第二章 旅游公共關(guān)系的主體

第二章旅游公共關(guān)系的主體——旅游組織旅游公共關(guān)系中國勞動(dòng)社會(huì)保障出版社學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)能夠了解旅游公共關(guān)系主體的分類熟悉不同性質(zhì)旅游組織的公關(guān)工作目標(biāo)樹立全員公關(guān)的意識(shí)第一節(jié)

公共關(guān)系主體概述一、旅游公共關(guān)系的主體二、旅游組織的特征第一節(jié)公共關(guān)系與旅游一、旅游公共關(guān)系的主體1、概述2、分類1、概述旅游公共關(guān)系的主體實(shí)質(zhì)上是社會(huì)組織，統(tǒng)稱為旅游組織。是旅游公共關(guān)系具體活動(dòng)的執(zhí)行者，構(gòu)成旅游公共關(guān)系活動(dòng)的基本要素之一。2、分類根據(jù)旅游組織所承擔(dān)的社會(huì)職能、工作內(nèi)容和目標(biāo)，可以分為旅游業(yè)組織、旅游行政組織和旅游社會(huì)團(tuán)體三大類。（1）旅游業(yè)組織定義：以旅游者為對(duì)象，為其旅游活動(dòng)創(chuàng)造便利條件并提供其所需要商品和服務(wù)的綜合性產(chǎn)業(yè)。構(gòu)成：旅行社、交通客運(yùn)部門和以旅館為代表的住宿業(yè)部門性質(zhì)：經(jīng)濟(jì)性是旅游業(yè)組織的基本性質(zhì)。（2）旅游行政組織定義：按照國家法律程序和旅游發(fā)展需要所建立的政府對(duì)旅游業(yè)進(jìn)行管理的專業(yè)職能機(jī)構(gòu)。我國的旅游行政組織體系：國家級(jí)旅游行政組織體系：國家旅游局、駐外旅游辦事機(jī)構(gòu)和國家級(jí)旅游行業(yè)協(xié)會(huì)；地方級(jí)旅游行政組織體系：地方旅游局其他類型的旅游組織：旅游行業(yè)自律組織、旅游景區(qū)行政管理機(jī)構(gòu)和旅游度假區(qū)行政管理機(jī)構(gòu)。（3）旅游行業(yè)組織定義：我國旅游行業(yè)組織是由有關(guān)社會(huì)團(tuán)體組織和企事業(yè)單位在平等自愿的基礎(chǔ)上組成的各種行業(yè)協(xié)會(huì)。性質(zhì)：非盈利的社會(huì)組織我國全國性的行業(yè)組織有：中國旅游飯店協(xié)會(huì)、中國旅游車船協(xié)會(huì)、旅行社行業(yè)協(xié)會(huì)、旅游學(xué)會(huì)和旅游管理教育研究等。二、旅游組織的特征1、盈利性2、產(chǎn)品提供的綜合性3、勞動(dòng)密集型的服務(wù)性產(chǎn)業(yè)4、脆弱性5、協(xié)調(diào)性案例——從幾個(gè)旅游活動(dòng)看旅游公共關(guān)系的主體1．江西省組織開展“2015年全省森林旅游宣傳年”活動(dòng)江西林業(yè)廳組織開展“2015年全省森林旅游宣傳年”活動(dòng)，主題為“走進(jìn)森林公園、回歸自然”。2．國家旅游局組織開展廁所革命萬里行主題采訪活動(dòng)為大力推進(jìn)全國旅游廁所建設(shè)管理行動(dòng)，充分發(fā)揮輿論宣傳、引導(dǎo)和監(jiān)督作用，在全社會(huì)營造關(guān)注推動(dòng)廁所革命的良好氛圍，國家旅游局日前啟動(dòng)“廁所革命萬里行”主題采訪活動(dòng)。3．南航新疆飛行部工會(huì)組織“六一”親子活動(dòng)為迎接“六一”國際兒童節(jié)的到來，5月27日下午16:30南航新疆分公司飛行部工會(huì)女職委組織員工和員工子女在位于昊元上品的“班的書店”，開展了以“帶著寶貝一起讀”為主題的“六一”兒童節(jié)親子讀書活動(dòng)。專家點(diǎn)評(píng)——旅游公共關(guān)系主體往往是旅游活動(dòng)的發(fā)起者和執(zhí)行者，是構(gòu)成公共關(guān)系活動(dòng)的基本要素之一。根據(jù)其所承擔(dān)的社會(huì)職能、工作內(nèi)容和目標(biāo)，可以分為旅游業(yè)組織、旅游行政組織和旅游社會(huì)團(tuán)體三大類。案例中的三個(gè)旅游活動(dòng)，都是由旅游行政組織組織開展的。第二節(jié)旅游公共關(guān)系主體的工作目標(biāo)一、旅游組織公關(guān)工作總目標(biāo)二、旅游公關(guān)組織形象的評(píng)價(jià)指標(biāo)一、旅游組織公關(guān)工作總目標(biāo)旅游組織公關(guān)工作總目標(biāo)是塑造良好組織形象，組織內(nèi)所有部門、所有成員的所有工作，都需要圍繞總目標(biāo)而展開。1、旅游組織形象的定義2、旅游組織形象的構(gòu)成1、旅游組織形象的定義旅游組織形象：指旅游足足的公眾對(duì)旅游組織的總體評(píng)價(jià)，是旅游業(yè)組織的表現(xiàn)和特征在公眾心目中的反應(yīng)。以旅游業(yè)組織為例，它的形象就是旅游業(yè)組織的公眾對(duì)旅游業(yè)組織的總體評(píng)介，是旅游業(yè)組織的表現(xiàn)與特征在旅游業(yè)組織公眾心目中的反映。2.旅游組織形象的構(gòu)成根據(jù)可見性的不同，可以劃分為有形形象和無形形象。（1）有形形象由旅游組織人員形象、旅游組織產(chǎn)品和服務(wù)形象和旅游組織的實(shí)力形象構(gòu)成。（2）無形形象無形形象包括：組織的信譽(yù)、組織成員的精神面貌、組織文化和經(jīng)驗(yàn)風(fēng)格等。案例——驢媽媽推出“開心驢行”品質(zhì)游線路一直以來，國內(nèi)旅游市場存在許多掛著“低價(jià)游”、甚至“零負(fù)團(tuán)費(fèi)游”招牌，卻強(qiáng)迫游客購物或參加自費(fèi)項(xiàng)目的旅行團(tuán)，由此引發(fā)大量投訴。為了改善這一局面，國內(nèi)領(lǐng)先的旅游電子商務(wù)網(wǎng)站——驢媽媽旅游網(wǎng)18日宣布推出“開心驢行”首發(fā)團(tuán)，十余條品質(zhì)線路同時(shí)發(fā)團(tuán)。驢媽媽產(chǎn)品副總王家賀表示，此次推出的“開心驢行”品質(zhì)游旨在打造真正意義上的品質(zhì)旅游，在價(jià)格實(shí)惠的基礎(chǔ)上，以高品質(zhì)的景點(diǎn)為核心，精選與景點(diǎn)關(guān)聯(lián)度較高的精品型或特色度假酒店。