【直播帶貨中主播的法律責(zé)任研究15000字（論文）】

直播帶貨中主播的法律責(zé)任研究摘要近年來，隨著直播帶貨行業(yè)的蓬勃發(fā)展，直播帶貨亂象問題層出不窮，常見的有產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)、網(wǎng)絡(luò)流量造假、主播夸大、虛假宣傳等問題。這些問題不僅對在直播間購物的消費者產(chǎn)生侵權(quán)行為，而且對整個直播帶貨行業(yè)的健康有序發(fā)展也產(chǎn)生了不良影響。鑒于主播在直播帶貨中的主導(dǎo)地位，對于直播帶貨中出現(xiàn)的許多亂象問題，主播理應(yīng)成為第一責(zé)任人。但是，由于直播帶貨運營模式的復(fù)雜性，主播的法律地位存在認(rèn)知模糊。如果主播的法律地位不能明確，就不能匹配其行為適用的相關(guān)法律，其應(yīng)承擔(dān)的法律責(zé)任也就無法可依。本文第一部分總結(jié)了帶貨直播的行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及亂象問題，第二部分剖析了帶貨主播在不同直播帶貨運營模式下的法律地位，第三部分明確了不同法律地位的帶貨主播具體應(yīng)承擔(dān)什么法律責(zé)任，最后提供了對于帶貨主播的法律責(zé)任承擔(dān)問題的解決思路。關(guān)鍵詞：直播帶貨；帶貨主播；法律地位；法律責(zé)任目錄摘要 1關(guān)鍵詞：直播帶貨；帶貨主播；法律地位；法律責(zé)任 1前言 3第1章直播帶貨的定義及行業(yè)現(xiàn)狀 51.1 直播帶貨的定義 51.2 直播帶貨的法律性質(zhì) 51.3 直播帶貨的行業(yè)現(xiàn)狀 5第2章直播帶貨中存在的亂象問題 72.1產(chǎn)品質(zhì)量問題 72.2網(wǎng)絡(luò)流量造假 72.3主播夸大宣傳、虛假宣傳 8第3章直播帶貨中的主播的法律地位 93.1直播帶貨中主播的類型 93.2直播帶貨中主播的法律地位爭議 93.3帶貨主播在不同的直播帶貨運營模式下的法律地位分析 103.3.1主播的法律地位僅為廣告代言人 103.3.2主播兼有廣告代言人和廣告發(fā)布者的法律地位 113.3.3主播兼有廣告代言人、廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者的法律地位 123.3.4主播的兼有廣告主、廣告發(fā)布者、產(chǎn)品生產(chǎn)者、產(chǎn)品銷售者的法律地位 12第4章直播帶貨中的主播的法律責(zé)任 134.1主播作為廣告代言人的法律責(zé)任 134.2主播作為廣告代言人與廣告發(fā)布者的法律責(zé)任 134.3主播作為廣告代言人、廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者的法律責(zé)任 144.4主播作為廣告主、廣告發(fā)布者、產(chǎn)品生產(chǎn)者、產(chǎn)品銷售者的法律責(zé)任 15第5章帶貨主播法律責(zé)任的思考 175.1產(chǎn)品質(zhì)量問題 175.2網(wǎng)絡(luò)流量造假 175.3主播夸大宣傳、虛假宣傳 18第6章小結(jié) 19

前言近些年，隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的深入發(fā)展，電商網(wǎng)絡(luò)直播帶貨現(xiàn)象火爆，特別是在新冠疫情發(fā)生之后，民眾逐漸減少了線下購物的頻率，嚴(yán)重沖擊了我國線下實體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，但卻推動了直播帶貨這一新興網(wǎng)購消費模式加熱升溫。直播帶貨帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)收益，直捧紅了李佳琦、薇婭等網(wǎng)絡(luò)紅人主播，許多流量明星也紛紛加入帶貨熱潮，也有許多商家通過直播帶貨形式“為自己代言”，直播帶貨逐漸成為商家推廣商品的重要宣傳形式之一。但是，直播帶貨行業(yè)快速發(fā)展的同時，因直播帶貨衍生出來的法律糾紛問題與日俱增，有關(guān)電商網(wǎng)絡(luò)主播直播帶貨“翻車”的事件頻頻出現(xiàn)在眾多媒體的報道中，直播售賣質(zhì)量存在瑕疵的商品、虛構(gòu)網(wǎng)絡(luò)直播流量、制作虛假商品宣傳廣告等問題日漸顯露。比如淘寶頂流主播“口紅一哥”李佳琦帶貨不粘鍋卻在直播展示時粘鍋了，以及因售后問題“買完不讓換”的霸王條款被中國消費者協(xié)會點名批評。還有“抖音一哥”羅永浩售賣假羊毛衫，快手知名主播辛巴銷售假燕窩等事件更是引起了社會公眾的廣泛關(guān)注。各個平臺的頭部主播在直播帶貨時都頻頻翻車，其他的中小主播更是良莠不齊。消費者本著對主播的信任而在其直播間購物下單，但其消費者權(quán)益卻遭到了侵害，著實令人寒心。主播頻頻“翻車”，這在一定程度上影響了直播帶貨行業(yè)的健康發(fā)展。上述帶貨主播直播“翻車”的行為可能違反了《中華人民共和國電子商務(wù)法》《中華人民共和國消費者權(quán)益保護(hù)法》《中華人民共和國產(chǎn)品質(zhì)量法》《中華人民共和國食品安全法》《中華人民共和國廣告法》《中華人民共和國民法典》《中華人民共和國刑法》（以下簡稱《電子商務(wù)法》《消費者權(quán)益保護(hù)法》《產(chǎn)品質(zhì)量法》《食品安全法》《廣告法》《民法典》《刑法》）等法律。近期，相關(guān)部門也陸續(xù)出臺了《電子商務(wù)直播營銷人員管理規(guī)范》《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》《關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)公益直播活動的通知》等一系列針對直播帶貨的規(guī)定?？梢姡辈ж洸⒎欠ㄍ庵?，而帶貨主播作為直播帶貨中至關(guān)重要的主體，帶貨主播的責(zé)任重大。鑒于主播在直播帶貨中的主導(dǎo)地位，對于直播帶貨中出現(xiàn)的亂象問題和“直播翻車”行為，主播理應(yīng)成為第一責(zé)任人。主播在直播帶貨的同時應(yīng)當(dāng)堅守法律底線，注意法律風(fēng)險，明確法律責(zé)任邊界，才不會因為觸碰法律的紅線而遭到處罰甚至終結(jié)職業(yè)生涯。反觀近幾年發(fā)生的“主播被封殺”“主播被禁播”事件，則是相關(guān)主播沒有認(rèn)識到其中法律法規(guī)的邊界，帶來了慘痛的教訓(xùn)。因此，應(yīng)當(dāng)明確帶貨主播的法律責(zé)任，促使帶貨主播樹立法律意識、謹(jǐn)言慎行。為了建立健康有序的直播帶貨市場，進(jìn)一步優(yōu)化直播帶貨行業(yè)發(fā)展環(huán)境，必須遏止直播帶貨出現(xiàn)的亂象問題。要有效遏止帶貨主播的違法行為，應(yīng)當(dāng)明確帶貨主播的法律地位，從而承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。