移動營銷案例分析

移動營銷案例分析【篇一：移動營銷案例分析】如果炫技能解決一切，那還要洞察干什么？如果喧囂能代表營銷，那品牌如何走進人的心智。social與產(chǎn)品本質(zhì)結(jié)合，技術(shù)創(chuàng)新基于用戶場景，數(shù)據(jù)驅(qū)動創(chuàng)意營銷，能做到這三點的，放眼今年，非下面這四個案例莫屬（整理）案例一巴黎歐萊雅戛納明星朋友圈采媒在線每年的5月，對于巴黎歐萊雅有著特殊的含義，隨著戛納電影節(jié)的開幕，巴黎歐萊雅明星夢之隊將會出席戛納紅毯，并且借助戛納的熱點推廣歐萊雅的彩妝產(chǎn)品。案例利用h5技術(shù)，首次采用真人語音功能，模擬微信朋友圈的生態(tài)，打造了一個歐萊雅明星朋友圈。用戶通過授權(quán)進入h5，可以給明星朋友圈內(nèi)容點贊、評論，還可通過語音功能，直接說出需求，由后臺推送實際內(nèi)容，整個體驗給用戶一種身臨其境的效果。推薦理由你也被朋友圈廣告騙到過嗎？這個案例是目前一系列假裝朋友圈廣告的營銷鼻祖，能將socialmedia玩的如此深入，有幾個精華：1、將social與產(chǎn)品本質(zhì)貼合在一起，毫無違和感；2、非常聰明地使用了明星資源。這個案例模擬了范冰冰在與你對話，還有其他明星的跟帖。3、相信大家一定能從這樣的營銷方式中感覺到它的力量，這就是將移動營銷特點完美展示的力量。十幾天的活動，為歐萊雅微信服務(wù)號新增30萬粉絲，影響近1億微信用戶，點贊評論超過200萬；由此招募的90后美妝人群提升了42%；電商渠道的銷售額提升了454%。案例二滴滴桔色星期一采媒在線一二線城市白領(lǐng)“周一綜合癥”尤為嚴(yán)重。網(wǎng)易攜手滴滴，希望將免費活動做得不一樣，讓“桔色星期一”更有態(tài)度更具社會意義。第一個周一：24小時直播，將線下免費坐快車的喜悅傳遞給更多人；第二個周一：最桔色的街頭采訪，通過用戶互動數(shù)據(jù)，獲得5個熱點時段消費者最關(guān)注的核心問題，網(wǎng)易小編走上街頭采訪，記錄5個時段來自不同用戶的最真實好玩的反饋，并在相應(yīng)時段播放，讓用戶感同身受，產(chǎn)生共鳴。推薦理由移動營銷案例通常會從三個維度考量：移動技術(shù)，內(nèi)容物料，媒介整合。1、以滴滴打車的技術(shù)通過社會化媒體大量傳播的方式，將社交媒體的屬性表達得非常清晰，是一個自如運用社會化媒體平臺的突出案例。2、內(nèi)容植入非常自然，將桔色和諧地融入案例，讓大家記住了滴滴的桔色。3、此案效果非常明顯，該事件刷到了每個人的朋友圈。簡單、直接地將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容呈現(xiàn)在優(yōu)質(zhì)的媒介資源上，把方案做到了每個人都能感知到，就是此案的最大亮點。案例三伊利每益添：健康每一天采媒在線快節(jié)奏的工作生活方式和年輕就要拼的心態(tài)，使大部分年輕人忽視了對自身健康的關(guān)注，過早步入亞健康狀態(tài)。伊利推出全球首個公共交通健康檢測系統(tǒng)。將公交車/地鐵拉環(huán)，變?yōu)榻】禉z測器，手握拉環(huán)即可計算并顯示出身體機能指標(biāo)，同步傳輸?shù)绞謾C，每天記錄身體數(shù)據(jù)，每月對比自己的健康狀態(tài)。將信息發(fā)送給朋友，還有機會獲贈每益添五折電子優(yōu)惠券。推薦理由這是互動營銷的典型案例，從都市上班族的健康出發(fā)，在大家上下班出行的公交車或地鐵的拉手上呈現(xiàn)，提醒大家要有健康意識。這個案例的三大亮點：第一，是消費者。不是每個人都有機會每年去做體檢或自測身體指數(shù)，此案不僅極其貼近都市上班族的生活，更為關(guān)鍵的是，能將數(shù)據(jù)傳輸?shù)绞謾C上，便于自檢對比。第二，是場景，公交把手這個場景很討巧。首先它接觸面廣，然后人們要做的事情——扶把手，完全是一個生活中的必須動作，很自然的融入。第三，這是基于移動的技術(shù)創(chuàng)新，是移動+技術(shù)的完美呈現(xiàn)。該案例將創(chuàng)意概念變成了一個新的媒體，以創(chuàng)新瞄準(zhǔn)未來。伊利每益添租定200輛公交車，安裝6000個手扶拉環(huán)，35萬人參與了活動，健康成為關(guān)注熱點，每益添成為倡導(dǎo)健康的第一時尚飲料。市場份額第一截至目前，全國手機用戶數(shù)達到7.37億：其中，中國聯(lián)通用戶數(shù)：1.77國電信用戶數(shù)4678萬，中國移動用戶數(shù)5.13億，占國內(nèi)移動用戶數(shù)的70%。用戶數(shù)量、營業(yè)額世界第一隨著品牌戰(zhàn)略、市場營銷戰(zhàn)略的深入，中國移動用戶數(shù)和營業(yè)收入獲得較大增長。09年三季度，中國移動以575億美元年營業(yè)額成為全球收入最高運營商。