品牌構(gòu)建答辯常見問題

關(guān)于品牌構(gòu)建答辯的相關(guān)問題1、你如何理解“品牌”的含義品牌簡單地講是指消費(fèi)者對產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度。品牌是人們對一個企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價(jià)值的一種評價(jià)和認(rèn)知，是一種信任。品牌已是一種商品綜合品質(zhì)的體現(xiàn)和代表，當(dāng)人們想到某一品牌的同時總會和時尚、文化、價(jià)值聯(lián)想到一起，企業(yè)在創(chuàng)品牌時不斷地創(chuàng)造時尚，培育文化，隨著企業(yè)的做強(qiáng)做大，不斷從低附加值轉(zhuǎn)向高附加值升級，向產(chǎn)品開發(fā)優(yōu)勢、產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢、文化創(chuàng)新優(yōu)勢的高層次轉(zhuǎn)變。當(dāng)品牌文化被市場認(rèn)可并接受后，品牌才產(chǎn)生其市場價(jià)值。結(jié)合當(dāng)今商業(yè)環(huán)境和消費(fèi)心理學(xué)給品牌了新的定義:人們在接觸商品、服務(wù)以及相關(guān)宣傳時，通過和心放臺紙希目中已經(jīng)熟悉的同類商品和服務(wù)對比形成的，對商品和服務(wù)的識別印象和對比感受。因此，沒有對比就沒有品牌。2、你認(rèn)為品牌的構(gòu)建體系中有哪些必不可少的要素？1.屬性:品牌代表?xiàng)壛细苤囟ㄉ唐返膶傩裕@是品牌最基本的含義。2.利益:品牌不僅代表著一系列屬性，而且還體現(xiàn)著某種特定的利益。3.價(jià)值:品牌體現(xiàn)了生產(chǎn)者的某些價(jià)值感。4.文化:品牌還附著特定的文化。5.個性:品牌也反映一定的個性。6.用戶:品牌暗示了購買或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者類型。3、你的品牌規(guī)劃是怎樣的？第一階段:制定品牌建設(shè)方向，這就涉及企業(yè)戰(zhàn)略的內(nèi)容，企業(yè)戰(zhàn)略決定了品牌建設(shè)的方向，包括實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的計(jì)劃，選擇競爭對手和建立企業(yè)形象定位等;第二階段:找準(zhǔn)品牌的目標(biāo)市場，包括市場區(qū)域和目標(biāo)人群，這是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的要求。第三階段：塑造品牌個性這個階段就與品牌營銷策劃理論相似，都是要通過差異化的營銷來塑造品牌個性，建立品牌的知名度、偏愛度、美譽(yù)度、忠誠度;第四階段:實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)，指的增強(qiáng)品牌在與投資者的討價(jià)還價(jià)能力，投資者包括了服務(wù)提供商、原材料供應(yīng)商、用戶、員工，強(qiáng)勢的品牌可以在這多個方面的博弈中實(shí)現(xiàn)溢價(jià)增值第五階段:品牌延伸與維護(hù)4、如何提高品牌或者產(chǎn)品的核心競爭力簡單地說，我國的產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)必須依靠自主創(chuàng)新，提高質(zhì)量水平和環(huán)保性能，滿足消費(fèi)者不斷變化的需求，才能提高品牌競爭力。從品牌的角度說，品牌是的持續(xù)競爭力還表現(xiàn)在：(1)技術(shù)。包括現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)的技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢、科研機(jī)構(gòu)、科研力量等;(2)質(zhì)量。包括現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量水平、服務(wù)規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化等;(3)文化。包括所依附城市的文化、社會責(zé)任意識、中外文化融合等;(4)營銷。包括進(jìn)入市場的綜合成本、政府政策及其落實(shí)情況、政策的連續(xù)性等;(5)服務(wù)。包括政府的態(tài)度、政府的辦事效率、產(chǎn)業(yè)配套、交通與物流、公共設(shè)施等;5、如何明確品牌的競爭優(yōu)勢？具體來說，明確品牌的競爭優(yōu)勢要關(guān)注以下三個問題：①競爭品牌的定位如何?②目標(biāo)市場上足夠數(shù)量的消費(fèi)者欲望滿足程度如何，還需要什么?③針對競爭者的品牌定位和潛在消費(fèi)者真正的利益要求，企業(yè)應(yīng)該做些什么?

