12.2市場(chǎng)營(yíng)銷畢業(yè)論文正文

本科畢業(yè)論文第7頁(yè)共20頁(yè)P(yáng)AGE1引言紅星美凱龍自1986年創(chuàng)業(yè)以來(lái)，始終以建設(shè)溫馨、和諧的家園，提升消費(fèi)者的居家生活品味為己任，至今已在北京、上海、天津、南京、長(zhǎng)沙、南昌、濟(jì)南、東營(yíng)、常州、無(wú)錫、揚(yáng)州、徐州、連云港、鹽城、重慶、成都、石家莊、蚌埠等60多個(gè)城市開辦了80余個(gè)家具、建材商場(chǎng)，市場(chǎng)總規(guī)模達(dá)550萬(wàn)平方米，2008年銷售總額突破235億元，成為中國(guó)家居業(yè)的第一品牌。創(chuàng)業(yè)25年來(lái)，紅星美凱龍始終秉承“一絲不茍，視信譽(yù)為生命；勤奮務(wù)實(shí)，視今天為落后”的企業(yè)精神，積極實(shí)施“品牌市場(chǎng)全國(guó)連鎖化經(jīng)營(yíng)、全球化名牌捆綁品牌經(jīng)營(yíng)”的策略，在全國(guó)率先推出了“市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)，商場(chǎng)化管理”的模式，得到了吳敬璉、魏杰等權(quán)威專家的高度肯定，被譽(yù)為“紅星美凱龍經(jīng)營(yíng)模式”。并在中國(guó)家居業(yè)首創(chuàng)了“所有售出商品由紅星美凱龍負(fù)全責(zé)”的誠(chéng)信創(chuàng)舉，為中國(guó)家具建材市場(chǎng)的發(fā)展與繁榮做出了創(chuàng)造性的貢獻(xiàn)。紅星美凱龍連續(xù)5年躋身中國(guó)民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)前50位，名列2002年度中國(guó)民營(yíng)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力第1名，2003年再度當(dāng)選中國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力100家名牌，2004年榮膺“2004中國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力民營(yíng)企業(yè)50強(qiáng)”、“中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)50強(qiáng)”，2006年獲得“中國(guó)家居行業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力第一品牌”、“中國(guó)家居行業(yè)十佳競(jìng)爭(zhēng)力之星”、“中國(guó)家具連鎖最具影響力品牌”，2007年榮獲“國(guó)內(nèi)影響力品牌領(lǐng)袖大獎(jiǎng)”、“家居家裝行業(yè)影響力品牌領(lǐng)袖大獎(jiǎng)”。紅星先后還獲得了“中國(guó)誠(chéng)信企業(yè)”、“全國(guó)誠(chéng)信建設(shè)示范單位”、“中國(guó)商業(yè)名牌企業(yè)”、“中國(guó)商業(yè)服務(wù)名牌”、“中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行突出成就獎(jiǎng)”、“中國(guó)綠色生態(tài)家居示范商場(chǎng)”等眾多榮譽(yù)。并被全國(guó)工商聯(lián)和國(guó)家勞動(dòng)保障部授予“就業(yè)與再就業(yè)先進(jìn)單位”稱號(hào)；被中國(guó)精神文明建設(shè)指導(dǎo)委員會(huì)授予“全國(guó)文明單位”稱號(hào)；被中央組織部授予“全國(guó)先進(jìn)基層黨組織”稱號(hào)；被共青團(tuán)中央授予“全國(guó)五四紅旗團(tuán)委”、“全國(guó)青年文明號(hào)”。紅星美凱龍是一家以文化著稱的企業(yè)，是中國(guó)企業(yè)文化副會(huì)長(zhǎng)單位。2004年，中國(guó)企業(yè)文化促進(jìn)會(huì)授予了紅星美凱龍“中國(guó)企業(yè)文化建設(shè)十大杰出貢獻(xiàn)單位”，車建新董事長(zhǎng)也被授予了“中國(guó)企業(yè)文化建設(shè)十大杰出個(gè)人”的榮譽(yù)。2005年，紅星美凱龍?jiān)俅螛s獲“中國(guó)企業(yè)文化建設(shè)十大杰出單位”，車建新董事長(zhǎng)榮獲“2005全國(guó)企業(yè)文化建設(shè)工作特殊貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”。2006年，紅星美凱龍又獲得“全國(guó)企業(yè)文化建設(shè)年度優(yōu)秀單位”，授予車建新董事長(zhǎng)“2006年度全國(guó)企業(yè)文化建設(shè)突出貢獻(xiàn)人物”。紅星美凱龍創(chuàng)建的品牌連鎖大賣場(chǎng)，不只是一個(gè)個(gè)簡(jiǎn)單的商業(yè)流通物業(yè)；紅星賣場(chǎng)銷售的家居商品，也不單是一件件普通意義上的商品，我們更多傳播的是一種“家的文化”、“家的藝術(shù)”，引領(lǐng)社會(huì)大眾高品質(zhì)的生活理念和生活方式。紅星人推崇“快樂學(xué)習(xí)，快樂工作，快樂生活”的快樂文化，不僅追求學(xué)習(xí)的快樂、工作本身的快樂，還體驗(yàn)工作中的生活樂趣，要讓每一位紅星人活出生命的精彩！紅星美凱龍還大力創(chuàng)建學(xué)習(xí)型企業(yè)，積極開展自我超越、心智模式、共同愿景、團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)和系統(tǒng)思考的五項(xiàng)修煉，并把以愛國(guó)主義為核心的中華民族精神的培育和品格的培育作為企業(yè)的第六項(xiàng)修煉，創(chuàng)出了一種既符合國(guó)情、民情又符合企情的“學(xué)習(xí)型企業(yè)紅星美凱龍模式”。2005年，紅星美凱龍榮獲“全國(guó)創(chuàng)建學(xué)習(xí)型組織參觀示范單位”光榮稱號(hào)。2005年9月，國(guó)際組織學(xué)習(xí)協(xié)會(huì)在奧地利維也納隆重舉行了第二屆全球論壇。紅星集團(tuán)董事長(zhǎng)應(yīng)邀赴會(huì)，并作了《學(xué)習(xí)給我新生命》的專場(chǎng)演講，國(guó)際學(xué)習(xí)型組織創(chuàng)始人、《第五項(xiàng)修煉》的作者彼得·圣吉博士親率國(guó)際組織學(xué)習(xí)協(xié)會(huì)的全體核心成員出席，并給予了好評(píng)。這是中國(guó)民營(yíng)企業(yè)、也是中國(guó)企業(yè)第一次登上國(guó)際組織學(xué)習(xí)的大舞臺(tái)。彼得·圣吉博士曾在2002年9月為紅星美凱龍?zhí)貏e題詞：“在快樂中享受服務(wù)，在服務(wù)中體驗(yàn)快樂。以你們的學(xué)習(xí)，帶來(lái)一個(gè)更高、更快、更強(qiáng)的企業(yè)?！奔t星美凱龍多年來(lái)一直熱心社會(huì)公益事業(yè)和光彩事業(yè)，積極回饋社會(huì)，專門成立了“紅星光彩基金”，用于扶危濟(jì)困，幫老助殘，抗洪救災(zāi)，希望工程上，到目前為止，累計(jì)捐款超過(guò)3000萬(wàn)元，榮登2006中國(guó)慈善排行榜40位、2007胡潤(rùn)慈善榜59位。1999年，紅星出資100萬(wàn)元設(shè)立了“紅星美凱龍光彩助困基金”，這是常州市首個(gè)“百萬(wàn)光彩助困基金”，此舉被評(píng)為“常州市年度精神文明十佳好事”；2003年，紅星美凱龍積極響應(yīng)江蘇省光彩事業(yè)促進(jìn)會(huì)發(fā)出的在蘇北沿海地區(qū)捐建“江蘇光彩世紀(jì)林”的號(hào)召，率先捐贈(zèng)100萬(wàn)元承建了“江蘇光彩世紀(jì)林·紅星美凱龍園”，在蘇北射陽(yáng)沿海地區(qū)無(wú)償種植5000畝意楊林。