（數(shù)據(jù)摘自：中國移動通信有限公司往年年報）中國移動企業(yè)品牌提升近年來，中國移動作為國內(nèi)最大的運營商，積極贊助2008年北京奧運會、殘奧會和即將召開的上海世博會。利用重大社會活動進行事件營銷，進一步提升企業(yè)知名度和美譽度，樹立良好品牌形象。綠色營銷中國移動是聯(lián)合國全球契約（unglobalcompact）正式成員，認(rèn)可并努力遵守全球契約十項原則，并于2008月加入該組織倡導(dǎo)的“關(guān)注氣候變化”行動（caringclimate）。2008年，中國移動成為氣候組織（theclimategroup）中國區(qū)的首批成員之一，努力在應(yīng)對氣候變化中發(fā)揮積極作用，并獲得“2008年中國綠色it行動先鋒獎”。中國移動積極投身社會公益事業(yè)，2008年獲得國家民政部頒發(fā)的中國慈善領(lǐng)域最高政府獎項――“中華慈善獎”特別貢獻獎。中國移動以“做世界一流企業(yè)，實現(xiàn)從優(yōu)秀到卓越的新跨越”戰(zhàn)略為指引，努力實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營與社會責(zé)任的高度統(tǒng)一，致力于實現(xiàn)企業(yè)在經(jīng)濟、社會與環(huán)境方面的全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展，為相關(guān)方不斷創(chuàng)造豐富價值，實現(xiàn)和諧發(fā)展。洞房昨夜停紅燭，拜舅姑。妝罷低眉問夫婿，畫眉深淺入時無？結(jié)束語全圖以溝通為訴求點，流暢的線條上下貫通、左右結(jié)合，體現(xiàn)出中國移動作為信息傳遞與情感交流的溝通紐帶是所值得信賴的企業(yè)，是中國移動“正德厚生、臻于至善”企業(yè)核心價值觀的集中體現(xiàn)。州行”標(biāo)志由卡通形象、品牌名稱、品牌口號及底色框四部分組成。標(biāo)志主要由綠色和黃色構(gòu)成，綠色代表神州大地，黃色象征陽光普照大地；“輕松由我”作為品牌口號，從功能和情感角度體現(xiàn)品牌利益點，傳達出客戶的生活追求，同時結(jié)合卡通形象，通過活潑、生動的設(shè)計營造出輕松、自由的氛圍；英文easyowneasy代表輕松，own一語雙關(guān)，代表自己及擁有，體現(xiàn)出“輕松由我”。整體標(biāo)志親切、活潑，體現(xiàn)“神州行”給客戶帶來的輕松、便利的溝通感5p在渠道策略方面，中國移動廣泛依靠營業(yè)廳自辦、社會渠道代辦合辦、客戶經(jīng)理一對一辦三種模式發(fā)展新用戶和維系老用戶。一方面依托原有郵電遺留下來的自有渠道，努力發(fā)揮其銷售功能和示范功能，同時加大對自有渠道的投資，體現(xiàn)自身服務(wù)領(lǐng)先的戰(zhàn)略追求；另一方面也積極發(fā)展社會代經(jīng)銷渠道，延伸產(chǎn)品的覆蓋范圍和市場控制力。在社會渠道的管理上，中國移動注重抓住零售商注重流通的特點，以差異化的地區(qū)性產(chǎn)品來刺激最終市場，進而啟動渠道的積極性。在廣告策略上，中國移動利用資金優(yōu)勢，對中國聯(lián)通采取“打壓”、“干擾”和“淹沒”戰(zhàn)術(shù)，通過巨量廣告投入轉(zhuǎn)移用戶對競爭對手的活動注意力，同時力圖主導(dǎo)市場話語權(quán)。在促銷策略上，中國移動注重求新求變，不時推出并無實質(zhì)性內(nèi)容的“新活動”，以保持用戶的關(guān)注度；核心產(chǎn)品是指消費者購買某種產(chǎn)品時所追求的利益，即顧客的核心需求。有形產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，即向市場提供的實體和服務(wù)的形象。附加產(chǎn)品則指顧客購買有形產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費送貨、保證、安裝以及售后服務(wù)等。在通信業(yè)中，核心產(chǎn)品可指通話的實現(xiàn)，有形產(chǎn)品體現(xiàn)為各種業(yè)務(wù)卡和終端設(shè)備，附加產(chǎn)品則包括咨詢服務(wù)、便利性以及老用戶話費優(yōu)惠等。5p在渠道策略方面，中國移動廣泛依靠營業(yè)廳自辦、社會渠道代辦合辦、客戶經(jīng)理一對一辦三種模式發(fā)展新用戶和維系老用戶。一方面依托原有郵電遺留下來的自有渠道，努力發(fā)揮其銷售功能和示范功能，同時加大對自有渠道的投資，體現(xiàn)自身服務(wù)領(lǐng)先的戰(zhàn)略追求；另一方面也積極發(fā)展社會代經(jīng)銷渠道，延伸產(chǎn)品的覆蓋范圍和市場控制力。在社會渠道的管理上，中國移動注重抓住零售商注重流通的特點，以差異化的地區(qū)性產(chǎn)品來刺激最終市場，進而啟動渠道的積極性。