但是在不同的直播帶貨運營模式下，由于帶貨主播在法律上的身份地位存在差異，決定了帶貨主播在承擔(dān)法律責(zé)任上的差異。本文通過剖析不同的直播帶貨運營模式，對不同帶貨主播的法律地位及其法律責(zé)任進(jìn)行具體分析，為解決帶貨主播在直播中承擔(dān)法律責(zé)任問題提供解決思路。第1章直播帶貨的定義及行業(yè)現(xiàn)狀直播帶貨的定義直播帶貨，指一種將互聯(lián)網(wǎng)直播與電商購物相結(jié)合的新型商品銷售模式。比如在淘寶、抖音、快手、蘇寧、拼多多等網(wǎng)絡(luò)平臺，通過互聯(lián)網(wǎng)直播的形式，主播現(xiàn)場向觀眾展示并試用或試吃產(chǎn)品、講解產(chǎn)品詳情、進(jìn)行產(chǎn)品推銷，與觀眾互動、為觀眾答疑解惑，使觀眾了解產(chǎn)品性能，吸引觀眾下單購物，以達(dá)成營銷目的的商品銷售模式。孟雁北.直播帶貨中主播商業(yè)宣傳行為的規(guī)制研究[J].人民論壇,2020(25):71.孟雁北.直播帶貨中主播商業(yè)宣傳行為的規(guī)制研究[J].人民論壇,2020(25):71.直播帶貨的法律性質(zhì)從直播帶貨的行為模式來看，直播帶貨通過互聯(lián)網(wǎng)直播，發(fā)布帶有商品信息的視頻、音頻、圖片、文字等，并通過主播的語言、展示、試用等行為向消費者進(jìn)行商品推廣，符合我國《廣告法》規(guī)定的廣告需要通過一定媒介和形式來介紹所推銷的商品根據(jù)《中華人民共和國廣告法》第2條：“境內(nèi)，商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告活動，適用本法?！?，即通過網(wǎng)絡(luò)直播的形式進(jìn)行商品推銷，屬于廣告發(fā)布行為。但是，從直播帶貨的行為目的來看，直播的目的是帶貨，主播對商品進(jìn)行推廣營銷，引導(dǎo)消費者下單購買產(chǎn)品，促進(jìn)銷售行為，達(dá)到營銷目的。如果消費者在直播間下單購買了相關(guān)商品，則在直播帶貨中出現(xiàn)了銷售行為。因此，直播帶貨的本質(zhì)是銷售行為，但在形式上還包含了廣告發(fā)布行為，具有雙重行為屬性。直播帶貨行為應(yīng)當(dāng)受到《電子商務(wù)法》《消費者權(quán)益保護(hù)法》《廣告法》《民法典》等相關(guān)法律法規(guī)的約束。根據(jù)《中華人民共和國廣告法》第2條：“境內(nèi)，商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告活動，適用本法?！敝辈ж浀男袠I(yè)現(xiàn)狀近些年來，直播帶貨行業(yè)蓬勃發(fā)展。2016年，淘寶平臺率先創(chuàng)立了“直播+電商購物”的商品銷售模式，開啟了直播帶貨時代，此后京東、蘇寧、抖音、快手等平臺也紛紛加入直播帶貨熱潮。從2017年到2020年，我國的直播帶貨市場規(guī)?？焖贁U(kuò)大，特別是2019年后，直播帶貨進(jìn)入了爆發(fā)期。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2019年中國直播電商成交金額總量（GMV）達(dá)4512.9億元；2020年，由于受到新冠疫情的影響，民眾逐漸減少線下購物頻率，商家線下經(jīng)營生意慘淡，直播電商再次爆發(fā)，2020年中國直播電商成交金額總量（GMV）突破了1萬億；時至今日，直播帶貨行業(yè)規(guī)模還在不斷擴(kuò)大，預(yù)計2021年中國直播電商成交金額總量（GMV）將突破2萬億。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心.艾媒：《2020-2021中國在線直播行業(yè)年度研究報告》/detail--6588899.html直播帶貨越來越火爆，越來越廣泛地滲透到民眾的生活中，受到大眾的青睞，直播帶貨儼然成為一種新興的消費模式。直播帶貨給電商購物發(fā)展注入了新的動力，大力推動了我國電商經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心.艾媒：《2020-2021中國在線直播行業(yè)年度研究報告》/detail--6588899.html

第2章直播帶貨中存在的亂象問題直播帶貨是一把雙刃劍，在蓬勃發(fā)展的同時，還伴隨著直播帶貨亂象問題的出現(xiàn)。由于有關(guān)部門對直播帶貨行為的管理、監(jiān)督力度不足，加上帶貨主播的素質(zhì)參差不齊，導(dǎo)致了主播銷售質(zhì)量不過關(guān)的商品、對所售商品進(jìn)行虛假廣告宣傳、主播虛構(gòu)直播間流量等一系列亂象問題的頻繁出現(xiàn)，不僅侵犯了消費者權(quán)益，而且阻礙了市場有序發(fā)展，還在一定程度上影響了直播帶貨行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。2.1產(chǎn)品質(zhì)量問題直播帶貨的產(chǎn)品質(zhì)量問題主要有以下幾種表現(xiàn)形式：第一種是銷售假冒產(chǎn)品?？焓种鞑バ涟椭辈ж洉r，以258元15碗的超低價格推銷燕窩，之后被曝光其所售燕窩其實是糖水飲料冒充的假燕窩?！疤詫殠ж浺桓纭崩罴宴辈ネ其N的不粘鍋在直播演示煎蛋時竟然出現(xiàn)“處處粘鍋”現(xiàn)象，直播帶貨變成直播事故，李佳琦本人的信譽也遭到了質(zhì)疑。第二種是產(chǎn)品質(zhì)量低劣，甚至銷售“三無”產(chǎn)品。來自上海的董小姐爆料稱自己在抖音直播間以400元/斤的價格購買的網(wǎng)紅產(chǎn)品“某群島有機(jī)大蝦”，收貨后卻發(fā)現(xiàn)是“三無”產(chǎn)品。第三種是偽造產(chǎn)品的產(chǎn)地。由于特定產(chǎn)品產(chǎn)地的獨特性，有時產(chǎn)品產(chǎn)地也能成為銷售賣點，如五常的大米、寧夏的枸杞、西湖的龍井茶葉。由于這類產(chǎn)品在特定產(chǎn)地的獨特性，已經(jīng)在大眾心目中形成了地域品牌，可以說消費者購買該產(chǎn)品的很大一部分原因就是奔著產(chǎn)品產(chǎn)地去的。但有些主播在直播帶貨宣傳時偽造產(chǎn)品產(chǎn)地，讓消費者誤以為產(chǎn)品就是出自特定產(chǎn)地而上當(dāng)受騙。如李佳琦直播時宣傳的某款“陽澄湖大閘蟹”，事后被證實該批大閘蟹產(chǎn)地并非陽澄湖。還有知名主播辛巴團(tuán)隊的主播蛋蛋在直播時宣傳的“泰國乳膠殺菌枕頭”，消費者收貨后發(fā)現(xiàn)該枕頭產(chǎn)地并非是泰國，而是山東青島。2.2網(wǎng)絡(luò)流量造假在互聯(lián)網(wǎng)平臺中，流量是描述一家網(wǎng)站用戶數(shù)量以及用戶所瀏覽網(wǎng)頁數(shù)量等相關(guān)數(shù)據(jù)的指標(biāo)。季境.互聯(lián)網(wǎng)新型財產(chǎn)利益形態(tài)的法律建構(gòu)——以流量確權(quán)規(guī)則的提出為視角[J].