紅星美凱龍因其在光彩事業(yè)和綠化國(guó)土方面的突出貢獻(xiàn)，2005年車建新董事長(zhǎng)被授予“國(guó)土綠化貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”殊榮。2004年至2005年，紅星美凱龍先后三次向拉薩人民共捐贈(zèng)100萬(wàn)元，援建拉薩市工商聯(lián)辦公大樓，支持拉薩的民營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展；2005年，紅星美凱龍捐資200萬(wàn)元贊助興建了被列入上海市2004年實(shí)事工程的曹楊福利院；2005年年底，紅星美凱龍為常州市慈善基金捐款1000萬(wàn)元建立助孤基金，為江蘇省慈善基金捐贈(zèng)了100萬(wàn)元；2007年2月，紅星美凱龍首倡2·15中國(guó)愛家節(jié)，并與中華全國(guó)婦聯(lián)共同設(shè)立了1000萬(wàn)“紅星美凱龍關(guān)愛基金”，5年內(nèi)資助1000戶貧困家庭……紅星人的共同愿景是：到2020年建成200家品牌連鎖大賣場(chǎng)，打造中華民族的世界商業(yè)品牌，躋身“世界五百?gòu)?qiáng)”。2市場(chǎng)及產(chǎn)品分析2.1市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀市場(chǎng)步入成長(zhǎng)期，家居行業(yè)處于發(fā)展的成長(zhǎng)期，收益前景可觀，而且這種成長(zhǎng)期還將維持一段時(shí)間。因?yàn)閺母麟A層反應(yīng)情況看，家居產(chǎn)業(yè)暫時(shí)無(wú)法替代，應(yīng)無(wú)短期市場(chǎng)突變的風(fēng)險(xiǎn)，只是在產(chǎn)品風(fēng)格上進(jìn)行突破和爭(zhēng)取打造出適合各個(gè)階層消費(fèi)者的需求。家居在現(xiàn)階段是非常典型的消費(fèi)類產(chǎn)品，消費(fèi)彈性較大，尤其受收入水平、住房環(huán)境、消費(fèi)觀念等因素的制約較大，這些因素一度成為家居推廣擴(kuò)大的瓶頸，隨著收入水平的提高、生活文明的進(jìn)步，這些瓶頸將被打破，消費(fèi)彈性逐漸變小。據(jù)科學(xué)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年家具市場(chǎng)的產(chǎn)銷量為例為：2011年伊始全國(guó)家具及木質(zhì)板材生產(chǎn)情況延續(xù)良好態(tài)勢(shì)，產(chǎn)量增幅較上年同期穩(wěn)步提高。從增長(zhǎng)幅度看，木質(zhì)板材生產(chǎn)情況保持平穩(wěn)增長(zhǎng)，家具生產(chǎn)行業(yè)生產(chǎn)擴(kuò)張態(tài)勢(shì)有所回落。2011年伊始全國(guó)木質(zhì)板材產(chǎn)品生產(chǎn)形勢(shì)開局良好，較上年同期實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)，產(chǎn)量增幅較上年同期進(jìn)一步擴(kuò)大，截至9月份累計(jì)產(chǎn)量同比增幅超過(guò)30%。與此同時(shí)，截至9月份全國(guó)家具行業(yè)生產(chǎn)累計(jì)產(chǎn)量增幅略有回升。2011年1-9月全國(guó)家具制品產(chǎn)量共生產(chǎn)5.01億件，實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)8.32%，較上年同期增幅收窄19.68個(gè)百分點(diǎn)。當(dāng)月產(chǎn)量為5700.5萬(wàn)件，同比增長(zhǎng)4.68%，環(huán)比下降0.96%。主要家具產(chǎn)品中，木制家具1-9月產(chǎn)量為1.74億件，同比增長(zhǎng)11.08%，當(dāng)月產(chǎn)量為2228.6萬(wàn)件，同比增長(zhǎng)13.09%；1-9月軟體家具(包括床墊、沙發(fā))全國(guó)產(chǎn)量為3091萬(wàn)件，同比增長(zhǎng)2.62%，9月產(chǎn)量為356.56萬(wàn)件，同比增長(zhǎng)3.08%；1-9月金屬家具生產(chǎn)2.66億件，同比增長(zhǎng)8.62%，9月生產(chǎn)金屬家具2760.1萬(wàn)件，同比增長(zhǎng)3.2%。木質(zhì)家具銷量環(huán)比下降3.52%，金屬家具當(dāng)月產(chǎn)量小幅上升，環(huán)比增長(zhǎng)0.64%，行業(yè)生產(chǎn)情況較前一時(shí)期有所增長(zhǎng)。從上例皆可以看出，我國(guó)的家居行業(yè)正在進(jìn)入成長(zhǎng)期。2.2市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)從2007年開始，就有越來(lái)越多的人關(guān)注家居行業(yè)。而伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，家居行業(yè)在這幾年也有著突飛猛進(jìn)的趨勢(shì)。現(xiàn)在已經(jīng)構(gòu)成相對(duì)集中的產(chǎn)業(yè)基地以及中國(guó)品牌群。但是，隨著國(guó)家房地產(chǎn)政策的調(diào)控以及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的變動(dòng)，如今的家居行業(yè)將面臨著一次新的市場(chǎng)環(huán)境，而在這相對(duì)嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境下，一些企業(yè)可能面臨被洗牌，有些可能在品牌進(jìn)行全面發(fā)力，但是究竟該如何去發(fā)展呢?2.2.1城鎮(zhèn)化進(jìn)程促進(jìn)行業(yè)發(fā)展面對(duì)今年煎熬的家居行業(yè)市場(chǎng)，很多企業(yè)都陷入了沉思，家居行業(yè)的發(fā)展前景到底在哪里?未來(lái)的發(fā)展方向又該如何?從大的趨勢(shì)來(lái)看與世界很多發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)程相對(duì)比較慢。城鎮(zhèn)化進(jìn)程是我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展所需要的手段之一，是農(nóng)村轉(zhuǎn)變?yōu)槌鞘械陌l(fā)展之路，也是城市化進(jìn)程中必然之路。我國(guó)現(xiàn)階段的城市化水平54%左右，還處于重要的發(fā)展期?！吨泄仓醒腙P(guān)于制定國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十二個(gè)五年規(guī)劃的建議》突出強(qiáng)調(diào)在工業(yè)化、城鎮(zhèn)化深入發(fā)展中同步推進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化，建設(shè)農(nóng)民幸福生活的美好家園。住建部政策研究中心主任、中國(guó)城鄉(xiāng)建設(shè)經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)陳淮表示，中國(guó)和美國(guó)、歐洲發(fā)展經(jīng)濟(jì)體最大的區(qū)別就在于我們完全不乏內(nèi)升的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)體。而城鎮(zhèn)化進(jìn)程至少要帶動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)20—30年的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，這不是那些房產(chǎn)政策所能刺激起來(lái)的需求和動(dòng)力。