在廣告策略上，中國移動利用資金優(yōu)勢，對中國聯(lián)通采取“打壓”、“干擾”和“淹沒”戰(zhàn)術(shù)，通過巨量廣告投入轉(zhuǎn)移用戶對競爭對手的活動注意力，同時力圖主導(dǎo)市場話語權(quán)。在促銷策略上，中國移動注重求新求變，不時推出并無實質(zhì)性內(nèi)容的“新活動”，以保持用戶的關(guān)注度；核心產(chǎn)品是指消費者購買某種產(chǎn)品時所追求的利益，即顧客的核心需求。有形產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，即向市場提供的實體和服務(wù)的形象。附加產(chǎn)品則指顧客購買有形產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費送貨、保證、安裝以及售后服務(wù)等。在通信業(yè)中，核心產(chǎn)品可指通話的實現(xiàn)，有形產(chǎn)品體現(xiàn)為各種業(yè)務(wù)卡和終端設(shè)備，附加產(chǎn)品則包括咨詢服務(wù)、便利性以及老用戶話費優(yōu)惠等。5p在渠道策略方面，中國移動廣泛依靠營業(yè)廳自辦、社會渠道代辦合辦、客戶經(jīng)理一對一辦三種模式發(fā)展新用戶和維系老用戶。一方面依托原有郵電遺留下來的自有渠道，努力發(fā)揮其銷售功能和示范功能，同時加大對自有渠道的投資，體現(xiàn)自身服務(wù)領(lǐng)先的戰(zhàn)略追求；另一方面也積極發(fā)展社會代經(jīng)銷渠道，延伸產(chǎn)品的覆蓋范圍和市場控制力。在社會渠道的管理上，中國移動注重抓住零售商注重流通的特點，以差異化的地區(qū)性產(chǎn)品來刺激最終市場，進而啟動渠道的積極性。在廣告策略上，中國移動利用資金優(yōu)勢，對中國聯(lián)通采取“打壓”、“干擾”和“淹沒”戰(zhàn)術(shù)，通過巨量廣告投入轉(zhuǎn)移用戶對競爭對手的活動注意力，同時力圖主導(dǎo)市場話語權(quán)。在促銷策略上，中國移動注重求新求變，不時推出并無實質(zhì)性內(nèi)容的“新活動”，以保持用戶的關(guān)注度；核心產(chǎn)品是指消費者購買某種產(chǎn)品時所追求的利益，即顧客的核心需求。有形產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，即向市場提供的實體和服務(wù)的形象。附加產(chǎn)品則指顧客購買有形產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費送貨、保證、安裝以及售后服務(wù)等。在通信業(yè)中，核心產(chǎn)品可指通話的實現(xiàn)，有形產(chǎn)品體現(xiàn)為各種業(yè)務(wù)卡和終端設(shè)備，附加產(chǎn)品則包括咨詢服務(wù)、便利性以及老用戶話費優(yōu)惠等。增值業(yè)務(wù)領(lǐng)域，各類業(yè)務(wù)形成互動發(fā)展，無線音樂、手機報、飛信、手機郵箱及手機游戲和手機社區(qū)業(yè)務(wù)分別在營收、用戶數(shù)和品牌建設(shè)方面取得了較好的效果增值業(yè)務(wù)領(lǐng)域，各類業(yè)務(wù)形成互動發(fā)展，無線音樂、手機報、飛信、手機郵箱及手機游戲和手機社區(qū)業(yè)務(wù)分別在營收、用戶數(shù)和品牌建設(shè)方面取得了較好的效果增值業(yè)務(wù)領(lǐng)域，各類業(yè)務(wù)形成互動發(fā)展，無線音樂、手機報、飛信、手機郵箱及手機游戲和手機社區(qū)業(yè)務(wù)分別在營收、用戶數(shù)和品牌建設(shè)方面取得了較好的效果視、平面等各種渠道的所有全球通廣告都高調(diào)出現(xiàn)了我能這個鮮明的新標(biāo)簽。更重要的是，在這些廣告中，發(fā)言的主體不再是中國移動通信，而是全球通客戶--一群有著不同性格、不同職業(yè)，但同為全球通人、同樣憑借執(zhí)著信念實現(xiàn)自我的成功人士，現(xiàn)身說法，他們抒發(fā)著我能的意愿。此外，在各種熱點事件中也不斷有熱門成功人物以實際行動代言我能，如奧運冠軍、駕車環(huán)球游的探險家等等。大面積、高強度的傳播讓我能一下子如動感地帶我的地盤，聽我的這句口號一樣，在人群中廣為流傳。全圖以溝通為訴求點，流暢的線條上下貫通、左右結(jié)合，體現(xiàn)出中國移動作為信息傳遞與情感交流的溝通紐帶是所值得信賴的企業(yè)，是中國移動“正德厚生、臻于至善”企業(yè)核心價值觀的集中體現(xiàn)。王石+全球通“我能”畫外音：每個人都是一座山，世上最難攀越的山其實是自往上走，即便一小步，也有新高度；作最好的自己，生命就是一個個賽程每人每天都在跨越障礙相信我專心去做誰都有機會拿自己的冠軍我是劉翔，每個人都是劉翔做最好的自己，我能！