中國奢侈品市場數(shù)字化趨勢洞察報告

過去一年中國內(nèi)地奢侈品市場增長略顯乏力，從20%以下，我們認為未來三大主力客群將成為市場增長的核心資保值價值；另一方面，經(jīng)典款式成為消費者首要考慮的購買因素。在品類上，除了傳統(tǒng)的五大品類，生活方式類如家居產(chǎn)品和戶外產(chǎn)品方興未艾，展現(xiàn)出不俗的增為幫助企業(yè)洞察今年的奢侈品市場潮流，騰訊營銷洞察中國奢侈品市場數(shù)字化趨勢洞察報告，希望更多品牌可以持續(xù)挖掘市場核心力量的潛在價值，實現(xiàn)可持續(xù)性增核心結(jié)論。?投資保值需求愈發(fā)顯著：珠寶腕表增速最快，配飾由跌轉(zhuǎn)漲，手袋和鞋履保持穩(wěn)定，成衣雖有下跌，但滲透率仍維持品類第一?生活方式產(chǎn)品方興未艾：宏觀環(huán)境催生更多高端家居產(chǎn)品需求，戶外場景結(jié)合運動、野餐、旅游，在都市年輕奢?重拾經(jīng)典，重視成就感和稀缺性：消費者對經(jīng)典款、做工的關(guān)注明顯提升，同時重拾對自我成就確認、稀缺性的?年輕群體更關(guān)注自我獎賞屬性、社交屬性、藝術(shù)和潮流價值：關(guān)注經(jīng)典款式的同時，年輕客群仍然重視奢侈品自持穩(wěn)定，但綜合型價值在持續(xù)豐富；線下門店仍為奢侈品銷售的主陣地，占比有所回升；研究說明。消費者調(diào)研2.由于消費行為、關(guān)稅等不同，本報告研究范圍為為中國內(nèi)品類本報告主要針對下列奢侈品品類進行研究品類市場洞察策略指引人群研究市場洞察策略指引01Part.市場洞察TUBCGBCG騰訊宮t4.2-0.5-0.520211.由于消費行為、關(guān)稅等不同，本報告研究范圍為中國內(nèi)地消費者，不包括中國香港、中國澳門、中國臺77TUBCGBCG騰訊宮t 輕度客群受環(huán)境影響出現(xiàn)下滑，重度客群維持在較高 消費規(guī)模-1.0%（萬元）53.249.0消費洞見），重度消費者保持強勁增長，分化趨勢愈發(fā)明顯消費規(guī)模-1.0%（萬元）53.249.0消費洞見），重度消費者保持強勁增長，分化趨勢愈發(fā)明顯下（單價顯著提升重度客群是品牌不容有30歲及以下消費者從快開始進入市場，年輕人30歲以上消費者收入穩(wěn)定性更高，在宏觀經(jīng)濟-16.9%3.2輕度消費者在購買數(shù)量和單價上均明顯下滑2.688BCGBCG騰訊宮t騰訊宮t人群分布99TUBCGBCG騰訊宮t新客通常從單價低、可識別度高的品類和單品入門，更鞋鞋風(fēng)格” TUBCGBCG騰訊宮t重度客群重度客群中度客群輕度客群-1%-12%-1%-23%增長最快增長最快，人群占比約人群和消費均超過市場人群和消費均超過市場一半，市場中堅力量，品牌深度挖掘消費者偏波動較大波動較大，消費占比低于其他客群，靜待市場BCGiTUBCGiTU物市場預(yù)期物市場預(yù)期奢侈品市場經(jīng)過多年的發(fā)展，消費者對經(jīng)典產(chǎn)品的價值認可、悅己風(fēng)潮、以及生活方式想要讓自己開享受購買奢侈品的服務(wù)和體驗購買渠道越來從客群看，30歲及以下的客群相較30歲以上消費金額預(yù)期1TUBCGBCG騰訊宮t珠寶腕表引領(lǐng)增長，投資保值需求顯著，門檻較低的配飾市場規(guī)市場規(guī)模品類洞見VS-0.4%具有一定的投資保值屬性，尤其是高價皮具，消費者分化趨勢顯著：重度消費者保持增長，VS-0.2%整體較為穩(wěn)定，中度客群與去年持平，重度客VS單價相對低，消費門檻減少其他品類之后，通過配飾消費保留與奢侈-7.8%保值性較弱，且消費門者購買數(shù)量下降，但滲VS20212021VS2022VS2022VS重度客群是消費主力，且投資保值的需求越發(fā)明顯，消費預(yù)期仍然高漲TUBCGBCG騰訊宮t 