因此對(duì)整個(gè)家居行業(yè)來(lái)說(shuō)，城鎮(zhèn)化的進(jìn)程將會(huì)推動(dòng)家居行業(yè)的發(fā)展。而在城鎮(zhèn)化建設(shè)的路程中，家居行業(yè)的各個(gè)企業(yè)應(yīng)該把握時(shí)機(jī)，逆流而上，打造屬于自己的品牌。2.2.2二三線市場(chǎng)將會(huì)不斷的擴(kuò)散近年來(lái)，很多企業(yè)都在談“渠道下沉”，但是家居行業(yè)的渠道下沉一直以來(lái)是霧里看花，時(shí)而出現(xiàn)時(shí)而消失，一直無(wú)法落到實(shí)處。筆者認(rèn)為這是和整個(gè)家居行業(yè)的體制有著直接的聯(lián)系，整個(gè)行業(yè)發(fā)展還不夠完善，品牌繁多但集中度不夠，市場(chǎng)占有率分散、渠道方式難度大、中國(guó)市場(chǎng)龐大難以細(xì)分等原因有關(guān)。要實(shí)現(xiàn)品牌能夠滲透東部沿海城市還要讓更多的人用上自己的產(chǎn)品，那么開拓二三線市場(chǎng)將是一個(gè)必不可缺少的趨勢(shì)。而隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，東部城市的市場(chǎng)已經(jīng)漸漸的接近飽和狀態(tài)，因此開拓二三線市場(chǎng)更是當(dāng)務(wù)之急的事情。一個(gè)企業(yè)要想擴(kuò)張自己的范圍，要在適度的范圍內(nèi)做好二三線市場(chǎng)，科寶博洛尼CEO蔡明表示，二三線城市是整個(gè)家居行業(yè)集中看齊的地方，更是其企業(yè)今后發(fā)展要重點(diǎn)進(jìn)軍的地方。今年整個(gè)行業(yè)也會(huì)隨著社會(huì)形勢(shì)變化，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的增長(zhǎng)，二三線市場(chǎng)的不斷擴(kuò)散而變得更有潛力。2.2.3消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)帶來(lái)行業(yè)變革隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，GDP每年保持著增長(zhǎng)的形勢(shì)情況下，中國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)也會(huì)面臨全新的升級(jí)，而消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)將會(huì)給家居行業(yè)帶來(lái)新的變革。這主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)來(lái)解釋，首先城鎮(zhèn)化的進(jìn)程會(huì)促使農(nóng)村走向城市，而在這一過(guò)程中，必然會(huì)改變大多人的消費(fèi)觀念以及方式。第二商品房的發(fā)展需求也是離不開城鎮(zhèn)化的進(jìn)程，商品房的建設(shè)能夠改善老百姓的生活環(huán)境以及生活習(xí)慣。第三，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，人們的消費(fèi)觀念也已經(jīng)產(chǎn)生了轉(zhuǎn)折性的變化。第四隨著大家生活條件的提高，人們對(duì)對(duì)生活的環(huán)境以及一切都有了更高的要求，從而就產(chǎn)生了生活上的精神追求。因此對(duì)一些產(chǎn)業(yè)更加會(huì)注重人性化來(lái)體現(xiàn)。面對(duì)這樣即將可能改變的消費(fèi)結(jié)構(gòu)部分，家居行業(yè)該如何去應(yīng)對(duì)?因此，在消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的環(huán)境下，家居行業(yè)也會(huì)面臨著產(chǎn)品線的分布計(jì)劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)方向改變計(jì)劃、渠道開設(shè)計(jì)劃以及人才使用等各項(xiàng)改變計(jì)劃。企業(yè)應(yīng)該時(shí)刻重視市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)帶來(lái)的市場(chǎng)變化，把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)以及方向。2.2.4精裝修或?yàn)榧揖有袠I(yè)帶來(lái)轉(zhuǎn)變隨著住宅產(chǎn)業(yè)化的不斷擴(kuò)大，精裝修已經(jīng)漸漸成為一種趨勢(shì)。尤其是在東部的一線城市，精裝修樓盤日漸突起。據(jù)了解，明年一線城市會(huì)出現(xiàn)73%的精裝修樓盤，而從今年的53%到73%的增長(zhǎng)速度，以及國(guó)家的房產(chǎn)調(diào)控政策，未來(lái)幾年內(nèi)作為房地產(chǎn)市場(chǎng)下游企業(yè)的家居企業(yè)也將面臨重大的市場(chǎng)轉(zhuǎn)變。九牧衛(wèi)浴大客戶經(jīng)理張偉表示，未來(lái)衛(wèi)浴企業(yè)面對(duì)精裝修要量力而行，作為材料供應(yīng)商應(yīng)該和開發(fā)商共同經(jīng)營(yíng)精裝修房過(guò)程中還有很多磨合期度過(guò)，材料商和開發(fā)商應(yīng)該都溝通，尋找合作點(diǎn)，而家居企業(yè)與房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)合作也將是成為大勢(shì)所趨。面對(duì)強(qiáng)勢(shì)進(jìn)軍的精裝修趨勢(shì)，家居企業(yè)中一些中小型企業(yè)也面臨被重修洗牌的可能，這些中小型企業(yè)在這幾年中要不斷尋找自己的優(yōu)勢(shì)和出路，制定出適合自己企業(yè)未來(lái)發(fā)展的規(guī)劃和政策。家居行業(yè)在國(guó)內(nèi)精裝房重要變革時(shí)期，要突破重圍，搶占一定的市場(chǎng)份額。面對(duì)今年冷談的家居建材市場(chǎng)，中國(guó)家居行業(yè)的發(fā)展依然充滿了前景。家居行業(yè)目前的狀態(tài)就是短期的波動(dòng)，長(zhǎng)期的發(fā)展。未來(lái)的三到五年內(nèi)，也是充滿考驗(yàn)家居各類企業(yè)的重要時(shí)刻。因?yàn)槎袊?guó)家居行業(yè)中的櫥柜行業(yè)、衛(wèi)浴行業(yè)、門窗行業(yè)等都還處在初級(jí)階段，經(jīng)過(guò)之前三十年的發(fā)展，未來(lái)的道路依然需要各個(gè)企業(yè)的奮力拼搏，把握國(guó)家宏觀調(diào)空政策，逆流而上。3典型的家居零售企業(yè)商業(yè)模式商業(yè)模式有五個(gè)組成要素：客戶定位、價(jià)值主張、價(jià)植鏈的延伸、動(dòng)態(tài)能力和收入模型。其中，客戶定位和價(jià)值主張與企業(yè)的特性相關(guān)，相對(duì)固定，決定著企業(yè)的性質(zhì)；另外三個(gè)要素隨著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)變化而發(fā)生變化，體現(xiàn)出商業(yè)模式的個(gè)性及多樣性。本文以客戶定位、價(jià)值主張定義家居零售企業(yè)四種典型的商業(yè)模式。不同類型的家居零售企業(yè)由于其定位和價(jià)值主張不一樣，需要整合社會(huì)資源、動(dòng)態(tài)能力及獲取現(xiàn)金流的能力也不一樣，體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)資源控制力不一樣，形成不同的商業(yè)模式。