旅行探險家廖佳全球通“我能”“其實所謂追夢，就是在經(jīng)歷100次絕望之后，第101次打火，上路，讓信念堅持下去，夢想總會實現(xiàn)，我能！”全球通與客戶的關(guān)系能”―全球通只是使用產(chǎn)品與服務(wù)的交易關(guān)系一種志同道合、不可或缺的“伙伴”關(guān)系全球通的品牌營銷全球通的關(guān)系營銷全球通的體驗營銷全球通的文化營銷全球通的市場營銷創(chuàng)關(guān)系營銷“全球通vip學(xué)院”是由中國移動集團與鳳凰新媒體聯(lián)合打造。該活動通過專業(yè)權(quán)威的培訓(xùn)課程、豐富多彩的活動形式、多元化的活動內(nèi)容，為全球通vip客戶提供汲取多元文化知識的溝通平臺。課程內(nèi)容以社會著名人士、某領(lǐng)域的權(quán)威專家組成頂級講師陣容，親臨授課，為vip客戶提供企業(yè)管理、個人修為、健康生活等方面的專業(yè)培訓(xùn)指導(dǎo)。以營銷、經(jīng)管等專業(yè)課程為主，同時合理安排戶外活動、音樂、藝術(shù)鑒賞等實踐課程活動。全球通vip學(xué)院活動內(nèi)容涵蓋商務(wù)、金融、國學(xué)、健康、娛樂等諸多方面，讓vip客戶盡情領(lǐng)略海納百川的大師智慧，充分感受厚積薄發(fā)的哲思啟盧泰宏教授全球通vip高爾夫俱樂部關(guān)系營銷關(guān)系營銷全球通vip俱樂部機場服務(wù)貴賓候機服務(wù)包括：免費茶點、免費上網(wǎng)、報刊閱覽、航班信息查詢和通知等；（全部具備）移動業(yè)務(wù)綠色通道服務(wù)包括：基本移動業(yè)務(wù)辦理（停/開機、各類預(yù)付費卡銷售、增減國際漫游功能、神州行入網(wǎng)等）、跨區(qū)移動業(yè)務(wù)辦理（具體內(nèi)容參見相關(guān)跨區(qū)業(yè)務(wù)管理辦法）、各類預(yù)付費卡銷售、新業(yè)務(wù)多媒體展示、自助充電服務(wù)、wlan或gprs上網(wǎng)、業(yè)務(wù)宣傳資料閱覽、手機終端小額購物業(yè)務(wù)等；（部分具備）特殊服務(wù)項目（部分具備）、貴賓專署通道服務(wù)，包括：代辦乘機手續(xù)和行李托運，代買機場稅、保險，提供專用安檢通道，提供專車送客登機等。、商務(wù)助理服務(wù)，包括酒店、機票預(yù)訂、專車預(yù)約接送、租車等商旅服務(wù)以及其它服務(wù)項目?？蛻絷P(guān)系營銷全球通vip健康俱10086全球通專席定期贈送話費短信客服節(jié)假日小禮全球通的市場營銷創(chuàng)新全球通的品牌營銷全球通的關(guān)系營銷全球通的體驗營銷全球通的文化營銷體驗營銷全球通的品牌營銷全球通的關(guān)系營銷全球通的體驗營銷全球通的文化營全球通的市場營銷創(chuàng)新文化營銷營銷學(xué)的泰斗菲利浦?科特勒曾經(jīng)指出，文化的因素（包括文化、亞文化和社會階層）是影響購買決策的最基本的因素?！拔夷堋?全球通的文化營銷“全球通廣州十大傳說人物”歷時五個月之久、備受廣州人關(guān)注的“創(chuàng)廣州傳說，我能”通過廣州市民的參與推薦，從文藝、教育、飲食、醫(yī)療、it、傳媒、企業(yè)、交通運輸、社會公益等多個領(lǐng)域，選拔出最能代表當(dāng)代廣州人的時代精神與奮斗精神的精英人物，展現(xiàn)廣州人的楷模榜樣。創(chuàng)廣州傳說，我能活動的目的正是將企業(yè)的營銷行為與社會大背景相結(jié)合，通過文化營銷的方式，既為政府的文化宣傳推波助瀾，也將全球通的品牌形象與廣州精英人物形象緊緊捆綁在一起，從文化的傳播上潛移默化樹立起全球通的精英、成功、領(lǐng)先的品牌精神與品牌內(nèi)涵。神州行營銷策劃神州行的成長與發(fā)展州行的定位與目標(biāo)市場細(xì)分神州行的營銷策劃神州行的客戶服務(wù)神州行的成長與發(fā)展2001年中國移動創(chuàng)立神州行品牌客戶品牌之一，面向大眾市場，六大產(chǎn)品系列“神州行”客戶數(shù)已占中國移動客戶總數(shù)的75%以上，收入占比超過了70%，成為中國移動客戶品牌體系中極其重要的一部分。神州行的定位與目標(biāo)市場細(xì)綠色代表神州大地黃色象征陽光普照大地“輕松由我”作為品牌口號神州行的定位與目標(biāo)市場細(xì)分神州行的客戶與目標(biāo)市“神州行”品牌客戶群的職業(yè)、年齡等跨度都較大。使用話音和短信業(yè)務(wù)為主，注重實惠、大眾化的資費和自由、便捷的服務(wù)方式；“實惠、親切、大眾化”的定位神州行的營銷策劃神州行的營銷策劃（5p）價格策略：史無前例的零月租、預(yù)付費等革命性的創(chuàng)新服務(wù)；渠道策略：營業(yè)廳自辦、社會渠道代辦合辦、客戶經(jīng)理一對一辦三種模式發(fā)展新用戶和維系老用戶；促銷策略：“親情號碼”的方式局部降價；無需身份驗證，全國漫游等；神州行的營銷策劃（5p）產(chǎn)品策略：基本業(yè)務(wù)：短信、本地通話、國內(nèi)長途、國內(nèi)漫游、主叫號碼顯示；娛樂業(yè)務(wù)：彩鈴、彩信、飛信、語音雜志、手機上網(wǎng)、全曲下載、無線音樂排行榜、手機電視；資訊業(yè)務(wù)：手機報、手機證券、12580熱線、139郵箱、生活百事通；服務(wù)業(yè)務(wù)：余額提醒、來電提醒、移動秘書、位置服務(wù)、手機錢包、親情號碼。