法律科學(xué)（西北政法大學(xué)學(xué)報），2016（3）網(wǎng)絡(luò)流量具有強(qiáng)大的變現(xiàn)能力，都說流量是主播的財富密碼，沒有流量就沒有銷量。主播自身能帶來多少流量，是商家選擇主播、衡量主播能力的重要影響因素之一。一些主播為了吸引更多顧客，提高銷售額，他們會雇傭水軍刷單、刷流量、刷直播間互動，營造直播間消費火爆的假象，或者偽造虛假的銷量數(shù)據(jù)，誤導(dǎo)消費者在直播間消費。此前，淘寶知名女主播雪梨在直播結(jié)束后忘記關(guān)鏡頭，當(dāng)眾指責(zé)助理“數(shù)據(jù)刷得太假了”，引發(fā)網(wǎng)友對知名主播刷單行為的熱議。季境.互聯(lián)網(wǎng)新型財產(chǎn)利益形態(tài)的法律建構(gòu)——以流量確權(quán)規(guī)則的提出為視角[J].法律科學(xué)（西北政法大學(xué)學(xué)報），2016（3）2.3主播夸大宣傳、虛假宣傳有的主播為了沖銷量，介紹產(chǎn)品時進(jìn)行虛假宣傳，過分夸大產(chǎn)品功效，隱瞞產(chǎn)品的瑕疵，用虛假的信息誤導(dǎo)消費者。之前李佳琦在直播推銷某品牌洗發(fā)水時，因虛假宣傳該洗發(fā)水有防脫發(fā)功能，被處以行政處罰1萬元。另一位網(wǎng)絡(luò)紅人主播穆雅斕，直播推銷某化妝品時，張口就來，宣傳該產(chǎn)品曾獲得“諾貝爾化妝學(xué)獎”。稍微有點常識的人都知道，根本就沒有這個獎項，這很明顯就是虛假宣傳。有的主播言論極其夸張，為了推銷產(chǎn)品，一時口快，語言表達(dá)不嚴(yán)謹(jǐn)，如“四十歲大媽秒變少女”等夸張形容，多次使用“國家級”“最高級”“最佳”等絕對化的詞語，或者動不動就宣傳“產(chǎn)品是限量版”“再不搶就絕版了”，但消費者下單之后仍繼續(xù)上架補(bǔ)貨的饑餓營銷的方式，或者在價格上宣稱“秒殺”“全網(wǎng)最低價”“史上最便宜”，或者在產(chǎn)品上架幾秒后謊報“庫存快沒了”“庫存售空了”等等，以虛假的信息刺激消費者的購買欲望。由于主播在直播帶貨中處于主導(dǎo)地位，對于直播帶貨中出現(xiàn)的亂象問題，主播理應(yīng)成為第一責(zé)任人。為了建立健康有序的直播帶貨市場，進(jìn)一步優(yōu)化直播帶貨行業(yè)發(fā)展環(huán)境，應(yīng)當(dāng)明確帶貨主播的法律責(zé)任。

第3章直播帶貨中的主播的法律地位3.1直播帶貨中主播的類型在目前主要的直播帶貨形式中，根據(jù)帶貨主播在不同的帶貨模式中扮演的不同角色，主播的身份地位可以分成以下幾種類型。第一種，帶貨主播為流量明星、網(wǎng)紅，他們接受商家委托，與商家簽訂產(chǎn)品推廣合同，利用自身流量與知名度，根據(jù)商家設(shè)計、準(zhǔn)備的宣傳內(nèi)容為商家直播帶貨，這是目前較為流行的帶貨模式。明星主播以自己的名義或者固定形象對商品、服務(wù)質(zhì)量作證明，吸引消費者下單購買商品，提高商品銷售量，商家向主播支付報酬或者從銷售額中按比例發(fā)放傭金。第二種，帶貨主播為全職主播，他們以直播為職業(yè)，每天按時直播，一般有自己固定的直播間。主播與商家簽訂服務(wù)協(xié)議，在直播間上架商品鏈接，顧客點擊商品鏈接直接跳轉(zhuǎn)到商家店鋪進(jìn)行購買。在直播開始之前，主播通常會在自己運營的社交平臺上發(fā)布直播帶貨商品預(yù)告，包括商品名稱、商品價格、優(yōu)惠促銷活動等等。主播先發(fā)布直播預(yù)告，吸引有購買欲望的粉絲進(jìn)入其直播間，再以網(wǎng)絡(luò)直播的形式為商家進(jìn)行產(chǎn)品推銷或者服務(wù)推薦。第三種，帶貨主播在直播帶貨之前，不僅發(fā)布商品廣告，而且還參與廣告內(nèi)容的策劃與制作。例如，有的帶貨主播在積累了一定的粉絲數(shù)量之后，選擇成立自己的工作室或公司，負(fù)責(zé)從廣告設(shè)計、制作到廣告發(fā)布、再在直播帶貨中對商品進(jìn)行推薦的一系列帶貨流程。第四種，帶貨主播是網(wǎng)店店主，為自家生產(chǎn)、經(jīng)營銷售的商品進(jìn)行直播帶貨，消費者可直接在其店鋪內(nèi)下單。這是近年來網(wǎng)店商品銷售的新型營銷模式，通過直播的形式對所售商品進(jìn)行更全面、更直觀、更詳細(xì)的介紹，以此達(dá)到推銷商品、提高商品成交額的目的。3.2直播帶貨中主播的法律地位爭議第一種觀點認(rèn)為，主播的法律地位為《廣告法》中的廣告代言人。這種觀點認(rèn)為，直播帶貨屬于主播通過互聯(lián)網(wǎng)直播介紹自己所推銷的商品的廣告活動，直播帶貨本質(zhì)是一種商業(yè)廣告活動，其中直播帶貨的主播只要符合“在廣告中以自己的名義或者形象對商品、服務(wù)作推薦、證明”，就應(yīng)當(dāng)被認(rèn)定為《廣告法》中的廣告代言人。王文華．網(wǎng)紅“直播帶貨”的法律規(guī)制探析[J]．中國市場監(jiān)督研究，2020（05）．王文華．網(wǎng)紅“直播帶貨”的法律規(guī)制探析[J]．中國市場監(jiān)督研究，2020（05）．第二種觀點認(rèn)為，主播不屬于《廣告法》中的廣告代言人?！稄V告法》規(guī)定的廣告代言人是明確為某種產(chǎn)品進(jìn)行代言，實際上，在一場帶貨直播中，主播帶貨推銷的產(chǎn)品可能不局限于某種產(chǎn)品。蘇海雨.網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的法律規(guī)制[J].中國流通經(jīng)濟(jì),2021,35(01).此外，帶貨主播不以代言人身份做推薦和證明，而僅僅只是客觀介紹產(chǎn)品性能、展示并試用或試吃產(chǎn)品，吸引消費者購買產(chǎn)品。此時主播的身份更像是商場、超市柜臺的導(dǎo)購銷售人員。因此，主播并非廣告代言人，根據(jù)主播與商家之間的委托合同關(guān)系，將主播身份定位為廣告受托人更為恰當(dāng)。李佳倫．直播電商中的“帶貨網(wǎng)紅”主體定位與法律責(zé)任[J].中國市場監(jiān)督研究，2020（05）．蘇海雨.網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的法律規(guī)制[J].中國流通經(jīng)濟(jì),2021,35(01).李佳倫．直播電商中的“帶貨網(wǎng)紅”主體定位與法律責(zé)任[J].中國市場監(jiān)督研究，2020（05）．第三種觀點認(rèn)為，主播的法律身份是銷售者。直播帶貨本質(zhì)上是市場營銷、商品代言行為，只不過是將傳統(tǒng)的廣告代言移植到網(wǎng)絡(luò)社會，并利用更加直觀的銷售方式，促進(jìn)產(chǎn)品銷量。從某種程度上看，帶貨主播利用自己的宣傳開展市場營銷活動，并從中獲取相應(yīng)的利潤。陳璟.“直播帶貨”的法治化監(jiān)管路徑探索[J].人民論壇?