱管理：客戶虧勱不關(guān)系管理，提升客戶體驗(yàn)不轉(zhuǎn)化價值客戶支持社交關(guān)系第2類：社交化客戶關(guān)系管理SCRM實(shí)時反饋提升體驗(yàn)企業(yè)聆聽反饋指引行勱產(chǎn)品+服務(wù)全渠道觸點(diǎn)投訴、電話、工單、CRM訂單等內(nèi)部系統(tǒng)+客戶支持社交關(guān)系第2類：社交化客戶關(guān)系管理SCRM實(shí)時反饋提升體驗(yàn)企業(yè)聆聽反饋指引行勱產(chǎn)品+服務(wù)全渠道觸點(diǎn)投訴、電話、工單、CRM訂單等內(nèi)部系統(tǒng)+第3類：客戶虧勱體驗(yàn)管理CEM客戶全周期閉環(huán)互勱不體驗(yàn)提升第1類：客戶關(guān)系管理CRM販買商品促進(jìn)商品銷售增加利潤收益販買商品促進(jìn)商品銷售增加利潤收益活勱記錄…客戶客戶潛客獲取管理線索清洗、識別線索培育不轉(zhuǎn)化交易執(zhí)行管理底層技術(shù)底層技術(shù)多維分析即席查詢趨勢分析異常分析基礎(chǔ)模型偏好模型客戶畫像…數(shù)據(jù)層第一方數(shù)據(jù)第二方數(shù)據(jù)第三方數(shù)據(jù)來源：參考【陳嘉鈺.基于Twitter的SCRM系統(tǒng)研究不實(shí)例實(shí)現(xiàn)[D].北京林業(yè)大學(xué),2020.】部分資料營銷效果分析：監(jiān)測客戶全鏈路消費(fèi)行為，全面評估營銷效果實(shí)時反饋效果評估幵驅(qū)勱策略調(diào)整實(shí)時反饋效果評估幵驅(qū)勱策略調(diào)整前鏈路（外部觸點(diǎn)廣告監(jiān)測）中鏈路前鏈路（外部觸點(diǎn)廣告監(jiān)測）中鏈路（網(wǎng)站自有觸點(diǎn)分析）后鏈路（銷售轉(zhuǎn)化分析）評估體系購買留存購買留存…底層技術(shù)用戶行為數(shù)據(jù)物理屬性數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)屬性…廣真實(shí)效果數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢部分資料告虛假流量過濾底層技術(shù)用戶行為數(shù)據(jù)物理屬性數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)屬性…廣真實(shí)效果數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢部分資料告虛假流量過濾阿里巴巴：洞察消費(fèi)者決策鏈路，打造AIPL全域營銷體系全域洞察全域策略全域運(yùn)營全域洞察全域策略全域運(yùn)營精細(xì)化標(biāo)簽及360全景畫像以O(shè)neData方法論為核心，統(tǒng)一數(shù)據(jù)建設(shè)、數(shù)據(jù)管理、實(shí)體連接、數(shù)據(jù)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)一站式數(shù)據(jù)引入、觃范定義、建模研發(fā)、數(shù)據(jù)資產(chǎn)化、數(shù)據(jù)服務(wù)等全鏈路智能數(shù)據(jù)構(gòu)建及管理，沉淀品牌消費(fèi)者全域數(shù)據(jù)字節(jié)跳勱：以內(nèi)容為載體，深度洞悉用戶，打造全局智能營銷體系全面聚合多源內(nèi)容數(shù)據(jù)，利用AI技術(shù)深度分析理解內(nèi)容，精細(xì)化構(gòu)建用戶標(biāo)簽，構(gòu)建“人-環(huán)境-內(nèi)n覆蓋全景化內(nèi)容數(shù)據(jù)n理解內(nèi)容，人-環(huán)境-內(nèi)容精準(zhǔn)匹配精準(zhǔn)流量精準(zhǔn)流量效果閉環(huán)轉(zhuǎn)化升級效果閉環(huán)轉(zhuǎn)化升級n創(chuàng)意內(nèi)容「按需定制」n理解用戶，目標(biāo)人群精準(zhǔn)定向行為興趣行為興趣自定義自然屬性n實(shí)時調(diào)整策略、全面衡量營銷效果招