神州行的營銷策劃（5p）廣告策略：巨量廣告投入神州行的客戶服務(wù)客戶服務(wù)：有形產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，即向市場提供的實體和服務(wù)的形象。附加產(chǎn)品則指顧客購買有形產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費送貨、保證、安裝以及售后服務(wù)等。在通信業(yè)中，核心產(chǎn)品可指通話的實現(xiàn)，有形產(chǎn)品體現(xiàn)為各種業(yè)務(wù)卡和終端設(shè)備。附加產(chǎn)品則包括咨詢服務(wù)、便利性以及老用戶話費優(yōu)惠等。神州行的客戶服務(wù)對客戶的影響與品牌定位：了解客戶的需求：樸素、簡約、實際的生活態(tài)度；建立密切的客戶關(guān)系：滿意多一點；融入生活形態(tài)：自由、便捷、實惠；舉一個例子：一家三口真實的手機生活品牌定位：貼近大眾的消費自由、實惠、便捷、親切、大眾化；品牌口號：“輕松由我”；品牌主張：“神州行，我看行”動感地帶的傳奇動感地帶品牌產(chǎn)生的背景動感地帶品牌的誕生動感地帶品牌案例分析動感地帶品牌的市場營銷動感地帶――營銷的傳奇？2001年中國移動短信量達到1592003年第四季度短信使用量達到133第一季度短信息的使用量突破1791000萬年輕人納入旗下，并以每月100萬的數(shù)量增加??.從2003到2009，傳奇還在繼續(xù)??.動感地帶產(chǎn)生的背景營銷環(huán)境外部環(huán)境分析巨大的市場前景競爭的巨大壓力銷環(huán)境內(nèi)部分析全球通與神州行差異性不夠數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)時代的需求細(xì)分市場：動感地帶品牌的誕生新潮時尚好玩探索自主15-25目標(biāo)定位誰喜歡這么炫的圖標(biāo)？么酷的文字他們，青春無畏他們，酷愛新潮他們，叛逆時尚動感地盤品牌的誕生動感地帶品牌的誕生18500條短信+20條彩信+市內(nèi)電話免接聽費10m手機上網(wǎng)流量虛擬網(wǎng)超值通話500分鐘元長話包外地通話30分鐘。。。。動感地帶龍卷風(fēng)套餐?15200條網(wǎng)內(nèi)短信（同上）+元本地來話包月套餐動感地帶動感自由人套餐20元/月＝150條網(wǎng)內(nèi)短信＋50鐘本地基本通話＋彩鈴月費[只能選擇一份]中國移動市場營銷案例分析第20小組：任鵬飛、張長文、張大綱中國移動企業(yè)背景介紹市場環(huán)境分析中國移動主要品牌業(yè)務(wù)營銷分析全球通神州行動感地帶g3中國移動企業(yè)品牌戰(zhàn)略中國移動中國移動通信集團公司（簡稱“中國移動”）成立于2000月20日，截至2008月30日，資產(chǎn)規(guī)模超過8,000億元人民幣，擁有全球第一的網(wǎng)絡(luò)和客戶規(guī)模，是北京2008年奧運會合作伙伴和2010年上海世博會合作伙伴。中國移動全資擁有中國移動（香港）集團有限公司，是中國在境外上市公司中市值最大的公司之一。目前，中國移動的基站總數(shù)超過36萬個，客戶總數(shù)超過5.1億戶，每月凈增客戶數(shù)超過700萬戶，是全球網(wǎng)絡(luò)規(guī)模、客戶數(shù)量最大的電信運營企業(yè)。中國移動連續(xù)9年被美國《財富》雜志評為世界500強，最新排名第99中國移動1987年11月18第一個模擬蜂窩移動電話系統(tǒng)在廣東省建成并投入商用。1994月26日，郵電部移動通信局成立。1995年，gsm數(shù)字電話網(wǎng)正式開通。1996年，移動電話實現(xiàn)全國漫游，并開始提供國際漫游服月17日，中國移動第1000萬個移動電話客戶在江蘇誕生。1997年10月22日、23日，廣東移動通信和浙江移動通信資產(chǎn)分別注入中國電信（香港）有限公司（后更名為中國移動（香港）有限公司），分別在紐約和香港掛牌上市。1998月底，根據(jù)國務(wù)院批復(fù)的《中國電信重組方案》，移動通信分營工作啟動。1999月20日，中國移動通信集團公司正式成立。