《旅游市場營銷》課件-天府西南花果山休閑生態(tài)度假區(qū)

項目背景區(qū)位分析資源分析戰(zhàn)略分析項目定位壹肆貳叁伍陸產(chǎn)品體系項目背景壹規(guī)劃背景規(guī)劃范圍推動旅游鄉(xiāng)村振興打造“最成都·生活美學(xué)新場景”全面“2+N”產(chǎn)業(yè)融合打造國家級旅游度假區(qū)成都市出臺了《成都市實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略若干政策措施（試行）》，永商鎮(zhèn)切實開展“旅游+扶貧”模式，深入實施旅游開發(fā)引領(lǐng)脫貧，旅游服務(wù)促進脫貧，旅游商品帶動脫貧等工程，當(dāng)?shù)剞r(nóng)民直接或間接參與旅游開發(fā)，引導(dǎo)農(nóng)民大力發(fā)展民居接待、住宿餐飲等關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)。構(gòu)建以山水運動、文化創(chuàng)意為主導(dǎo),運動賽事、會議展覽、科研科創(chuàng)、康養(yǎng)度假、節(jié)慶活動等為聯(lián)動的“2+N”產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展體系,培育新動能、發(fā)展新業(yè)態(tài)、塑造新IP,著力打造國內(nèi)一流、世界知名的山水運動和文化創(chuàng)意為主的“天府微度假首選地”,彰顯公園城市文創(chuàng)表達,上演“梨花蝶變”的升級版。加強梨花溪產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型與調(diào)整，完善生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)，促進梨花溪旅游發(fā)展成為新津發(fā)展的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和新引擎,建成國家級體育旅游示范基地、西部知名賞花休閑度假基地、國家級旅游度假區(qū)。打造文博藝術(shù)、研學(xué)旅游、生態(tài)暢游等文旅消費新業(yè)態(tài)新場景，弘揚優(yōu)秀農(nóng)耕文化,加強“中國民間文化藝術(shù)之鄉(xiāng)”建設(shè)，塑造“一鄉(xiāng)一品”“一鄉(xiāng)一藝”“一鄉(xiāng)一景”特色品牌，形成具有區(qū)域影響力的鄉(xiāng)村文化名片,有效推動“花漾新津”文旅品牌。規(guī)劃背景規(guī)劃范圍本項目位于四川省成都市新津區(qū)永商鎮(zhèn)梨花村，項目規(guī)劃總面約7454.425畝。該項目西至沖鴨營地，東至靜山居，北靠花舞人間景區(qū)，南至何雙路。（圖1：梨花溪規(guī)劃范圍圖）區(qū)位分析貳地理區(qū)位交通區(qū)位旅游區(qū)位經(jīng)濟區(qū)位地理區(qū)位新津區(qū)梨花溪風(fēng)景區(qū)梨花溪風(fēng)景區(qū)位于成都市新津區(qū)永商鎮(zhèn)梨花村。新津區(qū)位于成都市西南部，距離成都市約20公里，東連雙流區(qū)，西接邛崍市、大邑縣，南鄰眉山市，北靠崇州市。