驢媽媽承諾在旅游過程中絕不含任何形式的定點(diǎn)購物，而且大多數(shù)“開心驢行”線路都不存在游客自費(fèi)項(xiàng)目，做到真正意義上的“純玩”。品質(zhì)游的價(jià)格一般都要高于普通游，但“開心驢行”品質(zhì)游的價(jià)格卻維持在普通游的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)線上。驢媽媽產(chǎn)品經(jīng)理高云告訴記者，能做到這一點(diǎn)，主要是因?yàn)轶H媽媽作為中國最大的景區(qū)分銷平臺(tái)，已經(jīng)和超過4000家優(yōu)質(zhì)景區(qū)、1000多家度假酒店建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系。憑借深厚的景區(qū)資源和市場影響力，驢媽媽擁有更強(qiáng)大的與景區(qū)、酒店等議價(jià)的能力。與此同時(shí)，驢媽媽也為這些景區(qū)及度假酒店提供了精準(zhǔn)營銷服務(wù)，為其帶來客流。專家點(diǎn)評(píng)——“開心驢行”首發(fā)團(tuán)，十余條品質(zhì)線路同時(shí)發(fā)團(tuán)，這體現(xiàn)了現(xiàn)代旅游業(yè)組織對(duì)組織有形形象和無形形象的重視?！伴_心驢行”品質(zhì)游的價(jià)格卻維持在普通游的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)線上，這有賴于驢媽媽旅游網(wǎng)憑借深厚的景區(qū)資源和市場影響力，擁有的更強(qiáng)大的與景區(qū)、酒店等議價(jià)的能力。這同時(shí)又向公眾展示了驢媽媽旅游網(wǎng)的實(shí)力形象。二、旅游公關(guān)組織形象的評(píng)價(jià)指標(biāo)公關(guān)形象評(píng)估是指公共關(guān)系人員把公關(guān)工作的結(jié)果與預(yù)定的目標(biāo)進(jìn)行比較、分析和總結(jié)，以確定組織形象是否得以改善的活動(dòng)。1、目的2、方法3、評(píng)價(jià)指標(biāo)4、樹立旅游產(chǎn)品形象的途徑1、目的（1）幫助組織審時(shí)度勢（2）檢驗(yàn)組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度（3）促使組織領(lǐng)導(dǎo)重視公關(guān)工作（4）進(jìn)一步改進(jìn)公共關(guān)系工作2、方法（1）公眾輿論調(diào)查法（2）新聞媒介調(diào)查法（3）自我評(píng)估法3、評(píng)價(jià)指標(biāo)知名度和美譽(yù)度4、樹立旅游產(chǎn)品形象的途徑（1）利用豐富多彩的節(jié)慶活動(dòng)，樹立旅游產(chǎn)品形象（2）運(yùn)用展覽展銷活動(dòng)展示旅游產(chǎn)品，以直接獲取定單，擴(kuò)大銷售（3）通過制造新聞，提高旅游產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度（4）加強(qiáng)與新聞媒體的聯(lián)系，爭取被報(bào)道的一切機(jī)會(huì)第三節(jié)旅游公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu)和人員一、旅游公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu)二、全員公關(guān)三、對(duì)旅游組織公關(guān)人員的要求一、旅游公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu)1.公共關(guān)系部2、存在于組織外部——公關(guān)公司1.公共關(guān)系部在組織內(nèi)部設(shè)立的公關(guān)職能部門，一般稱作公共關(guān)系部。在我國的旅游組織中，專門負(fù)責(zé)公共關(guān)系工作或者把公關(guān)工作作為其工作內(nèi)容之一的部門有：公關(guān)部、人力資源部和辦公室等。（1）組織內(nèi)部公關(guān)工作部門的特點(diǎn)①工作范圍的廣泛性②工作成效的內(nèi)隱性③工作性質(zhì)的挑戰(zhàn)性④工作任務(wù)的艱巨性案例——中國傳統(tǒng)名菜——齊魯孔府菜的推出廣州中華大酒店將餐飲作為主推，準(zhǔn)備從傳統(tǒng)出發(fā)，推出四大名菜。公關(guān)部經(jīng)理周穎主推孔府菜，但是總經(jīng)理朗尼先生不太贊同。在其他同事的支持下，朗尼先生松口可以試試。周穎讓副經(jīng)理找來了很多關(guān)于孔子的書籍，一一讀過，深入了解孔子。接著二人嘗遍了廣州的孔府菜肴，并寫了關(guān)于這個(gè)項(xiàng)目的可行性報(bào)告?？催^報(bào)告后，得到了朗尼先生的支持，出差濟(jì)南，實(shí)地考察。最終以培訓(xùn)濟(jì)南酒店10名公關(guān)為條件獲得了支持，推出了孔府菜。中華大酒店因?yàn)楠?dú)具一格推出傳統(tǒng)名菜，并主推孔府菜，大大提高了客源，成為廣州第一個(gè)推出孔府菜的合資酒店。這次活動(dòng)之后，公關(guān)業(yè)也開始往各個(gè)城市推廣。專家點(diǎn)評(píng)——公關(guān)部周經(jīng)理通過實(shí)地考察才寫出“齊魯孔府菜”推出活動(dòng)的可行性報(bào)告，接著到孔府菜源頭濟(jì)南實(shí)地考察，以掌握地道正宗的菜肴做法。這一系列立足于現(xiàn)實(shí)的工作方法，是中華大酒店能順利推出孔府菜，并得到市場認(rèn)可的重要保證。在她的工作過程中，我們可以體會(huì)到，社會(huì)組織內(nèi)部的公關(guān)部工作范圍的廣泛性，需要隨時(shí)接受組織提出的公關(guān)活動(dòng)任務(wù)；同時(shí)，公關(guān)人員也需要不斷提升自己的素質(zhì)才能滿足工作的要求。（2）公共關(guān)系部門設(shè)計(jì)的基本模式部門隸屬型、部門并列型、高層領(lǐng)導(dǎo)直屬型。2.存在于組織外部——公關(guān)公司（1）公共關(guān)系公司的類型①專項(xiàng)服務(wù)型公共關(guān)系公司②綜合服務(wù)型公共關(guān)系公司（2）公共關(guān)系公司的服務(wù)特點(diǎn)①擁有大量信息②科學(xué)預(yù)測變化趨勢