企業(yè)文化企業(yè)愿景：成為卓越品質(zhì)的創(chuàng)造者企業(yè)使命：創(chuàng)無限通信世界，做信息社會棟梁企業(yè)核心價值觀：企業(yè)標(biāo)識中國移動通信集團公司標(biāo)識是一組回旋線條組成的平面，造型為六面體的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，象征著移動通信的蜂窩網(wǎng)絡(luò)。線條縱橫交錯，首尾相連，由字母cmcc（中國移動通信集團chinamobilecommunicationscorporation的縮寫）變形組合而來，兩組線條猶如握在一起的兩只手，象征著和諧、友好、溝通。中國移動通信一直致力于通過自己的服務(wù)，拉近人與人之間的距離。線條組成的圖案適合在圓形（地球）之中，寓意中國移動通信四通八達，無處不在。市場環(huán)境從2004年至2009年10月，國內(nèi)移動通信市場蓬勃發(fā)展，用戶以近20%的增長率高速增長；中國移動在6年時間里新增用戶3.09億，增長近251.3%；（數(shù)據(jù)摘自：中國移動通信有限公司往年年報）市場環(huán)境平均每用戶每月的通信費收入arpu年下降，造成利潤迅速攤薄；2008年中國移動在網(wǎng)用戶arpu到83元的歷史低點；（數(shù)據(jù)摘自：中國移動通信有限公司往年年報）市場環(huán)境造成arpu值逐年降低的主要原因有：1、低端用戶大量進入，受居民實際收入水平制約的，移動通信業(yè)務(wù)占可支配收入中比重不大。其結(jié)果是移動電話用戶數(shù)量發(fā)展迅速，業(yè)務(wù)量和業(yè)務(wù)收入的增長滯后；2、國內(nèi)電信市場競爭愈演愈烈，移動運營企業(yè)間的價格戰(zhàn)造成資費降低；3、隨著市場的發(fā)展，移動通信逐漸向大眾普及，高收入人群市場容易飽和，當(dāng)用戶向中低收入人群逐步擴展的同時，造成arpu值降低。市場環(huán)境面對arpu下降的市場變化，中國移動在以下兩個方面進行應(yīng)對：加強業(yè)務(wù)創(chuàng)新,大力發(fā)展數(shù)據(jù)、增值等企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)。業(yè)務(wù)創(chuàng)新已經(jīng)成為運營商提高客戶arpu、客戶忠誠度以及開拓新客戶的關(guān)鍵，也是運營商“盤活存量、激活增量”的主要手段。只有不斷推出新的更貼近用戶需求的服務(wù)，開發(fā)新的市場需求，才能增加用戶消費額，提高arpu。提升客戶的忠誠度、做好存量保持，目前，各通信企業(yè)特別注重對高端用戶、大客戶的培育和優(yōu)惠服務(wù)，但是在如何培育金字塔低端廣大用戶方面顯然不夠重視，客戶忠誠度計劃是客戶生命周期管理中一個關(guān)鍵的管理階段，通過基于客戶群體的存量保持，穩(wěn)定用戶，這才是根本。企業(yè)應(yīng)該努力地提高用戶忠誠度，降低離網(wǎng)率，這是是保證整體收入及arpu穩(wěn)定增長的關(guān)鍵。中國移動營銷要素客戶獲取/保持的關(guān)鍵能力體現(xiàn)在以下幾個方面:客戶1、終端客戶感知2、網(wǎng)絡(luò)4、促銷5、客戶服務(wù)客戶體驗服務(wù)產(chǎn)品中國移動通信主要經(jīng)營移動話音、數(shù)據(jù)、傳真、ip電話和多媒體業(yè)務(wù)，并具有計算機互聯(lián)網(wǎng)國際聯(lián)網(wǎng)單位經(jīng)營權(quán)和國際出入口局業(yè)務(wù)經(jīng)營權(quán)。2008年國內(nèi)電信企業(yè)重組后，中國移動獲得寬帶業(yè)務(wù)的經(jīng)營權(quán)，后續(xù)將以全業(yè)務(wù)運營為業(yè)務(wù)開展方向。用戶號碼段包括”134～139、147、150、151、152、157、158、159、187和188“。中國移動目標(biāo)客戶主要包含三類：個人客戶、集團客戶和家庭客戶中國移動目標(biāo)客戶個人客戶團客戶家庭客戶客戶服務(wù)營銷業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)終端品牌組合中國移動目前擁有”全球通、神州行、動感地帶“3大客戶品牌，隨著2009年隨著3g牌照的頒發(fā)，率先在國內(nèi)開通了3g業(yè)務(wù)，并推出了3g務(wù)品牌：國內(nèi)各大電信運營商所有移動通訊品牌中arpu值（每用戶平均收入，averagerevenueperuser最高的品牌；1999全球通品牌介紹全球通品牌的營銷策略分析全球通品牌的創(chuàng)新市場營銷全球通品牌案例分析全球通品牌定位及市場需求細(xì)分品牌定位：高端商務(wù)用戶知名度高，品牌形象穩(wěn)健，是眾多高端商務(wù)用戶的首選，長久的品牌經(jīng)營甚至使其成為身份和地位的象征。滿足高端商務(wù)人群對個性化、高品質(zhì)服務(wù)的需求，高端商務(wù)功能的需求，體現(xiàn)身份地位的需求，被尊重的需求，社交的需求。