學(xué)術(shù)前沿,2020(17).并且，由于直播帶貨的特點在于日常連續(xù)性場景下對產(chǎn)品與服務(wù)的體驗分享，與傳統(tǒng)觀念中“作品感”強(qiáng)烈的廣告相去甚遠(yuǎn)，也與應(yīng)當(dāng)具有可識別性的“互聯(lián)網(wǎng)廣告”不同，因此許多消費者對于帶貨主播的主體定位也更偏向于是銷售者。李佳倫．直播電商中的“帶貨網(wǎng)紅”主體定位與法律責(zé)任[J].中國市場監(jiān)督研究，2020（05）．陳璟.“直播帶貨”的法治化監(jiān)管路徑探索[J].人民論壇?學(xué)術(shù)前沿,2020(17).李佳倫．直播電商中的“帶貨網(wǎng)紅”主體定位與法律責(zé)任[J].中國市場監(jiān)督研究，2020（05）．第四種觀點認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)根據(jù)主播在不同的直播帶貨運營模式中扮演的不同角色，來確定不同主播的法律地位。在常見的直播帶貨模式下，主播既可能單純?yōu)樯碳掖酝扑]，也可能作為經(jīng)銷商來推介自己的商品，甚至可能就是生產(chǎn)者本身。因此，盡管主播表面上實施的是同一法律行為，但是實際上主播的法律主體地位是不一樣的。應(yīng)該對不同的直播帶貨運營模式中的主播法律地位進(jìn)行具體區(qū)分，不可一概而論。邱燕飛.直播帶貨主播法律責(zé)任要素與區(qū)分規(guī)則[J/OL].中國流通經(jīng)濟(jì)，[2021-04-25].邱燕飛.直播帶貨主播法律責(zé)任要素與區(qū)分規(guī)則[J/OL].中國流通經(jīng)濟(jì)，[2021-04-25].3.3帶貨主播在不同的直播帶貨運營模式下的法律地位分析3.3.1主播的法律地位僅為廣告代言人根據(jù)我國《廣告法》規(guī)定，判斷主播是否屬于廣告代言人，需要同時滿足三個條件。根據(jù)《中華人民共和國廣告法》第2條：“廣告代言人，是指廣告主以外的，在廣告中以自己的名義或者形象對商品和服務(wù)作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織?！钡谝?，主播不能同時是廣告主；第二，主播必須以自己的名義或者形象進(jìn)行代言；第三，主播對具體的商品和服務(wù)作了推薦、證明。如果帶貨主播僅僅介紹了商品的基本情況、性質(zhì)和特點，并未對該產(chǎn)品作推薦、證明，那么這種情況下，帶貨主播就不滿足“廣告代言人”的第三個構(gòu)成要件“對商品和服務(wù)作了推薦、證明”，也就不屬于廣告代言人。根據(jù)《中華人民共和國廣告法》第2條：“廣告代言人，是指廣告主以外的，在廣告中以自己的名義或者形象對商品和服務(wù)作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織?！碑?dāng)直播帶貨主播接受商家或直播購物平臺委托，與商家或直播購物平臺簽訂產(chǎn)品推廣合同，利用自身流量與知名度進(jìn)行直播帶貨，主播以自己的名義或者形象推薦商品時，主播的法律身份地位僅為廣告代言人。多數(shù)流量明星、網(wǎng)紅作為直播帶貨主播時的法律身份地位就屬于此種類型。例如，在5月10日中國品牌日，撒貝寧與李佳琦在李佳琦直播間一起為優(yōu)質(zhì)國貨產(chǎn)品進(jìn)行直播帶貨。撒貝寧作為中央電視臺著名主持人，不屬于《廣告法》第二條規(guī)定的“廣告主”身份，因此撒貝寧作為帶貨主播，符合廣告代言人的第一個要件；同時，撒貝寧本人具有較高的知名度和龐大的粉絲數(shù)量，許多觀看本場帶貨直播的觀眾就是因為信任撒貝寧而在直播間下單購物。這就滿足了廣告代言人的第二個條件“以自己的名義或者形象”；再者，撒貝寧與李佳琦互相配合，在幽默的段子中對帶貨商品進(jìn)行了推薦和宣傳，滿足了廣告代言人的第三個條件“對商品或者服務(wù)作了推薦、證明”。因此，類似于撒貝寧這類流量明星、網(wǎng)紅的帶貨主播應(yīng)當(dāng)屬于廣告代言人。3.3.2主播兼有廣告代言人和廣告發(fā)布者的法律地位我國《廣告法》第二條規(guī)定，廣告發(fā)布者，是指為廣告主或者廣告主委托的廣告經(jīng)營者發(fā)布廣告的自然人、法人或者其他組織。例如，在開始帶貨直播之前，主播在自己的網(wǎng)絡(luò)社交平臺賬號上發(fā)布即將在帶貨直播中銷售的商品預(yù)告，透露相關(guān)廣告信息；或者在帶貨直播進(jìn)行過程中，通過自己的網(wǎng)絡(luò)社交平臺上發(fā)布直播帶貨的商品廣告，比如發(fā)布商品降價優(yōu)惠活動、商品的詳細(xì)介紹、推銷商品或者服務(wù)等，吸引其網(wǎng)絡(luò)社交平臺的粉絲進(jìn)入其直播帶貨的直播間，此時主播的行為符合《廣告法》對廣告發(fā)布者行為的定義。當(dāng)直播帶貨主播與商家簽訂服務(wù)協(xié)議，在自己運營的社交平臺上發(fā)布直播帶貨商品預(yù)告，再以網(wǎng)絡(luò)直播的形式為商家進(jìn)行產(chǎn)品推銷或者服務(wù)推薦，帶貨主播通過發(fā)布商品優(yōu)惠活動信息吸引直播間客流、以及憑借個人影響力和營銷帶貨能力引導(dǎo)消費者在其直播間下單購物。實際上是將廣告的制作、發(fā)布、代言融為一體。此時主播同時具有廣告代言人、廣告發(fā)布者的法律地位。比如淘寶頂流主播薇婭與李佳琦，他們一般在帶貨直播之前會在其個人微博、小紅書、抖音等平臺發(fā)布直播預(yù)告，預(yù)告商品清單、價格、優(yōu)惠活動、商品介紹等，吸引有購買欲望的粉絲在其直播間下單購物。3.3.3主播兼有廣告代言人、廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者的法律地位我國《廣告法》第二條規(guī)定，廣告經(jīng)營者，是指接受委托提供廣告設(shè)計、制作、代理服務(wù)的自然人、法人或者其他組織。如果帶貨主播參與廣告內(nèi)容的設(shè)計、策劃、創(chuàng)作過程，實際上是屬于廣告設(shè)計、制作行為，主播的該行為符合《廣告法》關(guān)于廣告經(jīng)營者的規(guī)定，此時主播的法律身份應(yīng)當(dāng)屬于廣告經(jīng)營者。比如，有的帶貨主播在積累了一定的粉絲數(shù)量之后，選擇成立自己的工作室或公司，負(fù)責(zé)從廣告設(shè)計、制作到廣告發(fā)布、再在直播帶貨中對商品進(jìn)行推薦的一系列帶貨流程。在這種運營模式下，主播同時具有廣告代言人、廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者的法律地位。3.3.4主播的兼有廣告主、廣告發(fā)布者、產(chǎn)品生產(chǎn)者、產(chǎn)品銷售者的法律地位根據(jù)上文，當(dāng)主播積累一定粉絲量，自己成立了工作室或公司，負(fù)責(zé)從產(chǎn)品廣告設(shè)計、廣告發(fā)布到直播帶貨的全流程，此時主播兼有廣告代言人、廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者的法律地位。