通過小程序、官網(wǎng)等線上銷售渠道，解決線下門店面積限制、選通過小程序、官網(wǎng)等線上銷售渠道，解決線下門店面積限制、選品及庫存限制，同時為線上渠道的一部分，我喜歡它的設(shè)計、做工和傳承，擺在家里很有質(zhì)感”的一部分，我喜歡它的設(shè)計、做工和傳承，擺在家里很有質(zhì)感” 通過快閃店通過快閃店、展覽等進行集中的、主題性的展覽或膠囊系列發(fā)布，給消費者直?滑雪、奢華露營在都市年輕奢侈品服特別好看，可以拍很多照片，在朋友圈、小紅書分享”?奢侈品與專業(yè)運動品牌的跨界合作，服特別好看，可以拍很多照片，在朋友圈、小紅書分享”BCG騰訊宮tTUBCG騰訊宮tTU20%20%TUBCGBCG騰訊宮t最經(jīng)典那幾款，幾十年、上百年都不會變；很多品牌都出了復(fù)古設(shè)計，都賣爆了，奢侈品是我的生活方式……和朋友聚會，話題經(jīng)常會是7能買到別人買不到的貨，讓我覺得我和別人不一樣……稀缺性很吸引我……把這些發(fā)在小紅書、朋友圈，都會94862做工的關(guān)注明顯提升；有歷史和傳承價值的經(jīng)典款市場經(jīng)過多年的發(fā)展，奢侈品已經(jīng)成為一部分消費者的生活方式，尤其是重回歸奢侈品屬性，消費者重拾對自我成就確認、稀TUBCGBCG騰訊宮t30歲以上客群更為務(wù)實，經(jīng)典款式的同時，仍然重視奢侈品自我獎賞的30歲以上客群更為務(wù)實，經(jīng)典款式的同時，仍然重視奢侈品自我獎賞的多社交欲和分享欲，因此更重視奢侈品的社交體現(xiàn)在重視奢侈品的使用，要求奢侈品能滿足奢侈品的藝術(shù)和潮流價值，易受到時尚風(fēng)潮的TUBCGBCG騰訊宮t渠道分布延續(xù)去年走勢，國內(nèi)線上及線下占比均有小幅2021海外/國內(nèi)線上渠道穩(wěn)步上升。其中，品牌官網(wǎng)和跨境電商占比提升；微信小程序國內(nèi)線上渠道穩(wěn)步上升。其中，品牌官網(wǎng)和跨境電商占比提升；微信小程序線下門店仍是奢侈品銷售海外及代購受宏觀環(huán)境影TUBCGBCG騰訊宮t消費者在官方線上渠道購買力最強，偏好購買明星（相對指數(shù)）官方渠道官方渠道，產(chǎn)品信息全，人群消費力最強，尤其線上便捷自營渠道線上便捷自營渠道，正品保障，品牌可自行設(shè)計商城功能，聯(lián)動公私品牌及品類豐富品牌及品類豐富，購買鞋TUBCGBCG騰訊宮t興趣激發(fā)購買決策興趣激發(fā)購買決策高低高品牌店鋪活動、大秀/品牌店鋪活動、大秀/品牌微信私域矩陣用于激發(fā)興趣、影響復(fù)購產(chǎn)品展示和介紹用于激發(fā)興趣，并直接轉(zhuǎn)化下單游戲電競、元宇宙產(chǎn)品、音樂合作等迅速71%71%53%53%33%33%35%35%53%53%2%2%21%21%--25%25%50%50%32%32%4%4%--02Part.人群研究TUBCGBCG騰訊宮t00后全方位激活重度客群100后全方位激活重度客群1長續(xù)留存46%46%43%過去一年增長11%，未來一年預(yù)期BCGBCG騰訊宮t騰訊宮t人群組成（來源調(diào)研數(shù)據(jù)） 購買力最強，是拉動整體追求品牌價值感、個人滿?重度客群對品牌活動、植入廣告和品牌廣告的關(guān)注度明顯高于市場整體；有個人?