高端用戶已經(jīng)成為企業(yè)中的中高層。高端用戶已經(jīng)成為家庭的主要決策人。全球通的基本市場營銷策略分析4p產(chǎn)品價格促銷渠道需求成本推廣便利4c全球通品牌的產(chǎn)品及服務(wù)策略穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)，暢通無阻的國內(nèi)外漫游交費提醒、賬單郵寄、營業(yè)廳導(dǎo)航、手機歸屬地查詢后付費、最長可延遲兩個月繳費高端用戶對個性化、高質(zhì)量服務(wù)的需求。全球通品牌的產(chǎn)品及服務(wù)移動秘書服務(wù)、手機上網(wǎng)、手機銀行延遲停機服務(wù)和語音信箱服務(wù)港澳補換卡服務(wù)以及跨區(qū)服務(wù)等十個方面高端用戶對商務(wù)功能的需求。全球通品牌的產(chǎn)品及服務(wù)全球通vip俱樂部特約商家服務(wù)、機場貴賓服務(wù)、積分服務(wù)、金融綠色通道服務(wù)高爾夫俱樂部、健康俱樂部、商務(wù)社區(qū)和活力社區(qū)，除各種講座和社區(qū)活動外，衣食住行皆有商家聯(lián)盟的折高端用戶被尊重及社交的需求全球通的定價策略高端消費的差異化定價策略。50元/月/號的月租費。競爭策略中的價格選擇88系列套餐商旅套餐全球通的促銷策略預(yù)存話費返話費預(yù)存話費換手機全球通的渠道策略營業(yè)廳td展示廳10086客戶服務(wù)熱線網(wǎng)上營業(yè)廳短信營業(yè)廳代理服務(wù)部合作廳代辦點全球通品牌的營銷策略分析全球通品牌的創(chuàng)新市場營銷全球通品牌案例分析全球通的品牌營銷全球通的關(guān)系營銷全球通的體驗營銷全球通的文化營銷全球通的市場營銷創(chuàng)新球通的差異化品牌營銷策略客戶理念我能―全球通提升服務(wù)、增加品牌的附加價值、產(chǎn)生用戶共鳴，增強用戶忠誠度產(chǎn)品理念“專家品質(zhì)，信賴全球通”“關(guān)鍵時刻，信賴全球通”強調(diào)網(wǎng)絡(luò)通信質(zhì)量和網(wǎng)絡(luò)覆蓋面積2004月，中國移動通信在北京舉行了以“點燃’我能’時代”為主題的新聞發(fā)布會，全球通多年的通信專家理念悄然引退，更具客戶意識的我能全面亮相。競爭分析97年以前數(shù)據(jù)present預(yù)付費用戶上市前數(shù)據(jù)smssheet1chart3營業(yè)收入（m）利潤新增用戶數(shù)（m）動感地帶全球通神州行g(shù)32001or2003-3-1arpu全部用戶簽約用戶預(yù)付費用戶mou1997orearlier未經(jīng)審計的若干主要運營數(shù)據(jù)財務(wù)數(shù)據(jù)日至2009月30日期間由2008日至2008月30日期間增加營運收入（人民幣）3,269.77億元3,001.17億元ebitda（人民幣）1,677.39億元1,589.65億元ebitda利潤率股東應(yīng)占利潤（人民幣）839.35億元824.15億元股東應(yīng)占利潤率注：二零零九年一月一日起，本集團開始執(zhí)行《國際財務(wù)報告詮釋第13ifric13―顧客忠誠計劃》（「詮釋第13號」），上述二零零八年首三季度財務(wù)數(shù)據(jù)已經(jīng)按照詮釋第13號進行追溯調(diào)整。業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)於2009期間於2009客戶數(shù)（戶）5.0837客戶凈增數(shù)（戶）5,112平均每月每戶收入arpu（人民幣／用戶／月）75總使用量（分鐘）21,336.7平均每月每戶使用量mou（分鐘／用戶／月）每分鐘使用量平均收入（人民幣）0.153增值業(yè)務(wù)使用用戶數(shù)（戶）4.5917彩信使用用戶數(shù)（戶）1.3268無線音樂使用用戶數(shù)（戶）3.9874短信業(yè)務(wù)使用量（條）5,077員工人數(shù)勞動生產(chǎn)率（客戶/員工）於有關(guān)報告期間二零零九年首三季度，雖然中國宏觀經(jīng)濟已經(jīng)出現(xiàn)企穩(wěn)向好的跡象、但國際金融危機對實體經(jīng)濟的影響并沒有消退，未來經(jīng)濟發(fā)展仍存在很大的不確定性，加之移動普及率的不斷提高，電信行業(yè)競爭環(huán)境的變化，都對本集團的業(yè)務(wù)發(fā)展帶來了諸多挑戰(zhàn)。本集團憑藉卓有成效的管理、全體員工的共同努力，發(fā)揮既有優(yōu)勢，克服重重困難，財務(wù)業(yè)績繼續(xù)保持良好增長，營運收入達到人民幣3,269.77億元，比上年同期增長了8.9%；ebitda為人民幣1,677.39億元，比上年同期增長了5.5%；股東應(yīng)占利潤為人民幣839.35億元，比上年同期增長了1.8%，股東應(yīng)占利潤率仍保持在25.7%的較高水平。