③分析客觀中立二.全員公關(guān)單獨(dú)在組織內(nèi)部設(shè)立公關(guān)部的旅游組織日趨減少，加上旅游行業(yè)服務(wù)性和脆弱性的基本特征，全員公關(guān)在各類旅游組織中的重要性日益凸顯，受重視程度也日益增加。全員公共關(guān)系管理，又稱全員PR管理是指通過全員教育與培訓(xùn)，增強(qiáng)全員的公關(guān)意識(shí)，提高全員公關(guān)的自覺性，加強(qiáng)整體的公關(guān)配合與協(xié)調(diào)，全面發(fā)動(dòng)全員的公關(guān)努力，形成濃厚的組織公關(guān)文化氣氛，使全體人員認(rèn)識(shí)到，一個(gè)組織的形象、信譽(yù)這種無形資產(chǎn)比有形的資金、設(shè)備更為珍貴，更為難得。要想做到全員PR管理，必須做到：領(lǐng)導(dǎo)的公關(guān)意識(shí)+全員的公關(guān)配合+濃郁的公關(guān)氛圍1.領(lǐng)導(dǎo)的公關(guān)意識(shí)2.全員的公共關(guān)系配合3.組織的公共關(guān)系氛圍三、對(duì)旅游組織公關(guān)人員的要求1.公關(guān)人員的日常工作公關(guān)人員可以分為公關(guān)關(guān)系管理人員（公關(guān)部經(jīng)理、總監(jiān)）和一般工作人員。例：飯店公關(guān)人員的日常工作。（1）公關(guān)部經(jīng)理的崗位職責(zé)（2）公關(guān)員的崗位職責(zé)（3）美工人員崗位職責(zé)2.公關(guān)人員的素質(zhì)和能力要求（1）知識(shí)素質(zhì)①旅游公共關(guān)系的基本理論知識(shí)②旅游公共關(guān)系實(shí)務(wù)知識(shí)③與旅游公共關(guān)系密切相關(guān)的學(xué)科知識(shí)