a)簡(jiǎn)單家居城模式零售商場(chǎng)以為家居廠商提供房屋租賃和物業(yè)為主，附帶簡(jiǎn)單的管理咨詢及政府關(guān)系服務(wù)，如工商稅務(wù)關(guān)系協(xié)調(diào),不需要或極少需要通過(guò)社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)為入駐企業(yè)服務(wù),零售商場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力僅體現(xiàn)在低廉的房租或優(yōu)惠的稅收政策上。b)多品牌+超市化管理模式由零售商向供應(yīng)廠商采購(gòu)所需產(chǎn)品，產(chǎn)品按建材家電家具等分不同區(qū)域，各區(qū)域按品類集中展示。零售商自主經(jīng)營(yíng)，沒有加盟商來(lái)共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。其最大的優(yōu)點(diǎn)就是客戶定位明確，實(shí)行統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一營(yíng)銷統(tǒng)一結(jié)算；弱點(diǎn)在于動(dòng)態(tài)能力和價(jià)值鏈弱，除了銷售家居產(chǎn)品之外，給消費(fèi)者帶來(lái)的其他服務(wù)較少，網(wǎng)絡(luò)資源相對(duì)較少，收入模式單一。c)品牌集中展示+商場(chǎng)化管理模式這類零售商將攤位出租給檔次較高的品牌廠商，商家和賣場(chǎng)之間是合作關(guān)系，賣場(chǎng)和品牌商之間共同承擔(dān)成本和風(fēng)險(xiǎn)。家居產(chǎn)品都是國(guó)內(nèi)外一線品種，多以中檔為主，以產(chǎn)品抱團(tuán)的形式來(lái)吸引消費(fèi)者。另外，為了給企業(yè)帶來(lái)額外利潤(rùn)，這種商業(yè)模式把金融資本引入家居行業(yè)，賣場(chǎng)和知名廠家成為重點(diǎn)投資對(duì)象。同時(shí)，賣場(chǎng)本身配套齊全，商圈的配套包括售后服務(wù)、餐飲休閑都十分齊全。d)自有品牌+商場(chǎng)化管理模式零售商通過(guò)收集、整理、分析消費(fèi)者對(duì)某類商品的需求信息及要求，提出新產(chǎn)品的功能、價(jià)格、造型等方面的開發(fā)設(shè)計(jì)要求，并且選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)或自行設(shè)計(jì)生產(chǎn)，在經(jīng)營(yíng)銷售的商品上加注自己的商標(biāo)或標(biāo)簽進(jìn)行銷售這一模式抓住產(chǎn)品設(shè)計(jì)和銷售這兩個(gè)利潤(rùn)回報(bào)最大的環(huán)節(jié)，同時(shí)將服務(wù)融入到銷售環(huán)節(jié)中去，其余的利潤(rùn)回報(bào)較低的環(huán)節(jié)采用外包的方式完成產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同。四種類型的家居零售企業(yè)由于其對(duì)客戶的定位和價(jià)值主張不同，相應(yīng)的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)及其相互作用機(jī)理不一樣,從而導(dǎo)致服務(wù)能力、社會(huì)資源、盈利能力有著很大的差別，這些差別主要是通過(guò)家具零售企業(yè)商業(yè)模式因素分析中的動(dòng)態(tài)能力價(jià)值鏈和現(xiàn)金流模型三個(gè)因素來(lái)體現(xiàn)，見表1。表1不同商業(yè)模式類型三因素比較分析模式動(dòng)態(tài)能力價(jià)值鏈現(xiàn)金流簡(jiǎn)單家居城模式弱；制度全；沒有職業(yè)化團(tuán)隊(duì)價(jià)值鏈：簡(jiǎn)單；服務(wù)：租賃、物業(yè)、管理低多品牌+超市化管理強(qiáng)；制度比較完善；職業(yè)化團(tuán)隊(duì)弱價(jià)值鏈：簡(jiǎn)單；服務(wù)：統(tǒng)一采購(gòu)、銷售、結(jié)算中品牌集中展示+商場(chǎng)化管理強(qiáng)；制度完善；職業(yè)化團(tuán)隊(duì)一般價(jià)值鏈;復(fù)雜；服務(wù)：租賃、物業(yè)、專業(yè)技術(shù)服務(wù)高自有品牌+商場(chǎng)化管理模式強(qiáng)；制度完善；職業(yè)化團(tuán)隊(duì)強(qiáng)價(jià)值鏈：復(fù)雜；服務(wù)：設(shè)計(jì)、配送、租賃、物業(yè)、專業(yè)技術(shù)服務(wù)高紅星美凱龍家居商場(chǎng)在市場(chǎng)化運(yùn)作下，各種品牌家居產(chǎn)品按一定要素布局，形成空間上的“一體化共生”和經(jīng)營(yíng)上類型互利的主題呈現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了各個(gè)產(chǎn)業(yè)的共同進(jìn)步。目前，在理論界，把這一經(jīng)營(yíng)模式稱為“紅星美凱龍模式”，這種模式是多要素相互作用協(xié)同的結(jié)果。a)明確的客戶定位主要是依據(jù)入駐條件和畢業(yè)條件，特別是入駐條件是否有傾向性。紅星美凱龍的定位是借鑒歐美國(guó)購(gòu)物商場(chǎng)(ShoppingMall)的模式搭建一個(gè)商場(chǎng)平臺(tái)，引入工廠、地區(qū)經(jīng)銷商來(lái)做“現(xiàn)場(chǎng)直銷”，家居都是國(guó)內(nèi)外一線產(chǎn)品。紅星美凱龍為入駐的品牌商提供“統(tǒng)一的營(yíng)銷、統(tǒng)一的售后服務(wù)、統(tǒng)一培訓(xùn)”等服務(wù)，并通過(guò)租金來(lái)盈利。這種孵化器模式的成型，使得紅星美凱龍與家居品牌商之間關(guān)系發(fā)生了變化，區(qū)別于“供銷”關(guān)系的廠商合作模型。b)有形服務(wù)與無(wú)形服務(wù)相結(jié)合由于紅星美凱龍目前主要扮演的是平臺(tái)的角色，有別于國(guó)美和百安居的連鎖超市模式，由品牌廠商自己進(jìn)行銷售，這對(duì)于營(yíng)收規(guī)模一般偏小的品牌廠商來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是比較有吸引力的廠商入駐之后，紅星美凱龍會(huì)幫助他們找設(shè)計(jì)師，幫助設(shè)計(jì)展位、展廳。通過(guò)這樣的協(xié)同合作，提升了品牌廠商與紅星美凱龍之間的黏度，通過(guò)與品牌廠商之間簽訂協(xié)議利益捆綁從而形成攻守聯(lián)盟。c)后向價(jià)值鏈延伸紅星美凱龍抓住了產(chǎn)品銷售這個(gè)利潤(rùn)回報(bào)環(huán)節(jié)，同時(shí)將客戶服務(wù)融入到銷售環(huán)節(jié)中去。紅星美凱龍了解到消費(fèi)者的購(gòu)物心理，商場(chǎng)的品位、檔次，包括情景化布展、體驗(yàn)式購(gòu)物的環(huán)境是未來(lái)發(fā)展的必然趨勢(shì)。家居體驗(yàn)館的出現(xiàn)能使終端銷售模式更加豐富多彩，它并不影響傳統(tǒng)的終端銷售，而是企業(yè)的一個(gè)更豐富的銷售渠道和更深入的銷售模式。d)動(dòng)態(tài)能力強(qiáng)動(dòng)態(tài)能力主要取決于企業(yè)內(nèi)部制度和團(tuán)隊(duì)是否健全。制度好壞是從有無(wú)入駐條件、畢業(yè)條件和服務(wù)流程來(lái)判斷。團(tuán)隊(duì)健全從團(tuán)隊(duì)人員是否充足和學(xué)習(xí)能力兩個(gè)方面判斷。