當(dāng)主播繼續(xù)擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)鏈，自己開設(shè)淘寶店鋪，此時主播身份又有了新變化。根據(jù)《廣告法》第二條規(guī)定：“本法所稱廣告主，是指為推銷商品或者服務(wù)，自行或者委托他人設(shè)計、制作、發(fā)布廣告的自然人、法人或者其他組織?！敝鞑プ约鹤鳛樘詫毜曛?，在直播中宣傳自家的商品，為推銷自家的商品發(fā)布相關(guān)廣告，此時主播的身份應(yīng)當(dāng)屬于廣告主。與主播原有的廣告代言人、廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者身份相對比，主播增添了廣告主的法律身份。但《廣告法》第二條明確規(guī)定，“廣告代言人”與“廣告主”身份不能為同一主體。此處選用“廣告主”更符合主播作為網(wǎng)店店主的身份。同時，主播自己開設(shè)淘寶店鋪的行為，符合《電子商務(wù)法》第九條關(guān)于電子商務(wù)平臺內(nèi)經(jīng)營者的規(guī)定根據(jù)《中華人民共和國電子商務(wù)法》第9條：“本法所稱電子商務(wù)經(jīng)營者，是指通過互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)從事銷售商品或者提供服務(wù)的經(jīng)營活動的自然人、法人和非法人組織。本法所稱平臺內(nèi)經(jīng)營者，是指通過電子商務(wù)平臺銷售商品或者提供服務(wù)的電子商務(wù)經(jīng)營者。”：開設(shè)網(wǎng)店的行為即通過互聯(lián)網(wǎng)從事經(jīng)營活動，借助電商平臺銷售商品。網(wǎng)店店主自己開設(shè)、運營淘寶店鋪，通過淘寶平臺銷售自家商品，以網(wǎng)絡(luò)直播的形式對自家商品進(jìn)行推廣銷售，因此應(yīng)屬于電子商務(wù)平臺內(nèi)經(jīng)營者。根據(jù)《中華人民共和國電子商務(wù)法》第9條：“本法所稱電子商務(wù)經(jīng)營者，是指通過互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)從事銷售商品或者提供服務(wù)的經(jīng)營活動的自然人、法人和非法人組織。本法所稱平臺內(nèi)經(jīng)營者，是指通過電子商務(wù)平臺銷售商品或者提供服務(wù)的電子商務(wù)經(jīng)營者?！贝送猓绻鞑ゲ粌H有一間網(wǎng)店，還擁有自己的工廠，自家工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品為自家網(wǎng)店供貨，從生產(chǎn)到銷售形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈，在這種自產(chǎn)自銷的經(jīng)營模式下，主播還同時是產(chǎn)品生產(chǎn)者和銷售者。

第4章直播帶貨中的主播的法律責(zé)任在不同的直播帶貨運營模式下，由于帶貨主播在法律上的身份地位存在差異，決定了帶貨主播在承擔(dān)法律責(zé)任上的差異。根據(jù)上述幾種帶貨模式下主播的法律地位，下文將全面探討帶貨主播在不同帶貨模式下需承擔(dān)的法律責(zé)任。4.1主播作為廣告代言人的法律責(zé)任當(dāng)帶貨主播的法律地位僅為廣告代言人時，主播實施帶貨行為應(yīng)當(dāng)遵守《廣告法》《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》等相關(guān)法律法規(guī)的規(guī)定。首先，《廣告法》對廣告代言人代言商品、服務(wù)的范圍作出了相關(guān)要求，比如不得代言有關(guān)醫(yī)療、藥品、保健食品廣告。其次，《廣告法》對廣告代言人的代言行為也有嚴(yán)格規(guī)定，在直播帶貨中，作為代言人的主播在推薦商品或者服務(wù)時，應(yīng)當(dāng)依據(jù)客觀事實，實話實說，不得虛假描述商品的效用和性能，當(dāng)然也不能違反有關(guān)法律、行政法規(guī)的規(guī)定。并且主播不能僅僅只在直播展示時使用商品，在直播之前就應(yīng)該使用過其推薦的商品或者接受過相應(yīng)的服務(wù)，不得在未經(jīng)使用的情況下就進(jìn)行推銷代言行為。除此之外，《廣告法》還對廣告代言人代言虛假廣告的行為進(jìn)行嚴(yán)格規(guī)制，如果作為廣告代言人的主播明知或者應(yīng)知廣告虛假，還對商品進(jìn)行推銷代言行為的，應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。當(dāng)虛假廣告的商品關(guān)系到消費者的生命健康，并且導(dǎo)致消費者權(quán)益受到損害的，不管作為廣告代言人的主播是否明知道廣告是虛假廣告，都需要與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。即在民事責(zé)任方面，廣告代言人在推薦關(guān)系消費者生命健康的商品或服務(wù)時，無論是否主觀上有過錯，一旦造成消費者損害，廣告代言人應(yīng)當(dāng)承擔(dān)無過錯連帶責(zé)任；如代言的是其他商品或服務(wù)的是虛假廣告，只有明知或應(yīng)知為虛假廣告的，廣告代言人才需承擔(dān)連帶責(zé)任。在行政責(zé)任方面，廣告代言人受到市場監(jiān)督管理部門的監(jiān)管，倘若廣告代言人有代言虛假廣告的行為，應(yīng)當(dāng)視情節(jié)輕重承受相應(yīng)的行政處罰。4.2主播作為廣告代言人與廣告發(fā)布者的法律責(zé)任當(dāng)帶貨主播同時作為廣告代言人與廣告發(fā)布者時，主播不僅要承擔(dān)作為廣告代言人的責(zé)任，而且應(yīng)當(dāng)對其發(fā)布廣告的行為承擔(dān)責(zé)任。主播作為廣告發(fā)布者，在發(fā)布廣告前，應(yīng)當(dāng)履行對廣告的審核義務(wù)。根據(jù)《中華人民共和國廣告法》第34條：“廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)按照國家有關(guān)規(guī)定，建立、健全廣告業(yè)務(wù)的審核制度。廣告發(fā)布者依據(jù)法律、行政法規(guī)查驗有關(guān)證明文件，核對廣告內(nèi)容。對內(nèi)容不符或者證明文件不全的廣告，廣告發(fā)布者不得發(fā)布。”主播應(yīng)當(dāng)對廣告內(nèi)容的真實性、合法性、合規(guī)性進(jìn)行審核。同時，《廣告法》對廣告發(fā)布的具體內(nèi)容、廣告推薦的產(chǎn)品類別也有嚴(yán)格規(guī)定。