（2）心理素質(zhì)

①熱情開放②自信堅(jiān)強(qiáng)（3）職業(yè)道德

①恪盡職守②實(shí)事求是③顧全大局（4）能力素質(zhì)

旅游公關(guān)人員的能力素質(zhì)應(yīng)該包括：①創(chuàng)新能力②表達(dá)能力③組織能力④自控和應(yīng)變能力案例——九華山景區(qū)員工品質(zhì)服務(wù)獲眾多游客贊賞“十一”黃金周期間，為了給廣大游客提供優(yōu)質(zhì)便捷服務(wù)，九華山風(fēng)景區(qū)纜車分公司志愿服務(wù)隊(duì)走上各個(gè)路口，義務(wù)為游客送上貼心服務(wù)，獲得眾多游客的贊賞。不知何處購票莫著急，志愿者告訴游客在哪里買票。今年黃金周以散客為主，大部分游客都不清楚購票方式及地點(diǎn)，影響旅游行程。志愿者們前移了售票“窗口”，方便了游客購票，為游客節(jié)省了時(shí)間。不知最佳線路莫擔(dān)心，志愿者詳細(xì)地給游客指路。志愿者們時(shí)刻微笑著耐心給游客解說“現(xiàn)在在哪里，怎么去哪里，多少路程、多少時(shí)間……”及時(shí)為游客指引，少走彎路，很多游客聽完解說都豎起了大拇指表示感謝。不知能否及時(shí)下山莫急躁，志愿者幫助您。下午，一名名游客匆匆忙忙地趕來問道：“下山往那邊走，纜車幾點(diǎn)下班，還有沒有大巴車，能不能來得及?”“別急，注意安全，纜車把最后一名游客運(yùn)送完才停，下山大巴會(huì)把每一位游客送下山再收工。”志愿者們耐心地說。在得到準(zhǔn)確的信息后，游客們慢慢地平靜下來，一路欣賞九華美景，踏上歸途。專家點(diǎn)評(píng)——旅游組織的每一位直接對(duì)客服務(wù)的員工都是組織的一般公關(guān)工作人員，組