要解決這三個問題，企業(yè)必須通過一切調(diào)研手段，系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、搜集、分析并報(bào)告有關(guān)上述問題的資料和研究結(jié)果。通過對上述三個問題的解決，企業(yè)就可以明確自己的競爭優(yōu)勢在哪里。

(二)選擇相對競爭優(yōu)勢

相對競爭優(yōu)勢是品牌勝過競爭對手的能力。這種能力可能是現(xiàn)有的，也可能是潛在的。準(zhǔn)確地選擇相對競爭優(yōu)勢，需要將品牌各方面實(shí)力與競爭者相對比。比較的指標(biāo)應(yīng)是一個完整的體系，只有這樣，才能準(zhǔn)確地選擇相對競爭優(yōu)勢。通常的方法是與競爭對手分析、比較以下幾方面的能力：

(1)經(jīng)營管理。主要是經(jīng)營者素質(zhì)，包括領(lǐng)導(dǎo)能力、決策能力、計(jì)劃能力、控制能力、創(chuàng)新能力、組織協(xié)調(diào)能力以及個人應(yīng)變的經(jīng)驗(yàn)等指標(biāo)。

(2)技術(shù)開發(fā)。主要分析技術(shù)資源(如專利、技術(shù)訣竅等)、技術(shù)手段、技術(shù)人員能力和資金來源是否充足等指標(biāo)。

(3)物流管理。主要分析采購方法、存儲及運(yùn)輸系統(tǒng)、供應(yīng)商合作以及采購人員素質(zhì)等指標(biāo)。

(4)生產(chǎn)作業(yè)。主要分析生產(chǎn)能力、技術(shù)裝備、生產(chǎn)過程控制以及員工素質(zhì)等指標(biāo)。

(5)品牌產(chǎn)品。主要考察品牌產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、用途、款式、包裝、價(jià)格等指標(biāo)。

(6)品牌服務(wù)。主要考察品牌服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)特色等指標(biāo)。

(7)品牌營銷。主要分析營銷網(wǎng)絡(luò)控制、市場研究、服務(wù)與銷售戰(zhàn)略、廣告、資金來源是否充足，以及市場營銷人員的能力等指標(biāo)。

(8)資本動作。主要考察長期資本和短期資本的來源及資本成本、支付能力、現(xiàn)金流量、融資能力以及財(cái)務(wù)制度與理財(cái)素質(zhì)等指標(biāo)。

通過對上述指標(biāo)體系的分析與比較，可以很詳細(xì)地了解本企業(yè)的優(yōu)勢所在。

(三)競爭優(yōu)勢值得開發(fā)的前提條件

品牌可以擁有多方面的競爭優(yōu)勢，但并不是所有的競爭優(yōu)勢都值得開發(fā)。有些競爭優(yōu)勢是有價(jià)值的，有一些是無價(jià)值的。一種競爭優(yōu)勢的開發(fā)要滿足如下條件：

(1)重要性——能提供給足夠數(shù)量的顧客以高度的利益。

(2)差異性——其他企業(yè)無法提供，或者是由企業(yè)以一種與眾不同的方式提供的。

(3)優(yōu)越性——它比用其他方式獲得相同利益更優(yōu)越。

(4)溝通性——對于顧客來說是可以溝通的，并且是可見的。

(5)優(yōu)先權(quán)——它不易被競爭者仿效。

(6)低成本——開發(fā)一種競爭優(yōu)勢的成本不宜太高，企業(yè)要能夠支付得起開發(fā)費(fèi)用。如果費(fèi)用太高，那就沒有開發(fā)的價(jià)值。

(7)贏利性——對企業(yè)來說，開發(fā)一種競爭優(yōu)勢要有利可圖。

(四)提煉品牌的核心價(jià)值

有價(jià)值的，值得開發(fā)的競爭優(yōu)勢一般不直接用于品牌定位，它是原始、粗糙和寬泛的，還要從中提煉出品牌的核心價(jià)值。

品牌的核心價(jià)值是品牌的精髓、品牌的精神，是品牌向消費(fèi)者承諾的最根本的利益，是消費(fèi)者認(rèn)同、忠誠品牌乃至愿意付出高價(jià)而得到產(chǎn)品的原動力，是可以建立品牌定位的真正本質(zhì)性的東西。有人稱之為品牌的“符咒”，有人稱之為品牌的“基因結(jié)構(gòu)”。這所以沒有任何兩個品牌完全相同，根本原因在于其基因結(jié)構(gòu)之不同。即使在品牌稀釋和品牌回旋的情況下，在品牌的基因深處，也具有最初界定的一套獨(dú)一無二的價(jià)值。比如勞斯萊斯的核心價(jià)值是皇家貴族的坐騎，沃爾沃的核心價(jià)值是安全，萬寶路的核心價(jià)值是激情、冒險(xiǎn)、勇于進(jìn)取的男子漢形象，等等。品牌的核心價(jià)值可以是品牌帶給消費(fèi)者的物質(zhì)層面的功能性利益，比如海飛絲的“去頭皮屑”、奧妮的“植物洗發(fā)”;也可以是情感性利益或自我表現(xiàn)型利益，比如歐米茄“代表成就與完美”，美加凈護(hù)手霜“就像媽媽的手溫柔依舊”。