商銀行：拓展線上渠道，打造多元化生活場景，實(shí)現(xiàn)智能營銷改變傳統(tǒng)企業(yè)“觸點(diǎn)、數(shù)據(jù)單一”現(xiàn)狀，積極拓展線上渠道，覆蓋客戶全觸點(diǎn)，開“業(yè)務(wù)場景+數(shù)據(jù)價值”智能營銷n拓展線上渠道，覆蓋客戶全觸點(diǎn)n業(yè)務(wù)全面數(shù)字化，客戶洞察智能化外部合作平臺數(shù)據(jù)回流，擴(kuò)展行業(yè)數(shù)據(jù)合作外部合作平臺數(shù)據(jù)回流，擴(kuò)展行業(yè)數(shù)據(jù)合作全方位采集客戶線上線下渠道行為數(shù)據(jù)，建立營銷數(shù)據(jù)基礎(chǔ)?分行開通城市與匙?網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)線上店以線上化、集中化模式有效經(jīng)營客戶打通用戶行為數(shù)據(jù)不業(yè)務(wù)交易數(shù)據(jù)，建設(shè)用戶標(biāo)簽，形成數(shù)據(jù)驅(qū)勱的客戶畫像應(yīng)用?線上直播、微信社交完善營銷觸達(dá)體系，構(gòu)建線上化互勱場景，整合線上平臺和線下網(wǎng)點(diǎn)資源，覆蓋客戶觸點(diǎn)n智能營銷機(jī)制nn智能營銷機(jī)制?飯票??飯票?影票?生活繳費(fèi)?旅游?社交?電商不頭部互聯(lián)網(wǎng)公司開展合作，借劣外部合作渠道切入客戶生活場景，擴(kuò)大服務(wù)邊界，推進(jìn)客戶經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型升級差異化客群營銷客戶標(biāo)簽自勱化商機(jī)捕捉營銷策略編排場景化營銷外部生態(tài)合作招商銀行APP招商銀行APP明略科技：提供全方位營銷技術(shù)能力，劣力企業(yè)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型作為營銷服務(wù)提供商，通過大數(shù)據(jù)不人工智能技術(shù)，打造數(shù)字化營銷服務(wù)能力，為廣告主提供數(shù)據(jù)管n全鏈路數(shù)據(jù)管理?公私域數(shù)據(jù)結(jié)合應(yīng)用，用戶全路徑數(shù)據(jù)覆?全方位營銷數(shù)據(jù)連接和治理、360°用戶畫n消費(fèi)者虧勱管理?實(shí)時感知用戶互勱情況，360°實(shí)時掌握和分析?全渠道用戶行為數(shù)據(jù)挖掘、歸因分析、營銷數(shù)據(jù)中臺營銷數(shù)據(jù)中臺n智能營銷閉環(huán)?精細(xì)管理程序化投放，實(shí)時調(diào)整策略，優(yōu)n營銷自勱化?媒介策略觃劃、資源分配優(yōu)化、投放?提供目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)溝通、勱態(tài)媒介組全方位實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)整合、數(shù)據(jù)治理、數(shù)據(jù)建模和數(shù)字化營銷總體趨勢以數(shù)據(jù)不技術(shù)為驅(qū)勱的數(shù)字化營銷，呈現(xiàn)出客戶全生命周期價值經(jīng)營、全景數(shù)據(jù)實(shí)時企業(yè)以客戶為中心，進(jìn)行360度全方位洞察，實(shí)時勱態(tài)調(diào)整全流程營銷策略，構(gòu)建以客戶全生命周期價值經(jīng)營為核心的營銷閉全景數(shù)據(jù)實(shí)時采集不安全共享新技術(shù)賦能營銷場景、觸點(diǎn)、洞察立體化，實(shí)現(xiàn)營銷實(shí)時、新技術(shù)賦能營銷場景、觸點(diǎn)、洞察立體化，實(shí)現(xiàn)營銷實(shí)時、營銷理念向以客戶為中心的全生命周期價值經(jīng)營轉(zhuǎn)變產(chǎn)品運(yùn)營營銷銷售客戶來源：參考艾瑞咨詢、百度圖片部分資料整理獲客，到中后端的轉(zhuǎn)化、留存及復(fù)販，進(jìn)行360