根據(jù)《中華人民共和國廣告法》第57條，“禁止發(fā)布含有以下內(nèi)容的廣告：（一）本法第九條規(guī)定的損害國家利益和違背社會公益等禁止情形，第十條規(guī)定的損害特殊人群利益等禁止情形的；（二）違反本法第十五條規(guī)定發(fā)布處方藥廣告、藥品類易制毒化學(xué)品廣告、戒毒治療的醫(yī)療器械和治療方法廣告的；（三）違反本法第二十條規(guī)定，發(fā)布聲稱全部或者部分替代母乳的嬰兒乳制品、飲料和其他食品廣告的；根據(jù)《中華人民共和國廣告法》第34條：“廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)按照國家有關(guān)規(guī)定，建立、健全廣告業(yè)務(wù)的審核制度。廣告發(fā)布者依據(jù)法律、行政法規(guī)查驗有關(guān)證明文件，核對廣告內(nèi)容。對內(nèi)容不符或者證明文件不全的廣告，廣告發(fā)布者不得發(fā)布?！备鶕?jù)《中華人民共和國廣告法》第57條，“禁止發(fā)布含有以下內(nèi)容的廣告：（一）本法第九條規(guī)定的損害國家利益和違背社會公益等禁止情形，第十條規(guī)定的損害特殊人群利益等禁止情形的；（二）違反本法第十五條規(guī)定發(fā)布處方藥廣告、藥品類易制毒化學(xué)品廣告、戒毒治療的醫(yī)療器械和治療方法廣告的；（三）違反本法第二十條規(guī)定，發(fā)布聲稱全部或者部分替代母乳的嬰兒乳制品、飲料和其他食品廣告的；（四）違反本法第二十二條規(guī)定發(fā)布煙草廣告的；（五）違反本法第三十七條規(guī)定，利用廣告推銷禁止生產(chǎn)、銷售的產(chǎn)品或者提供的服務(wù)，或者禁止發(fā)布廣告的商品或者服務(wù)的；（六）違反本法第四十條第一款規(guī)定，在針對未成年人的大眾傳播媒介上發(fā)布醫(yī)療、藥品、保健食品、醫(yī)療器械、化妝品、酒類、美容廣告，以及不利于未成年人身心健康的網(wǎng)絡(luò)游戲廣告的?！睅ж浿鞑プ鳛閺V告發(fā)布者，如果違反法律規(guī)定發(fā)布廣告，在行政責(zé)任方面，將面臨沒收違法所得、罰款、暫停廣告發(fā)布業(yè)務(wù)、吊銷廣告發(fā)布登記證件等處罰。在民事責(zé)任方面，作為廣告發(fā)布者的主播發(fā)布虛假廣告導(dǎo)致消費者合法權(quán)益受到損害的，如果主播并不明知是虛假廣告時，由廣告主依法承擔(dān)民事責(zé)任，作為廣告發(fā)布者的主播原則上可以不承擔(dān)責(zé)任。但是在主播不能提供廣告主的真實名稱、地址和有效聯(lián)系方式的情況下，消費者可以要求主播先行賠償所受損失。因虛假廣告導(dǎo)致消費者受到侵害的，原則上只由廣告主承擔(dān)責(zé)任，但是有一種例外情況，如果是關(guān)系消費者生命健康的商品或者服務(wù)的虛假廣告，造成消費者損害的，廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。對于主播在廣告發(fā)布時實施了其他侵權(quán)行為的，應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的侵權(quán)責(zé)任，比如在廣告中未經(jīng)同意使用他人名義或者形象等等。在刑事責(zé)任方面，主播作為廣告發(fā)布者，違反法律規(guī)定發(fā)布虛假廣告，明知或者應(yīng)知廣告虛假仍發(fā)布的行為，情節(jié)嚴(yán)重，構(gòu)成虛假廣告罪的，需承擔(dān)相應(yīng)的刑事責(zé)任。4.3主播作為廣告代言人、廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者的法律責(zé)任當(dāng)帶貨主播兼具廣告代言人、廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者的法律身份地位時，帶貨主播除了需承擔(dān)上文所述的廣告代言人責(zé)任、廣告發(fā)布者責(zé)任之外，還需承擔(dān)其作為廣告經(jīng)營者的責(zé)任?！稄V告法》規(guī)定了廣告經(jīng)營者的審查義務(wù)根據(jù)《中華人民共和國廣告法》第34條，廣告經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)按照國家有關(guān)規(guī)定，建立、健全廣告業(yè)務(wù)的審核制度。廣告經(jīng)營者依據(jù)法律、行政法規(guī)查驗有關(guān)證明文件，核對廣告內(nèi)容。對內(nèi)容不符或者證明文件不全的廣告，廣告經(jīng)營者不得提供設(shè)計、制作、代理服務(wù)。根據(jù)《中華人民共和國廣告法》第34條，廣告經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)按照國家有關(guān)規(guī)定，建立、健全廣告業(yè)務(wù)的審核制度。廣告經(jīng)營者依據(jù)法律、行政法規(guī)查驗有關(guān)證明文件，核對廣告內(nèi)容。對內(nèi)容不符或者證明文件不全的廣告，廣告經(jīng)營者不得提供設(shè)計、制作、代理服務(wù)。帶貨主播作為廣告經(jīng)營者，一旦違反法律規(guī)定，為廣告提供設(shè)計、制作、代理服務(wù)，在行政責(zé)任方面，將會面臨沒收違法所得、罰款、暫停廣告經(jīng)營業(yè)務(wù)、吊銷營業(yè)執(zhí)照等處罰。在民事責(zé)任方面，因經(jīng)營虛假廣告導(dǎo)致消費者合法權(quán)益受到損害的，如果主播并不明知是虛假廣告時，由廣告主依法承擔(dān)民事責(zé)任。在廣告經(jīng)營者不能提供廣告主的真實名稱、地址和有效聯(lián)系方式的情況下，消費者可以要求廣告經(jīng)營者先行賠償。但如果是關(guān)系消費者生命健康的商品或者服務(wù)的虛假廣告，造成消費者損害的，廣告經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。在刑事責(zé)任方面：廣告經(jīng)營者違反法律規(guī)定發(fā)布虛假廣告，明知或者應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計、制作、代理的行為，情節(jié)嚴(yán)重，構(gòu)成虛假廣告罪的，需承擔(dān)相應(yīng)的刑事責(zé)任。4.4主播作為廣告主、廣告發(fā)布者、產(chǎn)品生產(chǎn)者、產(chǎn)品銷售者的法律責(zé)任網(wǎng)店店主自家生產(chǎn)產(chǎn)品，為自家網(wǎng)店供貨，自己再作為主播進(jìn)行直播帶貨時，此類主播既是生產(chǎn)者、銷售者，同時又是電子商務(wù)平臺內(nèi)經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告主。