紅星美凱龍創(chuàng)建的品牌連鎖大賣場(chǎng)，不只是一個(gè)簡(jiǎn)單的商業(yè)流通物業(yè)，更多的是傳播一種文化，引領(lǐng)社會(huì)大眾高品質(zhì)的生活理念和生活方式紅星美凱龍大力創(chuàng)建學(xué)習(xí)型企業(yè)，積極開展自我超越、心智模式、共同愿景、團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)和系統(tǒng)思考的五項(xiàng)修煉。e)多收入流模式紅星美凱龍采用“純租賃”的形式，囊括了店鋪?zhàn)赓U、促銷金、營(yíng)銷、公共物業(yè)管理等費(fèi)用，同時(shí)擁有自有產(chǎn)權(quán)、自建物業(yè)、自主施工設(shè)計(jì)——招商開業(yè)，這一“車間化作業(yè)模式”使得房地產(chǎn)物業(yè)不斷升值。紅星美凱龍以零售為始，以資本運(yùn)作為終，放大了經(jīng)營(yíng)實(shí)體的財(cái)富。紅星美凱龍的現(xiàn)金流來(lái)源主要分成三部分：(1)綜合服務(wù)收入，以房租和物業(yè)收入為主；(2)投資收入，但并非是投資入駐企業(yè)收入為主；(3)其他收入。從上述分析可知，紅星美凱龍客戶定位和現(xiàn)金流模型這兩個(gè)指標(biāo)最為突出，以商業(yè)銷售為主，發(fā)展多元化業(yè)務(wù)紅星美凱龍的孵化器模式和資本模式可以通過(guò)為企業(yè)提供硬件服務(wù)，獲取收益或現(xiàn)金流來(lái)支撐企業(yè)的良性發(fā)展，這是家居零售業(yè)發(fā)展可借鑒的一點(diǎn)4紅星美凱龍SWOT分析4.1優(yōu)勢(shì)(Strengths)a)模仿國(guó)際名牌地理戰(zhàn)略與其產(chǎn)品策略形成互補(bǔ)；b)紅星成功的轉(zhuǎn)型使其抵制住外來(lái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡意擴(kuò)張；c)通過(guò)改造經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)模式，增強(qiáng)了企業(yè)實(shí)力和凝聚力。4.2劣勢(shì)(Weakness)a)“拿來(lái)”主義使企業(yè)缺乏創(chuàng)新意識(shí)；b)缺乏自身特色使企業(yè)難以融入國(guó)際市場(chǎng)；c)傳統(tǒng)賣場(chǎng)的重商氣氛難以滿足體驗(yàn)式消費(fèi)的需要；d)紅星的分銷渠道未能與國(guó)際市場(chǎng)接軌。4.3機(jī)會(huì)(Opportunities)分析紅星在經(jīng)濟(jì)全球化影響下的機(jī)遇，首先不得不說(shuō)隨著經(jīng)濟(jì)的逐漸復(fù)蘇，我國(guó)樓市在低迷期過(guò)后，成交量將重新放大，家居行業(yè)將借著這股東風(fēng)，度過(guò)“蕭條期”，最終發(fā)展成為朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)；同時(shí)，隨著我國(guó)家居連鎖零售業(yè)的上市，紅星將規(guī)范企業(yè)管理、強(qiáng)化盈利商業(yè)模式，準(zhǔn)備迎接上市帶來(lái)的種種機(jī)遇；紅星將借助本企業(yè)的成功轉(zhuǎn)型，彰顯其領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)進(jìn)而走向世界。4.4威脅(Threats)在經(jīng)濟(jì)全球化的影響下，首先外來(lái)家居連鎖零售業(yè)將與紅星搶占中國(guó)乃至世界的市場(chǎng)份額；隨著國(guó)內(nèi)新興的家居連鎖業(yè)的異軍突起，紅星的推廣將受到阻礙，產(chǎn)生瓶頸；伴隨我國(guó)資源的逐漸減少，出現(xiàn)貧林的現(xiàn)象，因此家居行業(yè)的成本將大幅提升。5紅星美凱龍的營(yíng)銷策略5.1成本策略為了給客戶提供真正低價(jià)格的產(chǎn)品和服務(wù)，紅星美凱龍?jiān)谠O(shè)計(jì)產(chǎn)品之前會(huì)充分考慮顧客對(duì)價(jià)格的承受能力，并結(jié)合產(chǎn)品特性設(shè)定預(yù)期的銷售價(jià)格，這樣由此得到的目標(biāo)成本也會(huì)較其他企業(yè)低很多，而以后的生產(chǎn)流程會(huì)在這個(gè)目標(biāo)成本之內(nèi)，盡可能地保證產(chǎn)品的性能和品質(zhì)。在生產(chǎn)作業(yè)流程上，紅星美凱龍的戰(zhàn)略主要有三個(gè)方面：首先，尋找價(jià)格相對(duì)低廉的原材料。紅星美凱龍不斷尋求新材料、新技術(shù)來(lái)降低產(chǎn)品的成本，在保證品質(zhì)的前提下，紅星美凱龍不僅考慮木材，還充分利用復(fù)合塑料等原材料。其次，調(diào)整生產(chǎn)布局，將生產(chǎn)基地定位于成本低的地區(qū)。此外，紅星美凱龍還采用平板包裝的模式進(jìn)行產(chǎn)品的儲(chǔ)運(yùn)。平板化包裝不僅有助于全國(guó)范圍內(nèi)的生產(chǎn)布局調(diào)整，同時(shí)降低了儲(chǔ)運(yùn)的空間，極大地降低了產(chǎn)品成本。紅星美凱龍與全國(guó)的供應(yīng)商建立了一種理性的長(zhǎng)期合作關(guān)系，除了與供應(yīng)商通力合作之外，紅星美凱龍也鼓勵(lì)供應(yīng)商之間開展競(jìng)爭(zhēng)，并把訂單交給那些衡量起來(lái)價(jià)格較低的廠商，這就不僅保證了紅星美凱龍產(chǎn)品都基于最低的成本，而且還會(huì)以最高的效率生產(chǎn)并運(yùn)送給各地的分銷中心。通過(guò)上述模式，紅星美凱龍不僅整合了自己的物流體系，同時(shí)將低成本策略深入融合到企業(yè)運(yùn)作的每一個(gè)流程之中，達(dá)到了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)成本的目的。5.2產(chǎn)品策略在產(chǎn)品日益趨同的條件下，僅靠產(chǎn)品的功能特性滿足顧客需求，已經(jīng)不能有效形成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。為了更好的培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)度，最佳的途徑是將產(chǎn)品的功能性和情感性特征相結(jié)合，在保證質(zhì)量和功能的基礎(chǔ)上，以產(chǎn)品為媒介，將企業(yè)的文化傳遞給顧客，從情感上滿足客戶的需求，進(jìn)而保證客戶對(duì)企業(yè)品牌的依賴。按照以往的市場(chǎng)規(guī)則，家具企業(yè)本應(yīng)該致力于提供功能性的產(chǎn)品，而紅星美凱龍卻考慮到家具在人們?nèi)粘Ｉ钪械奶厥庖饬x，力求用富有藝術(shù)品位的家具，給客戶營(yíng)造舒適、溫馨的家居氛圍，從而使自己與其他企業(yè)區(qū)別開來(lái)。5.3品牌策略定位高端品牌，紅星美凱龍以自己獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念和模式開辟著自己的一片天地，成為家居建材行業(yè)一道亮麗的風(fēng)景，憑借自身的特色贏得了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。其優(yōu)勢(shì)應(yīng)著重注意與別人不一樣的定位。在家居建材行業(yè)，市場(chǎng)正不斷的細(xì)分。有些賣場(chǎng)只銷售大眾化的產(chǎn)品，以工薪階層為主要客戶群體，而有些家居城則以高檔產(chǎn)品為主。紅星美凱龍?jiān)诩揖有袠I(yè)的定位非常清晰，就是高端市場(chǎng)，并采取品牌專賣店的形式。品牌銷售店通常有著較為精致的裝修，更好的購(gòu)物環(huán)境，可以充分體現(xiàn)出廠家、產(chǎn)品設(shè)計(jì)者的理念，包含著企業(yè)文化和審美觀。通過(guò)專賣店的裝修、布置，能充分體現(xiàn)品牌擁有者對(duì)家居文化的理解，演繹的是一種情景或銷售。