移動通信普及率的逐年提高、電信行業(yè)競爭環(huán)境的變化，以及未來宏觀經(jīng)濟諸多不確定因素，將使中國電信行業(yè)結(jié)構(gòu)逐步發(fā)生新的變化。二零零九年首三季度，盡管受到各種困難和多項不利因素的影響，本集團業(yè)務(wù)仍獲得良好發(fā)展。由於宏觀經(jīng)濟發(fā)展放緩對通信消費需求的負(fù)面影響、移動普及率升高后新增客戶空間減小以及重組后競爭加劇，本集團客戶增長出現(xiàn)放緩跡象，但首三季度平均每月凈增客戶仍高達568萬戶，繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位，截至二零零九年九月三十日，客戶總數(shù)達到5.0837億戶；由於新增客戶主要為低使用量客戶以及新資費營銷案的逐步推出，期內(nèi)arpu及每分鐘使用量平均收入繼續(xù)下降，同時話務(wù)量亦得到一定激發(fā)，二零零九年首三季度總通話分鐘數(shù)比上年同期增長19.5%；此外，增值業(yè)務(wù)繼續(xù)保持良好增長，成熟業(yè)務(wù)在規(guī)模很大的情況下實現(xiàn)持續(xù)增長，短信業(yè)務(wù)使用量比上年同期增長12.9%，其他各項數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)亦保持良好發(fā)展勢頭；良好的客戶、話務(wù)量以及增值業(yè)務(wù)的發(fā)展使首三季度營運收入繼續(xù)獲得8.9%的良好增長。本集團將持續(xù)加大在營銷渠道、客戶服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化、支撐系統(tǒng)、研發(fā)等方面的成本資源投入，從而在新的競爭環(huán)境下提升核心競爭力；同時，本集團仍將堅持精細(xì)的成本管理并發(fā)揮規(guī)模效益，努力保持持續(xù)穩(wěn)定的盈利能力。面對未來的機遇與挑戰(zhàn)，本集團將立足於良好的基礎(chǔ)和綜合實力，充分發(fā)揮和延續(xù)既有優(yōu)勢，迅速適應(yīng)經(jīng)營環(huán)境和競爭情況的變化，努力保持業(yè)務(wù)的良好發(fā)展和業(yè)績的持續(xù)增長，從而持續(xù)為投資者創(chuàng)造價值。中國移動中國電信中國聯(lián)通移動用戶數(shù)（億）中國移動中國聯(lián)通中國電信移動用戶數(shù)（億）.00.00.00移動用戶數(shù)（億）未經(jīng)審計的若干主要運營數(shù)據(jù)財務(wù)數(shù)據(jù)日至由2008日至增加2009月30日期間2008月30日期間營運收入（人民幣）3,269.77億元3,001.17億元.00ebitda（人民幣）1,677.39億元1,589.65億元.00ebitda利潤率.00.00股東應(yīng)占利潤（人民幣）839.35億元824.15億元.00股東應(yīng)占利潤率.00.00注：二零零九年一月一日起，本集團開始執(zhí)行《國際財務(wù)報告詮釋第13ifric13―顧客忠誠計劃》（「詮釋第13號」），上述二零零八年首三季度財務(wù)數(shù)據(jù)已經(jīng)按照詮釋第13號進行追溯調(diào)整。業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)於20092009-9-302009-6-30期間期間客戶數(shù)（戶）5.0837客戶凈增數(shù)（戶）5,112平均每月每戶收入arpu75總使用量（分鐘）21,336.7平均每月每戶使用量mou00.0000.00（分鐘／用戶／月）每分鐘使用量平均收入0.153（人民幣）增值業(yè)務(wù)使用用戶數(shù)（戶）4.5917彩信使用用戶數(shù)（戶）1.3268無線音樂使用用戶數(shù)（戶）3.9874短信業(yè)務(wù)使用量（條）5,077員工人數(shù)00000.0000000.00勞動生產(chǎn)率（客戶/員工）000.00000.00於有關(guān)報告期間二零零九年首三季度，雖然中國宏觀經(jīng)濟已經(jīng)出現(xiàn)企穩(wěn)向好的跡象、但國際金融危機對實體經(jīng)濟的影響并沒有消退，未來經(jīng)濟發(fā)展仍存在很大的不確定性，加之移動普及率的不斷提高，電信行業(yè)競爭環(huán)境的變化，都對本集團的業(yè)務(wù)發(fā)展帶來了諸多挑戰(zhàn)。本集團憑藉卓有成效的管理、全體員工的共同努力，發(fā)揮既有優(yōu)勢，克服重重困難，財務(wù)業(yè)績繼續(xù)保持良好增長，營運收入達到人民幣3,269.77億元，比上年同期增長了8.9%；ebitda為人民幣1,677.39億元，比上