此類型的主播不僅需要承擔(dān)《廣告法》規(guī)定的廣告主、廣告發(fā)布者的責(zé)任，還需要承擔(dān)《電子商務(wù)法》規(guī)定的電子商務(wù)平臺內(nèi)經(jīng)營者的責(zé)任，以及《消費者權(quán)益保護(hù)法》《產(chǎn)品質(zhì)量法》《食品安全法》《反不正當(dāng)競爭法》等法律中規(guī)定的經(jīng)營者的責(zé)任。作為廣告主，主播應(yīng)當(dāng)對其廣告內(nèi)容的真實性負(fù)責(zé)。比如廣告內(nèi)容不得含有不真實的信息，不得有表述模糊，容易讓消費者產(chǎn)生誤解的廣告內(nèi)容，不得用虛構(gòu)的信息掩蓋真實情況，使消費者產(chǎn)生錯覺，上當(dāng)受騙。如果廣告主有上述違法行為，在行政責(zé)任方面，將面臨沒收違法所得、罰款、吊銷營業(yè)執(zhí)照等處罰，并由廣告審查機(jī)關(guān)撤銷廣告審查批準(zhǔn)文件、一年內(nèi)不受理其廣告審查申請等行政處罰。在民事責(zé)任方面，因虛假廣告，欺騙、誤導(dǎo)消費者，侵害消費者的合法權(quán)益的，廣告主依法應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的民事責(zé)任。此外，對于廣告主實施了其他侵權(quán)行為的，例如未經(jīng)專利權(quán)人許可、在商品包裝或者合同中擅自使用他人專利標(biāo)記等，偽造或變造他人的專利證書等行為，廣告主依法應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的侵權(quán)責(zé)任。作為商品經(jīng)營者，根據(jù)《電子商務(wù)法》，如果經(jīng)營者不履行法定義務(wù)，例如必要的信息提供義務(wù)，或者無證經(jīng)營，在尚未取得相關(guān)行政許可時就開展經(jīng)營活動，或者銷售、提供違禁品，或者其銷售的商品或者提供的服務(wù)不符合保障人身、財產(chǎn)安全的要求，實施虛假或引人誤解的商業(yè)宣傳等不正當(dāng)競爭行為，濫用市場支配地位，或者實施侵犯知識產(chǎn)權(quán)、侵害消費者權(quán)益等行為的，經(jīng)營者需依法承擔(dān)相關(guān)法律責(zé)任。參見《中華人民共和國電子商務(wù)法》第74條、第75條、第85條。商品經(jīng)營者同時應(yīng)當(dāng)遵守《消費者權(quán)益保護(hù)法》中規(guī)定的經(jīng)營者的義務(wù)，經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)履行信息提供義務(wù)，給消費者提供真實的、準(zhǔn)確的、全面的商品信息，不得有不真實的或引人誤解的商品宣傳。經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)履行商品質(zhì)量保障義務(wù)，保證消費者在正常使用商品的情況下，享受到商品應(yīng)當(dāng)具有的質(zhì)量以及有效期限。當(dāng)經(jīng)營者提供的商品質(zhì)量存在瑕疵時，經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)及時履行更換、修理等義務(wù)。經(jīng)營者不得發(fā)布聲明，減輕或者免除自身責(zé)任。經(jīng)營者不能實施強(qiáng)買強(qiáng)賣行為，比如不得利用格式條款并借助技術(shù)手段強(qiáng)制交易。經(jīng)營者對消費者應(yīng)當(dāng)履行安全保障義務(wù)。參見《中華人民共和國消費者權(quán)益保護(hù)法》第20條、第23條、第24條、第26條、。第48條參見《中華人民共和國電子商務(wù)法》第74條、第75條、第85條。參見《中華人民共和國消費者權(quán)益保護(hù)法》第20條、第23條、第24條、第26條、。第48條作為商品生產(chǎn)者和銷售者，首先應(yīng)當(dāng)對其產(chǎn)品質(zhì)量負(fù)責(zé)，全面遵守《產(chǎn)品質(zhì)量法》《食品安全法》等有關(guān)法律的規(guī)定，嚴(yán)格把守產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)。其次，銷售產(chǎn)品時不得摻雜、摻假，不得以假充真、以次充好，不得以不合格產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品。如果生產(chǎn)者、銷售者生產(chǎn)、銷售偽劣商品達(dá)到《刑法》第二編第三章第一節(jié)規(guī)定的“生產(chǎn)、銷售偽劣商品罪”標(biāo)準(zhǔn)，則要承擔(dān)刑事責(zé)任。

第5章帶貨主播法律責(zé)任的思考法律責(zé)任指的是行為主體在實施違法行為后引起的不利法律后果。張文顯.法理學(xué)[M].5版.北京：高等教育出版社，2018.對于帶貨主播在直播中承擔(dān)法律責(zé)任問題的解決思路應(yīng)當(dāng)是：帶貨主播在直播帶貨過程中的某行為違反了相關(guān)法律規(guī)定，再根據(jù)相關(guān)法律規(guī)定確定帶貨主播的法律責(zé)任。即先有違法行為，然后確定實施違法行為的主體，再根據(jù)行為主體的法律地位，判斷該行為主體適用的具體實體法，最終依據(jù)法律規(guī)定確定其應(yīng)承擔(dān)的法律責(zé)任。張文顯.法理學(xué)[M].5版.北京：高等教育出版社，2018.針對帶貨直播中出現(xiàn)的亂象問題，帶貨主播如何承擔(dān)法律責(zé)任，參照上述解決步驟，即可順利解決。5.1產(chǎn)品質(zhì)量問題當(dāng)消費者收到的在主播直播間購買的商品出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題，想要讓帶貨主播承擔(dān)責(zé)任，應(yīng)該如何解決呢？此時，違法行為是商家售賣有質(zhì)量問題的產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)首先判斷實施違法行為的主體，先判斷該產(chǎn)品的歸屬，再判斷行為主體的法律地位，根據(jù)主體的法律地位確定相應(yīng)的法律責(zé)任。如果此產(chǎn)品不屬于帶貨主播，當(dāng)帶貨主播的法律地位僅僅是廣告代言人時，依據(jù)《廣告法》的規(guī)定，主播承擔(dān)作為廣告代言人相應(yīng)的法律責(zé)任；當(dāng)帶貨主播同時具有廣告代言人、廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者的法律地位時，依據(jù)《廣告法》的規(guī)定，主播承擔(dān)作為廣告代言人、廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者相應(yīng)的法律責(zé)任。