品牌的核心價(jià)值是品牌創(chuàng)建的重要戰(zhàn)略目標(biāo)，應(yīng)該貫穿于品牌動作的每一個環(huán)節(jié)之中。耐克品牌的核心價(jià)值是“真正的運(yùn)動品質(zhì)”，“與耐克有關(guān)的一切產(chǎn)品與活動都必須是運(yùn)動的，不能是休閑的……我們徹底地否決了一個小組提出的開發(fā)‘運(yùn)動休閑’產(chǎn)品的建議——開發(fā)‘靈感來自體育’的時裝鞋，因?yàn)樵谀涂思幢闶情_發(fā)劃船穿的鞋都是不可能的。我們可以開發(fā)水襪，卻放棄了開發(fā)低幫膠底鞋的想法。人們曾激烈爭論散步穿的鞋算不算運(yùn)動產(chǎn)品。很多年來，耐克一直堅(jiān)定地拒絕生產(chǎn)這種鞋。最終，公司平息了這一爭端，擴(kuò)充了運(yùn)動的涵義，因此也承認(rèn)了每天堅(jiān)持散步的成百上千萬顧客屬于日常健身大軍……‘真正的運(yùn)動品質(zhì)’雖然很簡單，但是簡單的概念在具體的實(shí)踐中卻很復(fù)雜，甚至面臨重重挑戰(zhàn)，讓人氣餒、痛苦，因?yàn)橛袝r候必須放棄增加收入的行為——一旦這樣的行為同既定的核心價(jià)值發(fā)生了沖突”。

大凡成功的品牌，其管理工作的重心就是清晰地勾勒出品牌的核心價(jià)值，并全力維護(hù)和宣傳核心價(jià)值，圍繞核心價(jià)值進(jìn)行品牌營銷，使所有的營銷活動都能體現(xiàn)和演繹品牌的核心價(jià)值，強(qiáng)化和豐富品牌的核心價(jià)值。6、你怎么宣傳你的品牌？在宣傳開始之前，需要做好準(zhǔn)備工作，需要制定一個詳細(xì)的宣傳策略，通過不同的角度，不同的方式對于自己的產(chǎn)品品牌進(jìn)行一個全方位的宣傳，只有做好了計(jì)劃和策略，才能在實(shí)施過程中更加的得心應(yīng)手，更好地對品牌進(jìn)行一個全方位的宣傳。一、先要保證自身的質(zhì)量、服務(wù)和口碑。二、一定要通過多渠道來進(jìn)行宣傳：通過網(wǎng)站推廣很多的網(wǎng)站都有推廣的功能，只不過需要支付一定的費(fèi)用的，但是如果對于公司產(chǎn)品的品牌推廣有益，那么這樣的花銷必然是值得的，這樣也是一種很好的宣傳手段。通過微信微博等自媒體現(xiàn)在是網(wǎng)絡(luò)時代，是自媒體時代，我們也可以通過微信、抖音、微博等手機(jī)平臺以及網(wǎng)絡(luò)平臺來對自己的公司品牌進(jìn)行一個全方位的推廣，而且這樣的好處，就是自己的好友能夠看到，他們也可以幫助我們進(jìn)一步的推廣和宣傳。通過媒體大眾的宣傳現(xiàn)在有很多新聞媒體，我們可以通過新聞媒體，讓他們了解一下我們的產(chǎn)品和公司品牌，如果得到了他們的認(rèn)可，那么哦我們就可以通過媒體向大眾以及其他人做更好的宣傳，這樣，我們就能獲取他們的好感，而且讓他們能夠信賴我們的產(chǎn)品。用產(chǎn)品實(shí)力說話公司品牌需要硬實(shí)力來說話，比如我們公司的產(chǎn)品，我們公司的一些內(nèi)容，需要嚴(yán)格的質(zhì)量保障，以及滿意的服務(wù)，只有這樣，才能夠讓宣傳有更好地力度和保障，才能夠讓大家放心，這樣我們的宣傳也才有意義，我們才能不讓大眾感到失望。通過朋友，客戶來宣傳剛開始的時候，我們可以通過自己的朋友來對我們的公司品牌進(jìn)行宣傳，畢竟我們的額朋友對我們知根知底，我們可以通過讓他們使用我們公司的服務(wù)，這樣感覺到我們的好，朋友幫助宣傳的時候才會讓大家信服，這樣我們的公司品牌也得以推廣出去。發(fā)放傳單發(fā)放傳單是一種比較老套的方式，但是對于一些人來說，這樣的方式