重度客群重視內(nèi)容體現(xiàn)的客觀性、趣味性，展示的信息需具備?重度客群對品牌活動、植入廣告和品牌廣告的關(guān)注度明顯高于市場整體；有個人?重度客群重視內(nèi)容體現(xiàn)的客觀性、趣味性，展示的信息需具備 TUBCGBCG騰訊宮tBCGBCG騰訊宮t騰訊宮t8%8%新興消費人群，未來消費新興消費人群，未來消費 追求充分的體驗感、趣味 追求充分的體驗感、趣味TUBCGBCG騰訊宮t 每季1-3次每月1-3次買家秀” 02格外追求個性與小眾，重視代言人開……我希望在別人心中 03偏愛鞋和成衣兩大表達個性的品類?鞋是00后最偏愛的品類，成衣接近市場整體，體現(xiàn)了00后對于個 03偏愛鞋和成衣兩大表達個性的品類?鞋是00后最偏愛的品類，成衣接近市場整體，體現(xiàn)了00后對于個00后偏愛運動潮鞋而非傳統(tǒng)奢侈衛(wèi)衣等休閑服裝BCG騰訊宮t騰訊宮t ?購買過和考慮過購買二手奢侈品的比例均高于市場整體，除價格因?qū)徺I二手奢侈品的態(tài)度購買二手奢侈品的原因我不介意用別人用過的東西，事實上很多二手奢侈品也很 BCGBCG騰訊宮t騰訊宮t 05喜歡虛擬人物、音樂營銷，追求尊貴感體現(xiàn)?00后對虛擬人物類及音樂類奢侈品合作營銷最為感興趣，因其熱愛新鮮事物 05喜歡虛擬人物、音樂營銷，追求尊貴感體現(xiàn)?00后對虛擬人物類及音樂類奢侈品合作營銷最為感興趣，因其熱愛新鮮事物，且合作營銷與娛樂方式結(jié)合能夠產(chǎn)生更多體現(xiàn)尊貴合作，組合成員均穿共同打造游戲冒險與膠囊系列，并發(fā)布聯(lián)名微信紅聯(lián)名皮膚及歌單，實現(xiàn)以王者競速系列LPL限Prada推出虛擬人“Candy”TUBCGBCG騰訊宮t?因為有父母的資助，奢侈品支出對外部經(jīng)濟環(huán)?工作之余投資加密貨幣?工作之余投資加密貨幣，愿意在虛擬世界中變現(xiàn)，高度欣賞在新BCGBCG騰訊宮t騰訊宮t.消費變化人群組成（來源調(diào)研數(shù)據(jù)）.消費變化--一一"--一一"43%46%--一一-----"4%----"9%借力搜索引擎類、電商平臺類渠道展示產(chǎn)品和品牌，借力搜索引擎類、電商平臺類渠道展示產(chǎn)品和品牌，且順勢在電商平臺直接完TUBCGBCG騰訊宮t 配偶//我一般會給女朋友買包，她喜歡包，我一般會給女朋友買包，她喜歡包，收到好看的會很高興……自己的話我喜歡收藏運動鞋--一一"--一一"作為對自己的獎賞作為對自己的獎賞1.11.1 03偏好線上渠道、BCG騰訊宮t騰訊宮t男性客群三大值得關(guān)注的特征（2/2）平時對奢侈品了解不多，送人怕買到假TUBCGBCG騰訊宮t奢侈品是生活中取悅自己和周圍人的“必需品”奢侈品是生活中取悅自己和周圍人的“必需品”?很多場合下需要給朋友和女朋友?很多場合下需要給朋友和女朋友?奢侈品手表收藏家和精致著裝愛好者，體現(xiàn)社會地位，融入高端否喜歡、這個產(chǎn)品想表達的我是否贊同……我買到的很多好東西都?認為在店里購物有壓力，不想和店?認為在店里購物有壓力，不想和店?覺得網(wǎng)上購物最省時，商品種類最齊全，購買前通常會在搜索引買東西前我不太研究……我相信我的導(dǎo)購，她對我解到新品信息……03Part.策略指引TUBCGBCG騰訊宮t針對三大重點客群特征，差異化制定營銷新思路，打通線上線下11?中重度客群對品牌官方服務(wù)的需求22?提供線上定制化服務(wù)，突破地理限制更便捷服務(wù)334展覽等線下活動成為年輕潛客了解品牌的第一窗口，利用創(chuàng)新數(shù)字營銷4?