a)構(gòu)建中國(guó)家具藝術(shù)大觀園，占領(lǐng)高端家具市場(chǎng)把紅星美凱龍說(shuō)成“中國(guó)家具藝術(shù)大觀園”，此言一點(diǎn)不虛。甚至出現(xiàn)一家三口不去公園、博物館而來(lái)逛紅星美凱龍的奇事。紅星美凱龍很注重家具藝術(shù)的追求和創(chuàng)造，縱觀各大展廳，展品豐富，令人目不暇接。紅星著力營(yíng)造一種獨(dú)特魅力的購(gòu)物環(huán)境，把購(gòu)物和陶冶情操、審美有機(jī)結(jié)合，讓購(gòu)物成為高品位的享受。紅星在商品布局上，刻意營(yíng)造一種家的氛圍：家具按照居家格局?jǐn)[設(shè)，并配有花瓶、臺(tái)燈、壁掛、鮮花、手工藝品等。顧客進(jìn)入營(yíng)業(yè)大廳，地毯、鮮花、輕音樂，使顧客猶如置身于大自然的清新氣氛。舒適的店堂氛圍使購(gòu)物者享受著文化的熏陶，感受到濃郁的生活情懷，這一切都讓人留戀往返，深感不虛此行。透過(guò)上述購(gòu)物環(huán)境的營(yíng)造及我們對(duì)“逛家具城”的傳播，使得紅星美凱龍的人氣大漲，超越了同行的促銷傳播層次。b)樹立紅星美凱龍的品牌形象具體來(lái)說(shuō)如何樹立品牌形象，主要從如下三方面著手：首先，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行家具的傳道、授業(yè)、解惑，對(duì)紅星美凱龍的經(jīng)營(yíng)理念、賣場(chǎng)特點(diǎn)、服務(wù)體系加以介紹，實(shí)現(xiàn)家具知識(shí)信息的共享，消除顧客的消費(fèi)障礙，從而提高企業(yè)的總體銷售額。這種知識(shí)傳播不夾雜產(chǎn)品的直接促銷，也不要求參加者購(gòu)買家具，而其實(shí)際效果卻是任何形式的商品營(yíng)銷所達(dá)不到的。通過(guò)向廣大消費(fèi)者傳播科學(xué)居家理念，引發(fā)人們對(duì)流行的家具產(chǎn)品購(gòu)買欲望，拉動(dòng)市場(chǎng)需求。其次，定期組織銷售員培訓(xùn)，提高銷售人員的知識(shí)水平。隨著時(shí)代的發(fā)展，家居產(chǎn)品的科技含量、知識(shí)含量和藝術(shù)含量與日俱增，這就對(duì)營(yíng)銷人員的素質(zhì)提出較高的要求。通過(guò)培訓(xùn)，使?fàn)I銷人員掌握家具市場(chǎng)的最新流行趨勢(shì)，掌握所售產(chǎn)品的知識(shí)含量，深諳把知識(shí)推銷給消費(fèi)者的營(yíng)銷技巧。再次，建立學(xué)習(xí)型組織，形成向消費(fèi)者、同行和社會(huì)學(xué)習(xí)的氛圍。通過(guò)向顧客、同行的學(xué)習(xí)，發(fā)現(xiàn)自己的不足，吸取別人的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，是自己不斷成長(zhǎng)、發(fā)展為全國(guó)家具市場(chǎng)的龍頭企業(yè)。c)明星代言品牌明星代言賦予品牌強(qiáng)勢(shì)的文化理念，增強(qiáng)企業(yè)的特色在中國(guó)家居市場(chǎng)，多年來(lái)品牌繁雜、價(jià)格戰(zhàn)盛行，整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)并沒有形成依靠品牌盈利的觀念。但從目前中國(guó)家居消費(fèi)市場(chǎng)的龐大需求、飛速上漲的市場(chǎng)銷量，以及不斷擴(kuò)張的發(fā)展步伐來(lái)看，中國(guó)家居行業(yè)的改革，確切的說(shuō)是品牌升級(jí)導(dǎo)向的內(nèi)心渴望，已經(jīng)開始為品牌營(yíng)銷時(shí)代美好黎明的到來(lái)不斷積蓄力量。而紅星美凱龍大膽啟動(dòng)打破舊習(xí)的代言人策略，在很大程度上說(shuō)明企業(yè)發(fā)展躍上了新的臺(tái)階。同時(shí)，對(duì)于整個(gè)家居行業(yè)而言，品牌營(yíng)銷意識(shí)的覺醒，也將會(huì)開拓出中國(guó)家居行業(yè)發(fā)展的全新局面。臺(tái)灣超人氣組合姊妹花首次與中國(guó)家居巨頭紅星美凱龍合作為其代言，大S高貴優(yōu)雅，小S性感熱情，時(shí)尚美麗的兩姐妹已經(jīng)成為家喻戶曉的亞洲女星，為紅星代言這在中國(guó)家居業(yè)尚屬首次。除了看重大小S與生俱來(lái)的時(shí)尚特性外，紅星美凱龍還看重這對(duì)臺(tái)灣姐妹花的內(nèi)蘊(yùn)和影響力。這對(duì)性格差異極大的姊妹身著素雅的家居時(shí)裝，以其美麗、時(shí)髦、親切、優(yōu)雅的形象組合完美演繹了紅星美凱龍“全球家居、品牌典范”的時(shí)尚之美，傳達(dá)給消費(fèi)者紅星美凱龍“熱愛生活，追求精彩人生”的品牌主張。明星代言品牌的效應(yīng)即是通過(guò)代言人的氣質(zhì)與特色賦予品牌文化理念，紅星美凱龍力邀代言人加盟其企業(yè)尚屬世界家居業(yè)的首例，不僅為其日后步入國(guó)際市場(chǎng)埋下了伏筆，增強(qiáng)了企業(yè)的特色，同時(shí)以其差異化的特色營(yíng)銷手段領(lǐng)跑包含國(guó)外著名家居企業(yè)的中國(guó)家居工業(yè)市場(chǎng)。5.4促銷策略紅星美凱龍十分重視企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的開展，作為成功的商業(yè)企業(yè)都十分注重企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)的有效開展和管理，一直以來(lái)紅星美凱龍都以強(qiáng)力營(yíng)銷的形象示人，在國(guó)內(nèi)同行中，營(yíng)銷做的有聲有色，開展了豐富的各類營(yíng)銷活動(dòng)，在廣告投放、商家資源整合、售后服務(wù)提供和執(zhí)行中，顯示出超強(qiáng)的實(shí)力，由于紅星美凱龍?jiān)陂L(zhǎng)期的商業(yè)經(jīng)營(yíng)中，養(yǎng)成了積極營(yíng)銷的習(xí)慣，在日常的經(jīng)營(yíng)中，將進(jìn)行有力的廣告營(yíng)銷，目前，集團(tuán)為了進(jìn)一步促進(jìn)各地賣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)成長(zhǎng)，迅速提升企業(yè)的知名度，集團(tuán)聘請(qǐng)了著名的臺(tái)灣明星大小S作為集團(tuán)明星形象代言人，在中央電視臺(tái)、湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等強(qiáng)勢(shì)電視頻道的黃金時(shí)段投放長(zhǎng)期性廣告，進(jìn)一步帶來(lái)旗下家居賣場(chǎng)的迅速成長(zhǎng)，有力吸引想到中國(guó)開拓市場(chǎng)的國(guó)外商家家居企業(yè)和謀求大發(fā)展的國(guó)內(nèi)實(shí)力企業(yè)進(jìn)駐，提升其中國(guó)“第一家居品牌”形象，而在全國(guó)各地賣場(chǎng)還進(jìn)行各類有力的電視電臺(tái)報(bào)紙和雜志的廣告宣傳投放，并經(jīng)常組織各類的針對(duì)性的促銷活動(dòng)；公司還充分發(fā)揮集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)，在營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)上進(jìn)行了充分內(nèi)部交流，相互學(xué)習(xí)、彼此促進(jìn)，為各項(xiàng)目成功經(jīng)營(yíng)提供了充分的經(jīng)驗(yàn)。5.5服務(wù)策略服務(wù)優(yōu)勢(shì)占據(jù)主導(dǎo)服務(wù)的有形體現(xiàn)為產(chǎn)品質(zhì)量本身和價(jià)格，消費(fèi)導(dǎo)向的正確，還有一個(gè)企業(yè)的售后服務(wù)是其服務(wù)的優(yōu)勢(shì)的重要體現(xiàn)。