（圖2：新津區(qū)在成都市的位置圖）（圖3：項目地在新津區(qū)的位置圖）交通區(qū)位交通區(qū)位項目地位于新津區(qū)永商鎮(zhèn)京昆高速西側(cè)，通過高鐵、地鐵、汽車和公交線路，并入成都市的立體交通網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)旅游客源地的交通聯(lián)系。1.地鐵地鐵10號線五津站（距項目地6.9km）2.公交梨花溪公交站（距本項目2.4km）梨花溪景區(qū)公交站（步行約2分鐘）3.客運站新津客運中心（距本項目6.9km）五津站（圖4：項目地內(nèi)部交通圖）交通區(qū)位3.高鐵站新津站（距項目地11.1km）雙流西站（距項目地22.3km）雙流機場站（距項目地25.2km）2.高速京昆高速（距項目地2.5km）成都第二繞城高速（距項目地10.1km）1.機場成都雙流國際機場（距項目地30km，車程約50分鐘）成都天府國際機場（距項目地77km，車程約60分鐘）梨花溪風(fēng)景區(qū)（圖5：項目地外部交通圖）旅游區(qū)位梨花溪文化旅游區(qū)梨花溪片區(qū)匯聚了新津60%以上的人文歷史資源，擁有國家級文物保護單位—觀音寺、老子歸隱地—老君山、中國文化名山—修覺山，唐明皇李隆基曾在此駐蹕，杜甫、陸游、蘇東坡等名人曾到此留下“西川供客眼、唯有此江郊”等佳句，除了擁有悠久的歷史文化資源以外，還有花舞人間、亞特蘭蒂斯、老碼頭、知美術(shù)館等豐富且眾多的旅游資源。經(jīng)濟區(qū)位2021年，新津區(qū)實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值444.4億元，增速8.6%，固定資產(chǎn)投資增幅21.3%，規(guī)模以上工業(yè)增加值增速14.1%，社會消費品零售總額107.8億元，增速16.5%。連續(xù)6年位居全省十強縣行列，連續(xù)三年上榜“中國營商環(huán)境百佳示范縣市”，獲評國家農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全縣、2021年度四川省縣域經(jīng)濟發(fā)展先進縣、四川省鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略先進區(qū)，正加快建設(shè)“成南新中心、創(chuàng)新公園城”。資源分析叁資源分類資源評價資源分類主類旅游單體B水域景觀梨花湖、人工湖心島C生物景觀百年梨樹群、愛媛等眾多果樹、竹子、蘆葦、野鴨、魚、三角梅、杜鵑花、E建筑與設(shè)施生態(tài)停車場、梨園雅舍、云舒小筑、三生山舍等眾多農(nóng)家樂、（廢棄）游樂園、沖鴨梨花溪營地、清泉花海、超視野戶外拓展俱樂部、減肥訓(xùn)練營、茶藝區(qū)、美食區(qū)、休息區(qū)、牧童和蝴蝶仙子雕像、游步道、觀光車道、14處打卡點：駱驛梨花、不離不棄、溪山梨海、花開見佛、四季如歌、浪漫梨情、浪漫梨溪等。G旅游購物梨花市集H人文活動梨花節(jié)、2023四川花卉（果類）生態(tài)旅游節(jié)活動暨成都·新津第二十三屆梨花（杜鵑花）節(jié)、2023第二屆“梨花杯”圍棋爭霸賽、青少年鄉(xiāng)村棒球聯(lián)賽、古梨園燈謎資源分布圖梨花溪核心風(fēng)景區(qū)1（圖6：項目地核心風(fēng)景區(qū)范圍圖）資源分布圖游樂園減肥訓(xùn)練營梨園雅舍湖1（湖心島）生態(tài)停車場梨花群、牧童（圖7：項目地核心風(fēng)景區(qū)資源分布圖）資源分布圖132456233456444（圖8：項目地除核心風(fēng)景區(qū)外的資源分布圖）資源評價核心資源

300多株百年梨樹；愛媛等果樹支撐資源周邊民宿、農(nóng)家樂、茶藝區(qū)、梨花節(jié)、2023四川花卉（果類）生態(tài)旅游節(jié)子活動暨成都·新津第二十三屆梨花（杜鵑花）節(jié)、2023第二屆“梨花杯”圍棋爭霸賽、青少年鄉(xiāng)村棒球聯(lián)賽、古梨園燈謎待開發(fā)資源季節(jié)性農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈延伸與梨花溪文化旅游區(qū)內(nèi)部聯(lián)動（如：知美術(shù)館、九蓮·夢奇地）。結(jié)論：景區(qū)內(nèi)梨花等自然資源豐富，觀光性強；人文資源匱乏，季節(jié)性強，游客黏性弱。