如果此產(chǎn)品屬于帶貨主播，當(dāng)主播是經(jīng)銷商時，其法律地位是廣告主、商品銷售者，主播依據(jù)《廣告法》的相關(guān)規(guī)定承擔(dān)其作為廣告主的法律責(zé)任，依據(jù)《產(chǎn)品質(zhì)量法》《消費者權(quán)益保護(hù)法》等承擔(dān)作為銷售者的法律責(zé)任；當(dāng)主播是產(chǎn)品生產(chǎn)者時，其法律地位是廣告主、產(chǎn)品生產(chǎn)者、銷售者，應(yīng)當(dāng)依據(jù)《廣告法》《產(chǎn)品質(zhì)量法》《食品安全法》《消費者權(quán)益保護(hù)法》等法律規(guī)定承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。5.2網(wǎng)絡(luò)流量造假當(dāng)主播實施了刷流量、刷單等網(wǎng)絡(luò)流量造假行為，用虛構(gòu)的流量數(shù)據(jù)誤導(dǎo)消費者產(chǎn)生“這個直播間觀看人數(shù)這么多，直播互動這么火爆，主播一定很值得相信”“這個商品銷量這么高，一定很好用”的想法，誤導(dǎo)消費者在直播間下單購物。也許消費者直到主播結(jié)束直播，都還被蒙在鼓里：看起來有著幾千萬觀看人數(shù)的直播間，實際上的觀看人數(shù)可能連十分之一都不到；看起來很活躍的直播間互動，實際上并不是觀看直播的觀眾，而是虛假的機(jī)器人；看起來銷量很高的商品，實際上大部分銷量都是刷單刷出來的。如果實施網(wǎng)絡(luò)流量造假行為的主播的法律地位是電子商務(wù)經(jīng)營者，則其行為違反了《電子商務(wù)法》中有關(guān)禁止虛構(gòu)交易的規(guī)定根據(jù)《中華人民共和國電子商務(wù)法》第17條：“電子商務(wù)經(jīng)營者不得虛構(gòu)交易等方式進(jìn)行虛假或者引人誤解宣傳、欺騙、誤導(dǎo)消費者?！?，帶貨主播應(yīng)當(dāng)承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。主播的網(wǎng)絡(luò)流量造假行為還違反了《反不正當(dāng)競爭法》的有關(guān)規(guī)定根據(jù)《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》第8條：“經(jīng)營者不得對其商品的性能、功能、質(zhì)量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費者。，主播的刷單、刷流量行為明顯屬于虛假宣傳，應(yīng)當(dāng)受到相應(yīng)的行政處罰。更為嚴(yán)重的，如果刷單體量足夠大，所涉及的金額達(dá)到相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)，還有可能涉及非法經(jīng)營罪，應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的刑事責(zé)任。根據(jù)《中華人民共和國電子商務(wù)法》第17條：“電子商務(wù)經(jīng)營者不得虛構(gòu)交易等方式進(jìn)行虛假或者引人誤解宣傳、欺騙、誤導(dǎo)消費者?！备鶕?jù)《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》第8條：“經(jīng)營者不得對其商品的性能、功能、質(zhì)量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費者。5.3主播夸大宣傳、虛假宣傳當(dāng)主播在直播帶貨推銷產(chǎn)品時，對產(chǎn)品進(jìn)行夸張宣傳，吹噓產(chǎn)品具有某強(qiáng)大功效實際上根本不可能有該功效，或者用不真實的信息進(jìn)行宣傳行為，掩蓋產(chǎn)品真實性能，或者本來沒有使用過所推銷產(chǎn)品，但卻閉眼吹捧產(chǎn)品很好用等不實宣傳行為，欺騙消費者。如果主播的法律地位為廣告代言人，主播的不實宣傳行為違反了《廣告法》關(guān)于嚴(yán)格禁止廣告造假的規(guī)定根據(jù)《中華人民共和國廣告法》第28條：“廣告代言人不得在明知或者應(yīng)知廣告虛假的情況下對商品、服務(wù)作推薦、證明?！?，應(yīng)該承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。對于主播沒有使用過產(chǎn)品卻宣稱產(chǎn)品使用感很棒的行為，作為廣告代言人的主播違反了《廣告法》中廣告代言人在推薦產(chǎn)品之前必須親自使用過產(chǎn)品的規(guī)定根據(jù)《中華人民共和國廣告法》第38條：“廣告代言人不得對未使用過的商品或未接受過的服務(wù)推薦、證明；且推薦、證明應(yīng)當(dāng)依據(jù)事實?！?。如果主播的法律地位為廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者，主播的不實宣傳行為違反了《廣告法》規(guī)定的廣告內(nèi)容的合法性、合規(guī)性審查義務(wù)根據(jù)《中華人民共和國廣告法》第34條：“廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)按照國家有關(guān)規(guī)定，建立、健全廣告業(yè)務(wù)的審核制度。廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者依據(jù)法律、行政法規(guī)查驗有關(guān)證明文件，核對廣告內(nèi)容。對內(nèi)容不符或者證明文件不全的廣告，廣告經(jīng)營者不得提供設(shè)計、制作、代理服務(wù)，廣告發(fā)布者不得發(fā)布。”。如果主播的法律地位為廣告主，根據(jù)《廣告法》第四條，廣告主應(yīng)當(dāng)對廣告內(nèi)容的真實性負(fù)責(zé)。廣告主應(yīng)當(dāng)確保所投放的廣告不存在不實內(nèi)容，并且合乎法律規(guī)定。如果主播的法律地位為經(jīng)營者，主播虛假宣傳的行為違反了《消費者權(quán)益保護(hù)法》中經(jīng)營者必須履行為消費者提供真實可信的信息的義務(wù)。根據(jù)《中華人民共和國消費者權(quán)益保護(hù)法》第20條第1款：“經(jīng)營者向消費者提供有關(guān)商品或者服務(wù)的質(zhì)量、性能、用途、有效期限等信息，應(yīng)當(dāng)真實、全面，不得作虛假或者引人誤解的宣傳?！备鶕?jù)《中華人民共和國消費者權(quán)益保護(hù)法》第23條第2款：“經(jīng)營者以廣告、產(chǎn)品說明、實物樣品或者其他方式表明商品或者服務(wù)的質(zhì)量狀況的，應(yīng)當(dāng)保證其提供的商品或者服務(wù)的實際質(zhì)量與表明的質(zhì)量狀況相符。”同時《電子商務(wù)法》第十七條要求電子商務(wù)經(jīng)營者全面、真實、準(zhǔn)確介紹商品或服務(wù)信息?！斗床徽?dāng)競爭法》第八條要求經(jīng)營者不得對其商品的性能、功能、質(zhì)量、銷售狀況