為了留給消費(fèi)者好的企業(yè)印象，紅星比起同行業(yè)的國(guó)際品牌，紅星美凱龍比同類商品的價(jià)格要略低一些。而紅星美凱龍?jiān)谠S多城市承諾：同類品牌、同一型號(hào)、規(guī)格、等級(jí)產(chǎn)品保證全市最低價(jià)，并承諾高出部分雙倍返還。紅星美凱龍通過(guò)較低的土地價(jià)格和減少中間環(huán)節(jié)等措施解決了成本問題，進(jìn)而降低了產(chǎn)品的價(jià)格。紅星打造中國(guó)家居奧特萊斯，奧特萊斯的概念它起源于美國(guó)，目前在歐美、韓日以及整個(gè)東南亞地區(qū)都是非常流行的一種百貨零售模式，它的具體內(nèi)涵就是一個(gè)名品折扣店的概念。目前在中國(guó)很多大的城市，在北京、上海、重慶這樣的直轄市，包括沿海一些地區(qū)，還有內(nèi)部發(fā)達(dá)的一線城市，像杭州、成都，都會(huì)有奧特萊斯店。紅星很多門店的初衷就是讓更多的普通消費(fèi)者跟國(guó)際品牌更多接觸，擁有它、把它買回家。紅星在國(guó)內(nèi)首次將奧特萊斯的概念植入到家居行業(yè)，打造一個(gè)家居名品的折扣店，很多廠家都非常支持紅星這種營(yíng)銷方向，對(duì)這樣的定位也非常感興趣，也是目前家居行業(yè)一個(gè)創(chuàng)新的路子。中國(guó)家居的奧特萊斯是紅星某些門店的特色，他們做的是家居的、名品的折扣店，讓更多的消費(fèi)者能夠買到一線的品牌家居，提升自己的居家生活品質(zhì)，這是很成功的一個(gè)策略。比拼售后服務(wù)質(zhì)量以獲得超額利潤(rùn)已經(jīng)成為企業(yè)間互相爭(zhēng)奪的又一塊“大蛋糕”。世界著名品牌無(wú)不具有優(yōu)良的售后服務(wù)，國(guó)內(nèi)最著名品牌海爾的脫穎而出，被許多營(yíng)銷人士公認(rèn)為是優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)的成功。紅星美凱龍?jiān)诟魃虉?chǎng)成立了服務(wù)中心，配備了專人專車，開設(shè)了800全國(guó)免費(fèi)售后服務(wù)熱線，并推出了“服務(wù)金卡”和電話回訪質(zhì)量跟蹤，終身免費(fèi)服務(wù)、定期上門維護(hù)保養(yǎng)、提供技術(shù)咨詢等制度，給消費(fèi)者以超值的服務(wù)等做法，是它持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的又一個(gè)重要原因。還有紅星美凱龍自稱的“口碑經(jīng)濟(jì)”、“先行賠付”和對(duì)市場(chǎng)“負(fù)全責(zé)”等策略，都是他們構(gòu)建誠(chéng)信服務(wù)體系的良好表現(xiàn)，并以其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)優(yōu)勢(shì)贏得更多的消費(fèi)者。用其良好的服務(wù)營(yíng)銷策略贏得更大的市場(chǎng)份額和美譽(yù)。a)賣場(chǎng)“服務(wù)到家”接手“家務(wù)事”瓷磚臟了需要清洗，地板花了需要打蠟，家具臟了需要保養(yǎng)，這些都是現(xiàn)代居家生活中可以一帶而過(guò)卻有不可或缺的“家庭作業(yè)”，盡管無(wú)關(guān)痛癢，但也關(guān)系著生活品質(zhì)。以往人們都習(xí)慣自己打點(diǎn)這些事務(wù)，或是請(qǐng)家政人員，很少有人想到產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)或是銷售商能夠做這些家務(wù)。現(xiàn)在，由全國(guó)家居流通行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)紅星美凱龍倡導(dǎo)的“服務(wù)到家計(jì)劃”即將讓人們逐漸轉(zhuǎn)變思維，引領(lǐng)一股“放手家務(wù)”的新潮流。據(jù)介紹，凡是在紅星美凱龍購(gòu)物滿1萬(wàn)元的消費(fèi)者，只要撥打“服務(wù)到家熱線”，就可以享受到由紅星美凱龍服務(wù)團(tuán)隊(duì)給消費(fèi)者打理“家務(wù)事”的服務(wù)。這些服務(wù)包括廚房收拾、瓷磚清理、地板清潔、家具護(hù)理以及部分家居用品的維修服務(wù)，這意味著消費(fèi)者可以放開相當(dāng)一部分瑣碎的家務(wù)事，無(wú)需再親自動(dòng)手或是找廠家、找家政打點(diǎn)瓷磚、地板、家具的日常維護(hù)，就可以悠閑地享受居家生活。紅星美凱龍把這種從小處入手，落實(shí)到細(xì)枝末節(jié)的服務(wù)送給消費(fèi)者，對(duì)消費(fèi)者而言極具附加值，對(duì)賣場(chǎng)而言則是一種創(chuàng)舉，行業(yè)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)也將因此升級(jí)。中國(guó)建筑裝飾協(xié)會(huì)住宅裝飾裝修委員會(huì)秘書長(zhǎng)張仁認(rèn)為，紅星美凱龍“服務(wù)到家計(jì)劃”是一種能夠?qū)崿F(xiàn)賣場(chǎng)、入駐品牌和消費(fèi)者三方共贏的明智之舉：一來(lái)消費(fèi)者將免去不少后顧之憂，節(jié)省一筆家居日常維護(hù)的開支；二來(lái)消費(fèi)者的青睞將帶動(dòng)賣場(chǎng)內(nèi)入駐品牌的銷售，廠家或經(jīng)銷商將從中獲益；第三，代表賣場(chǎng)與消費(fèi)者面對(duì)面接觸的、訓(xùn)練有素的服務(wù)隊(duì)員工將把紅星美凱龍的品牌形象和服務(wù)理念直接傳遞給消費(fèi)者，用優(yōu)質(zhì)、貼心的服務(wù)為賣場(chǎng)贏得好口碑。b)三位一體專業(yè)化服務(wù)體系隨著家居產(chǎn)品低品質(zhì)時(shí)代的結(jié)束，用戶對(duì)于服務(wù)的需求也發(fā)生了根本的變化，單純的事后補(bǔ)救措施為主的售后服務(wù)已經(jīng)不再適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展。那么，究竟什么樣的服務(wù)才能夠打動(dòng)顧客心、贏得顧客青睞？為此，三位一體專業(yè)服務(wù)體系應(yīng)用而生！它是集售前、售中、售后三位一體的專業(yè)化服務(wù)體系。使我們?yōu)榧t星美凱龍量身定制的專業(yè)化服務(wù)體系，為全國(guó)家具市場(chǎng)首創(chuàng)，到目前仍然在應(yīng)用當(dāng)中。售前服務(wù)，質(zhì)量保障。紅星老板車建新有一個(gè)最大的優(yōu)點(diǎn)—那就是從善如流。在我們的建議下，他把質(zhì)量放在第一位，率先把國(guó)家家具質(zhì)檢專家請(qǐng)進(jìn)市場(chǎng)，將次品消滅在市場(chǎng)以外。售中服務(wù)，送貨上門。經(jīng)過(guò)嚴(yán)格挑選、培訓(xùn)的導(dǎo)購(gòu)人員和運(yùn)輸隊(duì)員形成強(qiáng)大的服務(wù)隊(duì)伍，為用戶提供導(dǎo)購(gòu)、送貨上門、免費(fèi)安裝等項(xiàng)服務(wù)。售后服務(wù)，周到熱情。紅星美凱龍為消費(fèi)者提供了常年電話咨詢、預(yù)約、嚴(yán)格實(shí)行三包服務(wù)，比所有家具城服務(wù)更加全面、反應(yīng)更加快速、態(tài)度更加熱情，徹底解決了用戶的后顧之憂。特別是針對(duì)當(dāng)時(shí)廠家從市場(chǎng)撤走后，出現(xiàn)質(zhì)量問題消費(fèi)者無(wú)人可找、市場(chǎng)亦不負(fù)連帶責(zé)任的情況，發(fā)明出完美的解決之道：首先進(jìn)場(chǎng)銷售的廠家都是著名廠家，這些廠家本身信譽(yù)好、質(zhì)量讓人放心；其次，每個(gè)入場(chǎng)廠家必須交足質(zhì)量保證金；最后，萬(wàn)一廠家中途搬走，紅星將負(fù)責(zé)服務(wù)到消費(fèi)者滿意。