戰(zhàn)略分析肆SWOT分析戰(zhàn)略選擇SWOT分析-定性優(yōu)勢Strengths劣勢Weakness機會Opportunities威脅Threats旅游資源季節(jié)性強；旅游基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善，部分老舊破損；景區(qū)內(nèi)規(guī)劃混亂?？驮词袌雒媾R同類資源競爭；市場知名度和影響力不夠；開發(fā)難度較高，投入大。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，政策環(huán)境優(yōu)越；外部交通優(yōu)越，交通便利；新津區(qū)“花漾新津”文旅品牌打造。百年梨樹和果樹眾多，自然景觀優(yōu)美特色民宿、農(nóng)家樂集聚人文活動較為豐富。SWOT分析-定量優(yōu)勢劣勢威脅機會優(yōu)勢特強5較強4中等3較弱2特弱1總計百年梨樹?總計10分特色民宿?人文活動?機會特強5較強4中等3較弱2特弱1總計政策機遇?總計11分交通?品牌打造?劣勢特強5較強4中等3較弱2特弱1總計季節(jié)性?總計11分基礎(chǔ)設(shè)施?景區(qū)內(nèi)規(guī)劃混亂?威脅特強5較強4中等3較弱2特弱1總計同類資源競爭?總計10分知名度和影響力不夠?開發(fā)難度?內(nèi)部條件得分=優(yōu)勢+劣勢=10分+（-11分）=-1分外部條件得分=機會+威脅=11分+（-10分）=1分戰(zhàn)略選擇機遇Opportunities威脅Threats劣勢Weakness優(yōu)勢Strengths扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略在扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，梨花溪核心風(fēng)景區(qū)的旅游開發(fā)與發(fā)展，在原有的生態(tài)景觀基礎(chǔ)上，深入挖掘新的旅游吸引物，增加研學(xué)、親子活動等產(chǎn)品，使梨花溪從單一的生態(tài)觀光型景區(qū)升級成綜合型的休閑度假旅游地。項目定位伍總體定位形象定位產(chǎn)品定位市場定位總體定位天府西南花果山休閑生態(tài)度假區(qū)定位詮釋：梨花溪景區(qū)擁有300多棵百年梨樹，眾多果樹聚集，例如愛媛等。梨花溪景區(qū)目前農(nóng)家樂眾多，其中特色民宿包括梨園雅舍、云舒小筑、三生山舍。梨花溪景區(qū)生態(tài)環(huán)境、植被覆蓋等方面適宜打造戶外休閑度假類項目。形象設(shè)計樂游梨花溪谷縱情世外梨園產(chǎn)品定位以市場需求為導(dǎo)向，發(fā)展以休閑賞花度假為統(tǒng)領(lǐng)的體育賽事旅游、研學(xué)體驗旅游和美食休閑旅游三大主題旅游產(chǎn)品。市場定位服務(wù)于成都市2126.8萬本地居民的城市周邊休閑娛樂區(qū)本項目位于成都市新津區(qū)，地理位置靠近新津城區(qū)繁華地段。地理區(qū)位決定了項目的目標(biāo)客源群體有3個：首先要服務(wù)于成都市居民，成為成都居民日常休閑娛樂體驗的旅游場所；其次，項目以成都西南為中心的兩小時經(jīng)濟范圍內(nèi)，周邊城市居民的旅游目的地；第三，依托現(xiàn)有的機場、高鐵、高速以及未來高速的交通網(wǎng)絡(luò)格局，為來成都旅游者提供休閑度假區(qū)。分級目標(biāo)市場市場特征基礎(chǔ)市場成都本地居民假日休閑市場重點市場周邊包括眉山、雅安、樂山、內(nèi)江等城市休閑度假市場機會市場成渝經(jīng)濟區(qū)、中國西南部休閑度假市場（圖9：輻射范圍圖）綿陽德陽遂寧內(nèi)江自貢樂山眉山雅安產(chǎn)品體系陸產(chǎn)品體系產(chǎn)品體系