品牌通過線上線下一體化的展覽營銷，深入與消費者溝通，提升品5虛擬營銷、音樂、游戲電競成年輕密碼，提前培養(yǎng)新一代高潛消費者5?游戲電競豐富年輕電競?cè)巳簩ζ放频?品牌針對男性客群逐漸增長的自用和送?品牌通過完善布局線上觸點，使男性客群購買自用及送禮商品的場BCGBCG騰訊宮t騰訊宮t??微信生態(tài)是用戶線上行為留存時間占比最大的渠道，在生態(tài)內(nèi)打造搜索-查看-購買的全鏈路，能夠使消費者獲取更便捷的服務(wù)，有效提升體驗感Hermes微信搜索頁面置頂展示Dior微信搜索頁面重點突出最新BCGBCG騰訊宮t騰訊宮t??宏觀環(huán)境催化線下的專屬服務(wù)線上化，將售前的私人定制、產(chǎn)品介紹等服務(wù)通過線上一對一的方式完成，打破時間及空間限制，維系消費者與銷售間的品牌BCGBCG騰訊宮t騰訊宮t??奢侈品大秀打破傳統(tǒng)限制，在中國開設(shè)具備本土化特色的線上秀場，通過直播引發(fā)社交討論，擴大本土影響力，以數(shù)字化營制造社交熱點，激發(fā)用戶在社交生態(tài)對大秀進行點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評焦在家庭大屏場景，抓住居家流量高峰，通過騰訊視頻對大秀的直播，在家庭OTT端開展完整的秀前、秀中、秀后品牌故事BCGBCG騰訊宮t騰訊宮t展覽等線下活動成為年輕潛客了解品牌的第一窗口，利用創(chuàng)新數(shù)字營?通過線上小程序預(yù)約參觀展覽等線下活動?通過線上小程序預(yù)約參觀展覽等線下活動，并用數(shù)浪琴表190周年書店線上小程序，集活動預(yù)約、數(shù)字浪琴表190周年線下書店承辦多樣品牌活動，二樓超大展廳呈現(xiàn)190周年數(shù)字藝術(shù)紀(jì)念品，到訪可獲得限量品牌數(shù)字藝術(shù)紀(jì)BCGBCG騰訊宮t騰訊宮t?虛擬營銷利用數(shù)字化營銷方式增強用戶體驗感?虛擬營銷利用數(shù)字化營銷方式增強用戶體驗感，自定義穿搭風(fēng)格出席在線觀秀，并開啟實時熱聊模式。品牌一方面探索并創(chuàng)新了用戶在線觀秀體驗，以沉浸式社交互動實現(xiàn)本真自我樂打造“一起聽”驚喜彩蛋，邀請好友一起聽音樂寶格麗攜手QQ音樂打造沉牌代言人歌曲頁面，自動播品牌播客，實現(xiàn)音樂與時尚的結(jié)合，帶來跨界BCGBCG騰訊宮t騰訊宮t?在游戲電競賽事中實現(xiàn)跨界聯(lián)動能夠擴?在游戲電競賽事中實現(xiàn)跨界聯(lián)動能夠擴大品牌在年輕電競?cè)巳褐械挠绊懥?，打破年輕一代對奢品的傳統(tǒng)想象周末紅毯，擴大品牌在年輕化電競?cè)巳褐械挠癇CGBCG騰訊宮t騰訊宮t??對于男性日益增長的自用和送禮需求，結(jié)合男性注重便捷高效的購物特征，在線上布局多觸點覆蓋以上服務(wù)場有限增長空間下，品牌間競爭將更加激烈。在消費分化能否順利年輕化則代表了品牌未來持續(xù)增長的能力。這就要求品牌具備雙元創(chuàng)新力（Ambidexte），通過個性化服務(wù)和全域觸達贏在當(dāng)下，又需要創(chuàng)新營銷知易行難，厚重的品牌資產(chǎn)通常會拖慢創(chuàng)新的節(jié)奏，建立創(chuàng)新小分隊或?qū)ふ覂?yōu)秀外部合作伙伴都是發(fā)展雙元創(chuàng)新力的可行方案。希望我們的報告能讓品牌更清晰地掌作者團隊報告名《中國奢侈品市場數(shù)字化趨勢洞察報告（2022年版）》 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