上述服務(wù)體系，徹底解決了顧客買家的后顧之憂，把大量的看客變成實(shí)際的購(gòu)買者。5.6“體驗(yàn)式”營(yíng)銷策略紅星美凱龍推行的體驗(yàn)家具模式受到青睞，體驗(yàn)購(gòu)物將成為發(fā)展趨勢(shì)。如今消費(fèi)者早已厭倦了“叫賣式”的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，“體驗(yàn)式”新型營(yíng)銷模式能讓消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中得到精神享受，能夠親身體驗(yàn)到家居消費(fèi)的流行趨勢(shì)，因此紅星提出的從賣功能到賣感覺，從賣品質(zhì)到賣品位，從賣環(huán)保到賣綠色這一系列新型的營(yíng)銷模式、理念、全面提升家居賣場(chǎng)檔次，使得中國(guó)家居新營(yíng)銷變革一觸即發(fā)。結(jié)合國(guó)外的模式，成為紅星美凱龍的商業(yè)運(yùn)作模式，這種商業(yè)模式目前在世界上是領(lǐng)先的，而且符合國(guó)情更具中國(guó)特色。隨著2010中國(guó)舉辦世博會(huì)，作為家居行業(yè)參展世博的唯一代表，紅星美凱龍自然肩負(fù)著傳遞世博理念，引領(lǐng)家居行業(yè)發(fā)展，推動(dòng)城市進(jìn)步的使命。與國(guó)外把裝修的過(guò)程當(dāng)作一種體驗(yàn)不同，中國(guó)人正在把購(gòu)物的過(guò)程當(dāng)做一種體驗(yàn)。他們?cè)谫?gòu)物的時(shí)候總是東挑西選，一次次地比對(duì)性能，一遍遍地核對(duì)價(jià)格，力求選到自己心儀的精品，但是把東西買回去之后，就不那么在乎了，往往請(qǐng)專業(yè)的師傅來(lái)完成裝修。正是為了順應(yīng)這種體驗(yàn)購(gòu)物趨勢(shì)，紅星美凱龍家具體驗(yàn)購(gòu)物廣場(chǎng)處處圍繞“體驗(yàn)”二字做文章，讓購(gòu)物者身臨其境，選購(gòu)產(chǎn)品的時(shí)候就能體驗(yàn)到自己未來(lái)的家是什么樣子。根據(jù)紅星美凱龍的規(guī)劃，要將一個(gè)個(gè)品牌巧妙地放到一個(gè)個(gè)精品店中。比如龍頭、浴缸可能品牌不同，但不再分散于不同的地方，而是結(jié)合到一個(gè)環(huán)境中，形成一個(gè)完整的衛(wèi)浴間；床具、書柜也不分割開來(lái)，而是營(yíng)造成一個(gè)舒適的臥室；沙發(fā)也不再是單純的沙發(fā)，而是放到一個(gè)客廳的環(huán)境中。引進(jìn)有實(shí)力的家裝公司和品牌一起打造一個(gè)集成家具概念館，讓顧客逛商場(chǎng)真的就像在自己家中一樣，逛完之后就完全可以根據(jù)展示的樣品為自己的家進(jìn)行量身定制。6紅星美凱龍所面臨的問題紅星美凱龍先后實(shí)現(xiàn)了從手工小作坊到企業(yè)化生產(chǎn)、從家具制造業(yè)到家具流通業(yè)、從單一市場(chǎng)運(yùn)作到家具連鎖經(jīng)營(yíng)、從自主經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)到品牌捆綁市場(chǎng)、從集團(tuán)化家具市場(chǎng)到品牌化家居賣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)的五次飛躍，成功走上了集團(tuán)化品牌連鎖市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)與資本運(yùn)營(yíng)的道路，成為了享譽(yù)全國(guó)的特大型家居連鎖企業(yè)集團(tuán)，其成功的營(yíng)銷策略是值得研究，但是紅星美凱龍?jiān)谡麄€(gè)營(yíng)銷策略中存在著的問題也需要引起注意。6.1核心競(jìng)爭(zhēng)力的日益弱化企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)前進(jìn)的“引擎”，這是不爭(zhēng)的事實(shí)。國(guó)際著名品牌持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵是其具有核心競(jìng)爭(zhēng)力。在紅星美凱龍如上那些主要營(yíng)銷策略的背后，綜合運(yùn)用那些主要營(yíng)銷策略使企業(yè)迅速擴(kuò)張，即把企業(yè)很快做大是紅星美凱龍過(guò)去的核心競(jìng)爭(zhēng)力。借用各種資金迅速、大量開辦連鎖店是這個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的具體體現(xiàn)，并且吸引供應(yīng)商反過(guò)來(lái)又?jǐn)U大了“店家”的名聲。這種營(yíng)銷方式完全適應(yīng)那個(gè)時(shí)代的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，否則它就不可能發(fā)展到今天這么大的規(guī)模。但是這種核心競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)不再適合適應(yīng)中國(guó)目前發(fā)展了的市場(chǎng)環(huán)境，特別是在更加成熟的國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境中。因?yàn)樾袠I(yè)之間脫胎換骨式的大調(diào)整一旦不慎，將會(huì)給整個(gè)企業(yè)帶來(lái)滅頂之災(zāi)。紅星美凱龍總是伴著沃爾瑪、肯德基、歐倍德這樣的國(guó)際知名品牌一起出場(chǎng)，就連他們自己與世界第一的沃爾瑪在中國(guó)同臺(tái)發(fā)展。而實(shí)際上，“捆綁”沃爾瑪“試水”，構(gòu)建大型的家居購(gòu)物中心才是紅星人真正的試驗(yàn)新模式。紅星美凱龍這樣做的結(jié)果是降低了自行選店址的成本和可能出現(xiàn)失誤的幾率。但我們同樣知道迄今為止，沒有哪家企業(yè)是用完全模仿別人的營(yíng)銷策略而成為世界著名品牌的。又由于沃爾瑪?shù)纳唐菲贩N和紅星美凱龍完全不同，沃爾瑪商品更加生活化，紅星美凱龍選店址跟隨沃爾瑪?shù)淖龇▽?huì)帶來(lái)過(guò)度的擴(kuò)張。這種試圖與沃爾瑪?shù)纳唐穼?shí)現(xiàn)互補(bǔ)的一站式購(gòu)物形式只能是一相情愿的。這樣看來(lái)，紅星美凱龍尚未形成適應(yīng)新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的新的核心競(jìng)爭(zhēng)力，繼續(xù)依靠不太適合目前經(jīng)濟(jì)環(huán)境的舊的核心競(jìng)爭(zhēng)力要想使企業(yè)繼續(xù)長(zhǎng)足發(fā)展將是非常困難的。6.2決策權(quán)力的過(guò)分集中長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)國(guó)有企業(yè)各種形式的改革都未能解決決策權(quán)力過(guò)分集中問題，私有化似乎是解決問題的根本方法，但是從一開始就是私營(yíng)性質(zhì)的“民營(yíng)企業(yè)”，權(quán)力過(guò)分集中問題卻更加嚴(yán)重。眾所周知，在民營(yíng)企業(yè)中完全由“老板”決定公司的大小事務(wù)，自然更包括決策權(quán)了。企業(yè)權(quán)力過(guò)分集中帶來(lái)的直接后果是：決策缺乏民主因而失誤較多；對(duì)市場(chǎng)的應(yīng)變能力較差；員工缺乏主人翁精神，自然工作的積極性和主動(dòng)性不高；容易產(chǎn)生企業(yè)所有者親屬的貪污腐敗現(xiàn)象，等等。著名跨國(guó)公司解決權(quán)力過(guò)分集中的方法是，按照現(xiàn)